CORSO DI WEB COPYWRITING, SEARCH ENGINE OPTIMIZATION E SOCIAL MEDIA MARKETING ADUTEI Milano, 07/06/2012
Scenario italiano
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
http://youtu.be/u8mjs7ectbq
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Contesto di mercato
Il modo di parlare ai clienti è cambiato
Da push Direct Mail, Bulk Email, Radio, TV,...
a pull Search, PPC (pay per click), Blogs
a engagement e condivisione. Social media, Feedback,UGC (user generated content)
Il tuo brand veniva definito qui
ora viene definito definito qui Dal tuo mercato, non più solo dal tuo marketing!
Quanti utenti internet nel mondo?
Una reach globale Oltre 1,4 miliardi di persone on-line nel mondo. Oltre 350 milioni di utenti Internet in Europa Oltre 28 milioni di utenti Internet in Italia Fonte: Comscore MediaMatrix, gennaio 2012
Quindi, ci sono anche i TUOI Clienti
La domanda è QUANTI? Una buona domanda. Su 1.000 persone quante sono interessate ai miei prodotti?
Su Internet puoi saperlo Parola chiave Concorrenza Ricerche mensili globali Ricerche mensili locali mobili da ufficio 0,91 1600 1600 mobili ufficio 0,88 33100 33100 mobili per ufficio 0,88 18100 14800 arredo ufficio 0,86 22200 22200 arredamento ufficio 0,86 22200 22200 scrivanie 0,83 40500 40500 sedie ufficio 0,94 14800 14800 arredamento per ufficio 0,88 18100 18100 arredamenti per ufficio 0,88 18100 18100 arredi ufficio 0,86 22200 22200 mobili per uffici 0,88 18100 18100 arredo uffici 0,86 27100 27100 mobile ufficio 0,87 33100 33100 TOT 285.900 Parola chiave Concorrenza Ricerche mensili globali Ricerche mensili locali sedie 0,66 301000 246000 sedie cucina 0,87 6600 6600 sedie design 0,83 8100 8100 sedie ufficio 0,94 14800 14800 calligaris sedie 0,66 12100 12100 sedie calligaris 0,66 12100 12100 tavoli e sedie 0,77 14800 14800 sedie e tavoli 0,77 14800 14800 sedia ufficio 0,92 18100 18100 sedia 0,35 165000 135000 sedia ergonomica 0,89 12100 9900 TOT 492.300
Strumento per le parole chiave di Google Adwords
Quante ricerche su Google ogni giorno nel mondo? UNA DOMANDA IN CONTINUA CRESCITA
Processo di web marketing
Processo di acquisizione cliente Reach Acquisition Conversion Retention Click-trough rate (CTR) Conversion rate Retention rate
Processo di web marketing Impression Click Lead Email marketing Sale In ogni fase si genera valore nei confronti del cliente Awareness Interesse Dati Profilazione Comunicazione Approfondiment del messaggio o del messaggio Profilazione Fidelizzazione Revenue Inoltre bisogna considerare: Percezione dell azienda come innovativa Visite ripetute Fenomeni di viral marketing (passa parola) Obiettivo: Vendite ripetitive (Customer Lifetime Value)
Es. valore di impression, click, lead Impression 2 CPM Click 0,5 Lead 50 Click trough = 0,4% 250 impression per un click Convertion rate = 1% 100 click per un lead Convertion rate =?? lead per un sale Forte variabilità di questi parametri: importanza creatività valore e tipologia del servizio offerto qualità di realizzazione del servizio
Customer lifetime value In marketing, customer lifetime value (CLV), lifetime customer value (LCV), or lifetime value (LTV) and a new concept of "customer life cycle management" is the present value of the future cash flows attributed to the customer relationship. Use of customer lifetime value as a marketing metric tends to place greater emphasis on customer service and long-term customer satisfaction, rather than on maximizing short-term sales. [ ] Customer lifetime value has intuitive appeal as a marketing concept, because in theory it represents exactly how much each customer is worth in monetary terms, and therefore exactly how much a marketing department should be willing to spend to acquire each customer. In reality, it is difficult to make accurate calculations of customer lifetime value due to the complexity of and uncertainty surrounding customer relationships. Fonte: Wikipedia
Motori di ricerca
Distribuzione delle ricerche
Market share dei motori di ricerca
Ricerche solo di URL?
