delineare un quadro generale che la rapporta alle nuove frontiere digitali,

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1 PREVIEW Analizzare la pubblicità in tutte le sue forme e caratteristiche e cercare di delineare un quadro generale che la rapporta alle nuove frontiere digitali, sono gli obiettivi che ci si è proposti di soddisfare con questo elaborato. A partire dalle prime insegne pubblicitarie sui muri pompeiani ha preso avvio la descrizione della pubblicità orale, mediante la quale, imbonitori e strilloni in epoca medievale declamavano ad alta voce la merce in arrivo. Dopo il Seicento, con l invenzione della macchina a stampa a caratteri mobili di Gutemberg (1450), nasce la pubblicità scritta la quale trova larga applicazione e grandi consensi soltanto due secoli dopo, quando, creativi e illustri artisti arruolati presso le prime agenzie di pubblicità, si attivano prestando il loro talento e il loro ingegno, per soddisfare le richieste pubblicitarie dei clienti. Ma il vero boom della pubblicità e del commercio della marca inizia solo con l avvento della televisione (3 gennaio 1954) e in particolare con Carosello (3 febbraio 1967). Quest ultimo rappresenta una particolare formula commerciale basata sul racconto breve circa due minuti a cui segue un rapido messaggio pubblicitario: tale contenitore diventa sin da subito un appuntamento di grande richiamo. Tanti furono i personaggi

2 conosciuti al grande pubblico come Sordi, Mina, Tognazzi, Vinello, (etc.) che divennero protagonisti di spot e tanti altri furono, ancora, i personaggi che Carosello lanciò nel mondo televisivo tra i quali è possibile citare Calimero, Susanna tutta panna, Coccobill, Cimabue Ma è solo negli anni Settanta che Carosello lascia il posto ad annunci commerciali più brevi con uno slogan facile da memorizzare e un jingle orecchiabile. Altri cambiamenti a livello di grafica e di contenuto si realizzano tra gli anni Ottanta e Novanta quando con l ausilio di nuove tecnologie si assiste ad una vera e propria mutazione: gli spot sono realizzati come piccoli cortometraggi, con l impiego di musica new age, di nuove cromaticità e di molteplici effetti speciali. Ma è solo con internet e recenti tv digitali che inizia una programmazione pubblicitaria completamente diversa da quella descritta finora. Prende vita, infatti, l era della pubblicità interattiva attraverso la quale, l utente sceglie cosa e quando vedere e comprare, attraverso il solo ausilio del telecomando. A ciò si è arrivati in seguito al cambiamento sociale del consumatore, ora, non più disposto a subire passivamente qualsiasi tipo di messaggio pubblicitario. Entrano perciò in crisi, nelle moderne apparecchiature televisive, tutte le varie tipologie di pubblicità tradizionale: è la fine dello spot pubblicitario, della televendita, delle

3 telepromozione e dello sponsor (cap. 1). Forme di pubblicità che stanno decadendo perlopiù nel DTT, nuova tipologia di televisione che si sta affermando in Italia la quale prevede grandi vantaggi a riguardo della qualità video e stereo e della multicanalità, il tutto reso possibile dalla fruizione di un decoder (set top box) e di una antenna tradizionale. Altre forme di tv che abbracciano la pubblicità interattiva sono le televisioni satellitari: ma è con l Iptv e l Internet tv che l interattività pubblicitaria raggiunge il culmine. In quest ultime, l utente viene segnalato da un codice nel momento in cui accede alla rete, notificazione che permette di memorizzare tutti i programmi e i siti che il soggetto visualizza e seleziona, al fine di definire un target preciso dello spettatore al quale verrà inviata solo quella pubblicità che più si lega e adegua ai suoi gusti, non si parla più, perciò, di una reclame generalista ma di target head. Ecco che si creano, allora, nuove forme di pubblicità come: il Tv-Banner, il Tv-Site (home page), lo spot interattivo, la telepromozione interattiva, il t- commerce ed infine l hypersoap. Queste nuove forme di pubblicità fanno tutte riferimento ad punto in comune: sono pubblicità interattive. Ma cosa vuol dire interattivo? Nell elaborato si è cercato, all inizio del secondo capitolo, di spiegare nel modo più semplice e chiaro possibile a cosa fa riferimento tale concetto, quando è nato e come si è evoluto e

4 quali siano i regolamenti e le norme giuridiche a riguardo. I primi studi ebbero luogo negli anni Settanta in America, quando si iniziarono a intravedere possibilità interessanti di sviluppo, legate al flusso a due vie delle reti (una per inviare e una per ricevere). Inizia, quindi, una serie di esperimenti che viaggiano dall America all Europa. In Italia un primo approccio inizia con le pay tv (Stram, Sky) ma si svilupperà solo successivamente grazie ad internet e, in particolare, con lo sviluppo dei servizi interattivi: chat, , download di brani musicali e videoclip, EPG (guide elettroniche di programmi), infotainment e advertgame. Proprio a quest ultimo servizio è dedicato il quarto capitolo nel quale viene analizzata la pubblicità gioco. Sempre più, sono infatti, le aziende pubbliciste che ricorrono all advertgame: simpatici giochini a fini pubblicitari, caratterizzati dalla non intrusività, dal divertimento, dall effetto virale, dalla buona qualità del gioco, tutte caratteristiche che permettono alla reclame di non andare a cercare, ma di essere ricercata dal consumatore. La pubblicità, oltre ad essere intesa come gioco, è entrata sempre più a far parte del game stesso. Visibili esempi sono costituiti da tutti i campi da gioco nei quali si consumano sponsorizzazioni e reclame di ogni forma e tipo; ma dato più interessante, è notare come la pubblicità è entrata sempre più

5 prepotentemente nei videogame, nei quali grandi imprese come Adidas, Nike, McDonald, Red Bull acquistano spazi, o meglio, cartelloni virtuali dove sponsorizzare il loro nome, il loro marchio.