Unioncamere Unione Italiana delle Camere di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura OSSERVATORIO NAZIONALE SUL TURISMO ITALIANO ESTATE 2003: UN VENTO CALDO DI OTTIMISMO 3 Rapporto Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto Indagine di mercato realizzata da Isnart S.p.A. Roma, ottobre 2003
SOMMARIO 1. L ANDAMENTO DELLA STAGIONE ESTATE/AUTUNNO 2003...3 2. IL TURISTA DELLA STAGIONE ESTATE/AUTUNNO 2003...7 3. I DATI DELLA TENDENZA...18 4. L ANDAMENTO DEI MERCATI INTERNAZIONALI...21 5. LA SCACCHERA DEI PRODOTTI DELLA STAGIONE...27 CONCLUSIONI...30 NOTA METODOLOGICA...32 2
1. L ANDAMENTO DELLA STAGIONE ESTATE/AUTUNNO 2003 Se nei primi mesi estivi non si sperava ancora in una buona riuscita della stagione turistica, a fine settembre l industria dell ospitalità sembra avere sostenuto dei ritmi di ripresa. Infatti, gli operatori del ricettivo, presenti nelle destinazioni leader del turismo italiano, che interrogati nel mese di luglio avevano ancora una media del 51% di prenotazioni per il mese di agosto, dichiarano oggi di aver raggiunto invece un occupazione del 79,2%. Anche il mese di luglio che non lasciava prevedere buoni risultati (la media era del 47,9% di prenotazioni) si è chiuso con un occupazione pari al 65,2%. Settembre, infine, conclude discretamente l estate con una quota di occupazione media delle camere pari al 53%. 90,0 L'ANDAMENTO STAGIONALE Estate/Autunno 2003 (MEDIA % sul totale operatori) 80,0 79,2 70,0 65,2 60,0 50,0 53,0 45,2 40,0 30,0 % occupazione luglio % occupazione agosto % occupazione settembre % prenotazioni ottobre Le aree italiane dove la stagione ha permesso i migliori risultati sono quelle del sud e delle isole dove la media di occupazione nel mese di agosto raggiunge l 87,3%. 3
Seguono nell ordine il nord est e il nord ovest che nel mese di agosto ottengono rispettivamente il 79,1% e il 72,7%. Nel centro Italia, si evince un picco più basso di stagionalità con un occupazione del mese di luglio pari a 64,7% e di agosto del 71,3%. In chiusura di stagione, per i mesi di settembre e di ottobre, le aree che tengono meglio sono quelle del nord-est delle isole e del centro. 100,0 L'ANDAMENTO STAGIONALE PER MACRO AREA Estate/Autunno 2003 (MEDIA % sul totale operatori) 90,0 87,3 80,0 79,1 70,0 73,6 64,7 72,7 71,3 60,0 60,8 55,3 54,6 54,0 54,2 50,0 51,2 50,2 45,3 43,9 40,0 36,5 30,0 % occupazione luglio % occupazione agosto % occupazione settembre % prenotazioni ottobre nord ovest nord est centro sud e isole In particolare, tutte le regioni del sud e delle isole (ad eccezione della Campania e della Calabria) hanno mostrato in questa estate di saper ottenere quote di occupazione delle camere nei mesi centrali sempre superiori alla media nazionale. La migliore performance, la palma d oro dell estate 2003, sembra dovuta agli ottimi risultati dichiarati dagli operatori siciliani che in media sui tre mesi estivi non scendono mai sotto il 70% di occupazione. Nel mese di ottobre, dopo l estate, sono le regioni dei circuiti culturali a mantenere alti i livelli di occupazione, più specificamente il Veneto, la Sicilia, la Campania e l Emilia Romagna. 4
Occupazione camere luglio-settembre e prenotazioni ottobre 2003 % occupazione luglio % occupazione agosto % occupazione settembre % prenotazioni ottobre piemonte 48,3 61,3 59,7 41,0 valle d'aosta 57,5 86,3 30,6 10,0 lombardia 55,4 74,2 47,7 38,8 trentino 60,0 89,7 45,6 37,5 alto adige 57,7 87,9 45,4 27,0 veneto 67,6 80,5 64,2 65,4 friuli v.g. 60,0 85,0 36,7. liguria 60,8 73,8 54,5 26,7 e.romagna 57,9 67,8 58,9 58,4 toscana 61,6 64,3 55,1 43,0 umbria 69,7 80,3 50,0 50,0 marche 68,4 78,0 39,1 45,0 lazio 64,9 73,7 53,1 46,8 abruzzo 78,9 86,3 26,7 26,7 molise 79,5 95,0 30,0 30,0 campania 67,7 74,3 66,3 58,6 puglia 75,5 89,8 44,6 37,5 basilicata 71,3 83,1 34,4 31,7 calabria 60,8 92,3 38,6 21,3 sicilia 83,0 93,0 71,0 59,3 sardegna 75,2 89,8 56,7 26,2 Totale Italia 65,2 79,2 53,0 45,2 Anche in termini di prodotto turistico, a consuntivo, sono state superate le previsioni più caute di inizio estate: le località del turismo verde della campagna italiana (già in testa in termini di prenotazioni per i mesi di luglio e agosto) confermano la testa delle destinazioni con una quota di occupazione pari al 77,6% nel mese di luglio e all 87,6% in quello di agosto. Seguono quelle balneari con il 71,6% e l 84,9%. Molto buona nel mese di agosto la performance della montagna italiana che raggiunge una media occupazione delle camere pari all 84,3%. Le città d arte e le terme che come consueto nei mesi estivi centrali di luglio e agosto non hanno ottenuto successi insperati, risalgono in testa alla graduatoria dei prodotti turistici nei mesi di settembre e di ottobre. Ad eccezione dell exploit del turismo verde, l estate 2003 sembra quindi riportare alla consuetudine la domanda turistica in Italia. 5