Ricerche locali Un algoritmo completamente differente Probabilmente non riceve traffico quanto altre prime posizioni
Risultati - Immagini
Risultati - Video
Risultati - News e Blog
Risultati - Shopping
Risposte istantanee
Risposte istantanee
Risposte istantanee
News Real time Instant Answers Risultati locali Immagini
I motori di ricerca: qualche cosa da sapere
Come funziona una ricerca Il motore di ricerca è il nuovo intermediario (un INFO-MEDIARIO). Un mezzo elettronico ma personale. Uno strumento controllato dall utente finale. Un interlocutore da approcciare, come un partner commerciale, rispettandone le logiche (se ci vogliamo fare buoni affari). Ci considera SOLO SE DIAMO INFORMAZIONI.
Come fa Google a rispondere
Crawling Senza links il motore potrebbe non trovare mai questa pagina
Calcolare metriche Fonte: www.opesiteexplorer.org
Più domini o un solo dominio? VS.
Domain authority
PageRank
Trasferire PageRank
PageRank diviso equamente tra i link della pagina
Il PageRank è un algoritmo iterativo
Ogni link esterno drena PageRank
L attributo Nofollow modifica il trasferimento
o forse era così Fonte: www.seomoz.org/blog/google-says-yes-you-can-still-sculpt-pagerank-no-you-cant-do-it-with-nofollow
Google dice che usa il PageRank per il crawling
TrustRank
Chi esce per primo?
Componenti dell algoritmo di Google Algorithmic Ranking Factors Fonte: indagine condotta da SEOMoz su 72 esperti SEO
Query Deserves Freshness (QDF) QDF Risultati normali QDF
Query Deserves Diversity (QDD)
Perché scrivere per il web è diverso? Perché sono diverse le persone, o meglio è diverso il modo in cui leggono per 3 cause principali: Information overload Contesto della lettura Intermediario diverso (info-mediario)
Information Overload Troppa informazione = Nessuna informazione L idea è stata citata per la prima volta nel 1964 in un libro di Bertram Gross, The Managing of Organizations, poi popolarizzata nel 1970 da Alvin Toffler in un libro chiamato Future Shock Internet ha iniziato ad essere percepita come utile con la popolarizzazione di Google ( rendere utilizzabile la mole di informazione ) Nel periodo fra le il 2006 e il 2011 la quantità di informazioni disponibile su internet si è moltiplicata x10 volte.
Contesto della lettura (1/4) La navigazione web è un processo guidato dall utente. Inizia sempre con un atto di volontà, la ricerca su Google o il digitare una URL nel browser. Si osserva quindi genericamente un processo più attivo nella ricerca e uno scanning più rapido delle informazioni. La lettura su schermo è fino al 20% più lenta in media di quella su carta (fonte: Jacob Nielsen)
Contesto della lettura (2/4) Articolo / Prodotto / SERP
Contesto della lettura (3/4) Il cosiddetto Fshape fa sì che sia necessario porre molta più attenzione alla formattazione, alla segmentazione e separazione in paragrafi del testo per favorire la scansione e l identificazione delle sotto-aree fondamentali. LA DOMANDA: qui dentro c è quello che stavo cercando? Un altra fonte è ad 1 click di distanza, il costo per leggere è elevato in termini di tempo e fatica. Raccomandazioni chiave e vecchio test: http://www.mestierediscrivere.com/index.php/scrivere_web/ (ita) http://www.useit.com/alertbox/9710a.html (eng)
Contesto della lettura (4/4) Le persone scorrono il testo, non leggono intere frasi Inserisci le informazioni più importanti nelle prime righe. Le persone effettueranno lo scroll della pagina solo le spingerai a farlo attraverso l utilizzo di immagini. Fonte: MarketingSherpa
Intermediario = Infomediario = Google USA: i top10 siti di news ricevono da fuori il 40% del traffico In media il 30% di questo traffico deriva da Google Search Un ulteriore 10-15% circa deriva da Google News Le fonti principali nel mondo: Google Facebook (circa il 10% del traffico totale ma molta varianza) Twitter (solo il 4% ma ha una elevata share of mind degli utenti che lo utilizzano).
