Passato presente e futuro dell azienda Guglielmo

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1 di Rita Macrì Passato presente e futuro dell azienda Guglielmo A tu per tu con Daniele Rossi, direttore Marketing e Sviluppo Guglielmo Spa Entrando nella struttura all interno della quale viene prodotto il ben noto caffè Guglielmo, non si può che rimanere inebriati dal profumo che pervade ogni angolo dell azienda. Abbiamo intervistato Daniele Rossi che, insieme con lo zio Roberto Volpi e il cugino Matteo Tubertini, dirige la Guglielmo Spa, una realtà che dimostra ancora una volta il valore della famiglia che, specie nel Meridione, ha avuto una centralità nella nostra cultura e società, determinando il successo di tale modello d impresa. Il capitalismo famigliare è una costante della storia dell Italia industriale e appare in termini di qualità del management e visione strategica, ricco di elementi di forza che lo rendono molto efficiente; le piccole e medie imprese sono la struttura portante dell imprenditoria privata. Un esempio tutto calabrese è la Guglielmo, un azienda con una storia lunga 65 anni che attualmente è riuscita a diventare leader nel mercato calabrese del settore caffè e una realtà importante nel panorama nazionale e internazionale. Con il marchio principale Guglielmo e con i marchi partecipati, Sao Cafè e Gran Cafè, raggiunge quote di mercato a livello locale del 65% e nazionale del 15%. La torrefazione, che si affaccia sull affascinante costa Jonica di Copanello, propone un immagine a metà tra avanguardia e tradizione. A tal proposito Daniele Rossi ci ha raccontato: «Mio nonno, Guglielmo Papaleo, nel lontano 1945 fondò una piccolissima azienda nel cuore di Catanzaro all interno della quale collocò la prima nostra macchina per il caffè. Grazie Confindustria Catanzaro Informa 22

2 Roberto Volpi e daniele Rossi al suo intuito e alla sua passione oggi quella piccola impresa è diventata una delle più importanti realtà imprenditoriali del Sud Italia. Ha sede a Copanello e si sviluppa su un area di mq. coperti, vantando impianti modernissimi e una capacità produttiva di tonnellate annue operando nel rispetto delle norme Hccp. È sempre stata concepita come una grande famiglia e rappresenta uno straordinario esempio di efficacia e capacità produttiva. Trasformata successivamente in una Spa non ha perso il sapore antico del suo fondatore. Tengo sempre a mente le parole di mio nonno: Umiltà e sacrificio sono alla base del successo. Faccio tesoro dei suoi insegnamenti. La solidità dell azienda familiare risiede in un clima sereno tra i familiari, i collaboratori e i clienti. Lui concepì la sua azienda come una grande famiglia e ancora oggi con i collaboratori, una cinquantina in tutto, e i nostri clienti esiste un rapporto stretto di fiducia, di stima e rispetto reciproco. La cosa più bella in questo lavoro è andare in giro con il venditore dalla mattina fino a sera, ascoltare il cliente, accogliere le sue esigenze o semplicemente recarsi da lui per un saluto». Quali sono le parole chiave per ottenere il successo nelle vendite? «Qualità in primis; si deve inoltre lavorare per ottimizzare una capillare distribuzione, un attenta comunicazione, una ricerca costante, un attenzione maniacale, tanta dedizione e passione, professionalità e innovazione. Solo così si può fidelizzare il cliente, individuare e soddisfare le sue esigenze e le sue aspettative». Quali sono le prospettive del gruppo a medio e lungo termine? «Le prospettive sono quelle di sempre, l innovazione in un clima di tradizione. L innovazione nella ricerca della qualità della miscela, dando ai nostri clienti sempre una proposta di alta qualità organolettica; l innovazione tecnologica, investendo sempre in nuovi impianti e nuove tecnologie di confezionamento e stoccaggio della materia prima e del prodotto finito (la nostra azienda è all avanguardia in Italia per impiantistica e sistema informativo produttivo), l innovazione nella ricerca di nuovi mercati esteri, soprattutto quelli emergenti come la Corea del Sud, Giappone e Cina. Oltre al clima innovativo esiste e ci sarà sempre la tradizione Guglielmo. A tal proposito all interno della sede centrale ha trovato posto una sorta di piccolo museo che consente di ripercorrere la storia del caffè: una passeggiata che permette al visitatore di ammirare dalla prima macchina tostatrice usata dal fondatore, mio nonno Guglielmo, per arrivare alle macchine da caffè espresso (come una Cimbali a 6 bracci, unica nel suo genere). L ingresso è gratuito e aperto a tutti. Ogni anno il museo è visitato almeno da 60 scuole e da una moltitudine di turisti. L azienda, inoltre, offre la possibilità di seguire corsi di formazione e specializzazione alle università locali e alle diverse realtà di categoria che ne dovessero fare richiesta. Ciò permette alla nostra azienda di potersi avvalere di uno strumento di marketing territoriale importante». La crisi mondiale, vista peraltro dal suo osservatorio di manager che osserva l andamento dei mercati globali, ha colpito anche questo particolare settore? «Il mercato internazionale del caffè nel 2009, sulla scia della deflazione di tutti i principali mercati delle materie prime, ha proseguito nella prima metà dell anno l an- Confindustria Catanzaro Informa 23

