ESTONIA Rapporto Congiunto Ambasciata/ENIT 2015

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1 ESTONIA Rapporto Congiunto Ambasciata/ENIT 2015 Estonia 1

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti Estonia 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico L Estonia è membro dell Unione Europea dal 2004 e dal 1 gennaio 2011 ha adottato l Euro. Nel 2013 il PIL a prezzi correnti, pari a 18,4 miliardi di Euro, ha registrato un incremento sull anno dello 0,8% il più basso dal 2010 a causa della contrazione della domanda estera di beni e servizi. La crescita economica è stata principalmente sostenuta dal positivo andamento della domanda nazionale che ha registrato un aumento dei consumi e degli investimenti. L incremento dei consumi privati è stato determinato dall aumento dell occupazione, da una maggiore disponibilità di reddito e dalla diminuzione dell inflazione. Nel 2013 la crescita del salario nominale si è attestata al 7,6% determinando un conseguente aumento dei costi reali per unità lavorativa del 2,5% rispetto al Gli aumenti del salario minimo previsti nel del 10% all anno potrebbero riflettersi sulle retribuzioni medie e creare ripercussioni in termini di competitività. In relazione alle transazioni con l estero, la bilancia dei pagamenti ha registrato nel 2013 un deficit di parte corrente pari all 1% del PIL determinato in buona parte dal saldo mercantile. Le attuali previsioni delle Autorità estoni indicano una crescita del 2,5% per il 2014 e un ulteriore aumento del PIL dal 3 al 3,5% nel medio termine. 1.a Principali indicatori economici Euro (a) 2014 (b) 2015 (b) PIL prezzi correnti (mld. di Euro) 1 16,2 17,4 18,4 19,6 21,2 Crescita del PIL reale (%) 1 9,6 3,9 0,8 2,4 3,2 PIL pro-capite prezzi correnti Consumi privati (in % del PIL) 3,8 4,9 4,2 3,4 3,6 Inflazione media HICP (%) 1 5,1 4,2 3,5 3,2 2,8 Salario medio (%) 1 4,4 6,9 7,6 6,0 6,5 Tasso di disoccupazione (%) 1 12,3 10,0 8,6 8,5 8,4 Saldo di bilancio (in % del PIL) 1,2-0,2-0,2-0,4 0,2 Debito pubblico (in % del PIL) 1 6,1 9,8 9,4 9,3 8,3 Investimenti diretti stranieri Bilancia commerciale 1 (in mil di Euro) Partite correnti (in % del PIL) 1 1,8-1,8-1,0-1,3-1,5 Debito estero (in % del PIL) 1 94,5 96,1 87,9 83,4 78,0 Rating OECD rischio Paese 2 (non classificato o soggetti ad esame dal 1 gennaio 2013) Fonte: (1) Autorità estoni; Eurostat; FMI stime (a) e previsioni (b); (2) The Economist Intelligence Unit Ltd. (Country Report 2 nd quarter 2014); (3) OECD (Country Risk Classifications). Estonia 3

4 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione Lingua ufficiale Estone Religione Chiesa Ortodossa 16,2%; Luterani 9,9%; Cattolici Romani 0,4% 0-14 anni: ;15-64 anni: ; over 65 Struttura demografica (quota %) anni: Età media 40 anni Tasso di crescita della pop (in %) -1,3 Rapporto maschi/femmine 0,86% Aspettativa di vita alla nascita: Gruppi etnici Fonte: Statistics Estonia 76,2 anni Estoni 69,9%; Russi 25,2%; Ucraini 1,7%, altri 3,2% Estonia 4

