Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto

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1 Osservatorio Mobile B2c Strategy Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto Marta Valsecchi marta.valsecchi@polimi.it 6 Maggio 2016

2 Chi siamo? Gli Osservatori Digital Innovation q Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nati nel 1999 sono oggi il punto di riferimento sull Innovazione Digitale in Italia attraverso attività di Ricerca, Comunicazione e Formazione. Gli Osservatori svolgono Ricerche scientifiche finalizzate a creare e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno su imprese, pubbliche amministrazioni e cittadini, tramite modelli interpretativi basati su solide evidenze empiriche e spazi di confronto indipendenti, pre-competitivi e duraturi nel tempo, che aggregano la domanda e l offerta di Innovazione Digitale in Italia q L attività di Ricerca del Osservatori attivi 66 tra analisti, ricercatori e professori 170 pubblicazioni con i risultati delle Ricerche 135 convegni e workshop organizzati, con oltre partecipanti Oltre casi analizzati all anno Circa uscite stampa (di cui su testate rilevanti) Digital Transformation Agenda Digitale Digital Transformation Academy Startup Hi-tech Startup Intelligence Digital Solutions Big Data Analytics & Business Intelligence Cloud & ICT as a Service ecommerce B2c Enterprise Application Governance Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione Information Security & Privacy Internet of Things Mobile B2c Strategy Mobile Payment & Commerce Smart Working Verticals Digital Finance Digital Innovation in Arts & Culture Heritage Export Innovazione Digitale in Sanità Innovazione Digitale nel Retail Innovazione Digitale nel Turismo Internet Media Professionisti e Innovazione Digitale Smart Manufacturing

3 La strategia Mobile nel processo di relazione con i consumatori Marta Valsecchi marta.valsecchi@polimi.it 6 Maggio 2016

4 La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani

5 La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani Mobile Surfer mensili 1 su 2 della popolazione anni 22 mln (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov. 2015

6 La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani Mobile Surfer mensili 1 su 2 della popolazione anni 22 mln (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov Oltre 70% da Mobile Tempo online 85% per i 18-24enni e sopra 50% per gli over 55 1h 58min (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov. 2015

7 La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani Mobile Surfer mensili 1 su 2 della popolazione anni 22 mln (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov % per i 18-24enni Oltre 70% da Mobile Tempo online Accessi Mobile e sopra 50% per gli over 55 1h 58min (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov >>30% del totale per gli advertiser

8 La diffusione del Mobile tra i consumatori italiani Mobile Surfer mensili 1 su 2 della popolazione anni 10% acquisti ecommerce Processo d acquisto 77% Mobile Surfer 22 mln (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov Oltre 70% da Mobile Tempo online Accessi Mobile 41% dei Mobile Surfer è un Mobile Shopper 85% per i 18-24enni e sopra 50% per gli over 55 1h 58min (nov. 2015) Fonte: Audiweb, nov >>30% del totale per gli advertiser

9 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point

10 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing

11 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience

12 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv

13 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita

14 Le peculiarità del Mobile e il potenziamento degli altri touch point Personalizzazione e ubiquità real time e contextual marketing Internet of Things Smartphone come telecomando per i prodotti fisici Ponte tra esperienza online e offline nello store proximity marketing e aumento della shopping experience Creazione di nuovi spazi media Mobile Advertising e Second Screen Adv Geo-localizzazione raccolta dati sugli spostamenti degli utenti a fini di advertising o di ottimizzazione del punto vendita

15 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

16 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

17 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

18 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy Variabili di profilazione del cliente Socio-demografiche Interessi Device posseduti Comportamenti di acquisto Purchasing process Canali di acquisto Impatto delle promozioni Analisi del comportamento Store (fisici e online) visitati Meteo Relazione con i diversi touch point (sito, , punto vendita, call center, chat, ecc.) Social Network Variabili di contesto Ora del giorno o il giorno della settimana Location

19 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

20 Gli ingredienti di una Mobile B2c Strategy

21 La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy Base: 121 aziende mediograndi italiane CULTURA MOBILE Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta IMPLEMENTAZIONE MOBILE In divenire Fase avanzata Embrionale

