NUOVI CLIENTI È... TENERSELI CARI

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1 16 CEMIT interactive media Spe c i a l i s t i n e l d i r e c t. O m e g l i o s p e c i a l i s t i n e l l a c r e a z i o n e e g e s t i o n e d i b a n c h e d a t i. Ma n o n s o l o : «il m a r k e t i n g r e l a z i o n a l e è m o l t o d i p i ù», pr e c i s a il d i r e t t o r e m a r k e t i n g Lu i g i On e s t i, «vu o l d i r e c r e a r e r e l a z i o n i d u r a t u r e c o n i p r o p r i c l i e n t i». Com e? Di c i a m o c h e Ce m i t p a r t e c o n u n v a n t a g g i o: q u e l l o d i e s- s e r e p a r t e i n t e g r a n t e d e l l a Mo n d a d o r i. Ch e significa l a v o r a r e in s i n e r g i a c o n m o l t i s e g m e n t i o p e r a t i v i d i u n g r a n d e e d i t o r e. Luigi Onesti Il modo migliore PER ACQUiSIRE NUOVI CLIENTI È... TENERSELI CARI PB22 Anna Aprea giornalista aprea.a@ilpoligrafico.it È parte integrante della divisione Direct del Gruppo Mondadori insieme con i multicenter, le librerie, i club del libro e tanto altro. Stiamo parlando di Cemit Interactive Media, azienda leader nel marketing relazionale, le cui attività principali sono la creazione e costruzione di data base. Ma anche tutto quanto vi è di correlato, ovvero gestione e sviluppo di campagne di comunicazione diretta, fatte integrando tutti i segmenti di attività del Gruppo Mondadori. Creare un data base accessibile per le azioni di marketing, identificare le preferenze dei clienti, acquisirne di nuovi, trattenerli con una comunicazione personalizzata, stampare, confezionare, spedire Insomma Cemit offre una consulenza a tutto tondo per la gestione di un target, dai piccoli archivi ai più complessi programmi di CRM. In un momento come questo, di grande attenzione agli investimenti in pubblicità, le attività di direct dovrebbero essere preferite dalle aziende poiché consentono di mirare la comunicazione e ridurre i rischi. In più, quasi sempre il sistema di comunicazione diretto ha, al centro, un mailing. Carta dunque. «La carta non è affatto finita come si sente dire», precisa Luigi Onesti, direttore marketing e business development di Cemit. «La carta ha un futuro se saprà legarsi a una bella idea». Cominciamo da un punto fondamentale. Rivolgersi alla Cemit perché... Mettiamo che un azienda voglia fare un attività di comunicazione per acquisire nuovi clienti, proporre loro un offerta o un nuovo prodotto. Noi possiamo realizzare una campagna che si basa sul mailing, coinvolgendo, se necessario, anche altri mezzi. Ma ciò che è più importante, possiamo selezionare le persone che, in quella città o in quella regione, sono consumatori o potenziali utilizzatori del servizio e/o del prodotto in questione. Offrite essenzialmente banche dati? Non solo offriamo, ma costruiamo per i nostri clienti e per tutti i segmenti del mercato banche dati: raccogliamo i nomi, li classifichiamo, studiamo il profilo e il comportamento, organizziamo un archivio utilizzabile per le azioni di marketing diretto, infine sviluppiamo azioni mirate, personalizzate. A chi appartengono le piattaforme, a voi o al cliente? Valorizziamo i data base esistenti nelle aziende utilizzando le nostre piattaforme oppure ne sviluppiamo di nuove.

2 17 Cem i t f i r m a l a c a m p a g n a p e r l a r i c e r c a s u l c a n c r o Una campagna di comunicazione 5x1000 in favore della Fondazione piemontese per la Ricerca sul Cancro Onlus, cliente storico di Cemit. L idea nasce dal gesto che chiunque si trovi a compilare una dichiarazione dei redditi compie: ossia la firma. Il visual riporta l immagine di un microscopio, simbolo della ricerca scientifica, composto da tante firme. Realizzata per essere multicanale (stampa, affissioni, sms, mailing) la campagna della Fondazione piemontese ha avuto l obiettivo di comunicare a tre diversi target di riferimento: sostenitori, potenziali donatori, professionisti. PB22

3 18 Il mailing nella sua forma classica - con la sua busta, la proposta, il gadget, la lettera - ma anche soluzioni cartotecniche innovative. Sempre con l obiettivo di creare una relazione diretta con i clienti. Il principale obiettivo di Cemit è quello di mantenere la visione dell azienda sempre centrata sul consumatore. Quali sono le azioni di comunicazione che proponete? ing, telemarketing e comunicazione su carta: mailing, contenuti e stampa di customer magazine e tante altre forme di comunicazione one to one. Quale posto occupa la carta nel ventaglio di possibilità che proponete ai clienti? Nel nostro business il mailing è centrale, gli altri mezzi sono un contorno. Stiamo preparando una campagna che uscirà in ottobre che prevede l invio di alcuni milioni di mailing con attività di supporto in radio, con pagine stampa e tv. Per una certa generazione di consumatori la carta, da sola, non basta più, occorre integrare con altri mezzi la comunicazione. Per quanti hanno oggi meno di 20 anni una generazione che ha studiato e imparato quasi tutto in digitale, da Internet e dai videogiochi (dai videogiochi si impara anche...) ecco, per loro la carta non funziona. Cosa intende dire? Voglio dire che la carta è un mezzo eterodiretto e i giovanissimi sono abituati all interattività, hanno bisogno di dare e ricevere risposte immediate. In quale modo le vostre attività si integrano con quelle della Mondadori? Un esempio per tutti. Utilizziamo da qualche tempo i negozi Mondadori come spazi esperienziali per mettere in contatto i prodotti o i servizi dei clienti con il target dei lettori. L anno scorso per Ferrero RondNoir abbiamo utilizzato le librerie Mondadori come punto di degustazione dei cioccolatini in concomitanza con la campagna di lancio. Quali sono i principali clienti di Cemit Interactive Media? Lavoriamo molto con le associazioni di raccolta fondi. Quando lei riceve una busta con dentro un bollettino, una volta su tre glielo abbiamo spedito noi. Le associazioni non profit investono nel direct mail, uno dei pochi strumenti di comunicazione con il quale è possibile avere un riscontro immediato dell operazione. Sappiamo subito infatti chi ha utilizzato il bollettino facendo un versamento. Ma abbiamo anche molti clienti istituzionali. Quali sono i fornitori di stampa che utilizzate più di frequente? Ci serviamo di fornitori del Nord Italia, di piccole medie e grandi strutture, uno su tutti il Gruppo Pozzoni. Questo per motivi logistici e di velocità e per avere la massima possibilità di controllo su tutte le fasi di lavorazione. Attraverso quali criteri scegliete gli stampatori, fatta eccezione come è ovvio per Pozzoni? Affidiamo un prodotto al fornitore che tecnologicamente è più adatto a realizzarlo, considerando la qualità, la sua affidabilità, i tempi di consegna e il prezzo. Fate delle gare? Sì, facciamo delle gare per clienti italiani ed esteri. Ma ci avvaliamo di fornitori italiani.

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