100,0 90,0 L'ANDAMENTO STAGIONALE PER AREA/PRODOTTO Estate/Autunno 2003 (MEDIA % sul totale operatori) 87,6 84,9 80,0 77,6 84,3 76,2 70,0 60,0 71,6 62,6 59,3 65,0 62,9 68,8 64,8 59,7 56,9 50,0 55,5 51,4 51,8 44,4 40,0 38,2 39,8 38,5 30,0 35,3 23,9 20,0 17,5 10,0 0,0 % occupazione luglio % occupazione agosto % occupazione settembre % prenotazioni ottobre città montagna terme lago mare campagna La vittoria dei prodotti verde e balneare si evince anche in termini di tipologia di struttura ricettiva, tra cui il villaggio turistico (spesso di tipo balneare) e l agriturismo mostrano le maggiori quote di occupazione delle camere dei mesi di luglio e di agosto, mentre da settembre la domanda turistica torna ad alloggiare in hotel (a 5 e 4 stelle). Occupazione camere luglio-settembre e prenotazioni ottobre 2003 % occupazione luglio % occupazione agosto % occupazione settembre % prenotazioni ottobre albergo 64,8 78,2 54,7 46,7 2 stelle 62,6 80,4 45,1 42,3 3 stelle 64,8 80,2 57,0 47,8 4 stelle 69,3 76,2 58,9 49,2 5 stelle 58,3 56,7 73,3 75,0 villaggio 84,5 96,5 45,0 30,0 agriturismo 77,6 87,6 35,3 17,5 campeggio 54,0 83,4 35,0 28,8 Totale Italia 65,2 79,2 53,0 45,2 6
2. IL TURISTA DELLA STAGIONE ESTATE/AUTUNNO 2003 La provenienza dei turisti di questa stagione estiva mostra un inizio della ripresa dei flussi dai mercati internazionali: se prima dell estate le prenotazioni mostravano una quota di stranieri pari al 32,8% a fine estate se ne è contati il 33,7%. La maggiore concentrazione di turismo internazionale nell Italia centrale e del Nord evidenzia come la migliore riuscita del Sud e delle Isole in termini di occupazione sia da attribuirsi maggiormente al turismo italiano. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA (MEDIA % sul totale operatori) Centro 61,2 38,8 Nord ovest 64,1 35,9 Nord est 65,7 34,3 % italiani Media Italia 66,3 33,7 % stranieri Sud e Isole 71,3 28,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fa eccezione la Sicilia, dove questa estate, si evince in assoluto la quota più elevata di turismo straniero (51,8%), seguita dal Veneto (59,9%), dal Trentino (49,4%) e dall Umbria (47,7%). 7
TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA PER REGIONE (MEDIA % sul totale operatori) sicilia 48,2 51,8 veneto 49,1 50,9 trentino 50,6 49,4 umbria 52,3 47,7 lombardia 52,5 47,5 toscana 53,4 46,6 campania 55,5 44,5 liguria 61,3 38,8 lazio 65,8 34,2 Media Italia 66,3 33,7 sardegna 70,3 29,7 friuli v.g. alto adige 71,0 29,0 75,5 24,5 % italiani piemonte 76,9 23,1 e.romagna basilicata 77,4 22,6 78,9 21,1 % stranieri marche 79,8 20,3 puglia 81,0 19,0 calabria 82,9 17,2 valle d'aosta 83,1 16,9 abruzzo 89,0 11,0 molise 92,5 7,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 8
Laghi, campagna e città d arte nell estate 2003 sono i prodotti di richiamo per il turismo internazionale che privilegia gli agriturismi italiani. Provenienza della clientela % italiani % stranieri città 52,2 47,8 montagna 80,2 19,8 terme 87,6 12,4 lago 31,8 68,2 mare 72,1 27,9 campagna 47,4 52,6 Totale Italia 66,3 33,7 Provenienza della clientela % italiani % stranieri albergo 67,2 32,8 2 stelle 69,2 30,8 3 stelle 67,7 32,3 4 stelle 61,7 38,4 5 stelle 35,0 65,0 villaggio 68,0 32,0 agriturismo 47,4 52,6 campeggio 65,3 34,7 Totale Italia 66,3 33,7 Ad eccezione delle destinazioni del Sud e delle Isole dove gli stranieri hanno alloggiato in media per oltre 6 notti, la permanenza media del turismo internazionale si attesta solo su 4,7 notti mentre a inizio estate se ne prevedevano 5,6. Questo calo nella permanenza sembra dovuto in particolare all accorciarsi delle vacanze straniere nel nord-est dove gli operatori a inizio stagione prevedevano 6 notti di permanenza ma ne hanno ottenute solo 4. 9
