Marketing Differenziazione e posizionamento Prof. Michele Gorgoglione
Sommario Differenziazione definizioni Posizionamento definizioni positioning claim condizioni fasi
Recap Segmentazione chi sono i miei clienti potenziali? dividere il mercato in gruppi omogenei Targeting chi voglio che siano i miei clienti? scegliere il segmento obiettivo Posizionamento chi voglio essere agli occhi dei miei clienti? decidere come apparire rispetto ai concorrenti
Come far emergere la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti?
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Domande Che cosa ci distingue dai nostri concorrenti? Quali differenze possiamo creare? Hanno valore per il cliente? È corretto differenziarsi o è meglio imitare?
Come fare in modo che i clienti abbiano una precisa idea della propria impresa?
Domande Come i clienti percepiscono i brand concorrenti? Quale posizione vogliamo occupare? con chi competere? Come comunicare le differenze? attraverso il prodotto, prezzo, pubblicità, canale
Problemi Differenziazione che cosa ci distingue dai nostri concorrenti? quali differenze possiamo creare? hanno valore per il cliente? è corretto differenziarsi o è meglio imitare? Posizionamento come i clienti percepiscono i brand concorrenti? quale posizione vogliamo occupare? con chi competere? come comunicare le differenze? attraverso il prodotto, prezzo, pubblicità, canale
Differenziazione: definizioni Philip Kotler definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quelle dei concorrenti Gary Lilien creazione di differenze tangibili o intangibili rispetto ai concorrenti su alcune dimensioni chiave
Strumenti per la differenziazione Differenziazione del prodotto Differenziazione del servizio Differenziazione applicata al personale Differenziazione dell immagine
Posizionamento: definizioni Kotler definire l offerta dell impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo Lilien insieme di strategie tali da assicurare che le differenze siano chiaramente percepite dai clienti
Perché il numero di prodotti sui mercati è elevatissimo i mercato sono spesso frammentati o specializzati il posizionamento è comunicabile può non essere facilmente imitabile genera redditività
Positioning claim Affermazione che racchiude in modo sintetico le azioni di posizionamento Per [il segmento target], [il prodotto] è [positioning claim] perché [ragione principale] Esempio: Per gli utilizzatori di PC il drive IOMEGA è la migliore memoria USB perché ha il miglior rapporto qualità/prezzo
Coerenza con la mission
Come nasce il posizionamento Anni 50 competizione molto limitata Unique Selling Proposition 1972 The positioning era (Ries and Trout) 1981 Positioning: the battle for your mind (Ries and Trout) 1986 occupare una posizione del prodotto nella mente dei clienti sistema strutturato per cercare e trovare una posizione disponibile
Il confronto con altre marche Superiorità di prodotto elementi per i quali un prodotto è superiore Differenziazione di prodotto elementi specifici che distinguono i prodotti Parità di prodotto elementi comuni a più prodotti
Esempi Superiorità «Amazon is the world s largest bookstore» Differenziazione MTV Parità «Meisterbrau tastes like Budweiser at a fraction of its price»
Condizioni per un posizionamento efficace Unicità elementi che una volta comunicati vengono associati in modo univoco ad una marca Importanza e desiderabilità gli elementi di unicità o differenziazione devono essere importanti per i clienti Credibilità l impresa deve essere ritenuta capace di assicurare gli elementi comunicati
Una volta individuati gli elementi di differenziazione bisogna chiedersi Unicità C è già un impresa che si caratterizza in questo modo verso i clienti? Importanza Quanto sono importanti questi elementi? Credibilità Siamo in grado di soddisfarli? Ci ritengono in grado di farlo?
Es.: Microsoft contro Sony Sony e Xbox mirano alla esperienza di intrattenimento totale. E per questo che includono DVD player e hard drive per memorizzare giochi, musica e film. Sia Xbox che Playstation stanno cercando di diventare il prodotto "all in one" per l intrattenimento casalingo. Xbox ha il vantaggio che l hard drive è incluso nel prodotto base, mentre per PS è un "add on". Xbox ha un DVD player con funzionalità migliori. Playstation ha il vantaggio di avere un ampia base fedele di clienti che hanno acquistato PS1. Playstation ha più giochi.
La risposta di Nintendo
la risposta di Nintendo Anno dopo anno, giocare è diventata un'esperienza sempre più esclusiva. La complessità di alcuni titoli ha allontanato quelli che giocavano con tutta la loro famiglia. La console Wii cambia tutto ciò. Nintendo ha inventato la più attraente ed accessibile console di sempre. Grazie al suo particolare controller, chiunque di qualsiasi età ed esperienza con i videogame può giocare e divertirsi con la console Wii. Il telecomando Wii, assolutamente unico, permette a genitori e nonni di giocare con i propri figli e nipoti. Dà ai giocatori accaniti e ai neofiti la possibilità di condividere le stesse esperienze di gioco. Wii suona come "we" ("noi" in inglese), a sottolineare il fatto che questa console è per tutti.
I concorrenti Microsoft ha ridotto il prezzo di XBox in Giappone da 170 a 120 Anche Microsoft punta alla multifunzionalità negli USA i giovani potranno votare attraverso XBox Playstation 3 ha generato una perdita di 3 mln $ Sony punta ad aumentare le funzionalità Playstation diventerà il principale supporto informativo nelle case dei suoi utenti (Howard Stringer, CEO)