Un progetto di ricerca dell Università Cattolica Le strategie di branded content marketing nel settore della distribuzione commerciale in Italia A cura di Alessandra Carminati Rapporto di ricerca n. 1/2013
Le strategie di branded content marketing nel settore della distribuzione commerciale in Italia Il primo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab dell Università Cattolica affronta il tema delle strategie di content marketing nell ambito di un campione di imprese operanti in Italia nel settore della distribuzione commerciale e inaugura una serie di rapporti che progressivamente nel corso di quest anno svilupperanno il medesimo tema con riferimento ai settori più rilevanti dell economia italiana. L esigenza di orientare le attività di ricerca in tema di comunicazione aziendale verso le strategie di branded content marketing scaturisce dalla constatazione del progressivo passaggio dell orientamento delle imprese a livello internazionale da una strategia pubblicitaria fondata sull inserimento di un messaggio commerciale tra i contenuti di un mezzo di informazione o di intrattenimento a una strategia di comunicazione incentrata su contenuti di informazione o di intrattenimento che includono al loro interno anche un messaggio commerciale. Il concetto di branded content marketing esprime pertanto la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla produzione, sulla distribuzione e sulla condivisione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di pubblico, allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse, di sviluppare relazioni durature e di stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell impresa, posizionandola al tempo stesso a un livello di leadership per esperienza e credibilità nell ambito del mercato nel quale opera. La produzione di contenuti che offrono un elevato valore cognitivo ed emotivo consente all impresa di attrarre l attenzione dell individuo senza in nessun modo intromettersi e interrompere la fruizione di un mezzo di comunicazione: l individuo è infatti in grado di scegliere liberamente di fruire o meno in modo comunque non ripetitivo e non intrusivo del contenuto proposto e di elaborarlo senza attribuire un eccessivo peso alla presenza di una dimensione commerciale, che non risulta comunque dissimulata. Cfr. R. Nelli, Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore, Vita e Pensiero, Milano 2012. In tal senso, l obiettivo fondamentale perseguito dall impresa attraverso la strategia di branded content marketing consiste nel collocamento nella mente dell individuo di frammenti di informazione commerciale che possano influire sulle sue decisioni di acquisto e di consumo future. Il branded content costituisce dunque per l individuo un potenziale ambiente di apprendimento dal quale acquisire elementi che, anche in assenza di una piena consapevolezza, possono influenzare un eventuale successivo processo d acquisto. Occorre comunque sottolineare che per poter perseguire in modo efficace tale obiettivo è necessario che l impresa sia consapevole del fatto che la corretta adozione di una strategia di branded content marketing impone l attuazione di un radicale cambiamento di prospettiva e un netto orientamento verso lo storytelling con dimensioni relazionali e partecipative, coinvolgenti e interattive, nonché in grado di cogliere i desideri e le istanze del nuovo consumatore. Sommario 1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca p. 3 2. Le tipologie dei contenuti proposti p. 4 3. Il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti all interno dei contenuti proposti p. 5 4. Il ruolo assegnato al fruitore del contenuto p. 5 5. Conclusioni: la strategia editoriale adottata dalle insegne della distribuzione p. 9 Rapporto di ricerca n. 1/2013-2 - Branded Content Lab
