Interattività: quale appeal? Una ricerca qualitativa sui modelli di e.content e la multicanalità EXECUTIVE SUMMARY

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1 MILANO CAPITALE DELLA COMUNICAZIONE PREMIO CENACOLO EDITORIA E INNOVAZIONE 2004 OSSERVATORIO EDITORIA E COMUNICAZIONE Novembre 2004 Interattività: quale appeal? Una ricerca qualitativa sui modelli di e.content e la multicanalità EXECUTIVE SUMMARY A cura di: ADRIANO SOLIDORO Metodologia della ricerca qualitativa: BARBARA QUACQUARELLI Supervisione scientifica: PAOLO FERRI 1

2 AMBITO DI INTERESSE DELLA RICERCA Nel 2001 il rallentamento globale dell'economia ha annientato le prospettive di crescita e il valore di mercato delle società con attività correlate al settore dei servizi nei media digitali. Le imprese hanno abbandonato rapidamente gran parte delle operazioni internazionali, concentrandosi sul risparmio dei costi e sulla base di clientela già acquisita. Nel 2004 la situazione sembra si stia normalizzando; così le soluzioni digitali vengono ora messe a punto e acquistate al pari di qualsiasi altro servizio di business, come avviene per i servizi di consulenza, pubblicità o marketing. La presente ricerca ha come obiettivo principale la presentazione di un quadro analitico che aiuti le società attive nel settore dei media digitali a comprendere la propria posizione strategica all'interno delle aree di business principali, sia sui mercati interni che nelle operazioni estere. La ricerca tratta inoltre dei principali andamenti attuali in questo settore dinamico di creazione di servizi. Il presente studio non è da intendersi come un'analisi di mercato su vasta scala. Il suo scopo è quello di illustrare il panorama attuale più che offrire un'analisi di settore approfondita. Questa analisi vuole illustrare alcune differenze e somiglianze del settore dell'editoria cross-mediale in Europa. Per lungo tempo gli editori online si sono incentrati sullo studio dei mercati dal momento che la maggior parte dei loro contenuti editoriali sono esclusivamente di rilevanza nazionale. Ciononostante, pur nelle differenze finanziarie, di mercato e culturali, i modelli di business presentano analogie in tutta Europa ed è per questo istruttivo imparare dal confronto delle diverse esperienze. La ricerca vuole offrire così agli editori, alle agenzie di media e di pubblicità e a tutti coloro che si occupano di pubblicazioni online e cross-media la possibilità di confrontarsi con le buone pratiche di altri e di avere qualche spunto anche sulle opportunità offerte dall Interactive Advertising e dalle metodologie di marketing che utilizzano dispositivi digitali interattivi. LE DOMANDE E GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA L idea che l interattività sia di per se stessa apprezzata dagli utenti appare oggi sempre più semplicistica, di fronte a uno scenario molto complesso che propone una varietà vastissima di modelli di interattività, che si caratterizzano a seconda del contesto, del canale, degli obiettivi e degli scopi per cui vengono utilizzati. Giochi, portali, servizi di utilità (banche, customer service ecc.), telefonini, televisione, ecc. offriranno modelli di servizio eterogenei quanto al ricorso all interazione con gli utenti, al loro coinvolgimento più o meno diretto. Quale è l appeal dell interattività? Quali contenuti vanno a generarsi in un contesto sempre più allargato ad un utenza che partecipa essa stessa alla generazione di contenuti (web log, virtual community, partecipazione ai programmi tv attraverso i provini girati con la telecamera degli UMTS o le web cam ecc.). In molti di questi contesti gli utenti creano contenuti, relazioni e valore, comportandosi come dei veri e propri autori e editori in un modo che si rivela essere profondamente diverso rispetto alle tradizionali logiche d impresa delle aziende editoriali. quale motivazione spingono l estensore di un weblog, il consumatore di musica dei circuiti peer-to-peer, l utilizzatore di uno smart phone? E quale modello di business per le aziende operanti in un siffatto contesto?, Con l avvento di tecnologie innovative (il telefono UMTS, la radio e la tv digitale, il digitale terrestre) queste domande richiedono ancora maggiore riflessione. Quali contenuti per i nuovi media? Per esempio il telefono UMTS permette la ricezione e la visione di contenuti video televisivi; interesserà davvero all utente vedere Il Grande Fratello su uno schermo di pochi pollici? Oppure interesserà si vedere anche la televisione, ma sarà questa la stessa del salotto di casa oppure una nuova forma pensata ad hoc per questo tipo di display e di fruizioni in contesti di mobilità? 2

3 METODOLOGIA I risultati di questa ricerca si basano sulla elaborazione di dati indiretti provenienti da fonti di dominio pubblico (letteratura, ricerche di istituti europei ed americani ecc.) che sono stati utilizzati per: una ricognizione ed analisi di casi di eccellenza (case studies) nella produzione di contenuti multimediali interattivi a livello europeo (informazione e intrattenimento video, videogioco, contenuti personalizzati e/o locali, sistemi di pagamento, pubblicità interattiva ecc.) analisi variabili di contesto partendo da un assunto di partenza (i contenuti interattivi necessitano una progettazione ad hoc): o analisi dello scenario di riferimento del mercato dei media digitali o analisi di scenario tecnologico o analisi di scenario sociologico (modelli di consumo, tipologia di utenti, domanda sociale per contenuti e servizi interattivi) La ricerca si è inoltre avvalsa di una metodologia per la rilevazione diretta di dati di tipo qualitativo attraverso focus group e alcune interviste semi-strutturate, sui temi degli e.content a pagamento e della pubblicità interattiva ad operatori del settore ed ad utenti, allo scopo di : raffinare e approfondire l analisi dei casi delineare le loro ipotesi di sviluppo di contenuti ideali scenari immaginati l utenza futura aspetti critici dei contenuti I focus group svolti in tutto sono stati quattro, più uno di verifica: due erano rivolti a professionisti dei media digitali interattivi e due agli utenti, l ultimo di conferma era composto dai membri del Comitato Scientifico per la ricerca. I focus erano mediamente composti da un gruppo di otto o nove persone. Il Comitato Scientifico per la ricerca è composto da almeno un rappresentante per azienda promotrice (Mediaset; Mondadori, Radio Reti RCS, ilsole24ore) fra gli addetti ai lavori del settore ed è coordinato con il supporto di Assolombarda. I focus group degli utilizzatori consapevoli ha interessato il coinvolgimento di una fascia di utenza di cosiddetti early adopter di età compresa indicativamente fra i 20 e i 45 anni, che sono stati scelti per essere dei forti utilizzatori di servizi veicolati dalle tecnologie digitali interattive. 3

