Perché i video online sono imprescindibili per la strategia di mobile marketing Oggi, quando i consumatori cercano o vogliono qualcosa, istintivamente prendono in mano il pubblicato Aprile 2015 telefono. Vogliono la risposta giusta, subito. C'è spazio per i brand in questi momenti? La nostra ultima ricerca risponde affermativamente. Gli utenti di dispositivi mobili sono infatti più propensi a guardare, condividere e lasciarsi coinvolgere da annunci e video associati ai brand.
Nell'era del mobile i consumatori non vivono più "momenti di verità" o il "momento zero della verità", bensì si trovano ad affrontare innumerevoli micromomenti nell'arco dell'intera giornata mentre approfondiscono argomenti di interesse, risolvono problemi, cercano prodotti e prendono decisioni. Questi micromomenti rappresentano il nuovo terreno di scontro tra gli impulsi emotivi, la razionalità e il portafoglio. Abbiamo riscontrato che questi momenti avvengono sempre di più quando le persone guardano video sui dispositivi mobili. Quando si tratta di visualizzare video digitali, lo schermo piccolo ma potente dei dispositivi mobili è di forte impatto. Infatti, il 50% delle visualizzazioni su YouTube a livello mondiale proviene da dispositivi mobili. E come abbiamo riportato lo scorso ottobre, i millennial sono 2 volte più propensi a rimanere concentrati quando guardano video sui dispositivi mobili anziché in TV. Per loro, il dispositivo mobile non è il secondo o il terzo schermo. È il primo. Nella nostra ultima ricerca con Ipsos MediaCT volevamo capire che cosa comporta per I brand questo entusiasmo per i video sui dispositivi mobili. Abbiamo intervistato alcuni consumatori statunitensi che guardano video su diversi dispositivi e i risultati sono stati sorprendenti. Abbiamo scoperto che gli spettatori di video sugli smartphone sono notevolmente più propensi a guardare, condividere e lasciarsi coinvolgere personalmente da annunci e contenuti video associati ai brand rispetto agli spettatori su desktop o ai telespettatori. Di seguito riportiamo le informazioni che abbiamo acquisito riguardo all'esperienza degli utenti che guardano pubblicità video e contenuti video associati ai brand da smartphone: Gli utenti di smartphone sono più propensi a guardare e condividere annunci e contenuti correlati ai brand. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 2
La nostra ricerca indica che gli utenti che guardano video sul loro telefono sono 1,4 volte più propensi a guardare gli annunci rispetto a chi guarda i video sui computer desktop o in TV. Inoltre, gli spettatori sugli smartphone non solo sono più propensi a guardare gli annunci, sono anche maggiormente inclini a condividerli. Chi guarda annunci o contenuti associati ai brand sullo smartphone è 1,8 volte più propenso a condividerli rispetto a chi utilizza il desktop. Questa tendenza alla condivisione si ripropone anche fuori dalla rete. Rispetto ai telespettatori, gli utenti di smartphone sono 1,6 volte più propensi a rivolgersi di persona ai propri amici per parlare dei contenuti video che stanno guardando. Instaura un contatto personale più profondo sui dispositivi mobili, ma lascia comunque ai consumatori la possibilità di scelta. Dalla nostra ricerca è emerso che gli utenti di smartphone, oltre a essere più inclini a guardare e condividere annunci e contenuti associati ai brand, dimostravano una propensione quasi due volte maggiore rispetto thinkwithgoogle.com/youtube-insights 3
ai telespettatori a percepire una sorta di legame personale con i brand che mostrano contenuti o annunci video sui loro dispositivi, e una probabilità 1,3 volte maggiore rispetto agli spettatori sui desktop. Questo risultato è intuitivo se si pensa all'esperienza di guardare un video sullo smartphone: è sicuramente più intima e personale rispetto a quando lo si guarda sul desktop o in TV. Sembra naturale che i video sui dispositivi mobili rappresentino per i brand il modo ideale per instaurare un contatto personale. Detto ciò, i brand devono mostrarsi sensibili all'esperienza personale che ogni utente vive sul proprio smartphone. Un modo per manifestare rispetto verso gli utenti di dispositivi mobili consiste nel garantire loro un margine di scelta nell'ambito degli annunci proposti. Infatti, oltre tre su quattro degli utenti di smartphone intervistati nella nostra ricerca hanno affermato che per loro è importante avere la possibilità di scegliere se saltare un annuncio. Offrire una possibilità di scelta si configura come un approccio migliore non solo per gli utenti di dispositivi mobili, ma anche per i brand che cercano di raggiungerli. Rosetta Stone, ad esempio, ha pubblicato annunci TrueView per sperimentare diverse miniature video e capire quali attiravano l'attenzione degli utenti di dispositivi mobili. La versione dell'annuncio che era stata guardata dal maggior numero di persone è stata quindi ulteriormente promossa attraverso annunci masthead di YouTube sui dispositivi mobili. Questo duplice approccio al mobile ha generato un aumento del 51% negli iscritti al suo canale YouTube, oltre a un incremento 10 volte maggiore del traffico da dispositivi mobili verso il sito del brand. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 4
I micromomenti sono quei momenti in cui istintivamente ricorriamo a un dispositivo per prendere una decisione a fronte di una necessità. Spesso, questa necessità corrisponde a un prodotto o a un servizio. E i video sui dispositivi mobili svolgono un ruolo sempre più determinante nel soddisfare queste esigenze. Oltre il 50% degli utenti intervistati che guardano video su smartphone ha riferito di avere utilizzato i video per prendere più facilmente decisioni sull'acquisto di un prodotto nei negozi o sui siti web delle aziende e ha indicato YouTube come il riferimento n. 1 per trovare informazioni su un brand o un prodotto. Di fatto, i telefoni cellulari potrebbero addirittura essere diventati i nuovi assistenti agli acquisti in negozio: un acquirente su tre preferisce infatti utilizzare uno smartphone per trovare informazioni anziché chiedere aiuto al commesso di un negozio, secondo il nostro studio relativo alle ricerche sui dispositivi mobili in negozio. I brand che riescono a cogliere questi momenti utilizzano i video per offrire una soluzione alle esigenze degli utenti. La nostra recente ricerca indica che gli utenti che guardano video sugli smartphone sono 1,2 volte più propensi rispetto a quelli sui desktop a tenere in maggiore considerazione le aziende che propongono video sui propri prodotti e servizi. I cosiddetti video di unboxing o di presentazione potranno non essere accattivanti come la pubblicità creativa, ma sono essenziali per thinkwithgoogle.com/youtube-insights 5
qualsiasi strategia di mobile marketing. In pochissimo tempo aiutano i consumatori a prevedere come sarà l'esperienza di utilizzo di un prodotto. Esattamente com'è successo con l'avvento di Internet in passato, l'utilizzo dei dispositivi mobili ha avuto un grandissimo impatto sul comportamento dei consumatori, che ricorrono ai cellulari per cercare risposte e tendono sempre di più a guardare video. La buona notizia è che I brand trovano posto nell universo del mobile. Rispetto agli utenti di desktop o ai telespettatori, gli spettatori sui dispositivi mobili sono più propensi a guardare, condividere e lasciarsi coinvolgere personalmente dagli annunci e cercano contenuti correlati ai brand per accelerare il loro processo decisionale. I brand potranno cogliere questi micromomenti se riusciranno a soddisfare le esigenze dei consumatori pur rispettando le loro aspettative in termini di pertinenza e possibilità di scelta. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 6