IL SETTORE DELL'OCCHIALERIA
Situazione al primo trimestre 2014 Il primo trimestre del 2014 fa segnare l'impennata delle esportazioni: più 9,5% complessivamente; doppia cifra positiva (+10%) per quanto riguarda gli occhiali da sole e più 8% per le montature da vista. Stati Uniti, Francia, Germania e alcuni paesi emergenti rimangono i mercati di riferimento del settore. Il 2013 si era chiuso con un segno positivo (7,2%), rispetto al 2012, raggiungendo in termini di valore i 2.811 milioni di euro, livello massimo mai realizzato. Il nuovo anno si riapre con un trend altrettanto positivo che sfiora la doppia cifra e si attesta, in termini di valore nei primi 3 mesi, intorno ai 772 milioni di euro. Al buon risultato dei primi mesi del 2014 hanno contribuito entrambi i comparti, con un leggero vantaggio degli occhiali da sole che crescono a doppia cifra (+10%) in termini percentuali, con valore che si attesta intono ai 513 milioni. Per le montature da vista si segnala un +8 % e un valore complessivo intorno ai 243 milioni. Gli occhiali da sole, dunque, consolidano la loro posizione evidenziata nei 12 mesi 2013 tornando ad essere trainanti rispetto agli ultimi anni. Oltre all'europa, che assorbe circa il 50% dell'export, l'occhiale italiano piace negli Usa (primo mercato di riferimento per il settore, con una quota di circa il 22%) e in alcuni paesi che, seppur a valori ancora relativi, possono rappresentare potenziali mercati di sbocco importanti per il futuro, come Hong Kong (+51% sole e vista), Emirati Arabi (+18,2%), Brasile (+36,3%)) e Giappone (+25,5%).
-Alcuni dati a fine 2013 869 aziende ( Luxottica- Safilo- De Rigo- Marcolin- Marchon le principali tutte dislocate nel distretto di Belluno) con un calo del 1,63% rispetto all'anno precedente 15830 addetti (erano 16620 nel 2012) la produzione del 2013 pari a circa 94 milioni di occhiali ( 66% da vista-34% da sole) per un valore della produzione di 2919 milioni di euro ha avuto le seguenti destinazioni: 50% Europa (bene Germania e Francia) 30% America 17% Asia 2% Oceania 1% Africa Fenomeni che caratterizzano il settore -Internazionalizzazione Il settore dell'occhialeria o almeno le aziende di riferimento operano sia commercialmente che dal punto di vista produttivo a livello globale, grandi fette di produzione oltre che in Italia sono dislocate in particolare in Cina e Stati Uniti ma anche in Brasile e India. Oltre a elementi di costo incidono su queste scelte la maggior vicinanza ai mercati emergenti e l'alleggerire in alcuni casi il peso dei dazi alle importazioni presenti in alcuni Paesi. Sembrano incidere meno interessi logistici in quanto dato il rapporto peso-prezzo di vendita il trasporto anche via aerea incide molto relativamente. -le griffe L'occhiale sta diventando sempre più un oggetto di lusso e di immagine oltre che uno strumento medicale per la correzione dei problemi di vista con prospettive di crescita importante in tutti i mercati emergenti. Si consolida in questo senso la storica sinergia con le griffe a tutti i livelli, nelle prime pagine delle aziende dell'occhiale campeggiano in bella vista tutti i marchi per i quali l'azienda produce e vende (lo schema è quello delle royalty o percentuali sugli utili spesso previste in quota fissa e definite al momento dell'accordo). Le grandi aziende, Luxottica in primis sostengono paradossalmente di non produrre più occhiali ma accessori moda e lo scopo principale delle attività commerciali e di promozione è convincere i consumatori di tutto il mondo ad acquistare un paio di Rayban piuttosto che una cintura, una borsa, un cellulare o qualsiasi altro oggetto di immagine.
