Libro Bianco sulla Creatività

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1 Libro Bianco sulla Creatività Commissione sulla Creatività e Produzione di Cultura in Italia (D.M. 30 Novembre 2007) Sotto la Presidenza di Walter Santagata

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3 Michelangelo Pistoletto ConTatto Serigrafia su acciaio inox lucidato a specchio, 22 x16 x 23 cm. Edizione per il Ministero per i Beni e le Attività Culturali Foto: J.E.S. III

4 Indice Premessa Sintesi Parte prima 1. Creatività, Cultura, Industria: un modello italiano 1. Introduzione 2. Creatività e qualità sociale: verso un modello italiano I. L inarrestabile progresso delle industrie culturali e creative II. Cultura e creatività 1. Perché produrre cultura é un obiettivo irrinunciabile 2. Una definizione minima di creatività 3. Il mondo della creatività 4. Stili e modelli di produzione culturale e di creatività III. Cultura e creatività per la qualità sociale nell esperienza italiana 1. La qualità sociale 2. La creatività come mezzo e non come fine 3. La cultura come storia e territorio a. Le città e gli spazi creativi b. I distretti culturali IV. La conoscenza tecnologica e l innovazione come frontiera nelle industrie culturali in Italia 3. Il Macrosettore delle industrie culturali e della creatività in Italia I. Definizione e metodologia per lo studio del Macrosettore 1. Definizione dei settori 2. Identificazione della catena della produzione del valore 3. Aggregazione e stima dei dati statistici II. Il valore economico del Macrosettore 4. Analisi comparata degli approcci alla creatività e produzione di cultura I. Approcci alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative II. I settori culturali e creativi nel mondo 5. Creatività e Unione Europea: le politiche europee per la creatività e la produzione di cultura I. Creatività culturale, Stati Membri, Unione Europea II. III. La strategia della Commissione Implicazioni della riflessione comunitaria sul piano interno 2. Le Città Creative e il Territorio Il quadro delle trasformazioni dei sistemi urbani nel XX secolo o L urbanizzazione della società e la metamorfosi dell oggetto urbano o La recessione dei confini e la nascita della meta città o Le nuove popolazioni urbane e la nascita dell entertainment city o Nuove forme di divisione del lavoro o Tecnologie della mobilità e tecnologie dell informazione o Tecnologie e cultura della mobilità o Ora ma non qui: tempo, spazio e tecnologia nella meta-città o E-governance il governo della città nella transizione alla terza fase La geografia della creatività ed il ruolo delle città IV

5 o La città neòll era della conoscenza e l emergere delle città creative Città come luoghi di attrazione, consumo e socialità o Il consumo di beni e attività culturali nelle città trend e caratteristiche o Le città e le nuove classi creative Città come luoghi di produzione e diffusione Oltre la produzione eil consumo: come coltivare gli ambienti creativi Rischi e dilemmi delle città creative Le città italiane: un modello di creatività? Alcune idee Parte seconda Eccellenze italiane: potenziali, recenti, attuali e strategiche 3. Design e Cultura Materiale: un Binomio Italiano Introduzione: verso una definizione di design Chi fa design in Italia e dove? Il design nei distretti culturali metropolitani Il design nei distretti industriali I rapporti di collaborazione tra designer e imprese Un caso emblematico: Milano e gli attori del design nel settore dell arredamento La formazione del designer e la tutela della professione 4. Moda La moda come sistema di sistemi o I beni di moda: beni simbolici, identitari, relazionali La moda e il sistema della produzione La moda e il mondo della creatività Il quadro quantitativo e statistico: struttura e trend o La ripresa: o Moda e territorio Il settore del fashion design: dalla concezione alla distribuzione o Grande distribuzione, prezzi popolari, ottimo design e bassa qualità: la debolezza italiana o Milano: global fashion city Il mercato della moda e le sue trasformazioni o Moda etica o Moda e tecnologia Il cambio generazionale e le case di alta moda L industria del lusso La proprietà intellettuale e la contraffazione Moda, musei, mostre Moda e formazione professionale Le politiche per la moda 5. Architettura La sfera creativa Creatività e qualità architettonica Qualità architettonica e sviluppo Il modello italiano I mattoni della creatività Le ali della creatività La committenza pubblica di qualità La circolazione delle idee V