4 SCENARIO La principale lezione che è possibile trarre da questa ricerca è che oggi è diventata un urgenza riuscire a rendere conto della complessità che ruota attorno alla convergenza di piattaforme tecniche cross-media, il cui studio si impone come necessario al fine di sviluppare modelli di business. La principale preoccupazione per i broadcaster resta, tuttavia, la mancanza di spessore dei contenuti. Un requisito chiaramente identificato è quello di fornire un'esperienza emotiva personale istantanea e coinvolgente. Le sfide maggiori per le tecnologie cross-media (come gli smart agents) consistono nella capacità di lavorare su diverse piattaforme tecniche per puntare a un mercato specifico e alla validità commerciale. I responsabili della progettazione tecnica devono concentrarsi sull'aspetto commerciale e gli ideatori dei contenuti non devono dimenticare i dati tecnici ed devono essere in grado di possedere la padronanza del quadro normativo all'interno del quale saranno forniti i contenuti. Definire l area di business dei media interattivi. Nel settore in continua evoluzione della comunicazione digitale, si discute più spesso di una soluzione tecnologia o di una piattaforma specifica anziché capire realmente le relazioni sottostanti al rapporto soluzione/piattaforma e le altre attività collegate. Prima della convergenza tecnologica non si avvertiva l'esigenza di gestire più media contemporaneamente, perché l'attenzione era rivolta interamente ai prodotti finali e all'ottimizzazione della loro creazione, del packaging e della distribuzione. Oggi, invece, il fulcro dell'interesse si è spostato sul cliente e i multiple media non influiscono più soltanto sull'elaborazione dei contenuti, ma anche sul servizio clienti e sulle operazioni della catena di distribuzione, che vengono realizzati su più canali, in base alle preferenze dei clienti stessi. Figura 1: Le attività nel settore dei media digitali Fonte: Modificato da Pelkonen, LTT_Research Ltd

5 Nella figura riportata qui sopra viene utilizzata una doppia matrice, funzionale alla definizione delle attività nel settore dei media digitali. Sull'asse delle ascisse si trovano le quattro piattaforme online, mobile, broadcasting e mezzi di archiviazione digitale. Sull'asse delle ordinate si trovano otto aree di soluzione: servizi informativi, intrattenimento, comunicazioni di marketing, comunicazioni aziendali, apprendimento, fedeltà e senso di comunità, self-service e commercio. I Cross-Media Cross-media è un termine utilizzato con molti significati nei diversi settori. Nel marketing cross-media significa sia contenuto digitale che contenuto stampato. Per i mezzi di comunicazione significa la possibilità di trasmettere lo stesso contenuto tramite dispositivi differenti. Più spesso cross-media si riferisce a: Possibilità di creare un'unica volta e di pubblicare ovunque. Possibilità di diffondere un contenuto su un'ampia varietà di media. Creazione e implementazione di un unico contenuto grafico per una vasta gamma di media. Il termine è utilizzato inoltre in relazione a COPE (Create Once Play Everywhere) per indicare uno stesso contenuto che viene trasmesso attraverso media diversi, in modo da poter ottenere vantaggi specifici da ciascun mezzo. Più in generale, viene definito cross-media qualsiasi contenuto (notizie, musica, testo e immagini) pubblicato su più media, per la maggior parte stampa, web e TV. La comunicazione cross-media si verifica qualora i contenuti inducano il destinatario a passare da un mezzo all'altro. In questo modo è possibile passare dalla comunicazione unidimensionale (mittente -> destinatario) alla comunicazione pluridimensionale (mittente <-> destinatario). Una buona comunicazione cross-media migliorerà il valore della comunicazione comportando sicuri vantaggi finanziari grazie a costi equi o decrescenti per gli stessi effetti di comunicazione con mezzo di comunicazione unico. È possibile trasferire i costi della comunicazione dal mittente al destinatario, se l'intreccio è sufficientemente interessante da suscitare nel destinatario il desiderio di interagire (per es.: eventi di votazione tramite invio di SMS). In più, il livello e la profondità di coinvolgimento (del marchio) saranno maggiormente personalizzati e pertanto più rilevanti e potenti. TECNOLOGIA Il settore dei media digitali è profondamente influenzato dagli andamenti della crescita dell industria tecnologica. Il maggiore sviluppo si muove in direzione di modalità di consumo dei diversi mezzi di comunicazione, che risultano essere sempre più personalizzate, e dell'interazione sociale fra gli utenti. La creazione di nuovi contenuti basati su più media (o cross-media) risulta essere in stretta relazione con la progressione parallela dello sviluppo tecnologico nei sistemi di trasmissione, nei mezzi di comunicazione a livello di comunità e nelle nuove soluzioni multimodali. I trend tecnologici generali hanno un forte impatto sul livello della creazione di contenuti. Gli approcci cross-media sono stati introdotti da più parti: dai produttori di telefoni, dalle società di broadcasting, dalle compagnie di telecomunicazioni e dagli sviluppatori di contenuti. Allo stato attuale, le prospettive dei crossmedia sono diverse a seconda dei differenti punti di vista. Una convergenza di queste differenti prospettive sarebbe opportuna per la creazione di un settore di attività concorrenziale nell ambito dei servizi cross-media mobili. I dispositivi terminali 5

