OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO NELLA REGIONE LIGURIA FOCUS SUI PRODOTTI PRINCIPALI DEL TERRITORIO Rapporto annuale 2011 Febbraio 2012 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera:. Periodo rilevazione: anno 2011 Casi: Periodo di riferimento: 2011 Pagina 2 di 59

3 Sommario Premessa Il turismo della riviera L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive Il profilo del turista Il turismo delle città L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive Il turismo verde L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive Il profilo del turista Nota metodologica Periodo di riferimento: 2011 Pagina 3 di 59

4 Premessa Il presente rapporto annuale, giunto alla quarta edizione, si pone l obiettivo di acquisire i tratti caratteristici, i punti di forza e le eventuali criticità relative ai principali prodotti turistici della regione Liguria, al fine di elaborare strategie più efficaci di fidelizzazione e intercettazione dei mercati potenziali. Risponde a quattro obiettivi fondamentali: mettere a fuoco l andamento, le dinamiche e le caratteristiche dei principali prodotti turistici della regione, individuando le leve decisionali e i comportamenti di acquisto e di fruizione di coloro che, per vacanza o per lavoro, soggiornano in Liguria, verificare l appeal internazionale dei singoli prodotti turistici, in termini di quota di turismo proveniente dall estero; monitorare la qualità del prodotto turistico e verificare la sua percezione da parte del mercato attuale, stimare quale sia il peso economico del turismo, analizzando il paniere di spesa dei turisti e quindi, andando oltre la semplice valutazione del fatturato delle imprese classificate come turistiche. Il rapporto centra l attenzione sulle località della riviera, sulle città e sulle aree verdi analizzando per ciascun prodotto: l andamento dell occupazione delle camere nelle strutture ricettive nel corso del 2011 e le caratteristiche del soggiorno, i comportamenti di fruizione, la soddisfazione per l esperienza del soggiorno e la relativa spesa dei turisti italiani e stranieri. Questi dati derivano dalle seguenti indagini effettuate nell ambito dell Osservatorio turistico regionale della Liguria, nel corso del 2011: Indagine congiunturale trimestrale sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto (interviste telefoniche a 1000 operatori del ricettivo per trimestre); Indagine annuale sulla soddisfazione e sulle ricadute economiche del turismo (oltre 2000 interviste ai turisti in vacanza in Liguria). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 4 di 59

5 1. Il turismo della riviera 1.1 L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive La maggiore capacità di vendita delle camere anche nei periodi di bassa stagione per il turismo balneare, consente alle strutture ricettive della riviera ligure di distinguersi dalla media delle località balneari italiane, grazie alla prossimità con città e centri d affari. Fanno eccezione solo i mesi in chiusura di anno, caratterizzati in questo 2011 dalle difficili condizioni climatiche che hanno colpito duramente la regione a partire dalla fine del mese di ottobre, con ripercussioni anche nel mese di novembre (quando si registra il -2,6% di camere vendute rispetto alla media Italia delle destinazioni balneari). L ottimo posizionamento della Liguria su questo prodotto emerge anche in alta stagione, per tutto il trimestre estivo che conta percentuali di occupazione camere tra il 58,4% di giugno (+4,7% rispetto alla media Italia di prodotto), il 69,7% di luglio (+1,2%) e l 82,4% delle disponibilità del mese di agosto (+0,4%). Figura 1 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 5 di 59

6 1.2 Il profilo del turista Il 64,8% dei turisti che visitano la Liguria nel 2011 alloggia nelle località della riviera. Un prodotto forte e consolidato in cui una discreta parte della domanda turistica è legata al turismo delle seconde case, fenomeno che incide soprattutto sui flussi italiani. La riviera ligure viene scelta per il suo patrimonio naturalistico-ambientale (Tabella 10), ma non solo: i fattori decisionali variano a seconda dei diversi target di domanda, delle loro abitudini di consumo e di spesa, delle aspettative, delle necessità e dei desideri. Le decisioni di ordine pratico incidono soprattutto sulla domanda italiana, che fa brevi ma ripetuti soggiorni turistici nelle località balneari della regione, approfittando della vicinanza alla località di residenza, della seconda casa o dell ospitalità di amici e parenti. Per gli stranieri entrano in gioco altri fattori come il desiderio di visitare un luogo sconosciuto o di soggiornare in una località esclusiva, il forte richiamo degli interessi enogastronomici o la scelta collettiva di un gruppo di amici che decide di trascorrere una vacanza al mare in una celebre destinazione italiana. Sia per gli italiani che per gli stranieri, il binomio sport/mare è un fil rouge delle vacanza in riviera che si arricchisce anche di altri interessi, dall enogastronomia, all artigianato tipico, dai concerti alle visite dei centri storici. Nel corso del soggiorno turistico (Tabella 16), infatti, fanno sport (73,7%) ed escursioni (35,4%), degustano prodotti tipici locali (23,9%), fanno shopping (21,4%), e/o gite in barca. Inoltre, una nicchia di consumatori associa la vacanza al mare con gli interessi culturali, scegliendo soprattutto concerti (13,2%) ed eventi folkloristici (10,1%), oppure le visite dei centri storici (62,5%). La ricerca di informazioni sul territorio (Tabella 19) impegna soprattutto i turisti stranieri (36,9%) che oltre ai tradizionali referenti (operatori delle strutture ricettive e punti di informazione turistica) utilizzano anche gli smartphone (8,5% degli stranieri). Dal confronto tra le aspettative ex ante, prima di partire, e il giudizio espresso dai turisti nel corso della vacanza (Tabella 20, Tabella 21), emerge una generale soddisfazione per tre elementi considerati fondamentali per la riuscita della vacanza, che ritornano anche nella classifica generale della destinazione Periodo di riferimento: 2011 Pagina 6 di 59

7 Liguria, ovvero la qualità dell offerta ristorativa (giudicata con un voto medio di 7,8 dagli italiani e di 8,0 dagli stranieri), la pulizia dell alloggio (7,7 italiani, 7,8 stranieri) e la cortesia e ospitalità della popolazione locale (7,6 italiani e 8,0 stranieri). Margini di miglioramento emergono, invece, dal terzo fattore più importante per i turisti, ovvero l offerta di intrattenimento (fondamentale per il 24,2%), che pur ricevendo un voto elevato (7,3), non risulta ai primi posti tra gli elementi che riscuotono maggiore soddisfazione. I turisti stranieri In linea con un trend generale di incremento dell incidenza del turismo internazionale nella regione, anche il prodotto mare beneficia di una tendenziale crescita della quota di stranieri che nel 2011 rappresenta il 29,4% della domanda complessiva delle località della riviera (contro il 27,6% dello scorso anno), accompagnato da un maggiore tasso di ritorno di questa clientela (la quota di stranieri che ha già visitato la Liguria sale dal 23,2% del 2010 al 37,1%) (Tabella 1, Tabella 6) Si tratta in prevalenza di mercati presso i quali la Liguria gode di una discreta notorietà, come la Germania, la Francia, il Regno Unito e la Svizzera (Tabella 3), ma ne è significativo il cambiamento in termini di modalità di organizzazione della vacanza: meno ricorso al canale intermediato, più al web o ai contatti diretti con operatori, amici o parenti che abitano in zona, una maggiore tendenza a scegliere la regione come metà delle vacanze principali (Tabella 4), le più importanti per durata e/o impegno economico della stagione (il 64,6% degli stranieri trascorre in riviera la vacanza principale del periodo, una quota che nel 2010 arrivava al 57,2%). Inoltre, rispetto allo scorso anno si registra per il turismo straniero una maggiore incidenza dei turisti single e dei gruppi di amici. In particolare, i turisti stranieri: sono in prevalenza adulti tra i 31 ed i 50 anni (50,3%), sposati o conviventi con figli (40,2%) e single (33,6%), professionisti, tecnici (20,9%) e piccoli imprenditori (19%) (Tabella 8, Tabella 9), viaggiano in coppia (37,7%), con amici (22,4%), con i figli (18,7%) o da soli (16,7%) (Tabella 7), Periodo di riferimento: 2011 Pagina 7 di 59

8 attratti dal patrimonio naturalistico della Liguria (decisivo per il 42,2% dei turisti stranieri), dalla tranquillità delle sue destinazioni (31,3%), dalla possibilità di praticare un determinato sport (26,9%) o dalla curiosità che suscita in loro una destinazione mai visitata in precedenza (21,2%). Rispetto agli italiani, si dimostrano più sensibili nei confronti delle località esclusive (8,6%), della convenienza economica della soluzione di viaggio/alloggio (7,5%) e della possibilità di soggiornare in una località che risponde ai loro interessi enogastronomici (muovono il 9,2%); influenzati dal passaparola (38,5%) e da Internet (32,7%), decisivo sia a livello di informazioni (26,8%) che di offerte e promozioni (14,4%) ( Tabella 12); si muovono in aereo (43,8%), scegliendolo più spesso rispetto allo scorso anno (erano il 39,8%), grazie alle tariffe promozionali offerte dai vettori aerei, sia low cost che di bandiera (scelti rispettivamente dal 50% e dal 35,3% degli stranieri che utilizzano l aereo). Inoltre il 43,9% utilizza l automobile (a noleggio nel 21,3% dei casi) e il 20% il treno; alloggiano in hotel (40,8%, di cui il 58,3% nei 3 stelle) o in alternativa in seconda casa (11,9%), presso amici e parenti (11,1%), in campeggio (9,2%), agriturismo (9%) o B&B (8,9%) (Tabella 14); rimangono in Liguria in media per 10 notti circa (durata pressoché stabile rispetto allo scorso anno); spendono in media 215 euro per il viaggio a/r e 44 euro al giorno per l alloggio (Tabella 24), mentre i turisti organizzati (sono il 14,9% degli stranieri, meno del 35,5% rilevato lo scorso anno, Tabella 22) che acquistano pacchetti tutto compreso (51,1% dei turisti organizzati, Tabella 23) spendono in media 90 euro al giorno (Tabella 25); per gli acquisti extra viaggio e alloggio la spesa media sul territorio è di 69 euro al giorno (meno degli 84 euro spesi lo scorso anno), sostenute soprattutto per pasti consumati in ristoranti, pizzerie, bar, caffè e pasticcerie, cibo, bevande e prodotti enogastronomici tipici, abbigliamento e accessori, souvenir e prodotti artigianali (Tabella 26, Tabella 27). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 8 di 59