6 Expo, mostre e biennali di architettura I concorsi L aspettativa di realizzare l opera I premi di architettura La formazione La dimensione interculturale La ricerca e l innovazione tecnologica Architettura e brevetti 6. Computer, Software e ICTs Introduzione Le origini delle tecnologie dell informazione Il caso italiano o Box 1 Eccellenza italiane: Etna Valley e ST Microelectronics o Box 2 Eccellenze italiane: Mobile digital entertainment Conclusioni 7. Branding, Comunicazione e Pubblicità Il pregresso dell esperienza italiana in materia di comunicazione e pubblicità Creatività e comunicazione in Italia oggi o Nel solco di alcune continuità o Attuali esperienze creative o Media e creatività o Tendenze della comunicazione di impresa o Tendenze della comunicazione pubblica o Gli investimenti o Creatività e identità competitiva Proposte e raccomandazioni 8. Cinema Il cinema italiano: un rimbalzo promettente E cambiato il modello di business Sono più chiare le aspettative degli spettatori Il mercato del cinema o L andamento dei film in sala Una panoramica sull Europa La situazione italiana La rilevanza della distribuzione o Al di là della sala cinematografica I film in Televisione I film in home video La produzione di fiction televisiva e la sua ricaduta sul territorio L attività delle film commision Alcune possibili linee di azione 9. Televisione, Radio, Editoria Osservazioni generali o Le dimensioni di impresa o Le caratteristiche delle imprese o Le dimensioni del mercato o La geografia della produzione o Ultime osservazioni I singoli settori o Editoria: Debolezze del mercato o L editoria. La filiera produttiva o Il broadcasting: alcune caratteristiche generali VI

7 o La radio o La televisione Una riflessione finale 10. Industria del Gusto Teoria e pratica dell industria del gusto o I beni di gusto: problemi di definizione o L evoluzione del mondo del gusto tra tradizione e innovazione o Innovazione creativa: la filosofia di Slow Food Box Il pomodoro di Pachino ed il Farro due creazioni di successo La geografia del gusto La filiera o I prodotti o Le imprese e gli addetti o La produzione di beni e servizi o La distribuzione, comunicazione e promozione o Gli operatori e la formazione o La produzione, diffusione e trasmissione delle conoscenze La tutela o I segni del prodotto e i segni del territorio: le differenze e controlli o Pirateria agro-alimentare: tra sofisticazioni e violazioni del disciplinare Box La cucina italiana nel mondo 11. Arte Contemporanea L arte contemporanea come motore e specchio del cambiamento postindustriale Effetti di selezione: l Italia nel contesto internazionale Elementi per una politica del contemporaneo in Italia I riflessi sul collezionismo Le aziende e l arte contemporanea Le difficoltà dei giovani artisti italiani spiegate attraverso le carenze del sistema formativo Un radicale cambiamento di linguaggio Per concludere: alcune semplici misure di azione 12. Il Patrimonio Culturale: dalla creatività alla produzione di cultura Creatività, patrimonio culturale e industria culturale o Il patrimonio come risorsa per la creatività o Le nuove tecnologie per i beni culturali e il patrimonio o Dal patrimonio alla produzione delle industrie culturali Il patrimonio culturale italiano o La consistenza del patrimonio storico artistico italiano o Il pubblico di musei, monumenti e aree archeologiche italiane o Mostre, fiere d arte e un grande assente: il paesaggio Turismo culturale e città d arte o Il turismo nelle città d arte: il mercato estero e il mercato domestico o Turismo culturale verso turismo creativo: quale evoluzione per il futuro? L impatto economico delle istituzioni e degli eventi culturali o Premessa: da peso a carico della collettività a risorse produttive e volano di sviluppo o La diffusione degli studi sull impatto economico delle istituzioni e degli eventi culturali in Italia o La diffusione all'estero o Un ragionevole cambio di prospettiva VII