6 Ai contenuti dei cross-media occorre accedere tramite i dispositivi terminali più attuali, quali PC, PDA, televisori, telefoni cellulari e console di videogiochi. Il numero di terminali è attualmente in crescita e ciò rende difficile la progettazione di contenuti e di servizi funzionanti in modo ottimale su ogni dispositivo, nonché l'utilizzo del pieno potenziale offerto da ogni dispositivo per visualizzare contenuti e offrire servizi con diversi gradi di interattività. Al momento, il PC è di gran lunga il terminale più diffuso per quanto riguarda l'utilizzo di Internet. Tradizionalmente, la TV è stata fruita passivamente, ma ora, dopo l'introduzione degli SMS, è diventata interattiva (o meglio più interattiva rispetto a modelli di interattività del passato). Allo stesso tempo la televisione digitale, con un canale di upstream, promette più servizi interattivi di quanti possano essere controllati con il solo telecomando. I cellulari e i PDA sono dotati di schermi piccoli, inadatti per blocchi di testo di grandi dimensioni. A differenza dei PC o dei televisori, la maggior parte dei PDA non possiede ancora funzionalità di audio e video sofisticate, ciononostante una notevole innovazione è rappresentata dalla praticità d'uso dei dispositivi palmari, grazie ai piccoli schermi, al basso consumo e alla potenza di elaborazione ridotta. I telefoni cellulari dovranno essere sempre più facili da utilizzare, in quanto se un utente non è in grado di utilizzare un apparecchio cellulare, non potrà usufruire di alcuno dei servizi disponibili. Questo è un grave problema per gli operatori di telefonia mobile e per i fornitori di servizi e contenuti per i dispositivi mobili. Una convergenza fra le diverse funzionalità dei differenti dispositivi è già rintracciabile nei PC e nei televisori (vedi per esempio: XP Media Center Edition 2004 della Microsoft). Oltre ai PC desktop si sono diffusi notevolmente anche i computer portatili. Attualmente, la maggior parte dei portatili è dotata di connettività WLAN, come i computer palmari o i PDA e gli smartphone predisposti per Internet. Tuttavia, la praticità di utilizzo dei PDA e degli smartphone è ancora di gran lunga inferiore a quella dei computer portatili o desktop, poiché la quantità di contenuto deve essere limitata, per via delle dimensioni ridotte degli schermi, della minore potenza di elaborazione e della memoria limitata. La scelta di dispositivi, comunque, si allarga sempre più, da qui scaturisce la necessità di adattare il contenuto alla tecnologia del dispositivo che è in costante crescita. I telefoni cellulari si stanno sviluppando rapidamente e diventano apparecchi sempre più ibridi in grado di offrire funzionalità supplementari e sempre più lontane da quella originaria di telefonia basic. Cellulari dotati di fotocamera, lettori MP3, radio FM e videogiochi sono già da tempo disponibili sul mercato. Le reti mobili 3G consentono all'utente di riprodurre video clip. In un paio d'anni saranno disponibili cellulari dotati di televisori digitali (DVBH). Per quanto riguarda i videogiochi, un miglioramento sostanziale è la presenza degli acceleratori grafici 3D sulle unità portatili. L'esperienza tratta dal settore dei PC dimostra che la grafica 3D è stata un fattore importante per l'estensione del mercato dei giochi per PC. I dispositivi terminali utilizzati per i giochi comprendono: Console per giochi (Nintendo Gamecube, Sony PlayStation2, Microsoft Xbox), le versioni più recenti offrono funzionalità di rete. PC e PC con funzionalità di networking per giochi online multiutente. Servizi di gioco per telefoni cellulari (giochi i-mode prodotti da NTT Docomo in Giappone) e giochi per cellulari venduti nei negozi (giochi per Nokia N-Gage). Reti a banda larga e tecnologie rich-media Nei prossimi anni si affermeranno nuovamente contenuti digitali ancora più elaborati. Strumenti di elaborazione più avanzati (come Flash MX) e tecnologie di distribuzione di rete (es. le linee ADSL), nonché terminali più potenti consentiranno entro breve di utilizzare più diffusamente soluzioni multimediali più sofisticate anche in Internet. Per le aziende che offrono servizi digitali, l'incremento delle soluzioni più elaborate determinerà una crescita del volume di affari. 6

7 Figura 2 - Utilizzatori degli accessi in larga banda in italia Fonte: IDC, 2004 Ad oggi un confronto europeo sul livello di avanzamento della propagazione delle nuove tecnologie di connessione in larga banda vede l Italia in posizione di ritardo con poco più di 4 connessioni per cento abitanti. Per comprendere i motivi di tale ritardo si devono considerare le peculiarità del caso italiano, ed in particolare la scarsa conoscenza delle effettive potenzialità delle nuove tecnologie e le differenti disponibilità di copertura geografica tra grandi e piccoli centri urbani e tra le diverse Regioni. Ma, a fronte di questo ritardo, la dinamica è molto elevata tanto che, nel corso del 2003, il tasso di crescita è stato uno dei più alti dell Unione, con un incremento di connessioni superiore al 135% grazie agli incentivi pubblici e ad un offerta sempre più competitiva, sia per quanto riguarda le tariffe che per la tipologia dei nuovi servizi. Le reti a banda larga sono un fattore fondamentale e gli effetti sono particolarmente evidenti in Corea del Sud, dove negli ultimi anni sono state sviluppate connessioni a banda larga ad alta velocità. Con oltre il 70% della popolazione abilitata a un accesso a banda larga a basso costo, il paese è stato il primo al mondo a introdurre l'accesso a banda larga nel Ciò ha dato un forte impulso al mercato dei giochi online, che ha rapidamente totalizzato un quinto del mercato globale dei giochi in Corea del Sud. I giochi online multi-utente ad abbonamento hanno guadagnato terreno con rapidità e i produttori di console, una volta individuata la tendenza, hanno prontamente lanciato servizi di giochi online. Oltre ai giochi, i collegamenti a banda larga influiranno su altri settori, laddove l'erogazione di contenuti digitali costituisce un valore aggiunto. Un esempio di questi settori è rappresentato dalla musica e dai film. Non è da sottovalutare, tuttavia, il grosso problema delle copie pirata, almeno fintantoché non verranno rese disponibili efficienti soluzioni DRM (Digital Rights Management) per gli autori di contenuti, i distributori e soprattutto gli utenti finali. E-Business 3.0 Il 2004 vede emergere la terza generazione di operatori commerciali online. Le aziende utilizzano sempre più i sistemi digitali per vendere i loro prodotti e servizi online, anche se la distribuzione di contenuti digitali deve tenere conto di due problematiche fondamentali: la contraffazione e la scarsa intuitività dei sistemi DRM (Digital Rights Management). Inoltre, manca ancora per Internet un sistema di micropagamenti efficiente che consenta agli utenti di corrispondere piccole somme di denaro a costi ragionevoli. Questi piccoli pagamenti sono invece possibili nell'ambito delle tecnologie di rete mobili, che dispongono di sistemi di fatturazione consolidati. Il pagamento per il mondo wireless è in fase di sviluppo. In aggiunta a ciò, in futuro, gli utenti di dispositivi portatili potranno acquistare giochi (per cifre intorno ai 10 euro) e musica (dai 50 ai 99 centesimi di Euro per brano) senza l'intermediazione del loro operatore di servizi mobili. Il DAB e la radio digitale La radio digitale DAB (Digital Audio Broadcasting) è la più rivoluzionaria innovazione tecnologica nell ambito delle trasmissioni radiofoniche dopo l'introduzione della stereofonia in modulazione di frequenza. Come l'avvento del compact disc negli anni '80 ha rivoluzionato la produzione discografica, così il DAB trasformerà la radio del futuro. Il DAB è uno standard radiofonico mondiale che permette la ricezione di un suono puro, cristallino e privo di disturbi di qualità paragonabile a quella di un CD audio anche in condizioni di difficile ricezione mobile. Il DAB, infatti, può portare suono di qualità digitale ovunque, anche in galleria, essendo molto meno soggetto a interferenze meteorologiche e ambientali. Con il DAB è possibile sapere ogni qual volta che lo si desideri, che canzone o che programma stia andando in onda su ciascuna radio e quindi si può cercare una determinata canzone, un genere, o un programma. Il DAB, infatti, permette di trasmettere diversi canali radio in unica frequenza, il che significa che non ci si dovrà più ricordare la frequenza, ma semplicemente si sceglierà il nome della radio da una lista. 7