5 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing L ultima indagine disponibile dell ufficio di statistica estone rileva nel 2012 un totale di viaggi all estero ( nel 2011) effettuati dai cittadini estoni, dato che evidenzia un netto aumento in misura pari all 8,78% rispetto all anno Quanto alla tipologia di viaggio, nel 2012 si segnala un incremento dei viaggi leisure (+25,5%), il dato è rilevante se letto assieme alla diminuzione dei viaggi motivati dalla visita ad amici e parenti, in decremento del 13% rispetto al Viaggi outbound turisti estoni (migliaia) Viaggi leisure Viaggi Business Visita a parenti e/o amici Fonte: Statistics Estonia La spesa turistica segnala anch essa una ripresa con un incremento medio del 6%. Sebbene il settore business registri una diminuzione pari al 18%, si segnala l incremento della spesa per i viaggi leisure pari all 8%. Per la Banca di Estonia, i dati disponibili relativi al 2013 rivelano che i residenti estoni hanno effettuato 3,8 milioni di visite in Stati esteri. Le scelte di viaggio risultano differenti da quelle dell anno precedente con una diminuzione del 9% dei viaggi in Finlandia e dell 8% dei viaggi in Svezia. In crescita invece del 4% i viaggi verso la vicina Lettonia e del 5% i viaggi verso destinazioni Europee tra cui la Croazia, la Grecia, l Italia, la Bulgaria e la Spagna che entra nella Top 10 delle destinazioni più visitate. Destinazioni in diminuzione: l Egitto, la Turchia e la Tailandia. Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2009 la destinazione Italia ha registrato un calo nel numero di arrivi e presenze per effetto della crisi economica che ha profondamente frenato i consumi turistici estoni. L anno 2011 evidenzia invece una netta ripresa sia del numero degli arrivi che delle presenze. Nel 2012 gli arrivi sono aumentati di circa il 4% rispetto all anno precedente. Estonia 5

6 Arrivi flussi turistici estoni verso l Italia (periodo ) Fonte: ISTAT Estonia Arrivi 2008 Arrivi 2009 Arrivi 2010 Arrivi 2011 Arrivi 2012 Nel 2012 ISTAT ha registrato un totale di arrivi dall Estonia pari a per un totale di presenze con un buon incremento rispetto all anno precedente (arrivi e presenze ). ISTAT 2012 ISTAT 2011 RAFFRONTO 2011/2012 ARRIVI PRESENZE ARRIVI PRESENZE VAR. ARRIVI VAR. PRES. VAR.% ARRIVI VAR.% PRES. Estonia , , ,5% 12% Quanto alla distribuzione regionale dei flussi estoni, il seguente elaborato illustra le Regioni maggiormente visitate ed il relativo numero di arrivi: Estonia Analisi ENIT su dati ISTAT Lombardia Veneto Toscana Lazio 3,717 Emilia-Romagna I mesi preferiti dagli estoni per viaggiare in Italia si confermano quelli del periodo di vacanza scolastico in Estonia dei mesi di luglio e agosto. Estonia 6

7 1 MESE 2012 N.Di Arrivi 2 MESE 2012 N.Di Arrivi Estonia Luglio Agosto Analisi ENIT su dati ISTAT Per quanto concerne poi il dato relativo alla spesa turistica, vi è stata nel 2012 una leggera diminuzione della spesa pro capite destinata ai viaggi business, mentre riprende la spesa pro capite relativa ai viaggi leisure. Spesa turistica estone pro capite per scopo del viaggio (in Euro) SCOPO DEL VIAGGIO Business Vacanza Visita ad amici o parenti Totale Fonte: Statistics Estonia La seguente tabella evidenzia l andamento dei flussi turistici della popolazione estone dal 2012 al I paesi europei raccolgono ben 74,8% del totale degli arrivi nel 2012 ed il 76,3% nel Gli stati limitrofi restano le mete più facilmente raggiungibili per il viaggiatore estone anche se il 2013 ha visto un decremento degli arrivi per le destinazioni classiche quali Finlandia, Svezia e Russia. L Italia registra un incremento del 4,5% sia per quanto riguarda gli arrivi come pure per il totale dei pernottamenti (5,7%). La Spagna registra un notevole incremento di arrivi pari al 16,8% e di pernottamenti pari al 21%, così come anche la Grecia (+ 13% arrivi e + 25% pernottamenti). arrivi Arrivi con pernottamen to Tot. pernottamenti arrivi Arrivi con pernottamen to Tot. pernottamenti TOTAL EU Croazia Egitto Finlandia Francia Grecia Italia Lettonia Lituania Polonia RussIa Spagna Svezia Turchia Fonte: Bank of Estonia Estonia 7