9 I turisti italiani Gli italiani costituiscono il 70,6% dei turisti che trascorrono un soggiorno in riviera (Tabella 1), ma nel 58,3% dei casi si tratta di brevi soggiorni, ripetuti negli anni (la quota di turismo abituale tra gli italiani arriva al 63,8%), con l occasione di alloggiare in seconde case, presso amici e parenti o in strutture ricettive di fiducia. Sono in prevalenza flussi provenienti da Lombardia e Piemonte, seguiti dai turisti provenienti da Toscana ed Emilia Romagna e dai vacanzieri interni alla regione (Tabella 2). Rispetto allo scorso anno si registra anche per gli italiani un maggiore ricorso al web prima della partenza, sia per ricercare informazioni che per offerte e promozioni di portali e siti specializzati ( Tabella 12, Tabella 19). Nel dettaglio dei segmenti di domanda prevalenti per i due macro target e dei relativi comportamenti di acquisto, gli italiani: sono in prevalenza tra i 21 ed i 40 anni (53,3%), spostati/conviventi con figli (39%) e senza figli (21,2%) o single (25,9%), piccoli imprenditori (21,9%), professionisti e tecnici (18,3%) operai ed impiegati ad elevata qualificazione professionale (17,4%); organizzano la vacanza senza l aiuto di intermediari commerciali (95,5%); viaggiano in coppia (32,7%), in famiglia con bambini (22,5%) e con amici (20%), si muovono per trascorrere vacanze in relax (30%, Tabella 10), attratti dal patrimonio naturalistico-ambientale (27,2%), dalla possibilità di praticare una disciplina sportiva (27,9%, soprattutto per fare del ciclismo o gli sport d acqua), dalle occasioni di divertimento (13,6%); scelgono la Liguria anche per comodità: per la vicinanza il 14,4%, per usufruire della seconda casa il 13,3%, per rivedere amici e parenti il 12,9%, perché sono clienti abituali di Periodo di riferimento: 2011 Pagina 9 di 59

10 una struttura ricettiva il 9,4%, perché è una destinazione adatta ai bisogni e alle necessità dei bambini il 6,8%; influenzati da precedenti, positive esperienze personali (48,6%), dai racconti di amici o parenti (33,8%) e da Internet (15,4%) che influenza però soprattutto a livello informativo (11,4%) e più raramente con offerte promozionali (6%); come mezzo di trasporto usano l automobile (59,4%, Tabella 13) o in alternativa il treno (19%), la moto (6,5%) e il camper (4,1%); alloggiano in abitazioni private (40,2%), e in particolare in seconda casa (19,8%), residenze di amici e parenti (13,2%) o alloggi in affitto (7,2%), oppure in hotel (38,1%) di media categoria (64,2% di chi pernotta in hotel). Tra le strutture complementari, l 8,8% sceglie i campeggi, il 6,8% i B&B e il 5,3% gli agriturismo (Tabella 14); prolungano la vacanza in media per 7,9 notti, ovvero meno delle 11,6 notti dello scorso anno (Tabella 15); spendono in media 49 euro per il viaggio a/r, 44 euro al giorno per l alloggio e 62 euro al giorno per gli extra (in prevalenza pasti consumati fuori casa, cibo acquistati in supermercati e negozi, abbigliamento e spese per stabilimenti balneari, Tabella 27). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 10 di 59

11 Tabella 1 MARE: provenienza dei turisti (%) Italiani 70,6 Stranieri 29,4 Totale 100,0 Tabella 2 MARE: regione di provenienza (%) Lombardia 36,3 Piemonte 27,5 Toscana 5,5 Emilia Romagna 5,3 Liguria 4,1 Lazio 3,7 Veneto 3,2 Campania 2,4 Puglia 2,0 Sicilia 1,8 Marche 1,5 Friuli Venezia Giulia 1,2 Trentino Alto Adige 1,0 Abruzzo 0,8 Sardegna 0,7 Valle D'Aosta 0,7 Basilicata 0,7 Umbria 0,7 Molise 0,6 Calabria 0,4 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 11 di 59

12 Tabella 3 MARE: provenienza degli stranieri (%) Germania 29,8 Francia 19,4 Regno Unito 13,3 Svizzera 8,4 Paesi Bassi/Olanda 7,0 Stati Uniti 5,4 Austria 5,0 Belgio 2,7 Spagna 2,5 Ucraina 1,0 Altri Paesi 5,5 Totale 100,0 Tabella 4 MARE: turisti che stanno svolgendo il proprio soggiorno principale in Liguria (%) Sì 41,7 64,6 48,4 No 58,3 35,4 51,6 Tabella 5 MARE: turisti stranieri che hanno già visitato l'italia (%) Si 63,4 No 36,6 Totale stranieri 100,0 Se si quante volte (media) 5,1 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 12 di 59

13 Tabella 6 MARE: turisti che hanno già visitato la Liguria (%) Si 63,8 37,1 56,0 No 36,2 62,9 44,0 Se si quante volte (media) 7,1 4,4 6,6 Tabella 7 MARE: il gruppo del soggiorno (%) Sono da solo/a 16,8 16,7 16,8 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 32,7 37,7 34,2 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 22,5 18,7 21,4 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 3,4 0,6 2,6 Sono con amici e familiari 2,8 2,2 2,7 Sono con amici 20,0 22,4 20,7 Sono con colleghi di lavoro 0,6 1,3 0,8 Sono con un gruppo organizzato 0,6 0,3 0,6 Altro 0,6-0,4 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 13 di 59

14 Tabella 8 MARE: identikit del turista (%) Età fino a 20 anni 2,6 2,0 2,5 da 21 anni a 30 anni 28,9 21,6 26,8 da 31 a 40 anni 24,4 25,3 24,7 da 41 a 50 anni 20,0 25,0 21,4 da 51 a 60 anni 9,9 11,3 10,4 oltre 60 anni 14,1 14,8 14,3 Titolo di studio Licenza elementare 1,7 0,9 1,5 Scuola media inferiore 10,3 7,5 9,5 Diploma scuola media superiore 58,0 57,6 57,9 Laurea 30,1 34,0 31,2 Condizione occupazionale Occupato 59,4 67,2 61,7 Ritirato 12,1 14,5 12,8 Disoccupato/inoccupato 3,0 1,3 2,5 Casalinga 11,9 5,4 10,0 Studente 13,6 11,6 13,0 Stato sociale Single 25,9 33,6 28,1 Sposato/convivente con figli 39,0 40,2 39,4 Sposato/convivente senza figli 21,2 22,4 21,5 Altro 13,9 3,7 11,0 Tabella 9 MARE: identikit del turista (%) Professione Dirigenti d azienda 4,9 3,3 4,4 Piccoli imprenditori 21,9 19,0 21,0 Professionisti e tecnici 18,3 20,9 19,1 Ritirati dal lavoro benestanti 2,7 5,8 3,6 Lavoratori autonomi 16,0 17,2 16,3 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 17,4 17,4 17,4 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 14,6 8,7 12,8 Lavoratori atipici 4,3 7,7 5,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 14 di 59

15 Tabella 10 MARE: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Bellezze naturali del luogo 27,2 42,2 31,6 Posto ideale per riposarsi 30,0 31,3 30,4 Praticare sport 27,9 26,9 27,6 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 19,2 8,5 16,0 Per i divertimenti che offre 13,6 11,3 13,0 Il desiderio di vedere un posto mai visto 7,8 21,2 11,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,9 8,1 11,5 Per la vicinanza 14,4 3,6 11,3 Abbiamo la casa in questa località 13,3 0,6 9,6 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 9,4 8,0 9,0 Decisione altrui 9,7 6,8 8,8 Località esclusiva 7,3 8,6 7,7 Prezzi convenienti 6,2 7,5 6,6 Posto adatto per bambini piccoli 6,8 3,9 6,0 Interessi enogastronomici 3,8 9,2 5,4 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 3,3 4,2 3,6 Shopping 1,8 3,1 2,1 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 2,0 2,2 2,0 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,6 2,3 1,8 Per il gusto dell'avventura 1,7 1,7 1,7 Eventi religiosi 1,9 0,7 1,6 Motivi di lavoro 2,5 1,3 2,2 Altro 7,3 4,7 6,5 Tabella 11 MARE: motivazione principale posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Nuoto 51,4 70,1 56,8 Passeggiate 44,4 54,7 47,4 Ciclismo 23,9 22,2 23,4 Surf/windsurf 15,8 5,1 12,8 Sub/immersioni 10,8 3,7 8,8 Trekking 8,3 6,7 7,8 Tennis 8,8 4,0 7,4 Vela 7,2-5,1 Golf 4,6 1,3 3,7 Altro sport 2,8-2,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 15 di 59

16 Tabella 12 MARE: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti C ero già stato/esperienza personale 48,6 25,6 41,9 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 33,8 38,5 35,2 Internet 15,4 32,7 20,5 Informazioni su Internet 11,4 26,8 15,9 Offerte su Internet 6,0 14,4 8,4 Social network 0,1-0,1 Guide turistiche 5,7 6,6 5,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 4,2 6,3 4,8 Richiesto dai figli fino a 14 anni 5,2 3,1 4,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,7 3,6 4,4 Pubblicità 2,5 5,4 3,4 Pubblicità sulla stampa 1,7 2,4 1,9 Pubblicità in TV 1,0 2,3 1,4 Pubblicità alla radio 0,1 0,3 0,2 Pubblicità su affissioni 0,1 0,4 0,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,7 7,2 3,3 Consiglio dell agenzia di viaggi 2,0 5,4 3,0 Libri/Testi (non di turismo) 1,5 2,5 1,8 Film/Documentari 1,6 2,0 1,7 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,0 2,9 1,6 Mostre/Convegni/Fiere 1,4 1,3 1,4 Eventi religiosi 1,3 0,7 1,2 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 16 di 59

17 Tabella 13 MARE: mezzi di trasporto utilizzati possibili più rispose, % calcolata sul totale turisti Aereo: 2,5 43,8 14,6 Aereo con volo speciale / low cost 27,0 50,0 47,2 Aereo con volo di linea 73,0 35,3 39,8 Aereo con volo charter - 14,7 13,0 Auto 59,4 43,9 54,8 Auto propria 95,2 78,7 91,3 Auto noleggio 4,8 21,3 8,7 Treno 19,0 20,0 19,3 Moto 6,5 3,3 5,6 Camper 4,1 5,1 4,4 Pullman per tour organizzato 2,8 3,2 2,9 Autobus/ Pullman di linea 1,4 5,1 2,5 Traghetto 1,8 0,3 1,3 Tabella 14 MARE: tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale alberghi 38,1 40,8 38,8 1 stella 4,5 4,9 4,6 2 stelle 20,9 17,4 19,8 3 stelle 64,2 58,3 62,4 4 stelle 9,9 15,4 11,6 5 stelle 0,6 3,9 1,6 Seconda casa 19,8 11,9 17,4 Residenze di amici e parenti 13,2 11,1 12,5 Alloggio privato in affitto 7,2 5,9 6,8 Campeggio 8,8 9,2 8,9 B&B 6,8 8,9 7,4 Agriturismo 5,3 9,0 6,3 Villaggio turistico 1,5 1,9 1,6 Altro 0,7 1,7 1,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 17 di 59