8 a il DAB può molto di più: un'altra grande innovazione consiste nella possibilità di ricevere informazioni multimediali aggiuntive con il sistema MOT (Multimedia Object Transfer), immagini, filmati e ovviamente informazioni sulla radio che si sta ascoltando fino a un massimo di 1,8 MBPS. Sarà inoltre possibile, magari abbinando un sistema GPS, ricevere informazioni localizzate sul traffico, sul meteo o eventi nella zona. Le tecnologie per l editoria L enorme progresso dei sistemi di elaborazione e delle risorse ICT ha migliorato notevolmente l efficienza del settore del publishing, favorendo la comparsa di nuovi canali di attività. È stato così possibile sfruttare Internet, le Intranet e le Extranet per provvedere alle diverse esigenze di publishing di ogni tipo di aziende e non solo degli editori. Ai tradizionali supporti cartacei si è aggiunto, pertanto, un valido concorrente in grado di offrire valore aggiunto in termini di velocità, interattività e possibilità di condurre transazioni elettroniche. Inoltre, l accesso a Internet è reso sempre più agevole grazie a servizi personalizzati, alla distribuzione di contenuti peer-to-peer, a una nuova generazione di strumenti di publishing per la creazione e gestione del contenuto su Web, a strumenti di ricerca efficienti e a un ampia gamma di terminali mobili. In questo momento, ci troviamo in un periodo di transizione tra la fase di popolarità del WWW e il boom dei servizi di Rete, che trasformeranno ulteriormente il business, le strategie, i canali dei media, i processi, le piattaforme e l infrastruttura del publishing. Un esempio di integrazione B-2-B è la content syndication, le cui procedure possono essere automatizzate, offrendo agli editori nuove opportunità di business attraverso la vendita di contenuti ad altri editori. I terminali mobili I terminali mobili del futuro rappresenteranno forme di media emergenti, tuttavia si ritiene che gli utenti non siano ancora pronti per il livello di attività richiesto dai servizi della rete 4G. Per il prossimo futuro, in base alle previsioni in campo tecnologico, si possono prevedere per le innovazioni a livello di utente locale i tipi di difficoltà riportati di seguito: 1) Rallentamento del livello di innovazioni da parte dell'utente in seguito alla diversificazione dei servizi dei media e al consolidamento dell'abitudine a ricevere servizi erogati dalle più importanti aziende attive nel settore dei media. 2) Le questioni relative al copyright dei materiali e alla connessione di rete 3G o 4G non sono ancora state chiaramente definite e causeranno ritardi. 3) L'immagine globale di Internet contrapposta alle caratteristiche locali e personali dei terminali mobili si sta sviluppando ma richiederà tempo. La rivoluzione tecnologica, specialmente all'interno dell'universo mobile durante gli anni '90, ha portato all'affermazione di prodotti e servizi tecnologici. In primo luogo, è stata sviluppata la tecnologia e in seguito ci si è chiesti che cosa si poteva realizzare con questa fantastica tecnologia. Attualmente, l'enfasi è sull'analisi delle esigenze dell'utente e dei mercati. Le tecnologie vengono sviluppate fino a un certo punto, oltre al quale vengono condotti numerosi test sugli utenti o vengono individuati clienti pilota come partner strategici prima della loro commercializzazione. UTENTI L evoluzione culturale Il panorama culturale generale e i nuovi modelli di impiego del tempo favoriscono la crescita della domanda di multiple media, accessibili ovunque e in qualsiasi momento. Un'intuizione vincente per i servizi cross-media è la chat TV o i giochi che abbinano le tecnologie di trasmissione con quella degli SMS utilizzando i canali quando parte della loro potenzialità rimane inutilizzata. 8

