Corso di Marketing agroalimentare Prof. Gervasio Antonelli IL MARKETING DEL TURISMO DEL VINO I segreti del business e del turismo in cantina Progetto realizzato da: Angelo Maffucci, Federica Silenzi, Filippo Di Capua
INTRODUZIONE In un momento come quello in cui viviamo oggi, dove la QUALITA è un fatto pressoché scontato per qualsiasi cantina ed azienda, tanto che assistiamo ad un mercato affollato di vini buoni ed eccellenti, risulta determinante, per gli operatori del settore, imparare a raccontare il proprio prodotto e la propria azienda nella maniera più adeguata. QUESTO E IL COMPITO PRINCIPALE DEL MARKETING DEL TURISMO DEL VINO.
COLLOCAZIONE GEOGRAFICA DOC E DOCG DOC e DOCG REGIONI IN TESTA CON OLTRE 5 MILIONI DI ETTOLITRI ALL ANNO
I DATI La geografia del vino è in piena evoluzione. Cambiano le aree di produzione con uno spostamento verso il caldo e cresce l importanza dei competitori rispetto alle aree storiche (FRANCIA E ITALIA) La superficie del vigneto italiano è di circa 856.000 ettari di cui 25.000 a coltivazione biologica e 233.000 iscritti agli albi delle denominazioni. Nel suo insieme la viticultura nostrana costituisce l 11% del vigneto mondiale. Nel mondo vengono prodotti ogni anno circa 300 milioni di ettolitri di vino e di questi il 21% sono di produzione italiana.
LEGGE 164 Secondo la legge 164 del 1992 i vini migliori devono essere più chiaramente identificati.
CONSUMO In Italia il vino copre il 15% delle bevande consumate, mercato che per metà è dell acqua minerale; Attualmente il consumo annuo in Italia è di circa 50 litri a persona, anche se il 70 % non supera un bicchiere a pasto. TIPOLOGIA BEVITORI NUMERO PERCENTUALE(%) Astemi 15.500.000 32,9 % Bevitori saltuari 15.500.000 32,9 % Bevono frequentemente 3.900.000 8,3 % Bevono a tutti i pasti 12.200.000 25,9 %
SCELTA DEGLI OPERATORI GROSSISTA ENOTECA BUYER GDO NEGOZIO SPECIALIZ. TOT Qualità 47,1 71,4 40,9 66,7 58,4 Prezzo 5,9 14,3 18,2 6,7 13,9 Origine italiana Pres. denominazione Etichettapackaging Marca aziendale Vitigno autoctono 17,6 2,9 9,1 13,3 8,9 5,9 2,9 13,6 6,7 5,9 5,9 0,0 13,6 0,0 5,0 11,8 0,0 4,5 0,0 3,0 0,0 8,6 0,0 0,0 3,0 Non risponde 5,9 0,0 0,0 6,7 2,0 Fonte: Nomisma indagine 2006
CARTA D IDENTITA DEL VINO NOME DEL VINO DENOMINAZIONE ANNATA COMMENTO TIPOLOGIA ZONA DI PRODUZIONE ANDAMENTO CLIMATICO UVE PRESENTI VENDEMMIA VINIFICAZIONE INVECCHIAMENTO QUALITA PRODOTTA ESAME ORGANOLETTICO ANALISI CHIMICA ABBINAMENTO GASTRONOMICO SERVIZIO IN TAVOLA CAPACITA INVECCHIAMENTO NOME DEL PRODUTTORE
RUOLO DEGLI ENTI NEL TURISMO DEL VINO AREE E DESTINAZIONI TURISTICHE
TIPOLOGIE di DESTINAZONI TURISTICHE MOSTRI SACRI: sono località celebri e celebrate dalla stampa che suscitano attese superiori all offerta reale. Hanno una strategia di comunicazione assente o poco ordinata. ANONIMI: sono località che non attribuiscono al turismo un ruolo nella loro strategia economica oppure hanno perso la capacità di comunicare. CALAMITE: sono località dove vi è stato svolto un buon lavoro di comunicazione che produce una solida reputazione e soprattutto una corrispondenza fra l immagine comunicata, l immagine percepita e l offerta realmente esistente. RALLENTATE: sono località dove l immagine è più o meno corrispondente al vero ma sufficiente a contrastare il turismo di località con ricche offerte nell aspetto storicoculturale ed enogastronomico. DIVIETO D ACCESSO: sono località con immagine decisamente negativa derivante da comunicazione insufficiente.