18 Tabella 15 MARE: numero notti trascorse (%) 1-3 notti 32,1 14,2 26,9 4-6 notti 19,2 19,8 19, notti 32,7 46,7 36, notti 14,8 15,1 14,9 più di 30 1,2 4,2 2,1 media n.notti Permanenza media totale 7,9 10,2 8,6 Tabella 16 MARE: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Praticato attività sportiva 72,5 76,7 73,7 Escursioni 30,0 48,4 35,4 Ho degustato i prodotti tipici locali 21,7 29,2 23,9 Ho fatto shopping 21,2 22,0 21,4 Gite in barca a noleggio 20,6 19,9 20,4 Ho assistito a spettacoli musicali 14,3 10,6 13,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 13,5 11,7 13,0 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 9,1 14,5 10,6 Partecipazione ad eventi folkloristici 10,3 9,5 10,1 Gite in barca privata 9,0 6,7 8,3 Visita di musei e/o mostre 6,2 10,3 7,4 Sono andato al casinò 5,4 3,2 4,8 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 3,1 5,1 3,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,2 2,3 3,6 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,5 3,4 3,5 Ho svolto attività agricole 2,4 1,1 2,0 Ho assistito a spettacoli sportivi 2,5 1,0 2,0 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,4 1,3 1,4 Altro 2,1 0,4 1,6 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 18 di 59

19 Tabella 17 MARE: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Nuoto 57,6 67,8 60,7 Passeggiate 54,2 64,2 57,3 Ciclismo 25,7 22,6 24,7 Trekking 8,5 6,6 7,9 Tennis 8,5 6,2 7,8 Sub/immersioni/snorkeling 7,1 4,5 6,3 Golf 5,3 1,4 4,1 Surf/windsurf 4,3 2,2 3,7 Vela 4,5 0,8 3,4 Equitazione 2,0 2,1 2,0 Altro sport 6,1 4,2 5,5 Tabella 18 MARE: località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale vacanzieri Centri storici 63,7 59,7 62,5 Parchi e natura 40,1 43,5 41,1 Cattedrali e luoghi dello spirito 15,6 34,2 21,1 Artigianato tipico 21,1 20,6 21,0 Porto 18,4 16,4 17,8 Castelli 12,3 15,4 13,2 Musei e pinacoteche 8,3 16,7 10,8 Siti archeologici 6,4 7,5 6,7 Cantine e strade del vino 5,9 7,6 6,4 Eventi e rievocazioni storiche 4,5 4,3 4,4 Terme 1,6 1,8 1,6 Siti preistorici/ incisioni rupestri (es. arte rupestre sito unesco Valcamonica) 0,6 1,0 0,7 Altro 1,6 3,9 2,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 19 di 59

20 Tabella 19 MARE: Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) No, non ho cercato informazioni 77,3 63,1 71,8 Sì, nella struttura ricettiva 9,6 14,5 11,4 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 10,1 12,2 10,9 Sì, con uno smartphone 2,4 8,5 4,8 Sì, presso un'agenzia 0,4 0,9 0,6 Sì, altro 0,2 0,9 0,5 Tabella 20 MARE: aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti La qualità del mangiare e bere 39,9 43,1 40,8 La cortesia/ospitalità della gente 37,2 46,2 39,8 L'offerta di intrattenimento 25,0 22,1 24,2 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 20,6 22,8 21,3 Il costo della ristorazione 20,3 21,7 20,7 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 20,9 20,0 20,6 L'organizzazione del territorio 19,1 20,5 19,5 Il costo dell'alloggio 14,0 17,7 15,0 La pulizia del luogo 17,0 9,8 14,9 L'offerta culturale 13,2 9,1 12,0 Il traffico 12,1 9,8 11,4 La pulizia dell'alloggio 8,1 13,6 9,7 Informazioni turistiche 4,1 5,9 4,7 I prezzi nei porti turistici 4,9 0,7 3,7 L'accessibilità via terra/via mare 4,0 1,0 3,1 L'offerta dei porti turistici 2,9 2,4 2,7 Il costo dei trasporti locali 0,8 2,0 1,2 L'accoglienza nei porti turistici 0,8 0,7 0,7 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 20 di 59

21 Tabella 21 MARE: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 7,8 8,0 7,8 La pulizia dell alloggio 7,7 7,8 7,7 La cortesia/ospitalità della gente 7,6 8,0 7,7 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,7 7,8 7,7 La pulizia del luogo 7,4 7,6 7,5 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,3 7,5 7,3 L offerta di intrattenimento 7,2 7,6 7,3 L organizzazione del territorio 7,2 7,4 7,2 Il costo dell alloggio 7,2 7,3 7,2 Informazioni turistiche 7,1 7,4 7,2 L offerta culturale 7,1 7,4 7,2 Il costo dei trasporti locali 7,0 7,4 7,1 Il costo della ristorazione 6,9 7,1 7,0 L'accessibilità via terra/via mare 6,9 6,8 6,9 Il traffico 6,7 6,9 6,8 I prezzi nei porti turistici 6,2 6,5 6,3 L offerta dei porti turistici 6,2 6,3 6,3 L accoglienza nei porti turistici 5,9 6,9 6,2 Offerta turistica nel complesso 7,5 7,8 7,6 Tabella 22 MARE: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 4,5 14,9 7,6 No 95,5 85,1 92,4 Tabella 23 MARE: tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%) Solo il viaggio 1,2 5,7 3,5 Solo l'alloggio 59,4 43,2 51,0 Un pacchetto tutto compreso 39,4 51,1 45,5 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 21 di 59

22 Tabella 24 MARE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti tutto incluso Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 48,73 215,13 96,22 Alloggio (media giornaliera) 44,01 43,62 43,89 Tabella 25 MARE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto incluso Spesa media giornaliera a persona in euro pacchetto tutto incluso 73,34 89,55 82,28 Tabella 26 MARE: quota di turisti per classe di spesa in euro (%, escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 28,8 29,1 28,9 da 31 a 60 34,9 28,8 33,1 da 61 a 90 17,2 19,6 17,9 da 91 a 120 8,6 8,4 8,5 da 121 a 150 4,5 6,0 5,0 oltre 150 6,0 8,1 6,6 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 61,78 69,24 63,97 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 22 di 59

23 Tabella 27 MARE: Spesa media giornaliera a persona (Euro) Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 23,35 20,86 22,56 68,7 77,5 71,3 Bar, caffè, pasticcerie 8,68 8,36 8,58 79,3 82,1 80,1 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 15,62 11,20 14,45 53,2 46,1 51,1 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 6,54 8,03 7,11 22,3 33,4 25,5 Abbigliamento Acquisti di abbigliamento 20,55 21,11 20,73 23,4 26,2 24,2 Acquisti di calzature, accessori 21,08 12,44 17,60 9,9 16,2 11,8 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 15,33 9,11 13,52 2,0 2,0 2,0 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 12,52 10,45 12,18 3,8 1,8 3,2 Attività ricreative Stabilimenti balneari 12,47 16,88 13,64 30,4 26,5 29,3 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 9,40 7,25 8,85 11,8 9,7 11,2 Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 9,28 14,07 11,78 7,5 19,7 11,1 Servizi benessere 23,55 13,29 21,17 4,3 3,1 3,9 Visite guidate 7,46 10,29 8,78 2,9 6,1 3,8 Attività sportive (impianti) 19,71 20,78 19,86 4,7 1,8 3,8 Fruizione servizi di noleggio barche 73,71 89,60 81,60 1,6 3,9 2,3 Bookshop nei musei 4,70 3,75 4,18 1,3 3,8 2,1 Attività sportive noleggio attrezzature 18,01 15,59 17,42 2,1 1,6 2,0 Attività sportive (lezioni, scuole) 9,89 16,81 12,66 0,6 1,0 0,7 Ormeggio posto barca 21,64 85,37 57,62 0,3 1,0 0,5 Audioguide nei musei 4,28 1,73 3,15 0,3 0,6 0,4 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 7,11 8,45 7,71 10,8 21,0 13,8 Parcheggi 3,86 4,57 4,04 14,9 11,6 14,0 Tabacchi editoria Tabacchi 4,28 4,73 4,41 49,6 45,3 48,3 Editoria giornali e guide 2,80 4,77 3,22 49,4 32,7 44,5 Altre industrie manifatturiere Igiene personale e salute 4,32 3,85 4,18 37,5 38,8 37,9 Souvenir 6,51 9,03 7,67 20,9 42,8 27,3 Acquisti di prodotti artigianali tipici 8,20 11,09 9,37 17,1 28,1 20,3 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 23,53 11,41 19,83 9,4 10,0 9,6 Altro shopping 8,67 16,83 10,63 8,6 6,6 8,0 Altre spese 4,85 2,50 4,26 0,4 0,4 0,4 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 23 di 59

24 2 Il turismo delle città 2.1 L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive L andamento delle vendite nel corso dell anno mostra per le città liguri un vantaggio competitivo rispetto alla media delle città italiane, forti della loro localizzazione vicino alle destinazioni del turismo balneare in estate e dell incidenza del turismo business che si lega a quello culturale nel resto dell anno. Le percentuali di occupazione netta delle camere in città oscillano da un minimo del 40,2% nel mese di gennaio e del 42,6% in febbraio (rispettivamente +2% e +3,8% rispetto alla media Italia di prodotto) ad un picco massimo del 74,9% nel mese di agosto (+3,9% rispetto alla media Italia delle città italiane). Figura 2 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 24 di 59

25 2.2 Il profilo del turista Le città sono dei prodotti strategici per la destinazione Italia, sia per la loro stagionalità prolungata (tranne un calo di domanda nei mesi estivi) che per il legame tra diversi prodotti turistici, ad iniziare dal culturale, per proseguire con il segmento business (d affari, incentive, convegni, seminari, fiere, ecc.) e con una moltitudine di nicchie di prodotti (l enogastronomico, il religioso, gli eventi e gli spettacoli musicali, ecc.). In Liguria la forza del prodotto mare tende a schiacciare le città che godono di una minore notorietà e che, soprattutto, fanno fatica ad affermarsi come mete privilegiate del turismo culturale in Italia, sia presso la domanda italiana che quella internazionale, pur godendo del privilegio di una estrema vicinanza con le località costiere, per un mix di prodotto adatto a tutto il corso dell anno. Nel 2011, infatti, solo il 16,1% dei turisti che visitano la regione sceglie di alloggiare in città, ma con una composizione della domanda che vede il turismo straniero incidere di più rispetto agli altri prodotti: sono il 40,5% dei turisti in città (Tabella 28), su una media Liguria in cui il turismo straniero costituisce il 31,3% del totale. I turisti che alloggiano in città sono spinti da un mix di motivazioni (Tabella 37) in cui la vicinanza con le bellezze naturalistiche dell entroterra e della riviera incide in modo decisivo (muovono il 23,3% dei turisti) al pari delle risorse culturali e dalle occasioni di partecipare agli eventi programmati sul territorio (gli eventi culturali muovono il 18,5% dei turisti) o dal desiderio di visitare luoghi e località sconosciute (16,4%). Accanto a queste, le motivazioni di ordine pratico, come la convenienza economica (decisiva per il 13,4% degli italiani e il 10,2% degli stranieri) o la possibilità di essere ospitati da amici e parenti (12,1% degli italiani e 6,1% degli stranieri). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 25 di 59