9 Tuttavia, non esisterebbe la chat TV senza messaggeria SMS, perché quest'ultima rende possibile addebitare i servizi di chat TV o di gioco TV. Ispirandosi a questo esempio si dovrebbero trovare altre applicazioni crossmedia in grado di offrire opportunità di business. A differenza dei PC e delle console dei videogiochi, il telefono cellulare è onnipresente. Mentre il mercato dei giochi informatici tradizionali è dominato per lo più da utenti maschi nella fascia d'età compresa tra 14 e 30 anni, i cellulari vengono utilizzati praticamente da tutti e gli SMS sono particolarmente in voga tra le adolescenti. I giochi mobili, quindi, per poter avere successo, devono adottare le stesse caratteristiche dei cellulari, ovvero l'onnipresenza, l'immediatezza e la personalizzazione. Gli utenti mobili dovranno poter fare un break giocando mentre viaggiano in autobus, al bar o nell'intervallo tra una lezione e l'altra. A questo scopo, i giochi mobili dovranno avere un ampio appeal, tempi di gioco brevi e un frequente refresh di contenuti e trame narrative. I servizi che presumibilmente avranno maggiore successo sui cellulari saranno i testi di dating, i quiz, i gossip mondani, i giochi di strategia. Un altro fattore che influenza le modalità di utilizzo dell'intrattenimento digitale è rappresentato dalle comunità sociali e dagli ambienti di gioco virtuale. Questo tipo di intrattenimento è essenziale soprattutto per i giovani, in quanto le comunità virtuali in Internet e gli ambienti di gioco sono diventati metodi sempre più diffusi di comunicazione tra i ragazzi. Dal punto di vista dell'intrattenimento mobile, uno dei mutamenti culturali più significativi è stato il cambiamento nei gruppi di utenti. A partire dagli anni Ottanta, i videogiochi sono stati identificati come una delle attività di svago preferite dai ragazzi giovani, ma in seguito alcuni studi hanno indicato che l'utente medio è di sesso maschile e ha, in effetti, un età sensibilmente più elevata, compresa tra 21 e 28 anni. In seguito, con le nuove definizioni collegate ai videogiochi e alle più recenti strategie di marketing, i gruppi di utenti si sono ulteriormente allargati. Ciò che conta è che oggi, in realtà, sono gli utenti stessi a plasmare le definizioni, come ad esempio le giovanissime e i bambini, che hanno idee differenti su cos'è un gioco. Secondo molti punti di vista l'utilizzo di queste forme di intrattenimento è legato all'interazione sociale con altri giocatori o con contenuti creati personalmente e ciò estenderà il raggio d'azione dei giochi mobili nella direzione di forme più generalizzate di intrattenimento mobile. Comunità e socialità I terminali mobili non servono soltanto a trasferire traffico voce o intrattenimento personalizzato tra individui; oggi il centro dell'interesse sono le comunità e i loro componenti. Comunità e contenuti sono strettamente interconnessi e i contenuti che interessano le comunità hanno due funzioni principali: intrattenere e favorire lo sviluppo di abilità. Le comunità possono cambiare le abitudini in base alla partecipazione attiva alla comunità; un esempio di componente attivo di una comunità può essere un adolescente che acquista le suonerie consigliate dalla propria comunità. Le chat o i giochi in Internet sono esempi di comunità attive incentrate su un determinato soggetto o persona. Broadcasting interattivo Una conversazione telefonica al cellulare o un gioco collegato al televisore rappresentano attualmente la soluzione cross-media più tipica dell'intrattenimento mobile. Il panorama offre, oltre ai giochi e alla partecipazione tramite SMS, i sondaggi come forma tipica di cross-media nell'ambito del broadcasting televisivo interattivo. Di recente sono state sviluppate formule più evolute associate a una televisione interattiva che offre già in partenza numerose possibilità di creare intrattenimento di questo tipo. Il settore del broadcasting guiderà lo sviluppo dei prodotti cross-media più sofisticati nel prossimo futuro, a partire dal momento in cui la televisione digitale potrà contare su una solida base di utenti affezionati. Al momento, sono attive diverse società di creazione di cross-media per la televisione analogica e di contenuti per la televisione interattiva, quali sondaggi e quiz, oltre che di giochi tramite SMS e applicazioni per le chat. L'interattività mobile può essere utilizzata negli eventi dal vivo, quali giochi interattivi, sondaggi, avvisi e gare o eventi sportivi. Ad esempio, alla partita di calcio i fan possono votare il proprio giocatore preferito tramite SMS e leggere i risultati delle votazioni in tempo reale sul telefono oppure inviare un SMS per rispondere alle domande relative all'evento (es. "Chi ha segnato il primo goal della stagione?"). L'interattività mobile 9

10 dell'evento aumenta il divertimento della partecipazione al gioco o all'evento consentendo ai fan di competere con gli amici e offrendo modalità innovative di partecipazione a giochi e gare, oltre a fornire nuove opportunità di pubblicità agli sponsor. Broadcasting cross-mediale La messaggeria SMS e i servizi ad essa collegati si sono dimostrati un'applicazione perfetta per l'uso mobile grazie all'onnipresenza e all'ampia possibilità di generare reddito. Ad esempio, oltre otto (8) milioni di persone hanno pagato 50 cent ciascuna per votare l'idolo americano tramite SMS e gli stessi risultati sono stati raccolti in altre parti del mondo in cui si sono tenute competizioni del genere. Si presume che la prossima generazione di sistemi di messaggeria MMS apporterà funzionalità più sofisticate: immagini a colori, clip audio e video e sempre maggiori opportunità di guadagno per i produttori di contenuti. La radio Oltre alla comunicazione visiva e al broadcasting televisivo, anche il volume di broadcasting audio crossmediale è in fase di crescita. L'interattività consente alle stazioni radio di interagire con il pubblico e i messaggi di testo sono ormai ampiamente utilizzati in tutta Europa, perché consentono al pubblico di partecipare al programma, ad esempio richiedendo un brano o informazioni su un brano, votando e partecipando ai sondaggi sul gruppo migliore, chattando con i DJ in tempo reale o acquisendo contenuti come giochi e suonerie. Avvisi informativi (SMS, MMS) Una soluzione cross-mediale semplice ma ampiamente diffusa consiste nel rendere disponibili pagine web che trattano di determinati programmi televisivi o radiofonici o di giornali stampati. In tal modo, consultando il web, gli utenti possono ricevere maggiori informazioni sull'argomento. Un metodo che si presta con facilità all'abbinamento con queste soluzioni è quello degli avvisi informativi; i più diffusi sono quelli tramite SMS ma si prevede che in futuro guadagneranno terreno quelli via MMS. Gli avvisi informativi hanno lo scopo di mettere l'utente a conoscenza della reperibilità di contenuti sui diversi media. Le società attive nel settore dei media erogano a pagamento questi servizi di news via SMS e tramite la messaggeria SMS il cellulare può funzionare anche come un canale di interattività. La struttura dei cross-media permette di ricevere avvisi su un terminale (cellulare) e di accedere a un altro terminale (PC e Internet) per raccogliere maggiori informazioni su un argomento segnalato. Resta da vedere come adattarli al contesto dell'utente. Gli avvisi devono essere attinenti al luogo di attività e agli interessi dell'utente. I tempi, il contesto e l'importanza del contenuto sono fattori fondamentali. I servizi di SMS per TV costituiscono un genere di cross-media di grande interesse, dal momento che la televisione digitale sarà di appannaggio comune in Europa e in Giappone entro pochi anni. Le soluzioni offerte attualmente in questo settore costituiscono la base per le innovazioni future relative ai servizi aggiuntivi correlati alla televisione digitale. Trend presenti e futuri: la convergenza al gioco È stato rilevato che la logica, gli stili di presentazione grafica e i modelli funzionali dei giochi raggiungono il massimo dell'efficienza se utilizzati in altri settori rispetto a quello specifico per cui sono stati ideati, ad esempio per strategie di marketing, distribuzione di informazioni, comunicazioni e istruzioni, in cui lo sviluppo dei cross-media procede di pari passo con la richiesta di una partecipazione sempre più attiva dell'utente. Tra le possibili tendenze future individuate per i contenuti di interesse comune si afferma l'intrattenimento utile (un evoluzione dell edutainement), il cui sviluppo è collegato all'affermarsi di innovazioni locali introdotte dagli utenti, i quali sono sempre più interessati, come già detto, ad aumentare la propria partecipazione rispetto alla creazione di contenuti, ad affiancare o incorporare contenuti originali. Ad esempio, molti utenti apportano diversi contributi ai siti di community o di weblog e creato siti dedicati ai fan (per es.: siti webzine o anche di fanfiction). L'interazione a livello locale ha contribuito a rafforzare l'interesse a partecipare, mentre il carattere 10

