I saponi solidi reggono l impatto dei liquidi nell igiene personale

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1 Un mercato caratterizzato dalle ridotte differenze tra i format della grande distribuzione I saponi solidi reggono l impatto dei liquidi nell igiene personale 1. La segmentazione è in tre famiglie di prodotto 2. Le marche leader tendono a specializzarsi 3. La parafarmacia completa l assortimento per i detergenti intimi Patrizia Cazzaro Iprodotti per l igiene personale analizzati nella ricerca di questo mese sono i saponi da toeletta, una categoria tra le più tradizionali del grocery e che occupa uno spazio ben definito all interno dell area toiletries. L attuale segmentazione della categoria è suddivisa in tre gruppi: i saponi liquidi, i solidi (le classiche saponette) e quelli per l igiene intima, prevalentemente liquidi. Per quanto riguarda le prime due, le marche tendono a ripetersi anche se si rileva in alcuni casi una specializzazione di offerta. Il liquido è stato introdotto più di recente ma, grazie alla sua comodità e praticità e alla possibilità di risparmiare acquistando semplicemente la ricarica, ha velocemente conquistato una fetta di mercato significativa. Il sapone per l igiene intima, anche se di recente introduzione, si è rapidamente diffuso fino a determinare quasi una categoria a sé. Per analizzare il settore si sono considerate tutte le varianti di saponi (ovvero le diverse profumazioni e fragranze) mettendo in evidenza anche il numero delle referenze base. Quando presente la parafarmacia si sono contate ed evidenziate in tabella il numero di referenze di sapone per l igiene intima. Rispetto ai prezzi, si sono considerati per ogni categoria quelli delle marche leader, la marca Proiezioni future Layout L intimo tende ad essere una categoria distinta Display Evidenza ai ricambi dei liquidi Innovazione Prodotti di alta gamma per igiene intima anche nel mass market Assortimenti Introduzione di prodotti naturali Differenziazione Linee esclusive Leve del distributore Originalità delle promozioni NOTA METODOLOGICA Il campione individuato da MARK UP è composto da 8 pdv. A Milano: Ipercoop, centro commerciale le Torri; Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Sma, superstore di piazza Frattini; Schlecker grocery store di via Solari. In provincia di Milano: Auchan ipermercato di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago; Iper, Centro Commerciale Destriero Vittuone. La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni. Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato. privata e i primi prezzi. I formati sono i più diffusi. Layout e display In tutti i punti di vendita visitati la categoria osservata è posizionata nell area beauty/toiletries con agli altri prodotti per l igiene e la cura della persona. In prevalenza nelle insegne visitate (a eccezione di Sma) i saponi per la detergenza intima sono separati dagli altri e posizionati vicino agli assorbenti femminili. Gli spazi non sono molto ampi e la sequenza espositiva è in prevalenza per gruppi di marca disposti in orizzontale, ma talvolta si presenta anche verticale come da Auchan. Le marche leader sono maggiormente presenti per i saponi liquidi mentre la marca privata è sempre ben evidenziata nei ripiani centrali così come le marche pubblicizzate; i ripiani inferiori sono per le ricariche e i formati più economici. Situazione diversa per i saponi solidi che presentano un numero di altre marche maggiore. Discorso ancora diverso vale per l intimo, dove invece si punta sulla qualità e l efficacia del prodotto anche con prodotti parafarmaceutici o di gamma medio-alta che spesso sono posizionati nei ripiani superiori. Assortimento Un assortimento standard ha una media di circa 153 varianti 122 tutte le ricerche su: MARK UP settembre_2009