26 Il turismo business, che nelle strutture ricettive in città conta in media il 33,6% della clientela totale (oscilla tra un minimo del 13,4% nella stagione estiva ed un massimo del 52,6% nel I trimestre dell anno) 1, considerando anche i turisti che alloggiano nelle abitazioni private incide appena per il 5,4%. In linea con il trend regionale, anche per il prodotto città si registra una crescita dell incidenza di stranieri (nel 2010 erano il 38,2%), con uno zoccolo duro di turismo proveniente dalla Germania (Tabella 30), che si conferma il primo mercato estero per questo prodotto (conta il 31,1% dei turisti stranieri complessivi in città) ed una crescita di quello statunitense che passa dalla quarta alla seconda posizione, con una quota pari al 14,7% del totale dei turisti stranieri in città (contro l 11,3% del 2010). Seguono Francia (14,1%), Regno Unito (11,9%), Olanda (6,2%) e Spagna (4,9%). Anche per il turismo straniero in città, in questo 2011 si registra una crescita della quota di habituè (passa dal 22,2% al 29,3%) e di turisti che trascorrono nella regione la vacanza principale del periodo estivo/invernale (41,9% degli stranieri quest anno, contro il 29% del 2010) (Tabella 33, Tabella 31). Cresce anche per gli italiani (59,5% dei turisti in città), la tendenza a trascorrere in Liguria la vacanza principale: sono il 38,6% degli italiani di quest anno, contro il 31% del I principali bacini di origine della domanda italiana sono, come di consueto, le regioni del Nord ed in primis la Lombardia ed il Piemonte (Tabella 29), mentre aumenta l incidenza del turismo proveniente da Lazio (9,2% quest anno, 4,7% nel 2010) e Puglia (6,7%, contro il 2,7% del 2010), rispettivamente la terza e la quarta regione per quote di turisti in città, considerando sia i vacanzieri che alloggiano nelle abitazioni private che quelli che pernottano nelle strutture ricettive. Per italiani e stranieri la composizione della compagnia della vacanza (Tabella 34) mostra una maggiore incidenza di gruppi di amici (17,3% quest anno, 12,8% nel 2010) a fronte di un calo delle coppie in vacanza (39,3% dei turisti di quest anno, 44,3% nel 2010). In prevalenza: adulti tra i 31 ed i 40 anni (26,1%), sposati/conviventi con figli (34,5%) e single (33,1%), operai e impiegati dell industria e dei servizi (29,7%), professionisti e tecnici (18,5%) (Tabella 35, Tabella 36); 1 Le performance di vendita delle imprese del ricettivo, anno 2011 rapporti trimestrali Periodo di riferimento: 2011 Pagina 26 di 59

27 influenzati dal passaparola (36,3% degli italiani e 47% degli stranieri), da precedenti esperienze personali (32,9% degli italiani e 16% degli stranieri) e da Internet. Quest ultimo incide soprattutto sui turisti stranieri (29,5% dei turisti stranieri, più del 27,9% dello scorso anno), attraverso le informazioni (22,2% degli stranieri) e le offerte di pacchetti e soluzioni di viaggio e alloggio di portali e siti web (14,5% degli stranieri) (Tabella 40); nel corso del soggiorno turistico visitano musei e mostre (45,6%), monumenti e altri siti di interesse culturale (21,6%), centri storici (68,4%), cattedrali e altri luoghi dello spirito (42,8%) ed assistono a spettacoli musicali (13,4%) (Tabella 44); fanno passeggiate e sport (38,9%) ed escursioni (35,5%), partecipano a degustazioni di prodotti tipici (24,6%) e fanno shopping (18,9%); organizzano la vacanza senza l aiuto di intermediari commerciali nell 83,2% dei casi (Tabella 48), mentre i turisti organizzati sono il 15,4% degli italiani e il 18,8% degli stranieri e acquistano pacchetti all inclusive nel 56,7% dei casi; si spostano in automobile (49,2%) e treno (23,5%) e gli stranieri utilizzano l aereo nel 53,6% dei casi (Tabella 41); alloggiano in hotel (43,4% degli italiani e 48,7% degli stranieri) di categoria 3 e 4 stelle rispettivamente nel 31,7% e nel 39,7% dei casi (Tabella 42). In alternativa le abitazioni private (34,2% degli italiani e 29% degli stranieri) e le strutture complementari, B&B in testa (6,3% degli italiani e 9% degli stranieri); prolungano la visita in media per 8,7 notti, poco più delle 8,1 notti dello scorso anno (Tabella 43). Gli italiani spendono in media 79 euro per il viaggio, 47 euro al giorno per l alloggio e 80 euro al giorno per i pacchetti all inclusive, mentre gli stranieri 310 euro per il viaggio, 42 euro al giorno per l alloggio e 107 euro al giorno per i pacchetti all inclusive (Tabella 52, Tabella 53). Per gli acquisti di beni e servizi sostenuti sul territorio gli italiani spendono in media 76 euro al giorno e gli stranieri 83 euro al giorno (Tabella 54). Le principali voci di spesa (Tabella 55) riguardano i pasti consumati in ristoranti, pizzerie, bar, caffè e pasticcerie e le spese sostenute per attività culturali ed in particolare i biglietti di ingresso per musei e monumenti (per i quali si spende in media 15 euro al giorno Periodo di riferimento: 2011 Pagina 27 di 59

28 pro-capite) e per gli spettacoli (7 euro per teatro, concerti, ecc.), le visite guidate (7 euro) e gli acquisti nei bookshop dei musei (6 euro). Infine, in merito alla soddisfazione per la vacanza svolta, gli elementi che incontrano maggiormente il favore dei turisti sono in linea con quelli della media Liguria e riguardano la qualità del sistema ricettivo e ristorativo e l ospitalità della popolazione locale. L offerta culturale è giudicata con un voto medio di 7,4 dagli italiani e di 7,5 dai turisti stranieri (Tabella 51), mentre il livello delle informazioni turistiche (ricercate nel corso della vacanza dal 25,6% degli italiani e dal 40,2% degli stranieri, Tabella 47) con un 7,2 espresso dagli italiani ed un 7,3 dagli stranieri. Meno soddisfatti nei confronti dei prezzi dei trasporti locali (giudicati con un 5,9 dagli italiani ed un 6,6 dagli stranieri), per il traffico, l accessibilità ed i costi della ristorazione locale. Tabella 28 CITTA': provenienza dei turisti (%) italiani 59,5 stranieri 40,5 totale 100,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 28 di 59

29 Tabella 29 CITTA': regione di provenienza (%) Lombardia 17,9 Piemonte 14,0 Lazio 9,2 Puglia 6,7 Veneto 6,3 Toscana 6,1 Campania 5,7 Emilia Romagna 5,2 Liguria 5,2 Abruzzo 4,0 Marche 3,4 Umbria 3,0 Trentino Alto Adige 2,6 Basilicata 2,6 Friuli Venezia Giulia 2,1 Sicilia 2,0 Sardegna 1,8 Altre regioni 2,2 Totale 100,0 Tabella 30 CITTA': provenienza degli stranieri (%) Germania 31,1 Stati Uniti 14,7 Francia 14,1 Regno Unito 11,9 Paesi Bassi/Olanda 6,2 Spagna 4,9 Austria 3,7 Svizzera 3,2 Belgio 2,1 Canada 2,0 Albania 1,4 Giappone 1,4 Altri Paesi 3,4 Totale 100,0 Tabella 31 CITTA': turisti che stanno svolgendo il proprio soggiorno principale in Liguria (%) Si 38,6 41,9 40,0 No 61,4 58,1 60,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 29 di 59

30 Tabella 32 CITTA': turisti stranieri che hanno già visitato l'italia (%) Si 49,6 No 50,4 Totale stranieri 100,0 Se si quante volte (media) 5,3 Tabella 33 CITTA': turisti che hanno già visitato la Liguria (%) Si 50,8 29,3 42,1 No 49,2 70,7 57,9 Se si quante volte (media) 8,0 4,2 7,0 Tabella 34 CITTA': il gruppo del soggiorno (%) Sono da solo/a 20,1 9,0 15,6 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 37,3 42,2 39,3 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 16,4 14,1 15,5 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 1,7 2,1 1,9 Sono con amici e familiari 5,9 4,9 5,5 Sono con amici 14,6 21,2 17,3 Sono con colleghi di lavoro 2,1 1,4 1,8 Sono con un gruppo organizzato 1,9 5,2 3,2 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 30 di 59

31 Tabella 35 CITTA': identikit del turista (%) Età fino a 20 anni 2,6 1,0 2,0 da 21 anni a 30 anni 18,6 24,4 20,9 da 31 a 40 anni 29,0 21,9 26,1 da 41 a 50 anni 18,4 20,0 19,1 da 51 a 60 anni 10,5 13,4 11,6 oltre 60 anni 20,9 19,3 20,2 Titolo di studio Licenza elementare 0,6 1,4 0,9 Scuola media inferiore 17,0 8,9 13,7 Diploma scuola media superiore 54,9 60,8 57,3 Laurea 27,5 28,9 28,1 Condizione occupazionale Occupato 63,8 61,7 62,9 Ritirato 17,3 18,5 17,8 Disoccupato/inoccupato 2,4 4,1 3,1 Casalinga 9,1 4,8 7,4 Studente 7,3 10,9 8,8 Stato sociale Single 34,2 31,4 33,1 Sposato/convivente con figli 34,6 34,5 34,5 Sposato/convivente senza figli 24,8 28,4 26,3 Altro 6,4 5,7 6,1 Tabella 36 CITTA': identikit del turista (%) Dirigenti d azienda 2,7 5,4 3,8 Piccoli imprenditori 17,6 15,8 16,9 Professionisti e tecnici 14,6 24,1 18,5 Ritirati dal lavoro benestanti 3,8 4,4 4,0 Lavoratori autonomi 10,8 13,0 11,7 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 32,2 26,2 29,7 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 15,5 9,7 13,1 Lavoratori atipici 2,8 1,4 2,2 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 31 di 59

