UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE SEDE DI MILANO FACOLTÀ DI Scienze linguistiche e letterature straniere CORSO DI LAUREA IN Scienze linguistiche TESI DI LAUREA LA COMUNICAZIONE AZIENDALE NELL ERA DELLO STORYTELLING: LA NARRATOLOGIA COME NUOVO STRUMENTO DI MANAGEMENT Relatore: Ch.ma Prof.ssa Rossella Chiara Gambetti Correlatore: Ch.mo Prof. Edoardo Teodoro Brioschi Candidata: Cristina Fona Matricola N. 3806106 ANNO ACCADEMICO 2010/2011
A mio nonno Pietro, che porto sempre con me
Non è mai troppo tardi, o nel mio caso, troppo presto, per essere quel che vuoi essere. Non c è limite di tempo, comincia quando vuoi, puoi cambiare o rimanere come sei, non esiste una regola in questo,possiamo vivere ogni cosa al meglio o al peggio. Spero che tu viva tutto al meglio, spero che tu possa vedere cose sorprendenti, spero che tu possa avere emozioni sempre nuove, spero che tu possa incontrare gente con punti di vista diversi, spero che tu possa essere orgogliosa della tua vita, e se ti accorgi di non esserlo, spero che tu trovi la forza di ricominciare da zero. Dal film Il curioso caso di Benjamin Button Angela, perché la vita si riduce a così poco? E dov è la clemenza? Dov è il rumore del cuore di mia madre? Dov è il rumore di tutti i cuori che ho amato? Dammi un cesto figlia mia, il cestino con cui andavi all asilo. Voglio metterci dentro, come lucciole nel buio, i bagliori che hanno attraversato la mia vita. Non ti muovere Margaret Mazzantini Bisogna avere ancora il caos dentro di sé per partorire una stella danzante. Friedrich Nietzsche
INDICE INDICE 1 RINGRAZIAMENTI 5 INTRODUZIONE 7 1. LA COMUNICAZIONE D IMPRESA 11 1.1 ISTRUZIONI PER L USO: UNA RIFLESSIONE MULTIDISCIPLINARE 11 1.2 LA CORPORATE COMMUNICATION: FRA MODELLI E NUOVE REALTÀ 19 1.3 I TRE PILASTRI DELLA CORPORATE COMMUNICATION 26 1.3.1 La Corporate Image 26 1.3.2 La Corporate Identity 35 1.3.3 La Corporate Reputation 35 1.4 I CAMPI D ESPRESSIONE E GLI STRUMENTI DELLA C.C. 40 1.4.1 Dalla comunicazione di crisi alla B to B: i campi d espressione della C.C. 40 1.4.2 Dalla comunicazione eventi alla pubblicità: tecniche e strumenti della C.C. 50 1.5 IL NUOVO CONTESTO MEDIATICO WEB 2.0: NUOVE PRATICHE COMUNICATIVE 58 2. L IDENTITÁ AZIENDALE 65 2.1 IL CONCETTO D IDENTITÀ: UNA BREVE INTRODUZIONE 65 2.2 LA CORPORATE IDENTITY: MODELLI E FUNZIONI 68 2.3 LE IDENTITÀ DELL AZIENDA: FRA STORIA, CULTURA E PERSONALITÀ 76 2.3.1 Corporate identity ed organizational identity 77 2.3.2 Identità, cultura e sottoculture 78 2.3.3 Fra storia e biografia in azienda 81 2.3.4 La strategia d impresa: mission e vision 82 2.4 CORPORATE IDENTITY MANAGEMENT 84 2.4.1 Il Corporate identity policy planning: Van Riel 86 2.4.2 Identity formation, maturation and dissemination: Melewar 88 2.4.3 Il Soul Searching: Brioschi e l ottica della comunicazione 90 1
2.5 IL METRO DELLA CORPORATE IDENTITY E DEL CIM 95 3. IL CORPORATE STORYTELLING 99 3.1 COMUNICAZIONE NARRATIVA E NARRATOLOGIA: I FONDAMENTI 99 3.2 LA MODERNITÀ DELLA FIABA: LE TEORIE DELLA NARRATIVITÀ 105 3.2.1 Propp e la scuola russa (1895-1970 ) 105 3.2.2 Greimas e la scuola francese (1917-1922) 106 3.2.3 Chatman ed Eco: passeggiando fra Storia e discorso e Lector in fabula 109 3.2.4 La psicologia cognitiva e narrativa: il pensiero di Bruner 113 3.2.5 Vogler e gli american studios: il viaggio dell eroe 119 3.2.6 Il nostro finale: una breve sintesi delle puntate precedenti 126 3.3 STORYTELLING E IMPRESA: STUDI ITALIANI ED ESTERI 128 3.3.1 La rinascita dello storytelling: the narrative turn 128 3.3.2 Corporate storytelling: da Denning a Fontana fra ricercatori e guru 130 3.4 IL RACCONTO NEL WEB 2.0: CORPORATE DIGITAL STORYTELLING E TRANSMEDIA STORYTELLING 149 4. L ORGANIZZAZIONE SI RACCONTA 153 4.1 I CAMPI D INTERVENTO NELLA COMUNICAZIONE D IMPRESA 153 4.2 RACCONTARE L IDENTITÀ AZIENDALE: STORYTELLING E C.I 161 4.2.1 Cees Van Riel: the Sustainable Corporate Story 161 4.2.2 Andrea Fontana: Fabula impresa e storytelling experience 166 4.3 IMPRESA REGISTA DI SAPERI: CRITICITÀ E PROBLEMATICHE 173 5. STORY-FACTORY: I CASI D ANALISI 177 5.1 UN MODELLO DI IMPRESA NARRANTE: LA APPLE DI JOBS 177 5.2 MONTE DEI PASCHI DI SIENA: UNA STORIA ITALIANA 181 5.2.1 Una banca italiana: Monte dei Paschi di Siena 181 5.2.2 Una storia italiana- La nostra Italia 182 5.2.3 E l Italia a rendere unica la nostra storia 186 5.3 MULINO BIANCO: IL MULINO CHE VORREI E LE SORPRESINE 187 5.3.1 Dal Mulino Bianco al Mulino che Vorrei 187 2