8 Nonostante persista la tendenza, sempre più comune in tutti i mercati, ad organizzare il proprio viaggio autonomamente nel 2012 si registra l inizio di un trend di vendita dei pacchetti turistici soprattutto per viaggi di maggiore durata. Nel 2012 il 31,6% dei viaggiatori estoni ha contattato le agenzie di viaggio per prenotare un pacchetto turistico o servizi individuali; nel 2011 la cifra si aggirava solamente attorno al 26%. Fonte: Statistics Estonia Quasi tutte le agenzie di viaggio e TO estoni hanno nella loro programmazione la destinazione Italia, tuttavia il turismo organizzato tende ancora a preferire le mete dell Italia classica, questo a causa della tendenza ancora comune di organizzare tour in pullman. Inoltre i TO estoni hanno una buona offerta pacchetti neve specialmente su destinazioni quali Livigno, Dolomiti e Sestriere. I TO estoni stanno inoltre pian piano avviando anche l intermediazione di case/ville per vacanza. Il trend di vendite sull Italia per l estate 2014 riguarda soprattutto short breaks, viaggi in pullman, turismo attivo e sci (Val Gardena, Livigno Dolomiti) e pacchetti enogastronomici. Le novità della programmazione 2014 da parte dei TO estoni per l Italia sono la Sardegna e pacchetti golf. Estonia 8

9 2.b Composizione target Si riporta di seguito il profilo del turista estone che viaggia all estero con alcuni specifici riferimenti alla destinazione turistica italiana: TARGET segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Il segmento socio-economico che opta più frequentemente per una vacanza all estero appartiene alla classe medio-alta, di cui fanno parte imprenditori, professionisti e commercianti. Il reddito individuale, presenta differenze molto marcate tra le varie fasce della popolazione: ciò sta portando alla crescita di un mercato a due velocità: un primo segmento interessato a destinazioni turistiche di buon livello, per la rapida evoluzione dei gusti delle fasce economiche elevate; un altro segmento che, per effetto della pressione salariale coinvolge progressivamente nei consumi anche le fasce reddituali medie o medio-basse, orientato tuttavia verso prodotti di più facile accessibilità economica. Soprattutto livello di istruzione medio Prevale la classe di età compresa tra i 25 ed i 35 anni. Cresce progressivamente il turismo giovanile, interessato ad effettuare viaggi di scoperta e a soluzioni di viaggio personalizzate. La propensione al viaggio è buona ma le attuali condizioni economiche della maggioranza della popolazione non consente una vacanza all estero. Evasione climatica, arricchimento culturale, vivere nuove esperienze, visita a parenti/amici Aereo, pullman, auto Vacanza/leisure, mare, montagna, laghi, città d arte Il prezzo è sempre un fattore di rilievo in ogni progetto di viaggio. Naturalmente la maggior parte dei viaggi è originata da una pluralità di motivazioni. La scelta della destinazione è pertanto correlata a diversi fattori come la commercializzazione e l accessibilità. ricettività alberghiera di buon confort (dai 3 ai 4 stelle). La concentrazione più alta di viaggi dall Estonia verso l Italia è compresa nel periodo maggio settembre (in particolare luglio e agosto), sia in termini di arrivi che di presenze. Le fonti di informazione preferite sono quelle tradizionali; in primo luogo i cataloghi pubblicati dagli operatori turistici e le informazioni fornite direttamente presso le agenzie di viaggio, quindi la stampa quotidiana o specializzata. Prevalentemente presso agenzie di viaggi e tour operators Estonia 9

