La gestione dei ritorni come leva di marketing: il caso della distribuzione di elettrodomestici e dell elettronica di consumo Università di Verona ivan.russo@univr.it Società Italiana di Marketing Milano Università Cattolica - 4-5 ottobre 2008
Introduzione Tradizionalmente ci si riferiva alla logistica come unidirezionale e al marketing come transazione più recentemente invece i servizi post-vendita sono diventati elemento a valore aggiunto (At. Kerney, 2004, Blumberg, 2005; Aberdeen, 2006, Lugli e Grandi, 2007) si è passati dalla transazione alla relazione (Costabile 2001, Christopher 2003) la logistica deve essere anche logistica di ritorno (Rogers, 2002; Stock, 1998).
Rivisitazione della letteratura logistica di ritorno & servizio post-vendita Riciclaggio dei prodotti resi o di loro componenti (Zikmund,Stanton, 1971; Guiltinan, Nwokoye, 1975; Ginter, Starling, 1978) Logistica sostenibile, green logistics (Kopicki et alii, 1993, Gungor e Gupta, 1999; Geyer e Jackson 2004; Murphy e Poist 2003) Gestione della reverse logistics come modo per minimizzare e controllare il loro impatto ambientale from cradle-to-grave (Andel 1995; Barry et al. 1993; Mollenkopf et al. 2005; Twede 1995; Witt 1986; Witt 1993, Jahre, 1995) Reverse logistics e competitività (Stock, 1998, Rogers e Tibben- Lembke,1999, Kiesmuller 2003;) Returns management (Rogers et alii, 2002)
Rivisitazione della letteratura logistica di ritorno & servizio post-vendita Servizio al cliente pre, durante e post acquisto (La Londe, 1975; Stock, 2001) Servizio post vendita al cliente come elemento operativo di supporto (Cohen e Lee, 1990; Asugman et al., 1997; Loomba, 1998; Cavalieri et al., 2007) Servizio post-vendita al cliente come elemento strategico (Armistad e Clark, 1992; Ehinlanwo e Zairi, 1996; Urbaniak 1998; Parasuraman, 1998; Hoffmann, Bateson, Iasevoli, 2007) Gestione dei resi e marketing (Mollenkopf et al. 2005; Stock, 2002, Russo e Borghesi, 2007; Russo I., 2008)
Gestione dei ritorni e customer service SERVIZIO AL CLIENTE Elementi PRE Elementi DURANTE Elementi POST politiche di servizio al cliente, accettazione degli ordini dei cliente, struttura organizzativa, flessibilità del sistema e dai servizi tecnici, servizi di management, ecc il livello di stock-out, le informazioni sullo stato dell ordine, gli elementi del ciclo dell ordine, il trasferimento delle merci, la facilità dell ordine, ecc installazione, garanzia, riparazione e parti di ricambio, tracking del prodotto, proteste dei clienti e resi sostituzione temporanea dei prodotti durante la riparazione La Londe Bernard J. Zinszer Paul H
Gli Attori della Supply Chain che originano il ritorno Eccesso materie prime Controllo di qualità Rimanenze di prod. Prodotto -Ritorno - Non corretto uso Abuso Difettoso (garanzia) Cambio idea Fine uso Fine ciclo di vita Produttore Product recall Marketing returns Asset returns Cliente Fonte: Russo I., La gestione dei resi nelle catene di fornitura, Milano, Giuffrè Editore, 2008 Distributore
Politiche di reso Returns Policy Le regole per la restituzioni dei ritorni/resi (returns policy) sono sostanzialmente sintetizzabili in tutti quell insieme di diritti che permettono all acquirente di restituire il prodotto acquistato dal venditore entro un certo periodo di tempo.