5.3.2 Nel Mulino che Vorrei e il blog delle sorpresine: una storia che vive con noi 188 5.3.3 Un brand partecipativo, una marca che si racconta nel tempo 192 5.4 GRUPPO AMATORI: VIAGGIARE TERRA E MARE 194 5.4.1 Un Tour Operator made in Italy 194 5.4.2 Viaggiare Terra e Mare: una storia fra mondi diversi 195 5.4.3 Una storia per viaggiare anche con la fantasia 197 6. COME UNA STORIA PUÒ CAMBIARE LA SOCIETÀ 199 6.1 LA COMUNICAZIONE E L IMPRESA OGGI OLTRE LA CRISI 199 6.2 ACCOMPAGNARE L ORGANIZZAZIONE, NARRANDOLA 203 6.3 IL FILO DI ARIANNA: BEYOND THE TALE 206 ALLEGATI 209 BIBLIOGRAFIA 211 ARTICOLI CONSULTATI 213 SITI E DOCUMENTI 216 INDICE DELLE IMMAGINI 221 3
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RINGRAZIAMENTI Nei due anni che hanno scandito il mio percorso universitario, ho avuto la fortuna di avere al mio fianco persone che hanno saputo consigliarmi, guidarmi e darmi conforto nelle difficoltà. A tutte queste persone rivolgo un ringraziamento particolare, per essere stati capaci di vedere in me la luce anche nei momenti più bui. In modo particolare vorrei ringraziare: i miei genitori per aver accettato e sostenuto le mie scelte, per la loro presenza costante capace di superare ogni distanza; mio fratello, che mi aiuta sempre, il mio migliore amico e il primo lettore ufficiale della tesi; gli zii Domenico e Margherita con i quali sono cresciuta e che mi sono stati vicini in ogni momento della mia vita; mia zia Mina, per i consigli, l ospitalità, l affetto e tutte le attenzioni che mi dedica; gli zii Giuseppe e Marì, per la fiducia che hanno sempre riposto nelle mie capacità; tutti la mia grande famiglia, zii e cugini, perché negli anni ti rendi conto che il calore di una famiglia bella e unita è un qualcosa di insostituibile; il mio ragazzo, per aver capito le mie scelte e aver trovato sempre un po di tempo per ascoltarmi e consigliarmi nonostante il lavoro, l università e la distanza; ma soprattutto grazie per avermi aspettata; le amiche di sempre Dolores e Sara e le mie compagne di liceo Giulia, Silvia, Rosi, Irene e Zalea perché ritrovarsi con loro è come sentirsi finalmente a casa; gli amici e colleghi dell università di Brescia, per l amicizia che dura da ormai cinque anni e che ci tiene legati malgrado le distanze; grazie a Marta, Eleonora, Monica, Anna, Marco, Roberto, Andrea, Giulia, Mariagiovanna, Chiara le mie amiche e compagne universitarie Melania e Giulia, per avermi sopportata durante questi due anni universitari a Milano e per la bella amicizia che ci unisce; le mie coinquiline Claudia, Laura e Tania, per le amorevoli cure e perché con le loro parole riescono sempre a farmi ritrovare il sorriso; Angelo, per gli spunti nella redazione della tesi; 5
le coinquiline di Parigi con le quali ho condiviso emozioni meravigliose ed un anno intero da rivivere; grazie a Monica, Elena e Daniela; i professori dell Università Cattolica di Brescia e di Milano per quanto mi hanno insegnato in questi anni, non soltanto dal punto di vista accademico ma anche a livello umano. In particolare ringrazio la professoressa Chiara Molinari per avermi aiutata e supportata durante il periodo d erasmus in Francia e la professoressa Marisa Verna per i grandi insegnamenti; la mia relatrice, la professoressa Rossella Gambetti, per avermi insegnato le basi della comunicazione aziendale, facendomi appassionare attraverso le sue lezioni a