24.11.16 B O L O G N A Smart customer engagement in the Digital Era #digitalera #smartengagement
Il processo decisionale di acquisto di un consumatore fino a qualche anno fa era lineare e facilmente controllabile Customer Decision Journey Awareness Familiarity Consideration Purchase Loyalty Pochi e definiti Moment of Truth per avere successo nel processo decisionale del cliente Flusso decisionale lineare, logica «funnel» Semplice individuare i pattern comuni nell acquisto Canali e accesso al brand chiari e limitati 2
A causa della moltiplicazione dei Touch Point e delle infinite opportunità di connessione, il processo decisionale è discontinuo e deciso con sempre maggiore autonomia da parte del consumatore E sempre più complesso individuare pattern comuni nell acquisto Immediatezza, semplicità, disponibilità Moltiplicaz.ne opportunità di connessione 1 Il cliente considera un set iniziale di modelli/marche sulla base della brand perception e dell esposizione recente a punti di contatto 2 Valutando le opzioni, nuovi modelli/marche sono aggiunti alla lista Active evaluation Information gathering, shopping 3 Il cliente riduce la lista di opzioni Consideration Loyalty loop Contestualizzazione e personalizzazione Moltiplicaz.ne dei Touch Point Frammentazione della esperienza di acquisto Initial Consideration Set Moment of Purchase Livelli di servizio e aspettative elevate Proliferazione dei Moment of Truth Micro MOT 5 Post Purchase Experience Ongoing Exposure Dopo l acquisto il cliente costruisce un suo vissuto che influenzerà il prossimo processo di riacquisto (loyalty loop) 4 Il cliente sceglie cosa acquistare Fonte: McKinsey 3
Online e offline si sovrappongono e il digitale è sempre di più il miglior alleato del business Peso crescente dei canali digitali nella Customer Experience Il 68% dei consumatori on line che valutano il brand nei social media, non accede ad una Customer Experience con il brand (digitale o fisica) 70% dei consumatori fa web rooming (research on line, purchase off line) 75% di consumatori che hanno avuto una esperienza positiva con il brand nei canali on line è più incline a visitare i canali fisici (store) Importanza Omnichannel Il 60% degli acquisti dei prodotti di lusso personale è influenzato dal web: online e offline si sovrappongono e il digitale è il miglior alleato del business 60% dei consumatori si attende di poter accedere ad una esperienza su più canali senza differenze e soluzione di continuità 55% dei consumatori in store accedono a canali digitali (Digital in store) per confronti di prodotto, prezzo, disponibilità Importanza dei touch point In media un consumatore accede a 4 Touch Point nella esperienza di acquisto Il 20% dei Touch Point influenza l 80% dell impatto complessivo sulla Customer Experience 3,7 4,3 5 7 4 4
La Digital Experience pervade l intero ciclo di vita del cliente dalla consideration Il Customer Decision Journey esperienza nell acquisto di un auto #1 #2 Evaluation Consideration Source: Industry market surveys elaborazione Altea #1 Consideration Oltre 70% delle ricerche parte dal canale digitale (video, tablet, mobile, search, online adv) con un peso sempre più significativo del mobile (35%) I video online sono il top adv format per promuovere la considerazione di un brand/modello (oltre 30min. per visione) e in particolare: 70% per approfondire le informazioni sui modelli Purchase 65% per selezionare il modello di interesse 57% per conoscere nuovi marchi/modelli #3 #4 Experience 2,7 mesi di decisione per l acquisto vs 2 mesi 2008 5
alla valutazione Il Customer Decision Journey esperienza nell acquisto di un auto #1 #2 Evaluation Consideration Source: Industry market surveys elaborazione Altea #2 Evaluation 75% del tempo totale di ricerca (circa 10h su 13h) dei potenziali clienti è condotta online (dealer sites, third-parties sites, OEM sites, and car and dealer - review sites) sostanzialmente per raccogliere informazioni (54%) Solo il 10% dei potenziali clienti fa una ricerca completamente offline Il 38% dei clienti consultano forum e discussioni Purchase online prima di scegliere la prossima auto #3 #4 Experience 13 ore medie di ricerca 6
all acquisto Il Customer Decision Journey esperienza nell acquisto di un auto #1 #2 Evaluation Consideration Source: Industry market surveys elaborazione Altea #3 Purchase Internet è la principale fonte di lead per i dealer (47%) 95% dei clienti arriva dal dealer già altamente informato e con necessità di supporto avanzato 74% di potenziali clienti vuole un collegamento diretto tra configurazione e test drive e appuntamento per il test drive Il tempo è un elemento chiave per i clienti. Tempo accettabile di risposta per appuntamento test drive: 67% entro Purchase le 8 ore I clienti sono interessati a continuare presso il dealer l esperienza on line: #3 53% interactive touch display - 48% virtual test drive #4 Experience 1,4 visite al dealer (vs. 4 visite nel 2012) 7
