S COMMERCIAL LIGHTING c IL RUOLO DELL'ILLUMINAZIONE NELLO SPAZIO PER LA VENDITA Per il successo di un esercizio commerciale, l'illuminazione è oggi un elemento essenziale nella scelta del layout e dei criteri espositivi generali Marco Frascarolo Presidente AIDI Lazio e Molise Docente Illuminotecnica, Fac. Architettura Roma Tre e Resp. Scientifico Fabertechnica Lighting Lo spazio commerciale contemporaneo, ancor prima che punto di vendita di singoli prodotti, è un ambiente che soddisfa le esigenze di consumo della propria clientela-obiettivo o, addirittura, ne crea di nuove, attraverso l'interpretazione di elementi culturali e di costume non ancora metabolizzati dal grande pubblico. Il teatro, il cinema, la multimedialità, sono tutti mondi da cui attingere stimoli per lavorare sull'emotività del potenziale cliente. Per 1 successo di uno spazio commerciale l'illuminazione è oggi, nell'era della comunicazione, un elemento essenziale, non secondario alle scelte sul layout, sul prodotti, sui criteri espositivi generali. Attraverso una breve indagine storica si può delineare un'evoluzione di come Figura 1 nel tempo sia cambiato il modo di vendere. La vendita subentra al baratto con l'introduzione del sistema monetario; inizialmente si svolge dentro gli spazi residenziali, con l'ausilio di mobili e attrezzature che non sono stati disegnati specificamente per tale scopo. I prodotti vengono conservati in cassetti, scatole e armadi ed esposti soltanto in presenza di un cliente interessato; poi, con il tempo, il sistema di vendita, che si potrebbe definire assistita, si è evoluto verso l'esposizione dei prodotti, Verso la metà del XIX secolo l'evoluzione tecnologica permette di produrre pannelli di vetro di grandi dimensioni e di evidenziare in facciata la zona commerciale da quella occupata da uffici e residenze, rendendola molto più scenografica e " Le vetrine offrono la possibilità di creare vere e proprie scenografie che lasciano spazio alla creatività " seduttiva. Nel 1852, con l'apertura del Bon Marche a Parigi, si inaugura l'era dei grandi magazzini, in cui iniziano a convivere diversi generi merceologici, aspetto che deve emergere con chiarezza nelle vetrine. Le dimensioni maggiori delle vetrine consentono di creare vere e proprie scenografie, che lasciano spazio alla creatività di quella figura professionale che in seguito prenderà il nome di visual merchandiser. Livello tecnico: f IN BREVE Nell'era della comunicazione, la luce diventa un eiemento fondamentale anche all'interno dello spazio di vendita. Per valorizzare i prodotti, comunicare l'immagine aziendale, creare scenografie dinamiche e luminose, coinvolgere Il cliente e, ovviamente, massimizzare I risultati di vendita. L'articolo si origina da un intervento tenuto dall'autore, Marco Frascarolo, all'interno del Convegno sui Retaìl Lighting organizzato a RomaTech Fortronic lo scorso 6 dicembre 2012 a Roma, nell'ambito di una collaborazione scientifica tra Assodel (associazione Nazionale Fornitori Elettronica) e Aidi (Associazione Italiana di Illuminazione). Per questo motivo, OO 10 stesso articolo compare su entrambe le riviste di riferimento delle Associazioni, ovvero Ledin e LUCE, a testimonianza di una prima esperienza sinergica, che auspichiamo costituisca 11 punto di partenza di future iniziative comuni, tra realtà che a diverso titolo, operano all'interno de! sentore della luce. Figura t Erteli Mendelsohn, grande magazzino Schocken. Stoccarda, Germania 1927-1928 L'involucro è piogettaio pensando a una visione in velocità e anche notturna, con grandi vetrine e insegna a caratteri cubitali retroiliuminati www.ledin.it LED/n 45