questo campo di studi; gli insegnanti dell università Sorbonne Paris IV-CELSA e tutte le persone che ho conosciuto a Parigi, perché mi hanno lasciato davvero tanto; il dott. Gabriele Qualizza per la disponibilità nel rispondere alle mie domande e per gli spunti forniti durante l elaborazione della tesi ed il dott. Michele Luconi per la sua testimonianza ed i consigli; gli insegnanti, le coordinatrici e i compagni del Master dell Università Cattolica di Media Relations, perché in questi mesi con loro sono cresciuta e mi sono divertita, imparando molto della vita e della professione. A tutte queste persone e a quelle che sicuramente ho dimenticato di menzionare ma conservo nel cuore, auguro una buona vita! La gioia di vivere mi hanno insegnato i miei genitori e maestri non dipende dal successo, ma dal fatto di occupare il proprio posto nel mondo, nella fedeltà a quello che siamo chiamati a essere e fare, sulla base dei nostri talenti e dei nostri limiti ( ). Ciascuno di noi è la propria vocazione, la propria chiamata, il proprio compito. Sul tempio di Apollo a Delfi c era scritto «Conosci te stesso». Da lì prese le mosse il pensiero occidentale ed è lì che bisogna guardare per questa crisi che è prima ancora che economica, una crisi di senso e di identità (A. D Avenia) 6
INTRODUZIONE Il lavoro occuperà gran parte della vostra vita e per essere veramente soddisfatti dovete fare qualcosa di veramente buono. E per fare qualcosa di veramente buono dovete amare quello che fate. Se non l'avete ancora trovato, continuate a cercare. Non accontentatevi. Come capita sempre nelle faccende di cuore, quando avrete trovato ciò che amate ve ne accorgerete immediatamente. E come capita nei rapporti profondi, le cose col passare degli anni non fanno che migliorare. Quindi continuate a cercare finché non troverete quello che cercate. Non accontentatevi. 1 Q (Steve Jobs) uesta storia è una storia di ricerca, la mia. Ma è anche l incontro di tante altre storie di uomini che ogni giorno costruiscono la realtà che ci circonda, la storia delle loro imprese, grandi e piccole e delle persone che ne fanno parte. Imprese intese come atti eroici, ed imprese intese come organizzazioni, collettività, gente che lavora, che crea ogni giorno con le sue mani un pezzo di mondo: dal dirigente di Fiat, all operaia di Barilla, dal ricercatore di medicina, alla cassiera della Coop. Ogni individuo partecipa della vita di comunità ed organismi e dà valore con il suo piccolo a ciò di cui si occupa e con le sue scelte, i prodotti che consuma, i programmi che guarda in tv, che ascolta alla radio costruisce un universo di senso, una sua identità. La mia ricerca prende spunto dalle parole pronunciate da Steve Jobs agli studenti dell università di Stanford prima della consegna dei diplomi. Questo frammento è un piccolo stralcio di una parabola di vita, un esempio magistrale di storytelling, ma anche un insegnamento di indubbio valore morale fatto da un personaggio che ha rivoluzionato il mondo della tecnologia e dell animazione. La sua filosofia è diventata la filosofia di un azienda e dei suoi prodotti. Il suo spirito ci accompagnerà lungo il percorso del mio lavoro di ricerca, ma segnerà anche i passi di una mia ricerca personale e formativa. Le pagine che stringete tra le mani, vogliono essere una sintesi del mio percorso universitario e del lavoro portato avanti negli ultimi due anni fra esperienze all estero e professionali. L idea nasce da interessi maturati nel corso del tempo e dal bisogno di approfondire tematiche oggi estremamente attuali: l importanza rivestita dalla comunicazione in contesto 1 http://www.romagnanoi.it/news/722629/steve-jobs-e-un-discorso-da-portare-nel-cuore.html 7
