Partnership o licenza? Quali strumenti utilizzare per internazionalizzare un brand. L E-commerce come mezzo di internazionalizzazione

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1 Partnership o licenza? Quali strumenti utilizzare per internazionalizzare un brand. L E-commerce come mezzo di internazionalizzazione Convegno «La Moda Italiana all Estero» 11 Marzo 2015 Avv. Silvia Mondini Studio Legale Mondini Rusconi

2 Introduzione Per «internazionalizzazione» si intende l espansione dell impresa al di fuori del proprio mercato nazionale. Si tratta di una grande opportunità per potenziare la capacità economica delle imprese italiane del settore fashion&retail e della relativa filiera per sfruttare l eccellenza della moda italiana nel mondo.

3 Introduzione Portare un'azienda all'estero richiede una preliminare valutazione di aspetti economici e giuridici di primaria importanza. Individuazione dei fattori che permettono ad un azienda del settore fashion&retail di avere strategie di produzione e vendita di successo per non disperdere l immagine di eccellenza del prodotto e del brand e le potenzialità dell azienda stessa sul mercato. ed in particolare Individuazione delle fasi di produzione delocalizzabili Elaborazione di un piano strategico di espansione Valutazione del Brand quale autonomo asset aziendale protezione dello stesso e del livello di

4 Introduzione: le imprese fashion&retail Per internazionalizzare la propria impresa le aziende del settore moda possono: Portare all estero parte della produzione Diffondere e promuovere il proprio brand all estero tramite strumenti giuridici di Brand Extension per ampliare il mercato

5 Introduzione: le imprese fashion&retail Nell ipotesi di delocalizzazione di una o più fasi della produzione gli elementi da valutare hanno natura prettamente economica con risvolti giuridici importanti: Convenienza economica Qualità del prodotto Rispetto dei tempi di produzione e consegna (logistica) Possibilità di avvalersi della qualifica «Made in Italy» con importanti ricadute sul valore percepito dei prodotti finiti Rischio di perdita di valore del brand legato alla scarsa tutela del lavoro nei paesi di produzione o alla non eticità o sostenibilità dei processi di produzione Rischio di danno reputazionale

6 Introduzione: le imprese fashion&retail Preliminari rispetto alla decisione di espandere la distribuzione di prodotti all estero sono le seguenti valutazioni: Individuazione dei mercati di interesse al fine di svolgere le verifiche preliminari sul quadro giuridico del/dei paese/i target: in alcuni paesi vi sono norme di carattere protezionistico che limitano la costituzione di società da parte di investitori stranieri o anche solo l acquisto di partecipazioni di minoranza Decisione sulle modalità di distribuzione nei paesi target: - Distribuzione tradizionale - Distribuzione tramite e-commerce Verifica del livello di tutela della proprietà intellettuale (marchi e design registrati) e della proteggibilità degli stessi ove non ancora registrati nel paese target

7 Distribuzione tradizionale (off line) Nel caso in cui si opti per la presenza fisica sul mercato target, le possibilità sono molte. Preliminare la decisione se: Costituire una propria società di diritto estero Oppure Coinvolgere un partner locale tramite La costituzione di una società con soci estranei alla casa madre (Joint Venture societaria) o La conclusione di accordi di collaborazione: Joint Venture contrattuale Franchising Distribuzione Agenzia

8 Distribuzione tradizionale (off line) costituzione di una società di diritto estero: Verifica dei requisiti di costituzione sulla base della disciplina applicabile nel paese target con particolare riferimento agli investimenti stranieri Garanzia dei diritti di reciprocità per gli organi di management interno

9 Limitazioni previste per gli investitori stranieri per costituire una società nel paese target Garanzia dei diritti di reciprocità per gli organi di management interno CINA Possibilità di istituire società a responsabilità limitata interamente posseduta da investitori stranieri (Wholly Foreign Owned Enterprise) Autorizzazione da parte del Ministero del Commercio Prevede una procedura burocratica macchinosa e lenta INDIA La partecipazione societaria straniera è regolata da una legge particolare che vieta agli investitori stranieri l accesso ad alcuni settori economici Possibilità di istituire una società controllata (subsidiary) interamente posseduta da investitori stranieri purchè non rientri nei settori riservati (esclusi quindi i retail multimarca) Per le società retail multimarca è previsto il limite del 51% per l investimento straniero Domanda al Registro delle Società Persone fisiche che non hanno cittadinanza cinese possono rivestire la carica di amministratori di società interamente possedute da investitori stranieri. Le società possono essere anche governate da organi di management rappresentati da persone che non hanno cittadinanza cinese Persone fisiche che non hanno cittadinanza indiana possono essere nominate amministratori. EMIRATI ARABI Non è possibile costituire società interamente possedute da investitori stranieri ma necessità di socio locale Limite del 49% per la quota di partecipazione societaria per l investitore straniero Tali limiti non operano in alcune «free zones» che comportano però problemi di tipo doganale sull esportazione dei prodotti verso le altre zone degli Emirati Arabi L investitore italiano può nominare per le società a responsabilità limitata amministratori di cittadinanza non emiratina (questo non è possibile per le società per azioni) Obbligatorietà di national agent per l apertura di uffici di rappresentanza e succursali

