CI VOGLIONO TRE RESISTENZE PER FARE UN VERO RIFIUTO Per Operatori teleselling e telemarketing da tabulato (business e residenziali) 1
INDICE 1) Quando l Operatore, inconsapevolmente, trasforma la resistenza del Consumer in un netto rifiuto 2) Il primo passo: distinguere l indesiderato dall inatteso ed imparare ad apprezzare i vantaggi di questa distinzione 3) Tre resistenze fanno rifiuto 4) Quando le resistenza è composta 2
1) Quando l Operatore, inconsapevolmente, trasforma la resistenza del Consumer in un netto rifiuto In linea di massima l Operatore Call Center, quando si siede alla sua postazione, dimentica un elemento tanto ovvio quanto prezioso ai fini della definizione della strategia da adottare durante la trattativa con il Consumer. Ciò che sfugge, in pratica, è che all altro capo del telefono c è una persona che non ha bisogno del prodotto o servizio che si intende proporre. Ciò è vero che si tratti di telefonia o di efficienza energetica, di web marketing o di altro settore professionale. La realtà è che oggi il Consumer vive, e può continuare tranquillamente a farlo, senza sentire la necessità di ricorrere al nuovo piano tariffario (che si tratti di telefonia o di efficienza energetica), oppure facendo a meno di posizionare la propria azienda ai primi posti su Google, o senza avvalersi delle vantaggiose proposte pubblicizzate dal Tour Operator o Centro Fitness o chicchessia. Questa mancanza di bisogno, ovviamente, nulla toglie alla qualità e validità del prodotto e dell Azienda che lo rappresenta, così come non impoverisce la professionalità dello stesso Operatore. Il Consumer, infatti, è già appagato semplicemente perché, oggi, il mercato dei prodotti e dei servizi nella maggior parte dei settori economici/finanziari è saturo: c è tutto di tutto e tutto è alla portata della gran massa dei consumatori. E il mondo globalizzato. E il mondo nell era digitale. E il mondo in cui, chi ha una urgenza, provvede da sé, senza attendere qualcuno che gliela evidenzi e gliela risolva. Può farlo perché dispone dei mezzi tecnologici adeguati, impensabili (almeno per la massa dei comuni mortali) fino a qualche decennio fa: basti pensare a come la capillarizzazione di internet nella società contemporanea abbia trasformato le modalità di scelta dei consumatori. Spesso basta un click sul proprio pc per provvedere a ciò di cui si ha bisogno o si crede di avere bisogno (nella vita privata così come in quella sociale ed in quella professionale). 3
Una simile affermazione può risultare difficile da digerire per il manager così come per il venditore ed il telemarketer, eppure costituisce, se ben metabolizzata, uno strumento in più nella definizione della linea strategica da seguire per rendere la trattativa con il Consumer efficiente ed efficace. C è poi da dire che tale condizione non è certo nuova: ormai da decenni le Imprese, nella definizione delle scelte di marketing e delle caratteristiche del bene/servizio, battono il tasto dell orientamento verso il mercato, invece che verso il prodotto. Ossia emergono su ogni altro elemento il valore dei comportamenti (locali e globali) dei consumatori e dei competitors, il peso delle dinamiche sociopolitiche che condizionano i processi economici. Insomma già da tempo si è chiuso il ciclo strategico fondato esclusivamente sulla qualità del bene/servizio. Quest ultimo atteggiamento, infatti, era un segno distintivo delle dinamiche economiche in un epoca di monopolio, quando, cioè, un Azienda deteneva la prerogativa della produzione di un dato bene o servizio e, di conseguenza, ne decideva prezzi e modalità di distribuzione in una condizione di rilevante libertà. Ciononostante questa verità così palese spesso è trascurata dal venditore e dal telemarketer: simile svalutazione fa sì che essi restino intrappolati, per pochi ma significativi istanti, in una condizione emotiva fatta di rabbia, tristezza e stupore quando il Consumer pronuncia il fatidico Non mi interessa. Quasi come se avessero ricevuto un inaspettato ed inspiegabile diniego. A quel punto la reazione a stento trattenuta è: Ma come fai a non capire la qualità di quello che ti sto proponendo?. Che è poi la risposta che in varie forme viene data di fatto, traducendola in: Perché non le interessa? ; Come fa a dire che non le interessa se ancora non le ho detto nulla? ; Ma non mi ha fatto nemmeno parlare! e altro di simile. Reazioni inopportune, inutili anzi dannose, se non proprio distruttive sotto l aspetto relazionale. 4
