Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2013 Vendita e Distribuzione Cassa malati CONCORDIA Durata dell'esame: 2 ore Problema Punti 1 10 2 a-b 20 3 a-b 27 4 10 5 a-c 33 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL
Avvertenze importanti: Le informazioni contenute nel caso descritto sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica corrispondono in larghissima misura alla realtà. Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, indicandole chiaramente come tali. Cassa malati CONCORDIA La CONCORDIA assicura le persone contro le conseguenze di malattie e infortuni, come pure contro quelle di una maternità e della vecchiaia. Questo rappresenta l'attività principale della CONCORDIA. La CONCORDIA venne fondata nel 1913 a Zugo e iniziò la sua attività nel 1914. È cresciuta in modo continuo ed è uno dei maggiori assicuratori malattie della Svizzera. Nel Liechtenstein è addirittura il leader del mercato. Con un volume annuo di premi che supera CHF 2.2 miliardi, la CONCORDIA è uno dei più grandi assicuratori svizzeri contro le malattie e gli infortuni. Al momento lavorano per la CONCORDIA, a tempo pieno o parziale, circa 1'200 collaboratori: 550 presso la sede centrale di Lucerna e gli altri in quattro service center, nella rappresentanza del Liechtenstein, nonché nelle diverse agenzie. Nel 2011 la CONCORDIA ha avuto successo sul mercato e la crescita netta del suo portafoglio è stata di 9'000 nuovi clienti, il che ha portato il portafoglio a 736'000 assicurati. Nell'assicurazione di base il portafoglio è rimasto invariato a 542'000 assicurati, il che conferma come i clienti siano molto fedeli alla CONCORDIA e in caso di malattia, gravidanza o infortunio apprezzino il fatto di poter contare su un servizio sicuro e di prim'ordine. Per questo motivo anche in futuro la CONCORDIA farà affidamento sull'assistenza personalizzata che garantiscono le sue circa 270 agenzie e uffici, continuando a considerarsi un service leader per l'assicurazione di famiglie e imprese. La CONCORDIA offre a privati, famiglie, imprese e istituzioni la miglior copertura materiale, per una protezione affidabile contro le conseguenze finanziarie di malattie e infortuni. E questo mediante l'assicurazione obbligatoria di cure medico-sanitarie secondo la legge sull'assicurazione contro le malattie (LAMal), le assicurazioni complementari secondo la legge sul contratto di assicurazione (LCA) e l'assicurazione infortuni secondo la legge sull'assicurazione contro gli infortuni (LAINF). Si distingue per i servizi di prim'ordine, una base finanziaria sicura e prestazioni particolari per le famiglie. Il 1 o gennaio 2007 l'associazione CONCORDIA Schweizerische Kranken- und Unfallversicherung ha trasferito le proprie attività di assicurazione contro le malattie e gli infortuni alla società di nuova costituzione CONCORDIA Assicurazione svizzera malattie e infortuni SA. Tutti i diritti e gli obblighi dell'associazione sono stati trasferiti alla società per azioni. La CONCORDIA Assicurazione svizzera malattie e infortuni SA è stata posta sotto il tetto comune di una holding, insieme con le altre società. L'associazione CONCORDIA, quale unico azionista della CONCORDIA Partecipazioni SA, mantiene il controllo sulle attività di assicurazione malattie. Pagina 2 di 9
Finanziariamente il 2011 è stato un successo per la CONCORDIA. Ha realizzato un utile di CHF 97.1 milioni. Questo risultato positivo è da ricondurre principalmente al fatto che il rincaro dei costi delle prestazioni dell'assicurazione obbligatoria di cure medico-sanitarie nel confronto pluriennale è stato inferiore alla media. Il risultato positivo va integralmente a vantaggio degli assicurati, che sono simultaneamente i proprietari della CONCORDIA. Anche nel 2012 potranno approfittare della solida situazione finanziaria dell'assicuratore malattie. La gamma di servizi della CONCORDIA