Permanenza media della clientela (n. notti) Italiani Stranieri nord ovest 5,7 3,0 nord est 5,2 4,0 centro 4,7 4,5 sud e isole 6,1 6,1 Totale Italia 5,5 4,7 Nel complesso, le regioni dove la permanenza media dei turisti è stata più prolungata risultano quelle del Sud e delle Isole Calabria, Molise, Puglia e Sardegna, mentre quelle più mordi e fuggi Liguria, Veneto e Lazio. Permanenza media della clientela (n. notti) Italiani Stranieri Media totale calabria 8,1 8,4 8,2 molise 7,8 7,0 7,4 puglia 6,8 6,9 6,8 sardegna 6,5 6,5 6,5 valle d'aosta 9,6 3,1 6,4 abruzzo 6,2 6,6 6,4 marche 5,6 5,6 5,6 basilicata 5,6 5,6 5,6 friuli v.g. 6,4 4,3 5,4 piemonte 6,9 3,4 5,1 media Italia 5,5 4,7 5,1 trentino 5,4 4,6 5,0 alto adige 5,3 4,3 4,8 e.romagna 5,4 4,1 4,7 campania 4,8 4,6 4,7 sicilia 4,6 4,6 4,6 umbria 4,5 4,5 4,5 toscana 4,6 4,3 4,4 lombardia 5,3 3,3 4,3 lazio 4,4 4,1 4,3 veneto 4,5 3,4 3,9 liguria 3,7 2,3 3,0 Se la campagna e il mare sono le aree/prodotto dove si è ottenuta una maggiore permanenza media, le località termali mostrano una lunga permanenza sulla domanda italiana, addirittura di 10 notti in media. 10
Permanenza media della clientela (n. notti) Italiani Stranieri Media totale terme 10,2 3,1 6,7 campagna 6,0 6,1 6,0 mare 6,1 5,7 5,9 montagna 6,7 3,4 5,1 lago 3,2 4,9 4,1 città 3,0 3,1 3,0 Totale Italia 5,5 4,7 5,1 Sono le strutture extralberghiere quelle dove il turismo si ferma più a lungo, nei villaggi turistici, nei campeggi e negli agriturismi: il turista dell estate rinuncia alla comodità delle strutture alberghiere per dormire una notte in più nella destinazione di vacanza. Permanenza media della clientela (n. notti) Italiani Stranieri Media totale albergo 5,3 4,5 4,9 2 stelle 5,2 4,4 4,8 3 stelle 5,5 4,6 5,0 4 stelle 5,0 4,3 4,6 5 stelle 4,0 4,3 4,2 villaggio 7,7 7,7 7,7 agriturismo 6,0 6,1 6,0 campeggio 7,1 5,8 6,4 Totale Italia 5,5 4,7 5,1 La crescita del ricorso ai canali dell intermediazione da parte delle strutture ricettive italiane per far fronte alla difficile congiuntura degli ultimi due anni ha premiato quest anno le destinazioni del nostro Mezzogiorno e delle Isole (36,7%): è il caso della Sicilia che con una quota di turismo organizzato pari al 53% ha portato in casa la migliore performance di occupazione e la maggiore quota di turismo internazionale. Quota di turisti organizzati % turisti organizzati nord ovest 22,8 nord est 25,2 centro 28,3 sud e isole 36,7 Totale Italia 30,8 11
Nel complesso la quota di turismo organizzato presente nelle nostre strutture ricettive cresce passando dal 29,9% della rilevazione del mese di luglio al 30,8% del consuntivo di settembre. Ma il dato appare ancor più sorprendente se si considera che nell indagine relativa all estate 2002 tale quota era pari al 15% ( 1 ). Anche in un confronto con i risultati dell indagine effettuata nel mese di luglio 2003, il più generale aumento di clientela organizzata colpisce proprio le regioni del Sud e mostra in particolare un maggiore ricorso all intermediazione da parte delle strutture della Sicilia (che ne dichiaravano il 40%), della Sardegna (30,9%) e della Puglia (32,2%). Quota di turisti organizzati % turisti organizzati sicilia 53,9 campania 44,5 sardegna 38,3 puglia 36,2 veneto 35,3 lazio 31,6 umbria 31,0 calabria 30,6 molise 30,0 toscana 29,2 friuli v.g. 26,7 lombardia 26,3 e.romagna 24,0 valle d'aosta 23,8 liguria 21,5 trentino 20,0 piemonte 19,0 marche 16,7 abruzzo 15,5 basilicata 13,8 alto adige 12,5 Totale Italia 30,8 Le aree/prodotto dove si evincono le quote più elevate di clientela organizzata sono quelle del turismo verde e dei laghi, entrambe più forti delle altre nel turismo internazionale. 1 ) Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano Estate 2002: nuovi mercati, nuove destinazioni, Unioncamere/Isnart luglio 2002 12
