Come si scrive un email di vendita Guida per aziende e imprenditori online Carlo D Angiò www.cdcproject.com www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 1
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INTRODUZIONE Ti è mai capitato, quando hai deciso di fare leva sull email marketing, di essere sicuro di avere scritto un messaggio efficace e utile ai fini delle vendite e, nonostante questo, di non riuscire a ottenere risultati interessanti? Molte aziende hanno questo problema. Anche quelle più affermate sul mercato tradizionale, si disperano e lottano a denti stretti quando si tratta di agire sul terreno del nuovo internet marketing. La posta elettronica è un arma molto potente per fare business, ma può essere completamente inefficace se non si conoscono: il permission marketing gli autorisponditori i nuovi formati il copy strategico Fortunatamente, recenti scoperte hanno dimostrato che l email marketing può essere devastante sul piano della competitività. Si possono ottenere risultati impressionanti senza spendere grossi capitali. In particolare, con un buon modello di copy si possono: scrivere messaggi che fanno presa sulla gente ridurre il ciclo di vendita aumentare il numero delle conversioni aumentare i tuoi profitti del 300% accrescere il tuo potere di influenza sugli altri Con questo articolo imparerai come creare dei messaggi potenti di posta elettronica che ti porteranno a ottenere un flusso regolare di nuovi clienti. Le tecniche che ti mostro oggi sono valide anche per altri scopi. Puoi avvalertene per le sales letter, sia online che offline, o anche per comunicare in modo strategico con fornitori, banche, partner etc.. Puoi sfruttarle per promuovere iniziative www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 3
amatoriali (no profit, volontariato, hobbies etc.) o per sedurre una donna con una lettera mozzafiato. Prima di entrare nel merito di come si scrive un messaggio persuasivo di posta elettronica, voglio raccontarti la mia esperienza con il modello di copy che vedremo fra poco. Fino a non molto tempo fa le mie pagine di vendita erano costruite sulla falsariga di una classica sales letter. Ancora ce n è qualcuna in giro per la rete che devo modificare. Erano lunghe, colorate, condite di qualche frase a sfondo iperbolico e, soprattutto, infarcite di grafica e icone tipiche del cosiddetto nuovo internet marketing. Inoltre, lo schema era quello che si vede un po dappertutto sulle pagine degli infomarketer, con garanzia, assistenza e leccate varie. Poi ho conosciuto il neuromarketing ed è successo qualcosa di strepitoso. Grafica essenziale, nessuna garanzia e le conversioni sono aumentate in misura allucinante, fino al 10%. In altre parole, se prima vendevo 1 prodotto/servizio ogni 100 visite, oggi ne vendo 1 ogni 10. Perché questo straordinario cambiamento di risultati? Basta solo omettere la grafica e la garanzia? E poi, come mai tutti (io compreso, fino a poco tempo fa) parlano di garanzie forti e qui invece nemmeno un cenno? Cominciamo dal modello di copy. Per scrivere una lettera che sappia vendere devi usare questo schema: 1. oggetto magnetico 2. messaggio antiscroll 3. incipit del bisogno 4. corpo delle differenze 5. pre-chiusura dimostrativa 6. conclusioni di massimo impatto www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 4
OGGETTO MAGNETICO È la prima cosa che si legge quando ci arriva un messaggio di posta elettronica. Se non sa fare bene il suo lavoro, tutto il resto non serve a nulla. Sulle tecniche di titolazione mi sono già soffermato altre volte con lezioni dedicate che trovi su www.lavoro-casa.org. Oggi invece quello che conta è sapere che sulla titolazione delle email (oggetto) lo sforzo deve essere superiore. Infatti, se nella landing page il titolo è la prima cosa che legge il visitatore che di sua volontà è giunto sulla pagina, l oggetto di un email è la prima cosa che legge per capire che si trova di fronte a qualcosa che non ha richiesto. L approccio è completamente diverso. Sulle pagine web, un titolo del tipo «Benvenuto sul sito che ti cambierà la vita in 24 ore» ci può stare. Nell oggetto di una mail, invece, può essere solo un invito a cancellare il messaggio prima ancora di leggerlo. Devi ricordare sempre che un email, soprattutto quando il destinatario non è focalizzato sull argomento della tua offerta, è invasiva e fastidiosa. Lo è sempre, pure quando c è il permesso a inviarla. Se parti da questa considerazione, capisci che il tono dell oggetto deve essere rispettoso, solo in pochi casi confidenziale, e non deve mai contenere il nome del destinatario. Molti usano i software per gestire le liste e pensano di fare bene inserendo il tag <Name> nel corpo dell oggetto. Il risultato è che ogni giorno mi arrivano mail dal titolo: Ciao Carlo, oggi ho un messaggio interessante per te. Sembra una strategia interessante, di forte personalizzazione del messaggio, che in teoria dovrebbe spingermi a leggere. In realtà, produce l effetto contrario. So che il mittente usa un autoresponder e che lo scopo è quello di farmi credere di aver www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 5
