I 10 comandamenti delle vendite programmatiche { Una raccolta di lezioni duramente conquistate per } guidare gli sforzi di editori e proprietari di media
Introduzione alla piattaforma di monetizzazione editoriale leader in Europa
Introduzione Per molti nel settore, il programmatic è diventata ormai come una seconda pelle, è quindi facile dare per scontata questa conoscenza. La verità, tuttavia, è che anche il più progredito tra noi sta ancora semplicemente sperimentando questa tecnologia nuova e rivoluzionaria. Improve Digital è stata fondata nel 2008 ed è stata presente in ogni fase del successo del programmatic in Europa. Nel corso degli anni, mentre supportavamo centinaia di milioni di euro in spese nei media (attraverso centinaia di clienti, migliaia di acquirenti e decine di migliaia di campagne di marketing), abbiamo imparato molte lezioni dalle esperienze fatte. Questo documento è stato creato per condividere quelle lezioni che riteniamo più importanti e che sono universalmente applicabili a qualsiasi azienda nel settore dei media che intenda portare l'automazione all interno dei propri sforzi di vendita. Siamo fermamente convinti che la più semplice delle verità debba essere condivisa con la maggiore frequenza e ampiezza possibile. Ci auguriamo che troverete del valore in questa lista, che vi aiuti a supportare l approccio della vostra azienda al programmatic o che vi porti semplicemente a pensare in modo nuovo a questo mercato incredibilmente eccitante.
1Approcciarsi al mercato con mente aperta
Lasciate le vostre supposizioni alla porta. Un uomo non troppo saggio ha detto: Gli americani avranno pure bisogno del telefono, ma noi no. Siamo pieni di giovani portalettere. Sir William Preece, Poste Britanniche, 1876 In parole semplici, entrando nel mercato del programmatic, lasciatevi dietro le vostre convinzioni.
2 Investire con una prospettiva a lungo termine
Costruite il business che desiderate. Non ci sono risposte facili e non ci sono scorciatoie per il successo. È così semplice. Programmatic è sinonimo di automazione. Automazione è sinonimo di efficienza. Ma l'efficienza non significa assenza di lavoro, né esclude la necessità di un'attenta pianificazione e di un'esecuzione efficace. A lungo termine, il programmatic deve essere parte integrante di una strategia di business più ampia. Non è solo una scorciatoia per avere nuovi ricavi. Quando viene utilizzato in modo efficace, i principali editori e proprietari di media lo usano per aprire nuovi canali di vendita al fine di trainare nuovi ricavi, ridurre i costi di vendita per il business esistente e portare sul mercato una serie di prodotti veramente dinamici che risponda alle esigenze della più ampia gamma di acquirenti possibile.
3 Non dimenticare mai l elemento umano
La pubblicità richiederà sempre un esecuzione ponderata. Sebbene la tecnologia sia in grado di automatizzare alcune attività ( siamo sinceri: esistono ancora alcuni compiti molto banali nell acquisto medio basato sull IO), l'elemento umano sarà sempre fondamentale in quello che facciamo. Tecniche di offerta e gestione dei ricavi richiederanno sempre analisti e ottimizzatori altamente qualificati. Accordi di sponsorizzazione e integrazione su misura hanno bisogno di competenza nelle vendite e nell esecuzione. Le piattaforme devono essere impiegate in base alla strategia commerciale e tenendo a mente l efficienza operativa. Soprattutto, quello dei media è sempre stato un settore trainato dal rapporto, nel quale il reciproco successo deriva dalla costruzione di una collaborazione basata sulla fiducia, sul servizio e sull'impegno. Non pensiamo che questo cambierà nel prossimo futuro.
4 Trovare i propri acquirenti, ovunque essi siano
Se non ti cannibalizzi da solo, lo farà qualcun altro. - Steve Jobs È ancora una preoccupazione comune tra i proprietari di media: abbracciare il trading programmatico farà in modo che lo stesso inventario sia accessibile dalla porta sul retro a un prezzo inferiore. Questo può essere stato vero agli inizi, ma l industria è progredita rispetto a tale posizione. Grazie all abbondanza di dati sui consumatori e alla sofisticatezza nel modo in cui tale conoscenza sul pubblico può essere utilizzata per definire prodotti e personalizzare la fornitura di pubblicità, ogni singola impression acquisisce valore per qualcuno. Inoltre, per più di qualche responsabile marketing, il modo più efficace per scalare il data-driven advertising è attraverso canali programmatici. Quindi, la sfida affrontata dal venditore è pressoché l opposto della cannibalizzazione dei ricavi. In parole semplici, senza un modo per sostenere le vendite programmatiche, il potenziale budget che il venditore potrebbe incassare verrebbe semplicemente speso in altro modo.
