CAPITOLO VII LA PUBBLICITA

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1 CAPITOLO VII LA PUBBLICITA 1. La pubblicità in rete La comunicazione pubblicitaria è stata interessata da radicali innovazioni con l avvento della telematica e della rete di comunicazione globale c.d. Internet. Rispetto alla pubblicità tradizionale, quella on line è connotata da una maggiore immediatezza e flessibilità ma, nel contempo, presenta varie insidie, a fronte delle quali la tutela dell utente c consumatore diventa un obbiettivo primario. La prima questione che si pone è quella relativa alla legge applicabile, stante il carattere transnazionale del fenomeno in esame e l assenza di uniformità delle legislazioni nazionali in materia pubblicitaria, anche in ambito europeo. In particolare, occorre stabilire se sia applicabile la legge dei paesi in cui i messaggi vengono generati ovvero quella dei paesi in cui essi sono diffusi. La soluzione prevalentemente accolta è quella di ritenere applicabili i principi del diritto privato internazionale e, in primo luogo, la Convenzione di Roma del 19 giugno 1980, fondata sul principio della scelta della legge applicabile operata dalle parti. Quanto ai criteri suppletivi (legge dello Stato con cui il contratto presenta il collegamento più stretto o legge del Paese del contraente che deve fornire la prestazione caratteristica ) in caso di mancanza di tale scelta, essi creano non poche difficoltà, stante la globalità della Rete e la problematicità, se non, spesso, l impossibilità di individuare il luogo di elaborazione ed esecuzione della prestazione caratteristica, nonché la natura pubblicistica di molte norme regolanti la pubblicità. In caso di pubblicità ricevuta in Italia da imprese e providers stranieri, sorgono notevoli difficoltà, mancando norme specifiche al riguardo e risultando insufficienti le indicazioni date in ambito comunitario (si veda la direttiva n. 93/83 ed il Libro Verde della Commissione CE del 19/7/1995 sul diritto d autore, contenenti indicazioni sull applicazione del criterio della legge del Paese da cui proviene il messaggio quale applicabile alle trasmissioni on line) 1. In tale contesto, assume un ruolo fondamentale l autodisciplina, della quale sono espressione, a livello internazionale, le Guidelines on Interactive Marketing Communication, emanate dalla International Chamber of Commerci nel Trattasi di linee guida da adottare per le comunicazioni commerciali in Internet, World Wide Web, servizi on line e reti elettroniche, ispirate ai principi di liceità (e quindi di conformità alla legge dei Paesi d origine della comunicazione), onestà, trasparenza, veridicità. 1 In ambito nazionale non sorgono, invece, particolari problemi quando il messaggio pubblicitario è generato da impresa italiana e diffuso mediante un provider italiano. La fattispecie è, infatti disciplinata dal d.lgs n. 74/1992, oggi confluito nel Codice del Consumo. 103

2 In ambito nazionale, stante la mancanza di una disciplina normativa specifica, le norme di riferimento sono quelle sulla pubblicità, sul commercio elettronico, sui contratti a distanza e sulla privacy oltre, naturalmente, alle altre norme contenute nel Codice del Consumo e a quelle applicabili di diritto civile, amministrativo e penale. Il d.lgs. n. 74/1992 emanato in attuazione della direttiva n. 450/84 CE, successivamente modificato dal d.lgs n. 67/2000, attuativo della direttiva n. 97/55 CE, disciplina la materia della pubblicità, sotto il profilo della pubblicità ingannevole e comparativa. L art. 2, lett. a) del d.lgs. n. 74/1992 definisce come pubblicità qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell esercizio di un attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di servizi. La disciplina sopra richiamata rientra, oggi, nel Codice del Consumo, emanato con d.lgs. 6 settembre 2005 n. 206 (si veda il titolo III, Pubblicità e altre comunicazioni commerciali, artt. 18 e seguenti). La predetta definizione di pubblicità è riportata all art. 20 lettera a) del Codice del Consumo, che abroga le pre-esistenti norme in materia pubblicitaria e in di contratti a distanza. Il Codice del Consumo, invece, non abroga la disciplina del commercio elettronico di cui al d.lgs n. 70/2003, cui espressamente rinvia l art. 68 del Codice. Il d.lgs n. 