Settimana del SAPERE

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1 Settimana del SAPERE Fascicolo 1 Il sapere e la storia di due giovani uomini All interno: l originale in Inglese e la traduzione in Italiano di una delle più famose lettere di vendita di tutti i tempi B2B International S.r.l. 1

2 Due giovani uomini Questo fascicolo contiene una delle più famose lettere di vendita di tutti i tempi. E la lettera di sottoscrizione all abbonamento del Wall Street Journal, ed è chiamata la lettera dei Due giovani uomini, per i due protagonisti. Fu scritta dal copywriter Martin Conroy, e spedita esclusivamente per posta per ben 28 anni consecutivi, dal 1975 al Non è mai stata proposta come pubblicità su giornali o riviste, né è mai passata in radio o televisione. Non ha foto, non ha immagini. E fu sempre inviata così, in bianco e nero, senza alcun colore, stampata su carta da lettere classica e spedita in una normalissima busta commerciale. Insomma: due paginette semplici semplici, per 753 parole, che hanno generato abbonamenti per un valore compreso tra 1 e 2 milardi di dollari. Presenta inoltre un anomalia che vale la pena di notare: la lettera non ha un titolo, non ha una headline. Eppure aggancia subito il lettore e lo trasporta nella storia dei due giovani uomini. Perché ha avuto un successo così straordinario? Per diversi motivi, alcuni psicologici e altri di tecnica di scrittura: è una promessa di successo che è uno dei motivatori all acquisto ma non promette successo istantaneo, il che la rende più credibile lo fa raccontando una storia (storytelling) la storia parla di due opposti: il contrasto attira sempre l interesse pur non avendo immagini, tocca corde profonde dice cosa ti può succedere, di positivo o di negativo, se non compri il prodotto infine, contiene una forte offerta commerciale Un capolavoro assoluto del Copywriting. B2B International S.r.l. 2

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5 THE WALL STREET JOURNAL Il diario giornaliero del Sogno Americano 22 Cortland Street/New York, New York Caro lettore: in un bel pomeriggio di tarda primavera, venticinque anni fa, due giovani uomini si laurearono nella stessa università. Erano molto simili, questi due giovani uomini. Entrambi erano stati studenti superiori alla media, entrambi erano persone piacevoli, ed entrambi - come tutti i giovani neolaureati - erano pieni di sogni ambiziosi per il loro futuro. Poco tempo fa questi due uomini sono tornati alla loro università per la riunione del 25 anniversario. Erano ancora molto simili. Entrambi erano felicemente sposati. Entrambi avevano tre bambini. Ed entrambi, come si è scoperto, dopo la laurea erano andati a lavorare per la stessa azienda di produzione nel Midwestern, ed erano ancora lì. Ma c era una differenza. Uno dei due uomini era il responsabile di un piccolo dipartimento dell azienda. L altro era il presidente. Cosa ha fatto la differenza Ti sei mai chiesto, come me, cosa faccia questo tipo di differenza nelle vite delle persone? Non è sempre l intelligenza naturale o il talento o la dedizione. Non è nemmeno che una persona voglia il successo e l altra no. La differenza sta in ciò che una persona sa, e in come fa uso di quel sapere. Ed è per questo che sto scrivendo a te e a persone come te per parlarti di The Wall Street Journal. Perché questo è il solo e unico scopo di The Journal: fornire ai suoi lettori sapere, sapere che possono usare nel loro business. Una pubblicazione diversa da ogni altra Vedi, il Wall Street Journal è una pubblicazione unica. E l unico quotidiano economico della nazione. In ogni giorno lavorativo, è creato dal più grande staff mondiale di esperti di notizie di business. B2B International S.r.l. 5

6 Ogni giorno lavorativo, le pagine di The Journal includono un ampio ventaglio di informazioni che interessano e rivestono significato per chi si occupa di business, di ogni provenienza. Non solo borsa e finanza, ma qualunque cosa riguardi il dinamico mondo degli affari Il Wall Street Journal ti dà tutte le notizie di business di cui hai bisogno, quando ne hai bisogno. Sapere è potere In questo preciso istante sto leggendo la prima pagina di The Journal. Contiene sia tutte le notizie importanti del giorno, sia report di approfondimento. Viene trattato ogni tipo di notizia, dagli articoli sull inflazione, ai prezzi all ingrosso, ai prezzi delle auto, agli incentivi fiscali per le industrie che fanno grandi investimenti a Washington e altrove. Pagina dopo pagina The Journal è pieno di informazioni affascinanti e che possono esserti utili. Una rubrica giornaliera sulla gestione personale del denaro ti aiuta a diventare un miglior risparmiatore, un miglior investitore, e a spendere in modo più oculato. Ci sono rubriche settimanali sulla piccola impresa, il marketing, il mercato immobiliare, la tecnologia, gli sviluppi regionali. Se non hai mai letto The Wall Street Journal, non hai idea di come possa esserti utile. La gran parte delle informazioni che appaiono su The Journal non compare da nessun altra parte. The Journal è stampato in più stabilimenti negli Stati Uniti, così puoi riceverlo presto ogni mattina. GRANDE PREZZO DI LANCIO! Un abbonamento di 28 dollari Metti alla prova le nostre affermazioni sottoscrivendo l abbonamento per le prossime 13 settimane per soli 28 dollari. Si tratta del periodo di abbonamento più breve che offriamo - e un modo perfetto per prendere confidenza con The Journal. Oppure preferisci usufruire di un periodo di abbonamento più lungo per godere di un ulteriore risparmio: un abbonamento annuale a 107 dollari ti fa risparmiare 20 dollari dal prezzo di copertina di The Journal. Il nostro miglior prezzo - due anni a 185 dollari, ti fa risparmiare ben 69 dollari! Compila semplicemente il modulo d ordine allegato e spediscilo per posta nella busta pre-pagata qui inclusa. E c è la garanzia di The Journal: qualora The Journal non dovesse risultare all altezza delle tue aspettative, puoi B2B International S.r.l. 6

7 cancellare questo accordo di prova in qualunque momento e ricevere un rimborso per la parte restante del tuo abbonamento. Se ti pare che sia un offerta equa e ragionevole, vorrai scoprire senza indugio cosa il Wall Street Journal possa fare per te e stia già facendo per milioni di lettori. Quindi per favore spedisci il modulo d ordine subito, e cominceremo a servirti immediatamente. A proposito dei due compagni di università che ho menzionato all inizio della lettera: si sono laureati insieme e hanno iniziato insieme la loro carriera. Cosa ha reso diverse le loro vite professionali? Il sapere. Il sapere utile. E la sua applicazione. Un investimento nel Successo Non posso prometterti che avrai subito successo se cominci a leggere The Wall Street Journal. Ma posso prometterti che troverai il Journal sempre interessante, sempre affidabile, e sempre utile. Cordiali saluti, Peter R. Kann Vicepresidente Esecutivo Editore Associato PRK: vb Enc. P.S.: è importante notare che l abbonamento a The Journal può essere fiscalmente deducibile. B2B International S.r.l. 7