NEL NOME DELLE START UP

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1 NEL NOME DELLE START UP ASPETTI CREATIVI, MARKETING, LINGUISTICI E LEGALI Relatori: Gianluca Billo - Nomen Italia Mara Mondolfo - Società Italiana Brevetti

2 WHAT S IN A NAME? Fonte: - Cena tra amici (Le Prénom), film diretto da Alexandre de La Patellière e Mathieu Delaporte,

3 WHAT S IN A NAME? Fonte: - Cena tra amici (Le Prénom), film diretto da Alexandre de La Patellière e Mathieu Delaporte,

4 01 IL BRAND NAMING 4

5 IL BRAND NAMING COS È UN NOME? Il nome, che sia una parola del dizionario oppure un neologismo, è un segno complesso che comunica sempre a vari livelli: FONETICO MORFOLOGICO SEMANTICO 5

6 IL BRAND NAMING COS È UN MARCHIO? Il marchio o brand è una combinazione di nome, segno, simbolo, specifici colori e stile topografico Per identificare i beni o i servizi di un produttore E differenziarli da quelli dei concorrenti Il naming (o brand naming) è la disciplina che si occupa esclusivamente dell aspetto verbale del brand 6

7 IL BRAND NAMING CHI CREA NOMI? L azienda > Approccio fai-da-te I consumatori > Approccio miope Le agenzie di packaging, di comunicazione > Approccio complementare Le società specializzate > Approccio rigoroso 7

8 IL BRAND NAMING UN ASSUNTO DI BASE Ogni nome ha punti di forza e punti di debolezza Non esiste il nome ideale Non esiste il nome magico Il nome deve essere giusto 8

9 IL BRAND NAMING COS È UN NOME GIUSTO? CREATIVIT À LINGUISTICA MARKETING IL NOME GIUSTO 9 PROPRIETÀ INTELLETTUALE

10 IL BRAND NAMING IL MARKETING Il posizionamento del prodotto La cultura aziendale Il settore di riferimento I potenziali acquirenti del prodotto (il target) 10

11 IL BRAND NAMING LEADIANT Il nome si basa su tre assi principali : l autorevolezza nel condurre (to lead) ricerche e sviluppare nuove molecole, la fedeltà (allegiant=fedele, leale), combinati con l impegno nella propria missione (biosciences) 11

12 IL BRAND NAMING EXELEAD Nel nome Exelead si ritrovano i punti di forza della mission aziendale: l eccellenza qualitativa, necessaria per la tipologia di prodotto; l expertise focalizzata su molecole specifiche; la capacità di condurre (to lead) un percorso produttivo e gestionale 12

13 IL BRAND NAMING COS È UN NOME GIUSTO? CREATIVIT À LINGUISTICA MARKETING 13 PROPRIETÀ INTELLETTUALE

14 IL BRAND NAMING LA LINGUISTICA Il suono, la forma e il significato del nome La leggibilità, la pronunciabilità e la memorabilità del nome L esportabilità del nome 14

15 IL BRAND NAMING MONTENERI Il nome Monteneri suona italiano : potrebbe essere un nome di luogo, in Italia, o un cognome tipico. La discreta lunghezza (4 sillabe) e la cadenza (mònte-nèri) si accordano bene con un ritmo calmo e distinto, una postura seria ed elegante, un eredità di savoir faire famigliare e di stile italiano Il significato intrinseco del nome rimanda all idea di solidità e di vetta (affidabilità e qualità) presenti nelle prime due sillabe, e alla sobrietà ed eleganza del colore nero 15

16 IL BRAND NAMING ESEMPI DA NON SEGUIRE La verifica linguistica è fondamentale per chi intende andare all estero ma anche per chi vuole semplicemente essere sicuro del proprio brand a livello nazionale La pronuncia, le evocazioni che emergono in una lingua o una cultura di riferimento possono essere piene di sorprese anche una sigla può essere disastrosa! 16

17 IL BRAND NAMING COS È UN NOME GIUSTO? CREATIVITÀ LINGUISTICA MARKETING 17 PROPRIETÀ INTELLETTUALE

18 IL BRAND NAMING LA PROPRIETÀ INTELLETTUALE Il diritto di marchio è regolato nell ambito della più ampia disciplina della Proprietà Intellettuale Il parametro legale nell ambito del naming riguarda : la registrabilità di un nome la difendibilità del nome verso terzi 18