5 Il programmatic è premium
La bellezza è negli occhi di chi guarda. Oggi, il programmatic è qualcosa di più della semplice ottimizzazione di quei programmi di rendimento inferiori: si tratta di raggiungere nuovi mercati in nuovi modi. Si tratta di comprendere il modo in cui gli acquirenti desiderano effettuare le transazioni; trovare nuove fonti di ricavi pubblicitari in un mercato altamente competitivo; nonché sviluppare modi innovativi per confezionare e vendere i vostri asset in termini di contenuti e pubblico conquistati con fatica. Il programmatic non è cosa del futuro. Le vendite programmatiche sono una realtà ora. I venditori che non hanno ancora portato i rendimenti a un livello superiore, sperimentando per lo meno in mercati privati e nel programmatic premium, non stanno sfruttando al meglio i loro asset. E, cosa ancora più importante, si stanno lasciando sfuggire opportunità di guadagno reali. Il rischio di rimanere indietro nel mercato del programmatic non è mai stato così grande.
6Lasciare che i prodotti si vendano da soli
L ambiente giusto è (pressoché) tutto. Nello sforzarci a portare più budget di marca al programmatic, l esigenza di trasparenza diventa una necessità più che una scelta. Ad esempio, in qualità di consumatori singoli, raramente acquisteremmo un prodotto senza conoscere il rivenditore e senza fidarci di lui. Probabilmente, molti di noi sono anche disposti a pagare un prezzo più elevato per tale fiducia e per la percezione del valore e della qualità. La vendita di pubblicità opera secondo aspettative simili. I responsabili marketing vogliono la certezza che il loro marchio appaia in un ambiente adeguato e non rischieranno dei budget senza qualche garanzia. Di conseguenza, esporre e comprovare la qualità dei contenuti può aumentare l opportunità, piuttosto che aumentare il rischio. Più dettagli verranno esposti in merito ad un prodotto, più è probabile che attirerete maggiori acquirenti, aumenterete la quantità di bid ricevuti, a prezzi più elevati.
7Sfruttare le intuizioni dei consumatori
Il giusto pubblico è (pressoché) tutto. La pubblicità è sempre stata guidata dal pubblico. Lo si può ancora osservare nelle più basilari pubblicità stampate. La proposta di valore anche della rivista o del giornale più tradizionale si riduce ancora a due aspetti: pubblico e contesto. Con targeting, cookie, profili, segmenti, DMP, set di dati propri o di terzi, gergo, parole d ordine e altro gergo ancora, non stiamo facendo nulla di nuovo; stiamo semplicemente facendo la stessa vecchia cosa in modo più preciso. I dati sono importanti e si sono imposti come una classe di asset distinta e a sè stante. Ogni attore, sia esso acquirente o venditore, deve investire in nuovi strumenti e sviluppare una strategia di business incentrata sui dati per rimanere competitivo nel mercato odierno.
8Non aspettare il mercato, fare il mercato
Non fare nulla non rappresenta un basso rischio. Nel 2015, quasi il 50% del mercato globale della pubblicità digitale sarà programmatic ed entro il 2018, più di 50 miliardi USD di ricavi passeranno attraverso canali programmatic (Fonte: Magna Global). Con tali ricavi in movimento verso questo mercato e un adozione così rapida, il momento di restare seduti in panchina è passato da tempo. Stiamo entrando in un mondo in cui non è raro che il programmatic rappresenti il 50% o più dei ricavi di alcuni proprietari di media. Ogni giorno che passa, qualsiasi acquirente o venditore che sta ancora adottando un approccio attendista, sta affrontando un costo incalcolabile in termini di opportunità.
9Ricordare che la tecnologia è solo uno strumento
Senza una chiara strategia, quello strumento vale molto meno. Mentre i ricavi che fluiscono attraverso il programmatic advertising continuano a crescere, lo stesso accade anche per i requisiti per piattaforme e tecnologie: fornire pubblicità soddisfacenti su desktop, video, dispositivi mobili; supportare i nuovi formati e nuove categorie di pubblicità come Native; e sostenere la sicurezza del marchio, la visibilità delle pubblicità, la gestione dei dati e una miriade di altri importanti preoccupazioni. Troppo spesso, tuttavia, in un mercato affollato di venditori e «grandi idee» concorrenti, il set di soluzioni sbagliate può portare a decisioni commerciali miopi e mal pianificate. La chiave per utilizzare la tecnologia con successo consiste nel capire quali siano le esigenze di business fondamentali e nel trovare la soluzione «giusta» per soddisfarle. L'alternativa consiste nel saltare troppo velocemente in un business con fornitori di servizi non comprovati che fanno grandi promesse troppo velocemente o che hanno un focus troppo stretto per essere convenienti nel lungo termine.
