CORSO DI MARKETING TERRITORIALE 10 CFU (80 ORE) Prof. Alessandro Maria Peluso Università del Salento, Lecce A.A

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1 CORSO DI MARKETING TERRITORIALE 10 CFU (80 ORE) Prof. Alessandro Maria Peluso Università del Salento, Lecce A.A Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti teorici ed operativi per attuare un piano di marketing territoriale finalizzato allo sviluppo (spaziale, economico e sociale) di un sistema territoriale locale, considerando le peculiarità sociali e la natura multi-vendita del prodotto territorio. Esso si articola in una parte prima, la quale verterà sullo studio di un modello di pianificazione strategica del territorio, ed una parte seconda, riguardante l analisi di casi pratici e applicazioni empiriche su località e distretti turistici. I. Parte Prima Tale parte del programma comincerà definendo l unità d analisi del marketing territoriale, vale a dire il sistema territoriale locale (STL). Quindi, proporrà un modello interpretativo delle dinamiche evolutive dell economia territoriale fondato su un approccio strategico di marketing territoriale. Tale modello si articola in quattro fasi principali: 1) Definizione degli elementi base della strategia: a) Identificazione dell ambito strategico (vocazione industriale-produttiva o turistica-ricreativa); b) Identificazione del soggetto strategico prevalente (a seconda della razionalità dominante: attore pubblico, amministrazioni ed enti derivati, o attore privato, imprese); c) Identificazione delle risorse strategiche interne o esterne; d) Identificazione dell oggetto strategico: vantaggi di costo relativo, vantaggi di differenziazione, o vantaggi di specializzazione. 2) Analisi relazionale e strategica del sistema territoriale locale: a) Analisi relazionale: strumenti tecnici, indici locali e indici globali; b) Analisi strategica della concorrenza, in tre aree competitive: produzione di servizi di rilevanza strategica, posizionamento rispetto a reti strategiche, ed efficienza decisionale; c) Analisi strategica della clientela, in due fasi: riconoscimento dei mercati, e determinazione della posizione di potere; d) Analisi strategica della tecnologia, in due fasi: analisi della composizione del patrimonio tecnologico, ed analisi dello sviluppo del patrimonio tecnologico; e) Analisi strategica del potenziale interno al sistema: SWOT Analysis. 3) Formulazione delle strategie di sviluppo: a) Identificazione delle determinanti dello sviluppo produttivo locale, principalmente attraverso: attrattività settoriale e capacità competitiva del sistema territoriale locale; b) Definizione della leva strategica, attraverso tre momenti: valutazione dell'ambiente competitivo, fissazione degli obiettivi, formulazione della leva strategica; c) Individuazione delle strategie di sviluppo produttivo, optando tra: strategie di integrazione, strategie di sviluppo orizzontale, strategie di diversificazione, strategie di internazionalizzazione. 4) Gestione strategica del sistema: a) Determinazione delle condotte strategiche (determinazione delle linee-guida delle politiche competitive locali, al cui interno si sviluppano i percorsi di crescita delle imprese del sistema locale); b) Pianificazione strategica articolata in cinque fasi: ricerca della direzione, redazione del piano, ottenimento del supporto per le fasi precedenti, analisi della fattibilità economicofinanziaria, piano d'azione per la gestione; c) Forme di programmazione negoziata in Italia. 1

2 II. Parte Seconda Tale parte del programma prevede l analisi di casi pratici e applicazioni empiriche riguardanti singole fasi in cui si articola il modello strategico di riferimento (si veda Parte Prima). Sempre in questa parte, saranno analizzati casi e applicazioni aventi per oggetto distretti a vocazioni turistica. Saranno oggetto di trattazione temi come: a) analisi di mercato: analisi dell offerta e della domanda; b) analisi del posizionamento di diverse località (e/o prodotti) all interno di un sistema turistico locale; c) analisi del comportamento dei turisti; d) un modello di analisi degli antecedenti delle scelte di fruizione di prodotti/servizi turistici; e) un modello di analisi della soddisfazione nei confronti delle esperienze di fruizione dei prodotti/servizi turistici; f) strategie di comunicazione turistica. Tali argomenti saranno affrontati mediante lezioni frontali e lavori di gruppo, allo scopo di favorire un apprendimento problem-oriented ed interattivo, cercando di sviluppare la conoscenza attraverso esperienze ed attività formative diverse (seminari, progetti di ricerca, sessioni di laboratorio che prevedono l utilizzo di software statistici per l analisi multivariata). MODALITÀ DI SVOLGIMENTO DELL'ESAME E MATERIALE DIDATTICO L esame si compone di due parti, entrambe scritte. Prima parte dell esame: La prima parte dell esame è prevista per tutti gli studenti che devono sostenere l esame con dotazione 10 CFU, sia non-frequentanti che frequentanti. Essa verterà sui seguenti materiali didattici, i quali saranno forniti dal Docente tramite il sito della Cattedra ( Diapositive delle lezioni; Più i seguenti articoli (o estratti di articoli): o Guido G. (1999), I patti territoriali e altre forme di programmazione negoziata in una prospettiva di marketing strategico, in Il Marketing Territoriale, a cura di Caroli M. G., Milano: Franco Angeli, o Guido G. (1999), L evoluzione delle meso-strutture economiche: l analisi dei sistemi locali e delle loro modalità di sviluppo, in Il Marketing Territoriale, a cura di Caroli M. G., Milano: Franco Angeli, o Guido G. (2000), Un approccio strategico al marketing dei sistemi territoriali locali, Economia e Diritto del Terziario, 2, o Guido G. (2003), Segmenti, reti e fabbisogni strategici delle imprese distrettuali calzaturiere pugliesi, Economia e Politica Industriale, 119, o Guido G. e Marraffa A. (2004), La rete collaborativo-informativa del sistema distrettuale calzaturiero pugliese: una network analysis, Economia, Azienda e Sviluppo, 2 (3),

