Statistica per le ricerche di mercato A.A. 2013/14 08. Le indagini panel nelle ricerche di mercato
2 Il campionamento ripetuto (panel) 1/2 Un panel è un campione continuativo e permanente, costituito dalle stesse unità, seguite nel tempo. Per misurare fattori quali la fedeltà alla marca o al prodotto, i pattern di scelta tra nel tempo, l efficacia di campagne pubblicitarie è utile disporre di dati longitudinali ovvero raccolti sulle medesime unità in istanti di tempo successivi.
3 Il campionamento ripetuto (panel) 2/2 Le indagini panel sono caratterizzate non da una particolare tecnica di contatto ma dal fattore temporale. La raccolta dei dati insiste sugli stessi individui, sui quali si effettuano più rilevazioni, a intervalli di tempo regolari, per monitorare l evolversi di un certo fenomeno. Il principale vantaggio dei panel sta proprio nella possibilità di monitorare comportamenti nel tempo e di riuscire a stimare variazioni anche di lieve entità, riducendo le distorsioni dei risultati dovute all effetto memoria, che si avrebbero con un indagine una tantum, di natura retrospettiva.
4 Ricerche di mercato continuative 1/2 Le indagini continuative sono condotte usualmente presso le famiglie, imprese e negozi. FAMIGLIE: un campione di famiglie può essere monitorato nei suoi consumi mediante rilevazione a casa. ESEMPIO DI UN PANEL PRESSO LE FAMIGLIE - Un ricercatore visita, ad intervalli regolari, la famiglia ed effettua un controllo diretto sulle provviste e sui vuoti relativi ai prodotti oggetto di indagine. I dati vengono direttamente inseriti in un pc attraverso uno scanner. Spesso al responsabile degli acquisti della famiglia viene chiesto di rispondere ad un breve questionario con domande sulle caratteristiche della famiglia e dei suoi componenti e sugli acquisti di beni durevoli. In altri casi l intervistatore lascia un diario (cartaceo o elettronico) nel quale ogni componente della famiglia registrerà i propri acquisti giornalieri, (solitamente per un periodo di una settimana).
5 Ricerche di mercato continuative 2/2 PUNTO VENDITA: Le informazioni presso i campioni continuativi di negozi vengono raccolte con diversi metodi. La shop audit consiste nella visita di un rilevatore presso un campione di negozi per raccogliere informazioni su acquisti, scorte, prezzi, vendite promozionali riguardo ai prodotti oggetto di indagine. Altre informazioni di tipo longitudinale possono essere dedotte dai dati immagazzinati nei registratori di cassa dei negozi componenti il campione. È possibile monitorare anche panel di consumatori abituali di un campione di punti vendita consegnando loro una tessera sulla quale il cassiere registra tutti gli acquisti.
6 Punti di forza/debolezza delle indagini panel I dati raccolti con indagini panel consentono di conoscere il comportamento delle stesse unità, quindi consumatori, distributori e venditori, nel tempo e permettono di analizzare cambiamenti di comportamenti, gusto, opinione a livello della singola unità, non solo a livello aggregato. Problematiche: nella fase di avvio: è molto accentuata l eliminazione spontanea dei partecipanti (attrition) è quindi necessario programmare tempestivamente la sostituzione. nelle fasi successive all avvio: abbandono per stanchezza o diminuito interesse. Il problema principale è che coloro che abbandonano il panel non hanno le stesse caratteristiche di quelli che rimangono. Condizionamento da partecipazione al panel: inizialmente gli acquisti sono più elevati che nelle settimane successive. Errori di misura, principalmente legati al ricordo, es. gli acquisti fatti di impulso sono spesso dimenticati.
Esempi di panel L istituto ACNielsen conduce indagini panel presso le famiglie [Consumer panel], su un campione 250.000 famiglie in 25 Paesi nel mondo I Panel Consumer di Nielsen vengono bilanciati accuratamente secondo le caratteristiche demografiche dell'universo che viene preso in considerazione, con l'obiettivo di garantire risultati che possano essere rappresentativi dell intero mercato. I dati sugli acquisti vengono inviati direttamente attraverso scanner portatili; gli stessi dati possono essere utilizzati per identificare comportamenti chiave dei consumatori nei negozi tradizionali, durante la visione della televisione, online e sui social media. Le rilevazioni avvengono settimanalmente attraverso i dati scanner ricevuti dalle catene e tramite la raccolta di informazioni promozionali presso decine di migliaia di punti vendita. Queste informazioni consentono di identificare il perché e il cosa alla base dei cambiamenti nelle vendite e di conseguenza di affinare strategie di marketing. La tecnologia basata sull utilizzo dei dati scanner dei punti di vendita (POS) per i servizi di misurazione retail consente di disporre di dati su vendite e prezzi relativi a tutte le principali catene della distribuzione. Laddove i dati POS non sono disponibili si utilizzano metodologie campionarie e rilevazioni field Fonte: sito internet Nielsen Italia 7
8 Auditel: L indagine sul monitoraggio degli ascolti televisivi è basata su un panel di circa 5200 famiglie, ognuna delle quali ha installato un sistema meter sui televisori presenti nell abitazione. Questo apparecchio, grazie a un apposito telecomando consente di registrare la presenza davanti al televisore di ogni membro della famiglia. Viene così costruito un database formato dai dati d ascolto di ciascun individuo appartenente al panel, mediante il quale, con metodologie di statistica inferenziale è possibile stimare i dati d ascolto dell intera Nazione. Ogni famiglia del campione viene classificata in funzione ad una serie di variabili socio-demografiche predeterminate quali la provincia d appartenenza, il numero di componenti del nucleo familiare, l età del capofamiglia, ecc. Si tratta quindi di un campione stratificato a più stadi, costruito su base proporzionale, che viene incrociato anche con i dati provenienti da altre classificazioni.
9 Un utilizzo dei dati panel 1/2 Esempio tratto da Bassi F. (2008) Una ricerca di mercato sui detersivi liquidi per piatti è stata condotta in due momenti a distanza di 6 settimane sul medesimo campione di consumatori. Fra le altre cose, si è chiesto ai componenti del campione di indicare la marca di prodotto abitualmente acquistata. I rilevazio ne II rilevazione A B C D Altre Totale A 225 15 5 5 0 250 B 0 310 15 15 10 350 Quota di mercato Marca A I rilevazione Quota di mercato Marca A II rilevazione 250 1000 300 1000 0.25 25% 0.30 30% C 0 0 150 5 45 200 D 0 0 10 65 25 100 Altre 75 5 0 0 20 100 Totale 300 330 180 90 100 1000
10 Un utilizzo dei dati panel 2/2 II rilevazione II rilevazione I rilevazio ne I rilevazione A B C D Altre A B C D Altre Totale A 225 15 5 5 0 250 A 0.90 0.06 0.02 0.02 0 1 Grado di fedeltà alla marca B 0 0.89 0.04 0.04 0.03 1 B 0 310 15 15 10 350 C 0 0 0.75 0.025 0.225 1 C 0 0 150 5 45 200 D 0 0 0.10 0.65 0.25 1 D 0 0 10 65 25 100 Altre Altre 0.75 0.05 0 0 0.20 1 75 5 0 0 20 100 Totale 300 330 180 90 100 1000