3 damento al ribasso iniziato negli ultimi mesi del 2008 ed è stato caratterizzato da una marcata contrazione dei corsi internazionali e da una minore volatilità, in gran parte dovuta al più cauto atteggiamento dei fondi di investimento speculativi, la cui solita aggressività è stata contenuta dalla crisi finanziaria che ha condizionato gli interventi operati sul mercato dei futures. Ma già dal secondo semestre, lo sviluppo dei fattori fondamentali del mercato ha contribuito a sostenere nuovamente la dinamica dei prezzi. La tendenza al rialzo dei prezzi del caffè registrato alla fine del 2009 è continuata nella prima parte del Negli ultimi mesi, la differenza prezzi tra Arabica e Robusta è notevolmente aumentata. I più grandi i paesi consumatori sono: Stati Uniti (16,2% del consumo mondiale), Brasile (pari al 13%) Germania (con una quota del 6,7%) e Giappone (5,6%). La produzione totale della stagione 2008/09 è stata di circa 128 milioni di sacchi per una domanda globale di circa 130 milioni. La produzione mondiale per la campagna 2009/10 è stimata a 122 milioni sacchi, con una diminuzione del 6% rispetto alla stagione 2008/09, per una domanda globale di circa 132 milioni. Per l anno 2009/10, la produzione in Brasile è scesa a 39 milioni contro 46 milioni di sacchi nel 2008/09. L offerta di caffè resterà ristretta nel corso dell anno 2010 in ragione di un debole livello di produzione e delle dinamiche del consumo globale. Malgrado la crisi economica generale intervenuta a partire dall autunno del 2008, la dinamica dei consumi continua a costituire un fattore di sostegno dei prezzi. La crescita futura dei consumi di caffè è dovuta principalmente allo sviluppo dei mercati emergenti, ma l aumento del consumo interno dei paesi esportatori potrebbe essere frenato dalla vulnerabilità delle economie di questi paesi in rapporto alla crisi economica mondiale». Parliamo del Caffè. Da quali paesi importate la materia prima che è alla base delle vostre produzioni? «Il Caffè è un arbusto sempreverde della famiglia delle Rubiacee, originario dell Abissinia meridionale, diffuso in tutte le regioni subtropicali. Ha dei frutti di colore rosso cupo, contenenti due noccioli, ciascuno dei quali avvolge un seme, il cosiddetto chicco di caffè. Il frutto viene decorticato, dunque viene divisa la bacca dal chicco, e dopo l essiccazione, viene conservato in sacche di juta per poi essere venduto. Per infuso se ne ricava l omonima bevanda introdotta in occidente dagli arabi. Noi acquistiamo il prodotto prevalentemente dai paesi subequatoriali e in particolare dal Brasile, dall Indonesia, Confindustria Catanzaro Informa 24