1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca Il primo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab sintetizza i risultati emersi da un analisi finalizzata a individuare le caratteristiche e le tendenze evolutive dell approccio al content marketing da parte di un campione di aziende appartenenti al settore della distribuzione commerciale operanti in Italia. La scelta di focalizzare l attenzione su tale settore è stata dettata dalla considerazione sia dell incidenza della distribuzione commerciale sull economia del Paese, sia delle caratteristiche del rapporto che le insegne distributive instaurano con il consumatore. Infatti, il settore della distribuzione non solo si colloca tra i primi dieci settori per fatturato in Italia, ma anche risulta essere tra i settori che presentano un più elevato livello di prossimità rispetto al consumatore finale, andando oltre il semplice ruolo di intermediazione tra produzione e consumo. Nel processo di selezione delle imprese da includere nel campione della ricerca sono stati adottati criteri sia quantitativi che qualitativi: in primo luogo è stato fatto riferimento al fatturato relativo all ultimo bilancio disponibile rilevato attraverso la consultazione della Banca Dati AIDA aggiornata al marzo 2012, considerando i principali codici ATECO 2007 relativi alla categoria Commercio al dettaglio al fine di identificare le prime 200 aziende operanti sul territorio italiano; in secondo luogo sono state rilevate le attività di branded content marketing messe in atto dalle insegne delle 200 aziende precedentemente estratte, attraverso la consultazione nel periodo da aprile a ottobre 2012 dei canali aziendali online (siti web e pagine dei social network), dei comunicati stampa e delle notizie pubblicate dai principali siti web informativi specializzati in marketing e comunicazione. Tra le principali attività riscontrate sono state infine selezionate per l analisi quelle diffuse sul territorio italiano e/o realizzate in lingua italiana (se distribuite attraverso la rete internet), includendo anche un numero, seppur limitato, di iniziative attuate negli anni precedenti. In conclusione, le insegne prese in esame sono state le seguenti dieci (tab. 1). Tabella 1 - Le insegne analizzate Distribuzione despecializzata Esselunga Coop Alì/Alìper Famila A&O Distribuzione specializzata Ikea Leroy Merlin Decathlon Saturn Unix Ciascun progetto è stato analizzato con l ausilio di una griglia interpretativa appositamente elaborata secondo criteri che tenessero in considerazione i fattori determinanti dell efficacia in chiave strategica delle iniziative di branded content marketing. L esame dei progetti di branded content è stato articolato su due livelli: un livello descrittivo, finalizzato all individuazione delle caratteristiche peculiari del progetto (formato, descrizione del contenuto, canali utilizzati e periodo di diffusione, modalità di promozione e iniziative parallele, credits) e dell azienda promotrice (valori e posizionamento strategico); un livello analitico, incentrato sulla valutazione degli aspetti riferiti a quattro dimensioni: 1. il contenuto: tipologia di contenuto; messaggio di fondo (concept) e coerenza rispetto ai valori e alla storia dell insegna; coerenza rispetto al target group; stimolo all azione; grado di accessibilità e reperibilità; consistency interna al progetto e rispetto alle altre iniziative di comunicazione dell azienda; innovatività in relazione alle altre iniziative di comunicazione e rispetto ai competitor; risonanza del progetto e riconoscimenti ottenuti; 2. il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti: visibilità, prominenza e riconoscibilità dell azienda; presenza dei prodotti; funzione svolta all interno della narrazione dall azienda e/o dai prodotti; elementi grafici, iconici, Rapporto di ricerca n. 1/2013-3 - Branded Content Lab