3 Seconda parte dell esame: La seconda parte dell esame è prevista per gli studenti che devono sostenere l esame con dotazione 10 CFU, i quali risultino essere non-frequentanti (non avendo partecipato con esito positivo ai lavori di gruppo) oppure frequentanti che non volessero accettare il voto preso ai lavori di gruppo. Inoltre, questa parte dell esame è l unica prevista per gli studenti che devono sostenere l esame con dotazione 6 CFU. Essa verterà sui seguenti materiali didattici: Libro di testo: Caroli M. G. (2006): Il Marketing Territoriale, Milano: Franco Angeli; Più i seguenti articoli, i quali saranno forniti dal Docente tramite il sito della Cattedra ( o Guido G. (2006), The development of tourist and industrial districts in South Italy: a strategic marketing perspective, Sinergie, 25 (72), o Guido G. (2012), The peculiar nature of place marketing according to an inductional approach, Plurimondi, 10, o Guido G., Peluso A. M., Prete M. I. e Pace C. (2010), Vocazione versus percezione dei sistemi territoriali locali: due studi sperimentali, in Competitività, Ecologie e Territorio: Networks, Creatività e Capitale Sociale nella Co- Generazione del Valore, a cura di G. Fiscato e L. Pilotti, Napoli: Scripta Web: Ciascuna delle due parti dell esame consterà di 6 domande aperte alle quali rispondere in 45 minuti di tempo. Gli studenti con esame da 10 CFU che partecipano ai lavori di gruppo (gli unici ad avere la qualifica di frequentanti ) sono esonerati dalla seconda parte dell esame. I non frequentanti possono svolgere le due parti dell esame in un unico appello oppure in appelli diversi. Gli studenti che devono sostenere l esame con dotazione 6 CFU sostengono esclusivamente la seconda parte dell esame (essendo quindi esonerati dalla prima dell esame). Se decidessero di partecipare ai lavori di gruppo o, facoltativamente, allo scritto sulla prima parte e superassero la prova, guadagnerebbero un bonus da 1 a 3 punti, in ragione del voto preso (18-22 = 1 punto; = 2 punti; = 3 punti), da sommare al voto della seconda parte dell esame. Gli studenti lavoratori, a prescindere dalla dotazione di CFU che caratterizza il loro esame, sono esonerati dalla prima parte dell esame. Tuttavia, su loro esplicita richiesta, hanno la possibilità di sostenerla comunque. In tal caso, hanno diritto a un bonus che si somma al voto conseguito sulla seconda parte. Tale bonus varia a seconda del voto preso sulla parte d esame facoltativa (18-22 = 1 punto; = 2 punti; = 3 punti). La seguente tabella riepilogativa presenta uno schema sintetico dal quale risulta quale tipo di prova ciascuno studente deve sostenere in ragione della dotazione di CFU che caratterizza il suo esame (10 oppure 6) e della condizione in cui si trova (studente frequentante, non-frequentante, lavoratore). 3

4 Tabella riepilogativa Tipologia di studente CFU Esame da sostenere Valutazione Studente frequentante (partecipando ai lavori di gruppo) Studente non frequentante (non partecipando ai lavori di gruppo) Studente lavoratore (documentando tale condizione con documentazione idonea) 10 Prima parte e lavori di gruppo 6 Seconda parte e lavori di gruppo 10 Prima parte e seconda parte Seconda parte (+ prima parte facoltativa) Seconda parte (+ prima parte oppure lavori di gruppo facoltativi) Seconda parte (+ prima parte oppure lavori di gruppo facoltativi) Media tra voto sulla prima parte e voto medio dei lavori di gruppo Voto sulla seconda parte + bonus per lavori di gruppo Media tra voto sulla prima parte e voto sulla seconda parte facoltativamente sostiene la prima parte) facoltativamente sostiene la prima parte o partecipa ai lavori di gruppo) facoltativamente sostiene la prima parte o partecipa ai lavori di gruppo) ORARIO DEL CORSO E RICEVIMENTO STUDENTI I Semestre Le lezioni durante il I Semestre si terranno, a partire da martedì 30 settembre 2014, nei giorni e orari di seguito indicati: Martedì, h (Aula E4) Giovedì, h (Aula E4) Il ricevimento del Docente è fissato, per il I Semestre, al martedì dalle alle 13.00, presso il proprio ufficio. II Semestre Le lezioni durante il II Semestre si terranno, a partire da lunedì 02 marzo 2015, nei giorni e orari di seguito indicati: Lunedì, h (Aula E4) Giovedì, h (Aula E4) Il ricevimento del Docente è fissato, per il II Semestre, al giovedì dalle alle 13.00, presso il proprio ufficio. 4

5 Gli studenti possono altresì raggiungere il Docente tramite all indirizzo d ateneo: alessandro.peluso@unisalento.it, oppure all indirizzo personale: alespeluso@yahoo.it. Ultimo aggiornamento: 13 Febbraio