Disintermediazione dell informazione Brand, celebrities e attori economici, politici e culturali hanno per cento anni avuto bisogno della stampa per parlare con il pubblico. Oggi non è più così; è un trend inarrestabile.
Nel passato per comunicare bastava essere presenti in pochi posti
Oggi la gente decide quello che vuole vedere/sentire
Consapevolezza delle aziende We re not in the business of keeping the media companies alive, we re in the business of connecting with consumers. Nike Global Brand Manager
Qualche esempio di disintermediazione
Chi sottrae il traffico agli editori? Aggregatori Es. Liquida Feedreaders (se il feed non viene gestito in modo intelligente) Netvibes Google Reader Pure web publishers Es. Demand Media, Populis
Le novità di Google vi aiutano! Dopo il cosiddetto Panda Update Google ha cercato di premiare siti di qualità con contenuto originale, scritto da esperti della materia di cui si occupano. Inoltre i nuovi algoritmi di Google premiano siti ed autori Inoltre i nuovi algoritmi di Google premiano siti ed autori verticali ovvero specializzati in un argomento e il cui sito ha contenuto semanticamente omogeneo (es. legato al turismo in un determinato Paese)
I MUST del SEO e gli articoli Meta Tag Tag semantici (Headings HTML) Alt IMG Link e abstract nella navigazione del sito Testo: keyword expansion e coerenza semantica Ref. https://adwords.google.com/select/keywordtoolexternal
Search Engine Marketing (SEM)
Pay Per Click Basato su un meccanismo ad asta Offerte più alte > posizionamento più alto Paghi solo per i click Positivo Negativo Genera traffico Competizione nelle offerte E facile e veloce Non scala bene Può essere un affare Bassi click trough rates
Opzioni su mercati internazionali
Benefici
Risultati sponsorizzati (Search Engine Marketing) 10% dei Click Attività di advertising a pagamento (asta) La distribuzione dei messaggi è gratuita Si paga per l azione del consumatore (Click) Premiata rilevanza dell annuncio e del sito Risultati organici 90% dei Click Generati da un algoritmo Imparziali e non acquistabili Premiata rilevanza e importanza 97
Click-Trough Rates
Una campagna su Google Adwords Creare le landing pages Impostare il target e il budget Ricerca Keywords Creare gli annunci Misurare Ottimizzare le campagne
Landing pages AIDA Contenuto rilevante Keywords 1 landing page per ogni obiettivo Google Analytics
Impostare target e budget
Strumento per le parole chiave
Analisi delle keywords
Creare gli annunci
Misurare
Ottimizzare Disattivare keywords Disattivare annunci % CTR % Conversion Rate Corrispondenza Estesa, Esatta, A frase, Negativa A/B test (Google Website Optimizer) Target specifici (mobile, Google Places, Google Shopping etc.)
Search Engine Optimization (SEO)
Cosa considerare nella costruzione di un sito?
