Web Semantico, Mobile commerce ed Opportunità per l internazionalizzazione Prof. Silvio Cardinali Docente di comunicazione aziendale Prof. Valerio Temperini Docente di Service Marketing UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE
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NETWORK LAB Creare un luogo di osservazione, di analisi e di condivisione di conoscenza sui temi legati al mondo del web, in un ottica di marketing per le imprese. Realizzare un monitoraggio delle pratiche aziendali di web marketing, in termini quantitativi e qualitativi. Sviluppare una rete di relazioni un NetWork che connetta in modo sinergico ricerca, imprese e studiosi, aggregando competenze ed esperienze diverse. 3
METODOLOGIA Analisi desk sulle prime 100 imprese manifatturiere marchigiane 2010 (Classifica della Fondazione Aristide Merloni) presenza sui principali social network (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin) e possesso di un proprio corporate blog integrazione dei social network nel sito web dell impresa qualità della presenza sui principali social network (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin) 1 Convegno NetWork Lab - Ancona, 23 febbraio 2012 4
A) PRESENZA SUI SOCIAL NETWORK ED INTEGRAZIONE NEL SITO WEB NETWORK LAB INDEX 0.82 Indice medio di presenza sui social network 0.75 20% 0 100% Indice medio di integrazione (presenza dei link ai social sul sito corporate) 0.07 5.6% 0 100% 1 Convegno NetWork Lab - Ancona, 23 febbraio 2012 5
1 Convegno NetWork Lab - Ancona, 23 febbraio 2012 6
Risultati di ricerca anno 2013 Applicazione Mobile
Obiettivi della ricerca Verificare l adozionde delle App da parte delle imprese Studio delle funzionalità di applicazioni mobile aziendali Verificare, mediante una classificazione delle App in base alla funzionalità, l orientamento aziendale all adozione di particolari tipologie di applicazioni
Metodologia: classificazione per funzionalità E-COMMERCE MARKETING ISTITUZIONALE C. informativo C. di servizio C. di intrattenimento C. informativo C. di servizio C. di intrattenimento
Risultati in forma aggregata Su un campione di 400 aziende, 55 hanno sviluppato applicazioni mobile Il numero totale di applicazioni è 114 In media circa 2 App per azienda 22 aziende danno la possibilità sul proprio sito corporate di accedere all applicazione Il sistema operativo più utilizzato è ios: su 114 App rilevate 108 sono state sviluppate con questo sistema operativo Il sistema operativo Android è stato adottato per 44 App
Risultati in forma aggregata Istituzionale 12% Funzionalità E-commerce 5% Marketing 83%
Settore Fashion Su un campione di 100 aziende, 19 hanno sviluppato applicazioni mobile Il numero totale di applicazioni è 33 In media circa 1,74 App per azienda 11 aziende danno la possibilità sul proprio sito corporate di accedere all applicazione Il sistema operativo più utilizzato è ios: su 33 App rilevate 32 sono state sviluppate con questo sistema operativo Il sistema operativo Android è stato adottato per 5 App
Risultati settore fashion Funzionalità Funzionalità ; E-commerce 12% Funzionalità ; Istituzionale 33% Funzionalità ; Marketing 55% E-commerce Marketing Istituzionale
METODOLOGIA DI ANALISI Survey su 600 imprese marchigiane, alle quali è stato somministrato un questionario strutturato mediante intervista telefonica Distribuzione delle imprese per numero di addetti Distribuzione delle imprese per provincia Distribuzione delle imprese per settore di attività ANALISI: regressione logistica, in cui la variabile dipendente è la probabilità di utilizzare Internet (y=1) rispetto alla probabilità di non utilizzarlo (y=0) XXV Convegno Annuale di Sinergie, Ancona 24 Ottobre 2013 14
RISULTATI DELL ANALISI/1 Propensione (%) all uso di Internet per settore di attività economica Nel 2012 meno di un terzo (31.17%) delle imprese artigiane utilizza Internet per la propria attività, ed il restante 68.83% dichiara di non usufruirne. Il numero medio di addetti delle imprese artigiane che non utilizzano Internet è di 3.4, mentre in media sono 7.4 gli addetti delle aziende propense a navigare in Rete. I principali settori in cui si utilizza Internet sono il settore meccanico e quello della lavorazione del legno. XXV Convegno Annuale di Sinergie, Ancona 24 Ottobre 2013 15