CICLO DI VITA DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE FASI ADESCAMENTO DESCRIZIONE Istituzioni e imprenditori cercano di attrarre i visitatori CONFLITTO COLONIZZAZIONE DECLINO Aumentano i turisti, i prezzi e l impatto sociale Residenti e turisti competono per l utilizzo di beni e servizi Turisticizzazione di zone della città con spiazzamento delle attività preesistenti Sostituzione dei prodotti tipici con surrogati di importazione Perdita dell identità locale. Modificazione dello stile di vita tradizionale I residenti cominciano a detestare i turisti Turismo di massa, mordi e fuggi La destinazione passa di moda
CANTINE APERTE E IL MOVIMENTO TURISMO DEL VINO FASI DEL PROCESSO DALLA NASCITA DI CANTINE APERTE NEL 1993 FINO AD OGGI
CENNI STORICI SUL TURISMO DEL VINO ITALIANO Tutto inizia nel 1993 con un gruppo di amici produttori convinti che il turismo crei opportunità commerciali e d immagine per le cantine ed i loro territori. In quel momento, in Italia c erano 25 cantine aperte al pubblico con vendite dirette per circa 200.000 l anno, niente a confronto dei business. Il consiglio del movimento del turismo del vino sceglie di puntare su un evento nazionale e CANTINE APERTE 1994 ha luogo contemporaneamente in 14 regioni. Arrivano 150.000 visitatori. Nell edizione del 1995 di CANTINE APERTE, la prima veramente nazionale, riusciamo a dare un formato ed una grafica uguale ai depliant di tutte le regioni. Il VINITALY 1996 segna anche la nascita di CALICI DI STELLE: un evento capace di interessare i giovani e riunirli nelle piazze delle città del vino. Viene scelta la notte di S. Lorenzo VINO, STELLE CADENTI E DESIDERI IMPOSSIBILI. Il 1997 è un anno di svolta per l ENOTURISMO italiano. Il target dei visitatori si abbassa sotto i trent anni e CANTINE APERTE diventa un evento cult conquistando le prime pagine dei quotidiani e il 40% dei telegiornali.
CENNI STORICI SUL TURISMO DEL VINO ITALIANO Nel 1998 cerchiamo di esportare il modello CANTINE APERTE. La giornata viene ribattezzata WINE DAY e proposta in una zona per ogni continente: L ITALIA PER L EUROPA. Nel 1999 i partecipanti a CANTINE APERTE raccolgono fondi per l AISM (Associazione Italiana Sclerosi Multipla): chi offre del denaro riceve un BICCHIERE PER LA VITA contenuto in una tasca da appendere al collo. IL TURISMO DEL VINO IN ITALIA SI E SVILUPPATO A PARTIRE DAL 1993 E IN POCO PIU DI QUINDICI ANNI E DIVENUTO UN COMPARTO ECONOMICO CON UN GIRO D AFFARI DI 2 MILIARDI E MEZZO DI EURO L ANNO.
FLUSSI TURISTICI IN ITALIA E NEL MONDO L inizio del nuovo millennio ha segnato grandi cambiamenti nel turismo: modalità di scelta, acquisto e viaggio, mercati e destinazioni. Appena arriva, il turista va aiutato ad entrare nel territorio, proponendogli opportunità di visita, esperienza, consumo e shopping secondo logiche motivazionali Tra le destinazioni l Europa detiene il 54% del turismo mondiale, mentre Africa, Asia ed Oceania insieme arrivano al 29% e l America al 17%
TASSO DI CRESCITA TURISTICA Variazione arrivi (milioni di turisti) 1995 2010 2020 TASSO CRESCITA % SUL TOT 2020 AFRICA 20 47 77 5,5 5,0 AMERICA 108 190 282 3,9 18,1 EST ASIA E PACIFICO 81 195 397 6,2 25,4 EUROPA 338 527 717 3,0 45,9 MEDIO ORIENTE 12 35 68 7,1 4,4 SUD ASIA 4 10 18 6,2 1,2 MONDO 563 1.004 1.559 4,1
Turismo del gusto Questo fenomeno cresce più all estero che in Italia. Tuttavia nel nostro Paese, c è un esercito di 7 milioni di persone alla ricerca del sapore più antico e della cantina più esclusiva. Negli ultimi anni questo fenomeno è cresciuto al ritmo del 6% all anno Incisivo diventa offrire un prodotto esclusivo per la vendita e soprattutto mettere in campo servizi di relazione in grado di COCCOLARE, GUIDARE E NARRARE al visitatore ciò che VEDE, ciò che MANGIA, ciò che SENTE.
