Giocare responsabilmente si può - L impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

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1 Giocare responsabilmente si può - L impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

2 Lottomatica: il progetto Lottomatica da 7 anni realizza un Programma di Gioco Responsabile attraverso il quale vengono poste in essere una serie di iniziative per promuovere un approccio al gioco equilibrato, sicuro, controllato e responsabile. I principi generali a cui si ispira il Programma sono: prevenzione, dialogo e cooperazione.

3 Lottomatica: dove comunicare? Poiché il programma si ispira al dialogo e data la complessità e delicatezza del tema, il seguente piano media è stato elaborato e progettato per una comunicazione basata sui Social Media, caratterizzati da una dinamica basata sul dialogo, la discussione e la conversazione. Si è partiti da un analisi delle conversazioni in rete intorno al Brand Lottomatica e al Programma di Gioco Responsabile per, poi, arrivare a formulare una proposta strategica.

4 Lottomatica: perché i Social Media? Si è optato, per avviare una campagna di comunicazione dedicata al Programma Gioco Responsabile, di utilizzare i Social Media per i seguenti motivi: - vantaggi economici: una Media strategy sui Social Media ha sicuramente un costo molto inferiore rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali (tv, radio, stampa); - misurazione: è possibile tracciare tutto in modo da avere sempre sotto controllo le statistiche della nostra campagna e intervenire ove necessario; - dialogo: è un argomento molto complesso da comunicare. Bisogna sfatare un luogo comune che solo con il dialogo si può combattere. L opportunità di dialogare con i propri consumatori può tornare utile per questo delicato argomento.

5 Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Ci stiamo arrivando? Come possiamo arrivarci?

6 Dove potremmo essere: gli obiettivi L obiettivi richiesto dal Brief è di rafforzare la percezione dell impegno a 360 di Lottomatica quale azienda impegnata concretamente nel proporre un offerta di gioco sostenibile e responsabile, applicando tale impegno su tutta la catena di gestione che va dallo sviluppo di un gioco fino alla relazione della rete vendita con i clienti.

7 Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Ci stiamo arrivando? Come possiamo arrivarci?

8 Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? In questa seconda fase, tramite un analisi di Listening, si sono analizzate diverse conversazioni in rete volte a capire: - Dove si parla di Lottomatica? Quale canale viene principalmente utilizzato? - Si parla del Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica? - Come se ne parla? Bene? Male? Durante questa prima analisi sono state tenute in considerazioni solo le conversazioni relative al gioco patologico e compulsivo. Non sono state pertanto tenute in considerazioni conversazioni in cui si richiedevano informazioni e/o conversazioni di eventuali nuove partnership di Lottomatica che non permettevano di determinare un sentiment. Sono stati analizzati i seguenti canali: - Facebook - Twitter - Blog

9 Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? Dei 3 canali analizzati le conversazioni che hanno permesso di delineare un sentiment sul brand Lottomatica sono su Twitter. Sui blog e su Facebook sono state trovate solamente conversazioni di carattere generali (estrazioni, partnership, vincite) in cui non si esprimeva un giudizio positivo o negativo sul marchio Lottomatica.Inoltre non è stata trovata alcuna conversazione sul Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica. Su Twitter le conversazioni analizzate hanno tutte un sentiment negativo nei confronti del brand:

10 Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? Dall analisi delle conversazioni su Twitter si è ottenuto il seguente grafico a bolle: Sull asse delle x vi è il sentiment (fra il molto negativo e il negativo) mentre sull asse delle y l influenza (media influenza). Risulta evidente come vi sia una percezione negativa del brand Lottomatica.

11 Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Ci stiamo arrivando? Come possiamo arrivarci?

12 Perché siamo qui? In questa fase si analizzano i profili social di Lottomatica. Il brand risulta avere dei profili attivi su: - Facebook - Twitter - Youtube - Google Plus

13 Lottomatica - Facebook La fan page di Lottomatica ha una fan base di oltre persone con solo alcuni post che superano le 20 interazioni* (like, commenti e share). Contenuto Engagement Il brand alterna contenuti promozionali a contenuti di engagement ma non si evince alcun contenuto (fino all 8 Maggio) volto a modificare la percezione del brand come azienda impegnata nel gioco sostenibile e responsabile. *Dati del 8 Maggio Contenuto Promozionale

14 Lottomatica - Twitter Anche su Twitter non si evince alcun format volto a migliorare la percezione e la brand reputation di Lottomatica. La maggior parte dei contenuti sono promozionali e il numero di interazioni per ogni post è spesso pari a zero: solo alcuni post riescono ad ottenere un minimo (3-4) interazioni:

15 Lottomatica - Google Plus Il Piano Editoriale di Google Plus è uguale al piano editoriale di Facebook. Non si evidenziano attività speciali e/o iniziative particolari. Il copy dei singoli contenuti non viene nemmeno modificato e adattato per Google Plus: è un attività di cross posting vivamente sconsigliata. Sui Social Network i consumatori e gli stakeholder vogliono comunicare con persone vere. Bisogna dare un motivo aggiunto per seguirci su Google Plus, se si è prevista una strategia di marketing e comunicazione dietro il canale.