Crawlability / Architettura dei link interni
Contenuti duplicati e canonicalization
Tag canonical
Redirect 301 302s
Title e meta description duplicati
URLs search friendly www.nationalgeographic.com/animals/african-elephants Dominio unico Nomi rilevanti nell architettura di directory Keywords nel nomi delle pagine, separati da -
URLs NON search friendly Xyz3.nationalgeographic.com/a/?q=31z&mg=vv7z&sd=8 Sottodomini non necessari URLs dinamici non performano bene e motori raccomandano meno di due variabili Assenza di keywords nell URL
Correggere i broken link e i 404
Bloccare con robots.txt
Bloccare con i meta
Sitemap.xml
Google Webmaster Tool
Bing Webmaster Tool
Guidelines dei motori di ricerca Fonte: www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35769
TAG Importanti
TAG Title
Meta TAG Description
Lunghezza dei TAG raccomandata
Anchor text
Testi nella pagina
Buon utilizzo delle keywords Attributo ALT delle immagini
TAG meno importanti
Meta TAG Keywords
TAG H1, H2, H(x)
Registrazione sui motori di ricerca
Ricerche per keywords + Targeting
Determinare i volumi relativi
Identificare le keywords ad alto potenziale
Prevedere lo sforzo per posizionarsi bene
Scegliere le migliori su cui competere
La Long Tail delle keywords
La Long Tail delle keywords
Traffico delle keywords più popolari vs. Long Tail
Lunghezza delle keywords nel tempo
Conversion rate in relazione alla lunghezza
Strategie per ricerca e definizione keywords
Venditori e clienti
Google Adwords Tipo di corrispondenza Fonte: https://adwords.google.com/select/keywordtoolexternal
Plug-In Excel MS AdCenter Fonte: www.seomoz.org/blog/using-the-adcenter-excel-plugin-for-keyphrase-research
Google Trends Loggarsi per numeri sull asse delle Y Non molto accurati
Statistiche delle ricerche interne al sito
Restringere le ricerche nei siti dei competitors Ricerche rispetto ai competitors
Partire dalla propria lista
Creare un foglio di calcolo
Trovare i numeri della domanda su Google
Stimare i numeri dei conversion rate
O usare i dati delle campagne PPC
Aggiungere un dato sulla difficoltà per le keywords Ad esempio una media pesata della Page Authority
Scegliere keywords ad alto volume, altro potenziale, bassa difficoltà Target High Volume, High Value, Low Difficulty Terms First
Fattori off-page: link building
Aumentare i PageRank
Raggiungere un indicizzazione più completa
Veicolare traffico e brand awarness
Veicolare traffico che converte
Regola 1: richieste manuali
Regola 2: richieste in relazione ai competitors
Regola 3: links tramite contenuti embedded
Regola 4: linkbait e campagne virali
Regola 5: Contenuti, tecnologia e API
Regola 6: Partnership e scambi
Regola 7: Link a pagamento
Regola 8: Recupero link
Link per posizionamento singole pagine
Link per Domain Authority
Link per Indicizzazione
Link per Traffico e Branding
Link per Conversioni
Strumenti per la ricerca di link Yahoo! Site Explorer & Link Commands Open Site Explorer Top Pages Google Blog Search
Yahoo! Site Explorer In ordine casuale e a volte con nofollow
Comando Link su Yahoo! Meno accurato di Site Explorer Disponibili utili attributi
Comando Link su Yahoo! Lista di attributi disponibile in PRO Guide: www.seomoz.org/article/the-professionals-guide-to-advancedsearch-operators
Open Site Explorer
Open Site Explorer Alta correlazione al Ranking Aggiornamenti mensili dal Linkscape web index (approx. 60% della dimensione di Yahoo!/Google/Bing)
Opportunità sugli anchor text Open Site Explorer
Link in comune, ma che non puntano al vostro sito Intersezione di Link
Pagine con più Link Trovate quali pagine (vostre e dei competitor) attraggono il maggior numero di link Errori 404? Recuperateli!
Metriche per valutare il valore di un Link Metriche numeriche (Oggettive) Metriche soggettive (es. facilità e livello di effort)
Metriche oggettive Numero di domini che linkano all URL Numero di domini che linkano al dominio Homepage PageRank vs. Domain mozrank URL PageRank vs. URL mozrank Numero di Link della pagina (Yahoo!, Google Blogsearch, Linkscape)
Metriche soggettive Riconoscibilità del Brand Qualità dei link entranti Facilità e livello di effort
Processi per l acquisizione di link scalabili Processi scritti + Checklist Strumenti veloci + Metriche di analisi Formazione e Incentivi alla costruzione di link Costruire un Funnel di acquisizione di link
Processi scritti + Checklist Testare il processo di costruzione link in prima persona Documentare ogni stadio del processo Trasferirlo ad altri (Formazione)
Strumenti veloci + Metriche di analisi Ottenete metriche mentre navigate
Strumenti veloci + Metriche di analisi
Formazione e Incentivi Fare link building insieme Creare metriche consistenti Remunerare come un team di vendita Raccogliere motivazioni per cui un link non viene creato (come obiezioni alle vendite) e lavorare su queste (design, qualità, lingua, affiliations, etc.)