8 o L impatto economico degli eventi culturali L aumento della domanda di visitatori o Elogio della gratuità o Contro la gratuità o Di quanti soldi stiamo parlando? o La libertà di accesso alle collezioni permanenti o Come trovare 100 milioni di euro per l ingresso gratuito ai musei? o Effetti sulla gestione dei muse o Congestione e prenotazione obbligatoria o Una moratoria per sperimentare la libertà di ingresso e i suoi effetti 13. Musica e spettacolo: il palcoscenico dimezzato Spettacolo dal vivo e creatività: una premessa L opera lirica. Italiana ma non troppo La struttura produttiva: fasti di scena e blocchi sindacali Entrate e spese delle fondazioni liriche Lo spettacolo dal vivo. Riflettori sulla burocrazia La formazione per lo spettacolo: Un somaro, ma solenne! Verso una Legge di riforma o Parte Terza 14. Italia Creativa Strategie e Azioni per la crescita e il posizionamento internazionale dell Italia nell economia della creatività e delle industrie culturali VIII

9 Autori e collaboratori Creatività, Cultura, Industria: un modello italiano - a cura di Walter Santagata, Enrico Bertacchini, Paola Borrione e Aldo Buzio; Con la collaborazione di Arnaldo Bagnasco Creatività e Unione Europea: a cura di Gian Paolo Manzella e Emanuela Scridel. Le Città Creative e il Territorio - a cura di Guido Martinotti e Irene Tinagli. Con la collaborazione di Pier Luigi Sacco Design e Cultura Materiale: un Binomio Italiano - a cura di Tiziana Cuccia e Pier-Jean Benghozi. Con la collaborazione di Andrea Granelli. Moda: una eccellenza reale e di grandissima visibilità internazionale a cura di Walter Santagata e Paola Borrione. Con la collaborazione di Christian Barrère Architettura - a cura di Erminia Sciacchitano. Economia della Conoscenza, Computer software e ICTs - a cura di Cristiano Antonelli e Francesco Quatraro. Con la collaborazione di Aldo Buzio Branding, Comunicazione e Pubblicità a cura di Stefano Rolando e Ariela Mortara. Opinioni di Gianluigi Falabrino, Mauro Ferraresi, Mario Abis, Annamaria Testa, Alberto Abruzzese, Adriana Mavellia, Roberto Grandi, Daniele Comboni, Francesco Morace. Cinema - a cura di Severino Salvemini. Con la collaborazione di Francesco Casetti, Armando Fumagalli e Andrea Rocco. Editoria Libraria, Radio e Televisione - a cura di Peppino Ortoleva. Industria del Gusto - a cura di Annalisa Cicerchia, Caterina Federico. Con la collaborazione di Christian Barrère e Priscilla Astili. Arte Contemporanea - a cura di Pier Luigi Sacco e Angela Vettese. Il Patrimonio Culturale: come produrre cultura con Musei, Turismo e Esposizioni temporanee a cura di Martha Friel, Guido Guerzoni e Walter Santagata. Con la collaborazione di Paolo Leon e Andrea Granelli. Musica e Spettacolo a cura di Michele Trimarchi e Alessandra Puglisi. Italia Creativa. Strategie e Azioni per la crescita e il posizionamento internazionale dell Italia nell economia della creatività e delle industrie culturali a cura di Paolo Leon, Annalisa Cicerchia, Tiziana Cuccia, Gian Paolo Manzella, Stefano Rolando, Severino Salvemini, Walter Santagata, Emanuela Scridel, Erminia Sciacchitano, Michele Trimarchi, Cristiano Antonelli, Enrico Bertacchini, Martha Friel, Guido Guerzoni, Peppino Ortoleva, Pier Luigi Sacco, Andrea Granelli. Le immagini sono state scelte da Michelangelo Pistoletto. IX

10 Commissione di studio ministeriale incaricata di produrre un Rapporto sulla Creatività e Produzione di Cultura in Italia Prof. Walter Santagata, Presidente Prof. Tiziana Cuccia Prof. Paolo Leon Prof. Severino Salvemini Prof. Irene Tinagli Prof. Michele Trimarchi Prof. Angela Vettese Prof. Stefano Rolando, Coordinatore della Segreteria Arch. Pio Baldi Dott.ssa Annalisa Cicerchia Dott. Giuliano da Empoli Dott. Gian Paolo Manzella Dott.ssa Emanuela Scridel X