Sono i villaggi turistici e gli agriturismi le tipologie di strutture che hanno stretto più accordi con i canali dell intermediazione: il distacco che si evince con la tipologia alberghiera mostra come ancora in Italia non sia avvenuto il passaggio di fiducia verso la commercializzazione organizzata in una logica che nonostante la congiuntura ha preferito non trasferire ai tour operator una quota di posti letto rischiando la bassa occupazione piuttosto che vendere le camere a prezzi più bassi ma assicurarsi il tutto esaurito. Quota di turisti organizzati % turisti organizzati città 31,5 montagna 12,7 terme 18,4 lago 43,3 mare 32,0 campagna 51,7 Totale Italia 30,8 Quota di turisti organizzati % turisti organizzati albergo 29,0 2 stelle 26,7 3 stelle 30,3 4 stelle 28,6 5 stelle 30,0 villaggio 58,8 agriturismo 51,7 campeggio 15,0 Totale Italia 30,8 Fortuna che in Italia il ritornello stessa spiaggia stesso mare funziona ancora: il 39,9% della clientela delle strutture italiane fa parte del gruppo di fedelissimi che torna ogni anno, anche se meno che nel 2002 quando la stessa quota era del 47%. 13
Più fedeli i clienti delle strutture del nord-ovest e del nord-est, in particolare del Trentino (59,7%), Valle d Aosta(50,6%), Lombardia (50,4%) e del Friuli (50%). Quota di turisti fedeli alla struttura % turisti fedeli nord ovest 46,5 nord est 46,0 centro 32,6 sud e isole 36,5 Totale Italia 39,9 Quota di turisti fedeli alla struttura % turisti fedeli trentino 59,7 valle d'aosta 50,6 lombardia 50,4 friuli v.g. 50,0 e.romagna 47,9 alto adige 46,5 calabria 45,0 piemonte 44,4 liguria 41,5 sardegna 41,4 puglia 38,7 toscana 38,4 abruzzo 38,0 marche 36,3 veneto 35,8 campania 35,7 basilicata 31,1 sicilia 25,8 lazio 25,7 molise 25,0 umbria 22,0 Totale Italia 39,9 Terme, lago e montagna le aree/prodotto dove si evince minor ricambio di clientela mentre il turismo verde e delle città d arte mostra maggiori quote di infedeltà. 14
Quota di turisti fedeli alla struttura % turisti fedeli città 31,7 montagna 50,1 terme 52,4 lago 51,5 mare 39,1 campagna 24,5 Totale Italia 39,9 Anche in termini di tipologia di struttura ricettiva si evincono delle peculiarità: le strutture extralberghiere sono quelle dove la clientela torna maggiormente di anno in anno. I campeggi sono quelli dove la quota di clienti fedeli appare più elevata (50,8%), seguiti dai villaggi turistici (41%). Le strutture alberghiere, anche in estate, sono invece quelle dove si evince un maggiore ricambio di clientela. Quota di turisti fedeli alla struttura % turisti fedeli albergo 39,9 2 stelle 41,3 3 stelle 38,9 4 stelle 40,3 5 stelle 23,3 villaggio 41,0 agriturismo 24,5 campeggio 50,8 Totale Italia 39,9 Un altro dato interessante è quello relativo all utilizzo del Web da parte della clientela estiva: se a inizio stagione la quota di clientela che aveva utilizzato strumenti telematici di prenotazione era pari al 28,2% in piena stagione questo dato si attesta sul 23,9%. Infatti, nei mesi di alta stagione questo dato viene attutito dalla quota di prenotazioni last minute fatte direttamente sul luogo o per telefono al fine di verificare immediatamente la disponibilità delle camere. 15
Sono comunque le strutture del nord-est italiano quelle dove risulta maggiore la quota di clientela che ha prenotato utilizzando il Web (29,4%), in particolare quelle dell Alto Adige e del Veneto. Quota di turisti prenotati via Internet/e-mail % turisti prenotati via Internet/ e-mail nord ovest 20,9 nord est 29,4 centro 24,5 sud e isole 19,0 Totale Italia 23,9 Quota di turisti prenotati via Internet/e-mail % turisti prenotati via Internet/ e-mail alto adige 44,8 veneto 37,2 friuli v.g. 28,1 lazio 26,8 campania 26,6 lombardia 25,8 toscana 24,3 umbria 23,5 liguria 22,4 marche 22,0 sicilia 21,1 basilicata 20,1 trentino 20,0 molise 20,0 sardegna 17,9 e.romagna 17,7 abruzzo 17,2 calabria 15,4 valle d'aosta 14,2 piemonte 13,8 puglia 13,1 Totale Italia 23,9 16
L alta quota di clientela straniera incide su quella che ha prenotato via Web: è proprio nelle destinazioni lacuali (32,9%) e del turismo verde (28,9%) che si evince la quota maggiore di internauti. Quota di turisti prenotati via Internet/e-mail % turisti prenotati via Internet/ e-mail città 27,9 montagna 26,8 terme 16,2 lago 32,9 mare 19,7 campagna 28,9 Totale Italia 23,9 Relativamente alla tipologia di struttura ricettiva l utilizzo di questi strumenti è correlato alla dotazione telematica di queste strutture: sono gli agriturismi (28,9%) e gli alberghi (24%) quelli dove l utilizzo del Web ha portato più prenotazioni. Quota di turisti prenotati via Internet/e-mail % turisti prenotati via Internet/ e-mail albergo 24,0 2 stelle 23,0 3 stelle 24,1 4 stelle 25,9 5 stelle 16,7 villaggio 20,0 agriturismo 28,9 campeggio 13,1 Totale Italia 23,9 17