Questo passaggio dall'occhiale all'oggetto di lusso (lusso vero o democratico che sia) comporta trasformazioni importanti anche dal punto di vista produttivo come vedremo in seguito. - il sistema distributivo Vendita al dettaglio attraverso catene di negozi di ottica specializzata e non, catene dedicate all'occhiale da sole e accessori, alcune di proprietà come nel caso Luxottica e in altri casi con contratti specifici, la distribuzione è una dei fattori determinanti di successo. Solo Luxottica è riuscita nell'intento di integrazione mentre altri hanno tentato ma sono stati costretti a tornare sui propri passi in breve tempo. In un tempo come il nostro in cui l'importante è soddisfare il cliente (tradotto avere sugli scaffali quello che serve quando serve) l'integrazione tra produzione e distribuzione consente attraverso le moderne tecnologie un riordino immediato del venduto e teoricamente una migliore capacità di programmazione - Problemi organizzativi Sintetizzando il passaggio da occhiale a oggetto di lusso comporta, oltre ad un apprezzabile aumento delle vendite e dei ricavi una serie di contropartite non banali dal punto di vista organizzativo: -aumento esponenziale dei modelli -forte tensione su tutti i tempi : dalla progettazione alla produzione di massa, il tempo di attraversamento, i tempi di elaborazione ordini e spedizione dai centri logistici -aumento della stagionalità -aumento della flessibilità sia di orario che di mansioni -interesse di tutte le imprese ad abbassare i livelli di magazzino (pena l'obsolescenza) In questo contesto l'orario di lavoro in primis è tema di attente valutazioni in un settore con alta componente femminile (circa il 70%), l'utilizzo della flessibilità come prevista dal contratto rischia oggi di non essere sempre sufficiente, dall'altra parte la presenza per troppi sabati crea stanchezza e malumori tra le maestranze. L'imprevedibilità del mercato mette altresì in crisi il modello di gestione della flessibilità tra sindacato ed imprese con ricadute negative sui livelli di rappresentanza. Luxottica (ma anche Safilo sembra voler recuperare) hanno investito tantissimo sui sistemi informatici per avere una visione in tempo reale delle vendite e quindi migliorare le previsione e ottimizzare i lanci di produzione ma il problema rimane tutt'ora aperto e non di facile soluzione. Oggi Safilo sta proponendo un tema che è questo: nello schema attuale l'occhiale è spesso composto da pezzi fatti in Italia e componenti fatti in Cina ( o viceversa) e in siti diversi, coordinare l'arrivo sulle linee di finissaggio di tutti i componenti spesso non riesce con ovvie ricadute. L'alternativa potrebbe essere riportare attività in Italia, accorciare la filiera ampliando la flessibilità degli operatori ( in termini di mansioni e quindi facendo quello che serve quando serve) e attraverso una semplificazione dei processi e del prodotto consentire un made in Italy totale anche per prodotti che al banco vengono venduti dagli 80 euro in su ( prezzo di vendita sotto il quale la produzione nel nostro Paese a detta delle imprese è insostenibile). I fatti nuovi - entrata capitale estero Negli ultimi due anni sia in Safilo che in Marcolin importanti quote sono passate in mani straniere, Hal per Safilo e il fondo PAI per Marcolin, nel primo caso i 300 milioni di euro messi dagli olandesi hanno risolto una situazione fallimentare causata più da disastrose scelte familiar-
imprenditoriali che non da fattori esterni, nel secondo caso servivano risorse per investire di cui la famiglia Marcolin non era a disposizione. Due situazioni seppur diverse ma che richiamano temi annosi quali la scarsa propensione italiana agli investimenti e i rischi connessi ai cambi generazionali interni alle imprese. Vedremo nei prossimi anni come Leonardo Del Vecchio gestirà questa partita per quanto attiene a Luxottica. -caso Kering/ Safilo Sino ad ora tutte le maggiori griffe si sono affidate ai colossi dell'occhialeria per progettare produrre e commercializzare i propri occhiali, con l'accordo tra la Kering e Safilo sembra aprirsi uno scenario diverso e per alcuni aspetti preoccupante per le produzioni Made in Italy. Il processo appena iniziato potrebbe prevedere che alcuni grandi società proprietarie di molti marchi e griffe di successo decidano di riprendere il controllo della catena del valore nell'occhialeria attraverso il rientro almeno in una prima fase delle attività di distribuzione e commercializzazione. Ai produttori nostrani rimarrebbe a questo punto la sola produzione ma a condizioni tutte da verificare. La dipendenza dalle griffe e a questo punto anche dalle società che le controllano ha spinto in passato Luxottica e oggi tutti gli altri verso grandi investimenti per valorizzare i marchi propri ( acquisiti o nati all'interno dell'azienda) con l'obiettivo di avere una produzione equilibrata tra esterno ed interno (oggi Safilo produce quasi l'80% per le varie griffe)