scritto per me. Alla fine, il mio cervello antico fa subito le sue considerazioni. È una mail inviata a una lista. Ha scopi commerciali, non è stata scritta per me. E, volendo, c è anche una sorta di risentimento latente per il gesto che è senz altro meno rispettoso di una mail spedita con outlook express. Il fatto di continuare a prendermi in giro, volendo farmi credere di avere pensato a me nella stesura della lettera, mi spinge solo a cancellarla. Un consiglio? Non usare il nome del destinatario nell oggetto della mail! Come si attira l attenzione di chi riceve la posta? In un modo soltanto: usando frasi e concetti insoliti, ma semplici. Ovvero, comunicando al cervello del lettore la necessità di aprire la mail per soddisfare la sua curiosità. Per farti capire cosa intendo, leggi questa simpatica email di un agenzia pubblicitaria che ha cambiato il proprio nome e ha deciso di inviare una comunicazione per presentare il nuovo corso. Oggetto: 21 risate Il nostro ebook sulle 21 campagne più esilaranti della storia della pubblicità serve a due cose: ridere presentare la nostra agenzia è gratis, basta rispondere a questa mail per riceverlo. Massimo Carraio PS non sarà uno spamming robot che glielo invia, ma un agenzia di pubblicità molto seria. Ora, proviamo ad analizzare la strategia qui sopra: www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 6
titolo breve (semplice), ma intrigante (insolito) messaggio molto breve che si coglie in pochi secondi comunicazione sincera, perché dichiara subito il proprio scopo: ridere e presentare l agenzia omaggio: in cambio della presentazione viene dato un ebook serietà dell iniziativa e dell agenzia, pur usando toni insoliti e fuori dagli standard tradizionali Usa parole insolite ma semplici, dirette ma ossequiose, concrete ma emozionali. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 7
MESSAGGIO ANTISCROLL Se il destinatario del messaggio ha deciso di aprire la mail, sei già a buon punto. 10 punti di merito per te! Ora, immagina la scena. Pensa a te stesso quando apri un messaggio di posta elettronica. Cosa fai di solito? Io do una scrollata veloce per vedere se è una lettere lunga. In tal caso, se non ho tempo, magari, la leggo dopo (non la leggo più). Quante volte hai pensato che doveva essere proprio interessante quella mail che non hai potuto leggere per questioni di tempo? Ecco, questo è il risultato che devi evitare. Il tuo compito è quello di contenere il messaggio nella prima schermata. A volte è difficile, mi rendo conto. Altre volte, però, è solo questione di stile. Sii breve, ma efficace. Fai in modo che il tuo messaggio possa essere letto senza nemmeno uno scroll. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 8
INCIPIT DEL BISOGNO In una schermata ci vanno molte parole, non temere. Ma quelle più importanti, dopo il titolo, stanno nell incipit, ovvero, nel primo paragrafo della tua mail. A proposito, dividi sempre la tua lettera in paragrafi brevi. Guarda come è fatto questo post e cerca di modellarne lo stile. Cosa ci va nell incipit? I bisogni del tuo lettore. Le sue necessità, le sue ansie, le sue paure, i suoi sogni, i suoi dolori. Sono esche potenti che ti permettono di mandare a segno il tuo messaggio. Devi usare l incipit per diagnosticare le frustrazioni del cliente. Tieni presente che l indagine dei bisogni è molto più complessa di quanto sembra. Se devi vendere una partita di penne biro all istituto di credito tal dei tali, forse non è la qualità dell inchiostro che interessa. Dipende, magari è il risparmio che il responsabile degli acquisti cerca di ottenere sul budget assegnato. Sono aspetti che devi prendere in considerazione. Conosco aziende che comprano perché hanno bisogno di spendere i soldi dei finanziamenti assegnati. Un occhio alla bontà dell affare ce l hanno, ma la motivazione non è certo quella di un uomo calvo che sogna di avere una folta chioma. Nel B2B, molto spesso, è bene avere un quadro della situazione. Farsi 4 chiacchiere con il responsabile degli acquisti è sempre meglio. Si riescono ad acquisire informazioni preziose da sfruttare nella lettera di presentazione. È diverso dal B2C, dove le tue email sono dirette proprio alla persona che le legge. Questo non significa che sia un lavoro facile. Le frustrazioni, i bisogni, sono allocati nell inconscio del lettore. E spesso quello che appare non è quello che è! Se vendi dei trapani, i tuoi potenziali clienti forse non si preoccupano dello strumento in sé, piuttosto dei buchi che www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 9
devono fare. La tua diagnosi deve mettere in luce tutte le delusioni legate ai buchi che desiderano fare non ai trapani. Un modo semplice per diagnosticare i bisogni del lettore sta nell incipit interrogativo. Fai una domanda che contenga tutto quello che vuoi far emergere dal suo inconscio. Per capire di cosa sto parlando, guarda l attacco di questo articolo. Cosa dice? Ti è mai capitato, quando hai deciso di fare leva sull email marketing, di essere sicuro di avere scritto un messaggio efficace e utile ai fini delle vendite e, nonostante questo, di non riuscire a ottenere risultati interessanti? www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 10