Costruire un funnel di acquisizione link Visitano link/contenuti in target Prendono Link Code Link al sito
Strategie per i Social Media
Share of market Oggi, la gente sceglie quello che vuole vedere/sentire E sempre piu importante ascoltare i clienti e soprattutto instaurare un rapporto di fiducia reciproca con loro Prima era share of market = share of Voice si sta trasformando in share of market = share of discussion
Social media Come tutti i grandi cambiamenti, i social media generano spesso un acritico atteggiamento pregiudiziale di rifiuto. I Social media sono la produzione, il consumo e lo scambio d informazioni digitali tramite iterazioni e piattaforme sociali Proviamo a comparare i Social media con quelli tradizionali: sono facili da utilizzare; sono generalmente gratuiti (almeno nella versione base); rendono disponibili una grande quantità di contenuti, anche di carattere personale, attraverso piattaforme UGC; sviluppano forme di sapere collaborativo.
Credi che sia solo una moda? http://youtu.be/cgp8wucxioq
Un nuovo utente
Un nuovo utente
Il complesso mondo dei social media
Social media dominanti per Paese
Facebook è leader
Utilizzo dei social media
Facebook in Italia Novembre 2011
Utenti Facebook in Italia Facebook non è un sito per ragazzini
Cos è Facebook? E' l'elenco del telefono del XXI secolo. E importante prestare attenzione a : ciò che è pubblico e ciò che è privato non dimenticarsi chi c è tra i nostri amici le foto/link che pubblicate i post su politica/religione/sfoghi vari usare mail e chat per comunicazioni di lavoro. Se Facebook fosse un occasione sociale sarebbe un aperitivo con gli amici
Casual Games e Gamification La Gamification (traducibile in italiano come: Ludicizzazione) è l'utilizzo delle meccaniche e dinamiche dei giochi come livelli, punti o premi, in contesti esterni al gioco per creare engagement o risolvere problemi. La vita quotidiana è composta da numerose azioni spesso ritenute noiose e mal digerite (pagare le tasse, prevenzione sanitaria, manutenzione) mentre il gioco è un' azione volontaria per trarne piacere. La Gamification cerca di coinvolgere le persone a provare più coinvolgimento e divertimento nelle attività quotidiane attraverso il gioco. Gli obiettivi della gamifications sono molteplici tra i quali: Fedeltà Creare reclutamento Risolvere problemi Il principio che si pone alla base della Gamification è quello di utilizzare le dinamiche e meccaniche del gioco: Punti Livelli Ricompense Distintivi Doni per stimolare alcuni istinti primari di un essere umano: competizione, stato sociale, compensi e successo. Fonte: Wikipedia
Casual Games e Gamification
Casual Games e Gamification MAU: monthly active users DAU: daily active users
Casual Games e Gamification ELECTRONIC ARTS (Nasdaq: ERTS ) think the global casual games market will be worth around $13.5 billion by 2011. EAs own casual games department is forecast to be worth a full $1 billion by 2012.
Esempi - Casual Games e Gamification Zynga is the world's leading social game developer with 227 million average monthly active users (MAUs) and 54 mm average daily active users (DAUs) in 175 countries interacting over 450 million times a day. Zynga games are accessible to players worldwide on Facebook (with over 800 million active users currently), other social networks and mobile platforms. Zynga has many of the most popular and successful online social games, including CityVille, FarmVille, Mafia Wars, Words with Friends and Zynga Poker. All of Zynga's games are free to play, and revenue is generated through the in-game sale of virtual goods (currently 94% of revenue) and advertising. Substantially all of the Company's revenue is generated from players accessing games via the Facebook platform. During the most recent quarter the Company had approximately 3.4 mm paying players, a relatively small number compared to total players overall. The Company has experienced strong growth. From 2008 to 2010, revenue increased from $19.4 million to $597.5 million, and adjusted EBITDA increased from $4.5 million to $392.7 million. For the nine months ended September 30, 2011, the Company generated revenue of $829 million and adjusted EBITDA increased to $236 million.