aziendale, il ruolo del giornalismo d impresa e delle relazioni pubbliche, il concetto di identità aziendale e le modalità attraverso cui veicolare tale concetto. All interno di questo campo ho trovato numerosi spunti di riflessione che hanno contribuito a risvegliare il mio spirito critico e a mutare il mio sguardo nei confronti dei processi che coinvolgono una società in continua evoluzione. La mia scelta si sviluppa al bivio tra due esperienze: l attività accademica in Italia che ha fatto sì che mi avvicinassi in poco tempo all ambito della comunicazione e il mio anno di studio a Parigi, corredato da uno stage svolto in un agenzia di comunicazione nel polo di Corporate communication, in cui ho avuto la possibilità di applicare quanto visto in teoria. Quando ho cominciato a pensare a questo lavoro, non avrei mai immaginato di trovarmi di fronte tante idee, tante personalità, tanti ostacoli. Nel momento di mettere nero su bianco quanto raccolto, mi sono accorta di aver molta materia fra le mani, senza sapere esattamente come l avrei formata. Mano mano il progetto si è fatto più chiaro e come Raffaello era solito fare con le sue opere, ho cominciato a limare, a togliere materia, a dare una parvenza di linearità al racconto. Ho deciso in quel momento che avrei intrapreso l avventura di questa tesi con uno spirito diverso, e con una prospettiva più ampia rispetto ai tradizionali studi di comunicazione aziendale. In queste pagine ho voluto mettere in gioco me stessa e la mia esperienza professionale e di vita, facendo di tante storie un unica storia e di una ricerca la mia ricerca. La mia sfida vuole essere quella di fornire al lettore un approccio multi prospettico della comunicazione, come una chiave capace di aprire molte porte. Per farlo mi son mossa nell ambito della comunicazione narrativa, esplorando le capacità originarie dell essere umano e le potenzialità del racconto. Ma avere la chiave non significa poter aprire qualsiasi porta; si tratta di trovare la giusta combinazione, la giusta formula capace di muovere le cose. Così funziona anche per i racconti: ci sono storie scritte bene, altre male, alcune ci appartengono altre ci sfiorano a malapena. L utilizzo di questo mezzo per comunicare valori, identità, emozioni appartiene a ciascuno di noi: ci si racconta con parole, gesti, comportamenti, fotografie, video, messaggi. Ancora più interessante è pensare a come una collettività possa sfruttare tale strumento per parlare di sé: è il caso delle organizzazioni, di cui ci occuperemo in questa tesi, una moltitudine di storie che si incontrano per formarne una sola, un identità apparentemente condivisa sotto un unica firma, ma a volte contestata, altre osannata 8
Dove sta il connubio tra comunicazione e racconto? Come possiamo utilizzarlo al meglio senza forzare troppo la mano? In un era di crisi in cui l individuo cerca dei valori stabili, dei punti di riferimento, delle ancore a cui aggrapparsi, quello che vorrei sottolineare è un cambiamento nelle modalità di creazione del capitale economico, cambiamento dei grandi organismi che si muovono oggi consci delle responsabilità che ricoprono nei confronti dei singoli. La loro attività non si situa solo nell ambito della produzione ma anche nella necessità di un riconoscimento da parte della società, grazie al quale conferire valore al proprio operato. Queste in breve le linee guida che ci accompagneranno lungo questo percorso alla scoperta della narrazione d azienda e del racconto che è insito in ciascuno di noi. Nei prossimi capitoli vedremo innanzitutto cos è la comunicazione ed in particolare come si configura la comunicazione d impresa, sviluppando i concetti di identità aziendale, immagine, reputazione e cultura. Nell ultima parte del primo capitolo delineeremo anche la situazione della comunicazione nel panorama mediatico attuale e le possibilità offerte dal mondo digitale e dal web 2.0. Successivamente il secondo capitolo si impegnerà a definire i principi su cui si basa la comunicazione narrativa dalla sua fondazione sino alle recenti applicazioni nei diversi campi del sapere dal teatro sino al marketing e alla