UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI COMPLESSE CAMBIARE PELLE. IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELLA RIPROGETTAZIONE DELL IDENTITA COMUNE DEL NORD EST Relatore: Prof. Marco Bettiol Laureanda: Martina Girolimetto Nr. Matr. 570640/COC Anno Accademico 2009/2010
Indice Introduzione I PARTE PRIMA Capitolo I. LA SVOLTA DEL NORD EST: DAI DISTRETTI INDUSTRIALI ALLE RETI DI VALORE GLOBALE 1 1. Cenni sull evoluzione storica industriale ed urbana del Nord Est e sui tratti socio-culturali della sua imprenditorialità 1 2. L evoluzione del capitale sociale dai distretti alle reti aperte 6 2.1 Il ruolo del capitale sociale nei distretti industriali 7 2.2 Dal capitalismo molecolare alle nuove logiche di aggregazione 11 3. Alcune preesistenze utili anche nei nuovi scenari competitivi 13 3.1 Impegno diretto e personale dell imprenditore e capacità di lavorare in rete 15 3.2 Radicamento al territorio e condivisione di valori 17 4. La necessità di evolvere dalle economie di agglomerazione alle strategie d'impresa 20 4.1 Aumentare la produttività attraverso la conoscenza 24 4.2. Dalla delocalizzazione produttiva all auto-produzione di conoscenza: il nuovo scenario competitivo metropolitano 26 4.2.1 Verso una nuova centralità del territorio 29 5. Dalla monocoltura locale alla competizione tra territori: la competizione si sposta dalle imprese alle città, dai distretti ai network metropolitani 32 6. Le nuove sfide da affrontare 36 7. Verso un nuovo capitale sociale ispirato alla conoscenza 39 7.1 Produrre ed organizzare la conoscenza nell economia delle reti complesse 41 7.1.1 Tra preesistenze e volontà di cambiamento 44 8. Dall innovazione di prodotto alla creatività come produzione di senso in epoca globale 49 8.1 Il ruolo dei consumatori cambia in modo significativo all interno del processo di innovazione 50 8.2 La dimensione immateriale e simbolica dei prodotti cresce d importanza rispetto a quella materiale 52 9. Creatività e relazioni fluide generatrici di una nuova identità territoriale 53 10. Esiste davvero un «modello veneto»? 59
11. Il Nordest del futuro: metropoli, intelligenza, auto-organizzazione 62 11.1 Città metropolitana 64 11.2 Impresa intelligente 65 11.2.1 Forme comunitarie e reticolari del capitalismo postfordista 67 12. Per una nuova coscienza di sé 68 12.1 La governance come Terra di mezzo tra mercato e stato verso l auto - organizzazione 69 12.2 Il ruolo dell auto-organizzazione nell organizzazione del nuovo capitale sociale 71 12.3 Lavoro auto - organizzato 73 Capitolo II. RIGENERARE LE BASI DELLA COMPETITIVITA DEL NORD EST 75 1. Lo stato di salute della competitività nordestina 75 1.1 I punti di forza e i punti di debolezza del sistema produttivo del Nord Est 75 1.1.1 I fattori interni alle imprese: capitale umano, innovazione tecnologica, flessibilità 78 1.1.2 Il rapporto con il territorio 84 1.1.2.1 Alleanze tra le imprese 86 1.1.3 Il Sistema Paese 88 2. Rigenerare le basi dell attrattività del Nord Est 90 2.1 Questione demografica e migratoria 92 2.2 Capitale umano e mercato del lavoro 93 2.3 Progettare una nuova geografia urbana del Nordest su scala europea 95 2.3.1 Verso una nuova relazione con il territorio 98 2.4 Accessibilità e connettività: bisogni primari del Nord Est metropolitano 100 2.4.1 Il quadro delle infrastrutture 100 2.4.2 Infrastrutture materiali ed immateriali 108 2.5 Governare la «città compatta» 110 2.5.1 Federalismo funzionale e integrazione dei servizi nella metropoli 113 PARTE SECONDA Capitolo III. IL NORD EST A CONFRONTO: UN FOCUS SU MILANO E TORINO 115 1. Il nuovo quadro geografico urbano e regionale del Nord Italia 115
2. Il ruolo della comunicazione nella costruzione di una corporate image condivisa del territorio 119 3. Il Nord Est a confronto: un focus sul Nord Ovest 122 4. Milano 124 4.1 Il sistema espositivo 129 5. Il Nord Est e Milano: un confronto 133 6. Torino 136 Capitolo IV. LA COMUNICAZIONE INNOVATIVA APPLICATA AI TERRITORI: ANALISI DI ALCUNE BEST PRACTICES 145 Caso n. 1 Innov(e)tion Valley 147 Premessa 149 1. Le nuove imprese culturali 150 2. Il territorio a più alta densità di innovazione e creatività per metro quadrato al mondo 153 3. Mission 156 4. Innovators 157 4.1 Focus su: il Lanificio Bonotto. Tessere la trama di un territorio 163 5. Obiettivi 167 6. Progetti 169 Caso n. 2 Il Festival delle Città Impresa 173 Premessa 175 1. Il Festival delle città impresa: Il Nord Est in rete 177 2. Il senso del Festival: mission 179 3. Obiettivi ed azioni 183 4. Verso la III edizione La cultura ci fa ricchi. Il Nordest Capitale Europea della Cultura 184 Caso n. 3 Fuorisalone.it 189 1. Il Fuorisalone di Milano 190 2. Fuorisalone.it 192 3. Strumenti 193
4. I numeri 194 5. Il Concept 196 Caso n. 4 Turn 199 Premessa 200 1. Turn: la prima design community in Italia 201 2. Un progetto in crescita, non senza difficoltà 204 3. Mission 206 4. Il design secondo i Turners 207 5. Obiettivi 208 Conclusioni 211 Bibliografia 217 Ringraziamenti 223