70/2003, attua la direttiva 2000/31 CE sul commercio elettronico, e definisce, all art. 2, lett. f), le comunicazioni commerciali come tutte le forme di comunicazione destinate, in modo diretto o indiretto, a promuovere beni, servizi o l immagine di un impresa, di un organizzazione o di un soggetto che esercita un attività agricola, commerciale, industriale, artigianale o una libera professione. La normativa contenuta nel Codice del Consumo e nel citato d.lgs n. 70/2003, pur non costituendo riferimento specifico per la pubblicità in Rete, essendo, invece, riferibile alla pubblicità in genere, è, comunque, applicabile a quest ultima forma di pubblicità, stante il riferimento, ivi contenuto, alla pubblicità diffusa in qualsiasi modo. Va poi segnalato il provvedimento n del 22/05/1997 dell Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nel quale viene affermato che la natura di messaggio pubblicitario ai sensi dell art. 2, lett. a) del d.lgs. n. 74/92 non appare in contrasto con la sua diffusione attraverso la rete Internet. Per quanto riguarda la normativa contenuta nel Codice del Consumo, essa impone una pubblicità palese, veritiera e corretta (artt. 18 e segg.). Il messaggio viene definito ingannevole quando è tale da indurre in errore il destinatario pregiudicandone il comportamento economico e causando lesione ai concorrenti. Inoltre, il messaggio è ingannevole se è caratterizzato da reticenza e suggestività ed è tale da indurre a transazioni commerciali non volute. Ai sensi dell art. 23 del Codice la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, concetto che, peraltro, trova difficoltà applicative se rapportato alla Rete: si pensi a fenomeni insidiosi come quello dei cookies, che consentono alle imprese di modellare la comunicazione sul singolo, 104

3 approfittando della sua precedente navigazione; si pensi, inoltre, ad alcuni motori di Rete che si presentano come strumenti per la localizzazione delle informazioni ma celano in realtà potenti mezzi di web marketing. Quanto al d.lgs. n. 70/2003, relativo al commercio elettronico, esso integrato il quadro normativo fornendo chiarimenti applicabili direttamente alla pubblicità on line. In particolare il d.lgs., all art. 7, indica una serie di informazioni minime che il prestatore di servizi della società dell informazione deve fornire e, all art. 8, elenca le condizioni minime da rispettare da parte degli operatori pubblicitari o comunque di chiunque effettui pubblicità in Rete. Un problema di particolare importanza è quello di distinguere la pubblicità dalle comunicazioni commerciali. Al riguardo va rilevato che le norme sulle comunicazioni commerciali inserite nella legge sul commercio elettronico sono destinate a definire la fase precontrattuale (disciplinando le informazioni obbligatorie che attengono a tale fase: artt. 7 e 8) e non quella generica della promozione pubblicitaria. Gli ambiti applicativi del Codice del Consumo e del d.lgs. 70/2003 sono, dunque, diversi: a) il Codice del Consumo, infatti, all art. 18 contempla ogni forma di comunicazione commerciale in qualsiasi modo effettuata, verso un concetto ampio di consumatore, intendendo anche chiunque ne subisca le conseguenze. L art. 19 ha finalità di tutela da pubblicità ingannevole che essa deve essere palese, veritiera, corretta ; b) il d.lgs 70/2003 ha la finalità di promuovere la libera circolazione dei servizi della società dell informazione ed il commercio elettronico e dunque attiene al momento contrattuale. Gli artt. 1, 4, 5, 11 prevedono una serie di esclusioni e deroghe all applicazione, determinate per lo più dai contratti aventi ad oggetto beni o prestazioni aventi una disciplina particolare o fuori dall ambito territoriale europeo (es. materie regolamentate e di tipo pubblico aventi proprie norme e/o deontologia, beni immobili, locazioni, successioni, fideiussioni, etc.) e salvo il fatto che le parti possono sempre pattuire l applicazione di una legge diversa. Per quanto riguarda la normativa contenuta nel Codice Penale si richiama: l art. 517 (Vendita di prodotti industriali con segni mendaci), l art. 528 (Pubblicazioni e spettacoli osceni), l art. 661 (Abuso della credulità popolare) e l art. 640 (Truffa); quanto al Codice Civile: l art (Atti di concorrenza sleale), l art (offerta al pubblico), l art (trattative e responsabilità precontrattuale) e l art (conoscenza delle cause d invalidità). Si segnala, inoltre, che proprio in relazione agli strumenti pubblicitari a grande diffusione la giurisprudenza ha dato un interpretazione dell art c.c. tendente ad allargarne il campo d azione, sulla base dell art. 41 Cost., qualificando la pubblicità commerciale quale attività di impresa, come tale assoggettabile a limitazioni per l utilità sociale (Corte Cost. N. 231/ 1985). Come detto, particolare rilievo assumono le norme di autoregolamentazione adottate dagli stessi operatori pubblicitari. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, la cui prima versione risale al 1966, contiene norme che hanno trovato pieno riconoscimento nel d. lgs 74/1992 istitutivo, fra l altro, del sistema del doppio binario tra giudizio autodisciplinare e procedimento innanzi all Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per il controllo 105

4 sulla pubblicità illecita. Tale normativa è, oggi, stata recepita dagli artt. 26 e 27 del Codice del Consumo. Passando ad analizzare alcune specifiche problematiche riguardanti la pubblicità in Rete, un fenomeno di particolare rilievo è dato dal c.d. U.C.E. (Unsolicited Commercial ), consistente nell invio di comunicazioni elettroniche non richieste, in contesti a ciò non deputati, ad un lungo elenco di destinatari. Fenomeno che si trasforma nel c.d. spamming quando le comunicazioni vengono inoltrate, non soltanto a singole caselle di posta elettronica ma a un gran numero di utenti attraverso l utilizzo di newsgroup, chat, mailing list (i c.d. spammers, alla lettera innondatori, ottengono gli indirizzi a cui inviare le comunicazioni commerciali acquistando pacchetti di indirizzi, reperendo elenchi nei siti Web oppure individuando gruppi di discussione creati intorno ad un determinato interesse). Tali fenomeni rilevano non solo sotto il profilo della pubblicità ma anche sotto quello della c.d. privacy, essendo l indirizzo di posta elettronica un dato personale. Sul punto si rileva che varie direttive comunitarie hanno sancito il diritto alla riservatezza (95/46 CE; 97/66 CE; 97/7 CE). Fondamentale, al riguardo, è la dir. 2002/58 CE che prevede che l utilizzo della posta elettronica ai fini di commercializzazione diretta è consentito soltanto con il preventivo consenso del destinatario. Per quanto riguarda il nostro ordinamento, la legge n. 675/1996, attuativa della dir. 95/46 CE, come modificata dal d.lgs. 467/2001, ha introdotto il concetto di tutela della riservatezza del dato personale sia della persona fisica che giuridica e ha previsto in relazione all invio di comunicazioni commerciali e promozionali (artt. 11, 12, 13 come interpretati dal Garante per la Protezione dei dati Personali) i doveri fondamentali di chi voglia effettuare un trattamento di dato personale a tali fini; doveri che si concretano nell obbligo di informare in modo chiaro e sintetico l interessato della raccolta e dei suoi scopi, prima di effettuarla; di indicare il richiamo dei diritti spettanti all interessato e del modo del loro esercizio; (iii) conseguire il consenso dell interessato. Va poi richiamata la normativa in materia di contratti a distanza contenuta nel Codice del Consumo (artt. 50 e ss.) che, in particolare, all art. 58 (limiti all impiego di talune tecniche di comunicazione a distanza), in sintonia con l art. 130 del Codice Privacy, prevede, al comma 1, la necessità del consenso preventivo per i sistemi automatizzati di contatto senza l intervento di operatore. Diversamente, al comma 2, consente la comunicazione individuale, qualora effettuata con tecniche diverse da quelle di cui al comma 1, se non esplicitamente rifiutata dal consumatore 2. 2 In ordine alle principali modalità operative della pubblicità on-line si segnala: La pubblicità on line e le comunicazioni commerciali di Laura Furlanetto, sito L autrice individua le seguenti modalità: BANNER, ovvero bandiera, striscione, immagine pubblicitaria presente sulle pagine Web, spazio grafico fisso o a rotazione: cliccandovi sopra il navigatore attiva un link e accede ai contenuti dell annuncio. Trae il massimo vantaggio dal carattere interattivo di Internet e genera possibilità di pubblicità mirata. Appaiono applicabili tutte le disposizioni citate. INTERSTITIAL, ovvero, vero e proprio spot pubblicitario che appare automaticamente a seguito della richiesta della pagina Web, programmato per durare 106

