Prof.ssa Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola Lezione 15 Il marketing mix: la comunicazione CORSO DI MARKETING E A.A. 2017-2018 1
MARKETING MIX Prodotto Varietà di prodotto Qualità Design Caratteristiche Nome di marca Confezione Misura e formati Servizi Garanzie Possibilità di resa o cambio Mercato obiettivo Prezzo di listino Sconti Abbuoni Termini di pagamento Disponibilità di credito Promozione Pubblicità Forza di vendita Pubbliche relazioni Marketing diretto Punto vendita Canali Copertura Assortimenti Localizzazione Scorte Trasporti 2
Una definizione di comunicazione La comunicazione è stata definita come un processo di transazione tra due o più parti nel quale viene scambiato significato attraverso l impiego intenzionale di simboli (Engel et al. 1994) 3
Il mix della comunicazione di marketing è formato da 4 componenti: PUBBLICITA Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso PROMOZIONE DELLE VENDITE Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare acquisti o vendite di prodotti e servizi PUBBLICHE RELAZIONI Iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l immagine di un azienda o di un prodotto VENDITA PERSONALE LA COMUNICAZIONE Presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite 4
ELEMENTI DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE (o Blythe) COMUNICATORE MESSAGGIO MEZZO RICEVENTE Codifica Decodifica Rumore RETROAZIONE RISPOSTA 5
Il destinatario di un messaggio può non ricevere nella forma prevista il messaggio per i seguenti fenomeni: ATTENZIONE SELETTIVA: un individuo non può tener conto di tutte le cose che si svolgono intorno a lui DISTORSIONE SELETTIVA: un individuo modifica il messaggio per adattarlo alle proprie aspettative e desideri (amplificazione, livellamento) RICORDO SELETTIVO: permette di ritenere solo una minima parte dei messaggi percepiti 6
FASI DELLO SVILUPPO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE 1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO 4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI MARKETING 7
1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO INDIVIDUI GRUPPI DI INDIVIDUI PUBBLICO NEL SUO INSIEME L INSIEME DEL PUBBLICO OBIETTIVO DETERMINA: - il contenuto della comunicazione - il modo - il momento - il luogo - i soggetti della comunicazione Importante in questa fase è l analisi dell immagine del comunicatore, tesa a verificare se esistono gap tra immagine ideale e immagine attuale 8
2. DETERMINAZIONE degli OBIETTIVI della COMUNICAZIONE QUALE RISPOSTA SI INTENDE OTTENERE? - risposta COGNITIVA (idee) - risposta AFFETTIVA (atteggiamenti) - risposta COMPORTAMENTALE (azioni) 9
MODELLO AIDA STADI Stadio conoscitivo Stadio affettivo Stadio dell azione EFFETTI ATTENZIONE INTERESSE DESIDERIO AZIONE 10
3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (1) IL PROCESSO DI DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO RICHIEDE LA RISOLUZIONE DI 4 PROBLEMI: - che cosa dire (contenuto del messaggio) - come esprimerlo in modo logico (struttura del messaggio) - come confermarlo a livello simbolico (formato del messaggio) - chi dovrebbe dirlo (fonte del messaggio) 11
Salutistici BODY SPRING Tonici/Integrator ACUTIL Analgesia MOMENT MOMENDOL Medicazione LINEA F Lassativi ALAXA VEROLAX BIOLAC TACHIPIRINA IL PORTFOLIO PRODOTTI canale farmacia Disinfezione AMUCHINA Salute Occhi CORPO 8 STILLA Salute Orale TANTUM VERDE ACTIV GOLA Igiene Orale DENTAL VERDE WATER PIK Cold & Cough TACHIFLUDEC NEO UNIPLUS 12
SALUTE ORALE Il Mercato del Mal di gola.. In Italia 18,5 Milioni di persone soffrono di mal di gola almeno una volta l anno (47% della popolazione 15-64 anni). Di queste, 15 Milioni (79% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto tra: Collutorio Nebulizzatore/Spray Pastiglie 13
e il Mercato del Mal di Bocca In Italia 11 Milioni di persone soffrono di problemi a bocca e gengive in media 2 volte al mese Di queste, 9 Milioni di persone (82% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto tra: Collutorio Dentifricio 14
Tantum Verde La Comunicazione PROMESSA (Promise) TANTUM VERDE è una linea di prodotti farmaceutici ideale per curare, in modo efficace ma gradevole, le infiammazioni del cavo orale (gola, bocca, gengive) dell intera famiglia, dal neonato al nonno. GIUSTIFICAZIONE (reason why) Lo testimonia l esperienza TANTUM VERDE nella cura delle patologie del cavo orofaringeo. ATMOSFERA (tone of voice) Autorevole, rassicurante e di coinvolgimento familiare, simpatico e siglante nelle diverse occasioni di consumo in casa e fuori casa. 15
L Idea Creativa Tantum Verde - La Comunicazione Identificare un FORMAT di comunicazione che consentisse di: - unificare tutti i prodotti della linea TANTUM VERDE sotto un unica sigla ombrello ; - creare situazioni funzionali allo sviluppo di posizionamenti differenti per i singoli prodotti; - attivare un forte meccanismo di identificazione e coinvolgimento su target differenti; - capitalizzare senza dispersioni l investimento destinato ai singoli prodotti su un unica matrice comune. NASCE LA FAMIGLIA BOCCASANA 16