CORPO DELLE DIFFERENZE Cos è che fa male al marketing più di tutto? L appiattimento! Quando tutto sembra uguale, ogni messaggio si confonde con altri. Le offerte non riescono a emergere per via di una mediocre presentazione. Cosa fare? Distinguersi! Ma in modo semplice. Non occorre inventare un nuovo codice genetico. Basta evitare di fare quello che fanno gli altri. Esempio: tutti dicono che questa offerta è unica e irripetibile. Quante volte hai sentito la parola unico in vita tua? Io ne ho perso il conto. Alla fine niente più è unico. Se tutte le televisioni (telefonini, scope, sedie, scrivanie etc.) della terra sono uniche, tutte le televisioni sono uguali e non uniche. Per raggiungere la mente del lettore in modo più efficace devi fare leva su 2 o 3 vantaggi potenti della tua offerta e metterli al confronto con altri. Il mio blog è veramente l unico (fino a prova di falso) a fare business col pay per post. Ovvero, scrivendo singoli articoli di altissima qualità dei contenuti leggibili a pagamento. Perché il lettore dovrebbe comprare il tuo prodotto? Cosa ha di diverso dagli altri? Pensaci. Non deve essere una cosa stratosferica. Io ho cominciato a fare business online offrendo a tutti un assistenza skype diretta per 12 mesi. Nessuno la offriva in Italia. Questo, dunque, era un valido motivo differenziale per cui il lettore avrebbe dovuto comprare i miei prodotti. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 11
PRE-CHIUSURA DIMOSTRATIVA Siamo verso la fine della tua lettera. Ora, hai bisogno di dare prova dei vantaggi della tua offerta. Tutto quello che dici va bene, ma il cervello antico del tuo lettore ha bisogno di fatti concreti. Quando i fatti sono concreti? Quando riusciamo a misurarli attraverso i sensi. 25.000 euro è un fatto concreto, aumentare i guadagni, no. L odore del tabacco è un fatto concreto, un essenza forte, no. Un brivido che attraversa la schiena è un fatto concreto, l emozione, no. Se vuoi comunicare in modo efficace hai bisogno di formulare pensieri e parole in modo che il lettore possa analizzare il tutto con i suoi sensi. Riguardo alle prove dei vantaggi della tua offerta, il neuromarketing parla di 4 modalità distinte: 1. la storia di un cliente: 80/100% di efficacia 2. la demo: 60/100% di efficacia 3. i dati: 20/60% di efficacia 4. la visione: 10/40% di efficacia. È ovvio che la storia di un cliente è la migliore prova che tu possa usare per convertire il tuo lettore. Ma quando parliamo di email marketing basato sulle liste (che presuppongono lead generation e fidelizzazione, prima di tutto) e del blog come strategia centrale di business, la migliore prova è quella fornita direttamente dall utente attraverso i commenti sul tuo blog. In un email di presentazione ti basta fare cenno alla possibilità di consultare i commenti (autentici) dei clienti e creare un collegamento ipertestuale al tuo blog. Tanto basta ad aumentare la tua credibilità percepita a farti apparire come uno che sa il fatto suo. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 12
CONCLUSIONI DI MASSIMO IMPATTO Il cervello antico dei nostri lettori è molto sensibile ai contrasti e alle emozioni. Se vuoi che il tuo messaggio di posta elettronica determini un azione a tuo favore, usa un linguaggio capace di attivare queste sensibilità. Se è necessario, aiutati con delle immagini adeguate. Un fumatore di sigari sarà più sensibile al messaggio se nelle tue conclusioni potrà vedere (con le immagini o con le parole giuste) un sigaro di qualità superiore o addirittura sentire l aroma del tabacco attraverso una narrazione capace di arrivare direttamente al suo senso olfattivo. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 13
CONCLUSIONI Questo modello è straordinario, perché incide direttamente sul meccanismo di produzione del tuo reddito. Genera profitti a costi bassissimi. Per sfruttarlo al meglio, impara a sviluppare: 1. oggetto magnetico un titolo che tiene conto dell approccio psicologico del lettore di email 2. messaggio antiscroll contenuto breve, che entra in una sola schermata 3. incipit del bisogno fai emergere a livello cosciente i bisogni reconditi del tuo potenziale cliente 4. corpo delle differenze individua 2 o 3 vantaggi e mettili in rilievo 5. pre-chiusura dimostrativa dimostra i benefici che il lettore avrà una volta in possesso del tuo prodotto 6. conclusioni di massimo impatto usa parole e immagini che toccano il livello emozionale del destinatario Studia ogni singolo punto, e se hai bisogno di qualche chiarimento chiamami pure su Skype, sarò disposto ad aiutarti a mettere in pratica questo straordinario modello di copy per l email marketing. www.cdcproject.com - Diritti Riservati Pagina 14