3. I DATI DELLA TENDENZA Il miglioramento della tendenza si evince anche in un confronto con la stagione estiva dello scorso anno. Certo, il trend positivo si evince più in una maggiore stabilità dei flussi che non in un vero e proprio aumento. Nel complesso, comunque, solo il 14,8% degli operatori dichiara una diminuzione della clientela italiana (lo scorso anno era il 21,7%) e il 25,8% una diminuzione della clientela straniera (33,4% nel 2002), a fronte di un 61% di operatori che dichiara una stabilità dei flussi nazionali e internazionali. Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione Totale operatori 23,2 61,9 14,8 12,9 61,3 25,8 % media di variazione rilevata 15,8. -19,4 13,4. -19,6 Rispetto alle macro-aree geografiche, la tendenza di questa estate 2003 vede una tendenza alla stabilizzazione dei flussi (italiani e stranieri) nel nord, una diminuzione della clientela straniera nel centro Italia, e un aumento di turismo nazionale e internazionale nel sud e nelle isole. Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione nord ovest 18,9 70,3 10,8 12,5 59,7 27,8 nord est 14,5 69,7 15,9 9,2 74,6 16,2 centro 19,8 61,3 18,9 8,3 59,3 32,4 sud e isole 34,9 52,1 13,0 19,5 51,6 28,9 Totale Italia 23,2 61,9 14,8 12,9 61,3 25,8 Più specificamente, nelle singole regioni italiane l andamento conferma i dati di area con alcune eccezioni: la Campania non recupera clientela straniera come le altre destinazioni del Mezzogiorno (il 48,3% degli operatori ne lamentano una diminuzione), in Emilia Romagna il 38% degli operatori dichiarano un calo di clientela italiana. 18
Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione piemonte 27,8 38,9 33,3 23,5 58,8 17,6 valle d'aosta 37,5 62,5 0,0 0,0 100,0 0,0 lombardia 10,7 85,7 3,6 11,1 63,0 25,9 trentino 10,5 84,2 5,3 0,0 77,8 22,2 alto adige 28,6 71,4 0,0 0,0 77,8 22,2 veneto 10,5 86,8 2,6 13,2 71,1 15,8 friuli v.g. 0,0 80,0 20,0 20,0 70,0 10,0 liguria 15,0 80,0 5,0 10,0 40,0 50,0 e.romagna 14,0 48,0 38,0 12,2 75,5 12,2 toscana 10,9 67,4 21,7 8,3 52,1 39,6 umbria 0,0 73,3 26,7 20,0 53,3 26,7 marche 25,0 65,0 10,0 11,1 66,7 22,2 lazio 40,0 43,3 16,7 0,0 70,4 29,6 abruzzo 40,0 46,7 13,3 9,1 63,6 27,3 molise 25,0 75,0 0,0 0,0 100,0 0,0 campania 40,0 40,0 20,0 24,1 27,6 48,3 puglia 27,9 67,4 4,7 20,0 60,0 20,0 basilicata 66,7 33,3 0,0 22,2 55,6 22,2 calabria 30,0 50,0 20,0 10,5 57,9 31,6 sicilia 36,0 48,0 16,0 28,0 40,0 32,0 sardegna 30,4 52,2 17,4 17,4 60,9 21,7 Totale Italia 23,2 61,9 14,8 12,9 61,3 25,8 Rispetto alle aree/prodotto si evince chiaramente come in montagna la calura estiva ha portato un aumento di clienti italiani ed una stabilità di clientela straniera, nelle città d arte come sui laghi si è risentito comunque della diminuzione della clientela internazionale che si è recata invece maggiormente nelle località balneari. Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione città 25,2 63,6 11,2 10,5 56,2 33,3 montagna 26,8 65,9 7,3 6,5 83,1 10,4 terme 5,9 47,1 47,1 0,0 78,6 21,4 lago 3,4 93,1 3,4 3,4 62,1 34,5 mare 25,3 58,0 16,7 17,8 54,7 27,5 campagna 15,8 52,6 31,6 15,0 70,0 15,0 Totale Italia 23,2 61,9 14,8 12,9 61,3 25,8 19
In un confronto tra le diverse tipologie di strutture ricettive, i cenni di ripresa dell estate 2003 si manifestano soprattutto nei villaggi turistici dove appare in aumento sia la clientela italiana che quella internazionale. Gli alberghi soffrono ancora il calo della clientela straniera mentre negli agriturismi in estate risulta difficoltoso il recupero dei clienti italiani. Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione albergo 22,9 62,0 15,1 12,4 60,6 27,0 2 stelle 23,8 57,6 18,6 12,8 57,9 29,3 3 stelle 22,2 64,7 13,0 11,2 66,0 22,8 4 stelle 22,2 65,1 12,7 14,5 51,6 33,9 5 stelle 33,3 66,7 0,0 33,3 33,3 33,3 villaggio 70,0 30,0 0,0 30,0 60,0 10,0 agriturismo 15,8 52,6 31,6 15,0 70,0 15,0 campeggio 16,0 80,0 4,0 12,0 68,0 20,0 Totale Italia 23,2 61,9 14,8 12,9 61,3 25,8 20