La risposta del Consumer, perciò, viene interpretata come un netto rifiuto, inatteso ed indesiderato. Con questa premessa, la reazione stessa dell Operatore il più delle volte diventa l origine della trasformazione di quella che, da parte del Consumer, è una resistenza certo indesiderata ma non valutabile come inaspettata - in un vero e proprio rifiuto. Spesso brusco e definitivo e, per l Operatore, fortemente demotivante. 2) Il primo passo: distinguere l indesiderato dall inatteso ed imparare ad apprezzare i vantaggi di questa distinzione Sembra banale, eppure un significativo passo in avanti, nella elaborazione di una fruttuosa strategia di vendita e marketing da parte del teleseller e telemarketer, consiste nell addestrarsi (sotto l aspetto emotivo e cognitivo) a distinguere l indesiderato dall inatteso. Vale a dire che l Operatore deve impegnarsi ad accogliere la resistenza del Consumer come un evento spiacevole, certo, ma non per questo non-possibile. Al contrario è possibilissimo, proprio perché non c è una condizione di bisogno da risolvere, un nodo da sciogliere, una lacuna da colmare. Il Non mi interessa, insomma, è il punto di partenza per elaborare la strategia di vendita e marketing più idonea a trattare con un consumatore fondamentalmente appagato. Acquisire la profonda consapevolezza di questa condizione, ovvero della distanza tra inaspettato ed indesiderato, ha per l Operatore alcuni fondamentali vantaggi: 1) riduce i tempi di reazione di fronte alla resistenza del Consumer; 2) permette una efficace gestione della propria emotività, traducendola in attenzione ed assertività; 3) favorisce la ricerca della terminologia e delle modalità più idonee alla conduzione della trattativa. Sono condizioni indispensabili per realizzare il linguaggio della vendita, ossia quel modello comunicativo (verbale e non-verbale/paraverbale) ben distinto dal 5
linguaggio della quotidianità e funzionale a cogliere gli obiettivi della trattativa, che sia vendita o marketing. 3) Tre resistenze fanno rifiuto Le resistenze del Consumer 1 generalmente si condensano in tre affermazioni: 1) Non mi interessa; 2) Ora non ho tempo per stare al telefono; 3) Mi trovo bene con quello che ho e non intendo cambiare. Le forme possono variare di un po, ma la sostanza resta invariata. Sia chiaro che ci stiamo riferendo ad un tipo di reazione generico e generalizzante, privo di contenuti specifici. Quando sono presenti contenuti, invece, allora si tratta di critiche ed obiezioni, la cui gestione esula dal discorso che stiamo portando avanti in questa sede. Giusto per intenderci, una critica ad esempio è: Non mi interessa perché con voi mi sono trovato sempre male ; Un obiezione (ancora più specifica ) può essere: Non mi interessa in posizionamento su Google perché ho già tutti io clienti che mi servono. Ciò che si intende sottolineare è che nel caso di critiche ed obiezioni l Operatore ha già a disposizione del materiale a cui riferirsi per portare avanti la trattativa. E un passo avanti, insomma, rispetto al teleseller o telemarketer che deve vedersela con il tipo di reazione, fortemente emotive quanto prive di contenuti specifici, di cui ora stiamo trattando. Tornando all argomento di partenza, le resistenze in genere si presentano singolarmente oppure combinate tra loro. Ad esempio: Non mi interessa e poi ora non ho tempo di stare al telefono ; Non mi interessa e poi mi trovo bene con quello che ho ; Non ho tempo, non mi interessa ; 1 Ci stiamo riferendo al Consumer da tabulato freddo, ovvero a colui o colei che l Operatore chiama a caso, estraendoli da una lista di nominativi altrettanto casuali. 6