32 Tabella 37 CITTA': motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % sul totale turisti Bellezze naturali del luogo 23,9 22,3 23,3 Posto ideale per riposarsi 20,1 20,4 20,2 Per assistere a eventi culturali 19,8 16,6 18,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 15,3 18,1 16,4 Prezzi convenienti 13,4 10,2 12,1 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 6,9 17,8 11,3 Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,1 6,1 9,7 Praticare sport 8,5 11,0 9,5 Per la vicinanza 9,5 8,2 9,0 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 7,7 6,7 7,3 Decisione altrui 8,5 5,5 7,3 Interessi enogastronomici 5,6 6,7 6,1 Località esclusiva 4,5 7,5 5,7 Per i divertimenti che offre 6,4 4,4 5,6 Motivazione religiosa 5,0 3,0 4,2 Shopping 3,5 4,9 4,0 Posto adatto per bambini piccoli 4,5 2,0 3,5 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,4 4,4 3,2 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 4,0 1,8 3,1 Per il gusto dell'avventura 2,4 3,8 2,9 Abbiamo la casa in questa località 2,8 2,7 2,7 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,8 1,0 1,5 Eventi religiosi 0,8 2,1 1,3 Motivi di lavoro 7,0 3,0 5,4 Altro 4,9 1,8 3,6 Tabella 38 CITTA': motivazione principale posto ideale per praticare sport possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per praticare sport Nuoto 56,0 46,8 51,7 Passeggiate 34,2 53,8 43,4 Ciclismo 19,7 21,0 20,3 Trekking 9,4 12,4 10,8 Tennis 7,5 6,2 6,9 Surf/windsurf 4,8 2,7 3,8 Sub/immersioni 6,6-3,5 Equitazione 3,4-1,8 Golf 2,4-1,3 Altro sport - 5,3 2,5 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 32 di 59

33 Tabella 39 CITTA': motivazione principale motivi di lavoro possibili più risposte, % sul totale turisti che hanno raggiunto la località per motivi di lavoro Partecipare a congressi, convegni, conferenze, seminari 47,4 77,3 54,2 Partecipare a fiere, rassegne, esposizioni di beni o servizi 28,2 22,7 27,0 Partecipare a riunioni d affari o di lavoro 31,7-24,5 Svolgere attività commerciale, tecnica o di rappresentanza 12,7 45,0 20,1 Tabella 40 CITTA': canali della comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 36,3 47,0 40,6 C ero già stato/esperienza personale 32,9 16,0 26,1 Internet 15,2 29,5 21,0 Informazioni su Internet 10,8 22,2 15,4 Offerte su Internet 5,7 14,5 9,3 Social network 0,3-0,2 Mostre/Convegni/Fiere 15,0 4,8 10,9 Non ho scelto io/hanno deciso altri 8,0 7,3 7,7 Pubblicità 6,0 5,1 5,6 Pubblicità sulla stampa 4,6 1,0 3,1 Pubblicità in TV 2,3 3,4 2,8 Pubblicità alla radio 0,5 0,7 0,6 Guide turistiche 2,9 8,6 5,2 Consiglio dell agenzia di viaggi 3,0 2,4 2,7 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,9 3,6 2,6 Film/Documentari 2,0 2,8 2,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,2 2,9 1,9 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,0 1,7 1,8 Libri/Testi (non di turismo) 0,8 2,0 1,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 33 di 59

34 Tabella 41 CITTA': mezzi di trasporto utilizzati possibili più rispose, % calcolata sul totale turisti Aereo: 6,8 53,6 25,7 Aereo con volo speciale / low cost 32,6 36,3 35,7 Aereo con volo di linea 67,4 28,0 34,2 Aereo con volo charter - 35,7 30,1 Auto 54,1 41,9 49,2 Auto propria 91,7 63,3 81,9 Auto noleggio 8,3 36,7 18,1 Treno 25,0 21,4 23,5 Autobus/ Pullman di linea 6,0 7,7 6,7 Pullman per tour organizzato 4,2 6,9 5,3 Moto 4,8 0,7 3,1 Camper 2,6 1,3 2,1 Traghetto 2,6-1,6 Altro 0,3-0,2 Tabella 42 CITTA': tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Alberghi 43,4 48,7 45,5 hotel 1 stella 9,1 5,6 7,6 hotel 2 stelle 9,2 17,3 12,7 hotel 3 stelle 26,0 39,0 31,7 hotel 4 stelle 46,3 31,0 39,7 hotel 5 stelle 9,4 7,1 8,4 Residenze di amici e parenti 19,3 10,7 15,8 Seconda casa 8,2 13,5 10,3 Alloggio privato in affitto 6,7 4,8 5,9 B&B 6,3 9,0 7,4 Campeggio 5,5 6,4 5,9 Agriturismo 4,7 3,4 4,2 Case religiose 3,4 2,1 2,9 Villaggio turistico 2,3 1,4 2,0 Altro 0,3 0,7 0,5 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 34 di 59

35 Tabella 43 CITTA': numero notti trascorse (%) 1 notte 1,8 0,0 1,0 2-3 notti 22,5 16,8 20,2 4-6 notti 28,4 28,3 28, notti 30,8 38,5 33, notti 13,6 12,4 13,1 più di 30 3,0 4,0 3,4 totale 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 8,7 8,8 8,7 Tabella 44 CITTA': attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Visita di musei e/o mostre 43,3 48,8 45,6 Praticato attività sportiva 38,3 39,9 38,9 Escursioni 33,1 39,0 35,5 Ho degustato i prodotti tipici locali 24,4 24,9 24,6 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 19,7 24,3 21,6 Ho fatto shopping 18,2 20,0 18,9 Ho assistito a spettacoli musicali 14,8 11,4 13,4 Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,6 14,1 10,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 8,7 10,1 9,2 Partecipazione ad eventi folkloristici 7,8 9,2 8,4 Gite in barca a noleggio 5,7 7,9 6,6 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 8,0 4,1 6,4 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,5 6,4 5,3 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,4 5,1 2,9 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,9-2,3 Ho svolto attività agricole 1,5 1,7 1,6 Sono andato al casinò 1,1 1,6 1,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 35 di 59

36 Tabella 45 CITTA': attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva Passeggiate 63,9 66,4 64,9 Nuoto 51,6 46,7 49,6 Ciclismo 12,1 12,9 12,4 Tennis 3,2 4,2 3,6 Equitazione 3,9-2,3 Sub/immersioni/snorkeling 1,3 2,9 2,0 Trekking 1,9 0,7 1,4 Golf 1,8-1,0 Altro sport 1,1 5,9 3,1 Tabella 46 CITTA': Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Centri storici 68,5 68,3 68,4 Cattedrali e luoghi dello spirito 37,5 50,5 42,8 Parchi e natura 35,9 36,7 36,3 Musei e pinacoteche 20,0 26,5 22,7 Porto 23,2 20,5 22,1 Castelli 19,6 18,2 19,1 Artigianato tipico 12,3 14,0 13,0 Siti archeologici 9,9 11,4 10,5 Eventi e rievocazioni storiche 5,7 8,9 7,0 Cantine e strade del vino 7,4 5,8 6,8 Siti preistorici/ incisioni rupestri 0,9 0,7 0,8 Spa/benessere 0,8-0,5 Altro 21,3 14,4 18,5 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 36 di 59

37 Tabella 47 CITTA': Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) No, non ho cercato informazioni 74,4 59,8 68,4 Sì, nella struttura ricettiva 8,7 13,1 10,5 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 9,0 10,4 9,6 Sì, con uno smartphone 1,8 10,8 5,5 Sì, presso un'agenzia 4,9 4,4 4,7 Sì, altro 1,2 1,5 1,3 Tabella 48 CITTA': turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 15,4 18,8 16,8 No 84,6 81,2 83,2 Tabella 49 CITTA': tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%) Solo viaggio 9,4 5,5 7,7 Solo l'alloggio 48,8 19,1 35,6 Un pacchetto tutto compreso 41,7 75,4 56,7 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 37 di 59

38 Tabella 50 CITTA': aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti La qualità del mangiare e bere 47,6 60,7 52,9 La cortesia/ospitalità della gente 50,5 53,2 51,6 L'offerta di intrattenimento 21,0 30,0 24,7 L'organizzazione del territorio 22,3 19,7 21,3 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 21,3 20,5 21,0 L'offerta culturale 17,2 23,7 19,8 Il costo della ristorazione 19,8 16,7 18,6 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 19,6 15,5 18,0 Il traffico 14,8 9,0 12,4 Il costo dell'alloggio 13,0 9,6 11,7 La pulizia del luogo 13,6 8,8 11,6 La pulizia dell'alloggio 12,8 6,2 10,1 Informazioni turistiche 7,2 5,2 6,4 Il costo dei trasporti locali 1,6 3,0 2,2 Accessibilità via terra/ via mare 1,7 1,4 1,5 Tabella 51 CITTA': giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 7,8 8,3 8,0 La cortesia/l'ospitalità della gente 7,8 8,1 7,9 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,6 7,6 7,6 La pulizia dell alloggio 7,6 7,6 7,6 L offerta culturale 7,4 7,5 7,4 La pulizia del luogo 7,3 7,3 7,3 Il costo dell alloggio 7,2 7,3 7,2 Informazioni turistiche 7,2 7,3 7,2 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,2 7,2 7,2 L offerta di intrattenimento 7,0 7,3 7,1 L organizzazione del territorio 7,1 7,2 7,1 Il costo della ristorazione 6,9 7,1 7,0 L'accessibilità via terra/via mare 6,3 7,0 6,6 Il traffico 6,4 6,6 6,5 Il costo dei trasporti locali 5,9 6,6 6,2 Offerta turistica nel complesso 7,8 7,7 7,8 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 38 di 59

39 Tabella 52 CITTA': spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti tutto incluso Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 78,77 310,36 168,09 Alloggio (media giornaliera) 46,87 41,62 44,82 Tabella 53 CITTA': spesa sostenuta per il pacchetto tutto incluso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 79,87 107,33 95,96 Tabella 54 CITTA': quota di turisti per classe di spesa in euro (%, escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 25,5 21,4 23,8 da 31 a 60 32,5 35,2 33,6 da 61 a 90 16,0 9,2 13,2 da 91 a 120 6,1 14,3 9,4 da 121 a 150 7,7 6,6 7,3 oltre ,2 13,4 12,7 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 76,31 83,11 79,07 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 39 di 59