22 Mobile First (16%) Work in progress (35%) Wannabe (14%) Digital driven (16%) Nice to have (19%) IMPLEMENTAZIONE MOBILE In divenire Fase avanzata Embrionale La mappatura delle aziende italiane in merito alla maturità della Mobile B2c Strategy CULTURA MOBILE Base: 121 aziende mediograndi italiane Nulla/molto scarsa Bassa Media Alta

23 L impatto del Mobile sul processo di relazione con il cliente Marta Valsecchi 6 Maggio 2016

24 Il Mobile nel processo di relazione con il cliente Comunicazione/ Pubblicità Promozione Servizi pre-vendita Selezione e acquisto Pagamento Servizi post-vendita Mobile Advertising Mobile Promotion Mobile Service pre-vendita Mobile Commerce Mobile Payment Mobile Service post-vendita Comunicazione e pubblicità di prodotti e servizi L advertising offre all utente un motivo per il quale acquistare Strumenti d incentivazione di breve termine, progettati per stimolare acquisti più frequenti o più consistenti Servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale o pubblicitario) Transazione vera e propria con l emissione dell ordine e/o la prenotazione Pagamento attraverso il Cellulare/ Smartphone della transazione Servizi di assistenza e di comunicazione per creare una relazione continuativa con il cliente una volta che l acquisto è stato effettuato

25 Il Mobile Couponing Largo consumo Retailer GDO Forte interesse per ottimizzare il processo e aumentarne l efficacia Sperimentazioni in corso con gli aggregatori di offerte e i wallet in attesa di avviare iniziative che prevedano la redenzione in cassa dei Mobile Coupon Aggiornati, in diverse grandi realtà del mondo grocery, i sistemi di cassa per la redenzione in real time dei coupon in maniera digitalizzata ma si è proceduto con lentezza in attesa di definire una Mobile Strategy

26 Il mercato delle vendite ecommerce da Smartphone in Italia +66% mln di +65% mln di +272% 610 mln di 74 mln di +120% 164 mln di % 2% 5% 8% 11% Fonte: Osservatorio ecommerce Politecnico di Milano del totale ecommerce

27 Il mercato potenziale del Mobile Proximity Payment Valore transato Mobile Proximity Payment (mld ) 1 utente su 4 ha un telefono NFC <2.000 utenti attivi 2 utenti su 3 avranno un telefono NFC 2,7-3,6 mln utenti attivi 4,5 mld Se gli OTT (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay) dovessero arrivare nel 2017 e in due anni 10 banche partissero con NFC Se venissero promossi i servizi con i «giusti» investimenti in comunicazione 2,6 mld Mobile Proximity Payment

28 Le dinamiche del mercato del Mobile Advertising Marta Valsecchi 6 Maggio 2016

29 Il Mobile Advertising (Smartphone e Tablet) nei mercati internazionali La dimensione dei cerchi è proporzionale agli investimenti in Mobile Advertising (Smartphone + Tablet) Tasso di crescita del Mobile Advertising (Smartphone + Tablet) % 50% 51% - 100% Spagna Germania Francia Italia UK USA 0% - 35% 36% - 70% Incidenza del Mobile Advertising (Smartphone + Tablet) su totale Internet Adv 2015 Fonte: emarketer

30 I take away sul mercato del Mobile Advertising (Smartphone) in Italia Mercato iperconcentrato (80% nelle mani di Google e Facebook) +140% l adv sui Social da Mobile +100% l adv sui Video da Mobile 15% del display Mobile è programmatic

31 Oltre le barriere il ruolo della filiera q Miglioramento delle soluzioni disponibili sul mercato nella misurazione del Mobile q Sviluppo di modelli di attribuzione crossdevice Domanda q Offerta di formati efficaci nel contesto Mobile, in particolare Native q Messa a disposizione di dati di qualità per la profilazione garantendo il rispetto privacy q Trasparenza nei confronti degli investitori sulle componenti di pricing Offerta

32 Oltre le barriere i trend attesi lato domanda q Definizione di una strategia Mobile q Sviluppo di Asset Mobile q Sviluppo di competenze atte a gestire il Mobile Domanda q Investimenti per la creazione di contenuti ad hoc per il Mobile q Personalizzazione delle comunicazioni Offerta

33 Osservatorio Mobile B2c Strategy Mobile B2c Strategy e Mobile Advertising: i trend in atto Marta Valsecchi marta.valsecchi@polimi.it 6 Maggio 2016