11 Premessa Il decreto istitutivo della Commissione di studio incaricata di elaborare il presente Rapporto sulla creatività e produzione di cultura in Italia chiede di analizzare i seguenti punti: a)le caratteristiche di un modello italiano di creatività e produzione culturale; b)la stima del valore economico delle industrie culturali italiane; c)l analisi e confronto tra le politiche culturali della UE e dei paesi membri; d) le raccomandazioni per il rilancio della produzione di cultura. Questo rapporto, di conseguenza, si propone due obiettivi. In primo luogo delineare il profilo essenziale di un modello italiano di creatività e produzione culturale, nella convinzione che si debba ritrovare la creatività per aiutare lo sviluppo del paese e per valorizzarne la posizione nel contesto internazionale. In secondo luogo offrire un contributo alla conoscenza e definizione del macro-settore delle industrie culturali che per la diffusione, trasversalità e immaterialità di molte sue componenti non ha nel nostro paese una identità statistica chiara e ben percepita. Per contribuire al successo dell industria culturale italiana il rapporto traccia, inoltre, alcune strategie di azione coordinate, per superare sfide e vincoli che ne rafforzano o indeboliscono i settori e i contesti: le città creative, il design e la cultura materiale, la moda, l architettura, l economia della conoscenza, la pubblicità, il cinema, la tv, la radio, l editoria, l industria del gusto, l arte contemporanea, la musica e il patrimonio culturale. L urgenza dell azione é quasi un monito: essere all altezza della cultura materiale e umanistica del nostro passato e non perdere il contatto con la cultura tecnologica del futuro. Il cap. 1 definisce il quadro teorico e quantitativo sul modello italiano di creatività Il cap. 2 aggiunge il riferimento alle città creative storica eccellenza della creatività italiana. I capitoli 3-13 affrontano i problemi settoriali. Essi innanzitutto offrono una rappresentazione dei diversi settori cogliendo i punti di forza e di debolezza sono in parte orientati alla descrizione in parte alla problematica della produzione di cultura. Il legame con la creatività è spesso esplicito e viene analizzato con cura, ma a volte è implicito nelle strutture socioeconomiche che vengono descritte e di cui si presentato i problemi di strategia. La creatività è sempre il primo prerequisito strategico per il successo del settore. Il capitolo finale di questo Libro Bianco sulla Creatività contiene raccomandazioni e indicazioni di politiche culturali attuabili sia nel lungo periodo (n. 18 Decisioni Fondamentali) sia nel breve periodo e relative ai diversi settori culturali (n. 72 Azioni). Si ringrazia il maestro Michelangelo Pistoletto, per aver scelto le immagini della copertina e quelle introduttive di ogni capitolo. E stato un esempio eccellente di rapporto tra arte, conoscenza e qualità sociale e al tempo stesso un monito creativo per tutti i collaboratori di questo Rapporto. XI