40 Tabella 55 CITTA': Spesa media giornaliera a persona (euro) Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) Pubblici esercizi Ristoranti, pizzerie 25,91 23,96 25,05 73,0 85,2 77,9 Bar, caffè, pasticcerie 9,55 8,03 8,94 71,6 70,7 71,2 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 9,18 11,21 9,96 39,1 36,0 37,8 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 12,48 9,14 11,11 36,2 36,9 36,5 Abbigliamento Acquisti di Abbigliamento 21,13 26,79 23,70 28,3 34,4 30,8 Acquisti di calzature, accessori 14,52 12,35 13,54 13,5 16,2 14,6 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 16,39 24,13 18,92 3,8 2,7 3,4 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 5,21 10,50 7,88 2,5 3,7 3,0 Attività ricreative Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 15,65 13,07 14,47 33,2 41,1 36,4 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 6,27 7,94 6,99 18,9 20,9 19,7 Visite guidate 7,20 6,17 6,62 12,9 24,0 17,4 Bookshop nei musei 4,46 6,99 5,88 8,8 16,6 12,0 Attività sportive (impianti) 19,68 13,85 16,87 4,5 6,1 5,1 Audioguide nei musei 3,98 5,07 4,83 1,8 9,2 4,8 Stabilimenti balneari 13,64 8,53 12,63 6,4 2,3 4,7 Servizi benessere 30,94 33,65 32,29 3,7 5,5 4,4 Attività sportive noleggio attrezzature 11,43 29,78 20,36 3,5 4,8 4,0 Attività sportive (lezioni, scuole) 8,46 9,68 9,11 0,9 1,4 1,1 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 9,04 9,24 9,16 15,9 33,4 23,0 Parcheggi 7,47 7,13 7,37 15,0 8,3 12,2 Tabacchi editoria Tabacchi 4,94 5,15 5,03 37,0 41,1 38,6 Editoria giornali e guide 4,72 6,32 5,29 36,4 28,9 33,4 Altre industrie manifatturiere Souvenir 11,31 10,37 10,87 42,9 53,8 47,3 Acquisti di prodotti artigianali tipici 18,98 12,74 16,47 36,9 36,5 36,7 Igiene personale e salute 5,78 9,36 7,19 22,0 20,8 21,5 Altro shopping 13,01 15,53 13,65 20,1 10,2 16,1 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 11,15 21,15 15,72 6,1 7,5 6,6 Altre spese 1,97 9,20 4,09 1,0 0,6 0,8 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 40 di 59

41 3. Il turismo verde 3.1 L andamento dell occupazione camere nelle strutture ricettive Le imprese ricettive nelle località liguri legate al turismo verde, prevalentemente nelle zone dell entroterra, riescono a raggiungere buoni risultati in termini di vendite camere nei mesi in cui tale prodotto si lega ad altri di maggiore appeal per la regione ed in primis al mare. Infatti, la primavera restituisce il 25,2% di camere vendute ad aprile ed il 27,7% a maggio, mentre nei mesi di luglio e agosto l occupazione camere raggiunge rispettivamente il 47,8% e il 63,3% sebbene al di sotto del dato medio Italia che vede primeggiare altre regioni più consolidate su questa tipologia di prodotto. Figura 3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 41 di 59

42 3.2 Il profilo del turista Il turismo naturalistico è un prodotto di nicchia per la destinazione Liguria, spesso associato ad altri turismi, come quello sportivo ed enogastronomico, due prodotti complementari che si legano a filo doppio con le risorse naturalistiche ed ambientali dell entroterra ligure. Vacanze a contatto con la natura, ma anche vacanze attive dedicate agli sport all aria aperta e alla scoperta del territorio: dalle escursioni in giornata alle degustazioni di prodotti tipici, dalle visite delle botteghe artigianali a quelle dei parchi e delle aree naturalistiche, dai centri storici alle cantine e strade del vino. La metà della domanda turistica è abituale, sia per gli italiani che per gli stranieri, e per chi viene per la prima volta il principale canale di comunicazione è il tradizionale passaparola (muove il 42,9% dei turisti), mentre Internet e soprattutto gli acquisiti on line sono ancora appannaggio di una nicchia di consumatori (appena il 2% degli italiani e il 4,5% dei turisti stranieri). Il turista che visita le località liguri legate al turismo della natura è prevalentemente italiano (66,2%), nel 12,1% dei casi si tratta di un turismo interno alla regione, il 27,7% dei vacanzieri proviene dal Piemonte e il 19,1% dalla Lombardia (Tabella 56, Tabella 57). Tra i flussi internazionali (33,8%) al primo posto la Germania (43,2%) seguita a distanza dalla Francia (17,5%) e dal Regno Unito (11,9%) (Tabella 58). Per la metà dei turisti quella che stanno svolgendo in Liguria è la loro vacanza principale (Tabella 59), una quota in aumento rispetto allo scorso anno quando si attestava al 30,3%. Nella metà dei casi sono dei repeater che hanno già visitato le località della regione (Tabella 62), a conferma delle potenzialità attrattive legate anche a prodotti per così dire minori. Le località del turismo naturalistico attraggono un turista: Periodo di riferimento: 2011 Pagina 42 di 59

43 giovane (41,1% dai 31 ai 50 anni) e giovanissimo (17,6% ha dai 21 ai 30 anni), cresce però l appeal anche sul segmento senior, i turisti oltre i 60 anni, infatti, passano dal 18% nel 2010 al 28% nel 2011 (Tabella 63); è un turista che viaggia in coppia (44%,Tabella 60 ) o sempre più in compagnia di amici (19,9% contro il 13,2% rilevato nel 2010); di medio alto profilo, è diplomato (59%) e laureato (stranieri 10,7%, italiani 24,4%) lavora (55,6%) come operaio o impiegato ad alta qualificazione (26,7%) o come libero professionista (16,3%, soprattutto stranieri 21,6%) o ancora come lavoratore autonomo (12,8%); ma le località del turismo verde hanno un forte appeal anche nei confronti dei turisti stranieri benestanti ritirati dal lavoro (13%), un dato sul quale sarebbe opportuno soffermare l attenzione in un ottica futura di pianificazione promozionale; è una domanda prevalentemente fai da te (Tabella 75), solo il 4,5% si è servito di un Tour Operator per organizzare il soggiorno in Liguria, soprattutto per acquistare l alloggio (54,9%) o un pacchetto tutto compreso (35%, Tabella 76). La forza delle località del turismo verde è legata prevalentemente alle bellezze naturalistiche del luogo e all idea di relax che queste evocano nei turisti (Tabella 65), ritenute ideali per dedicarsi al riposo (34,2%) soprattutto dagli italiani (41,8%). Le bellezze paesaggistiche motivano il 28,5% dei turisti, mentre la possibilità di praticare un particolare sport attira il 25,4% dei vacanzieri, una quota in notevole aumento rispetto a quella rilevata lo scorso anno (14,3%), tra i turisti sono soprattutto gli stranieri a scegliere queste località per trascorrere una vacanza attiva (33,2%), mentre l 11,4% usufruisce dell ospitalità di parenti e amici. Come di consueto è il passaparola ad influenzare maggiormente la scelta di soggiornare in queste località (Tabella 66): il 42,9% dei turisti ha seguito il consiglio di parenti e amici e il 35,5% torna perché c era già stato in passato. Internet influenza solo l 11,2% dei turisti, utilizzato prevalentemente come vetrina dove attingere informazioni (8,1%) mentre le offerte di turismo verde online sono ancora da consolidare (2,9%) da Periodo di riferimento: 2011 Pagina 43 di 59

44 costruire la presenza sui blog. Buona l influenza delle guide turistiche: 14,6% di turisti stranieri, contro il 7,5% rilevato nel Tra i mezzi di trasporto (Tabella 67), coerentemente con la vicinanza delle regioni di provenienza dei turisti, il 59,8% ha utilizzato l automobile per raggiungere queste località, il 13,7% l aereo, dato che nel caso degli stranieri sale al 35,2%, la metà dei quali con voli low cost. L 11,3% usa la moto e l 8,9% il treno. In queste località i soggiorni durano in media 9,2 notti (Tabella 69), il 23,4% dei turisti soggiorna in hotel (Tabella 68), soprattutto nei 3 stelle (58,8%) ed il 20,3% in seconda casa, entrambe in calo rispetto allo scorso anno (gli hotel passano dal 35,7% al 23,4% e le seconde case dal 26,6% al 20,3%). Seguono le strutture ricettive extralberghiere quali agriturismo (17,5%) e B&B (12,9%), che al contrario vedono accrescere il loro appeal (in agriturismo si passa dal 10,2% al 17,5% e nei B&B dal 6,8% al 12,9%). La vacanza nelle località verdi e della natura si connota come una vacanza attiva, i turisti fruiscono del territorio praticando sport (74,3%, Tabella 70) e facendo escursioni (45,3%) ma questi soggiorni si trasformano anche in un occasione per conoscere il territorio e le sue produzioni, degustando i prodotti tipici locali (27,4%) partecipando ad eventi enogastronomici (14,5%), non ultimo un occasione per dedicarsi allo shopping (8,8%) e all acquisto di prodotti dell artigianato locale (19,4%). Una vacanza quella nel verde che offre anche la possibilità di fruire del patrimonio artistico e culturale, sebbene ne approfitti solo una nicchia di turisti: il 6,2% visita monumenti e siti archeologici e il 5,5% musei e mostre. Tra le località visitate dai turisti durante il soggiorno (Tabella 71)oltre ai parchi e alla natura (62,2%) vi sono i centri storici (46,9%), le cattedrali e i luoghi dello spirito (31,4%). Una volta sul posto, quello verde è un turista che si muove sul territorio in maniera spontanea, nel 73,6% dei casi non ricerca informazioni turistiche (soprattutto gli italiani 80,6%), mentre il 15,9% si reca negli enti preposti (23,8% degli stranieri), il 5,5% si affida alla struttura ricettiva (11,8% degli stranieri) e solo il 3,1% utilizza gli applicativi dello smartphone (4,3% degli stranieri) (Tabella 72). La spesa media sostenuta per il viaggio è pari ad euro 105 pro capite, maggiore ovviamente per gli stranieri (180 euro), mentre si attesta a 40 euro circa giornaliere quella per l alloggio (Tabella 77). Un turista che spende in media sul territorio (escluso viaggio e alloggio) circa 67 euro al giorno pro-capite (91 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 44 di 59