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3 complessive per l intera categoria; il gruppo maggiormente rappresentato è quello dei saponi liquidi (41%) seguito dai detergenti intimi (33%) e dai saponi solidi (26%). Le referenze base sono in media circa 24,6 per i saponi solidi (media varianti 1,69), 30 per i saponi liquidi (media varianti 2,1) e 35,9 per igiene intima (media varianti 1,4) che scendono a una media di 22,6 se non si considera la parafarmacia. La media degli ipermercati (senza considerare la parafarmacia per uniformare i dati, ma poco cambierebbe) è di 170 varianti mentre la media dei due superstore è di 125 varianti e Schlecker si avvicina molto con 115. La marca privata vale il 4,7% mentre i primi prezzi non sono molto importanti poiché si ritrovano con solo 1 variante in 3 punti di vendita. Per i saponi liquidi la marca che prevale è Roberts (13,9%), seguita da Palmolive (10,3%) e Fresh & Clean (8,3%) presenti in tutti gli 8 punti di vendita considerati. Da sottolineare l importanza numerica della marca privata (10,7%) che si ritrova in diversi formati e profumazioni mentre le marche diverse dalle leader sono soltanto 9,7%. Considerando infine i detergenti intimi la marca con il maggior numero di presenze (nonostante si ritrovi solo in 5 punti di vendita) è Saugella poiché si segmenta in molte varianti e destinazioni d uso sia nel grocery sia in parafarmacia, seguita da Chilly (8,4%) e Infasil e Neutromed (7,4%). Considerato che in questo gruppo conta molta l aspetto igienico sanitario, la marca privata occupa solo il 2,2% e i primi prezzi sono pressoché assenti. I prezzi tengono conto anche delle promozioni e considerano le marche leader nei formati più diffusi, la marca privata e laddove presente il primo prezzo. Si nota come i prezzi delle marche leader tendono a discostarsi anche sensibilmente tra Auchan Carrefour Il Gigante Iper Ipercoop Esselunga Sma Schlecker Tipologia dei pdv iper iper iper iper iper superstore superstore grocery Superficie (mq) Struttura c.c. c.c. c.c. c.c. c.c. area propria area propria area propria Totale mq a terra 4,0 10,5 5,0 5,5 5,0 4,0 2,7 4 Ripiani 8,0 da 6 a 8 da 5 a 7 7 da 6 a da 2 a 5 TOTALE SAPONETTE SOLIDE N. marche presenti Indice di concentrazione 3,0 2,2 1,8 1,7 2,3 2,6 4,0 2,3 Atkinsons Dove Felce Azzurra Mantovani Natura Verde Neutromed Nidra Nivea Palmolive Provenzali Roberts Spuma di Champagna Tabiano Marca privata Primo prezzo Altre marche N. referenze base Alcuni prezzi (cad.) Dove g 100 0,71/1, ,75/ 1,23 0,85 0,62 0,63 0,87 Palmolive g 100 0,52 0,43 0,39 0,30 0,39 0,52 0,53 0,50 Marca privata g 125 0,45 g 100 0, ,79 0,38 g 100 0,39 g 150 Primo prezzo g 125 0,32-0,23 0,23 0, SAPONI LIQUIDI N. marche presenti Indice di concentrazione 4,2 5,2 3,3 4,1 3,8 3,5 2,6 2,6 Badedas Dove Felce Azzurra Fresh and Clean Infasil Jacklon Mil Mil Natura Verde Neutromed Nivea Palmolive Provenzali Roberts Spuma di Champagna Marca privata Altre marche N. referenze base Alcuni prezzi (cad.) Palmolive ml 300 1,63/2,89 1,67 1,67 1,62 / 2,40 2,21 1,63 2,40 1,59/2,59 Roberts ml 250 1,94** 2,29 2,28 1,75 / 1,99 2,29 1,94** 2,36 ** 1,59** Marca privata ml 300 1,50* 0,99 1,59 1,70 2,07* 1,69* 2,20* 1,09* Primo prezzo 0,69* 0,52* - 1,40 (1l) 1,99 (1l) 0,69* 1,00* - * 500 ml - ** 300 ml 124 tutte le ricerche su: MARK UP settembre_2009

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5 Auchan Carrefour Il Gigante Iper Ipercoop Esselunga Sma Schlecker IGIENE INTIMA N. marche presenti Indice di concentrazione 2,7 2,5 2,1 2,2 2,1 1,7 4,1 1,7 Alkagin Bergamon Chilly Dermaplus Dove Fissan Fresh and Clean Infasil Johnson & J Lactacyd Lycia Mantovani Neutromed Nivea Roberts Saugella Vagisil Venus Marca privata Altre marche di cui: in parafarmacia (ripetute) N. referenze base Alcuni prezzi (cad.) Chilly ml 250 3,29 ml 200 2,71 ml 200 2,70 3,06 3,45 3,02 2,65 3,25 Roberts ml 200 2, ,33 2,69-3,19 marca privata ml 300 1,35 ml 200 1,79 1,59 ml 200 1,85 1,85 ml 200 1,69 2,25 - un insegna e l altra, ma la marca privata non sempre si propone con molta convenienza rispetto a esse. Molto forte è invece la convenienza dei primi prezzi, soprattutto per i saponi liquidi di grande formato. Le promozioni, soprattutto negli ipermercati, sono in genere separate in cestoni posti al centro dell area toiletries. Prospettive Il comparto si presenta stabile con un assortimento abbastanza ben definito e il consumatore può scegliere tra molte varianti sia tra i saponi solidi e liquidi e tra diverse fasce di prezzo. Con il tempo il sapone liquido ha in una certa misura sostituito il sapone solido ma in parte si è affiancato a esso, fino a trovare un equilibrio che allo stato attuale si può considerare consolidato. Un discorso a parte va fatto per il detergente intimo che se fino a qualche anno fa si presentava con poche referenze accanto al sapone liquido Saponi solidi, liquidi e igiene intima PDV LAYOUT DISPLAY ASSORTIMENTO Auchan I saponi si trovano in 2 moduli nell area toiletries al piano terra tra i prodotti styling