Web Marketing e Comunicazione Digitale Ricerche di marketing online A.A. 2016-2017 Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA
Cosa sono le ricerche di marketing? A cosa servono? Come funzionano?
Processo e documenti PROBLEMA METODO PIANO FIELD ANALISI BRIEF PROGETTO REPORT
Le ricerche online qualche problema Chi può accedere alla Rete? Come possiamo sapere se i campioni esaminati rimangono inalterati da un anno all altro?
Le ricerche online ma sono utili Molto utili per raggiungere una molteplicità di individui relativamente a fenomeni circoscritti Necessarie per indagari comportamenti che avvengono specificamente online
È necessario fare una distinzione RICERCHE CON LA RETE (WEB-ENABLED): il Web è un mero supporto per la realizzazione della ricerca RICERCHE SU LA RETE (WEB-CENTRIC): la ricerca ha ad oggetto comportamenti specifici che avvengono nel Web
Definizione del disegno di ricerca online
Ricerche CON la Rete 1/2 Le ricerche web-enabled ripropongono gli stessi strumenti di raccolta dati della ricerca di marketing classica, riviste per sfruttare la multimedialità e l interattività Indagini sulla brand image Analisi su modalità di fruizione del prodotto Ricerche per pianificare e valutare campagne di comunicazione Analisi su reazioni dei consumatori a variazioni di prezzo
Ricerche CON la Rete 2/2 Nelle ricerche web-enabled si utilizzano: Dati primari (elevato numero di informazioni on line e strumenti di raccolta dati innovativi) Dati secondari di istituti di ricerca, associazioni di categoria, stampa generica e specializzata, pubblicazioni istituzionali, relazioni di bilancio (in una prima fase d analisi)
Tradizionali strumenti di raccolta dati
Strumenti di raccolta dati Web-enabled
Ricerche qualitative: Netnografia Analisi contenuti delle interazioni tra utenti di comunità e social media con approccio esplorativo e/o descrittivo Immersione nel contesto virtuale del ricercatore e coinvolgimento prolungato nel tempo Si indaga su comunità gestite da aziende, terze parti, utenti, concorrenti Si utilizzano software per l analisi del contenuto e la mappatura dei concetti chiave Vantaggi: Non intrusività Basso costo Anonimato e volontarietà delle interazioni garantisce l obiettività Limiti: campione non rappresentativo di Tutti gli e-customer di quel prodotto/servizio Utenti non web del prodotto/servizio
Ricerche qualitative: online focus group Tradizionalmente, 8-12 partecipanti che discutono di attitudini o percezioni in merito a prodotti, campagne comunicazione, programmi marketing sotto stimolo del moderatore che guida, alimenta la conversazione, e rileva i segnali verbali e non verbali Con internet i focus group prevedono l utilizzo di chat e di supporti multimediali (immagini, filmati, documenti, link ), con un sensibile risparmio di tempi e costi L anonimato della rete impoverisce l interazione, ma riduce l inibizione e gli effetti di groupthinking (l omogeneizzazione dei pareri attorno ai soggetti dominanti) Ampia scelta dei partecipanti; preselezione tra iscritti a newsgroup e forum Incentivi alla partecipazione monetari o servizi gratuiti
Ricerche qualitative: video conference interview Interviste in profondità o semistrutturate somministrate in modalità video conferenza Tempi rapidi ed elevata efficienza in interviste individuali in profondità Utilizzate in prevalenza per analizzare motivazioni personali oppure competenze e capacità di specifici utenti. Servono spesso per esplorare atteggiamenti verso il brand o ragioni di insuccesso di un prodotto Limite: breve tempo di esecuzione Necessaria abilità dell intervistatore
Ricerche quantitative: web interview 1/2 Versione online delle survey (sondaggi personali, telefonici o postali) Vantaggi: ampiezza del campione e risparmi (costi stampa e spedizione del questionario, data entry), consultazione in tempo reale dei risultati