4. L ANDAMENTO DEI MERCATI INTERNAZIONALI Seppure in recupero, come si evince dai dati sulla tendenza, sulla clientela internazionale l Italia non ha ancora recuperato le quote di incoming precedenti al periodo difficile degli ultimi anni. ANDAMENTO DEI PRINCIPALI MERCATI STRANIERI Estate/Autunno 2003 (% sul totale strutture ricettive) Germania Usa Francia -18,4 5,6 1,0-5,8-5,0 2,8 Gran Bretagna Olanda Austria Giappone Svizzera Spagna Belgio NordEuropa/Scandinavia Grecia Paesi Arabi Irlanda Australia/Nuova Zelanda Canada Europa Est Paesi Bassi Russia Slovenia -2,4-2,0 1,2-1,8 1,2 0,4-1,6 1,2-1,4 0,4-0,6-0,6 0,8 2,2-0,4-0,2-0,2 0,2 0,2 0,6 0,4 0,8 0,2 0,4 0,2 3,8-20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 diminuiti aumentati 21
In particolare sono ancora i turisti tedeschi e americani quelli su cui le nostre destinazioni turistiche tardano a recuperare. Mentre si evince un chiaro recupero sul mercato statunitense (la quota di operatori che ne lamentano il calo è diminuita rispetto all inizio dell estate passando dall 11,8% al 5,8%), ciò non avviene sul mercato tedesco dove dal 10,4% di operatori che ne dichiarava il calo, a fine estate se ne conta ben il 18,4%. Il mercato nipponico che prima dell estate risultava il terzo mercato internazionale per diminuzione (4,6% di operatori) appare maggiormente in recupero (solo l 1,6% degli operatori dichiara ancora il calo). La percentuale di diminuzione della clientela tedesca risulta comunque più bassa rispetto all inizio dell estate quando era del -26,4% passando a consuntivo al -18,8%. In positivo, occorre comunque sottolineare come questa estate stiano aumentando nei nostri lidi alcuni mercati meno tradizionali per l Italia, come i Paesi Bassi, o emergenti come quelli del nord e dell est Europa. Relativamente alle macro-aree geografiche nel nord-ovest si evince il calo dei mercato nord-europei e arabi, nel nord-est di quelli olandesi e dei Paesi Bassi, nel centro del mercato giapponese, nel sud e nelle isole del mercato spagnolo. 22
ANDAMENTO DEI PRINCIPALI MERCATI ESTERI Estate/Autunno 2003 Grecia Paesi Arabi -30,0-30,0 10,0 NordEuropa/Scandinavia -30,0 11,8 Spagna Giappone -25,0-23,6 15,0 15,0 Usa -23,1 12,0 Gran Bretagna Germania -19,2-18,8 13,7 15,4 Francia Austria Svizzera Olanda -18,0 14,6 13,3-16,7-14,3 15,8-13,4 11,7 Belgio Irlanda Australia/Nuova Zelanda Canada -10,0 12,5 10,0 10,0 10,0 Europa Est Paesi Bassi 17,5 20,0 Russia Slovenia 10,0 10,0-40,0-30,0-20,0-10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 % media diminuzione % media aumento 23
Area dove sono diminuiti i principali mercati stranieri nord ovest nord est centro sud e isole Totale Italia Usa 17,2 6,9 37,9 37,9 100,0 Germania 18,5 25,0 27,2 29,3 100,0 Svizzera 14,3 42,9 0,0 42,9 100,0 Olanda 30,0 60,0 0,0 10,0 100,0 NordEuropa/Scandinavia 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Gran Bretagna 8,3 33,3 16,7 41,7 100,0 Giappone 0,0 0,0 87,5 12,5 100,0 Francia 24,0 28,0 16,0 32,0 100,0 Belgio 33,3 66,7 0,0 0,0 100,0 Austria 11,1 55,6 0,0 33,3 100,0 Spagna 33,3 0,0 0,0 66,7 100,0 Paesi Arabi 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Grecia 0,0 0,0 0,0 100,0 100,0 Nelle città d arte si sente ancora la diminuzione del mercato giapponese, in montagna di quello belga, nei laghi si lamenta la diminuzione dei turisti nord-europei e scandinavi, mentre al mare non crescono i turisti austriaci, inglesi e tedeschi. Area/prodotti dove sono diminuiti i principali mercati stranieri città montagna terme lago mare campagna Totale Italia Usa 51,7 3,4 0,0 0,0 41,4 3,4 100,0 Germania 26,1 8,7 2,2 9,8 52,2 1,1 100,0 Svizzera 14,3 28,6 14,3 0,0 42,9 0,0 100,0 Olanda 0,0 50,0 0,0 40,0 10,0 0,0 100,0 NordEuropa/Scandinavia 0,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 Gran Bretagna 16,7 0,0 8,3 16,7 58,3 0,0 100,0 Giappone 87,5 0,0 0,0 0,0 12,5 0,0 100,0 Francia 28,0 24,0 0,0 16,0 32,0 0,0 100,0 Belgio 0,0 66,7 0,0 33,3 0,0 0,0 100,0 Austria 0,0 0,0 11,1 22,2 66,7 0,0 100,0 Spagna 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Paesi Arabi 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Grecia 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Lombardia, Alto Adige, Campania e Toscana le regioni maggiormente penalizzate, rispettivamente dai mercati nord europeo e belga la Lombardia, svizzero, belga e olandese l Alto Adige, statunitense, inglese, spagnolo e greco la Campania, giapponese e tedesco la Toscana. 24