è molto vasta, con grande soddisfazione di un grosso portafoglio di clienti molto fedeli. Grazie a numerose assicurazioni complementari, è possibile assicurare a perfezione qualsiasi situazione immaginabile nella vita. Gruppi target/prestazioni Il mercato è suddiviso nei segmenti B2C e B2B. A ogni segmento la CONCORDIA offre le seguenti prestazioni. Clienti privati (B2C) Benefit: Nel primo anno gli adulti pagano per le complementari soltanto il 50%. I ragazzi sono addirittura gratis. Assicurazione medico di famiglia: Con mydoc si consegue un sensibile risparmio sui premi, pur mantenendo praticamente invariata, mese dopo mese, la sicurezza e l'assistenza medica. Assicurazione ospedaliera: Ospedale: Clienti aziendali (B2B) All-in-one: Gamma completa di servizi: Con l'assicurazione ospedaliera PE1 privata della CONCORDIA avete accesso illimitato a un'eccellente assistenza medica. In tutto il mondo. Con trattamento preferenziale e libera scelta del medico e dell'ospedale. Con Ospedale LIBERO avete sempre una sistemazione adatta. Ossia, esattamente come la desiderate. La CONCORDIA offre le assicurazioni di indennità giornaliera, infortuni e cure medico-sanitarie da un'unica fonte. I singoli moduli si integrano a perfezione fra loro. I servizi accessori creano valore aggiunto. Questa offerta è caratterizzata da un approccio a 360 o. Un chiaro vantaggio, perché questa soluzione corrisponde alle esigenze e al profilo di rischi del cliente. Per ogni cliente si crea un pacchetto individuale completo. Le soluzioni assicurative valgono solo quanto i servizi che le accompagnano. Perciò anche i servizi della CONCORDIA sono e restano di prim'ordine prima e dopo la stipulazione del contratto. Pagina 3 di 9
Assistenza personalizzata: Massima semplicità nella liquidazione dei sinistri: Nessuna azienda è uguale all'altra. Perciò i responsabili hanno a disposizione un loro interlocutore personale. Una persona che conosce le particolarità e le esigenze del ramo e può essere di aiuto in tutte le questioni assicurative. Grazie a Sunetplus le aziende più importanti dispongono di una soluzione completa per la gestione elettronica dei sinistri e delle assenze. I dati possono essere registrati in tutta semplicità, trasmessi alla CONCORDIA in modo sicuro e analizzati dettagliatamente. Gli annunci di malattia e di infortunio possono essere compilati elettronicamente e trasmessi alla CONCORDIA in modo cifrato. Dimensioni del mercato svizzero CM / Ass. obbligatoria cure medico-sanitarie Cassa malati Assicurati al 31.12.11 Assicurati al 01.01.12 Variazione netta per persone che cambiano Group Mutuel 897 462 890 015-7 447 CSS 862 462 858 003-4 459 Helsana 629 579 614 845-14 734 Assura 560 796 631 201 +70 405 SWICA 583 580 602 067 +18 487 CONCORDIA 542 000 542 023 + 23 Visana 420 370 417 982-2 388 Sanitas 334 415 334 834 +419 KPT 306 411 305 182-1 229 Circa l'8,4% degli assicurati hanno cambiato cassa malati per il 2012, come rivela il sondaggio rappresentativo eseguito ogni anno da comparis.ch. L'anno precedente erano stati il 12,4%. I giovani adulti fra 19 e 25 anni cambiano l'assicurazione di base con una frequenza superiore alla media. Con il cambiamento di cassa questo gruppo di età riesce a ridurre l'aumento di premi particolarmente elevato. Il motivo della diminuzione: un anno fa i premi sono aumentati nettamente di più. Malgrado il minor numero di persone che hanno cambiato cassa, nell'assicurazione di base la concorrenza funziona. Pagina 4 di 9