pubblicità. Vedremo poi come la pratica dello storytelling possa essere sfruttata in ambito aziendale, quale sia l efficacia dell analisi narrativa e quali i campi d intervento, per arrivare poi a presentare dei quadri aziendali che facciano uso della narrazione come strumento di management al fine di mantenere salda la propria identità e veder riconosciuto il proprio operato all interno del contesto politico e sociale. Nella parte conclusiva tireremo le fila del discorso, proponendo uno sguardo attento sugli scenari futuri, scenari che vedranno molto probabilmente la comunicazione diventare uno strumento di indiscutibile rilevanza all interno della sfera manageriale politicoeconomica. Prima di lasciarvi alla lettura, mi piacerebbe concludere quest introduzione così come l ho iniziata, con le parole finali del discorso di Steve Jobs, un augurio ai ragazzi di ieri e a quelli di oggi, che lascio come tesoro ai lettori di questa tesi: 9
Eravamo verso la metà degli anni Settanta e avevo la vostra età. Sul retro della rivista c'era la foto di una strada di campagna alle prime luci dell'alba, il tipo di strada che potreste vedere anche voi se foste così avventurosi da alzarvi presto per fare l'autostop. Sotto la foto la didascalia diceva: "Continuate ad aver fame. Continuate ad essere folli". Era il loro messaggio di addio. Continuate ad aver fame. Continuate a essere folli. È un augurio che ho sempre fatto a me stesso. Ed è lo stesso augurio che faccio a voi nel giorno della laurea. (Steve Jobs) 10
1. LA COMUNICAZIONE D IMPRESA Nessuno che impari a pensare può tornare ad obbedire come faceva prima, non per spirito ribelle, ma per l abitudine ormai acquisita di mettere in dubbio ed esaminare ogni cosa. (H. Arendt) 1.1 Istruzioni per l uso: una riflessione multidisciplinare C he cos è la comunicazione d impresa? Quale ruolo svolge all interno della nostra società? Vorrei partire da questi interrogativi apparentemente semplici per cercare di far luce su un tema molto importante, che permea il nostro vivere quotidiano, tema che riguarda da un lato l atto primo d esistenza dell uomo, l atto del relazionarsi con, e dall altro l utilizzo dello stesso da parte di soggetti molteplici e diversificati quali le aziende. Esistono oggi numerosi tentativi di dare delle definizioni più o meno precise di questo processo tanto che spesso esse vengono a sovrapporsi o ad integrarsi a vicenda sino a trovare ampliamenti e nuove applicazioni all interno di recenti ambiti di ricerca. Malgrado ciò è impossibile esimersi da questo compito, il quale risulta essere fondamento per la nostra discussione e per le pagine a venire. A tal proposito mi piacerebbe portare l attenzione del lettore su due concetti chiave: il termine comunicazione e il termine impresa. Il concetto di comunicazione gravita intorno ad un innumerevole spettro di significati nutriti dal sapere delle scienze che nel corso del tempo se ne sono occupate: dalla sociologia alla linguistica, dalla filosofia alle scienze dell informazione, dalla psicologia alla politica. Ogni punto di vista diverso sull argomento ha una sua ragion d essere ben precisa che non abbiamo al momento tempo sufficiente per analizzare in profondità. Ci limiteremo in questa sede a raccogliere alcuni dati di fondo che ci permettano di mettere in evidenza le chiavi di volta su cui la comunicazione si fonda. Per questo motivo mi rifaccio all introduzione del libro Lezioni di filosofia della comunicazione 1 del professor Ugo Volli, semiologo ed esperto di comunicazione, il quale afferma che l uomo è un animale che parla, vive nel linguaggio. Si 1 VOLLI U., Lezioni di filosofia della comunicazione, Editori Laterza, 2008, Roma 11