5 2. La pubblicità del gioco on line La pubblicità nell ambito del gioco on line è certamente una componente essenziale per lo svolgimento di tale attività. Nel nostro ordinamento giuridico la pubblicità del gioco lecito è consentita - seppure con dei limiti volti a tutelare la posizione del consumatore - a differenza di altri ordinamenti, come ad esempio quello tedesco 3, che vietano tale forma di pubblicità. Al riguardo, AAMS ha evidenziato come trasparenza e comunicazione siano gli elementi indispensabili per sviluppare il colloquio con il cittadino e, nel caso di specie, con il consumatore-giocatore e come, pertanto, anche la il tempo necessario per scaricare la pagina. Messaggio di tipo intrusivo, rispetto al banner, di tipo push. SISTER WINDOW, ovvero via di mezzo tra banner e intersitial, ovvero finestrella del browser che viene lanciata automaticamente appena il banner è stato scaricato. Si può immediatamente chiudere cliccando col mouse. Usata per campagne di tipo teaser, ovvero basate sull effetto sorpresa del creare un annuncio e poi soddisfare la curiosità con una rivelazione. I due metodi hanno chiaro impatto sulla norma che vuole la pubblicità riconoscibile come tale e non occulta (23 Codice Consumo). ADVERTORIAL: Formula che sposa un contenuto editoriale ed uno sponsor, spesso presente proprio in pagine editoriali / giornalistiche e non immediatamente riconoscibile nella valenza pubblicitaria. Spesso è infatti celata l effettiva provenienza da chi ha interesse alla promozione. RICH MEDIA: Forme che ricorrono ad elementi multimediali con alto tasso di interattività, agli antipodi rispetto ai banner statici. La visualizzazione richiede che il browser sia dotato dei necessari plug-in (audio banner, video banner, tecnologia streaming). Usato in particolare dalle aziende dell intrattenimento. Incrementa fortemente l interattività e il tasso di click-through. MINISITI, SITI e PAGINE WEB: I minisiti sono costruiti per promuovere appositamente un prodotto o un evento. Siti e pagine Web sono forma di comunicazione ormai classica di imprese ed altri soggetti. Sono le modalità che comportano meno problemi dal punto di vista dell invasività. , NEWSGROUP MAILING LIST NEWSLETTER CHATLINE: Quando si comunicano pubblicità o informazioni commerciali tramite , si ha impatto su tutte le norme in precedenza viste ed in particolare su quelle relative a U.C.E., spamming, informative, consensi, facoltà OPT-IN e OPT-OUT. Newsgroup / Mailing List / Chatline sono vulnerabili alla pratica dello schmooze (attaccar bottone), tecnica ai limiti della legalità ed assai insidiosa attraverso la quale gli schmoozers si infiltrano nelle discussioni, dopo aver individuato i gruppi legati da interessi comuni, allo scopo di denigrare e/o promuovere determinati prodotti. Risolvibile con rigorosa regolamentazione e attenta moderazione dei gruppi. I profili di illegalità possono essere palesi (denigrazione o pubblicità occulta), ma spesso si confondono con la non censurabile espressione di opinioni personali. MOTORI DI RICERCA: Sono veicolo pubblicitario con varie modalità, la più nota delle quali è la possibilità di acquistare parole o frasi keyword del proprio business che rispondono alla la ricerca da parte degli utenti visualizzando prioritariamente i links interessati. Vi è poi la possibilità di posizionamento di messaggi in corrispondenza delle pagine di ricerca. 3 Recentemente, l Alta Corte di Oldenburg ha statuito che la Toto-Lotto Niedersachsen GmbH - concessionaria statale tedesca della Bassa Sassonia per i servizi della lotteria - non potrà più pubblicizzare la sua attività via Internet. La Corte ha ritenuto che il messaggio pubblicitario sul sito della Società concessionaria potesse essere un illegittimo invito a partecipare ad un gioco aleatorio, contravvenendo in tal modo all'articolo 5 del Trattato sul Gambling che proibisce il marketing di gioco d'azzardo via TV, Internet e cellulare. 107