stilistici e verbali che richiamano l azienda; armonizzazione del messaggio commerciale rispetto agli stimoli di altra natura; 3. il ruolo assegnato al fruitore: modalità di partecipazione e di coinvolgimento previste; possibilità di produzione di user-generated content a partire dal contenuto editoriale; attivazione di pratiche discorsive all interno dei social network; 4. la strategia editoriale adottata: continuità nel tempo del progetto; valore di apprendimento dei significati e delle caratteristiche dell azienda; valore intrinseco del contenuto per il fruitore; grado di sviluppo della strategia editoriale; principali criticità. 2. Le tipologie dei contenuti proposti I progetti di branded content marketing individuati nel settore della distribuzione in Italia utilizzano tutti i possibili formati (tab. 2), dalla stampa tradizionale e/o digitale all audiovisivo online o in DVD (quale il cortometraggio d autore di Esselunga); in un caso è stata presa in esame anche una campagna pubblicitaria tradizionale di tipo seriale (gli spot televisivi di Coop con testimonial Luciana Littizzetto). Il customer magazine nel formato a stampa tradizionale è proposto da tutte le insegne del comparto despecializzato ed è caratterizzato da una spiccata articolazione tematica (gli argomenti trattati riguardano i più diversi aspetti della vita delle persone, dall alimentazione alla salute, dalla cucina al benessere, dalla famiglia al lavoro, dalla casa al tempo libero). Tale peculiarità è spiegabile in relazione sia alle caratteristiche delle insegne despecializzate (che si contraddistinguono per la vasta diversificazione merceologica), sia alla volontà di incanalare verso l universo valoriale dell insegna contenuti da sempre esistenti e concernenti ambiti semantici frequentemente trattati all interno delle pratiche discorsive della compagine sociale. Tale operazione si prefigge l obiettivo di valorizzare ulteriormente il valore simbolico e, nel medio-lungo periodo, commerciale dell azienda. A ciò si aggiunge la constatazione che le pubblicazioni periodiche sono tradizionalmente annoverabili tra le prime forme di content marketing realizzate dalle imprese, allo scopo di produrre contenuti contraddistinti da un elevato carattere editoriale. Il grado di adozione del formato cartaceo da parte delle insegne specializzate è significativo, ma meno elevato e, in sintonia con le caratteristiche commerciali del comparto, gli argomenti trattati sono strettamente connessi al settore merceologico nel quale l insegna si trova a operare. Ikea ha saputo adottare un ottica crossmediale finalizzata a incrementare la diffusione dei contenuti del proprio magazine (Live) e ad arricchire ulteriormente i significati a esso connessi. Mentre, infatti, le altre aziende del campione si limitano a riproporre online la versione digitale della forma cartacea (peraltro non sempre disponibile), Ikea progetta una veste inedita per il formato online, adattando i contenuti alle caratteristiche e alle proprietà del mezzo. L audiovisivo online improntato alla serialità è la forma digitale privilegiata da entrambi i comparti della distribuzione: web sit-com e video clip seriali (Coop), serie cartoon (Ikea), web serial (Ikea e Leroy Merlin), tutorial (Decathlon). Tale caratteristica denota l intenzione di offrire un contenuto non solo continuativo a livello temporale ma anche, e soprattutto, a livello narrativo. Questa operazione è finalizzata a potenziare l universo valoriale e commerciale dell insegna attraverso la creazione di una struttura articolata e improntata allo storytelling, che sia in grado di includere nel messaggio da trasmettere al fruitore il maggior numero di stimoli e significazioni possibili legati all azienda. Gli argomenti sviluppati sono scelti e declinati in sintonia con i valori e con l immagine delle insegne, soprattutto nel caso di aziende con una forte connotazione identitaria. I messaggi di fondo (concept) sono incentrati sui pilastri portanti della filosofia delle insegne, i quali costituiscono il fulcro delle strategie di comunicazione rispetto alle quali le iniziative di content marketing si inseriscono in modo armonico. Le tipologie di contenuto preponderanti risultano essere di carattere informativo e formativo, mediato, comunque, in certa misura, da valenze d intrattenimento. D altro canto, anche i progetti di content marketing a carattere principalmente d intrattenimento presentano comunque connotazioni di tipo informativo (Esselunga con Il Mago di Esselunga, Coop con Mercatoni Pravettoni e Ikea con The Hemma Family). Rapporto di ricerca n. 1/2013-4 - Branded Content Lab