16 Lottomatica - Youtube Il canale Youtube di Lottomatica presenta gli spot tv del brand, video per presentare attività e iniziative speciali. Anche qui non è presente alcun contenuto relativo all impegno dell azienda nell offrire un gioco sostenibile e responsabile. Tutti i video sono organizzati per Playlist tematiche:

17 Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Ci stiamo arrivando? Come possiamo arrivarci?

18 Come possiamo arrivarci? Da quanto emerso dall analisi di Listening sul brand e da quanto emerso dalla situazione attuale del Brand sui Social Media si propongono due diverse attività: - Digital PR: distribuzione mirata di contenuti, sfruttando la voce di influencer e blogger. - Community Management: community management e attività editoriale ad hoc per migliorare la percezione del brand.

19 Come possiamo arrivarci? - Digital PR Le Digital PR permettono al brand di sfruttare la voce di blogger, influencer e utenti attivi sul web per migliorare la percezione del brand stesso e raggiungere stakeholder primari e secondari. Dall analisi è infatti emerso che il Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica è pressoché sconosciuto. Le Digital PR possono permettere di migliorare l awareness del prodotto e di iniziare a lavorare sul miglioramento della percezione del Brand Lottomatica. Con le Digital PR amplifichiamo l idea di Lottomatica come brand volto a contrastare il gioco patologico e come brand impegnato concretamente nel proporre un offerta di gioco sostenibile. Vista la situazione attuale, si propongono due diverse fasi di Digital PR: - prima fase volta all aumento dell awareness del prodotto - seconda fase volta al consolidamento del posizionamento del brand

20 Come possiamo arrivarci? - Digital PR Per entrambi le fasi sarà necessario sviluppare un press kit con tutte le indicazioni e le informazioni che possono tornare utili al blogger/influencer per scrivere e pubblicare il proprio contenuto. Per entrambi le fasi sarà anche necessario sviluppare una lista di blogger in tema con la campagna. Sarà di massima importanza la selezione di blogger e influencer che hanno un pubblico particolarmente interessato al Gioco per dare una maggiore efficacia al messaggio. Per esempio le mamme-blogger possono essere un ottimo punto di partenza. Per questa particolare attività si possono usare servizi come Ebuzzing o Outbrain per raggiungere e coinvolgere un buon numero di blogger in-topic e promuovere i contenuti brandizzati.

21 Come possiamo arrivarci? - Community Management Nell analisi della situazione attuale del Brand Lottomatica è emersa la completa assenza di format adatti a migliorare la percezione del brand: è necessario prevedere nel Piano Editoriale contenuti utili a far conoscere il Programma Gioco Responsabile e volti a migliorare la percezione del brand sul tema del gioco compulsivo e gioco patologico. L attività community management può contribuire alla creazione di conversazioni intorno al brand Lottomatica sui temi indicati. Ogni format dovrà essere adattato alle caratteristiche del singolo canale su cui è presente Lottomatica (Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube). Una nota a parte la merita Facebook: sarà necessario prevedere del budget da investire in Facebook Advertising per poter garantire la giusta reach al contenuto. La reach organica del social in blu tende ormai a zero ed è necessario investire in advertising per poter raggiungere i risultati sperati. Qui di seguito alcuni format che potrebbero essere usati.

22 Come possiamo arrivarci? - Communnity Management - I format Per migliorare l awareness del programma di gioco responsabile e l impegno di Lottomatica come azienda coinvolta concretamente nel proporre un offerta di gioco sostenibile sono stati ipotizzati alcuni format da realizzare con creativi professionisti. In tutti gli esempi di format è stato inserito il logo del programma Gioco Responsabile per aumentarne l awareness: - #iltroppostorpia: partendo da un detto comune (il troppo storpia) il format si propone di prendere situazioni e attività di vita quotidiana considerate benevoli (es. sport o mangiare) ma che, se abusate, possono creare seri problemi alla persona. Si possono sfruttare queste situazioni come metafore per il gioco responsabile. - #giocaresponsabile: l obiettivo del format è quello di incitare il gioco responsabile. Nella creatività sono ritratte situazioni di gioco. Il copy è un messaggio forte, diretto che, senza mezzi termini, ti invita a giocare per divertirti ma senza esagerare. - #potrestiesseretu: l obiettivo del format è quello di mettere in evidenza le conseguenze del gioco problematico. - #giocalegale: l obiettivo del format è quello di comunicare l importanza di avere in Italia un gioco legalizzato e degli aspetti negativi che un gioco non legalizzato può causare.

