Non è vero che i mercati stanno cambiando. Non è vero che i clienti, i consumatori, Grande, piccolo, flessibile: come evolve la dimensione del pdv

Transcript

1 Fabrizio Valente founder e Ad di Kiki Lab - Ebeltoft Italy Tre tendenze del retail contemporaneo: Downsize, riduzione delle superfici verso la prossimità; Upsize, quando si aprono superfici ancora più ampie del solito; Flexsize, il digital compenetra del tutto il retail fisico Grande, piccolo, flessibile: come evolve la dimensione del pdv 6 19 settembre 2018 Non è vero che i mercati stanno cambiando. Non è vero che i clienti, i consumatori, le persone si stanno trasformando. Società, mercati, persone sono già cambiati e le aziende molto spesso non se ne sono ancora rese conto. Il retail è un settore esposto come pochi alla velocità dei cambiamenti, accelerati anche per la rivoluzione imposta da web, digital ed ecommerce. Nel giro di pochissimo tempo abbiamo assistito a un fenomeno di disruption, del settore. Nel Retail Observa, l Osservatorio di Kiki Lab, la disruption è un concetto ricorrente: la rottura degli schemi diventa sempre più indispensabile per affrontare mercati in forte evoluzione e difficilmente prevedibili. La ricerca Retail Innovations, quest anno alla tredicesima edizione, ha visto consolidarsi una serie di tendenze, ma anche alcuni elementi di novità.

2 Lo store Nike aperto a New York (5.000 mq su 5 piani) è un esempio spettacolare ed esperienziale, di upsize. All interno del punto di vendita c è un campo di pallacanestro dove i clienti possono provare le scarpe direttamente, personalizzarle se vogliono, fare running. Hanno anche la possibilità di accedere a notizie e informazioni sui campioni preferiti Tra le tendenze trasversali analizzate nei casi raccolti da tutto il mondo, è emersa come elemento forte l evoluzione delle dimensioni del punto di vendita. Da un lato, è cresciuta la spinta al Downsize: parallelamente al fenomeno in atto da diversi anni relativo alla riduzione delle superfici degli ipermercati, nel non food negozi tipicamente di grandi superfici, come Ikea, Decathlon o Leroy Merlin, decidono di aprire superfici molto più piccole che possono contare sull integrazione con il digitale. In questi concept i clienti possono sfogliare tutto il catalogo attraverso l online e ordinare i prodotti desiderati facendoseli consegnare a casa oppure in negozio. I casi più interessanti sono quelli di alcuni negozi esperienziali come il concept di Leroy Merlin L appart, un vero e proprio appartamento, che offre molti servizi e l insegnamento di diverse attività di bricolage, oltre al noleggio gratuito dei principali attrezzi. Solo il 20% della superficie di vendita è dedicata all esposizione di prodotti (tutto l assortimento è disponibile con il catalogo digitale), mentre il resto dello spazio è dedicato ad aree per le consulenze personalizzate, a sessioni di formazione e workshop. 19 settembre

3 WELLE 7, UN CENTRO COMMERCIALE PER MILLENNIALS * Un centro multifunzione urbano di nuova generazione di soli mq sviluppati su otto piani, aperto a Berna di recente, con l obiettivo di rispondere meglio alle aspettative dei clienti e in particolare al target dei millennials: questi alcuni degli elementi che caratterizzano Welle 7. La location centrale, vicino alla stazione ferroviaria principale, facilita l accesso con i mezzi pubblici o a piedi e il centro è di forte impatto, caratterizzato da un architettura con tetti a forma di onda (welle = onda). Oltre all offerta di un equilibrato mix di negozi e ristorazione, Welle 7 ha sviluppato una serie di servizi legati ai processi di shopping moderni che ne fanno un centro innovativo a livello mondiale. Nella struttura, infatti, sono disponibili spazi di coworking, così come cucine che si possono affittare per organizzare eventi privati. È anche disponibile un food-coach, vale a dire un personal shopper per essere guidati negli acquisti alimentari. Ben sviluppati sono i servizi per i bambini con intrattenimento, baby park, oltre che corsi di inglese, un centro di istruzione permanente, l area fitness, che con il cyber-fitness e i video tutorial, offre anche l opportunità di utilizzo di spazi e attrezzi con maggiore autonomia. Mentre il wash-bar integra i servizi di lavanderia self-service alla caffetteria, la Collect Lounge consente di ritirare gli acquisti effettuati online presso qualunque retailer, oltre a essere dotata di un camerino dove i clienti possono provare i propri acquisti in presenza di luce naturale, semplificando l eventuale decisione e, comunque, riducendo le possibilità di reso. * Caso tratto dall osservatorio Kiki Lab Retail Observa Ikea, da parte sua, ha aperto nel 2017 un temporary store di 900 mq, dedicato ai prodotti e alle soluzioni per la camera da letto, nel centro di Madrid, un laboratorio urbano per testare un approccio più coinvolgente e cross-canale con i clienti, che grazie al successo iniziale resterà aperto almeno fino al Negli ultimi anni anche Decathlon sta sperimentando nuovi concept di dimensioni ridotte in diversi Paesi, soprattutto nei centri urbani. Decathlon City, ad esempio, è stato lanciato in Francia nel 2017: nei soli 400 mq di superficie di vendita è ovviamente il digitale la chiave dell innovazione, che consente di risparmia settembre 2018