0 Scegliere i partner saggiamente
Quando si tratta di partner per il programmatic, a volte meno vale di più. Nel mercato odierno del programmatic, è ben noto che la maggior parte degli SSP e degli exchange hanno accesso a grosso modo gli stessi set di domanda. Quello che distingue ciascuno di essi, quello che determina il valore reale, sono i processi decisionali e l ottimizzazione attuati dai loro algoritmi proprietari; la forza della squadra che hanno messo insieme; e il loro approccio all assistenza ai clienti e all abilitazione dei ricavi. Per la maggior parte dei proprietari di media, un sistema unico per tutte le loro esigenze di programmatic (uno che sia anche strettamente allineato con le loro operazioni di vendita diretta) è quello che porta ai ricavi maggiori, all efficienza maggiore e al minor rischio di «concorrenza malsana» tra vendite tradizionali e automatizzate. Inoltre, da un punto di vista pratico, c'è qualcosa di più rassicurante che sapere che un singolo partner di fiducia vi guarda le spalle in ogni momento?
Conclusione
L'automazione completa della transazione di vendita dei media è pressoché inevitabile. Proprio come l «online banking» è ora semplicemente «banking» e l «e-commerce» è ora solo «vendita al dettaglio», «programmatic» sta rapidamente diventando semplicemente «vendita di pubblicità». Come nel caso di ogni cambiamento di mercato, vi è un vantaggio per chi per primo attua tale cambiamento. Tuttavia, vi è un aspetto ancora più significativo: vi di media non sono solo maggiormente in grado di competere nel mercato odierno, stanno anche adottando misure per rendere il proprio business a prova di futuro. La buona notizia per tutti i proprietari di media è questa: la velocità di cambiamento nel mercato odierno è tale che il ciclo di vita di cattive idee ed errori è incredibilmente breve. Qualsiasi esperimento o investimento iniziale effettuato questo mese, anche Il futuro è arrivato. Solo che non è ancora equamente distribuito. - William Gibson è anche un enorme rischio per coloro che sono lenti ad adattarsi. Nessuno vuole essere un walkman Sony nell'era dell'ipod, né un negozio di dischi nell epoca di itunes. Nel rispondere alle opportunità odierne, è molto importante essere consapevoli del ROI a breve termine. Tuttavia, è altrettanto importante, se non persino più importante, attuare tali cambiamenti molto deliberatamente, con uno sguardo sul mercato pubblicitario di domani e nel contesto di una strategia di ricavi a lungo termine. Non importa la dimensione dell investimento realizzato nel programmatic, le società se fallisce, ripagherà molto di più in lezioni apprese rispetto ai suoi costi in termini di ricavi.questo può introdurre un rischio modesto nell ambito del business, ma è un rischio che deve essere accettato nel nome del progresso. Le vendite di media come disciplina si stanno evolvendo e questi cambiamenti sono importanti e durevoli. In tale contesto, non c è che un errore che un venditore di media possa eventualmente commettere ed esso consiste nel restare fermi in questo periodo di perturbazione del mercato senza precedenti.
Informazioni su Improve Digital Fondata nel 2008, Improve Digital è fornitore leader in Europa di tecnologie di monetizzazione per editori indipendenti. Impegnata ad aumentare i ricavi dei proprietari di media, Improve Digital offre una piattaforma innovativa per automatizzare e migliorare la monetizzazione della pubblicità e del pubblico, su tutti gli schermi e gli inventari (Desktop, Mobile, In-App, Native e Video), nonché attraverso tutti i canali di vendita pubblici e privati. L'azienda lavora con oltre 250 dei principali editori e proprietari di media di tutto il mondo. Sanoma Media, Iq digital e Hearst Magazines sono solo alcuni dei numerosi clienti in Europa. Improve Digital ha sede ad Amsterdam, con uffici nel Regno Unito, in Germania e in Spagna. +3,500 Demand Partner +80.000 Adverstisers +250 Editori 31 +100 Impiegati Uffici in NL, UK, ES, DE & BE Fondata nel 2008
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