11 innovativo dell'approccio non risiede tanto nell'apporto di nuove idee in senso lato quanto nello sperimentare nuove modalità di attuazione delle possibilità di partecipazione esistenti. Oltre all'intrattenimento, altri settori in cui si prevede una notevole espansione sono la comunicazione veicolata tramite intrattenimento, gli annunci pubblicitari e la distribuzione di servizi educativi e informativi. CONTENUTI A PAGAMENTO In questo ricerca abbiamo sviluppato il tema dei contenuti a pagamento lungo due direttrici: contenuti a pagamento su Internet e contenuti a pagamento per i servizi mobili. Questo confronto è stato scelto intenzionalmente dal momento che varie forme di contenuti - quotidiani e riviste, musica, programmi televisivi e sport ultimamente stanno combattendo strenuamente per riuscire a impossessarsi delle due piattaforme innescando un meccanismo di competizione. Da tenere a mente è inoltre la questione del come non ci sia mai stato un dibattito sul fatto di pagare contenuti scientifici, tecnici e medici come invece accade per altri tipi di informazione. Ci occuperemo principalmente di contenuti editoriali di consumo (quotidiani, e-book, musica, giochi, film ecc.) in quanto quelli ad alto livello di specializzazione hanno da sempre il loro mercato di nicchia disposto a pagare. Oggi i servizi di contenuto a pagamento stanno aumentando di nuovo grazie agli sforzi dei content provider e anche la banda larga sembra spingere in questa direzione, offrendo nuove opportunità. Misurare la crescita è assai difficile dal momento che manca una segmentazione standard dei contenuti online che richiedono un pagamento. Le poche ricerche esistenti sull argomento affermano comunque che la resistenza al pagamento stia diminuendo. Infatti, come mostrano gli sviluppi nell industria della musica, i pagamenti per i contenuti verranno via via accettati a seguito di due azioni combinate: l offerta di servizi legali e le azioni contro gli illeciti, che da sole però non basterebbe se non fossero accompagnata da un offerta appropriata di servizi accessibili e user-friendly. Secondo gli indicatori economici globali i contenuti a pagamento sono in testa alla crescita. Questo può essere visto come un segnale di rimonta. Vista l incremento di disponibilità di servizi con sistemi di pagamento e micropagamento appropriati così come con facilitazioni di DRM, i contenuti a pagamento manterranno una crescita costante rispetto agli indicatori economici. I contenuti a pagamento non sono mai stati un problema per i servizi mobili. Sin dal primo SMS il pagamento è stato sempre richiesto e così la resistenza al pagamento dei contenuti per dispositivi mobili non sussiste. Tuttavia, a confronto di contenuti su Internet, le opportunità di guadagno sono meno promettenti dal punto di vista degli editori. La musica è la sezione più interessante rispetto ad un osservazione sui contenuti a pagamento. L industria musicale ha sferrato un vero e proprio attacco contro la pirateria, ma è ancora lontana dal vincere la guerra. Negli ultimi tempi, tanto più, l industria musicale ha subito delle battute d arresto a causa di sentenze come quella favorevole a KaZaa rispetto al peer-to-peer; un punto di vista sostenuto anche dal Copyright Board canadese, in concomitanza con la decisione degli USA a favore di Grokster e Morpheus. L industria musicale e le società collettive dovranno pertanto perseguire gli uploader singolarmente e/o optare per una tassa sul PC e altri dispositivi di memoria esterna come gli ipod, per riuscire a superare il problema della violazione del copyright. Sebbene i servizi di musica a pagamento riconosciuti esistano circa dal 2002, è stato solo con itunes di Apple che la gente ha cominciato a prendere in considerazione questo tipo di servizio. Sebbene il successo sia probabilmente derivato dalla fiducia nel marchio Apple, e nonostante gli utenti temano realmente di essere perseguiti con azioni legali dall industria musicale, l usabilità del servizio (tariffario, metodo di pagamento carta di credito o micropagamenti utilizzo su più di una piattaforma, - Internet, CdRom, ipod) resta ancora l elemento imprescindibile per attrarre gli utenti. 11

