Pubblicità e attività di informazione. Il problema della pubblicità camuffata e redazionale. Dott. Federico Unnia

Transcript

1 Pubblicità e attività di informazione. Il problema della pubblicità camuffata e redazionale Dott. Federico Unnia

2 Di cosa stiamo parlando? Alcuni esempi tratti dalla tv: G. Rana (Le Iene, Scherzi a parte, Studio aperto) Fiorello (Stasera pago io, Zucchi, Bassetti: e Frette?) GP F1 Imola (Megane Gale intervistata al via)

3 L informazione e la pubblicità nella vita dell impresa Due attività distinte tra loro ma compartecipi della strategia d immagine di un azienda, un marchio, di un prodotto Art. 21 Cost e art. 41 Cost L attività informativa: quali finalità, quali strumenti, quali soggetti, quali iniziative, quali risultati La pubblicità come attività di comunicazione dell impresa

4 La definizione di pubblicità Norme preliminari e generali, lettera e) Definizioni: il termine pubblicità comprende ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI. Casistica: pubblicità tradizionale, telepromozioni, ecc. Internet e altri mezzi

5 La definizione di pubblicità (segue) Art. 2 dlgs 74/92 - Ai fini del decreto si intende per pubblicità, qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell esercizio di un attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere e servizi Interpretazione omnicomprensiva della norma

6 La definizione di pubblicità (segue) Casistica: advertising classico, sponsorizzazioni e televendite, confezioni, cartellonistica, telefonate, incontri porta a porta, internet, tovaglie cartacee, cassette vhs esplicative del funzionamento di un prodotto

7 La pubblicità istituzionale La pubblicità istituzionale e l effetto promozionale a vantaggio di un prodotto Le comunicazioni istituzionali ed informative a supporto di un marchio e prodotto Gli strumenti a supporto di strategie di comunicazioni

8 Il divieto di pubblicità clandestina L inganno sostanziale del messaggio e quello formale La normativa: art. 7 Identificazione della pubblicità: La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti

9 Perché è un illecito complesso? Per gli interessi che coinvolge: Tutela dei consumatori Tutela dei pubblicitari Tutela dei giornalisti Tutela delle imprese E i comunicatori?

10 Il problema Quindi L illecito del camuffamento pubblicitario in contesti diversi da quelli classici interessa da vicino attività e professioni trasversali che sono parti integranti del mondo e del processo della comunicazione

11 Il divieto di pubblicità clandestina (segue) Interessi protetti dalla norma: consumatori, imprese concorrenti, pubblicità in sé Il messaggio pubblicitario camuffato da informazione neutralizza gli istintivi meccanismi di autodifesa che costituiscono la prima barriera protettiva contro gli abusi pubblicitari Maggiore credibilità del contenuto informativo rispetto a quello pubblicitario

12 Il divieto di pubblicità clandestina (segue) Pubblicità redazionale: natura e relativi accorgimenti Product placement: natura e relativi accorgimenti La liberalizzazione del product placement Testimonials: natura Le interviste televisive Split screen

13 Il divieto di pubblicità clandestina (segue) Accorgimenti: elementi necessari al fine di rendere subito percepibile al consumatore che il messaggio è pubblicità Filettature, caratteri, grassettato, diciture La prova presuntiva: gravi, precise e concordanti Valore ed interpretazione

14 Il divieto di pubblicità clandestina (segue) Art. 4, comma 1 Dlgs 74/92 Trasparenza della pubblicità: La pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale; in particolare la pubblicità a mezzo stampa deve essere distinta dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione. Casistica Prova del patto di commissione, presunzioni

15 Casistica e problematiche aperte Pubblicità redazionale e informazione giornalistica Analisi del contenuto Notizia vs pubblicità L effetto promozionale indiretto che deriva da una citazione del marchio/prodotto in un pezzo informativo Tono, fotografie, firma giornalista, didascalie, rubrica, disponibilità del prodotto, novità del prodotto, origine della notizia, sua promozione e gestione

16 Problematiche aperte L inganno formale del messaggio: dalla carta stampata al mezzo televisivo I servizi televisivi, tg, trasmissioni di intrattenimento, le immagini, le citazioni in diretta, l inquadramento del marchio (casistica AGCM vs Giurì) Product placement: l immagine forzata e quella coerente con il contesto narrativo. Diritti coinvolti e tutela necessarie Internet e i siti aziendali: quale confine tra informazione e promozione? Il caso Nike negli Usa

17 Problematiche aperte Come conciliare tra loro l autonomia giornalistica ed informativa con l attività promozionale indiretta dell impresa? La prova diretta del patto di commissione e quella presuntiva Quale ruolo per le PR? Gli strumenti di comunicazione informativa per l impresa? Casistica: i comunicati stampa

18 Problemi aperti Il camuffamento della pubblicità non avviene più solo in contesti informativi (più facilmente identificabili e trattabili) ma sempre di più in quelli spettacolari e di intrattenimento (più insidiosi)

19 Conclusioni L inganno sulla natura del messaggio è un illecito pluriprofessionale Difficile equilibrio tra diritto d informazione e diritto alla comunicazione pubblicitaria La problematicità del mezzo televisivo e cinematografico La necessità di regole per l informazione on line