19 02 DISTINGUERSI DIFENDERSI 19

20 DISTINGUERSI DIFENDERSI LA PROPRIETÀ INTELLETTUALE Il marchio è un segno distintivo Ovvero un segno idoneo a consentire al pubblico di consumatori di distinguere i prodotti e servizi di un imprenditore da quelli (simili) di un altro La registrazione del marchio conferisce un diritto esclusivo sul segno 20

21 DISTINGUERSI DIFENDERSI IL SEGNO 21

22 DISTINGUERSI DIFENDERSI IL SEGNO 22

23 DISTINGUERSI DIFENDERSI IL SEGNO 23

24 DISTINGUERSI DIFENDERSI SEGNI GENERICI E DIRITTI ANTERIORI ALTRUI Per FARMI RICONOSCERE Devo DISTINGUERMI Per DISTINGUERMI non devo essere GENERICO 24

25 DISTINGUERSI DIFENDERSI IL NOME DESCRITTIVO E RIGIDO È fondamentale che il nome conceda la libertà al prodotto di evolvere al meglio Il nome giusto ottimizza l investimento in comunicazione ed è la base per creare un marchio forte 25

26 DISTINGUERSI DIFENDERSI I «FINTI» NOMI GENERICI 26

27 DISTINGUERSI DIFENDERSI SEGNI GENERICI E DIRITTI ANTERIORI ALTRUI Per FARMI RICONOSCERE Devo DISTINGUERMI Per DISTINGUERMI non devo essere GENERICO Per DISTINGUERMI non devo confondermi con MARCHI ALTRUI 27

28 DISTINGUERSI DIFENDERSI STORIA DEL NUOVO COGNOME 28

29 DISTINGUERSI DIFENDERSI SORPRESE 29

30 DISTINGUERSI DIFENDERSI «IRONIA» DENTY POTTER 30

31 DISTINGUERSI DIFENDERSI OCCHIO ALLE MODE! L acronimo AI ( Artificial Intelligence) I nomi propri I nomi di cibo Gli errori ortografici Il raddoppiamento di una vocale Il numero al posto della parola Le lettere tecnologiche (la x e la i ) 31

32 DISTINGUERSI DIFENDERSI PERCHÉ CREARE UN NOME GIUSTO? Il nome giusto fa crescere il valore dell azienda nel tempo 32

33 DISTINGUERSI DIFENDERSI IL NOME DURA NEL TEMPO Tutto evolve: lettering, logo, packaging, formula del prodotto tranne il nome. Il nome è la memoria del prodotto, dell insegna, della società. 33

34 DISTINGUERSI DIFENDERSI LO STORYTELLING È l arte di raccontare una storia intorno a un brand, un nome, per creare un identità forte e indimenticabile È il caso del marchio di scarpe Velasca, che oltre a scegliere il nome di un monumento emblematico di Milano come brand, ha anche deciso di dare una sonorità milanese ai nomi dei singoli prodotti 34

35 03 NAZIONALE VS INTERNAZIONALE 35

36 NAZIONALE VS INTERNAZIONALE PRINCIPIO DI TERRITORIALITÀ Registrazione nazionale Registrazione regionale (EU, OAPI, ARIPO ecc.) Registrazione internazionale 36

37 NAZIONALE VS INTERNAZIONALE STRATEGIA INTERNAZIONALE 37

38 NAZIONALE VS INTERNAZIONALE PRINCIPIO DI SPECIALITÀ 38

39 NAZIONALE VS INTERNAZIONALE CO-TITOLARITÀ 39

40 PER RIASSUMERE Quali ingredienti ha un nome giusto? Creatività Marketing Lingue Proprietà intellettuale innovazione coerenza, innovazione pronuncia, evocazioni disponibilità, registrabilità, difendibilità Quali compiti ha un nome giusto? Segnalare Differenziare Personalizzare Facilitare Capitalizzare attirando l attenzione dai concorrenti la proposta commerciale la comunicazione gli investimenti

41 Grazie! CONTATTI Gianluca Billo Nomen Italia Tel : Via Parini Milano info@nomen.it Mara Mondolfo Società Italiana Brevetti mara.mondolfo@sib.it Tel : Via Giosuè Carducci Milano milano@sib.it