RISULTATI DELL ANALISI/2 Propensione (%) all uso di Internet per provincia Internet Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Totale 0 70.69 64.1 58.00 75.95 65.00 68.83 1 29.31 35.9 42.00 24.05 35.00 31.17 Totale 100 100 100 100 100 100 2) Nelle provincie di Fermo e di Ascoli Piceno l incidenza di imprese artigiane, che usano Internet è superiore alla media regionale XXV Convegno Annuale di Sinergie, Ancona 24 Ottobre 2013 16
RISULTATI DELL ANALISI/3 Propensione (%) all uso di Internet per tipologia del Comune Internet Comune litoraneo Numero abitanti del Comune Totale NO SI <8600 >8600 0 67.61 72.16 67.58 69.97 68.83 1 32.39 27.84 32.42 30.03 31.17 Totale 100 100 100 100 100 3) Non si rilevano differenze evidenti nella propensione all uso di Internet tra comuni litoranei e non, né tra comuni di diversa dimensione XXV Convegno Annuale di Sinergie, Ancona 24 Ottobre 2013 17
RISULTATI DELL ANALISI/4 Propensione (%) all uso di Internet per ampiezza del mercato di vendita Internet Al più nella Provincia Al più nella Regione Al più in Italia Al più in Europa Anche Extra Europa Totale NO SI NO SI NO SI NO SI NO SI 0 51.1 84.0 68.1 72.8 76.0 44.5 71.2 18.5 69.8 40.0 68.8 1 48.9 16.1 31.9 27.2 24.0 55.5 28.8 81.5 30.2 60.0 31.2 Totale 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 4) L ampiezza del mercato di vendita delle imprese artigiane influenza notevolmente l uso di Internet XXV Convegno Annuale di Sinergie, Ancona 24 Ottobre 2013 18
Internazionalizzazione digitale Digital MKTG (SEO, ADV, SOCIAL) ARM/CRM GEOMARKETING INTERNAZ. DIGITALE
Best Practice, Localizzazione Dominio 中 国 http://www.starbucks.fr/ http://www.starbucks.com.cn/ Dominio registrato nella lingua nazionale, da considerare molto importante. Sconsigliabile è invece usare lo stesso dominio per più lingue. Ex : nomedominio.it/china Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com Best Practice, Localizzazione Linguistica 中 国 La Localizzazione Linguistica va ben oltre il semplice concetto di traduzione. Oltre alla traduzione degli elementi di una campagna ( nome aziendale, mission, vision, nome deri prodotti... ) la localizzaiozne linguistica deve tenere conto del significato che le parole scelte hanno nella lingua di destinazione. Con la semplice traduzione degli articoli si incorre nel rischio di perdere il significato, o peggio, di alterarlo negativamente. Inoltre, le campagne devono essere concepite per essere portate avanti nella lingua ( o lingue ) del paese di destinazione.
Caso Cinese - Lingua 中 国 La Cina ha oltre venti gruppi linguistici, ma tre predonominanti : Mandarino ( lingua cinese ufficiale, quasi 1 miliardo di nativi ), Wu ( Zona di Shanghai per 60 milioni di cittadini) e Cantonese Le città hanno una lingua diversa da quella delle campagne ed usano termini diversi. Esempio. Per una entrata nel sud della Cina, sarà buona cosa preparare una campagna in Cantonese, oltre che in Mandarino. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com In termini di Social Engagement, una campagna che utilizza una lingua «di città» avrà più efficacia per la città rispetto alla campagna.
Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com Best Practice, Localizzazione Grafica 中 国 Il design del sito e la grafica cambiano da paese a paese così come le funzioni che ci si può aspettare di trovare. Le pagine hanno una diversa struttura, così come il tipo di contenuto che deve essere comunicato. Anche il layout delle singole pagine è diverso, le immagini possono essere disposte in maniera diversa rispetto ai siti domestici.
Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com Caso Cinese - Grafica 中 国 La homepage di McDonald China è più complesso e ricco di banner, con video e sliders. La homepage di McDonald France è elegante, più sobria e concentrato sul prodotto.