10 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Identificazione della destinazione Italia con uno stile di vita altamente qualitativo Attrazione climatica Ricchezza storica, artistica, culturale Qualità delle produzioni del Made in Italy Varietà e qualità delle tradizioni gastronomiche ed enologiche Fattore umano - Atteggiamento tipicamente italiano di disponibilità ed apertura nei confronti del visitatore straniero Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale su tutto il territorio nazionale. Opportunità Sviluppo voli collegamenti aerei low cost Destagionalizzare l offerta turistica Promozione destinazioni del Sud Italia Integrazione di diversi prodotti turistici con viaggi legati allo shopping Realizzazione di campagne pubblicitarie destinate all end-consumer Adeguate politiche di promozione e commercializzazione del prodotto mare per far fronte alla concorrenza dei Paesi del Mediterraneo (Turchia, Grecia e Spagna) Punti di debolezza Insufficienza di investimenti promozionali per la divulgazione della marca Italia (presentazione organica e coordinata dell Italia come destinazione turistica) Percezione dell Italia quale destinazione onerosa Scarsi collegamenti aerei diretti con l Italia Rischi/Difficoltà Potenziali Mantenimento dell attuale dinamica dei prezzi interni in Italia Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio ricettivo nazionale Ritardi o carenze nell utilizzo della leva tecnologica nella promozione turistica Persistenza dell attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitors internazionali (es: Turchia, Spagna, Grecia) 2.d Analisi della domanda organizzata Ad oggi si annoverano circa venti operatori turistici estoni che vendono regolarmente l Italia quale destinazione di viaggio; l attuale trend della domanda organizzata privilegia soprattutto il prodotto balneare ed il charter organizzato ed è immaginabile che le mosse dei principali operatori turistici si orienteranno esclusivamente su prodotti garantiti da una consolidata fama internazionale o in grado di soddisfare, a prezzi accessibili, la richiesta di vacanza balneare nel nostro mercato. Si ritiene altresì che aumenterà ulteriormente la popolarità dei viaggi in pullman, soprattutto nella linea di prodotto Italia Classica, che coinvolge diverse Regioni e le più note destinazioni turistiche con una crescita degli itinerari con visite alle città d arte. Si riporta di seguito la scheda del più grande tour operator estone, con più di 170 impiegati in tutta l Estonia, che promuove tra l altro il prodotto turistico italiano nel Paese. Estonia 10

11 ESTRAVEL AS Fatturato (anno 2012 ultimo disponibile) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2014 Tipologia operatore Canali di venditata Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Circa 40% del mercato estone n.d. Corporate sales & leisure sales L operatore prevede un aumento delle vendite verso l Italia Agenzia di viaggio Proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, social media Individuali, gruppi, meetings, incentives, viaggi su misura con volo di linea, noleggio auto Giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, single Hotel di tutte le categorie, ville e appartamenti Viaggi d affari e MICE, itinerari eno-gastronomici, city breaks, mare, turismo attivo stagione invernale, soggiorni in occasioni di eventi di caratura nazionale, viaggi su misura. In fase di sviluppo pacchetti SPA e turismo attivo. 2.e Collegamenti aerei L unico volo diretto dall Estonia verso l Italia è operato dalla compagnia low-cost Ryanair che unisce Tallinn all aeroporto di Bergamo Orio al Serio 2, 3 volte a settimana a seconda della stagione. Aeroporto di partenza Tallinn Aeroporto di arrivo Compagnia aerea Operativo Bergamo (Orio al Serio) Ryanair stagionalmente 2.f Brand Italia e analisi dei competitors L Italia continua ad essere identificata dagli estoni quale destinazione da sogno con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale. In generale gli estoni apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore a partire dalla eccellente enogastronomia, produzioni del Made in Italy che agiscono da stimolo nei viaggi diretti nel Bel Paese. Diverse sono state le azioni promozionali, in particolare sulla promozione del turismo balneare, condotte dai principali competitors tra le quali workshop, roadshow ed educational tours volti a far incontrare l offerta turistica con la domanda organizzata estone con il fine ultimo di stringere relazioni salde con i maggiori tour operators attivi nel mercato. Infine, la manifestazione Tourest, Estonia 11