Tabella 2 - Le forme di content marketing e i canali utilizzati per la diffusione Insegna Esselunga Audiovisivi Magazine Rubriche online, siti e Diffusione tradizionale Diffusione online Stampa Online canali tradizionale (archiviazione PDF) Spot seriali DVD Web serial Cartoon Tutorial tematici Il mago di Esselunga (2011) Speciale News (la pubblicazione è terminata con il numero di febbraio 2013) Coop Spot con Littizzetto Casacoop (seconda serie da nov. a dic. 2010) Mercatoni Pravettoni (ott. 2011) Consumatori Alimentazione bambini Alì/Alìper Carrello News Alì/Alìper e Unix Mi voglio bene (da gen. ad ago. 2012) Famila Viviclub A&O Primizie Ikea Italia Ci pensa Ernst! (da ott. 2010 a gen. 2012) The Hemma Family (da set. 2011 a set. 2012) Live (versione pensata e progettata per la diffusione web) Leroy Merlin Italia Bricolage mon amour (estate 2011) Decathlon Italia I consigli sugli sport Saturn My Planet (fino alla primavera 2012) Note: 1. Viene indicata la durata temporale solo dei progetti che non risultano essere tuttora in corso di svolgimento. 2. Non sempre sono state possibili la consultazione e l'analisi dei magazine indicati, in quanto alcune insegne non dispongono di una versione digitale delle riviste fruibile online e altre (come, per esempio, Coop) pubblicano edizioni differenziate a seconda dell area territoriale di distribuzione. La prevalenza di contenuti a carattere informativo e/o formativo è spiegabile in relazione alle caratteristiche del settore e al particolare rapporto di prossimità tra le insegne della distribuzione e l individuo-consumatore: la produzione di contenuti editoriali può infatti rappresentare una strategia che evidenzi e valorizzi ulteriormente tale ruolo di mediazione. La vicinanza all individuo si esplica mediante l offerta di consigli e/o, soprattutto per quanto riguarda le aziende specializzate, la proposta di soluzioni pratiche a problemi concreti (legati all uso dei prodotti o comunque a questi connessi) che possano migliorare la qualità della vita del consumatore (per esempio, gli audiovisivi sulla tematica del fai-da-te delle catene dell arredamento al dettaglio quali Ikea e Leroy Merlin o i suggerimenti per la scelta delle attrezzature sportive di Decathlon). Nel comparto despecializzato la prossimità al consumatore si esplica principalmente a livello conoscitivo (si considerino, per esempio, i magazine della distribuzione alimentare), mentre le aziende del comparto specializzato presentano una maggiore predisposizione a offrire contributi pratici e pragmatici. I contenuti proposti hanno dunque una marcata valenza intrinseca per l individuo-consumatore in termini di utilità percepita e Rapporto di ricerca n. 1/2013-5 - Branded Content Lab
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il valore aggiunto deriva soprattutto dall individuazione di tematiche e pratiche discorsive che includano l universo sociale e simbolico del consumatore. Per quanto riguarda i magazine, le sfumature d intrattenimento sono date soprattutto dalle caratteristiche del formato prescelto, il quale tratta in modo articolato una varietà di argomenti e tematiche interessanti per l interlocutore, il quale può trovare piacevole oltre che utile soffermarsi nella lettura delle riviste brandizzate. Gli elementi d intrattenimento insiti nei web serial di Ikea e Leroy Merlin (rispettivamente Ci pensa Ernst! e Bricolage Mon Amour) sono relativi, oltre che alla valenza intrinseca in termini di utilità dei contenuti, allo sviluppo seriale che si richiama ai caratteri della fiction e che è teso a sviluppare una narrazione nel tempo. Allo stesso modo, un genere tradizionalmente promozionale e incentrato sull informazione di prodotto quale quello delle campagne pubblicitarie di Coop con Luciana Littizzetto acquista una discreta valenza d intrattenimento grazie alla scelta di un attrice comica e conosciuta in veste di testimonial e allo sviluppo di uno storytelling continuativo costruito attorno alla figura mediatica dell attrice. Il grado di reperibilità e di accessibilità dei contenuti è sostanzialmente elevato. La preferenza accordata ai canali aziendali online (soprattutto il sito aziendale e il canale su YouTube) quali strumenti di diffusione rende i contenuti facilmente e