Best Practices, Localizzazione Culturale 中 国 Si tratta di tradurre «culturalmente» tutti i segni e le caratteristiche dell azienda stessa in maniera da essere culturalmente accettabili. Uno degli elementi fondamentali di qualunque campagna di internazionalizzazione digitale. Non comprende solamente la localizzazione generale dei significati del sito, ma anche ogni altro contenuto deve essere prodotto secondo questa logica. Ronald McDonald in Thailandia, accoglie i visitatori con il tradizionale gesto di saluto. Ad Esempio : Campagne sui Social Network, altri Media, Contenuti Audio e Video, SEO... Nel caso del sito, Testi, Parole, Colori, Immagini cadono tutte sotto questa categoria. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Caso Cinese - Cultura 中 国 Ad ogni colore la cultura cinese associa un significato. Molto importante associare il giusto colore al sito web. Ex : Annuncio di apertura di un nuovo AppleStore in Hong Kong, il rosso è segno di buon inizio, fortuna, gioia. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Best Practices, Localizzazione del SEM 中 国 Il SEM consiste negli annunci a pagamento che appaiono nelle pagine dei motori di ricerca ( e nei siti collegati ) quando si digitano determinate parole chiave. Il prodotto SEM di Google è Google Adwords. Il SEM deve tenere conto del linguaggio corrente parlato nel paese. Una semplice traduzione degli annunci potrebbe non essere sufficiente. Pagina delle ricerche di BAIDU - In rosso le ricerche sponsorizzate ( SEM ) Se in molti paesi Google è il motore di ricerca principale, questo potrebbe non essere vero per il mercato straniero di riferimento e dunque le campagne a pagamento colpirebbero molti meno utenti! Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Best Practices, Localizzazione del SEO 中 国 Il SEO consiste nella ottimizzazione del linguaggio del sito web per risultare ai primi posti dei motori di ricerca principali. Una campagna SEO deve esser strutturata tenendo conto di ciò che un utente dl mercato di riferimento cercherebbe in maniera naturale. Il Seo ha delle caratteristiche specifiche per ogni mercato. Le stesse parole possono non funzionare in diversi mercati a causa del cambiamento di significato attribuito alle parole stesse. Inoltre, il SEO deve tenere conto degli algoritmi specifici di ogni Motore di Ricerca. Non sempre il principale motore di ricerca è Google! Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Caso Cinese - Market Share Motori di Ricerca 中 国 In Cina, il motore di ricerca principale è Baidu, che ha i suoi specifici algoritmi studiati per i significati della lingua Cinese. I Motori di ricerca «occidentali» hanno meno del 4% del totale del mercato Utilizzo dei Motori di ricerca, Agosto 2013 Inoltre, Baidu ha degli accordi speciali con il governo e fa spesso riferimenti a link interni al gruppo Baidu, aumentando «artificialmente» il pagerank dei siti web! Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Caso Cinese, Peculiarità della Cina 中 国 Censura Digitale Il Contenuto internet in Cina è attentamente sorvegliato da parte delle autorità. Alcuni siti ( ex Facebook ) sono bloccati nello spazio internet cinese. Altri ( ex Google ) hanno la loro presenza rigidamente controllata. Il controllo sui Social Media, ha generato casi di cancellamento di post su RenRen o Weibo. Controllo degli Investimenti esteri. Fino a qualche anno fa era impossibile investire in Cina senza partnership con businessman cinesi, almeno fino alla creazione delle «WOFE» che comunque richiedono molte licenze ed autorizzazioni. Inoltre, i beni provenienti dall estero sono soggetti a controlli sull importazione. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com
Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com Best Practice, Social Networks 中 国 Considerando una campagna digitale come una campagna ad ampio raggio, che non comprenda dunque solamente un sito web ma anche una campagna sui social networks principali, bisogna considerare come i social networks abbiamo una diversa popolarità da paese a paese.
Mercato Cinese, Social Networks 中 国 Twitter a confronto con un suo concorrente cinese di Microblogging ( Sina Weibo ) 微 博 In Cina esistono diverse piattaforme WeiBo (Microblogging). Sina e QQ sono in costante concorrenza per numero di utenti. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com www.webdragon.it
Mercato Cinese, Social Networks 中 国 Facebook a confronto col suo diretto concorrente Cinese, RenRen. Mattiacci Lorenzo lorenzo.mattiacci@gmail.com www.webdragon.it
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