Grafico delle persone che cambiano cassa secondo i gruppi di età Sì Forse Non credo Sicuramente no Particolarità stagionali Nel 4 o trimestre, seguito dal 2 o trimestre, le possibilità di acquisizione sono molto promettenti per i motivi seguenti: Intorno al 1 o ottobre l'ufsp pubblica i premi definitivi per l'anno successivo. Il medesimo giorno i premi vengono messi online in vari siti (UFSP, Comparis, ecc.) e sono a disposizione per i confronti. Se si vuole cambiare cassa, la disdetta deve pervenire alla precedente cassa malati entro il 30 novembre. Gli assicurati, i premi dei quali aumentano a metà anno, devono venire informati dalla cassa malati entro la fine di aprile. In tal caso gli assicurati possono disdire il contratto entro la fine di maggio e il 1 o luglio passare a un'altra cassa. Gli influenzatori più importanti UFSP: Media: Comparis (servizio di confronto internet): L'UFSP (Ufficio federale della sanità pubblica) ha l'obiettivo di promuovere la salute di tutte le persone che vivono in Svizzera e mette a disposizione anche i dati per confrontare le assicurazioni malattie e infortuni. I media informano in forma neutra e continua sui problemi delle assicurazioni malattie e infortuni e pubblicano immediatamente i nuovi premi con i relativi confronti. comparis.ch è un servizio indipendente di internet per fare confronti. comparis.ch non offre colloqui di consulenza né si occupa di marketing telefonico, limitandosi a offrire nel proprio sito informazioni che sono accessibili a tutti. Pagina 5 di 9
Distribuzione Sul mercato dell'assicurazione malattie ci sono solo pochi assicuratori che dispongono di una rete di agenzie; per la maggior parte gli assicuratori malattie ricorrono esclusivamente a mediatori. Agenzie Gli assicuratori con una propria rete di agenzie si servono spesso di tali agenzie per acquisire clienti. Tali agenzie sono vincolate in esclusiva per contratto alla compagnia e devono tutelarne gli interessi. Agli agenti è fatto divieto di procacciare i contratti dei propri clienti a compagnie che hanno prezzi o condizioni più favorevoli. I broker/mediatori (compresi fornitori di servizi finanziari, ottimizzatori finanziari di banche private, ecc.) Sono invece completamente indipendenti dalle singole casse malati. Questo comporta p.es. anche l'obbligo del broker di mantenersi finanziariamente indipendente dalle casse malati. Le partecipazioni di capitale, i contributi ai costi, le rimunerazioni basate sul rendimento e così via sono in contrasto con le regole deontologiche del broker e quindi non sono permesse, in quanto potrebbero influire sulla scelta della società, eventualmente a svantaggio del cliente. Il mandato del broker/mediatore è la mediazione di contratti assicurativi e la gestione di una o più assicurazioni a nome e per conto di terzi. Possono stipulare un contratto di gestione di affari e di consulenza per tutte le assicurazioni. In tal modo diventano poi un fiduciario per tutte le questioni assicurative. Tale contratto può essere disdetto in qualsiasi momento senza bisogno di preavviso. I broker/mediatori ricevono dalle società, quale rimunerazione per la loro attività, la quota di premio che è stata comunque calcolata per la mediazione e la consulenza. Questo non comporta però nessun obbligo particolare di tutelare gli interessi della cassa malati. Collaborando con la CONCORDIA broker e mediatori possono usufruire dei seguenti vantaggi decisivi: Conduzione e assistenza nella regione Subito dopo la stipulazione del contratto con un mediatore, i nuovi assicurati sono rilevati e assistiti dalla locale agenzia CONCORDIA Formazione (formazione per i prodotti e la vendita) Documentazione e ausili per la vendita Vasta gamma di prodotti Offerta di modelli alternativi Pagina 6 di 9
