La distribuzione commerciale. A cura di Maria Teresa Cuomo

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1 La distribuzione commerciale A cura di Maria Teresa Cuomo

2 Indice Le funzioni della distribuzione Gli intermediari commerciali Il canale di distribuzione Altre scelte distributive Il ruolo di Internet

3 Obiettivi del capitolo 1. Evidenziare il ruolo della distribuzione nell attuale contesto competitivo 2. presentare le principali tipologie di intermediari commerciali 3. fornire indicazioni utili per la scelta tra le diverse configurazioni di canale 4. presentare alcuni elementi con riferimento a recenti tendenze del comparto distributivo, con particolare riferimento al ruolo di Internet

4 Il ruolo della distribuzione 1. La distribuzione assolve una serie di funzioni, riconducibili ad una più ampia e generale che è rappresentata dalla necessità di ridurre le disparità di funzionamento tra offerta (mondo produttivo) e domanda (mondo del consumo) 2. Il ruolo della distribuzione è quindi quello di assolvere tale funzione nel raccordo tra impresa industriale e mercato finale

5 Le funzioni della distribuzione 1. Disparità di luogo. La distribuzione consente di ridurre la distanza tra luoghi dove il bene è prodotto dall impresa industriale, e luoghi dove esso è acquistato e consumato dai clienti finali 2. Disparità di tempo. Il bene è in genere prodotto anche molto tempo prima rispetto all acquisto da parte del consumatore. 3. Disparità di quantità. I beni sono prodotti dall impresa industriali in grandi quantità, laddove invece il consumo richiede per ogni atto di acquisto quantità di ridotto ammontare. 4. Disparità di qualità. La distribuzione consente di rispondere alle esigenze di varietà del consumo.

6 Gli intermediari commerciali 1. Per intermediari commerciali si intendono attori specializzati nell espletamento delle funzioni della distribuzione 2. Gli intermediari che operano all ingrosso, identificati con il termine grossisti (o wholesaler, nella terminologia anglosassone) 3. Gli intermediari che operano al dettaglio identificati con il termine dettaglianti (o retailer, nella terminologia anglosassone)

7 La definizione di grossista 1. Si tratta di un soggetto che acquista la proprietà dei beni dell impresa industriale per distribuirli (e quindi venderli) ad altri attori della distribuzione, ovvero ai dettaglianti. 2. In senso tecnico, quindi la funzione all ingrosso si esplica e si colloca nel raccordo tra impresa industriale e impresa dettagliante

8 Le tipologie di grossista Grossisti tradizionali si tratta di distributori all ingrosso di piccola dimensione.il grossista tradizionale riceve l ordine dai clienti dettaglianti ed organizza la consegna dei prodotti ordinati presso i loro punti vendita o magazzini; Grossisti cash carry si tratta di attori che operano all ingrosso attraverso punti vendita in cui possono accedere solo altri rivenditori. La caratteristica peculiare di questa forma all ingrosso è l utilizzo della formula del self service (o libero servizio)

9 La definizione di dettagliante 1. Si tratta di un soggetto che si colloca nello stadio finale di intermediazione e si pone quindi in diretto contatto con il consumatore. 2. Il dettagliante acquista dall impresa industriale o dal grossista la proprietà dei beni che poi rivende al consumatore finale

10 Le tipologie di dettaglianti 1. Dettaglio indipendente 2. Dettaglio associato 3. Grande distribuzione 4. Distribuzione cooperativa

11 Il canale di distribuzione 1. Il canale di distribuzione è interpretabile come l insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un impresa 2. In altri termini, si tratta del percorso che il bene compie nel passaggio tra produzione e consumo, percorso nel quale si assiste anche ad un passaggio di proprietà dello stesso tra i diversi attori

12 Le configurazioni di canale 1. Canale diretto 2. Canale indiretto

13 Il canale diretto 1. L impresa industriale decide di non avvalersi degli intermediari commerciali per raggiungere il cliente finale, e stabilisce, invece, di svolgere direttamente le funzioni distributive 2. Vi sono varie modalità attraverso le quali l impresa può raccordarsi direttamente con il mercato finale, quali ad esempio l apertura di punti vendita con il proprio brand, oppure, attraverso, la vendita nel mercato online con un sito Web proprietario (ecommerce).

14 Il canale indiretto 1. L impresa industriale sceglie di avvalersi di intermediari commerciali specializzati nella distribuzione. 1. Il canale di distribuzione indiretto breve, dove tra i impresa industriale e consumatore finale esiste un unico livello di intermediazione commerciale (il dettaglio) 2. Il canale di distribuzione indiretto lungo, dove tra impresa industriale e consumatore finale, esistono due livelli di intermediazione commerciale successivi (l ingrosso ed il dettaglio).

15 I fattori di scelta del canale Fattori relativi al prodotto Fattori relativi all impresa Fattori relativi alla concorrenza Fattori relativi al mercato Fattori relativi alla distribuzione

16 Altre scelte rilevanti Dopo aver selezionato la configurazione ottimale in termini di canali di distribuzione, l impresa industriale deve definire almeno altri due aspetti: le strategie di copertura del mercato distributivo e le decisioni in tema di forza vendita. Per quanto riguarda la copertura vi sono due alternative di fondo: copertura intensiva e copertura selettiva Per quanto riguarda la forza vendita si deve procedere con la scelta di: organizzazione della forza vendita e gestione della forza vendita

17 Il ruolo di Internet Disintermediazione: lo sviluppo della Rete ha reso possibile per tutte le imprese industriali l attivazione di un contatto diretto con i singoli consumatori Reintermediazione: la Rete ha dato origine a nuovi attori distributivi, che sono nati in Internet e che seguono logiche differenti dal mercato offline

18 I vantaggi di Internet Superamento dei vincoli temporali e spaziali connessi all acquisto in luoghi commerciali offline Ottenimento di maggiori informazioni e velocizzazione del processo di acquisto Maggiore possibilità di interazione con il cliente finale

19 La collaborazione con gli intermediari Si tratta di una collaborazione che ha un duplice l obiettivo Ottenere il sell-in del prodotto, ovvero l inserimento del prodotto industriale all interno degli assortimenti del distributore Garantire il sell-out del bene aziendale inserito negli assortimenti commerciali, ovvero un flusso di vendita del prodotto coerente con gli obiettivi dell impresa industriale

20 Il trade marketing L insieme di azioni che hanno come target i distributori e come obiettivo la realizzazione di un vantaggio competitivo nel mercato intermedio. Si tratta in particolare della manovra delle condizioni di vendita e del servizio industriale a supporto del referenziamento e del posizionamento in shop della marca industriale. (Lugli e Pellegrini, 2002: 40).

21 Conclusioni 1. La distribuzione rappresenta un area di scelta strategica per l impresa. 2. La distribuzione assolve una serie di funzioni. Tali funzione sono di norma svolte da attori specifici: gli intermediari commerciali. Gli intermediari commerciali possono essere suddivisi in due categorie, i grossisti ed i dettaglianti 3. I canali di distribuzione cui l impresa industriale può avvalersi sono sostanzialmente tre: canale diretto, canale indiretto breve, canale indiretto lungo. La scelta del canale, insieme alle scelta della copertura e dell organizzazione di vendita rappresentano le principali scelte distributive 4. Nel corso dell ultimo decennio si è assistito ad un crescente ruolo di Internet in termini distributivi