Politiche di reso: confronto USA e Italia Negli USA le politiche relative ai resi sono una leva competitiva (anche 90 gg.) In Italia le politiche relative ai resi sono per lo più degli adempimenti di legge. Negli USA la restituzione del denaro avviene sia per gli acquisti on line che offline; in Italia questo avviene solo per gli acquisti on-line perché tutelati dalla legge. In Italia i prodotti acquistati off-line prevedono, nella maggioranza dei casi, solamente del cambio merce o di un rimborso tramite buoni d acquisto; I siti internet dei retailer americani permettono una veloce ricerca delle informazioni riguardo le politiche di reso (link Return Policy ). In Italia si trova solitamente sotto la voce I servizi. Per i retailer che invece operano solo off-line spesso non si trova alcun riferimento presso i loro siti internet. Fonte: Russo I. Borghesi A., convegno Società Italiana di Marketing 2007
Obiettivi Esplorare la percezione del servizio post-vendita da parte di un campione di clienti nel settore degli elettrodomestici e dell elettronica di consumo. Capire se il servizio post-vendita e le returns policy possano effettivamente rappresentare un elemento di differenziazione per l insegna commerciale
Le aree critiche del servizio post vendita (% consumatori) Lentezza dei centri di assistenza nelle riparazioni Tecnici che approfittano della incompetenza dei consumatori Costi delle riparazioni meno convenienti rispetto a nuovi acquisti Ridotto numero dei centri di assistenza Riparazioni in garanzia più lente di quelle a pagamento Incapacità dei tecnici di risolvere i problemi Parziale pagamento riparazione per prodotti in garanzia 63,3 55,1 52,7 52,5 46,5 46,0 29,1 Difficoltà a rintracciare i tecnici Fonte: CERMES Università Bocconi 2008 24,9
Elementi che determinano l acquisto di un prodotto post-vendita 21% prezzo 24% marca 11% caratteristiche estetiche 14% caratteristiche tecniche 30%
La variabili esplicative dei differenziali di prezzo dei prodotti (variabili esplicative dei differenziali di prezzo tra i modelli/marche % consumatori) TELEVISORI LCD COMPUTER PORTATILI LAVATRICI CELLULARI SCOPE ELETTRICHE ASPIRAPOLVERI QUALITÀ IMMAGINI E SUONI 81,9 PRESTAZIONI PROCESSORE 83,5 NUMERO DI GIRI 88,3 COMPLETEZZA FUNZIONI 90,3 CAPACITÀ DI ASPIRAZIONE 85,9 DESIGN/ESTETICA 78,4 PUBBLICITÀ DELLE MARCHE 73,8 DURATA/ AFFIDABILITÀ 79,1 DESIGN/ESTETICA 87,4 DURATA/ AFFIDABILITÀ 79,5 PUBBLICITÀ DELLE MARCHE 71,1 DESIGN/ESTETICA 70,9 PUBBLICITÀ DELLE MARCHE 77,7 PUBBLICITÀ DELLE MARCHE 84,5 PUBBLICITÀ DELLE MARCHE 65,3 DIMENSIONE/ INGOMBRO 61,8 DIMENSIONE/ INGOMBRO 62,1 DIMENSIONE/ INGOMBRO 65,0 DIMENSIONE/ INGOMBRO 74,2 DIMENSIONE/ INGOMBRO 63,4 DURATA/ AFFIDABILITÀ 45,1 DURATA/ AFFIDABILITÀ 61,2 DESIGN/ESTETICA 64,6 DURATA/ AFFIDABILITÀ 65,5 DESIGN/ESTETICA 61,0 Expert, 22 gennaio 2oo8 ASSISTENZA POST VENDITA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO FACILITÀ INSTALLAZIONE/ SINTONIZZAZIONE 39,3 29,4 28,4 ASSISTENZA POST VENDITA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO FACILITÀ ATTIVAZIONE/ SETTAGGIO 39,8 39,3 33,0 ASSISTENZA POST VENDITA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO FACILITÀ INSTALLAZIONE 49,5 49,0 33,5 ASSISTENZA POST VENDITA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO FACILITÀ ATTIVAZIONE/ SETTAGGIO 44,7 43,7 34,0 ASSISTENZA POST VENDITA SEMPLICITÀ DI UTILIZZO 53,7 46,8 Fonte: CERMES Università Bocconi 2008
Proposte per ricerche future Aumentare il campione di intervistati Spostamento della ricerca sul produttore e sui centri assistenza Impatti sulle altre funzioni aziendali
Grazie per l attenzione!, ivan.russo@univr.it