6 pubblicità debba essere improntata alla massima trasparenza e alla volontà comunicativa. Sulla base di tali principi, nel 2006 AAMS ha dato il via alla nuova campagna di comunicazione istituzionale dal titolo: "Gioco sicuro", campagna volta, essenzialmente ad affermare il contrasto esercitato dall Amministrazione verso l'illegalità nel gioco nonchè verso i rischi cui i giocatori possono incorrere. In altri termini, AAMS ha così inteso diffondere la cultura del "gioco sicuro" come reale fonte di divertimento e di socialità: il gioco è una fonte di svago e resta tale se il giocatore sa di poter avere certezze, diritti e tutele. L'illegalità, viceversa, nega tutto questo e contrasta la legalità come simbolo di civiltà e progresso. Gioco sicuro caratterizzato, fra l altro, regole e processi di produzione e distribuzione di giochi affidati a gestori selezionati e controllati. La campagna di comunicazione intrapresa da AAMS evidenzia, in particolare, che per ogni gioco è possibile fare affidamento su un unico gestore istituzionale, in grado di garantire la trasparenza di ogni attività, fornire regole chiare tanto ai potenziali giocatori quanto agli operatori del settore. La campagna realizzata da AAMS coinvolge, ovviamente, anche la rete internet, trattandosi di media in grado di raggiungere un numero molto considerevole di utenti. Anche con tale strumento, l Amministrazione, veicola il proprio messaggio insistendo sulla contrapposizione tra oscurità e chiarezza, rimandando sempre al contrasto tra gioco sicuro e gioco illegale. 3. La pubblicità ed i giochi: la legge n. 401/89 e successive modifiche La pubblicità del gioco on line deve essere attuata nel rispetto della normativa comunitaria e nazionale sopra richiamata e la liceità del messaggio pubblicitario deve essere valutata in relazione al suo contenuto. In altri termini, la pubblicità è lecita se è volta a promuovere il gioco lecito, consentito dalla normativa vigente. Diversamente devono essere poste delle restrizioni che consentono di far fronte, da un lato, agli escamotage di alcuni operatori non autorizzati e, dall altro di mettere in pratica una tutela effettiva del consumatore giocatore. Fare pubblicità ad operatori esteri, che raccolgono le scommesse o altre tipologie di giochi in Italia senza possedere la concessione costituisce reato. Ed infatti, a norma dell art. 4( Esercizio abusivo di attività di gioco e scommessa ), comma 2, della legge n.401/89, come modificato dalla legge 14 maggio 2005 n. 80, chiunque dà pubblicità in Italia a giochi, scommesse e lotterie, da chiunque accettate all estero, è punibile con l arresto fino a tre mesi e con ammenda 4. 4 Il secondo comma dell art. 4 della legge n. 401/98 sostituito con la novella del 2005 prevedeva che: Quando si tratta di concorsi, giuochi o scommesse gestiti con le modalità di cui al comma 1, e fuori dei casi di concorso in uno dei reati previsti dal medesimo, chiunque in qualsiasi modo dà pubblicità al loro esercizio è punito con l'arresto fino a tre mesi e con l'ammenda da lire centomila a lire un milione 108

7 Prima dell avvenuta modifica normativa il Tribunale penale di Milano, sez. VII, con sentenza n. 981 del 31 gennaio 2005 aveva assolto alcuni agenti pubblicitari, imputati ai sensi della legge n. 401/89 di aver organizzato campagne promozionali negli stadi per conto di Società estere di gambling on line. Nella fattispecie, esaminata dal Tribunale di Milano assume importanza determinante l elemento territoriale in relazione all attività di organizzazione e gestione delle scommesse, in carenza di adeguata licenza. L elemento della territorialità che appariva essere il principio portante della richiamata legge n. 401/89 era stato ben chiarito in passato dalla Suprema Corte (ex plurimis Cassazione penale, sez. III, 9 novembre 1995, n.322), dove statuiva che solo se sussistente e comprovato il delitto di organizzazione abusiva di scommesse e concorsi pronostici su gare sportive, ipotizzato dall art. 4 comma 1, legge 13 dicembre 1989 n.401, poteva essere integrata la contravvenzione di pubblicità a detta organizzazione, prevista e punita dal secondo comma del menzionato articolo. La ratio della citata massima della Suprema Corte sembrerebbe condivisibile laddove evidenzia che il prius logico della fattispecie criminosa è costituito dall analisi dell operato effettivo del bookmaker. Il testo emendato dell art.4 comma II, nella sua nuova sembra trascendere sia la territorialità che la consecutio. redazione invece, 4. Il caso Pokerstars Degna