23 Format - #iltroppostorpia Copy: Il troppo storpia. Gioca senza esagerare! Scopri il programma di Gioco Responsabile di Lottomatica #iltroppostorpia Copy: Il troppo sport, come il troppo gioco, fa male. Gioca e fai sport senza esagerare! Le immagini sono state prese da istock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate

24 Format - #giocaresponsabile Copy: giocare è bello non perdere il controllo è meglio! copri il programma di Gioco Responsabile di Lottomatica #giocaresponsabile Copy: FERMATI! Da solo. #giocaresponsabile Le immagini sono state prese da istock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate

25 Format - #potrestiesseretu e #giocalegale Copy: Pensaci! #potrestiesseretu Copy: Meglio svagarsi che giocare! Solo con il Gioco Legale è possibile combattere il gioco minorile #giocalegale Le immagini sono state prese da istock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate

26 Format Youtube - #iltroppostorpia Dei vari format proposti, si consiglia di utilizzare #iltroppostorpia per Youtube. Si possono creare dei video di secondi in cui si ritraggono scena di vita quotidiana di persone che abusano di attività apparentemente innocue come per esempio: - la palestra e lo sport - il mangiare e il cibo - la tecnologia Da qui ricavare la morale racchiusa nel detto Il Troppo Storpia. Il messaggio che deve passare è che qualsiasi pratica e/o attività, se abusate, possono creare gravi danni e problemi. Sarebbe consigliabile creare i vari video con lo stesso personaggio, in modo da creare una sorta di storia e avventure del personaggio.

27 Come possiamo arrivarci? - Brand Channel - Il Piano Editoriale Una volta individuati i format adattati per comunicare efficacemente il messaggio e per migliorare l awareness del programma sarà necessario sviluppare un Piano Editoriale che tenga in considerazione di 3 tipologie di post: - promozionali: contenuti dedicati ai prodotti Lottomatica - engagement: contenuti volti a coinvolgere la Community Lottomatica - post legati al programma di gioco responsabile Sarà necessario prevedere quanti e quali tipologie di post promuovere su Facebook tramite Facebook Advertising. Si consiglia di prevedere almeno un post sponsorizzato a settimana in modo da mantenere una reach a pagamento costante. Il Piano Editoriale dovrà essere bilanciato, alternando ogni settimana contenuti delle 3 tipologie di post. Per i primi tempi si suggerisce di dare maggior peso ai post legati al programma di gioco responsabile per dare più risalto possibile all iniziativa.

28 Focus su Facebook Advertising e Reach Organica La reach organica di Facebook negli ultimi anni è continuata a diminuire, tendendo sempre di più verso lo zero. Ciò significa che della totalità della nostra fan base, soltanto una piccola percentuale visualizzerà in modo naturale i nostri contenuti (vedi immagine). Risulta quindi necessario investire in pubblicità tramite Facebook Advertising per ottenere i risultati sperati. Promuovere i propri contenuti pubblicati attraverso Facebook Advertising aumenta notevolmente la reach del post, aumentando la possibilità di ottenere interazioni da parte di utenti interessati all argomento. Proprio a causa della diminuzione della reach organica si sconsiglia vivamente qualsiasi attività di aumento fan (like ads). Per approfondire: - SocialBakers - Francesco Gavello - Social Media Analytics Fonte immagine: Social@Ogilvy Italy

29 Le varie fasi di una strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Ci stiamo arrivando? Come possiamo arrivarci?

30 Ci stiamo arrivando? - KPI Per monitorare se le attività di Community Management e Digital PR stanno funzionando o meno è necessario definire dei KPI (Key Performance Indicator) da utilizzare per la valutazione. Per ognuna delle attività vi sono dei KPI differenti.

31 KPI Digital PR Per quanto riguarda l attività di Digital PR, si consigliano i seguenti KPI: - Numero di post e articoli che hanno parlato del brand - Numero condivisioni, commenti e like - Dati di traffico/visite agli articoli - Tipologia di blog, siti, community e utenti coinvolti Si consiglia, inoltre, un report mensile con le singole variazioni di ogni KPI.

32 KPI Community Management - Facebook Ogni Social Network mette a disposizione degli strumenti di analisi da sfruttare per capire se le attività portate avanti ottengono risultati positivi o negativi. Per quanto riguarda Facebook si usa come KPI l Engagement Rate così calcolato: L Engagement Rate così calcolato tiene in considerazione della Reach dei singoli contenuti, in modo da valutare quanto i contenuti condivisi dalla pagina di Lottomatica sono graditi alla Community.

33 KPI Community Management - Facebook Perché non usare il numero di fan? Proprio perché la Reach organica tende a zero il numero di fan è un dato, al momento, alquanto inutile. Per gli obiettivi del brief e per l impostazione della Media Strategy risulta migliore, in termini di analisi, valutare come KPI l Engagement Rate. Se i contenuti e i format proposti riescono ad ottenere un buon tasso di interazione vuol dire che funzionano. Se, al contrario, il tasso di interazione tende a diminuire nel corso del tempo bisogna rivedere il piano editoriale e i relativi contenuti. Inoltre, sfruttando l ER, si può capire quali sono i contenuti più performanti, quali continuare a produrre e quali, invece, sostituire.

34 KPI Community Management - Twitter Anche per Twitter si consiglia di utilizzare l Engagement Rate. Accedendo agli Analytics ufficiali per ogni contenuto viene fornito il valore in percentuale dell ER, così calcolato:

35 Grazie! Contatti: Michele Papaleo on LinkedIN