Attualmente le quote di mercato delle casse malati sono strutturate come segue: Rete di distribuzione esclusiva (proprie agenzie) 45% dei premi Rete di distribuzione neutra (mediatori/broker) 30% dei premi Internet 10% dei premi Organizzazioni estranee al ramo 5% dei premi Telefono/vendita diretta 10% dei premi Sulla base di studi scientifici in alcune università sono state formulate previsioni per determinare la composizione nel 2015, che sarebbe la seguente: Rete di distribuzione esclusiva (collab. servizio esterno) 35% dei premi Rete di distribuzione neutra (mediatori/broker) 40% dei premi Internet 15% dei premi Organizzazioni estranee al ramo 7% dei premi Telefono/vendita diretta 3% dei premi *) *) Acquisizioni telefoniche Ogni autunno le casse malati e i broker si servono del telefono per rendere appetibile al pubblico l'idea di un cambio di cassa malati. Dato che molti assicurati si sentono infastiditi da tali chiamate, tutti i membri di Santésuisse hanno firmato una convenzione settoriale che proibisce l'acquisizione a freddo per mezzo del telefono. La convenzione consente di vendere ai potenziali clienti un cambiamento di cassa per l'assicurazione di base soltanto se in precedenza essi hanno acconsentito a una tale chiamata. Si possono invece contattare ancora telefonicamente gli ex-clienti, i nuovi clienti delle complementari e le persone che hanno chiesto un'offerta alla cassa malati. In futuro la protezione dei consumatori in generale esigerà una severa applicazione della revisione della legge sulla concorrenza sleale, entrata in vigore nell'aprile 2012, per contenere il marketing telefonico, che la maggior parte della popolazione non vuole (asterisco nell'elenco telefonico). La sua posizione e i suoi compiti Quale neodiplomato specialista in marketing, il 1 o novembre 2012 ha iniziato a lavorare presso la cassa malati CONCORDIA. Per prima cosa deve analizzare i canali/processi per il segmento dei clienti privati, poi definire le misure per trattare il segmento ed sviluppare le relative proposte. Va notato che tutte le sue proposte di soluzione devono essere descritte nell'ottica del presente caso e motivate. Pagina 7 di 9
Problema 1 10 punti Citi e descriva 5 differenze sostanziali per i beni di consumo e i servizi in riferimento alla vendita/distribuzione. Descriva per ogni differenza l'importanza per la vendita e la distribuzione per la cassa malati CONCORDIA. Problema 2 Problema 2a 16 punti Citi i 4 futuri canali di distribuzione più importanti per la cassa malati CONCORDIA, descriva le principali caratteristiche fondamentali di questi canali e mostri per ogni canale menzionato i 3 vantaggi e i 3 svantaggi più importanti. Problema 2b 4 punti Nell'acquisizione tramite vendita telefonica la tendenza è in forte diminuzione. Citi 2 motivi per la diminuzione di tale tendenza e mostri 2 soluzioni per rendere più attraente l'acquisizione mediante vendita telefonica. Problema 3 Problema 3a 10 punti Rediga un profilo dei requisiti per un futuro broker/mediatore. Elenchi i 6 requisiti più importanti, li descriva e li valuti. Problema 3b 17 punti Per la formazione di 30 broker/mediatori è stato approvato un budget di CHF 100'000.-. Elabori il relativo concetto di formazione dettagliato e motivi le sue proposte. Pagina 8 di 9
Problema 4 10 punti Descriva, motivi e fissi la priorità dei 5 criteri principali per la scelta dell'ubicazione di un'agenzia della cassa malati CONCORDIA. Problema 5 In futuro il canale internet sarà sempre più importante anche per le assicurazioni malattie per l'acquisizione dei clienti privati. Problema 5a 5 punti Citi 5 vantaggi e 5 svantaggi dell'intero processo di vendita tramite internet. Nella sua risposta abbiate cura di attenersi al presente caso. Problema 5b 20 punti Elabori un piano di vendita a fasi per l'acquisizione di assicurazioni per clienti privati tramite internet, con l'obiettivo per l'anno prossimo di acquisire tramite questo canale il 10% in più di nuovi clienti. Problema 5c 8 punti Per la stipulazione diretta di contratti tramite internet si ritiene importante che l'organizzazione sia semplice. La CONCORDIA vuole che resti così anche nel caso di una collaborazione più intensa con ulteriori mediatori di vendita. Quali possibilità consiglia per poter abbinare sempre al giusto mediatore di vendita i rispettivi contratti stipulati su internet? Citi e descriva 4 possibilità. Pagina 9 di 9