45 gli stranieri e 54 gli italiani, Tabella 79). Rispetto al 2010 si contrae la spesa sul territorio (che passa da 77 a 67 euro), a diminuire è soprattutto la spesa degli italiani (da 74 a 54 euro). In particolare la maggior parte dei vacanzieri spende in ristoranti e pizzerie (64,8% dei turisti) 26 euro procapite, 3 turisti su 10 spendono in souvenir e acquisti di prodotti dell artigianato locale rispettivamente 13 e 17 euro. Le attività culturali coinvolgono il 12% circa di turisti che in media spendono quasi 18 euro per ingressi nei musei, monumenti ecc. e 9 euro in spettacoli teatrali (Tabella 80). Una vacanza quella nelle località legate alla natura che soddisfa le aspettative del turista. Ai primi posti tra gli aspetti considerati importanti per un soggiorno di vacanza (Tabella 73) i turisti mettono la cortesia e l ospitalità delle persone del luogo (41,3%), la qualità del mangiar e del bere (34%) e il rispetto per l ambiente (28%). I giudizi (Tabella 74) che a questi singoli aspetti vengono attribuiti durante il soggiorno nelle destinazioni verdi in Liguria sono pienamente soddisfacenti per i primi due punti (8,1) e più che buoni per il rispetto per l ambiente riscontrato in queste località (7,7). Tabella 56 Tabella 57 VERDE: provenienza dei turisti (%) Italiani 66,2 Stranieri 33,8 Totale 100,0 VERDE: regione di provenienza (%) Piemonte 27,7 Lombardia 19,1 Liguria 12,1 Veneto 6,5 Lazio 5,2 Puglia 5,1 Emilia Romagna 4,2 Toscana 3,9 Campania 3,8 Basilicata 2,2 Calabria 2,0 Sardegna 2,0 Friuli Venezia Giulia 1,7 Abruzzo 1,0 Umbria 0,9 Sicilia 0,9 Molise 0,8 Valle D'Aosta 0,6 Trentino Alto Adige 0,3 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 45 di 59

46 Tabella 58 VERDE: provenienza degli stranieri (%) Germania 43,2 Francia 17,5 Regno Unito 11,9 Svizzera 8,9 Austria 5,2 Paesi Bassi/Olanda 4,5 Stati Uniti 4,1 Belgio 3,7 Altri Paesi 1,1 Totale 100,0 Tabella 59 VERDE: turisti che stanno svolgendo il proprio soggiorno principale in Liguria (%) Si 51,2 58,3 53,6 No 48,8 41,7 46,4 Tabella 60 VERDE: il gruppo di soggiorno (%) Sono da solo/a 14,3 13,7 14,1 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 47,1 38,0 44,0 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 12,7 17,5 14,3 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 3,3 1,5 2,7 Sono con amici e familiari 2,8 3,3 3,0 Sono con amici 18,2 23,4 19,9 Sono con colleghi di lavoro 0,6 2,6 1,3 Sono con un gruppo organizzato 1,1-0,7 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 46 di 59

47 Tabella 61 VERDE: turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Si 80,7 No 19,3 Totale stranieri 100,0 Se si quante volte (media) 5,6 Tabella 62 VERDE: turisti che hanno già visitato le località della Liguria (%) Si 53,4 43,9 50,2 No 46,6 56,1 49,8 Se si quante volte (media) 9,1 5,0 7,9 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 47 di 59

48 Tabella 63 VERDE: identikit del turista (%) Età fino a 20 anni 1,3 0,4 1,0 da 21 anni a 30 anni 19,4 14,1 17,6 da 31 a 40 anni 25,1 13,4 21,1 da 41 a 50 anni 16,1 27,5 20,0 da 51 a 60 anni 11,0 14,9 12,3 oltre 60 anni 27,2 29,8 28,0 Titolo di studio Licenza elementare 10,1 0,4 6,8 Scuola media inferiore 17,1 9,3 14,4 Diploma scuola media superiore 48,5 79,6 59,0 Laurea 24,4 10,7 19,8 Professione Occupato 54,7 57,3 55,6 Ritirato 24,6 26,8 25,4 Disoccupato/inoccupato 2,1 0,7 1,6 Casalinga 10,8 12,2 11,3 Studente 7,8 2,9 6,1 Stato sociale Single 28,3 28,6 28,4 Sposato/convivente con figli 37,3 37,2 37,3 Sposato/convivente senza figli 20,2 33,9 24,8 Altro 14,2 0,4 9,5 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 48 di 59

49 Tabella 64 VERDE: identikit del turista (%) Professione Dirigenti d azienda 4,6 0,8 3,3 Piccoli imprenditori 13,6 14,5 13,9 Professionisti e tecnici 13,6 21,6 16,3 Ritirati dal lavoro benestanti 2,7 13,0 6,2 Lavoratori autonomi 11,5 15,2 12,8 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 28,6 23,1 26,7 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 20,4 7,4 16,0 Lavoratori atipici 5,0 4,4 4,8 Tabella 65 VERDE: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Posto ideale per riposarsi 41,8 19,3 34,2 Bellezze naturali del luogo 29,0 27,5 28,5 Praticare sport 21,4 33,2 25,4 Ho i parenti/amici che mi ospitano 11,3 11,6 11,4 Decisione altrui 8,8 8,9 8,9 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 9,0 7,1 8,4 Il desiderio di vedere un posto mai visto 9,5 5,6 8,2 Per la vicinanza 9,6 4,8 8,0 Prezzi convenienti 7,6 7,8 7,6 Abbiamo la casa in questa località 9,1 4,1 7,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 6,0 4,1 5,3 Per i divertimenti che offre 4,6 3,7 4,3 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 5,1 2,6 4,2 Posto adatto per bambini piccoli 3,8 4,8 4,1 Per assistere a eventi culturali 4,1 0,4 2,8 Località esclusiva 1,3 4,1 2,3 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 3,0 0,7 2,2 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,7 1,1 2,2 Per il gusto dell'avventura 1,6 1,8 1,7 Interessi enogastronomici 2,0-1,3 Eventi religiosi 1,9-1,3 Benessere, beauty farm, fitness 0,6 2,6 1,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 49 di 59

50 Tabella 66 VERDE: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 44,3 40,1 42,9 C ero già stato/esperienza personale 39,6 27,5 35,5 Internet 11,4 10,8 11,2 Offerte su Internet 2,0 4,5 2,9 Informazioni su Internet 9,1 6,3 8,1 Social network 0,3-0,2 Guide turistiche 0,3 14,6 5,1 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,4 6,0 4,3 Pubblicità 2,6 5,6 3,6 Pubblicità in TV 1,4 3,0 2,0 Pubblicità su affissioni - 5,2 1,8 Pubblicità sulla stampa 1,1-0,8 Consiglio dell agenzia di viaggi 3,3 3,4 3,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,6 0,7 2,6 Film/Documentari 0,6 5,2 2,1 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 0,6 3,4 1,5 Tabella 67 VERDE: mezzi di trasporto utilizzati possibili più rispose; % calcolata sul totale turisti Auto 69,7 46,5 59,8 Auto propria 94,0 74,5 88,9 Auto noleggio 6,0 25,5 11,1 Aereo: 2,8 35,2 13,7 Aereo con volo speciale / low cost - 57,9 50,4 Aereo con volo di linea 100,0 28,5 37,8 Aereo con volo charter - 13,6 11,8 Moto 10,3 14,2 11,3 Treno 8,2 11,1 8,9 Pullman per tour organizzato 4,6 1,5 3,4 Autobus/ Pullman di linea 2,2 1,5 1,9 Camper 0,6 2,6 1,3 Traghetto 1,5-1,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 50 di 59

51 Tabella 68 VERDE: tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale alberghi 22,8 24,6 23,4 hotel 1 stella 2,6-1,7 hotel 2 stelle 15,0 6,0 11,8 hotel 3 stelle 52,0 71,2 58,8 hotel 4 stelle 25,4 19,7 23,4 hotel 5 stelle 5,0 3,1 4,3 Seconda casa 22,9 15,2 20,3 Residenze di amici e parenti 12,6 9,7 11,6 Alloggio privato in affitto 6,5 9,3 7,4 Agriturismo 16,3 19,7 17,5 B&B 11,2 16,3 12,9 Campeggio 3,9 1,8 3,2 Villaggio turistico 3,8 0,4 2,6 Case religiose - 3,0 1,0 Tabella 69 VERDE: numero notti trascorse (%) 1 notte 4,4 0,0 2,9 2-3 notti 21,9 26,1 23,3 4-6 notti 20,1 26,8 22, notti 33,9 30,0 32, notti 16,8 16,0 16,5 più di 30 2,9 1,1 2,3 totale 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 9,9 7,9 9,2 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 51 di 59

52 Tabella 70 VERDE: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Praticato attività sportiva 74,4 74,1 74,3 Escursioni 41,3 53,1 45,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 21,5 39,1 27,4 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 17,3 23,5 19,4 Partecipazione ad eventi enogastronomici 14,0 15,6 14,5 Ho assistito a spettacoli musicali 8,7 11,5 9,6 Ho fatto shopping 8,7 9,0 8,8 Gite in barca a noleggio 7,4 7,4 7,4 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 5,8 7,1 6,2 Partecipazione ad eventi folkloristici 7,5 3,7 6,2 Visita di musei e/o mostre 5,5 5,6 5,5 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 4,7 5,2 4,9 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 2,5 3,0 2,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 1,2 3,0 1,8 Ho assistito a spettacoli sportivi 1,1 2,6 1,6 Ho svolto attività agricole 1,6 0,4 1,2 Gite in barca privata - 3,4 1,1 Tabella 71 VERDE: località visitate dai turisti possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Parchi e natura 58,0 70,4 62,2 Centri storici 45,0 50,5 46,9 Cattedrali e luoghi dello spirito 29,0 36,2 31,4 Castelli 21,2 20,1 20,8 Artigianato tipico 18,8 22,7 20,1 Musei e pinacoteche 14,7 11,1 13,5 Siti archeologici 12,7 13,0 12,8 Cantine e strade del vino 9,4 14,9 11,2 Eventi e rievocazioni storiche 7,5 5,9 6,9 Porto 2,6 6,7 4,0 Spa/benessere 1,0 5,2 2,4 Siti preistorici/ incisioni rupestri - 3,0 1,0 Altro 0,3 3,4 1,3 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 52 di 59

53 Tabella 72 VERDE: Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) No, non ho cercato informazioni 80,6 58,5 73,6 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 12,2 23,8 15,9 Sì, nella struttura ricettiva 2,5 11,8 5,5 Sì, con uno smartphone 2,5 4,3 3,1 Sì, presso un'agenzia 1,5 0,0 1,1 Internet point 0,0 0,5 0,2 Sì, altro 0,6 1,0 0,8 Tabella 73 VERDE: aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti La cortesia/ospitalità della gente 36,8 50,1 41,3 La qualità del mangiare e bere 34,2 33,5 34,0 Il rispetto per l'ambiente/urbanizzazione/inquinamento 27,2 29,7 28,0 L'organizzazione del territorio 23,4 23,0 23,3 L'accoglienza nelle strutture di alloggio 20,1 15,6 18,6 Il costo della ristorazione 18,7 16,7 18,0 L'offerta di intrattenimento 16,7 15,3 16,2 La pulizia dell'alloggio 10,1 24,2 14,9 La pulizia del luogo 16,6 9,6 14,3 Il traffico 12,0 9,7 11,2 Il costo dell'alloggio 11,2 9,2 10,5 L'offerta culturale 11,9 4,4 9,3 Informazioni turistiche 4,3 0,7 3,1 Il costo dei trasporti locali 0,8 0,8 0,8 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 53 di 59