di nota in questa sede appare la recente pronuncia n. 75/2008 del Giurì dell'istituto dell'autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che censura l attività di un operatore estero di poker on line privo di licenza nel nostro Paese, a seguito del decreto di AAMS sull oscuramento del 21 gennaio Secondo il Giurì, la denominazione Pokerstars vale ad identificare un gioco telematico al quale si può partecipare sia con soldi virtuali che con soldi veri mediante, in quest ultimo caso, il collegamento sul sito che in Italia è stato bandito con provvedimento 21/1/2007 dell AAMS perché gestito da un operatore non autorizzato alla raccolta di giochi on line. La pubblicità avrebbe omesso di evidenziare che in Italia è vietata la partecipazione al gioco telematico con soldi veri offerto da Pokerstars "inducendo così l'utente in errore circa la possibilità di fruire del gioco senza rischi di perdite (o vincite) di denaro", in contrasto con gli articoli 1 e 2 del Codice di Autodisciplina 6 del Giurì ( Lealtà della comunicazione 5 Diversamente da quanto accade in Germania, ove viene censura la pubblicità dei giochi on line in generale, senza operare distinzioni. 6 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale - 45ª edizione, in vigore dal 21 aprile 2008, del quale si riportano le Norme preliminari e Generali e gli articoli richiamati: 109

8 commerciale e Comunicazione commerciale ingannevole ). Dichiarava così lo IAP che: la pubblicità contestata è in contrasto con gli artt. 1 e 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione". Norme Preliminari e Generali a) Finalità del Codice Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi alle vigenti disposizioni legislative; l'insieme delle sue regole, esprimendo il costume cui deve uniformarsi l'attività di comunicazione, costituisce la base normativa per l'autodisciplina della comunicazione commerciale. b) Soggetti vincolati Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di cui al punto d), finalizzato all'effettuazione di una comunicazione commerciale c) Obblighi degli enti firmatari Gli enti firmatari si impegnano ad osservare ed a far accettare dai loro associati le norme del Codice stesso e dei Regolamenti autodisciplinari, a dare opportuna diffusione alle decisioni dell'organo giudicante, nonché ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti dei soci che non si attengano al giudizio dell'organo stesso o siano recidivi. d) Clausola di accettazioneper meglio assicurare l'osservanza delle decisioni dell'organo giudicante, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ciascun soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del Codice, dei Regolamenti autodisciplinari e delle decisioni assunte dal Giurì, anche in ordine alla loro pubblicazione, nonché delle ingiunzioni del Comitato di Controllo divenute definitive.e) Definizioni Agli effetti del Codice il termine "comunicazione commerciale" comprende la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano le modalità utilizzate, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI. Non comprende le politiche commerciali e le tecniche di marketing in sé considerate. Il termine "prodotto" comprende qualsiasi oggetto della comunicazione commerciale e si intende perciò esteso anche al servizio, metodo, trattamento, diritti, obbligazioni e simili. La natura del prodotto o del servizio in sé considerata non forma oggetto del Codice di Autodisciplina Il termine "messaggio" comprende qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò esteso anche all'imballaggio, alla confezione, all'etichetta e simili. Il termine "consumatore" comprende ogni soggetto persona fisica o giuridica come pure ente collettivo cui è indirizzata la comunicazione commerciale o che sia suscettibile di riceverla. Agli effetti del Codice di Autodisciplina non costituisce comunicazione commerciale la distribuzione a scopo didattico di materiale promozionale quando sia richiesto dagli Istituti scolastici pubblici o privati e l'uso avvenga sotto il controllo del personale docente. Titolo I Regole di comportamento Art. 1: Lealtà della comunicazione commerciale La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art. 2: Comunicazione commerciale ingannevole La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento. 110