Co-branding e strategia di marca nel mercato globale

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1 Co-branding e strategia di marca nel mercato globale l Avv. Giovanni Galimberti Studio Legale Bird & Bird Salone della proprietà industriale Parma, 30 settembre 2013

2 Il co-branding alleanza tra due o più marchi noti che vengono presentati contestualmente al consumatore dando luogo ad una nuova offerta o a un'offerta percepita come nuova o diversa dal consumatore grazie al supporto e alla presenza di un secondo marchio (Checchinato, Il co-branding, Milano, 2007) Pag. 2

3 I segni distintivi coinvolti nel co-branding Il marchio "ospitante" " (o "accogliente"): ") il segno del partner già presente nella categoria di prodotto in cui andrà ad inserirsi il nuovo prodotto co-branded Il marchio "invitato" (o "secondario"): il segno distintivo del partner che si propone in una nuova categoria di prodotto Pag. 3

4 Diverse tipologie di co-branding di tipo funzionale: il segno invitato e il segno ospitante figurano entrambi sul prodotto rendendo esplicita la collaborazione fra i partner nella realizzazione del prodotto stesso Pag. 4

5 Diverse tipologie di co-branding di tipo simbolico/affettivo (c.d. co-naming): al marchio del produttore si associa un secondo marchio generatore di attributi simbolici addizionali Pag. 5

6 Diverse tipologie di co-branding Esclusivo: i marchi coinvolti i non possono stipulare contratti di co-branding con altri marchi relativi ai medesimi prodotti o a prodotti affini Non esclusivo il marchio invitato può essere apposto su diversi prodotti della categoria il marchio invitato viene spesso percepito come una caratteristica del prodotto co-branded Pag. 6

7 Potenziali vantaggi del co-branding Incremento del livello di soddisfazione dei clienti Conquista di nuovi segmenti di clientela e aumento dell'offerta Aumento della presenza sul territorio e della visibilità Limitazione rischi decadenza del marchio Più proficuo rapporto investimento - notorietà del prodotto Incremento delle vendite Incremento dei valori produttivi Aumento delle revenues generate dal marchio Maggiori possibilità di manovre di prezzo Economia di costo e di rischio Eventuale condivisione degli investimenti pubblicitari e delle iniziative promozionali Pag. 7

8 Potenziali rischi del co-branding Depauperamento del marchio "ospitante" e della credibilità dell'impresa: quando il marchio "secondario" è percepito p come di qualità inferiore Possibili problemi di reputazione derivanti dal partner Diminuzione del fatturato dovuto a fenomeni di "cannibalizzazione" Problemi di coordinamento interaziendale e intraziendale Pag. 8

9 Il contratto di co-branding elementi principali Parti (indicazione possibili società collegate o affiliate) Licenza di marchio il marchio viene concesso all impresa partner che potrà farne uso per uno o più prodotti co-branded Obblighi e responsabilità dei partners Fornitura della materia prima/prodotto nel co-branding funzionale da parte del partner titolare del marchio "secondario" Corrispettivo Territorio Durata ed eventuale possibilità di rinnovo Standard qualitativi e controllo di qualità dei prodotti co-branded Ripartizione dei costi (di produzione, pubblicitari) e dei ricavi Gestione delle giacenze al termine della collaborazione Risoluzione delle controversie Pag. 9

10 Il contratto di co-branding licenza di marchio Marchio registrato/marchio di fatto/domanda pendente Identificazione i chiara dei marchi oggetto di licenza: caratteristiche dimensionali, di forma e/o di colori Previsione dettagliata delle modalità di utilizzo dei marchi: posizionamento sul prodotto (e sul relativo packaging) campagne promozionali e pubblicitarie Clausola di esclusiva o di non-esclusiva Pag. 10

11 Il contratto di co-branding ulteriori obblighi e responsabilità Obbligo di rinnovo e di pagamento delle tasse relative alle registrazioni di marchio Eventuale previsione di iniziative legali comuni a tutela dei marchi apposti sul prodotto co-branded Previsione di ripartizione della responsabilità (e delle spese) in caso di difettosità dei prodotti o violazione dei diritti esclusivi di terzi Pag. 11

12 Il contratto di co-branding standard qualitativi e controllo di qualità Impegno a non produrre e commercializzare prodotti non conformi ai requisiti qualitativi richiesti Impegno a collaborare nell identificazione dei possibili difetti/limiti dei prodotti al fine di correggerli ed eliminarli (possibile ripartizione dei costi sostenuti) Diritto del partner non direttamente coinvolto nella produzione o del prodotto co-branded banded di verificare e periodicamente la qualità del prodotto Pag. 12

13 Il contratto di co-branding durata Cessazione per termine di scadenza espresso Risoluzione per inadempimento contrattuale Risoluzione o per violazione oa o di specifiche c e previsioni pe so contrattuali (modo d uso dei marchi, qualità prodotti, quantità minime di vendita, territorio) Pag. 13

14 Il contratto di co-branding corrispettivo Importo forfettario f (lump sum) ) Royalties Parte dei ricavi ottenuti dalla vendita del prodotto cobranded (nel caso in cui il prodotto co-branded sia un nuovo prodotto creato da entrambe le società partner) Rendiconti periodici delle vendite dei prodotti co-branded Pag. 14

15 Thank you Avv. Giovanni Galimberti Studio Legale Bird & Bird Via Borgogna, Milano Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number 0C and is authorised and regulated by the Solicitors Regulation Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses and has offices in the locations listed on our web site: twobirds.com. The word partner is used to refer to a member of Bird & Bird LLP or an employee or consultant, or to a partner, member, director, employee or consultant in any of its affiliated and associated businesses, who is a lawyer with equivalent standing and qualifications. A list of members of Bird & Bird LLP, and of any non-members who are designated as partners and of their respective professional qualifications, is open to inspection at the above address.