tratta di un pensiero che ci riporta indietro nel tempo, un intuizione che vanta nomi quali Platone ed Aristotele sino alla più moderna ideologia Heideggeriana. Oggi quest idea si è evoluta e lo studio del linguaggio e della relazione esistente tra uomo e parola viene analizzata sotto il profilo di una nuova categoria, la comunicazione. E con uno sguardo rivolto all evoluzione di un concetto così profondo che la constatazione: La comunicazione ci circonda, risulta quasi banale. La natura comunicativa infatti è insita nell uomo, ed è presente in esso secondo tre livelli di coinvolgimento comunicativo: come cerchio che ci circonda sempre, come rete che ci unisce agli altri, come sguardo che interroga ed interpreta il mondo. La relazione che il soggetto instaura con l altro da sé è quindi uno dei primi pilastri che definisce il verbo comunicare 1. A questa accezione è necessario aggiungere un altro elemento molto importante su cui si fonda tale relazione, ovvero l esperienza. L entrata in contatto con l altro si manifesta sempre attraverso un frame di sapere condivisi e la costruzione di conoscenze nuove, maturate nell arco dello scambio comunicativo come interazione. A tal proposito mi sembra rilevante la definizione data da un altro grande esperto di comunicazione, Gianfranco Bettetini: Comunicare significa mettere in comune beni simbolici 2. Con ciò egli intende specificare la natura profondamente partecipativa del processo comunicativo nel quale gli interlocutori hanno lo stesso peso e i destinatari possono agire come emittenti 3. Abbiamo in poche righe delineato un quadro abbastanza completo del fenomeno: la comunicazione è un processo che implica il relazionarsi di un soggetto con l altro, é uno scambio comunicativo di beni simbolici caratterizzato da una struttura circolare basata sul feedback, ovvero sulla dinamica della risposta. A questo quadro dobbiamo aggiungere un elemento che ci verrà molto utile in seguito. E importante sottolineare infatti come ogni atto comunicativo sia di per sé manipolatorio. Ovvero, la comunicazione è sempre intrisa di retorica, una retorica naturale come la definisce Lausberg in opposizione alla retorica scolastica 4. Il soggetto attraverso il proprio atto, la propria, parola mira a produrre degli 1 Per ulteriori approfondimenti si consiglia la lettura di PETROSINO SILVANO L esperienza della parola. Testo, moralità e scrittura, Vita e Pensiero, 2008, Milano 2 BETTETINI G., op. cit. p. 12 3 Ibid. p. 13 4 PETROSINO S., op. cit. pp. 169-177 12
effetti, ad ottenere delle risposte, o meglio, a modificare la situazione attuale. Per farlo attualizza volontariamente delle forme retoriche nel suo discorso. Sintetizzando possiamo quindi affermare che ogni atto comunicativo è per sua natura manipolatorio, nel senso che tende a mutare la circostanza presente. Oltre a questo nodo molto importante della questione non vanno dimenticati alcuni modelli di riferimento sui quali si fondano le precedenti riflessioni, in particolar modo il modello di trasmissione delle informazioni di Shannon Weaver poi rivisitato da Roman Jakobson alla luce delle sei funzioni del linguaggio da lui individuate. Tale schema può essere riassunto come segue 1 : Figura 1.1 Schema generale della comunicazione elaborato da Roman Jakobson In questo modello è chiaro come un processo comunicativo funzioni seguendo la logica della retroazione o feedback a cui sono soggetti sia l emittente, colui che invia, che il destinatario, colui che riceve un messaggio X, attraverso un dato canale, in un contesto determinato. E necessario prendere nota di questo sistema in quanto esso risulta essere alla base di ogni processo comunicativo: dalla notizia che abbiamo sentito al telegiornale, al comunicato 1 La figura 1.a è tratta dalla presentazione online di Lorenza Rossini La Corporate communication - 2005/2006 http://www.uniurb.it/lingue/matdid/rossini/comunicazione%20d_impresa%20- %20concetti%20base.pdf 13