12 nota per essere il principale evento fieristico del settore viaggi e turismo in Estonia, dedicato sia al trade che al grande pubblico, ha visto la partecipazione degli enti di promozione turistica di Paesi competitors quali Francia, Grecia e Turchia. 2.g Nuove tecnologie e turismo L Estonia presenta un alto tasso di sviluppo nel settore dell'information and Communication Technology (ICT). I dati relativi al 2013 indicano che il 79,4% della popolazione e il 94% delle imprese estoni accedono ad internet con connessione a banda larga. I clienti contrattualizzati alla telefonia mobile superano la soglia del milione e mezzo. Secondo Eurostat, in Estonia gli acquisti online di viaggi e vacanze effettuati nel 2012 hanno riguardato il 12% dei fruitori di internet. Riguardo l utilizzo dei social network, secondo Socialbakers, provider di statistiche del settore basate sui dati dei principali Internet Service Providers locali, in Estonia Facebook conterebbe su circa fans, Twitter su followers, e YouTube su abbonati. 3. Le linee strategiche - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (balneare, Italia Classica) e delle destinazioni storicamente preferite dai turisti estoni (Lombardia, Veneto e Lazio). A tal fine si necessita di accordi di co-marketing con tour operators e compagnie aeree ed una maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate) al fine di estendere i target obiettivo. - Prodotti turistici di nicchia Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia potenzialmente in crescita, ma legati allo sviluppo delle condizioni economiche locali per stimolare la conoscenza di nuovi itinerari turistici e prodotti. Al fine di uno sviluppo adeguato si ritiene strategico attuare azioni di sensibilizzazione per la formazione di cataloghi online dell offerta italiana di nicchia, per una selezionata clientela compresa tra i 25 e 40 anni. - Destagionalizzazione Incentivazione della bassa stagione anche sfruttando il calendario scolastico estone per le destinazioni balneari realizzando iniziative ad hoc quali pacchetti all inclusive e/o offerte su misura con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati. - Promozione dell Italia minore Buone prospettive di crescita anche alla luce dell attuale andamento dell economia estone, legate al lancio di prodotti all insegna della qualità e della genuinità pienamente rappresentativi dell offerta turistica italiana. A tal fine si necessita di programmare azioni di promozione e commercializzazione mirate a tali specifici segmenti di mercato. - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo dei collegamenti aerei diretti low cost tuttora molto scarsi, ma che potrebbero aprire nuove scenari Estonia 12

13 determinando flussi turistici verso destinazioni che possano soddisfare al meglio il bisogno di sole e mare e di cultura del turista estone. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Sviluppo del segmento Italia Classica attraverso lo sviluppo del prodotto coach tours : a sostegno di tale obiettivo si necessita di azioni di promozione mirate, volte ad integrare diversi prodotti turistici e conseguentemente ad estendere la permanenza media del viaggio. - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare momenti di promozione efficaci per una adeguata diffusione della offerta turistica nazionale nel mercato estone. - Partecipazione alle maggiori fiere di settore La principale fiera turistica dell Estonia è TOUREST che si svolge ogni anno nel mese di febbraio (date /15 febbraio). L edizione del 2014 ha registrato circa visitatori. La fiera che nella prima giornata prevede una sessione ad hoc per incontri b2b é sempre aperta al pubblico. L Italia non ha mai preso parte alla suddetta fiera a differenza dei principali competitor (tra cui Francia, Grecia e Turchia) che nell ultima edizione hanno partecipato con un proprio stand. Bibliografia Istituto Nazionale di Statistica, Statistics Estonia, Bank of Estonia Fondo Monetario Internazionale Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico Eurostat: Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di sede Estera di Stoccolma Hamngatan 13 Box 7652 SE Stoccolma - Svezia Tel: Fax: stockholm@enit.it Ambasciata d Italia in Estonia Vene, Tallinn Tel Fax ambasciata.tallinn@esteri.it Estonia 13