IN PARTICOLARE: CHI E L ENOTURISTA? IDENTIKIT DELL ENOTURISTA CARATTERISTICHE PERCENTUALI (%) Ha fra i 30 ed i 50 anni 55% Ha una conoscenza media del vino 42% Ha una conoscenza del vino di alto livello 20% Ha un reddito medio 55% Ha un reddito alto 32% Viaggia in coppia 38% Viaggia con amici 29% Viaggia con la famiglia 24% Viaggia da solo 9% Viene da luoghi distanti meno di 100 Km 46%
ATTRATIVE ENOTURISTICHE Vino di altissima qualità Produttore famoso Cantine e/o vigneti molto conosciuti Attrattiva accessoria naturale, culturale o sportiva Servizi turistici - Ricettività - Ristorazione - Shopping - Intrattenimenti ( Trekking,museo corsi,animazioni) La pubblicità ha un ruolo molto importante poiché la cantina che vuole ricevere maggiori visitatori deve essere facilmente raggiungibile grazie a cartelli ben visibili posti sulle strade di maggior passaggio. Il miglior biglietto da visita in cantina è rappresentato dalle bottiglie e dalla loro capacità di evocare luoghi, persone e fatti. In altre parole il vino che ha una storia è molto avvantaggiato rispetto agli altri; penetra più facilmente nel mercato con ottimi effetti anche sul piano enoturistico, perché suscita il desiderio di vederne il luogo di origine.
CHI E IL TURISTA CHE TALENT SCOUT ARRIVA Collezionano mete enoturistiche, sanno tutto Vivono il vino come esperienza Sono sempre alla ricerca di novità OPINION LEADER Reddito e capacità di spesa superiore Molto competenti, conosco luoghi, etichette, prezzi ENOTURISTI Piramide degli enoturisti Prevalenza di maschi adulti, buona capacità di spesa Buone conoscenze sul vino, interesse a visite in cantina ENOTURISTI PER CASO 35-45 anni, vanno in cantina solo se c è l opportunità Fonte: Fabio Taiti Censis servizi 2003
LA VENDITA DAL PERCORSO DELLA VISITA IN CANTINA, ALL ASSAGGIO FINO AL PUNTO VENDITA
ALL ARRIVO L esperienza insegna che portare i visitatori fra le botti e negli ambienti più suggestivi sia il modo migliore per coinvolgere e creare un legame emotivo con i luoghi e le persone. E pericoloso mescolare l enologia e il folclore: i veri wine lover apprezzano la tecnologia di cantina mentre i turisti per caso ne diffidano. L illuminazione di cantina deve essere forte e diffusa ma durante la visita dei turisti è opportuno ridurla e fare in modo che l occhio del visitatore vada verso ciò che vogliamo fargli notare.
L accoglienza in cantina La prima cosa da fare è inquadrare i bisogni del visitatore, infatti il primo dialogo serve proprio a sapere chi abbiamo davanti e a cercare i punti di contatto.. PREPARARE PRIMA Le cose da dire secondo un filo logico In modo da esporle con chiarezza Per vincere le stress Per sentirsi più sicuri e convincenti PORRE ATTENZIONE A CIO CHE SI DICE ALL INIZIO Parlare in positivo Essere sinceri sui punti deboli per essere credibili Parlare in modo chiaro e facile Essere affidabili, precisi e documentati Evidenziare l esclusività
LA CANTINA COME DESTINAZIONE TURISTICA Fino ad ora le cantine sono state adattate all accoglienza di turisti, ora vengono progettate per accogliere sia l uva che i visitatori. E chiaro che cantine come Petra, Ca Marcanda, Ceretto, Antinori, hanno alzato al soglia della visibilità e hanno spostato l attenzione dal castello medievale restaurato in funzione di cantina alle espressioni culturali contemporanee: architettoniche, gastronomiche o tecnologiche.