4 Matteo Tubertini dall Africa e dal Centro America». Ci parli delle fasi della produzione «L azienda sceglie con cura i vari tipi di caffè che importa affidandosi a fornitori qualificati che possono garantire una costante qualità del prodotto. Il caffè verde, prima di essere messo nel ciclo produttivo, viene testato da personale specializzato che ne valuta attentamente le qualità organolettiche per garantire l inconfondibile aroma e gusto delle miscele prodotte. La produzione della Guglielmo, azienda certificata Uni En Iso 9002, si realizza a partire dalla materia prima che è il caffè verde e si articola in quattro fasi: l introduzione del caffè verde nella vagliatrice dove viene aspirato pneumaticamente e ripulito dalle eventuali impurità in un ciclone separato; la torrefazione o tostatura che dura mediamente 15/20 minuti ed avviene ad una temperatura che oscilla tra i 240 e i 300 gradi; durante quest ultimo processo vi sono mutamenti sia delle caratteristiche fisiche, sia delle caratteristiche chimico-organolettiche del caffè. I chicchi si gonfiano, aumentano di volume, rilasciando i principi aromatici e gli olii essenziali facendogli acquisire aroma e gradevolezza. E proprio questo trattamento a conferire al caffè il suo gusto e il suo aroma. Terminata l operazione di torrefazione, il caffè viene versato in una tramoggia per essere raffreddato e successivamente miscelato. Attraverso il sistema compiuterizzato viene, infatti, preparata la miscela desiderata (con percentuali definite di arabica o robusta). Il caffè che si acquista al supermercato è quasi sempre il risultato di una miscela di diverse qualità di caffè, che determina le differenze di gusto e di peculiarità qualitativa; la scelta della miscela dipende anche dal tipo di preparazione che si utilizzerà per ottenere il caffè: moka, espresso, caffè filtrato. Le proporzioni in cui il caffè viene miscelato restano una scelta ed un segreto del torrefattore. Dopo la torrefazione, tramite un sistema di elevatori a tazza, vengono alimentate le varie macchine per il confezionamento in grani. L ultima fase di produzione è il confezionamento del macinato sotto vuoto. La miscela di caffè, dopo essere stata macinata attraverso dei mulini a rulli, viene inviata nei Sili, contenitori che alimentano le varie macchine per il relativo confezionamento. Il caffè viene confezionato sotto vuoto con tecniche particolari atte a mantenere nel tempo l aroma». Quali sono le ultime vittorie in termini di acquisizioni di mercati e di prestigiosi clienti e i progetti per il futuro? «Abbiamo recentemente chiuso un contratto con un distributore Coreano grazie alla lungimiranza del direttore commerciale estero, Matteo Tubertini; siamo diventati fornitori ufficiali dal famoso caffè letterario Antico Caffè Greco di Roma di via Condotti. A giugno abbiamo aperto il Guglielmo Store a Catanzaro. Questi importanti successi rientrano nel progetto di sviluppo del Piano strategico che la società sta portando avanti con l obiettivo di crescere nella sua dimensione nazionale ed internazionale; abbiamo l esigenza di dar vita ad una fase di espansione commerciale e strutturale dell impresa, alla luce dei risultati raggiunti finora e delle prospettive di crescita individuate dalle previsioni del Piano industriale. Diretta conseguenza di tale politica è stata l apertura di una nuova sede commerciale a Bologna, città nella quale la Guglielmo era già operante da alcuni anni come proprieta- Confindustria Catanzaro Informa 25

5 Giovanni Cella con una piantina di caffè ria e fornitrice di diversi locali nel centro storico cittadino. La nuova sede di proprietà, con annessi uffici commerciali, show room e depositi, rappresenta una leva importante per lo sviluppo del core-business della Guglielmo nell area del nord Italia, poiché consegnerà alla società una nuova infrastruttura per meglio perseguire la crescita e sfruttare più adeguatamente i rapporti con la GDO, garantendo il necessario contributo pre e post vendita per i grandi clienti e costruendo nuove cooperazioni con le più importanti imprese del settore della Distribuzione Moderna. Questa sede, inoltre, costituirà un nuovo trampolino di lancio per una crescita su larga scala nell internazionalizzazione dell azienda, visto che sarà preposta allo sviluppo di nuove soluzioni commerciali verso i mercati esteri e coordinerà tutti i progetti di realizzazione dei concept bar Guglielmo all estero. Per troppo tempo imprenditori e manager hanno limitato le loro ambizioni e trascurato le esigenze della crescita, perseguendo la redditività più all interno di nicchie che allargando la presenza sul mercato. Oggi non è più possibile operare così: le aspirazioni dell imprenditore devono ampliarsi, visto che le aree un tempo protette sono sempre più esposte e la competizione non si può vincere sul prezzo. Il rimedio per uscire dal labirinto è far evolvere le aziende, farle crescere creando valore duraturo nel tempo. Crescere è l obiettivo e il dovere principale di ogni azienda. La crescita, però, deve essere virtuosa e creare valore per tutti i portatori di interesse. Per essere sostenibile deve creare ricchezza duratura non solo per se stessa e per gli azionisti, ma anche per i dipendenti e per il territorio su cui insiste, sia esso un distretto, una regione, o un intera nazione. La qualità del prodotto è da sempre il motore primo della crescita della Guglielmo ed il più profondo dei valori aziendali. Tre sono i pilastri della sostenibilità su cui si fonda il percorso virtuoso della nostra azienda: bilanciare gli investimenti e i ritorni del proprio portfolio di iniziative; individuare e costruire una proposta di valore sostenibile coniugando in maniera ottimale prestazioni, costi e sistema di prezzi; disegnare e realizzare processi commerciali idonei a migliorare la copertura del mercato, la pressione commerciale e la valorizzazione delle risorse disponibili. La Guglielmo rappresenta oggi, ancor più di ieri, un punto d eccellenza sia per l economia locale che italiana, un azienda che porta avanti un lavoro davvero impegnativo, che dà i suoi frutti perché sa guardare al futuro, rinnovandosi di anno in anno». Confindustria Catanzaro Informa 26