Ricerche quantitative: web interview 2/2 Viene effettuato con: Questionario prevalentemente a risposte chiuse, a rotazione o con sensitive topics successivi, per conquistare la fiducia dell intervistato Questionari o con sezioni separate, per recuperare informazioni parziali quando la compilazione non è terminata Omaggi o pay-off monetari per incentivare la compilazione Inviti con email (possibile selezionare il campione) o tramite pop-up/banner (pre-selezione del campione e solleciti non possibili) Possibilità di computer-simulated test marketing (test valutazione nuove caratteristiche prodotto, confezione, pricing con utilizzo di grafica tridimensionale)
Ricerche quantitative: e-mail interview Stesse considerazioni sulla modalità di formulazione rispetto alle web-interview Diversa modalità di utilizzo: invio come attachment email Vantaggi: Controllo del campione Risollecitazione delle risposte Limiti: Pochi contenuti multimediali Impossibile randomizzazione dell ordine degli item di risposta
Ricerche quantitative: panel Gruppo di utenti pre-selezionato, immutato nel tempo, sottoposto a interviste per vedere l andamento del fenomeno nel tempo Utenti retribuiti, motivati e coinvolti La sostituzione degli utenti (la partecipazione consapevole porta a razionalizzare il consumo e ad alterare il comportamento del panel, di cui un quarto viene cambiato ogni anno) è minore online Es. Eurisko Audinet Sinottica
Ricerche di marketing SU Internet Le ricerche web-centric analizzano caratteristiche e comportamenti degli utenti della Rete Approfondiscono l atteggiamento nei confronti della rete, reazioni alla Web Advertising, gradimento funzioni sito, ecc. Nelle ricerche web-centric è frequente il ricorso a dati secondari Stampa non specializzata internazionale (businessweek.com, economist.com, ) Riviste di settore (sanità24, ) Società di ricerche di mercato (forrester.com, gfk.com) Rapporti delle società che fanno tracking (nielsen)
Ricerche web-centric
Ricerche qualitative: usability testing Verifica funzionalità sito tramite osservazione esterna di navigazione su sito o prototipo da parte dell utente Partecipazione attiva e consapevole dell utente; n. ristretto di osservazioni Test prima del lancio (early usability test) N. utenti 5-15 Osservazione delle attività effettuate sul sito (completamento attività, tempo impiegato, sentieri percorsi, funzionalità richieste e non presenti) Test su attività già avviate (contextual inquiry) Caratteristiche analoghe Spesso è svolta presso il luogo dove l utente naviga abitualmente A volte sono comparative usability testing (rispetto a siti concorrenti)
Ricerche qualitative: online tracking Più correttamente qualificato come metodo quali-quantitativo, ma è inserita nelle ricerche qualitative perché analizza prevalentemente pattern comportamentali di utilizzo dei siti Si basa sull utilizzo di cookies e password di utenti registrati a fini di identificazione e personalizzazione Sarebbe utile che gli utenti acconsentissero a far parte di un panel in modo da monitorarne i comportamenti nel tempo
Ricerche quantitative On line copy testing Questionario via web o e-mail per sondare il grado di ricordo o gradimento di un messaggio pubblicitario (es. banner) Analizza l effettiva memorizzazione dell advertising, la corretta associazione rispetto al sito o al prodotto, la capacità della comunicazione di generare interesse, il rafforzamento del brand etc. Web-site evaluation Come l online copy testing, ma si applica ai contenuti del sito (es. funzionalità più gradite o scarse) Questionari con domande aperte In entrambe i campioni raccolti sono significativi in quanto il target è completamente online
Ricerche quantitative: log file analysis Consiste nella memorizzazione di ogni richiesta di file generata da un attività dell utente e nella loro analisi in forma aggregata a livello di sito Di fondamentale importanza per supportare le decisioni sul miglioramento del sito web Difficile risalire da un log file all identità del visitatore Elementi determinanti: Sezioni più visitate e tempo medio di permanenza Siti di provenienza utenti Punti di uscita più frequenti Chiavi inserite nei motori di ricerca