Comunicazione e customer journey

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1 Comunicazione e customer journey Il valore delle persone e dell esperienza III Conferenza Nazionale Dottorandi in Scienze Sociali settembre 2018 Dott.ssa Alessia Bellezza Alessia Cattedra Bellezza di Comunicazione per il management d impresa

2 Cambiamenti importanti Definizione tradizionale di marketing Prosumer, nuove esigenze e possibilità Digital trasformation Nuovi paradigmi: dalle 4P alle 4E (Everyplace, Exchange, Evangelism, Experience) 2

3 Il processo di acquisto C era una volta: il funnel e AIDA Arco di tempo distribuito Arco di tempo distribuito Ruolo della comunicazione in queste fasi: Informazione, Persuasione, finalizzata alla vendita 3

4 L esperienza nel customer journey COINVOLGIMENTO DEBOLE (ASSORBIMENTO) Esperienza come categoria di offerta Fattori cognitivi, sociali, ambientali Natura immateriale Coinvolgimento/ partecipazione COINVOLGIMENTO FORTE (IMMERSIONE) Pine e Gilmore,

5 L esperienza nel customer journey: SEM 5

6 Il customer journey: un processo circolare KEYWORD: Itinerario cognitivo Storytelling Feedback Esperienza Relazione Lemon, Verhoef,

7 Il customer journey: obiettivi Customer intelligence: conoscenza da un «sospetto» consumatore X alla BUYER PERSONA, da target a risorsa Integrazione degli strumenti del communication mix e del mktg mix Strumento quali-quantitativo in grado di ottimizzare risorse e investimenti Può avvenire in ogni touchpoint 7

8 Il customer journey: l attivazione Alternanza momenti interesse/decisione Importanza della valutazione nei punti di attivazione (trigger) Contenuti/contenitori per la customer experience Ogni momento conta per la relazione 8

9 I touchpoint: fisici e digitali Touchpoint fisici RP, radio, tv, passaparola, punto vendita, call center, biglietto da visita, PERSONE Touchpoint digitali Campagne search Google, Google Ads, website, livechat, , social network, community, bot ecc. Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey 9

10 I touchpoint: gestiti e non gestiti Touchpoint gestiti (managed) Sono i touchpoint gestiti dai brand, come le campagne Ads, call center, punti vendita, biglietto da visita, pubblicità ecc. in cui i brand investono economicamente Nel media planning Nella creazione di contenuti Touchpoint non gestiti (unmanaged/earned) Sono i touchpoint guadagnati o comunque quelli che il brand acquisisce come WOM senza averne pieno controllo sui contenuti; possono essere sociali, esterni, indipendenti Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey 10

11 I touchpoint: partner, customer owned, esterni Touchpoint non gestiti (earned) Partner owned Customer owned Social/ external Rivenditori, Influencer Blog, WOM, recensioni SN, community 11

12 Ambiente phygital, interessa media mix 12

13 Omnicanalità: il cliente al centro 13

14 La cassetta degli attrezzi: customer journey map Ogni CJ map è unica Output fisico e georeferenziato Narrazione dell utente Strumento di immedesimazione Evidenzia momenti di attivazione/criticità Dà visibilità alla relazione e alle necessità degli individui Importanza della condivisione (e della comunicazione) KPI 14

15 La customer journey map Definizione obiettivi Analisi CX Disegno mappa Diffusione e condivisione Decisione prodotti/segmen ti interessati Buyer personas KPI Interviste Monitoraggio e sentiment Lista dei touchpoint Progettazione offerta esperienziale Determinazione delle tappe/cj Metriche di analisi Mappa empatia Guida per mktg e com Strumento di comunicazione gestionale Verifica dei KPI Mission 15

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17 Esercitazione in differita Costruisci la tua CJ map e il tuo CJ utilizzando il template Considera un lasso di tempo fino a 3 mesi Inserire tutti i touchpoint ponderazione; anche quelli meno tradizionali Salvare e inviare a alessia.bellezza@uniroma1.it entro il 12 maggio Oggetto: Esercitazione CJmap File: cognome_nome_mappa CJ 17

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22 FACOLTATIVO 22

23 Esercitazione in differita Abbigliamento, scarpe, accessori Articoli per animali Biglietti per eventi e concerti Prodotti elettronici Libri, musica, film, videogame Prodotti e servizi per la persona (cosmetici, integratori, prenotazioni trattamenti estetici, ecc) Viaggi e turismo (hotel, voli ecc) 23

24 PER CONSULTAZIONE 24

25 PER CONSULTAZIONE 25

26 PER CONSULTAZIONE 26

27 Alcuni link interessanti (e utili) HBR: use CJ to improve CX 9 sample CJ map and what we can learn from them: CJ e applicazioni: 27

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