L assaggio È UNO DEI MOMENTI PIU IMPORTANTI DELLA VISITA Illuminazione forte, neutrale o bianca Assenza di odori Assaggio al banco- bicchieri tipo sommelier Degustazione guidata- bicchieri costosi in cristallo Numero e successione vini in assaggio Modalità e tempi per l assaggio dei vini Tipologie di vini in assaggio Temperature e modalità di conservazione delle bottiglie Le cosiddette TASTING ROOM (o sale d assaggio) rappresentano un ottimo business per il turismo del vino.
Il punto vendita (Chi compra un vino compra anche lo stile di vita associato a quel vino) La vendita delle bottiglie è l attività per la quale viene organizzata l accoglienza turistica. Le aziende che non propongono visite e degustazioni guidate a pagamento, ricavano la maggior parte del loro reddito grazie al PUNTO VENDITA. È molto importante il modo in cui le bottiglie vengono esposte: infatti esporre molte bottiglie dello stesso vino comunica l idea di una produzione consistente, mentre esporne una sola su un piattino d argento è un messaggio di esclusività e di alto prezzo. Inoltre va esposto tutto ciò che si vuole vendere: scatole in legno, astucci singoli, libri e cavatappi da collezione. La legge impone di evidenziare i prezzi dei prodotti in vendita. È bene farlo con un listino esposto sul banco e mettendo cartellini dei prezzi accanto alle bottiglie, che indichino anche il nome del vino e la sua denominazione.
Il prezzo di vendita In economia chiamiamo break even point la soglia sotto la quale il prodotto non è remunerativo. Nelle aziende vitivinicole è difficilissimo dividere i costi di gestione da quelli di investimento ed è altrettanto complicato calcolare con esattezzail costo di produzione, ma tutto ciò può esserefacilitato dalla procedura illustrata in questo schema: PREZZO DI PRODUZIONE UVA: ammortamento + spese di conduzione annua TRASFORMAZIONE INDUSTRIALE: costi di cantina + enologo PACKAGING: bottiglia, tappo, etichetta, capsula, fascetta, cartone COMMERCIALIZZAZIONE: azioni promozionali, depliant, spedizioni COSTI GENERALI: ammortamenti + spese finanziarie + consulenze + amministrazione
La gamma dei vini Negli Stati Uniti la gamma dei vini è divisa in quattro fasce: 1.LUXSURIOUS ULTRA PREMIUM > 15 2.PREMIUM da 8 a 15 3.MEDIUM PRICE da 5 a 8 4.COMMODITY BASIC < 5 In Italia non esiste nulla di simile, ma rapportarsi alla classifica americana serve comunque a riordinare le idee. La gamma dei vini italiana dipende da: Dimensione dei vigneti Caratteristiche del terreno e del clima Varietà dei vitigni Essere in area DOC/DOCG Attrezzature di cantina
La degustazione Per una PERFETTA degustazione è fondamentale avere determinate condizioni: l ambiente deve essere illuminato con luce bianca, possibilmente solare. Non ci devono essere odori molesti o profumi Non si può fumare Sarebbe opportuno eseguire le degustazioni al mattino È sconsigliato eseguire la degustazione dopo aver preso il caffè I bicchieri devono essere da degustazione a forma adeguata ad ogni tipologia di vino (per bottiglie di pregio sono necessari bicchieri di uguale pregio, di cristallo e di grandi dimensioni) per esaltare al meglio l importanza del liquido che contengono.
Come guidare la degustazione Durante la degustazione è opportuno seguire un ordine preciso: 1.Vini bianchi giovani 2.Vini bianchi meno giovani 3.Vini rossi giovani 4.Vini rossi meno giovani 5.Vini meno strutturati e meno intensi di aroma 6.Passiti 7.Vini dolci Per ogni vino: Spiegazione di 3-5 minuti usando la scheda Servire il vino Aspettare e sollecitare domande e commenti Ogni vino richiede circa 10 minuti ED ORA, DIAMO INIZIO ALLA NOSTRA DEGUSTAZIONE.
I NOSTRI VINI A CONFRONTO
BEVI VINO RESPONSABILMENTE Angelo Maffucci Federica Silenzi Filippo Di Capua