Marketing Advanced Prof. Fabrizio Mosca

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1 Marketing Advanced Prof. Fabrizio Mosca NUOVI MODELLI DI COMUNICAZIONE NEI SETTORI DEI UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TORINO CAMPUS DI MANAGEMENT E DI ECONOMIA Anno Accademico Tutto il materiale consegnato è riservato ad uso esclusivamente didattico per gli studenti del Campus di Management e di Economia di Torino e della SAA ed i diritti di utilizzo sono di esclusiva titolarità di Fabrizio Mosca. E vietata la duplicazione e l utilizzo per altri scopi.

2 Come il progresso tecnologico viene vissuto e declinato in comunicazione dalle imprese del lusso? Il futuro della comunicazione del lusso sarà il risultato di una serie di macro tendenze capaci di influenzare il sistema dei consumi sia in generale, sia nello specifico nell ambito dei mercati di alta gamma Se da un lato il potere dei media tradizionali sta subendo un declino, dall altro si registra un crescente interesse verso i nuovi media generati dagli stessi consumatori, ovvero i cosiddetti user-generated content (UGC): blogging, podcasting, online video (es: YouTube, Vimeo), social networking (Facebook, Twitter, Printerest, Google+).

3 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso L obiettivo è quello di esaminare come le strategie di comunicazione delle imprese del lusso si evolvano verso una maggiore relazione con il cliente Conseguenze Expression Continua interazione e condivisione di contenuti e valori in termini di Enhancement: arricchimento del valore del brand del lusso tramite contenuti esclusivi Expression: azione strategica volta a una comunicazione sempre più efficace Emphaty: capacità di instaurare con il cliente un rapporto più intimo Enhacement Empathy

4 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso Il quadro di riferimento: le tendenze del marketing dei beni di lusso La ricerca dell esperienza e della gratificazione personale (Mosca, 2010) La pervasività della tecnologia (Rifkin, 2000) Iper-mediazione (Corbellini, Saviolo, 2007) Il modificarsi dei processi d acquisto dei consumatori informati, alla ricerca dii intima relazione con il brand (Okonkwo, 2010)

5 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso Concetto di social innovation, elaborato da Porter e Kramer: la chiave principale per il vantaggio competitivo risulta essere nella condivisione di valori tra impresa e comunità. Il trend attuale vede tutte le principali luxury brand alle prese con la programmazione di un piano di comunicazione capace di integrare tuti gli strumenti con cui queste intendono interfacciarsi con i propri stakeholder, divenendo protagonisti nel processo di creazione e scambio di informazioni e esperienze, offrendo spazi dedicati, contenuti e servizi aggiuntivi

6 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) In questo scenario dominato dalle nuove logiche della tecnologia, della comunicazione e del web, il marketing dei beni di lusso necessita di un nuovo modello di comunicazione complesso e che possiamo schematizzare utilizzando 7 espressioni: Experience Exclusivity Engagement Emotion Expression Enhancement Empathy

7 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Emotion Expression Centralità dell esperienza, il pdv è divenuto elemento centrale nel processo di comunicazione integrata, capace di influenzare l immagine di marca e garantire al consumatore un esperienza unica e coinvolgente (Okonkwo, 2009). Burberry. Il suo flagship store di Londra si presenta come la trasposizione fisica del sito online, con spazi espositivi e room che ricalcano le sezioni del sito web, coinvolgendo i clienti in un esperienza digitale fisica e combinata. Enhancement Empathy

8 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Emotion Expression Enhancement Empathy Esclusività punto di riferimento costante nelle strategie di marketing dei beni dei beni ad elevato valore simbolico. Il web offre un opportunità concreta per controllare e sviluppare l esclusività della marca, aumentandone al tempo stesso la visibilità. Ciò avviene con la creazione da parte dei player del lusso di piattaforme esclusive per i consumatori come ad esempio le community. (Chevalier, Mazzalovo, 2012). Burberry. La maison ha creato per il suo capo simbolo, il trench, un vero e proprio fashion social network, con scatti di personaggi famosi e non, denominato Art of Trench.

9 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Emotion Expression Affidato ed evocato al richiamo della storia e dell heritage. La chiave del successo è coinvolgere il consumatore in un viaggio esclusivo ed a un esperienza dei valori della marca. (Chevalier, Mazzalovo, 2012). Tiffany. Ha sviluppato un proprio microsito, What Makes Love True, e una app per mobile, Engagement Ring Finder, due azioni di digital marketing che comunicano la potente e coinvolgente storia del brand. Enhancement Empathy

10 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Emotion La combinazione delle tre precedenti espressioni genera emozione. In un ottica di un consumatore di lusso che può soddisfare qualunque beneficio funzionale, diventa essenziale suscitare e generare emozioni forti e coinvolgenti. (Atwal, Williams, 2009). Expression Enhancement Empathy

11 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Emotion Internet fornisce la possibilità di gestire il tempo della comunicazione; ciò implica una comunicazione più suggestiva, elegante e onirica, in grado di raggiungere un preciso target market, risultato non sempre facile da raggiungere tramite i media tradizionali. Expression Enhancement Empathy