Regioni dove sono diminuiti i principali mercati stranieri piemonte valle d'aosta lombardia trentino alto adige veneto friuli v.g. liguria e.romagna toscana umbria marche lazio abruzzo molise campania puglia basilicata calabria sicilia sardegna Totale Italia Usa 3,4-0,0 0,0 0,0 3,4 0,0 13,8 3,4 17,2 6,9 3,4 10,3 0,0-27,6 0,0 3,4 3,4 3,4 0,0 100,0 Germania 3,3-6,5 4,3 6,5 6,5 1,1 8,7 6,5 18,5 2,2 3,3 3,3 3,3-4,3 4,3 0,0 5,4 6,5 5,4 100,0 Svizzera 14,3-0,0 0,0 28,6 14,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 0,0 0,0 14,3 28,6 0,0 100,0 Olanda 0,0-30,0 10,0 50,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 0,0 10,0 0,0 0,0 0,0 100,0 NordEuropa/Scandinavia 0,0-100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Gran Bretagna 0,0-8,3 8,3 0,0 25,0 0,0 0,0 0,0 8,3 0,0 0,0 8,3 8,3-33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Giappone 0,0-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 50,0 12,5 0,0 25,0 0,0-12,5 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Francia 8,0-16,0 4,0 16,0 8,0 0,0 0,0 0,0 12,0 0,0 0,0 4,0 0,0-0,0 8,0 4,0 8,0 4,0 8,0 100,0 Belgio 0,0-33,3 33,3 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Austria 11,1-0,0 22,2 0,0 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 11,1 0,0 0,0 11,1 11,1 100,0 Spagna 33,3-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-33,3 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Paesi Arabi 0,0-100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Grecia 0,0-0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0-100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 25
Sono le strutture alberghiere a soffrire ancora dei cali di clientela internazionale. Nei campeggi, invece, disertano ancora solo piccole quote di inglesi, austriaci e olandesi. Negli agriturismi si evince la mancanza della clientela americana. Strutture dove sono diminuiti i principali mercati stranieri albergo 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle villaggio agriturismo campeggio Totale Italia Usa 96,6 39,3 17,9 39,3 3,6 0,0 3,4 0,0 100,0 Germania 93,5 41,9 41,9 15,1 1,2 1,1 1,1 4,3 100,0 Svizzera 100,0 42,9 42,9 14,3 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Olanda 90,0 33,3 55,6 11,1 0,0 0,0 0,0 10,0 100,0 NordEuropa/Scandinavia 100,0 0,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Gran Bretagna 83,3 40,0 20,0 40,0 0,0 0,0 0,0 16,7 100,0 Giappone 100,0 25,0 12,5 50,0 12,5 0,0 0,0 0,0 100,0 Francia 100,0 48,0 36,0 16,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Belgio 100,0 66,7 0,0 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Austria 88,9 62,5 25,0 12,5 0,0 0,0 0,0 11,1 100,0 Spagna 100,0 33,3 33,3 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Paesi Arabi 100,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0 Grecia 100,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0
5. LA SCACCHERA DEI PRODOTTI DELLA STAGIONE Molto interessante l analisi dell occupazione estiva nelle regioni italiane per prodotto turistico, che mette in luce il successo e l andamento delle destinazioni e dei prodotti turistici. Per una più facile e immediata lettura dei risultati si è scelto di misurare l occupazione accorpando i dati in 4 fasce: - bassa occupazione: fino al 25% di camere occupate nelle strutture ricettive, segnalata col colore GIALLO - media occupazione: fino al 50% di camere occupate nelle strutture ricettive, segnalata col colore OCRE - alta occupazione: fino al 75% di camere occupate nelle strutture ricettive, segnalata col colore ARANCIO - piena occupazione: fino al 100% di camere occupate nelle strutture ricettive, segnalata col colore ROSSO. 27
luglio agosto settembre ottobre Regioni Città d'arte Montagna Terme Lago Mare Campagna Città d'arte Montagna Terme Lago Mare Campagna Città d'arte Montagna Terme Lago Mare Campagna Città d'arte Montagna Terme Lago Mare Campagna Piemonte Valle d'aosta Lombardia Trentino Alto Adige Veneto Friuli Liguria Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo e Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna % occupazione/prenotazioni fino al 25% fino al 75% fino al 50% fino al 100% 28