gratuitamente reperibili sul web, secondo modalità di fruizione di tipo pull particolarmente adatte a un target di giovani adulti. La reperibilità dei magazine cartacei è inevitabilmente condizionata dalla distribuzione all interno del punto di vendita, sebbene spesso sia possibile consultare la versione digitale sul sito web delle insegne. La reperibilità e l accessibilità dei contenuti sono risultate limitate con riguardo al cortometraggio d autore di Esselunga, la cui diffusione è stata prevista esclusivamente in formato DVD. Con riferimento ai video online relativi ai consigli sugli sport di Decathlon, non essendo stata predisposta un apposita sezione, l utente è costretto a ricercare i tutorial degli esperti Decathlon tra gli altri video presenti sul canale aziendale di YouTube. Lo stimolo all azione d acquisto (fig. 1) insito nei contenuti è sostanzialmente basso ed è sviluppato per lo più indirettamente, facendo affidamento sul grado di sintonia percepito dal consumatore rispetto ai valori inerenti all azienda e trasferiti all interno delle attività di content marketing o sul livello di apprezzamento in termini di valore intrinseco e/o di supporto delle insegne in relazione ad aspetti fondamentali della vita delle persone. Solo in pochi casi lo stimolo al comportamento d acquisto è più marcato ed esplicito e, soprattutto, risulta guidato dalle modalità di impostazione dei percorsi di fruizione dei contenuti. Nel web serial Bricolage Mon Amour di Leroy Merlin gli elementi di background che fanno da cornice agli audiovisivi segnano il punto di conversione tra semplice engagement e stimolo all azione concreta d acquisto: attraverso una barra collocata al di sotto della sezione del sito web destinata ai commenti vengono suggeriti i prodotti e le attrezzature utilizzati contestualmente all episodio del serial considerato. All interno degli articoli del magazine online Live di Ikea sono presenti le immagini dei prodotti riferibili alle idee e ai consigli proposti. Selezionando i prodotti ne compaiono le specifiche (modello, prezzo e codice) e, alla fine di ogni articolo, è collocata una funzione che stabilisce un collegamento diretto tra la rivista e la sezione del catalogo Ikea consultabile online sul sito dell azienda e relativa alla tipologia di prodotti citati nell articolo considerato. Nel web serial Ci pensa Ernst! di Ikea il suggerimento dei prodotti può tradursi direttamente in pratica d acquisto: nella parte testuale che presenta e integra cinque dei dodici episodi del progetto alcuni termini strettamente connessi ai prodotti utilizzati nel content o a prodotti che trovano un contesto di utilizzo nella situazione rappresentata sono linkati in modo da rinviare direttamente alla sezione del sito istituzionale di Ikea Italia predisposto per l ecommerce. Figura 1 - Lo stimolo all azione Ci pensa Ernst! Bricolage Mon Amour Live Rapporto di ricerca n. 1/2013-7 - Branded Content Lab
Il grado di innovazione delle attività di content marketing rispetto alle precedenti operazioni di comunicazione attuate dalle insegne è maggiormente riferibile ai formati prescelti piuttosto che alle tematiche di fondo sviluppate. Tutte le iniziative di branded content si inseriscono in modo armonico all interno delle strategie di comunicazione, attuali e passate, delle rispettive insegne e conservano un elevato grado di consistency a livello contenutistico, in quanto pongono al centro dei concept i valori e le tematiche di fondo che costituiscono gli elementi portanti della filosofia delle insegne, nonché il leit motiv della strategia di comunicazione da queste attuata. Le insegne che sperimentano formati mai usati in precedenza rispetto alle proprie strategie di comunicazione sono soprattutto Esselunga, con il suo primo cortometraggio d autore, e Ikea con la serie cartoon a episodi. Considerando le attività di content marketing degli attori della distribuzione italiana nel loro complesso, la principale tendenza innovativa si riscontra nella realizzazione di contenuti pensati per essere diffusi attraverso il web che facciano riferimento a generi di carattere prevalentemente d intrattenimento, quali