Traccia di analisi dell annuncio stampa del profumo J Adore di Christian Dior

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1 Traccia di analisi dell annuncio stampa del profumo J Adore di Christian Dior 1 2 Cosa vedo? Associazioni enciclopediche L'annuncio stampa occupa due pagine, unite da uno sfondo comune dorato e attraversato da fasci di luce più chiari. Sulla sinistra una boccetta di profumo, anch'essa dorata, di dimensioni irreali rispetto alla modella a destra. La confezione, esclusa la parte centrale rigata, è liscia e trasparente. Sembra poggiare su un supporto invisibile: si nota in basso il riflesso della boccetta. A destra, una ragazza (la modella Carmen Kass) i capelli dorati, le braccia incrociate che sembrano voler nascondere il seno, l'espressione del viso tranquilla, statuaria. È ripresentata, con un fotomontaggio, l'immagine del profumo, un po più piccolo, ma sempre troppo grande rispetto al naturale. Nell enciclopedia comune il colore dorato è quello del metallo prezioso. Il color oro nelle pitture sacre medievali rimandava per convenzione simbolica alla dimensione del sacro, del divino. Al colore oro sono sempre state legate per associazione simbolica convenzionale figure del mondo come i gioielli e il tema (=concetto astratto) della preziosità. La modella ricorda una statua classica, da un lato, e la Venere di Botticelli, dall altro (capelli dorati): è una sorta di Venere d'oro. La forma della boccetta di profumo ricorda quella di un alambicco, un contenitore di qualche pozione

2 Associazioni enciclopediche Gli anelli al collo della modella ricordano quelli indossati dalle donne di certe tribù birmane. La boccetta del profumo è panciuta come certe statuette tribali che simboleggiano la fecondità. La ragazza tiene il profumo fra le braccia come fosse un bimbo: la sua posizione ricorda quella di una madre. Tutte queste associazioni fanno della modella una sorta di Madonna contemporanea, e della sua immagine un icona di femminilità sacra e profana nello stesso tempo. 5 6 Cosa leggo? Associazioni enciclopediche... Sulla sinistra il nome del profumo J'adore, che funge anche da headline, completato dal baseline, anch'esso in francese "La féminin absolu. = Il femminile assoluto. Femminile assoluto ricorda le espressioni dell analisi morfologica delle lingue femminile singolare e femminile plurale con cui si indicano le desinenze di nomi e aggettivi che esprimono genere e numero. Femminile assoluto può voler dire, per differenza, una declinazione particolare del femminile che non sia né singolare né plurale, che sia cioè fuori da ogni possibilità di denumerazione

3 Il livello plastico Il livello plastico Livello topologico: organizzazione degli spazi Non ci sono cornici e l annuncio occupa tutto lo spazio di rappresentazione. La scritta "Dior" è in secondo piano, tra la ragazza e l'oro di sfondo. La disposizione delle immagini su due pagine rende le due parti dell annuncio quasi autonome, tanto che il prodotto è presente in entrambe. Questa divisione è mediata dallo sfondo dorato comune, che lega le due figure e ne permette il confronto. L ordine di lettura da sinistra a destra è contrastato dal fatto che l occhio è subito attratto dal volto della modella. La dimensione irrealistica del profumo suggerisce un'ambientazione mitica confermata dal colore dorato. Livello eidetico: organizzazione delle linee Prevalgono le linee curve, morbide ma nette: sono così i contorni delle figure, i capelli della ragazza, i fasci di luce sullo sfondo. Si notano numerose rime tra il profumo e la ragazza: la forma complessiva della boccetta richiama la forma del corpo e del viso, il collier della ragazza richiama le scanalature dorate sul collo del profumo. La confezione del profumo liscia, compatta, senza scritte è simile al corpo nudo della ragazza Il livello plastico Identificazione fra il profumo e la ragazza Il livello cromatico: l organizzazione dei colori Il colore è l'elemento dominante. L'oro rimanda a una dimensione di preziosità irreale e trasognata, quasi sacra, divina, ed è ovunque: nello sfondo, nel colore del profumo, sui capelli della ragazza, persino sulla sua pelle. Sono visibili giochi di luce bianca che permettono una nuova rima: la luce si riflette sulle scanalature centrali del profumo come sul collier della modella. La pelle della modella è più dorata vicino al profumo, quasi che questo vi riflettesse il proprio colore. 11 Le rime eidetiche e quelle cromatiche ci permettono di identificare il profumo con la modella, come fossero una cosa sola, la stessa. L annuncio mette in atto una similitudine visiva talmente forte da suggerirci una identificazione. 12 3

4 Isotopie Chi parla? Isotopia figurativa dell oro, espresso sia a livello plasticocromatico dal color oro, sia dalle parole "adore" e "Dior" che contengono entrambe il significante "or". Anche l espressione J adore" porta con sé un significato di preziosità. Isotopia figurativo-tematica della femminilità, rappresentata dalle linee curve e panciute della boccetta di profumo, dall immagine della modella (nuda, bionda, con i capelli lunghi, in un atteggiamento pudico ) e dalla headline Le féminin absolu. Isotopia tematica del sacro, espresso a livello plasticocromatico dal color oro, dalla parola J adore, dalla parola absolu. 13 J'adore È come se la ragazza dicesse sia J adore Dior, sia J adore le féminin absolu. Tuttavia la ragazza esprime un io, ma non si rivolge a un tu: adorare è una situazione soggettiva che non crea un tu ma è riflessiva, ricade su se stessa, il che è confermato sia dallo sguardo della modella, che non guarda nessuno (non buca il foglio ), sia dalla chiusura del suo abbraccio. 14 Interpretazione complessiva Interpretazione complessiva Qual è la valorizzazione profonda dell annuncio? La femminilità assoluta. Ma di che tipo di femminilità si tratta? È una femminilità absolu, totale, non bisognosa d altro. Tanto è vero che nel baseline all'aggettivo absolu segue un punto. 15 Una femminilità completa, che non richiede né ha bisogno di ornamenti: la modella è nuda come la boccetta del profumo è liscia e senza scritte. Una femminilità preziosa come l'oro. Una femminilità materna, morbida, accogliente (come la ragazza accoglie il profumo fra le braccia). Una femminilità sacra, da adorare. Il profumo J adore sarà l aiutante magico in tutte le storie in cui le donne vorranno valorizzare una femminilità materna e accogliente, sacra e preziosa. 16 4

5 Le campagne successive fino ai giorni nostri Giovanna Cosenza 2008/2009 Semiotica