Tantum Verde Collutorio - Le campagne 1994 Montemario Focus Target: responsabili Acquisti 25-44 anni Benefit: rapido sollievo e efficace azione contro le infiammazioni di gola, bocca, gengive Situazione d'uso: casa Protagonisti: mamma e figlio Boccasana 17
3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (2) IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO Deve consistere in uno specifico vantaggio o motivazione o ragione per cui la audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico. Distinguiamo fra 3 tipi di richiamo: - richiami razionali (qualità, economicità, valore, prestazioni ) - richiami emozionali (paura, senso di colpa, umorismo, amore ) - richiami morali (di solito utilizzati per cause sociali) STRUTTURA DEL MESSAGGIO Si deve porre particolare attenzione all ordine di presentazione degli argomenti 18
LA FORMA DEL MESSAGGIO Annuncio stampa: - headline (titolo) - copy (testo) - illustrazioni e colore Annuncio radio - parole 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (3) - voce (velocità e ritmo del discorso, di tono e di articolazione) - vocalizzazione (pause, sospiri, ) Annuncio televisivo - elementi già citati per la radio - aspetti di espressione del corpo (espressione del viso, gestualità, abbigliamento, postura, ) 19
3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (4) LA FONTE DEL MESSAGGIO 3 fattori sono alla base della credibilità della fonte: - competenza professionale - attendibilità - simpatia 20
FASI DELLO SVILUPPO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE 1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO 4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI MARKETING 21
4. LA SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE (1) SI DISTINGUONO DUE TIPOLOGIE DI CANALI: - CANALI PERSONALI (due o più persone che comunicano direttamente tra loro esiste l opportunità di interagire e verificare la reazione ai vari messaggi) - CANALI NON PERSONALI (mezzi che trasmettono messaggi senza alcun contatto personale né possibilità di verifica diretta del loro impatto) 22
4. LA SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE (1) CANALI PERSONALI: - Canali di parte (personale di vendita) - Canale degli esperti (persone che, detenendo una specifica competenza, comunicano in modo indipendente al mercato) - Canali sociali (vicini di casa, amici, colleghi, familiari che parlano ai potenziali acquirenti, social network) CANALI NON PERSONALI: - Mezzi di massa e selettivi (stampa quotidiana e periodica, radio e televisione, cartelloni, insegne e manifesti) - Forme di comunicazione impersonale per creare atmosfera (es. arredamento) - Eventi (conferenze stampa, manifestazioni, sponsorizzazioni) 23
5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE METODO DEL DISPONIBILE O RESIDUALE METODO DELLA % SULLE VENDITE METODO DELLA PARITA COMPETITIVA METODO DELL OBIETTIVO DA CONSEGUIRE 24
6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (1) DEVO TENER CONTO DI: a. LA NATURA DELLO STRUMENTO PUBBLICITA : - Conferisce legittimazione - Consente la ripetizione dei messaggi - E versatile - Non è uno stimolo diretto all acquisto - Non consente l impostazione di un dialogo VENDITA PERSONALE: - Consente l impostazione di un dialogo (interpretazione dei bisogni rapporto stabile nel tempo) - Stimola il potenziale acquirente a prestare attenzione 25
6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (2) PROMOZIONE DELLE VENDITE: - Attira l attenzione e fornisce informazioni che possono invogliare all acquisto - Conferisce uno stimolo e incentivi all azione immediata - Può essere utilizzata per arricchire il valore dell offerta e per stimolare l acquisto di prova PUBBLICHE RELAZIONI: -Conferiscono maggiore credibilità all informazione rispetto alla pubblicità - Possono raggiungere quei potenziali acquirenti refrattari alla vendita personale e alla pubblicità 26
La comunicazione internazionale Approccio standardizzato o differenziato? Dipendenza da caratteristiche di: Domanda (omogenea/disomogenea livello di maturità abitudini locali) Concorrenza e legislazione locale Struttura organizzativa aziendale Strategie di entrata adottate Budget richiesto 27
Il processo di standardizzazione è più semplice per Prodotti nuovi Prodotti rivolti ad un pubblico omogeneo (es. popolazioni urbane, élites o adolescenti) Prodotti pubblicizzabili attraverso campagne d immagine (beni di lusso alta tecnologia) Es. MTV 28 paesi 28
Fattori di differenziazione della comunicazione internazionale Differenze linguistiche (es. Chicchiricchi) Differenze culturali (es. Wonderbra) Differenze sociali (Tv vs quotidiano) Differenze economiche (es. personalità del prodotto Royal Enfield) Differenze di prodotto (utilizzo prodotto es. pasta e riso) Differenze di contesto Differenze nella regolamentazione Differenze ambiente competitivo (strumenti utilizzati) 29
Riferimenti bibliografici Blythe Cedrola Martin, cap. 9 Cedrola, cap. 9 30