r & COMMERCIAL LIGHTING Nel 1909 apre i battenti Selfridges a Londra, che vanta l'innovazione di illuminare le vetrine e di tenerle accese anche di notte per offrirne lo spettacolo ai ricchi borghesi al ritorno dal teatro. In tutta Europa, si diffonde un grande interesse verso la visione notturna dell'edificio commerciale, spesso una visione in velocità, tipica della città contemporanea. Le insegne sono realizzate a caratteri cubitali, sono retroilluminate e coerenti con gli equilibri dei pieni e dei vuoti, che caratterizzano l'edificio (Figura 1). eventualmente indirizzare gli utenti su uno piuttosto che un altro; nella terza può contribuire fortemente alla definizione degli scenari all'interno dello spazio espositivo. Innanzitutto, bisogna fare in modo che la clientela, appena entrata, abbia una visione il più possibile globale del punto vendita e dei suol reparti e sia in grado di percepire immediatamente di che tipo di punto di vendita si tratta, che cosa è in grado di offrire e com'è strutturato, LE LEGGI DEL MARKETING Il marketing, secondo la definizione coniata da Philip Kotler, considerato il padre della disciplina, è un "processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori". " Nei negozi di beni di lusso, lo stile del luogo di vendita può contribuire a rafforzare il senso di appartenenza a una classe sociale/culturale " Il suddetto valore fornito da un prodotto, materiale o immateriale che sia, deve essere ricercato all'interno della struttura gerarchica dei bisogni di Maslow (Figura 2). I cosiddetti beni voluttuari rispondono generalmente ai tre livelli superiori, il che significa che il valore simbolico che si riesce a costruire sul prodotto supera l'importanza del prodotto stesso. Nei negozi dei beni di lusso lo stile del luogo di vendita può contribuire a rafforzare il senso di appartenenza a una classe culturale/ sociale quanto le caratteristiche del prodotto. indiscutibile. Per capire quanto sia strategica questa relazione, è opportuno passare attraverso la seguente classificazione delle aziende: Aziende orientate alla produzione (product oriented) Aziende orientate alia vendita (sales oriented) Aziende orientate al mercato (market oriented) La preoccupazione principale delle aziende orientate alla produzione è riuscire a stare dietro alle esigenze del mercato, non la creazione di nuovi valori intorno al prodotto: sono le aziende che operano in un mercato dove la domanda è superiore all'offerta. Le aziende appartenenti alla seconda e alla terza tipologia, orientate alla vendita e al mercato, devono stimolare il potenziale cliente attraverso le modalità di vendita, il design del luogo di vendita, del packaging e del prodotto stesso, la scelta dei media e del tipo di messaggio pubblicitario. Tali aziende operano in un mercato dove la domanda è Inferiore all'offerta (Figura 3). organizzazione dei prodotti per tipologie, ambienti, zone ecc. Organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout): ubicazione e distribuzione dei prodotti e dei percorsi. Esposizione attraente dei prodotti (display): gerarchia dei punti espositivi, creazione di scene per esporre i prodotti, definizione dei punti focali e livello percettivo. COME ENTRA IN GIOCO L'ILLUMINAZIONE Il progetto illuminotecnico entra in gioco in tutte e tre le fasi strategiche: nella prima può dare più forza ai principi di aggregazione dell'offerta; nella seconda può valorizzare i percorsi ed Classificazione delle realtà produttive in funzione delle strategie aziendali TIPOLOGIA AZIENDALE Aziende orientate alla produzione (product oriented) " L'attività di visual merchandising è importante per stimolare il cliente verso nuovi acquisti " Quando il cliente entra nel negozio, riceve una gran varietà di stimoli visivi: prodotti esposti, arredi, grafica e può sentirsi confuso. Per evitare che gli stimoli visivi forniti dalla distribuzione luminosa contribuiscano a tale sensazione di confusione, bisogna far sì che l'illuminazione generale sia equilibrata e che non crei un livello di base così elevato da rendere vano II tentativo di evidenziare gli oggetti esposti con un'illuminazione dedicata. Nel progetto illuminotecnico bisognerebbe tener conto fin dall'inizio del fatto che il cliente si lascia guidare a livello subconscio dalla luce. In questo modo, i fasci di luce all'interno del negozio avranno sia la funzione di FASI STRATEGICHE Produzione e distribuzione Fwa3 IL RAPPORTO TRA DESIGN E PRODUZIONE La relazione tra il mondo della produzione e il design (sia quello del prodotto, sia quello dell'ambiente espositivo e di vendita) costituisce un fatto In questi casi diventa fondamentale l'attività del visual merchandising che si sviluppa in tre fasi strategiche e operative: Classificazione e aggregazione dell'offerta merceologica: Aziende orientate alla vendita (sales oriented) Aziende orientate al mercato (marketing oriented) Vendita Design e comunicazione 46 LED/n www.ledin.it