capelli e beuaty/profumi. Di fianco, vicino agli assorbenti, si trova un modulo che espone la detergenza intima 8 ripiani espositivi. Sequenza per marca verticale. Testate con offerte Carrefour Il Gigante Iper Ipercoop Esselunga Sma Schlecker Lineare basso centrale di 6 moduli, di cui 1 e mezzo per i solidi e 4 e mezzo per i liquidi. Igiene intima 2 moduli alti con gli assorbenti. Integrazione nella parafarmacia Area toiletries all ingresso a destra. Saponi su 2 moduli alti a parete. Intimi su 2 testate basse interne Toiletries nell ala laterale destra. Saponi in 2 moduli con grocery varia. Intimo in 2 moduli con gli assorbenti. Parafarmacia in locale a lato Toiletries in area centrale ambientata. Saponi su 2 moduli e mezzo, igiene intima su un modulo basso interno con gli assorbenti 2 moduli per saponi solidi e liquidi, di fianco nella stessa corsia, in fondo all area beauty 1 modulo per igiene intima Posizionati in una corsia al piano terra dedicata al toiletries. 2 moduli che vedono i ripiani in basso per saponi liquidi, al centro saponi solidi e in alto saponi per l igiene intima 2 moduli bassi per saponi solidi e liquidi in una corsia tutta dedicata ai prodotti toiletries. I saponi per l igiene intima sono posizionati nella stessa corsia ma vicino agli assorbenti 6 ripiani per i saponi, con sequenza espositiva orizzontale. 1 modulo per la marca privata. 8 ripiani per gli intimi. Cestoni con promozioni 7 ripiani per i saponi, con i solidi nei 2 in basso. 6 ripani parziali per l igiene intima. Ceste con promozioni nell area 7 ripiani espositivi sui lineari. Display in prevalenza orizzontale. Cestoni centrali con promozioni 6 ripiani per i saponi, divisi in verticale tra solidi e liquidi, ma con display orizzontale per varianti. Intimi su 7 ripiani, uno per le salviettine 7 ripiani espositivi. In area separata cestoni metallici con diverse promozioni 6 ripiani totali di cui 4 per saponi solidi e liquidi e 2 per igiene intima, l ultimo ripiano del modulo espone salviette per igiene intima e bagno schiuma. Esposizione per marca orizzontale 5 ripiani per saponi solidi e liquidi, 2 ripiani per igiene intima (il ripiano più basso è occupato dagli assorbenti) Saponi solidi e liquidi presenti anche in un modulo basso a parte che espone prodotti naturali. Presente la parafarmacia. L assortimento più ampio del campione Offerta di notevole profondità, arricchita nella parafarmacia. Ampia la marca privata che spesso è anche primo prezzo Offerta equilibrata ma piuttosto contenuta. Presente la marca privata ma non i primi prezzi. No parafarmacia Assortimento allineato ma con limitata profondità. Presente la parafarmacia con poche referenze ripetute anche nel lineare. Prezzi spesso differenziati per varianti Offerta nella media del campione. Marca privata solo nei liquidi. Assente la parafarmacia Assente parafarmacia. Presente marca privata. Assortimento in linea con gli altri superstore Piccola parafarmacia che completa l assortimento per igiene intima. Presente marca privata. Alto indice di concentrazione per saponi solidi Assortimento contenuto per igiene intima dove è assente la marca privata, così come sono assenti i primi prezzi 126 tutte le ricerche su: MARK UP settembre_2009

6 Offerta diversificata in display omologati Insegne Presentazione Assortimento Note Auchan Nella media Sopra la media Offerta ampia Carrefour Sopra la media Sopra la media L offerta più ampia e profonda Il Gigante Nella media Nella media Assortimento contenuto Iper Nella media Nella media Poca profondità Ipercoop Nella media Nella media Assente la parafarmacia Esselunga Nella media Nella media Assente la parafarmacia Sma Nella media Nella media Presente un piccolo corner parafarmacia Schlecker Nella media Nella media Ampio per il format Saponi solidi, liquidi e detergenza intima (nelle tre categorie le marche non si ripetono costantemente) 41% 16% 42% 19% 69% 12% Saponi solidi Saponi liquidi Intimo Ipotesi di assortimento standard (per un ipermercato o una grande superficie) TIpologia N. ref N. varianti N. marche Note Marca privata Altre marche Saponi solidi Varianti originali Saponi liquidi Buona presenza di ricambi Detergenti intimi Profondità in parafarmacia Note: promozioni con multipli o abbinamenti (base + ricambio). Linea a marca privata di qualità e con buona ampiezza Benessere e igiene dipendono anche dal tipo di pelle Mauro Chiabrando La scelta del sapone non è