Web marketing per le aziende: L ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca

Web marketing per le aziende: L ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca Tecniche e case study tratto dal settore immobiliare giova.lesa@gmail.com

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 2

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 3

Obiettivo L obiettivo di ogni azione di web marketing è l aumento della reputazione aziendale e del fatturato. I motori di ricerca permettono a un azienda di essere visibile sul web: essa si trova quindi nelle condizioni ideali per raggiungere l obiettivo. Il buon posizionamento è un mezzo, non il fine. J 4

Il posizionamento I motori di ricerca determinano il ranking delle diverse pagine (quindi il loro posizionamento nelle SERP, pagine dei risultati) in base a sofisticati algoritmi, tenuti segreti. Alcune tecniche permettono tuttavia di rendere maggiormente appetibili determinati contenuti, facendo in modo che il posizionamento del sito migliori nel tempo. 5

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 6

Motori di ricerca oggi Il mobile starà anche soppiantando la navigazione desktop (forse), i social network staranno generando fiumi di traffico (sicuramente) ma tutti quanti utilizziamo Google con assiduità. O no? 7

Qualche numerino preliminare 38,4 milioni di italiani (tra 11 e 74 anni) accedono a internet almeno una volta al mese. 35,8 milioni hanno la possibilità di connettersi da casa. Fonte: rapporto mensile Audiweb del 29 gennaio 2013 (http://www.audiweb.it) 8

E i motori di ricerca? Il 70% degli utenti web italiani usa un MdR più volte al giorno. Il 18% afferma di usare un MdR una volta al giorno. Il 65% degli utenti in cerca di particolari prodotti inizia dai MdR. E poi i motori di ricerca sarebbero in declino? Nota: il 92% degli italiani utilizza Google. Fonte: ricerca SEMS 2011 (http://www.sems.it) 9

Chi si accontenta gode Dove ci fermiamo quando cerchiamo qualcosa su Google? Primi risultati (no scroll) 8% Prima pagina 29% Prime due pagine 31% Prime tre pagine 14% Quattro o più pagine 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 10

Quindi: I motori di ricerca servono ancora. E non poco. Non basta avere un sito : bisogna almeno renderlo visibile. Armiamoci di pazienza: i risultati sono incerti L Ma se non ci proviamo, non possiamo sperare di arrivare in alto! Le prime posizioni sono le più gettonate (ovviamente) e le statistiche lo confermano: puntiamo alla prima pagina! 11

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 12

Un motore di ricerca è: un sistema automatico che analizza un insieme di dati (spesso da esso stesso raccolti) e restituisce un indice dei contenuti disponibili, classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca. 13

Schemino Documenti Bisogno informativo Indicizzazione Esplicitazione Documenti indicizzati Query Confronto Documenti reperiti Eventuale riformulazione 14

Componenti di un MdR Crawler: passa in rassegna il web. Repository: magazzino di info sulle pagine web. Indexer: analizza le pagine nel repository e costruisce l indice. Query processor: elabora la query dell utente e restituisce un insieme di documenti in base alla loro pertinenza con la query. 15

Indicizzazione Inserimento di una pagina web nell indice di un motore di ricerca. Avviene indipendentemente dal livello di ottimizzazione del sito (il quale però ne influenza i parametri di ranking). Indicizzazione e ottimizzazione non vanno confuse! 16

Facilitare l indicizzazione di un sito web [1 di 2] Il web è un grafo ma se un nodo è nuovo e non ha link in ingresso, come potrà essere visitato dal crawler??? 17

Facilitare l indicizzazione di un sito web [2 di 2] Google suggest URL (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url). Sitemap.xml, da inviare tramite Google Webmaster Tools. RSS. Link su social network. Social bookmark. Per controllare l indicizzazione si controllano le statistiche del sito, o si effettua una ricerca con l operatore site: 18

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 19

Elenchiamo le principali Studiare il sito: è fatto con un CMS? Quanti anni ha il dominio? Studiare il settore di mercato (per esempio il settore immobiliare). Individuare le keyword più pertinenti con i contenuti. Individuare lo stato dell arte del settore in rete: portali dedicati, blog, forum, profili social, aggregatori, eccetera. Inserire un sistema di web analitycs. 20