12 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement Tramite il canale digitale è necessario per le luxury brand arricchire i valori della marca e del prodotto, utilizzando contenuti caratterizzati da esclusività, ma condivisibili tra consumatori, utenti e impresa. Emotion Expression Enhancement Empathy

13 Il cambiamento del sistema comunicazione nei mercati del lusso (continua) Experience Exclusivity Engagement I nuovi media UGC (User Generated Content) sono in grado di dare alle imprese del lusso informazioni personali riguardanti i clienti consentendo alle stesse di instaurare con questi ultimi una relazione diretta. Emotion Expression Enhancement Empathy

14 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso: 1. Analisi comparata di 30 imprese globali del mercato del lusso, come esse integrano tra di loro i diversi strumenti di comunicazione e come si rivolgono al canale digitale, valutando presenza online, tematiche e contenuti, strumenti mediatici. 2. Questionario quali-quantitativo su un campione internazionale di consumatori, con l obiettivo di testare l impatto sui nuovi strumenti mediatici sulla audience. E stato così possibile stimare la web activity delle trenta imprese che operano nei mercati del lusso e di studiare l evoluzione in corso nei new media nel settore del lusso, proponendo un ipotesi di profili di riferimento sfruttabili per ottimizzare la comunicazione online.

15 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso (segue): Negli anni le imprese del lusso hanno progressivamente sviluppato una presenza diretta nel canale digitale, seguendo il percorso tracciato dalle imprese del largo consumo Dati aggiornati luglio 2013

16 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso (segue): Il successo degli UGC nel lusso: il dominio di YouTube (maggio 2013)

17 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso (segue): Risultato del questionario: analisi delle risposte e interpretazione dei risultati Crescente fruizione dei media UGC; il 35% dei rispondenti ha dichiarato di utilizzare tali media più frequentemente o in modo equivalente rispetto ai mass media. Il 48% dichiara di aver notato la comunicazione dei beni di lusso principalmente su carta stampata. Il 70% del campione intervistato dichiara di aver congiuntamente notato tale comunicazione anche sui social network (Facebook e YouTube in particolare); di questo, il 92% afferma di effettuare almeno una volta a settimana una condivisione web in termini di articoli, video, foto riguardanti le marche o i prodotti di lusso in esame.

18 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso (segue): Risultato del questionario: analisi delle risposte e interpretazione dei risultati Tempo dedicato agli UGC (Fb Twitter YouTube) in ore settimanali Quanto la comunicazione è legata agli UGC rispetto al mass media

19 Strategie di comunicazione 2.0 nei mercati dei beni di lusso (segue): Risultato del questionario: analisi delle risposte e interpretazione dei risultati Quanto la comunicazione è legata agli UGC in riferimento al lusso Distribuzione del campione

20 NUOVI MODELLI DI COMUNICAZIONE NEI SETTORI DEI Profili di utenti online del lusso (mercati maturi): Anche i consumatori del lusso sentono il bisogno di condividere la propria passione per i brand del lusso con altri utenti della rete e si fidano sempre più delle opinioni di quest ultimi all interno di forum o blog La web experience si basa sullo scambio, sulla condivisione e sulla collaborazione Il concetto di polarizzazione del comportamento del consumatore deve essere considerato soprattutto nei settori del lusso L applicazione dei concetti di enhancement, expression e emphaty permette al management di individuare tre ipotesi di profili a cui rivolgere le attività di comunicazione online per i beni a elevato valore simbolico, i quali presentano un grado crescente di applicazione delle tre espressioni sopra identificate

21 Profili di utenti online del lusso (mercati maturi): LUXURY TRADITIONALIST MULTIMEDIA LOVER EAGER ABOUT SOCIAL Vive la comunicazione del lusso principalmente nella sua veste classica ed esclusiva di comunicazione ATL. Predilige la carta stampata e le riviste specializzare come mezzo attraverso il quale fruire della comunicazione e reperire informazioni sui prodotti e brand di lusso. Il messaggio pubblicitario sui media classici ATL innesca un meccanismo che lo vede interagire con il brand e i prodotti attraverso l utilizzo di più schermi. Ricorda spontaneamente le campagne di comunicazione integrata, diventando, in alcuni casi, egli stesso un mezzo di comunicazione tramite la condivisione di contenuti istituzionali e non quali video, foto, articoli. Contribuisce attivamente alla promozione dei messaggi e delle informazioni diventando spesso utente attivo non solo nel processo di diffusione, ma anche nel processo di creazione dei contenuti, tramite l utilizzo di commenti, link che rimandano ad altri siti o informazioni aggiuntive, blog, ecc. e principali fruitori dei contenuti esclusivi messi a disposizione dalle imprese. EMPHATY EXPRESSION ENHANCEMENT

22 Futuri sviluppi della ricerca: Mappatura di una generazione che ancora non raggiunge il proprio massimo potenziale di acquisto Si parla di attitudine mediatica generazionale, un attitudine destinata a mantenersi tale nel tempo I prossimi step: Somministrazione dei questionari sia online che offline Attenzione a tutti i mercati geografici del lusso