CaruccieChiurazzi per Olio Pantaleo SpA

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1 1 CaruccieChiurazzi per Olio Pantaleo SpA Progetto di potenziamento della marca Olio Pantaleo

2 2 Gli argomenti Lo scenario Comportamenti Processo Il potenziamento della marca Pantaleo Strategia e orientamenti della comunicazione Ipotesi di investimento e impiego delle risorse

3 3 Lo scenario italiano dell extra d oliva: la domanda Tendenza, in linea con quella più complessiva del settore alimentare, che privilegia in misura crescente l'aspetto della qualità e che dovrebbe in teoria determinare anche l'effetto di sostenere il valore del business. Accesissima battaglia di prezzo proprio nel segmento predominante dell'extravergine/vergine Vendite derivanti per circa il 50% da operazioni promozionali, una delle percentuali più elevate nell'intero comparto alimentare Banalizzazione della fascia standard di prodotto (extravergine tradizionale) poiché è la categoria più promozionata Penetrazione nelle famiglie, pari a circa il 98%, consente l'aumento delle quantità vendute solo attraverso l'incremento del consumo pro capite.

4 4 Lo scenario italiano dell olio d oliva: l offerta Le prime tre aziende coprono nel canale iper+super +superette meno del 37% delle vendite in volume Esistono spazi di penetrazione per aziende in grado di disporre di una forte distribuzione del prodotto e di economie in grado di supportare una politica aggressiva sul fronte dei prezzi o della comunicazione 69 referenze negli Iper, 47 nei Super

5 5 Strategie dei principali competitor Carapelli (la casa dell olio): mantenere la leadership grazie al portafoglio prodotti ampio e innovativo, sviluppo prodotti, taglio prezzi e gift on pack Bertolli (il grande mondo del gusto): fare di Bertolli il brand di riferimento nell extra tramite segmentazione del gusto e adv, differenziazione dell offerta (bruschetteria) Monini (una spremuta di olive): riposizionare verso l alto la gamma attraverso extra di nicchia, aromatizzati e oli tipici Sagra (la famiglia Fontana): incrementare la capillarità distributiva, sostenendola con mix di adv e promo-selling Farchioni (qualità nella tradizione dal 1780): puntare a diffondere la cultura dell olio all estero, mantenere assortimento gamma apprezzato soprattutto nel Centro Italia Coricelli (ad ogni uso l olio adatto): completare la capillarità distributiva, attivando iniziative ISP, ritorno in televisione

6 6 La situazione Pantaleo: classifica prime 30 aziende in Iper+Super* Totale Italia 17 posto 0,8% N.O, N.E, Zona Adriatica; Centro e Sardegna assente Sud 7 posto 3,81% Lazio assente Puglia 20 posto 1,1% Campania 18 posto 1,8% Sicilia 2 posto 8,9% *Elaborazione CaruccieChiurazzi su dati IRI

7 7 I comportamenti dei consumatori Oggi assistiamo non solo alla crisi dei consumi, bensì a quella dei consumatori, che vedono rapidamente e sistematicamente cadere i pochi punti di riferimento che, per lungo tempo li hanno guidati nel mercato e nelle scelte di acquisto. È in atto un cambiamento nella scala valoriale delle famiglie acquirenti, talvolta per la presenza sul mercato di prodotti nuovi, talaltra per situazioni di crisi che spingono forzosamente a cambiamenti sostanziali.

8 8 I comportamenti dei consumatori Comportamenti adottati per fronteggiare la crisi

9 9 I comportamenti dei consumatori Fattori che condizionano gli acquisti

10 10 I comportamenti dei consumatori L acquisto di prodotti tipici, di qualità e biologici

11 11 Il processo d acquisto Autoreferenzialità sembra essere la parola d ordine e questo atteggiamento sembra essersi accentuato, quasi come una delle risposte alle difficoltà del momento. Gli Italiani sono autoreferenti nella raccolta di informazioni, prima di compiere un acquisto. E, pur risultando il meccanismo decisionale più suffragato per qualsiasi tipologia di prodotto, questo processo appare ancora più marcato laddove è necessario fare delle scelte di prodotti alimentari e, soprattutto, di capi d abbigliamento.

12 12 Il processo d acquisto modalità di raccolta di informazioni per i prodotti alimentari

13 13 Il processo d acquisto: il confronto tra prezzi

14 14 Il processo d acquisto opinione dei consumatori rispetto alla marca

15 15 Il processo d acquisto crescita della percezione del valore della marca

16 16 Il processo d acquisto la spesa alimentare per differenti canali

17 17 I consumatori: Luci ed Ombre Marca come rassicurazione e sinonimo di qualità Qualità come fattore di discriminazione e di scelta Salutismo crescente e buon vivere Richiesta di tipicità e prodotti locali Paura della scarsa sicurezza alimentare Crescita di importanza delle marche commerciali Crescita del carovita Danni morali da crack finanziari

18 18 Relazione tra pdv, agenti, risultati operativi La copertura migliore si registra in: Abruzzo, Campania, Lazio e Marche Al confronto tra dati di copertura PdV e IRI si rilevano però discrepanze come per Lazio e per la zona NE e zona adriatica in cui le posizioni sono oltre le prime 30. Ipotizzando che si tratti di una rotazione bassa, e con la numerica rilevata, un azione di pressione di comunicazione ad alto coinvolgimento garantirebbe performances migliori

19 19 Obiettivi aziendali Obiettivo di marketing: rafforzare la presenza sul mercato nazionale Obiettivo di comunicazione: ri-posizionare il brand Target: buyer GDO, opinion leader, stampa specializzata e non, consumatore finale

20 20 Strategia di comunicazione Ridefinire l identità di marca e trasformarla in elemento fondante della strategia d impresa Sviluppare la notorietà e consolidare le posizioni acquisite nei mercati regionali sulla base del rapporto rete agente/ punti vendita Attivazione di una strategia media top- down e poi bottomup dal regionale al nazionale

21 21 Il mix di strumenti della strategia (1) Sostegno all azione commerciale con la produzione di materiali di presentazione del progetto di comunicazione per i buyer Pressione sui consumer con l impiego di media di massa sia come diffusori di awarness sia come veicolo di materiali che diffondano i valori di marca Pochi Media stampa generalisti ad alta copertura e massima esposizione al target Media profilo gastronomico ADV esterna nelle aree con qdm significative

22 22 Il mix di strumenti (2) L esterna in copertura regionale o sub-regionale in aree con numerica significativa e qdm non rilevanti Presidio di eventi, manifestazioni, occasioni ad alta concentrazione di target con l obiettivo di aumentare la brand experience

23 23 Nuova identità

24 24 Olio Pantaleo: nuovo packaging

25 25 Olio Pantaleo campagna trade pianificata sulle principali testate di settore, la campagna comunica ai buyer della GDO la fama conquistata dal marchio sui mercati esteri, soprattutto su quello giapponese.

26 26 Olio Pantaleo: Campagna consumer di posizionamento sul mercato italiano

27 27 Campagna affissione regionale

28 28 Campagna affissione regionale

29 29 Product Placement: Uomo nero di Sergio Rubini