54 Tabella 74 VERDE: giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La qualità del mangiare e bere 8,0 8,3 8,1 La cortesia e l'ospitalità della gente 8,1 8,0 8,1 L accoglienza nelle strutture ricettive 8,0 8,0 8,0 La pulizia dell'alloggio 7,9 7,7 7,8 La pulizia del luogo 7,7 7,7 7,7 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,8 7,6 7,7 L'offerta culturale 7,5 7,7 7,6 L organizzazione del territorio 7,5 7,4 7,5 L offerta di intrattenimento 7,4 7,5 7,4 Il costo dell'alloggio 7,4 7,2 7,3 Informazioni turistiche 7,3 7,1 7,2 Il traffico 7,1 7,2 7,1 Il costo della ristorazione 7,0 7,2 7,1 Il costo dei trasporti locali 7,2 6,9 7,1 L'accessibilità via terra/via mare 6,5 5,7 6,2 Offerta turistica nel complesso 7,8 8,0 7,9 Tabella 75 VERDE: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 3,6 6,5 4,5 No 96,4 93,5 95,5 Tabella 76 VERDE: tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%) Solo viaggio 8,4 12,0 10,1 Solo l'alloggio 62,1 46,9 54,9 Un pacchetto tutto compreso 29,5 41,0 35,0 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 54 di 59

55 Tabella 77 VERDE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti tutto compreso Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 67,51 179,72 105,06 Alloggio (media giornaliera) 41,00 37,91 39,86 Tabella 78 VERDE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 75,08 93,21 85,18 Tabella 79 VERDE: quota di turisti per classe di spesa in euro (% escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 41,4 17,8 33,4 da 31 a 60 25,7 33,0 28,2 da 61 a 90 16,5 12,3 15,1 da 91 a 120 9,0 9,3 9,1 da 121 a 150 4,1 12,7 7,0 oltre 150 3,2 14,9 7,2 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 54,1 91,2 66,7 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 55 di 59

56 Tabella 80 Spesa media giornaliera a persona (Euro) Pubblici esercizi VERDE: Quota di turisti che effettua ogni singola voce di spesa (%) Ristoranti, pizzerie 23,89 29,76 26,19 59,6 75,1 64,8 Bar, caffè, pasticcerie 10,12 15,85 12,44 68,9 91,4 76,5 Agroalimentari Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 14,53 9,12 12,55 36,6 41,6 38,3 Acquisti di prodotti enogastronomici tipici 7,82 17,37 12,06 31,0 48,4 36,9 Abbigliamento Acquisti di abbigliamento 21,03 42,50 30,38 11,3 17,1 13,3 Acquisti di calzature, accessori 9,44 10,00 9,66 4,9 6,3 5,4 Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 9,44 9,44 2,4-1,6 Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 9,61 9,61 1,9-1,3 Attività ricreative Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 14,90 21,76 17,64 11,5 14,9 12,6 Spettacoli teatrali, concerti, ecc 5,93 17,10 9,09 13,4 10,3 12,3 Visite guidate 8,18 7,94 8,03 4,3 13,1 7,2 Spa/benessere 32,45 25,48 29,64 4,2 5,6 4,7 Bookshop nei musei 1,95 9,99 6,86 2,7 8,2 4,5 Servizi cure termali 23,67 23,67-7,8 2,6 Stabilimenti balneari 7,35 19,04 12,69 2,1 3,4 2,5 Audioguide nei musei 5,33 11,20 7,74 1,4 1,9 1,5 Attività sportive (impianti) 20,42 20,42 2,1-1,4 Attività sportive (lezioni, scuole) 38,55 6,22 24,91 0,8 1,1 0,9 Attività sportive noleggio attrezzature 35,00 6,94 24,34 0,3 0,4 0,3 Fruizione servizi di noleggio barche 40,00 40,00 0,3-0,2 Trasporti pubblici Trasporti pubblici/taxi 6,03 15,66 12,37 2,8 10,8 5,5 Parcheggi 5,71 6,46 5,86 9,2 4,5 7,6 Tabacchi editoria Tabacchi 6,34 6,17 6,28 34,1 37,2 35,2 Editoria giornali e guide 6,44 13,05 7,98 32,6 19,3 28,1 Altre industrie manifatturiere Souvenir 12,34 12,87 12,63 22,4 54,8 33,4 Acquisti di prodotti artigianali tipici 20,14 12,53 16,90 27,7 40,1 31,9 Igiene personale e salute 5,52 3,90 4,90 27,2 33,4 29,3 Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili 24,83 15,77 20,59 5,2 8,9 6,5 Altro shopping 7,60 16,25 12,24 4,4 10,1 6,3 Altre spese 5,00 5,00 1,1-0,8 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 56 di 59

57 Nota metodologica Indagine sui comportamenti turistici e sulla soddisfazione per il soggiorno turistico L indagine mira a rilevare: le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, sesso, titolo di studio e professione); i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione per il soggiorno turistico svolto); il grado di soddisfazione sull offerta turistica del territorio; l importo della spesa individuale, per 30 voci di spesa direttamente turistica (viaggio, alloggio e pacchetto turistico) e indirettamente turistica (trasporti, pubblici, taxi, parcheggi, ristoranti, pizzerie, bar, caffè, pasticcerie, cibi e bevande in supermercati, abbigliamento, calzature e accessori, gioielleria, bigiotteria; altro shopping, sigarette, giornali, guide, ingressi musei, mostre, cinema, discoteche; spettacoli teatrali, concerti; eventi sportivi; igiene personale e salute, altre spese). L indagine field a mezzo questionario direttamente somministrato è rivolta ad un campione di 2088 turisti tra italiani e stranieri che abbiano soggiornato almeno una notte nelle località della regione. Un individuo è considerato eleggibile per essere intervistato se non è residente nella località di effettuazione dell intervista e se vi ha trascorso almeno una notte; non possono inoltre essere intervistate più di due persone appartenenti a uno stesso gruppo, questo sia per rilevare tutte le eterogeneità del fenomeno che per controllare l eccesso di duplicazioni per quanto riguarda le informazioni sul comportamento di visita e sull organizzazione del viaggio. I questionari vengono somministrati a turisti italiani e stranieri nei principali centri turistici e nelle vicinanze delle strutture ricettive ponendo una forte attenzione alle specificità di prodotto regionali. Ogni intervista dura in media 10 minuti e, per i turisti stranieri, sono previsti questionari in tre diverse lingue: inglese, francese e tedesco. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 57 di 59

58 Il campione finale diviso per area-prodotto è il seguente 2 : Distribuzione delle interviste Città Mare Natura Totale Le località interessate sono state le seguenti: per la provincia di Genova: la città di Genova (centro storico, fiera, porto, acquario e musei), Campo Ligure, il Parco del Beigua, il Parco di Portofino, Portofino, Rapallo, Sestri Levante; Santo Stefano d Aveto, Uscio, Mele; per la provincia di Imperia: la città di Imperia, Diano Marina, San Remo, Ventimiglia, Giardini Botanici, terme di Pigna, Rocchetta Nervina, Pieve di Teco, Airole, Mendatica; per la provincia di Savona: la città di Savona, Finale Ligure, Alassio, Varazze, Noli, Loano, Spotorno, Isola Gallinara, Albenga, Albisola Superiore, Albissola Marina, Andora, Bergeggi, Borgio Verezzi, Castelbianco, Celle Ligure, Ceriale, Laigueglia, Murialdo, Orco Feglino, Sassello, Toirano, Villanova d Albenga; per la provincia di La Spezia: la città di La Spezia, Le Cinque Terre, Monterosso, Vernazza, Riomaggiore, Portovenere, Lerici, Sarzano. Non avendo a disposizione i dati sull universo di riferimento (nell indagine vengono intervistati non solo i turisti che alloggiano nelle strutture turistiche ufficiali ma anche i turisti delle seconde case e presso 2 La significatività del campione è, per il totale della Regione Liguria, del 95% con un margine di errore del 2,00%. La stratificazione per area-prodotto determina un livello di confidenza pari al 95% per ognuna delle province della Regione, mentre i margini di errore sono pari a 4,00% per l area-prodotto Città, 2,70% per l area-prodotto Mare, 6,00% per l area-prodotto Natura. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 58 di 59

59 parenti e amici) il campione viene pesato utilizzando i dati delle presenze nelle strutture ricettive raccolti dall Istat. Tali pesi, attribuiti ad ogni singola unità, sono costruiti rapportando il totale delle presenze nel territorio al numero di interviste effettuate. I pesi sono differenziati per italiani, stranieri, e provincia. Questo sistema di pesi permette di riproporzionare le interviste effettuate in base alle provenienze e in questo modo viene dato maggior peso alle località con maggiori flussi turistici in termini di presenze nelle strutture ricettive. Indagine alle strutture ricettive Lo studio viene realizzato tramite interviste telefoniche su circa operatori del ricettivo a cadenza trimestrale attraverso un questionario chiuso e domande dirette sull andamento della stagione. Per l elaborazione dei dati, il campione viene riportato all universo di riferimento attraverso i coefficienti di espansione, vale a dire i pesi che vengono assegnati alle singole tipologie. Questi vengono calcolati facendo il rapporto tra totale strutture ricettive (a livello provinciale e per tipologia) e strutture intervistate. Nella fase finale della rilevazione viene effettuato un controllo in modo da verificare che in termini di camere/posti letto il campione sia in linea con l universo. L elaborazione dei dati viene effettuata utilizzando i pesi che riportano il campione all universo di riferimento (gli esercizi ricettivi presenti sul territorio) a livello provinciale e per tipologia. Solo l informazione riguardante l occupazione camere, quindi anche le prenotazioni, viene calcolata pesandola per il numero di posti letto della struttura, in modo da ottenere il valore finale di occupazione regionale pesato in base alla dimensione delle strutture. Il valore medio di occupazione e prenotazione viene espresso in effettivi posti letto occupati partendo dai posti letto dichiarati durante l intervista. Il valore medio di occupazione finale viene quindi calcolata rapportando i posti letto realmente occupati ai posti letto disponibili. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 59 di 59