4 VERSO IL CULTURAL DEPARTMENT STORE: IL CASO DI INDIGO* Nata solo 21 anni fa e diventata velocemente leader in Canada, grazie a una forte crescita e una serie di acquisizioni, Indigo rappresenta l evoluzione delle catene di negozi di libri e musica. Tra le numerose innovazioni sviluppate nel corso degli anni, il retailer recentemente ha lanciato a Toronto un nuovo concept, che estende il concetto di libreria a quello di cultural department store. In altre parole, il nuovo concept integra i libri e la musica con nuove categorie merceologiche: cartoleria, fiori, bambole, accessori per la casa, regalistica e una caffetteria. Nel punto di vendita, più grande della dimensione abituale usata dall insegna per i superstore (3.000 mq rispetto a mq del format tradizionale), Indigo ha introdotto le nuove categorie in modo selettivo, affidandosi a partner esperti e già consolidati sul mercato, come Fitbit (per gli smartwatch), Rifle Paper & Co. (per la cartoleria), Starbucks (per la caffetteria). Per animare e personalizzare l ampia area dedicata ai bambini, l insegna ha coinvolto American Girl, il brand già affermato e molto attivo nei progetti di rafforzamento dell autostima femminile, anche attraverso meccanismi di identificazione con bambole altamente personalizzabili, come i modelli a cui è possibile applicare i device necessari per le disabilità fisiche. L area Kids include anche kit per costruire componenti elettronici che insegnano come fare coding (sviluppare la capacità di programma e il pensiero computazionale pensando in maniera algoritmica nel senso di trovare una soluzione e svilupparla, ndr), tema di grande attualità per quanto riguarda lo sviluppo cognitivo dei bambini. Questo concept enfatizza l attenzione di Indigo per la cultura, con l obiettivo di rendere la visita del negozio stimolante come quella di una galleria d arte. * Caso tratto dall osservatorio Kiki Lab Retail Observa settembre 2018

5 re tempo sia ai clienti (che possono verificare dagli schermi la disponibilità di un prodotto con la scelta di farlo arrivare in negozio o spedire a casa, richiedere diverse taglie da provare dal camerino tramite il digital mirror interno), sia agli addetti (dotati di dispositivi per accedere a tutte le informazioni per rispondere subito ai clienti, come stato degli ordini, informazioni sugli stock ). Recentemente, a giugno 2018, è stata inaugurata una formula simile anche in Italia, nella stazione ferroviaria di Brescia, un negozio su una superficie di 125 mq. Questa tendenza riguarda anche il mondo dei centri commerciali: da questo punto di vista, il caso dell urban mall svizzero smart Welle 7 (di mq) è interessante per l ampiezza e l innovazione dei servizi proposti. Come spesso succede, registriamo però anche una tendenza esattamente opposta, vale a dire quella dell Upsize, vale a dire negozi che nascono con determinate dimensioni che decidono di aprire superfici più grandi. Un caso emblematico è quello di Nike che, quando apre i suoi flagship, come quello di Soho a New York, dà vita a concept molto fisici e digitali, ma allo stesso tempo anche molto esperienziali. L impatto del flagship è spettacolare e, grazie ai mq disposti su 5 piani, il retail design e il visual merchandising possono svilupparsi con un ampio respiro che stimola e coinvolge i clienti, che qui possono provare le scarpe dal vivo giocando a basket, facendo running, personalizzandole in loco, con la possibilità di accedere a informazioni e contenuti sui campioni e sulle squadre preferite. Anche Rose Bikes, storico produttore e retailer tedesco di biciclette, nel suo flagship di mq, completamente rinnovato nel 2016, offre una customer experience molto evoluta che consente maggiore personalizzazione e flessibilità (vedi Gdoweek 14 marzo 2018, n 4, pag ). Un altro caso interessante è Indigo, catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, che ha lanciato un nuovo concept più grande che espande le categorie trattate per creare un grande magazzino culturale. Infine, si va affermando la tendenza Flexisize, ovvero quella in cui il digitale compenetra totalmente la dimensione fisica del retail, creando la massima fluidità e dando vita a progetti molto innovativi. Un esempio interessante è rappresentato da Unmade, piattaforma online che consente al cliente finale di personalizzare il proprio capo di maglieria, prodotto solo dopo l ordine, eliminando i grandi stock tipici del mondo dell abbigliamento. Dopo l apertura del primo pop-up a Londra, l azienda ha prima (nel 2015) lanciato un concept store a Covent Garden e ora sta progettando di estendere lo stesso modello di business ad altre categorie di prodotto, come t-shirt, borse e scarpe, (come raccontato nel numero 8/2018 di Gdoweek, 11 maggio, pag ). E il futuro ci riserva di certo altre novità e tendenze. Decathlon e Leroy Merlin rappresentano due case history interessanti della tendenza DownSize: riduzione delle superfici di vendita. In particolare, Decathlon ha aperto a Brescia uno store di piccole dimensioni con funzioni di prossimità. Leroy Merlin, invece, con L appart in Francia propone uno store esperienziale, come luogo di incontro settembre 2018