10 Costituzione di una propria società Vantaggi: Controllo della gestione societaria e presenza diretta nel mercato Possibilità di espandere la propria capacità economica attraverso l apertura di flagship stores interamente posseduti nel paese target Svantaggi: Costi ed investimenti di una certa rilevanza legati a tutti gli adempimenti necessari per l apertura di una nuova struttura Difficoltà di carattere amministrativo ed ostacoli burocratici nel paese target

11 Joint Venture: societaria o contrattuale Societaria: comporta la costituzione di un nuovo soggetto giuridico ad hoc per realizzare una collaborazione. Verifiche preliminari: Eventuali limiti al socio straniero di ricoprire determinate cariche sociali (reciprocità) Settori esclusi e ammessi per gli investitori stranieri Limiti alle partecipazioni che un investitore straniero può detenere nella joint venture societaria Contrattuale: comporta la stipula di uno o più contratti collegati che regolano ruoli, compiti e responsabilità di ciascuno. Generalmente questo tipo di joint venture si appoggia ad un entità societaria già esistente nel paese target riferibile al partner locale

12 Limiti al socio straniero di ricoprire determinate cariche sociali in società a capitale misto straniero e locale CINA Non esistono ostacoli all assunzione di cariche sociali Limiti alle partecipazioni che un investitore straniero può detenere nella joint venture Il partner straniero deve detenere una quota pari o superiore al 25% mentre non è prevista una quota minima per il partner locale Statuto e contratto devono essere interamente regolati dal diritto cinese Tutte le joint venture sono soggette a previa autorizzazione da parte del Ministero del Commercio INDIA Non esistono ostacoli all assunzione di cariche sociali EMIRATI ARABI Non esistono ostacoli all assunzione di cariche sociali Società operante nel settore retail come monomarca Se l investimento straniero non supera il 49% del capitale sociale la procedura di autorizzazione è automatica, per investimento superiore è necessaria autorizzazione governativa, è preferibile che il 30% dei prodotti venduti venga realizzato in loco, ove possibile tramite fornitori indiani di piccole dimensioni Disponibilità del marchio anche mediante accordi di licenza e fornitura del prodotto e lista prodotti commercializzati 49% della partecipazione agli utili societari (*possibilità di eludere tale limitazione attraverso la stipula di accordi tra le parti)

13 Joint Venture: clausole di «Way Out» I rischi connessi alla scelta della Joint Venture quale forma giuridica derivano principalmente dalla presenza in società di un partner (solitamente locale) estraneo all azienda. A tutela del patrimonio aziendale (inteso per tale sia il marchio sia l investimento economico) occorre adottare fin dalla costituzione della società o dalla stipula del contratto idonee cautele: Patti parasociali, protezione della minoranza in caso di decisioni strategiche Opzioni di way out dalla società : clausole di put, call etc.., messa in liquidazione in conseguenza di situazioni di stallo, possibilità di audit Clausole che disciplinano nello specifico la sorte del prodotto alla chiusura del rapporto, la titolarità del marchio e dei design, gestione di eventuali flagship stores, chiusura contratti di distribuzione con terzi etc

14 Franchising In alternativa agli strumenti societari, la costituzione di una rete di Franchisee rappresenta uno strumento contrattuale particolarmente idoneo per ampliare la rete di vendita senza la necessità di costituire società o comunque detenere partecipazioni pur mantenendo un forte controllo. La stipula di contratti di Franchising presuppone l esistenza di un modello di business caratterizzato da elementi essenziali e distintivi tra cui : Know-how Brand Pilot franchisee/flagship Store Manuale operativo Immagine del punto vendita (Trade Dress)

15 Franchising Vantaggi: Riduzione del rischio d impresa del Franchisor in quanto molti costi gravano sugli affiliati Mantenimento dell immagine del brand grazie a clausole contrattuali stringenti Svantaggi: Lunga durata del rapporto contrattuale Rischio giuridico legato all identificazione del franchisee con il franchisor da parte di terzi Rischio di svilimento del Brand in caso di inadempimento del franchisee Oneri connessi alla creazione del manuale in fase di creazione della rete di Franchising Condivisione del proprio know-how