12 Quando la Apple esordì con il suo servizio i-tunes nell aprile del 2003 fu sviluppato un altro modello di business. Nel concepire e nel lanciare i-tunes la Apple ha fatto due buone cose. Per prima, ha parlato con le maggiori compagnie di registrazione affinché le vendessero le licenze con termini meno restrittivi, più user friendly rispetto alla norma. Così che gli utenti potessero ora creare versioni di MP3 non criptate di brani musicali, con la massima portabilità, ma con l inconveniente di bruciare un Cd prima di riuscirci. Introducendo uno sbarramento della velocità contro i pirati si evitavano di ostacolare gli utenti legittimi. Per seconda cosa, Apple ha trasformato il servizio di i-tunes in un tradizionale negozio di musica. Facendo così i-tunes ha cambiato il paradigma, grazie al fatto che: non c è bisogno di registrarsi per accedere al servizio; c è la possibilità di scegliere tra un single o un album; è stato disposto un prezzo accettabile inferiore a 1$ per canzone; c è la portabilità rispetto ad altri dispositivi; viene offerta una vasta gamma di canzoni, non limitata dagli accordi con la compagnia di musica molti servizi aggiuntivi un contesto comunitario e partecipativo forte. Questo business model si è rivelato un successo tale che oggi viene copiato da molti altri servizi di musica. La lezione che bisogna imparare dall industria della musica è che un servizio di contenuto online con le caratteristiche di usabilità e affidabilità costituisce l unica alternativa valida per rimpiazzare il sistema di copiatura illegale. Recentemente la International Federation for the Photographic Industry (IFPI) ha annunciato che la lotta contro la pirateria musicale online è arrivata ad un punto di svolta grazie all aumento del numero di servizi riconosciuti on line e anche grazie all azione legale contro i download illeciti. Secondo l IFPI, le vendite di musica con download hanno superato i 30 milioni di dollari nel 2003, svendendo tre singoli tradizionali al prezzo di uno negli ultimi sei mesi del IFPI afferma anche che il numero di brani disponibili online in Europa è cresciuto del 30% per un totale di unità. Un altro aspetto interessante è l utilizzo della banda larga. Da un indagine di ComScore/OPA (Online Paid Content, 2003) emerge che la banda larga costituisca una facilitazione che comporta l aumento dei download di contenuti dietro pagamento. Di nuovo gli Internet Service Provider sperano che la banda larga sia in grado di offrire loro l opportunità di vendere l accesso a Internet con rapidità sempre maggiore e grazie a questo di ottenere uno share nella vendita di contenuti. Modalità principali di pagamento Ci sono quattro modalità principali di pagamento per i contenuti: il pay-per-use, l'abbonamento, il pagamento per pacchetto (forfaitario), e la tariffa a tempo. Quale sia la formula di pagamento più idonea dipende dalla struttura del contenuto e dal tipo di utente. L'utente sembra fare i sui acquisti online in maniera analoga a come acquista una rivista o un giornale: se si è al primo acquisto, oppure se gli acquisti vengo effettuati di rado si predilige la forma del pay-per-use. Invece per quanto riguarda gli utenti che scaricano regolarmente i contenuti vale la forma dell'abbonamento. Si prevede che con l'aumento della domanda dei contenuti a pagamento si assisterà a uno slittamento dalla forma pay-per-use, verso la forma a pacchetto per finire con la prevalenza delle sottoscrizioni di abbonamenti. Ma al momento, in Europa, il pay-per-use è il modello richiesto con più frequenza dagli utenti che non si vogliono sentire legati da condizioni di abbonamenti troppo vincolanti. 12

13 PUBBLICITÀ CROSS-MEDIALE E MODELLI DI REVENUE PER GLI EDITORI Il termine pubblicità cross-media si riferisce alla pubblicazione uniforme di un messaggio pubblicitario su più media (ad esempio stampa e online). Attualmente, la pubblicità cross-media è pari al 2% delle vendite totali degli editori online. Tuttavia, secondo alcune ricerche questa percentuale è destinata a salire al 6% entro il 2008, facendo della pubblicità cross-media il terzo grande canale di vendita per gli editori online. È comprensibile quindi che l'88% degli editori online consideri la pubblicità cross-media importante o molto importante per il successo futuro della propria attività commerciale. Strategie di revenue per i media interattivi pubblicità e contenuti a pagamento 1) Solo pubblicità online Fino a poco tempo fa, la pubblicità online era il modello commerciale dominante nelle iniziative di editoria elettronica. La maggior parte dei contenuti editoriali includono ancora oggi messaggi pubblicitari sottoforma di banner, interstitial ad, pop-up, messaggi di testo, ecc. I contenuti sono disponibili gratuitamente e agli utenti non viene chiesto di registrarsi. Tuttavia, la maggior parte dei siti che hanno adottato questa strategia non sono ancora diventati remunerativi, soprattutto a causa del volume relativamente basso di pubblicità online. 2) Approccio misto: associazione di pubblicità e contenuti a pagamento Questo modello sta diventando sempre più diffuso tra gli editori sul web, Essi dipendono peraltro ancora dalla pubblicità quale fonte principale di reddito, ma realizzano vendite supplementari tramite l'offerta di contenuti a pagamento (contenuti premium). Essi hanno scelto di far pagare gli utenti per leggere i contenuti, ma, temendo che la richiesta di un pagamento per leggere tutto o la maggior parte del contenuto sarebbe stata troppo azzardata e avrebbe scoraggiato gli utenti, hanno deciso di rendere disponibile gratuitamente la maggior parte dei contenuti (con o senza registrazione dell'utente) e di applicare una tariffa solo a una parte dei contenuti, più pertinenti e qualificati (detti premium). La chiave del successo di questo modello sta nel scegliere o creare contenuti per cui gli utenti siano disposti a pagare. Si dovrebbe trattare quindi di contenuti non disponibili gratuitamente in altri siti, come articoli e dossier d'archivio. Mentre le newsletter via con contenuti premium possono talvolta attrarre abbonati a pagamento, ma è più difficile vendere lo stesso genere di contenuti su web. Il sito web del giornale spagnolo El Mundo è un esempio di messa in opera efficace di questa strategia. El Mundo è il secondo giornale spagnolo per distribuzione delle copie stampate e il suo sito web, creato nel 1995, ha prodotto il maggior numero di contatti (4 milioni al mese) in Spagna. Il sito elmundo.es è diventato remunerativo nel 2003, ottenendo il 90% dei propri ricavi dalla pubblicità online e il 10% da offerte supplementari a pagamento. La pubblicità online del sito rientra in due categorie: pubblicità online classica e sponsorizzazioni. L'offerta di contenuti a pagamento comprende articoli di archivio e una versione digitale del giornale (in formato PDF o HTML). Gli utenti sono tenuti ad abbonarsi al sito oppure a pagare in base all'uso; attualmente elmundo.es ha circa abbonati. Questa strategia consente inoltre agli editori di offrire due versioni del proprio sito web. Una versione è gratuita e contiene annunci pubblicitari, anche invadenti, quali pop-up, interstitial ad e grandi banner animati o flash. L'altra versione del sito è riservata agli abbonati ed è completamente priva di pubblicità oppure contiene solo qualche annuncio non invadente. La versione premium del sito dovrebbe offrire anche altri vantaggi, come contenuti a pagamento (esclusivamente per gli abbonati), offerte speciali o sconti, accesso agli archivi che avrebbero altrimenti un sovrapprezzo, ecc. Anche il sito web di Le Monde, il giornale francese, ha adottato questa politica. Verso la metà del 2002, il sito ha iniziato a offrire servizi qualificati online a pagamento, che comprendono avvisi, newsletter speciali, funzioni personalizzate, contenuti multimediali (come flash e rich media), disponibilità di archivi e una versione digitale (PDF) del giornale Le Monde. A metà del 2004, Le Monde Interactif aveva abbonati, che pagavano 5 euro al mese (addebitati mensilmente o annualmente) per accedere ai contenuti qualificati. Il 13