all esperienza post - vendita Il Customer Decision Journey esperienza nell acquisto di un auto #1 #2 Evaluation Consideration Source: Industry market surveys elaborazione Altea #4 Experience Customer Service 60% dei clienti vorrebbe continuare la digital experience nei servizi di post vendita con particolare interesse agli interventi di manutenzione e ai servizi di sicurezza Gestione di Touch Point di marketing volti a mantenere alto il livello di attenzione del cliente sul brand in vista del prossimo acquisto On board digital experience Purchase Valorizzazione dei dati provenienti dall elettronica di bordo per approfondire la conoscenza del cliente e rinforzare, attraverso azioni mirate, il livello di engagement con il brand #3 #4 Experience 8
Ma una gestione dei touch point non è sufficiente per creare una Customer Experience «end to end» di successo L esperienza nei singoli Touch Point può risultare positiva a fronte di una esperienza complessiva scadente sul Customer Journey Soddisfazione nei singoli Touch Point Agente 90% Customer Experience attraverso Customer Journey «end to end» Ricerca on line acquista in store Call Ctr 85% Web 80% Acquista on line pick up in store PdV 90% X X X = Gestione Reclamo Soddisfazione Customer Journey «end to end» 60% Il reale problema dei Touch Point è quello di non collegare i punti di contatto fra di loro, di non creare una relazione intima e profonda con il cliente lungo tutti gli step del processo fondamentale per sviluppare una esperienza di acquisto differenziale... realizzando cioè una «Customer Experience end to end». Fonte: McKinsey 9
Omnicanalità Multicanalità Da un approccio a «SILOS» ad un approccio «OmniChannel» per assicurare Customer Journey di successo Interazione con il cliente: Multicanalità vs Omnicanalità Multicanalità consente al cliente di accedere al processo di acquisto attraverso differenti canali Online PoS Customer Journey Apre nuovi canali di comunicazione fra l azienda e il cliente, in tutti i processi di relazione Coerenza nei messaggi e nel linguaggio fra i canali con diversi gradi di integrazione Mobile Call center Social Kiosks Customer Journey Omnicanalità - da una logica di integrazione di canale ad una logica di integrazione del Customer Journey che consente al cliente una esperienza senza soluzione di continuità indipendentemente dai canali/touch point utilizzati Online PoS Mobile Call center Social Kiosks 10
Quali sono le implicazioni di un approccio «OmniChannel» 1 Seamless Customer Experience Seamless customer experience, indipendentemente dal canale e dalla tecnologia utilizzata durante tutto il customer journey Inizio della interazione attraverso un canale/touch Point e completamento del processo in un altro (e.g. Buy online pick up in store) Esperienza sempre connessi 2 Consistenza e omogeneità di servizio Livelli omogenei ed elevati dei livelli di customer service in tutti i touch points Correlazione fra i canali dove un evento diventa trigger per un altro canale, assicurando al cliente supporto costante durante tutte le fasi del journey, 3 Uniformità di Brand Uniformità di brand e quindi della percezione del cliente Consistenza della value proposition in tutti i canali e touch point: pricing, attività promozionale, assortimento di prodotto, disponibilità di stock, opzioni di pagamento Omogeneità della conoscenza del cliente in tutti I canali che consente di realizzare una esperienza personalizzata: Single View of Customer Omogeneità delle modalità e dei contenuti di comunicazione 11
Sul Customer Journey l azienda deve costruire le proprie capabilities di servizio, di processo di competenze e di sistema Il Customer Decision Journey «guardare l azienda con gli occhi del cliente» Cliente P2C - Prospect to Customer CTL - Customer to Loyalty 1 2 3 4 5 Consider Evaluate Purchase Experience Re-Purchase Outside-In Visitor Lead Customer Advocate Loyal Azienda Attract Convert Sell Delight Fidelize Inside-Out «Seamless Customer Experience» in tutti i Canali di contatto Touch Point Conosciamo tutti i canali e i punti di contatto attraverso i quali i clienti possono entrare in contatto con noi? Conosciamo davvero i «percorsi» compiuti dai nostri clienti? Sappiamo davvero quali Touch Point utilizzano?... ci comportiamo realmente secondo le esigenze dei nostri clienti? Abbiamo le capabilities necessarie a sodisfare i nostri clienti nei loro «Journey»? 12
Perché è importante un approccio Customer Centric Conquistare un nuovo cliente è6-7 volte più costoso di trattenerne uno esistente White House Office of Consumer Affairs Ci vogliono12 esperienze positive per annullarne una negativa Understanding Customers by Ruby Newell-Legner 78% dei clienti non compreranno nuovamente dopo un servizio insufficiente American Express Survey Realizzare migliori interazioni con i clienti, migliora la customer satisfaction Migliorare la customer loyalty, incrementa Ricavi e vendite Sfruttare i vantaggi dale nuove tecnologie sviluppa innovazione 13
Viaggio nei diversi Customer Journey 13
Cosa significa costruire un Customer Journey? Il Customer Journey in 6 steps Definisci obiettivi e KPI 4 1 Comprendi e Disegna i Customer Journey Definisci i tuoi processi e le tue capabilities 5 Identifica i Touch Point 2 Ascolta i clienti 3 Individua le iniziative di miglioramento 6 15
Follow us @ALTERNA www.alternanet.it alterna@alteanet.it 17
Aldo Agostini Partner Altea Consulting Lainate aagostini@alteanet.it +39 02 57506490 18