I risultati di questi incrocio di lettura mettono in luce le seguenti tendenze: - il mese di luglio vede un ottima occupazione nelle strutture del prodotto balneare in particolare in Toscana, Abruzzo e Molise, Puglia, Basilicata e nelle isole; ottima occupazione anche per il turismo verde in Toscana e nelle città d arte della Sicilia; - il mese di agosto esprime un occupazione ottimale, in particolare nelle città d arte dell Umbria, della Puglia e della Sicilia, sulle montagne di tutto il nord eccetto il Piemonte dove non supera il 75%, nelle terme del Piemonte e del Lazio, nei laghi trentini, in tutte le località del turismo verde e di quello balneare ma con minor occupazione (fino al 75%) in Liguria, Emilia Romagna e Lazio. - il mese di settembre chiude l estate con una ottima performance nelle città d arte del Veneto e della Sicilia e nelle destinazioni termali del Piemonte e dell Emilia Romagna. - Infine, le previsioni per il mese di ottobre tengono in termini di buona occupazione nelle città d arte e nelle località balneari del Veneto e in quelle termali del Piemonte. 29
CONCLUSIONI Il 2003 si sta chiudendo con segnali di ottimismo e di leggera ripresa rispetto allo scorso anno. Sicuramente i fattori climatici hanno influenzato una rinnovata voglia di vacanza da parte di tutti i mercati turistici e a beneficiarne maggiormente sono state le destinazioni montane. Negli ultimi anni, infatti, la montagna estiva aveva subito dei cali progressivi in termini di presenze e prenotazioni indirizzando al pessimismo ma anche contemporaneamente ad un rifiorire di iniziative e eventi promozionali per recuperare quote di mercato che sembravano ormai perse. L occasione, pertanto, di questa estate per far riapprezzare l offerta turistica montana costituisce una ghiotta opportunità per chi avendo investito in riqualificazione dell offerta hard e soft ha fatto riscoprire la vacanza in montagna anche d estate. Le destinazioni del Mezzogiorno confermano il loro buon posizionamento sul mercato estivo delle vacanze continuando ad avere buone performance in crescita anno dopo anno e che diventano addirittura ottime nel caso della Sicilia dove oltre al prodotto balneare stravince questa estate anche quello culturale nelle città d arte. Si sottolinea, inoltre, come le nuove politiche di commercializzazione messe in atto dalle regioni del sud che in passato non si erano ancora immesse a regime sul mercato dell intermediazione, abbiano sortito ottimi effetti in termini di occupazione e hanno arginato il calo del turismo non organizzato più sensibile ai fenomeni congiunturali. A conferma che il turismo in Italia sta riprendendo, seppur faticosamente, la diminuzione del calo progressivo della clientela internazionale e la new entry di mercati fino ad oggi meno importanti per il settore, quali il nord Europa in particolare scandinavo e quelli dall est europeo. Un recupero sostanziale anche sui mercati statunitensi e nipponici che mette però in evidenza la mancata ripresa sul mercato tedesco. 30
A soffrire ancora maggiormente della lenta ripresa le destinazioni del centro Italia e le città d arte colpite questa estate anche dall eccezionalità del clima. Quest ultime però mostrano forti segnali di ripresa nei mesi autunnali di settembre e ottobre in particolare nei grandi circuiti culturali del Veneto. 31
NOTA METODOLOGICA L analisi congiunturale è stata condotta attraverso una rilevazione diretta a un panel testato di 500 operatori del ricettivo, con questionario chiuso e domande dirette sull andamento estivo del mercato, e di controllo rispetto all anno precedente. Le interviste, seguendo la distribuzione delle imprese turistiche ricettive in Italia, considerata l apertura stagionale, sono state così ripartite: Ripartizione geografica (%) Ripartizione % nord ovest 14,8 nord est 28,9 centro 22,6 sud e isole 33,7 Italia 100,0 Nel rispetto della presenza delle singole tipologie di impresa turistica ricettiva sul territorio nazionale, si è provveduto a ripartire le interviste anche secondo la seguente distribuzione per tipologia: 32
Tipologia della struttura ricettiva (%) albergo 88,8 2 stelle 38,7 3 stelle 46,5 4 stelle 14,2 5 stelle 0,7 villaggio 2,0 agriturismo 4,2 campeggio 5,0 Totale 100,0 La rilevazione è stata terminata il 26 settembre 2003, in modo da poter cogliere in tempo reale l andamento effettivo della stagione e le prenotazioni per il mese di ottobre. 33