la sit-com CasaCoop e i web clip online comici di Paolo Hendel in Mercatoni Pravettoni di Coop e il cartoon a episodi The Hemma Family di Ikea. I formati prevalentemente informativi/formativi a carattere dimostrativo e che supportino l individuo-consumatore rispetto a problematiche concrete o che, più semplicemente, offrano a questi idee o spunti da spendere nella vita di tutti i giorni, risultano, invece, essere comuni a più aziende del campione (per esempio, si vedano le similitudini e i parallelismi esistenti tra i formati di Bricolage Mon Amour di Leroy Merlin, Ci pensa Ernst! di Ikea e dei consigli degli esperti di Decathlon). 3. Il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti all interno dei contenuti proposti Trattandosi di contenuti brandizzati, le aziende promotrici dei progetti di branded content marketing sono chiaramente riconoscibili. La paternità delle iniziative è esplicitamente indicata (per esempio attraverso la presenza del logo dell insegna) o è deducile dal contesto all interno del quale è inserito il content (i canali dei quali l azienda detiene la proprietà). Le attività di content marketing nelle quali sono più marcati la riconoscibilità, la prominenza e il ruolo svolto dall azienda e/o dai suoi prodotti rispetto allo sviluppo del contenuto sono il cortometraggio in DVD di Esselunga, le campagne pubblicitarie di Coop con Luciana Littizzetto, Ci pensa Ernst! di Ikea e i consigli sugli sport di Decathlon. La prominenza dell azienda e/o dei suoi prodotti è tanto più elevata quanto più è essenziale il ruolo svolto all interno della narrazione e ha lo scopo di potenziare l associazione tra i valori e gli ideali che emergono dal contenuto e quelli dell insegna promotrice dell iniziativa di content marketing, generando, in tal modo, un contesto d apprendimento per l individuo-consumatore che favorisca la ricezione dei messaggi, commerciali e non, che l azienda intende veicolare attraverso i contenuti. Tale operazione risulta essere efficace nella misura in cui il messaggio commerciale sia armonizzato rispetto agli altri stimoli trasmessi e l evidenza (iconica, grafica o verbale) dell azienda e dei prodotti sia tale da non costituire un elemento di disturbo della fruizione. Nel cortometraggio di Esselunga, sebbene il mago e i componenti della famiglia possano essere considerati come i personaggi chiave del film, il vero ruolo di protagonista è assegnato ai prodotti, alle strutture e ai lavoratori di Esselunga. Il cortometraggio, infatti, è realizzato in modo da sottolineare e valorizzare esplicitamente le caratteristiche che contraddistinguono l insegna. L afflato celebrativo raggiunge il suo culmine nella sequenza in cui il fornaio, interpretato dallo stesso fondatore di Esselunga, consegna al bambino una pagnotta a forma di S. Ne Il Mago di Esselunga la narrazione dei percorsi della famigliola alla scoperta del mondo di Esselunga e la narrazione della storia e dei valori dell insegna si contendono l attenzione dell interlocutore. 4. Il ruolo assegnato al fruitore del contenuto Il livello di partecipazione e di coinvolgimento previsto per gli utenti è generalmente piuttosto basso e, spesso, limitato alla sola logica di fruizione di tipo pull dovuta alla distribuzione online dei contenuti. Rispetto ai progetti diffusi esclusivamente sul web, a un livello discreto di visualizzazioni non fa seguito una partecipazione elevata in termini di rilascio di commenti e di sviluppo di pratiche discorsive da parte degli utenti attorno ai contenuti, né sul sito web, né sui canali aziendali di YouTube. Risultano essere poco rilevanti, infatti, sia il numero di commenti e l espressione di giudizi positivi ( like ) o negativi ( dislike ), sia la condivisione dei contenuti suoi principali social network. Rapporto di ricerca n. 1/2013-8 - Branded Content Lab