illuminare i prodotti che quella di guidare i clienti verso i prodotti. INSEGNA E VETRINA: L'IMMAGINE AZIENDALE La parte esterna del negozio rappresenta il primo contatto con il cliente, l'immagine aziendale, il tipo di offerta. L'insegna, specialmente nel caso rappresenti un logo fortemente geometrico e astratto, può entrare nello spazio di vendita interno e diventare essa stessa sistema di illuminazione. In alcuni casi, nei cosiddetti flagship stare, di marchi generalmente appartenenti alla categoria del lusso, l'immagine del punto vendita e del marchio rappresentato utilizza non solo l'insegna e la vetrina, ma l'architettura nel suo complesso. L'involucro comunica attraverso le trasparenze: spazio interno e spazio esterno non sono nettamente separati, ma confluiscono l'uno nell'altro: il passante non vede il prodotto, come avviene nel negozio tradizionale, ma vede o percepisce lo spazio di vendita; il cliente, all'interno, vede o percepisce lo spazio esterno, spesso il cuore pulsante della città contemporanea (Figura 4). Nei casi più tradizionali, la vetrina contribuisce insieme alle insegne a dichiarare l'esistenza del punto vendita, TRE TIPOLOGIE DI VETRINA In relazione al tipo di relazione che si vuole creare tra interno ed esterno, si evidenziano tre tipi di vetrine: VETRINA TAMPONATA (Figura 5). presenta un fondale completamente chiuso che non lascia vedere l'interno del negozio, quindi l'esposizione dei prodotti diventa l'unico punto focale; esige una comunicazione chiara ed esauriente per comunicare al cliente cosa offre l'interno del negozio VETRINA APERTA (Figura 7); non ci sono elementi di separazione visiva con l'interno del negozio Si vuole mostrare apertamente l'interno del punto di vendita, che si presenta come parte della vetrina; questo aumenta le possitiilità e l'ampiezza di comunicazione, esigendo più coerenza e continuità tra quello che si vede dall'interno verso l'esterno. In questo caso bisogna curare particolarmente la parete di fondo del punto di vendita e i punti focali presenti tra vetrina e fondale,ricordandoche in condizioni diurne la luce diminuisce rapidamente allontanandosi dalla superficie vetrata. VETRINA SEMITAMPONATA figura 6): si coiloca tra i primi due tipi di vetrina, con possibilità di variazione nelle misure del fondale (basso, stretto, mezza vetrina, tre quarti ecc.) Presenta una modalità di comunicazione tra esterno e interno attraverso una lettura progressiva dei diversi piani di visione www.ledin.it LED/n 47
V S COMMERCIAL LIGHTING Figura 8 Media façade realizzato con tecnologia LED. L'immagine viene prodotta garantendo la permeabilità visiva attraverso la facciata. avendo il compito di mostrare la gamma di prodotti attraverso una selezione mirata. Sono sufficienti pochi secondi per attirare l'attenzione della persona che passa davanti a una vetrina e convincerla a entrare. Nelle vetrine, i sistemi a illuminazione diffusa presentano il vantaggio di non dover essere riconfigurati per ogni cambio di allestimento della vetrina: non sono previsti né cambi di ottiche, né variazione dei puntamenti. L'unica variabilità che consentono è la regolazione dei flussi e, in sistemi più evoluti, della tonalità della luce. Nei sistemi con illuminazione d'accento, il livello di qualità dell'illuminazione e la flessibilità rispetto ai diversi allestimenti della vetrina dipende dal numero di apparecchi, dalle diverse posizioni possibili di installazione, dal tipo di ottiche e accessori disponibili. Generalmente, i proiettori vengono installati su binari per consentire di variarne la posizione su uno o più assi, al variare delle zone occupate dai prodotti e delle loro caratteristiche morfologiche. Se il logo non è sufficiente a comunicare i valori aziendali, si può ricorrere alle mediafagade, sistemi attivi per produrre immagini statiche o dinamiche utilizzando della maggior parte dei casi, la tecnologia LED. Anche in questo caso le trasparenze ci sono e sono 48 LE Dm www.ledin.it