una questione di cui potersi lavare le mani. Tutti sanno che il tipo di lavoro, l età e il ruolo possono cambiare esigenze e orizzonti. Tuttavia capire quale detergente faccia al caso nostro non dipende soltanto dalla preferenza istintiva per un formato o una certa profumazione, bensì dall equilibrio tra potere detergente e azione cosmetica, quella in grado di restituire alla pelle morbidezza ed elasticità. Inoltre non è affatto intuitivo orientarsi nell offerta commerciale di prodotti all apparenza simili eppure con composizioni e caratteristiche spesso differenti. La saponetta classica naturale e solida, capace di pulire a fondo quindi particolarmente indicata soprattutto per le pelli miste, se l epidermide è molto delicata, potrebbe risultare troppo aggressiva per il viso e tuttavia andar bene per la pelle più resistente di mani, piedi e corpo. Ci sono pelli molto sensibili come quelle dei neonati o quelle predisposte alle allergie per le quali sono più adatti i saponi non saponi, detti anche syndet (synthetic detergent). Questi di solito sono privi dei tensioattivi (di origine animale, vegetale o sintetica) che con lo sporco si portano via anche le sostanze utili del film idrolipidico ossia la barriera chimica naturale contro gli agenti aggressivi esterni. I detergenti sintetici hanno un ph ideale per la pelle, ma vanno usati con prudenza in caso di pelle molto secca poiché tendono a inaridire la cute. Poi ci sono anche i cosiddetti saponi interrotti (tensioattivi anionici) dotati di ottime capacità detergenti, quasi privi di effetti nocivi per la pelle e con un alto grado di degradabilità. Non stupisce dunque che l attributo più gettonato dei saponi in commercio sia delicato in accoppiata a neutro per mantenere il ph cutaneo tra 4,2 e 5,6 nel rispetto del grado di acidità fisiologico. Le marche classiche del neutro puntano allora anche sulle virtù idratanti della glicerina naturale e quelle antibabatteriche del tè verde (Roberts), sul mix rinfrescante di cetriolo e tè verde arricchito di crema idratante e nutriente (Dove), sui poteri ammorbidenti dell olio di mandorla (Nivea), su quelli setificanti di cashmere e karitè (Mantovani). C è anche chi promette un detergente selettivo che idrata la pelle dove è secca, la purifica dove è grassa per una pelle liscia e luminosa come la seta (Skin adapt of Olaz). Altri produttori esaltano il profumo (Felce Azzurra di Paglieri) come un potente richiamo al piacere del pulito, della dolcezza e del bianco. Quando poi il discorso si fa intimo, alla delicatezza (Roberts) si assommano i fattori della protezione (Felce Azzurra), della sicurezza (Infasil), della tollerabilità e azione deodorante (Lycia), del sollievo lenitivo e rinfrescante (Vagisil), della morbidezza serica (Neutromed), della freschezza assoluta (Chilly). Altri, infine, riassumono tutte queste qualità nel concetto del rispetto dei valori femminili tout court (Lactacyd). n oggi costituisce quasi una categoria a sé, affiancata ad altri prodotti tipicamente femminili come gli assorbenti. La tendenza delle marche leader è quella di sviluppare diverse varietà: delicatezza, freschezza, difesa naturale, e così via puntando sull innovazione e sulla qualità. Di conseguenza questa tendenza a sviluppare prodotti nuovi ed efficaci dovrebbe continuare infatti su alcuni scaffali compaiono i primi prodotti per la detergenza intima dell uomo. La parafarmacia completa gli assortimenti, spesso ancora tipici del mass market, con prodotti di alta gamma con benefici più specifici e per chi ha esigenze più particolari o necessità curative. n Il target degli acquirenti di sapone Pratici Eco-tradizionalisti Innovativi È la silent majority (con prevalenza maschile) che, sull altare della praticità, rinuncia alla tradizione lasciando ad altri il piacere sgusciante e sensuale di profumate saponette, a favore di più prosaiche e sintetiche formule liquide Senza il proprio sapone si sentirebbero perduti. Lo hanno scelto dopo lunghe prove in base alle esigenze della propria pelle. Non disdegnano però i saponi artigianali biologici dove le proprietà di oli di semi esotici danno quel tocco di fascino in più Sono soprattutto i giovani perennemente a caccia di nuove esperienze olfattive piacevoli e maliziosamente seduttive, sempre curiosi di provare prodotti nuovi indipendentemente dalla formulazione, dalla linea e dalla marca settembre_2009 MARK UP tutte le ricerche su: 127