Il progetto di comunicazione che ha saputo ben valorizzare il ruolo attivo degli utenti è il web serial Bricolage Mon Amour di Leroy Merlin (fig. 2): la passività della fruizione del genere audiovisivo risulta infatti mitigata dalla possibilità di interagire con i video stessi, seppur alla fine di ogni episodio, attraverso delle apposite funzioni interattive relative ai filmati stessi con le quali l interlocutore è invitato a cimentarsi. Alla fine di ogni filmato il fruitore è esortato a inviare le proprie creazioni, originali o realizzate seguendo i suggerimenti del serial, le quali vengono pubblicate in un apposita sezione del sito web di Leroy Merlin. Bricolage Mon Amour è l unica iniziativa rispetto a quelle realizzate dalle aziende del campione che ha fatto registrare un numero discreto di commenti, pratica favorita soprattutto dall interazione diretta con gli utenti della bricoleur protagonista del format, la quale risponde in prima persona ai quesiti e alle richieste degli interlocutori. Figura 2 - Il livello di partecipazione e di coinvolgimento in Bricolage Mon Amour di Leroy Merlin 5. Conclusioni: la strategia editoriale adottata dalle insegne della distribuzione Le iniziative analizzate risultano generalmente in grado di offrire contenuti caratterizzati da un elevato valore intrinseco in termini di informazione, formazione e intrattenimento. Tale risultato è strettamente connesso al buon livello di integrazione e di armonizzazione dello stimolo commerciale rispetto agli altri stimoli proposti, i quali risultano essere prevalenti. La percezione di utilità insista nei contenuti concorre al potenziamento e alla valorizzazione della relazione tra l individuo-consumatore e le aziende. La costruzione di rapporti duraturi con il proprio target group risulta essere un elemento fondamentale in un contesto caratterizzato da forte competitività quale il settore distributivo, nonché un obiettivo centrale da perseguire attraverso l adozione di una logica di content marketing: infatti, accanto alle promozioni e alle fidelity card, la fidelizzazione del consumatore passa anche attraverso la produzione di contenuti di elevato valore intrinseco per il consumatore. Tutti i progetti considerati creano un contesto caratterizzato da un marcato valore di apprendimento della storia e della filosofia delle insegne, attraverso il trasferimento dei valori fondamentali delle aziende all interno dei contenuti. Sostanzialmente tutte le attività prese in esame si fondano su una produzione di contenuti secondo una logica editoriale, in grado di valorizzare al tempo stesso il valore simbolico ed economico delle insegne, logica confermata dalla continuità che contraddistingue i principali progetti proposti dalle insegne, quali i video seriali e le pubblicazioni periodiche. I progetti in cui è più evidente la consapevolezza della strategia editoriale adottata sono quelli che si inseriscono maggiormente all interno di un piano di comunicazione strutturato e complesso: CasaCoop e Mercatoni Pravettoni rientrano nel progetto di comunicazione di Coop nato con la community online CasaCoop; The Hemma Family e Ci pensa Ernst! integrano e valorizzano ulteriormente la community di Hemma e sono oggetto di richiami intertestuali tra la molteplicità di contenuti del sito web dedicato ai clienti hemmer di Ikea; Bricolage Mon Amour, oltre ad essere un progetto ben strutturato e articolato di per sé, si inserisce armonicamente tra i contenuti della sezione Idee del sito web di Leroy Merlin. I video tutorial su YouTube dei responsabili di reparto di Decathlon, relativi alla scelta delle attrezzature sportive, rappresentano un interessante iniziativa con un elevato valore intrinseco in termini di utilità per il fruitore. Essi risultano finalizzati a consolidare la relazione tra l azienda e il consumatore, mettendo al servizio di questi la competenza dei propri responsabili di reparto, i quali assolvono la funzione di dare un volto umano all azienda e di conferire ulteriormente autorevolezza ai messaggi trasmessi. Una più incisiva integrazione dei video tutorial in un progetto di branded content maggiormente articolato e multicanale potrebbe ulteriormente valorizzare l iniziativa in un ottica strategica di marketing. Rapporto di ricerca n. 1/2013-9 - Branded Content Lab