Sto bene con quello che ho e poi ora non ho tempo di stare al telefono e via discorrendo. Si tratta sempre e comunque di reazioni essenzialmente emotive, non ragionate, indesiderate per l Operatore ma non certo inaspettate. In questi casi, la strategia del telemarketer e del teleseller deve contenere almeno tre passaggi: ovvero l Operatore deve fare almeno tre mosse, prima di desistere. Solo dopo questi tre passaggi ha modo di verificare se - e in che misura- la resistenza del Consumer costituisce un vero e proprio rifiuto oppure c è qualche spiraglio per la trattativa. Durante questo percorso, il Consumer il più delle volte fa tutte e tre le affermazioni, una dietro l altra, come a cercare un rinforzo alla resistenza precedente. Facciamo un esempio, limitandoci per il momento alle reazioni espresse singolarmente: Consumer: Non mi interessa, grazie. Operatore (che sia telemarketer o teleseller): Se le chiedessi di decidere dopo avere ascoltato di che si tratta? E un opportunità veramente vantaggiosa. Consumer: No, guardi, adesso non ho tempo di stare al telefono. Operatore: Allora non voglio trattenerla. Mi dice un orario particolare in cui richiamarla? Semmai per accennarle almeno al necessario. Consumer: Non è il caso, anche perché mi trovo bene con quello che ho adesso. Operatore: Lo immagino, altrimenti avrebbe già cambiato. Che ne dice se le invio una mail illustrativa, così dà un occhiata con calma all offerta e poi ci risentiamo per discuterne?. Ecco compiuti i tre passaggi durante i quali l Operatore ha seguito il Consumer nella manifestazione delle tre resistenze. Solo a questo punto, e non prima, viene fuori la realtà: il Consumer, infatti, può reagire con un Va bene, mi invii la mail oppure con un definitivo e fermo Non mi interessa. 7
Nel primo caso, l Operatore ha creato un opportunità per proseguire nella trattativa. Nel secondo, avrà la conferma della posizione del Consumer. Certo, non sarà piacevole ma almeno saprà di avere giocato tutte le sue carte fino in fondo, oltre al fatto di essersi addestrato nella gestione delle resistenze. Una considerazione: negli esempi precedenti, a proposito delle reazioni dell Operatore, risulta alquanto chiaro che non si tratta di un botta e risposta, di una sorta di comunicazione usa e getta. Si vuole sottolineare, cioè, come sia necessario spendere qualche parolina in più se si vuole creare un canale comunicativo con il Consumer. Le parole, infatti, attirano parole. Costituiscono una sorta di riconoscimento per il Consumer. E una modalità con cui l Operatore trasmette all interlocutore il messaggio: Non sei per me uno dei tanti. Certo, dipende dalle parole utilizzate, dai toni, dal ritmo con cui sono pronunciate. Così come ci sarà sempre il Consumer che chiuderà bruscamente la comunicazione in quanto effettivamente non ha tempo, non è interessato, ecc. Il linguaggio della vendita, fatto di parole e modalità di qualità, riduce fortemente il rischio che tale chiusura nasca dall atteggiamento dell Operatore. 4) Quando le resistenza è composta Un procedimento simili viene messo in atto anche quando il Consumer esprime resistenze composte. Ad esempio: Non mi interessa e poi mi trovo bene con quello che ho ; Oppure: Non ho tempo e poi mi trovo bene con quello che ho ; O ancora: Mi trovo bene con quello che ho e poi ora non ho tempo per stare al telefono. 8
In simili circostanze, l Operatore deve rapidamente decidere quale a quale resistenza agganciarsi 2. Nel primo caso, ad esempio, è preferibile una reazione che prenda in considerazione poi mi trovo bene con quello che ho. Nel secondo e terzo caso, dunque ogniqualvolta che viene messo in ballo il fattore temporale, è opportuno che ci si agganci a poi ora non ho tempo per stare al telefono. Il percorso resta quello dei tre passaggi da compiere prima di desistere, eventualmente. E opportuno che l Operatore ricordi che, di fronte alla resistenza del Consumer, specialmente quando l atteggiamento oppositivo è acuto, l obiettivo a breve termine non è la vendita (per il teleseller) o fissare l appuntamento (per il telemarketer). In simile circostanza, infatti, la meta legittima (ed auspicabile) è mantenere aperto il canale comunicativo con l interlocutore, il che può voler dire inviare una mail illustrativa o fissare un appuntamento per un richiamo. In entrambi i casi, si tratta comunque di opportunità per proseguire nella trattativa, occasioni che si perdono quando la resistenza viene considerata un imprevisto e, perciò, tradotta dallo stesso Operatore in rifiuto. 2 In questo caso emerge più che mai l importanza di non restare disorientati di fronte all indesiderato, scambiandolo per imprevisto. 9