Studio del settore Necessario per avere dimestichezza con i problemi tipici e il gergo dell azienda e dei clienti. Utilissimo per individuare le migliori keyword (e differenziandole, per esempio, per volume di traffico) e per trovare nicchie di mercato in cui la concorrenza on-line è meno forte. 21

Identificazione delle keyword Saranno poi immesse all interno del sito, per agevolare la corretta indicizzazione da parte dei motori di ricerca (viene dato un peso ai termini presenti nel sito). Keyword più concorrenziali ( case in vendita ). Keyword localizzate ( case in vendita a Udine ). Keyword di coda lunga ( casa in vendita con garage ). 22

Coda lunga Teorizzata da Chris Anderson nel 2004. L insieme di tanti piccoli elementi può essere uguale o maggiore dell insieme dei pochi elementi principali. Si applica anche alle keyword! Traffico Termini 23

Google Trends Utilissimo strumento per comparare keyword e determinare quali abbiano il maggior volume di ricerca. 24

Lo stato dell arte in rete Occorre conoscere i siti e i portali del nostro settore. Ecco quindi che scopriamo come nel settore immobiliare vi siano: Due grossi portali che operano in Italia. Tanti piccoli portali che si appoggiano ai database dei due grossi. Poco o nulla di comune sui social network. Un sito di news aggiornatissimo, di proprietà de Il Sole 24 Ore. Alcuni piccoli blog immobiliari, con un seguito medio-basso. 25

Cosa ce ne facciamo? Si tratta di informazioni che servono innanzitutto per conoscere il settore. In secondo luogo è utile capire se ci sono luoghi in cui poter agire, entrando in conversazione con altri soggetti del medesimo settore. Sarà utile in fase di ottimizzazione off-site 26

Ah, dimenticavo studia ciò che fanno i tuoi concorrenti! J 27

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 28

Ottimizzazione in-site, ossia l insieme delle operazioni che si possono mettere in atto sul codice sorgente (HTML) delle pagine web e sul dominio in cui esse risiedono. Si tratta, tipicamente, di strutturare l architettura del sito in un certo modo e inserire le keyword giuste al posto giusto. 29

Interventi di prima fascia <title> <h1>, <h2>, <a> URL del sito (e delle sottocartelle). Semantica dei tag: liste, paragrafi, titoli. Rendere il sito accessibile. Inserire un sistema di web analitycs. Occhio a non esagerare! 30

Interventi di seconda fascia <meta name= description > <strong>, <em> <p> Per le immagini: alt, title, testi vicini. Iscrivere il sito a Google Webmaster Tools Occhio a non esagerare! 31

Esempio [1 di 2] <!DOCTYPE html> <html> <head> <title>case in vendita a Udine Agenzia immobiliare XX</title> <meta name= description content= Case in vendita e appartamenti in affitto in città e in tutta la provincia di Udine. /> </head> <body> <h1>studio immobiliare XX</h1> <h2>affitti e vendite a Udine e provincia</h2> <p>l agenzia immobiliare XX di Udine opera nel mercato immobiliare dal 1992. Nel suo catalogo si possono trovare immobili residenziali (case e appartamenti) e direzionali (uffici, negozi, capannoni) in vendita o in locazione</p> <img src= immagini-immobili/logo-studio-xx.jpg alt= Logo dello Studio XX di Udine title= Agenzia immobiliare XX Case e appartamenti a Udine > </body> </html> 32

Esempio [2 di 2] <ul id= menu > <li><a href= case-in-vendita.html title= il catalogo delle case in vendita a Udine e provincia >Case in vendita</a></li> <li><a href= appartamenti-locazione.html title= Appartamenti in locazione in centro città >Affitto appartamenti</a></li> <li><a href= appartamenti-vendita-mare.html title= Appartamenti da affittare per le vacanze al mare >Appartamenti in vendita a Lignano</a></ li> <li><a href= affitto-uffici-udine.html title= Affitto di locali commerciali in centro a Udine >Uffici in affitto a Udine</a></li> </ul> </body> </html> 33