Una possibile opportunità di sviluppo individuabile a livello generale per quanto riguarda i progetti di branded content analizzati è rappresentata dall adozione di un ottica di distribuzione capillare dei contenuti improntata alla crossmedialità che, attraverso la declinazione del medesimo contenuto attraverso diverse piattaforme, sia finalizzata da un lato a perpetuare il ciclo di vita del contenuto stesso, anche attraverso lo sviluppo da parte degli utenti di pratiche discorsive attorno all iniziativa aziendale; dall altro lato ad arricchire ulteriormente i significati connessi all universo simbolico delle insegne, con ricadute positive rispetto agli obiettivi comunicazionali e commerciali perseguiti. In conclusione, le iniziative analizzate mostrano come l adozione di una logica di branded content marketing possa costituire una leva strategica per le insegne della distribuzione in Italia. La produzione di contenuti editoriali, infatti, concorre al potenziamento e alla valorizzazione della relazione tra l individuo consumatore e l insegna. I progetti di branded content marketing acquistano in questo senso ancora più valore se si considera che è il consumatore stesso che ricerca attivamente e spontaneamente i contenuti diffusi dalle aziende, in quanto trova utile o interessante interagire con essi. Inoltre, il branded content marketing supporta gli obiettivi economici delle insegne: sebbene il messaggio commerciale sia secondario, la fruizione di contenuti di per sé rilevati e utili con i quali il consumatore può venire a contatto eventualmente anche in modo indiretto può costituire un elemento chiave per l incremento delle vendite future dell azienda. Infatti, in relazione al grado di utilità e di rilevanza percepito rispetto ai propri interessi e alle proprie esigenze, l individuo consumatore può essere invogliato a scegliere per i propri acquisti l azienda promotrice dell iniziativa di branded content marketing. Alla luce di quanto emerso appare dunque evidente come la comprensione non solo dei bisogni manifesti, ma anche delle aspettative inespresse dell individuo consumatore nei confronti dell azienda costituisca un aspetto essenziale della pianificazione delle strategie di marketing e di comunicazione. Alessandra Carminati ha conseguito la Laurea triennale in Lettere moderne e la Laurea magistrale in Comunicazione per l impresa, i media e le organizzazioni complesse presso l Università Cattolica di Milano nel 2012, discutendo una tesi in tema di branded content marketing. Attualmente collabora alle attività di ricerca del Branded Content Lab. Branded Content Lab è un progetto di ricerca dell Università Cattolica svolto in collaborazione con Zodiak Active, che ha lo scopo di analizzare le dinamiche della convergenza in atto tra i settori della produzione industriale e di servizi e il settore delle tecnologie dell informazione, della comunicazione e dei contenuti mediali. Tali analisi sono finalizzate a fornire strumenti sia di supporto ai processi di programmazione e di controllo delle iniziative di branded content marketing all interno delle aziende, sia di indirizzo dei percorsi formativi delle professioni emergenti in questo ambito. Il responsabile scientifico del progetto è il prof. Roberto Nelli, docente di Comunicazione e identità d azienda presso l Università Cattolica. Zodiak Active è la divisione dedicata allo sviluppo a livello globale delle attività digital e branded content di Zodiak Media (Gruppo De Agostini), uno dei principali produttori di contenuti al mondo, con un fatturato di circa 600 milioni di euro e un network di 45 società in 20 Paesi. Con un team internazionale di oltre 160 professionisti nelle sedi di Milano, Londra, New York e San Paolo e oltre 30 milioni di euro di fatturato annuo, Zodiak Active accompagna i più importanti brand globali nello sviluppo di innovativi progetti di comunicazione e offre a broadcasters, right owners, publishers, internet e mobile companies contenuti di intrattenimento dedicati alle nuove audience digitali e innovativi modelli di monetizzazione online dei contenuti. Per informazioni sul progetto di ricerca: Roberto Nelli Università Cattolica del Sacro Cuore Via Necchi, 5 20123 Milano email: roberto.nelli@unicatt.it Rapporto di ricerca n. 1/2013 Branded Content Lab