14 nucleo del sito web di Le Monde rimarrà invece gratuito. In seguito all'adozione di questo modello commerciale, Le Monde Interactif ricava il 40% delle entrate dalla pubblicità online, il 40% dalla offerte di contenuti premium a pagamento e il 20% dalle offerte B2B, diventando così un sito redditizio. 3) Solo contenuti a pagamento I siti che adottano questa strategia offrono in genere solo una quantità limitata di contenuti gratuiti e collocano la maggior parte dei loro contenuti in una sezione a pagamento. Gli abbonati all'edizione stampata possono accedere al sito liberamente o a una tariffa scontata rispetto a quella proposta ai non abbonati. Anche se questi siti accettano anche la pubblicità, solo quelli che hanno un'ampia base di abbonati riescono a ricavare entrate significative tramite la pubblicità. Alcuni editori adottano questa politica per impedire che il Web fagociti l'edizione stampata, mentre altri considerano i siti web a pagamento un nuovo modello commerciale che contribuirà a migliorare la linea aziendale di base. CONCLUSIONI: SFIDE E OPPORTUNITÀ DELLO SCENARIO DEI MEDIA INTERATTIVI E DEI CROSSMEDIA Il numero di servizi online è notevolmente cresciuto, mentre i giochi interattivi e l'intrattenimento mobile si sono ormai affermati. Con il supporto delle nuove tecnologie di pubblicazione, i nuovi contenuti e servizi possono essere introdotti sul mercato con grande rapidità; tuttavia, le abitudini conservative degli utenti nonché la loro riluttanza a ricevere servizi a pagamento riportano alla realtà, riproponendo costantemente le sfide e gli imprevisti del mercato. Le sfide future riguardo ai cross-media saranno a livello di tecnologia, contenuto e comunità. Il cellulare è una necessità, ma occorre utilizzare diversi media digitali per poter agire in modo efficace all'interno della società delle informazioni. Esiste inoltre una domanda sociale di contenuti cross-mediali, e le relazioni sociali e le comunità, oltre all'intrattenimento di vario tipo tra cui il gioco, sono i protagonisti dello sviluppo attuale. L'intrattenimento sarà una delle aree leader di mercato anche in Europa, passando dall'uso del gioco a una struttura di esperienze multiple. Attraverso l'interazione sociale tra gli utenti diventa essenziale la relazione tra locale e globale e tra ciò che è già pronto e ciò viene costruito personalmente. Alcuni studi hanno mostrato che gli utenti imparano a diventare maggiormente attivi tramite l'esperienza e, specialmente nel campo dell'intrattenimento, desiderano partecipare alla creazione, interagire anche in maniera sofisticata e, a un certo livello, creare propri contenuti. Una sfida per le aziende è come riuscire a posizionarsi nella catena di valore in mutazione del contenuto digitale. Nuove aziende concorrenti potrebbero affermarsi e i ruoli di quelle precedenti potrebbero cambiare. Ad esempio, la catena di valore dei giochi mobili appare diversa da quella dei videogiochi tradizionali, che si presentava in precedenza simile a quella dell'editoria in cui la maggior parte dei proventi deriva da prodotti confezionati, commercializzati dagli editori tramite un'efficiente sistema di distribuzione in grado di trasferire i prodotti ai rivenditori. La distribuzione online consente agli editori di vendere direttamente agli utenti finali. L'infrastruttura di rete a banda larga diventerà sempre più diffusa e la stessa larghezza di banda è destinata ad aumentare in futuro. Questo sviluppo avrà delle conseguenze sulla catena di valore dal momento che renderà il download da Internet il meccanismo di distribuzione dominante. Il gioco interattivo a banda larga emergerà come una delle forme di intrattenimento principali. Gli operatori di rete e i grandi produttori di console per giochi saranno sempre in una posizione di forza ma la semplicità con cui il contenuto potrà essere scaricato sui dispositivi mobili creerà un mercato dei 14

15 contenuti di terza parte altamente competitivo. Questo fenomeno si è già manifestato nel mercato delle suonerie e dei loghi, che possono essere acquisiti da Internet e trasferiti sui telefoni cellulari. D'altro canto, gli operatori di rete hanno iniziato a offrire servizi di contenuti mobili che si presentano stretta integrazione tra il menu del telefono e il contenuto offerto online, agevolando in tal modo l'accesso ai contenuti stessi attraverso più dispositivi. Le aziende attive nel settore dei media sono in procinto di implementare un approccio multi-channel nelle proprie offerte di prodotti e servizi tramite la creazione di nuove piattaforme e l'instaurazione di nuove partnership. Le richieste cross-media di contenuti personalizzati, sensibili al contesto, onnipresenti, altamente interattivi e collaborativi rappresentano una sfida per la gestione dei contenuti. Gli utenti avranno più possibilità di partecipare allo sviluppo dei contenuti. Le innovazioni introdotte dagli utenti locali costituiranno probabilmente un trend di sviluppo alternativo su cui gli sviluppatori di contenuti mobili potranno concentrarsi. Mentre l'editoria online per sembra aver trovato il modello commerciale ideale nella combinazione di più flussi di entrate anziché un investimento esclusivo nella pubblicità o nei contenuti a pagamento. La pubblicità online continuerà a essere la fonte primaria di ricavi, poiché i contenuti a pagamento sembrano essere una fonte importante di entrate supplementari, ma non sono essenziali per il successo dell'editoria online. L'editoria tradizionale si sta inoltre muovendo nella direzione di pubblicazioni basate su informazioni descrittive approfondite, in cui i contenuti devono essere gestiti a livello granulare. Si avverte l'esigenza di identificare le interrelazioni e le dipendenze tra gli oggetti dei contenuti, oltre a una gestione specifica dei contenuti semanticamente ricchi e complessi. La sfida che si pone agli sviluppatori di tecnologia e contenuti è quella dell'interoperatività dei dispositivi, della creazione uniforme ma guidata dall'utente di contenuti e dell'uso illimitato dei contenuti, indipendentemente dalla località in cui si trova l'utente o dai tempi di utilizzo. Il concetto di cross-media lancia quindi una sfida agli sviluppatori di contenuti, stimolandoli a elaborare anche situazioni di interazione sociale, di intrattenimento, di informazione e di comunicazione pubblicitaria radicalmente nuove. 15