Azioni sul dominio Creazione di un file sitemap.xml, da aggiornare periodicamente. Redazione di un file robots.txt per non far indicizzare determinate aree del sito (per es. il back-end). Se il sito è nuovo, considerare l idea di inserire keyword nel nome. URL rewriting (.htaccess o ISAPI_rewrite). 34

Occhio a non esagerare Si può incappare in penalizzazioni o ban dall indice. Link over-optimization (-30/-80 posizioni). Keyword stuffing (-950 posizioni). Doorway (ban). Cloaking (ban). 35

Cosa è meglio non fare Evitare testi con lo stesso colore dello sfondo. Non sovraccaricare di keyword i titoli, le intestazioni, i link. Non utilizzare tabelle per disegnare il layout. Non rinominare le pagine web (se si fa, predisporre un redirect). Non duplicare contenuti. No doorway. No cloaking. 36

Table of contents 1. Obiettivo. 2. Perché parliamo ancora di motori di ricerca? 3. Indicizzazione da parte dei MdR. 4. Ottimizzazione: operazioni preliminari. 5. Ottimizzazione: operazioni in-site. 6. Ottimizzazione: operazioni off-site. 37

Popolarità e reputazione matematica! L ottimizzazione off-site si concretizza in primis nella link-building. Concetto base: la quantità/qualità dei link in ingresso è direttamente proporzionale all autorevolezza del sito. Google utilizza diversi algoritmi, primo fra tutti il 38

PageRank Algoritmo per determinare matematicamente la popolarità di un sito. Guardando al web come un grafo, si ipotizza una camminata casuale seguendo i link, affiancata ad un salto casuale tra le pagine. Con buona approssimazione è l atteggiamento di molti utenti Con che probabilità una navigazione così strutturata ci porterà su una determinata pagina? 39

Il web come grafo. 40

Camminata casuale e salto casuale La probabilità maggiore si otterrà sulle pagine che sono connesse in modo migliore, gli hub della rete. Saranno le pagine a cui giungono più link, o a cui giungono link da pagine, a loro volta, importanti. La probabilità a lungo termine di stazionamento su una pagina seguendo una camminata casuale e un salto casuale è il PageRank di quella pagina. 41

Formulette [1 di 2] G = matrice di Google, per determinare il PageRank. P = matrice dei link (Pij = 1/n se le pagine i e j sono unite da un link). n = numero di link uscenti dalla pagina i. R = matrice del salto casuale : 1/N in ogni casella. N = numero totale di pagine su web. α = damping factor : probabilità di camminata casuale. Vale 0.85. G = αp + (1- α)r 42

Formulette [2 di 2] π = πg Con π vettore di PageRank (metodo iterativo per trovare lo stato stabile del vettore). Semplificando (forse): 43

PageRank in parole povere Chi riceve link da pagine importanti, sarà importante. Per essere importanti senza ricevere link da pagine importanti, bisogna ricevere tanti link. Basta anche un solo link importante perché anche la pagina linkata sia importante. Google semplifica il PR, mappandolo su una scala 1-10. 44

Valore del PageRank oggi Avere un buon PageRank è molto importante: se ho un sito con PR 2 posso scordarmi di competere con siti di PR 6 o 7. Eppure il PageRank non è tutto. Ci sono siti ben posizionati anche con PageRank 1 o 2. Molto più importanti, oggi, sono gli effetti di altri algoritmi. 45

TrustRank Algoritmo in grado di determinare l autorevolezza di una pagina web (in un intervallo ideale tra 0 e 1), in base alla sua connettività con pagine buone. La bontà (o no) di alcune pagine seme viene giudicata manualmente. Se una pagina non è buona, viene giudicata spam : contenuti pornografici, link farm, eccetera. 46

TrustRank 47

TrustRank?????? 48

Trust splitting e trust dampening Allontanandosi da una pagina buona, il trust status diminuisce. Trust dampening: cala in modo esponenziale a ogni step. Trust splitting: cala in rapporto al numero di link uscenti. 49