stampa di una data azienda, al semplice rimprovero che abbiamo fatto a nostro figlio. Ad esso va aggiunto che ogni atto di comunicazione non sempre va a buon fine e questo determina un incomprensione oppure un lack d informazione che deve essere colmato. Sebbene tali gap dovrebbero essere evitati, in alcuni casi possono essere sfruttati in vista di un benefit ulteriore. E bene sottolineare inoltre che non serve un progetto preciso o una strategia per mettere in moto lo schema visto in precedenza: ogni individuo, azienda, ente o gruppo sociale comunica per il semplice fatto di esistere. Questo è uno dei principi fondamentali su cui si basano le teorie della comunicazione, principio che ci rimanda al primo concetto da noi affrontato all inizio del capitolo e già elaborato dalla filosofia antica, ovvero l idea che l uomo sia un animale razionale che comunica. Quindi se è troppo facile e semplicistico affermare che tutto è comunicazione, si può però tranquillamente dire che ogni azione comporta una componente comunicativa: così come l indirizzo di studi pragmatici ci porta a considerare che ogni dire è anche un fare 1, affermazione che non può che coadiuvare la riflessione precedente. Date le premesse per una maggiore comprensione del fenomeno comunicativo, passiamo ora a parlare dell impresa quale soggetto implicato in tale processo. Innanzitutto con il termine impresa intendiamo indicare non soltanto le aziende cosiddette profit, ma anche tutte le organizzazioni con o senza scopo di lucro, pubbliche o private. Per comodità nel corso del testo troverete il termine organizzazione ricorrere insieme ad altri quali azienda o impresa utilizzati come sinonimi, questo solo in vista di una migliore resa linguistica e nell ottica di evitare delle ripetizioni. Fatto questa rapido appunto, entriamo ora nel vivo della questione. Al fine di concepire l azienda come soggetto parlante è necessario immaginarla come un organismo tendente all unità. Si tratta evidentemente di un intento utopistico, in quanto ogni organizzazione è formata da una pluralità di individui differenziati e di compartimenti distinti a seconda delle mansioni e secondo una gerarchia ben precisa. Tuttavia la concezione sistemica dell azienda, fondata sulla teoria generale dei sistemi 2 di Ludvig Von Bertalannfy, risulta utile per comprendere l attività comunicativa svolta dall azienda stessa. Tale teoria 1 BETTETINI G., op cit. p. 44 In riferimento agli studi di linguistica pragmatica si veda AUSTIN J. L., How to do things with words, Harvard University Press, 1975 2 Per maggiori approfondimenti si veda http://www.barbiotech.it/lucidi/lezione_eco_dispari1.pdf 14
definisce le organizzazioni come degli insiemi complessi di parti interdipendenti che interagiscono per adattarsi ad un ambiente in continuo cambiamento al fine di raggiungere i loro obiettivi 1. Questo punto di vista risulta molto interessante soprattutto per l idea di individuare l organizzazione come un sistema composto da sottosistemi (dipartimenti, gruppi, individui), che si relazionano con dei sovra sistemi (mercati, pubblici esterni, politiche statali) nei quali si trovano inseriti, in un continuo passaggio di input ed output che condiziona le parti trasformandole e facendole evolvere. In tal senso l organizzazione non è statica ma si comporta da agente dinamico presente nella società come soggetto in crescita continua. Come tale, essa è centro vitale di costrutti socio-economici e porta con sé un frame di valori simbolici dall elevato valore cognitivo, entro i cui confini si autodefinisce. Questa considerazione anticipa il concetto di cultura aziendale che svilupperemo nel seguito del nostro lavoro, ma è utile in questa prima fase per definire cosa un azienda è e come si configura nel panorama odierno. Definiti i due concetti base è ora giunto il momento di trovare la giusta correlazione che spieghi le nostre premure nella contestualizzazione iniziale: qual è il rapporto fra impresa e comunicazione? Da quanto detto in precedenza è facile comprendere che le aziende comunicano sempre: esse si esprimono non solo attraverso ciò che dicono intenzionalmente (ad esempio, le