& COMMERCIAL LIGHTING J calibrate sulla griglia su cui sono installati I componenti tecnologici (Figura 8). LA PROGETTAZIONE DIPENDE DAGLI OBIETTIVI DI VENDITA Le scelte progettuali devono soddisfare una serie di esigenze, che non si limitano alla corretta esposizione e illuminazione dell'oggetto in vendita, ma sono correlate a una serie di obiettivi: comunicare correttamente l'immagine aziendale; agevolare la circolazione della clientela fino ai punti più remoti del negozio; rendere semplice e stimolante la ricerca dei prodotti da parte dei clienti; agevolare II lavoro degli addetti alla vendita; ottimizzare l'integrazione tra luce naturale e luce artificiale a fini energetici e percettivi; creare scenografie luminose, eventualmente dinamiche; creare aree di relax per prolungare la permanenza dei clienti nello spazio di vendita; garantire un'adeguata flessibilità del sistema rispetto alla prevedibile evoluzione delle esigenze nel tempo; limitare il più possibile i costi di gestione. " Sistemi di illuminazione dinamica possono cambiare ambientazioni e atmosfere * La probabilità che il cliente visiti le singole fasce del punto vendita si abbassa allontanandosi dalla fascia d'ingresso, specialmente per negozi di grandi dimensioni o con sviluppo prevalente su un asse (tipo galleria). In tutti i casi, la strategia di layout indica di collocare nelle zone più remote i beni di "prima necessità", propriamente detti nel settore degli alimentari (pane, latte, uova ecc.) o in senso lato claustrofobico che potrebbe generare un lungo percorso che ci allontana dall'esterno e dalla luce naturale e stimolando la curiosità del cliente (Figura 9). cambiare ambientazioni e atmosfere all'interno di spazi commerciali, compresi bar, ristoranti, alberghi, per rendere più stimolante la permanenza del cliente e invogliarlo a tornare per scoprire nuove configurazioni (Figura 10). possibilità che i clienti abituali siano dotati di un dispositivo tecnologico che memorizza le loro abitudini di acquisto e le preferenze di tipo estetico, musicale ecc. e ne tiene conto quando il cliente entra nel negozio. in altre categorie merceologiche (ad esempio jeans nel caso di marchi quali Levi's o Diesel). La luce può essere utilizzata per elevare questa probabilità, vincendo l'effetto L'ESPERIENZA DELL'ACQUISTO Sistemi di illuminazione dinamica colorata possono, se adeguatamente accoppiati a superflci e arredi, Una relazione ancora più personalizzata sul singolo cliente può essere perseguita attraverso II concetto del personal shop, che prevede la Si pensi, a titolo di esempio, a un software per smartphone e tablet che memorizzi dei setpoint di musica, luce, video. La presenza del cliente www.ledin.it LED/i) 49
c & COMMERCIAL LIGHTING nel negozio attiva via bluetooth alcuni scenari predefinitl, oltre a guidare il cliente verso i prodotti e le offerte a lui più congeniali (Figura 11). " L'esperienza di acquisto deve diventare sempre più completa e gratificante " Figura 11 Sistema interattivo Pei sonai shop (fonte Philips) Il sistema rileva le. abitudini del cliente e si trasforma in scenari di luce e di informazioni al momento del suo ritorno In negozio o di sole informazioni, anche in remoto. A - Q «- il Nel sistema vengono memorizzati i gusti dei cliente relativi alla gamma dei prodotti in rendita e ai gusti in fatto di musica, sport, i/iaggi ecc. 1 L'esperienza di acquisto è sempre più completa e gratificante e deve confrontarsi con un mercato difficile ed eroso dalle vendite online. H sistema centrale nel punto di vendita rileva la presenza del cliente attraverso connessioni bluetooth con il dispositivo personale (tipo ìphone) e invia al sistema luci-audio-video le sue preferenze L'ambiente fisico deve mantenere un vantaggio seduttivo rispetto al virtuale, facendo I conti con esigenze di contenimento dei costi di impianto, di esercizio e di manutenzione. Il design dello spazio e dell'illuminazione, la scelta opportuna di sistemi e tecnologie rappresentano una variabile per l'esito di questa sfida.