Accorgimenti per essere trusty Produrre sempre e solo contenuti di qualità. Ottenere link in ingresso solo da siti che giudichiamo autorevoli. Usare SSL per connessioni sicure (se ci sono form). Far invecchiare il dominio. Non utilizzare directory di basso profilo per raggranellare link. 50

Altri algoritmi Topical TrustRank: una pagina ha punteggi di trust diversi, uno per ciascuno dei suoi argomenti. Conterà avere link da pagine con argomenti simili. BadRank: TrustRank all incontrario. Si identificano pagine spam e si fa fluire il BadRank in modo analogo al TrustRank (in base alla connettività della rete). 51

Tutto questo per dire che è meglio ottenere link da pagine: Affidabili (verificare sempre le pagine che ci linkano!) A tema. Meglio se con buon PageRank Ancora meglio se hanno buon PageRank e pochi link in uscita. 52

Fonti di link Siti di aziende con cui si collabora. Siti che ci linkano spontaneamente (generalmente i link spontanei nascono solo grazie a buoni contenuti da citare). Blog/Forum (occhio a non spammare). Directory (solo quelle buone tipo DMoz). RSS. Social network. 53

rel= nofollow Non in tutti i siti i link passano PageRank e TrustRank: se è presente l attributo nofollow, questo non accade. Inserito per: Giustificare link commerciali. Giustificare link di cui non si conosce la paternità. 54

Finito? Non ancora 55

Che risultati produce tutto questo lavoro? Indicizzazione ottimale. Migliore posizionamento in base a diverse (e ben precise) keyword. Arrivo di utenti da keyword diverse. Aumento costante del numero di accessi al sito, creando le potenzialità per un aumento del fatturato. Miglioramento della reputazione aziendale, di riflesso J A parte l ultimo, sono tutti risultati monitorabili. Mica male! 56

Ultima considerazione L ottimizzazione per i motori di ricerca non è un operazione da eseguire una tantum, ma è un ciclo continuo di interventi, monitoraggio, revisione delle keyword, nuovi interventi, nuovo monitoraggio, ecc. 57

Finito? Ora si J 58

Case study: Studio Immobiliare A.Morossi di Udine

Breve descrizione Nato nel 1992, situato in Piazza Duomo. Piccola azienda, con 3 dipendenti. Business: case e appartamenti a Udine, con un occhio di riguardo verso immobili di prestigio. Anche capannoni, negozi e uffici. Particolarità: case in Austria, prefabbricazione in legno, immobili di emigrati. Sito web: www.studiomorossi.it 60

Il vecchio sito web 61

Accessi al sito 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 62

Keyword case in vendita (Udine) e vendita case (Udine) affitti Udine, appartamenti in affitto Udine. Agenzia immobiliare Udine case in Austria. Sconsigliate (ma non da escludere) immobili in vendita locazione 63

Interventi [1 di 2] Modificati tutti i titoli delle pagine, ripetutamente. Modificati tutti gli URL. Re-strutturazione delle sotto-cartelle. Tradotto gli <h3> in <h2>, introdotti alcuni <h2> nuovi. Ottimizzazione delle intestazioni <hx>, con keyword. Ottimizzazione dei link interni e degli anchor text. Apertura di una scheda su Google Places for Business. 64

Interventi [2 di 2] Inserimento di keyword nei paragrafi. Realizzazione sitemap.xml. Ottimizzazione delle immagini. Realizzata una strategia di link building minimale. Implementazione di pagina Facebook, con connessione automatica al feed RSS del sito web. Inserimento del Facebook Like Box sul sito. 65

Risultati Prima posizione per case in vendita a Udine, sui risultati localizzati di Google. Seconda posizione per vendita case a Udine. Seconda posizione per agenzia immobiliare Udine. Prima posizione per Studio Immobiliare Udine. Prima posizione per appartamenti in affitto a Udine e varianti. Nota: non si è mai citata la denominazione dello Studio! 66

Nuovo sito 67

Nuovo sito = calo di visibilità Ovvio: si cambia completamente l architettura interna: le nuove pagine devono essere re-indicizzate. Occorre impostare dei redirect dalle vecchie URL alle nuove, in modo da indirizzare almeno i link in entrata (e gli spider). File.htaccess. 68

Domande? 69