16 Franchising Anche nel caso in cui si opti per il franchising, dovranno essere effettuate le seguenti verifiche: Norme di applicazione necessaria per il franchising nel paese target Requisiti di durata minima del contratto Clausole tipiche Rischio di riqualificazione del rapporto nel caso in cui non esista nel paese target il relativo modello contrattuale

17 Altre modalità di distribuzione La distribuzione del prodotto fashion&retail al di fuori dell Italia e dell Unione Europea può essere in ogni caso realizzata attraverso la conclusione di accordi di: Distribuzione mediante la stipula di contratti con distributori locali multibrand Esclusiva Non esclusiva Agenzia mediante la costituzione di una rete di agenti locali nel paese target

18 Distribuzione e agenzia Distribuzione Rapporto con un solo soggetto che opera come distributore nel paese target Scarso controllo del mercato Interlocutore unico Rischio di dare una percezione /posizionamento del brand differente o inadeguato Se il rapporto non è esclusivo è facilmente risolvibile (salvo verifica della normativa applicabile nel paese target) Necessità di affrontare fin dall inizio problematiche di sell off Agenzia Rapporto di lavoro parasubordinato (necessaria verifica della normativa applicabile nel paese target) Rapporto diretto con i punti vendita con maggiori possibilità di controllo e posizionamento Gestione più complessa della logistica rispetto alla distribuzione Costi elevati in chiusura del rapporto

19 Distribuzione on line Una modalità per internazionalizzare la propria azienda alternativa alla presenza fisica in punti vendita tradizionali dei propri prodotti nel mercato target è rappresentata dall offerta dei prodotti tramite siti destinati ed accessibili dai consumatori del paese interessato. La distribuzione tramite E-Commerce può essere realizzata offrendo i prodotti: su portale multibrand di proprietà di terzi tramite sito web aziendale

20 E-Commerce Nel caso in cui si opti per l apertura di un sito di proprietà esclusiva, l imprenditore deve capire se: Garantire ai consumatori stranieri l accessibilità ad un unico sito Ad esempio rendendolo disponibile in più lingue, inclusa la lingua del paese target *NB. Anche in questo caso bisognerà valutare se tale pratica non violi eventuali accordi di distribuzione esclusiva Aprire un sito dedicato per il mercato target (es. un sito per il mercato americano, uno per la Cina, uno per i paesi Arabi)

21 E-Commerce Per poter distribuire all estero tramite il proprio sito, è necessario verificare ed uniformarsi alle disposizioni normative del mercato target che sono di essenziale importanza dal punto di vista operativo: Tutela dei consumatori Trattamento dei dati personali Sistemi di pagamento Questioni doganali Cambio valuta Informazioni e documenti da rendere disponibili sul proprio sito: Condizioni e termini contrattuali di vendita on line Informativa sulla privacy e trattamento dei dati personali Metodo di spedizione e condizioni di reso Informazioni sulla sicurezza dei pagamenti Oneri doganali applicabili a seconda del paese di spedizione Valore di cambio valuta Contatti e informazioni sull azienda

22 E-commerce: portale multibrand La scelta alternativa del portale multibrand di terzi, può essere ascritta a differenti tipologie contrattuali: dalla distribuzione assimilabile a quella tradizionale alla mera messa a disposizione di spazi sul Web con prestazione di servizi: Normalmente non è necessario approntare le informazioni e documenti, né prevedere il servizio di logistica (sia che si tratti di distribuzione che di prestazione di servizi) In ogni caso deve essere valutata l opportunità di affiancamento del proprio brand con quelli distribuiti dal medesimo portale ed il rischio di svilimento del brand derivante dall accostamento ad altri marchi o dal livello dei servizi prestati dal Portale

23 Conclusioni Dai brevi accenni fatti emerge chiaramente la necessità di contemperare il modello aziendale con la specificità dei paesi scelti per l espansione del proprio Business. La protezione dell immagine e del brand dell impresa, trattandosi di prodotti di eccellenza sia per i marchi che li contraddistinguono sia per la qualità degli stessi deve essere considerato quale criterio predominante.

24 GRAZIE PER L ATTENZIONE! Per ulteriori informazioni: Avv. Silvia Mondini silvia.mondini@mondinirusconi.it Studio Legale Mondini Rusconi Milano Via Visconti di Modrone, 2 Phone: Fax: