Settimana della comunicazione 2013 Il Brand Naming Strumento di comunicazione e di capitalizzazione del valore del brand Introduzione La percezione dei nomi Esercitazione pratica Può esistere una marca senza nome? La forza discreta del nome Dietro qualsiasi simbolo, c è sempre un nome Senza nome la marca non esiste «Il nome è l'elemento primario ed essenziale per comunicare qualsiasi proposta commerciale.» Brand Name Stories Regole del gioco Leggere la parola in silenzio Dimenticare le associazioni indotte del brand Rileggere la parola con attenzione Pronunciare, ascoltare, associare Parole e significati Il nome rivestito Il messaggio verbale completato dal messaggio visivo Quale significato per questi nomi? Non hanno significato? Chanel Xerox. Il significato intrinseco di questi nomi non è né conosciuto né riconosciuto dai consumatori e non importa! L impatto del nome è innanzitutto fonetico Il nome è in primo luogo un suono dotato di specifici significati in secondo luogo rimanda ad una serie di immagini, sensazioni e vissuti inerenti alla marca che identifica Names & Sounds Ma i suoni significano? Interpretazione fonetica Proviamo.... taketa. maluma La fonoestesia secondo Wolfgang Köhler
Il caso Kodak George Eastman,1887: «Sapevo intuitivamente che un nome commerciale doveva essere breve, forte e facile da pronunciare. Inoltre, per soddisfare le leggi sulla protezione dei marchi, era meglio un nome senza significato». «Mi è sempre piaciuta la lettera K. Mi sembrava molto forte ed incisiva. Il nome che cercavo doveva assolutamente iniziare con una K. Mi sono messo quindi a creare tutte le combinazioni possibili di lettere che potevano formare una parola con inizio e fine in K. La parola kodak fu il risultato». Brand Name Stories Il significato del suono k Consonante occlusiva velare sorda L aria si sonorizza nella laringe, la tensione muscolare è marcata Acustica: suoni secchi e decisi. Percussione, rottura, rumore netto e breve che termina all improvviso, colpi di martello, legno che si spez- za, grida, esplosioni, ticchettii, spari Evocazioni: azioni di pressione, spinta, vigore. Deciso, aggressivo, ostinato, forte, autoritario, opposizione, comando, potenza, importanza, malvagità, insulti Acuto, appuntito, pungente: aggressività, violenza, sadismo Quindi Kodak significa «Le due [k] iniziali e finali sono molto spigolose ed evocano la stabilità, la potenza e la decisione; Le tre lettere centrali sono invece molto tonde [o- d- a], e formano un apertura vocalica dalla [o] piena e grave alla [a] tranquilla ed aperta. Il ritmo del nome è secco e rapido, e ben si accorda con il rumore dello scatto fotografico.» Brand Name Stories Nozioni Generali Il naming: genesi Affollamento dei registri dei marchi Globalizzazione dei mercati Competizione agguerrita Sviluppo di Internet Il naming: definizione Naming (o brand naming) - > Ogni decisione o iniziativa relativa alla definizione di un nome commerciale (nome di prodotto, di servizio, di società, insegna, nome a dominio, ecc ) - > Dall inglese, to name = nominare - > In italiano, naming = nominazione Il naming è la parte del branding che considera esclusivamente l aspetto verbale della marca attraverso tre disci- pline distinte:. Il marketing. La linguistica / semiotica. La proprietà intellettuale Il nome dura nel tempo Tutto evolve: lettering, logo, packaging, formula del prodotto, ecc Il nome è la memoria del prodotto, del servizio, dell azienda Il brand name rimane la sintesi perennemente attualizzata della marca Esempio Fiat: + di 15 versioni grafiche del marchio dal 1898, Barilla: + di 23 versioni
Il nome giusto Marketing: coerenza con il posizionamento del prodotto e con la filosofia dell azienda Linguistica: pronunciabilità, memorabilità, esportabilità Proprietà Intellettuale: disponibilità, difen- dibilità del nome come marchio e/o come domain name L approccio giuridico MARCHIO DI FABBRICA / TRADEMARK Marchio o parte di esso legalmente protetto, appartenente quindi ad un unico proprietario Le classi merceologiche Ci sono 34 classi di prodotti e 11 classi di servizi (Esempi: Kit Kat, classe 30/ Kitekat, classe 31) Il marchio generico - Per essere difendibile, il nome deve essere originale per il settore di riferimento - la legge vieta l esclusiva di sfruttamento di parole di uso comune, rispetto alle quali non si può individuare il frutto di un idea inventiva che giustifichi il premio dello sfruttamento esclusivo per contraddistinguere il prodotto Il marchio notorio Il marchio considerato notorio ha potere sull insieme delle merceologie anche se non è registrato in tutte le classi Esempio: il profumo Champagne diventa Yvresse di Yves Saint Laurent Il marchio ingannevole La proprietà intellettuale tutela il consumatore da eventuali inganni È chiamato decettivo il marchio che rischia di illudere il consumatore Il nome commerciale non può affermare ciò che non è vero Esempio: La carta igienica Cottonelle diventa Scottonelle La volgarizzazione Notorio si, ma soprattutto mai generico! Il proprietario del marchio può perdere i suoi diritti su un marchio diventato generico Esempio di Walkman Aiwa; Walkman non era solo Sony? La difesa del marchio Conservare la proprietà di un marchio richiede una costante attenzione da parte dell azienda Campagne comunicazione: Jeep, there is only one Velux è un marchio!
La comunicazione preventiva Il nome del prodotto è l elemento che meglio protegge l innovazione e l esclusività Esempio: Alcantara > Solo se lo fa Alcantara è Alcantara Gore- tex > Se vi dicono è come Gore- tex, non è Gore- tex L approccio linguistico La linguistica valuta la pronunciabilità, la memorabilità e l esportabilità del nome Pronunciabilità del nome La lettura del nome va verificata in ciascun mercato di esportazione Una pronuncia difficile può allontanare il consumatore dal prodotto Esempi: m&m s Toys r us Parole simili Per alcuni prodotti nazionali è meglio procedere comunque ad una verifica linguistica nelle principali lingue Esempi: cereali Zokola, automobile Carens Kia Evocazioni dubbie E importante verificare le associazioni del nome sui vari mercati di esportazione Esempio: in Francia la Toyota MR2 è chiamata MR I falsi amici Esempio: Da Morbidelli a Nogadelli Sperlari (per i mercati esteri) perché la parola morbido richiama morboso in varie lingue occidentali Esempi di limiti linguistici Cinquecento (Fiat) nelle versione scritta in lettere, era impronunciabile all estero KalaVox (Philips) evocazioni negative in Italia Joy (Parmalat) dubbi di pronuncia in Italia, una campagna specifica intitolata Gioi L approccio di marketing Il marketing valuta la coerenza con il posizionamento del prodotto e con la filosofia aziendale ma anche la perti- nenza con il target e con il settore di riferimento Evoluzione del nome Sono pochi i nomi che riescono a cambiare adeguandosi all evoluzione dei mercati Esempio: Club Méditerranée diventa Club Med, una rara eccezione Coerenza del nome Il messaggio veicolato da un nome adeguato deve essere coerente con il target di riferimento... e con il prodotto stesso! Esempio: Caprì Mauri formaggio fresco da latte di vacca! Il nome è un invito Il nome giusto crea desiderio, invita a comprare Il nome giusto suggerisce invece di affermare Esempi: No- Gas, Salva Alito e Diarstop Giuliani Posizionamento rigido Il brand name va studiato insieme ad altri elementi per creare un messaggio ricco e completo sul packaging del prodotto Il nome giusto partecipa all ottimizzazione dell investimento in comunicazione Esempi: Mentos alla frutta Perlana: non è solo per la lana!
Il nome pertinente Pensare al brand name come ad un esercizio creativo è fuorviante Il nome è un elemento strategico del mix marketing Il nome giusto è pertinente con il settore e con il target di riferimento Esempi: appretto per stirare Dolce Stir Novo, caffè freddo Segalight Segafredo I limiti delle mode Il nome deve funzionare oltre le mode per non rischiare di invecchiare nel tempo: esempio dei nomi in EX e UX de- gli anni 50 => The X Files Fashion: X s - abbigliamento X9 Piaggio - scooter Xbox - video games X- c@fé Pallini - bevande Xcentric Dunhill - profumi XP Microsoft - sistema operativo Xperience - consulenza XS Jaguar - automobili Xsport - abbigliamento Xterra Nissan - automobili X- treme Opel automobili Ecc... La globalizzazione Il brand name è il passaporto per la comunicazione globale e coinvolge la maggior parte delle aziende, nazionali ed internazionali Renaming di prodotto La globalizzazione dei mercati porta ad una drastica riduzione dei brand name utilizzati Per tante aziende ottimizzare gli investimenti significa oggi cambiare il nome del prodotto Esempi: Raider diventa Twix / Lines diventa Huggies Traduzione letterale L immagine comune non basta ad ottimizzare gli investimenti (costi di produzione, di comunicazione, ecc ) Esempio: Mulino Bianco > Moulin Blanc Il vantaggio globale La strategia di branding globale propone un prodotto identico con un nome identico per l insieme dei merca- ti La strategia globale richiede una ricerca di naming più complessa e articolata Esempio: Mulino Bianco sparisce all estero, nascono Passioni Italiane Barilla Marchi locali globalizzati La presenza di nomi diversi su ciascun mercato è più complessa ed onerosa da gestire e da comunicare Esempio: Algida (Italia), Eskimo (Austria), Frigo (Olanda), Frisko (Danimarca), Good Humor (Usa), HB (Irlanda), Langnese (Germania), Miko (Francia), Ola (Spagna), Pierrot Lusso (Svizzera), Wall s (Uk), ecc... con un simbolo identico: il Cuore... E un nome unico per comunicare in interno: The Heart Brand Il renaming aziendale Fusioni, acquisizioni e altre strategie economiche portano il mondo aziendale a ricorrere di frequente al re- naming Per l azienda cambiare nome è spesso una grande opportunità di crescita e di comunicazione Le aziende cambiano più facilmente la loro identità Esempi: Hoecht + Rhone- Poulenc = Aventis Thomson CSF = Thalès Andersen Consulting = Accenture Philip Morris = Altria
Il naming strategico Compiti del nome commerciale Segnala attirando l attenzione. Il nome è un segno di riconoscimento Differenzia dagli altri. Il nome è un segno distintivo Personalizza la proposta. Il nome è individualizzazione Facilita la comunicazione. Il nome è il passaporto per la comunicazione Capitalizza gli investimenti. Il nome è un capitale aziendale Moltiplica il valore del brand. Il nome giusto internazionalmente protetto acquisisce un maggior valore economico Carattere del nome: Il nome generico / descrittivo Denotativo, esplicativo Descrive le caratteristiche fisiche e/o funzionali del prodotto Esempi: Estathé, Divani&Divani, Scarpa Il nome distintivo / evocativo Connotativo, simbolico Richiama l universo semantico dell offerta attraverso il significato, il suono e la forma del nome Esempi: Xelion, MiVida, Kodak
L'ordine di definizione degli elementi del brand è inversamente proporzionale alla loro durata nel tempo Si definisce per prima il nome in modo da consentire la sua effettiva validità sia nel momento del lancio del- la marca, sia nel suo sostegno a lungo termine Il nome viene completato da altri elementi duraturi quali payoff, lettering, cromie, eventuale simbolo, ecc Solo dopo aver definito il nome (cuore del messaggio), si innestano le varie componenti di valorizzazione che consentono di esaltare ed arricchire questo cuore. Analisi del nome integrando i criteri semiotici: Grazie! E per ulteriori approfondimenti: www.brandnamingday.com www.beatriceferrari.com www.synesia.com Brand Name Stories Lupetti Editori 2005 Il nome della marca Guerini & Associati 2002 facebook.com/beatriceferrari.brandnaming twitter.com/beatriceferrari linkedin.com/in/beatriceferrari facebook.com/synesia.branding.naming