proprie campagne pubblicitarie), ma anche attraverso quello che mostrano (ad esempio il design dei prodotti, la forma degli edifici, la disposizione degli uffici) e quello che fanno (il comportamento dei loro membri) 2. Il punto successivo su cui vogliamo soffermarci è il seguente: cosa comunica di norma un impresa? In prima istanza possiamo dire che il contenuto dei suoi messaggi è teso ad affermare gli elementi finali della sua attività e a mettere in luce il loro valore, la loro efficacia, l utilità e il rendimento. Si tratta del lavoro portato avanti dall apparato pubblicitario, da intendersi non soltanto a livello referenziale ma anche valoriale: il prodotto e il servizio si trasformano in discorsi, spesso storie, che, per quanto ancorate alla concretezza dei loro presupposti di origine, se ne possono allontanare, avviando una produzione di senso sempre più libera, sempre meno materializzata, sempre più orientata in una prospettiva simbolica 3. Ad un 1 BETTETINI G., op. cit. p. 40 2 Ibid. p. 60 3 Ibid. p. 65 15
secondo livello troviamo il discorso di marca, quel valore aggiunto che si unisce al prodotto e lo rende unico nell immaginario del consumatore. Infine il terzo livello di messaggi che l impresa porta in auge è costituito dalla sua entità, il suo essere soggetto partecipe della vita sociale sotto forma di identità aziendale o corporate identity, pensiero che svilupperemo adeguatamente nel corso del nostro lavoro. Applicando ora lo schema comunicativo individuato da Jakobson al caso specifico della comunicazione aziendale otterremo quanto segue 1 : Figura 1.2 La comunicazione nell organizzazione aziendale SISTEMA VALORIALE DI RIFERIMENTO: ETICA DELLA COMUNICAZIONE * MESSAGGIO: - emotivo - referenziale - conativo - poetico - fàtico MESSAGGIO IMPRESA O ORGANIZZAZIONE MESSAGGIO MESSAGGIO RICETTORE INTERNO O ESTERNO CULTURA DELL IMPRESA O DELL ORGANIZZAZIONE Dal quadro è evidente come il sistema comunicativo si adegui al contesto aziendale facendo emergere un nuovo elemento che per ora ci siamo limitati ad accennare: il ricettore. I destinatari del messaggio che il nostro ente invia si distinguono in due grandi tipologie: utenza esterna ed interna. Oggi questa suddivisione si fa più sfumata ed i vari pubblici 1 BETTETINI G., op. cit. figura p. 86 16
vengono divisi secondo precisi ambiti d influenza: ambito finanziario, commerciale, istituzionale e gestionale. Il modello 1 sottostante sintetizza in breve quanto detto in relazione ai destinatari della comunicazione d impresa: Figura 1.3 I pubblici di riferimento della comunicazione aziendale A conclusione di questo capitolo introduttivo non ci resta che dirimere un ultimo quesito: quale obiettivo ci si pone nella gestione del processo comunicativo all interno di un organizzazione o di un impresa? La risposta a questa domanda non è così immediata quanto sembra. Ci limiteremo perciò ad una prima riflessione in merito, con il proposito di giungere in fase conclusiva ad una spiegazione più esauriente. La finalità che si pone l azienda e che ne definisce le condizioni di esistenza è anzitutto quella di continuare ad esistere attraverso la creazione di valore economico che le consenta di autogenerarsi nel tempo. L idea di creazione di valore in questo contesto va intesa come atto che consenta di accrescere il capitale economico. Ciò significa che uno delle funzioni principali della comunicazione è quella di diffondere questo valore, di canalizzarlo, in modo tale da generare un messaggio efficace, incrementare il patrimonio intangibile dell impresa rendendolo visibile nell ambiente economico e sociale in cui l azienda opera e andando ad aumentare a sua volta il vantaggio competitivo dell azienda stessa. 1 La figura 1.c è tratta dalla presentazione online di Lorenza Rossini La Corporate communication - 2005/2006 http://www.uniurb.it/lingue/matdid/rossini/comunicazione%20d_impresa%20- %20concetti%20base.pdf 17