Esempi - Casual Games e Gamification Rovio is an entertainment media company, and the creator of the globally successful Angry Birds franchise. Rovio was founded in 2003 as a mobile game development studio, and the company has developed several award-winning titles for various mobile platforms. In 2009, Rovio released Angry Birds, a casual puzzle game for touchscreen smartphones that became a worldwide phenomenon from 2010 onwards. The Angry Birds games have enjoyed continuing worldwide chart success, and the franchise has since expanded to a variety of new business areas. Rovio is rapidly expanding its activities in broadcast media, merchandising, publishing and services. Rovio's headquarters are located in Finland. 2 November, 2011 Rovio announced 500 million total downloads of Angry Birds games across various platforms. This remarkable milestone makes Angry Birds one of the most downloaded games in the history of gaming, with no signs of slowing down.
Business model - Casual Games e Gamification Vendita app (micropagamenti) / licenza Vendita virtual goods Advertising Profilazione
Reputazione
Reputazione
Nuovi influenzatori
Ogni social media va usato in modo diverso Non tutti i social hanno le stesse regole di comportamento: LinkedIN è un ambiente social esclusivamente professionale. Twitter e G+ non pongono chi parla e chi ascolta sullo stesso piano e non richiedono l utilizzo della reale identità.
A cosa può servire Facebook? Gli strumenti di marketing a disposizione delleaziende su Facebook sono i seguenti: l'advertising; la pagina aziendale; la viralità degli utenti; Facebook connect; Facebook places; Facebook deals.
Perché le persone diventano likers? Servizi/supporto o info su prodotti altro Contenuti interessanti o divertenti clienti attivi amici fans del marchio Offerte speciali
La pagina aziendale: informazioni sui prodotti
La pagina aziendale: contenuti interessanti
La pagina aziendale: contenuti entertaiment
La pagina aziendale: customer service
La pagina aziendale: promozioni
La pagina aziendale: vendita
La pubblicità su Facebook
Facebook Connect Possibilità di trasferire i dati da Facebook su altri siti
Facebook Places L utilizzo dei social geo localizzati è un fantastico strumento per il drive to store. Facebook Places è un social geo localizzato. Rispetto ai suoi concorrenti (es. Foursquare) è meno ricco di funzionalità. Ha però il grande vantaggio di essere già integrato con. Facebook.
Esempio Facebook Places Classifica dei posti piu visitati d Inghilterra per check-ins di Facebook places
Non esiste più da febbraio 2012 Facebook Deals
Approccio ai social network Prima di iniziare tutto questo chiedetevi: Quali sono i nostri obiettivi (misurabili)? Chi sono e dove si trova il nostro Target di riferimento? Come si integrano queste operazioni con il resto della strategia di business e di comunicazione? Che budget ci vuole (tempo/persone)? I risultati vanno nella direzione attesa?
Soprattutto misurate! Tutte queste attività sono fondamentali per vari aspetti del nostro business (promozioni, vendite, awareness, customer service & satisfaction, ) Ma il canale Web offre anche un altro aspetto che altri canali non possono dare DATI, DATI, DATI In Italia poche aziende sfruttano a pieno questa opportunità
Case study: FriuLive
Case study: FriuLive
Case study: FriuLive
Case study: FriuLive
Social Media e Web Influencers
Web Influencers
Il potere dei Likerati Coloro che linkano
Contenuto che piace agli Influencers
Creare contenuti facili da convidere
Creare contenuti facili da convidere
Incentivare/remunerare la creazione di link
Cannibalizzazione dei Link Graph MMM LINK GRAPHS ARE DELICIOUS!
I Social Graph
Bisogna fare questi bene prima di poter fare questi bene Algorithmic Ranking Factors
In rigoroso ordine alfabetico Bibliografia
Sitografia www.adbusters.org www.adsoftheworld.com www.adverblog.com www.digitalmarketinglab.it www.ebolaindustries.com www.emarketer.com www.g-com.it www.gmarketing.com www.guerrillamarketing.it www.infomail.it www.madri.com www.marketingexperiments.com www.marketingroutes.com www.marketingsherpa.com www.ninjamarketing.it www.nomesia.com www.seomoz.org www.webaward.com In rigoroso ordine alfabetico
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