12 Sommario 1. In Italia il macrosettore delle industrie culturali e creative supera seppur di poco il 9 % del PIL e impiega più di 2,5 milioni di addetti (2004): é un macrosettore culturale tra i più importanti al mondo ed in linea con altre esperienze internazionali. 2. In Italia la creatività si manifesta storicamente in un modello che privilegia la qualità sociale e che si fonda non solo sulla capacità di innovazione tecnologica, ma anche sullo sviluppo della cultura materiale, declinata in tutte le sue articolazioni, estetiche, artistiche, storiche e di design. 3. Negli ultimi due decenni è grandemente cresciuta l importanza delle industrie culturali e della produzione di cultura secondo una catena di produzione del valore che si articola in selezione degli artisti, concezione dei beni, conservazione, produzione, distribuzione e consumo. Le industrie culturali e creative sono state trainate dalla crescita della loro domanda globale, stimolata dalla New Economy e da una nuova fase qualitativa dell economia della cultura materiale o economia dei beni per la persona e il suo habitat. 4. Lo sviluppo della New Economy delle ICT e della Net-Economy, che hanno origine da alcune fondamentali innovazioni scientifiche, ha consentito di produrre strumenti e macchine per il consumo di cultura audiovisuale disponibili e accessibili a costi relativamente contenuti in ogni parte del mondo a miliardi di persone. A sua volta la domanda di cultura ha registrato un rilevantissimo incremento a seguito dello sviluppo dei processi di istruzione, dei nuovi fenomeni di urbanizzazione, di creazione di meta-città e di aumento dei redditi e della ricchezza individuali. Questa tendenza di dimensioni mondiali ha trainato la domanda dei beni dell industria dei contenuti (editoria, cinema, musica, audiovisivo, musei, biblioteche), delle altre industrie culturali e dei servizi accessori ai mercati dei beni culturali e creativi (pubblicità, sistemi legali, formazione). 5. Anche il sistema del commercio internazionale ha sviluppato nuove tendenze sia in termini di incremento degli scambi, sia di varietà dei prodotti scambiati. Le facilitazioni introdotte dai nuovi trattati hanno permesso di superare la vecchia logica dello scambio tra risorse naturali e/o forza lavoro a basso costo, provenienti dai paesi emergenti, e beni ad alta tecnologia o valore simbolico, prodotti dai paesi industriali avanzati. L enorme mercato dei beni della cultura materiale, ossia di tutti i beni e servizi prodotti per la sopravvivenza, tutela, agio, divertimento, cultura e benessere della persona umana, non solo si allarga e consolida, ma diventa più fair e aperto. In particolare il mercato dei beni fondati sulla cultura materiale è in radicale cambiamento, passando dalla concorrenza fondata sui bassi costi di produzione alla competizione fondata sulla qualità dei prodotti, sul loro valore simbolico e sulla qualità dell'esperienza che essi consentono; di conseguenza l immenso settore produttivo dei beni della cultura materiale, che in Italia in gran parte corrisponde ai settori del Made in Italy (design, moda, casa, stili di vita, turismo, industria eno-gastronomica, meccanica leggera) è trainato da un aumento XII

13 della domanda per prodotti di qualità, che si esprime nell estetica, decorazione, design, e conoscenza tradizionale (traditional knowledge). 6. Il modello italiano di creatività si fonda inoltre sulle radicate nozioni di cultura e di territorio. 7. La cultura è la nostra storia, il nostro tempo presente, il dono che lasciamo alle generazioni future. La cultura è la nostra ricchezza inesauribile, un bene che più si consuma, più cresce e fa crescere gli italiani, la loro identità, la loro maestria. La cultura è un bene universale consolidato che siamo così abituati a considerare nostro da sempre, da dimenticarci di valorizzarlo e di proteggerlo. In particolare non la misuriamo, non ne conosciamo il valore in termini di mercato e di produzione. 8. La creatività la ritroviamo nella nostra cultura, nel nostro territorio, nella qualità del nostro vivere quotidiano e dei nostri prodotti. Non è un fine in sé, ma un processo, un mezzo straordinario per produrre nuove idee. In questo senso creatività e cultura sono un pilastro della qualità sociale, intesa come un contesto di comunità libero, giusto, economicamente sviluppato, culturalmente vivo, e di alta qualità della vita. 9. Creatività e cultura sono un binomio indissolubile, un meccanismo di successo che può posizionare il Paese in un passaggio strategico del processo internazionale di globalizzazione. L Italia sa guardare ai paesi avanzati e alle loro tecnologie, ma anche ai paesi in via di sviluppo e alla loro grande tradizione culturale. Con i primi ha in comune storia e istituzioni, con i secondi la presenza di forti legami familiari, territoriali e sociali, in cui la cultura si apprende in buona misura per trasmissione tacita. Con i primi compete, se pur con difficoltà, per innovazioni ed economia della conoscenza, con i secondi collabora per valorizzare le loro culture e la loro creatività. 10. Lo sviluppo economico delle industrie culturali è fortemente debitore al fenomeno della creatività. La creatività rappresenta uno degli asset dello sviluppo economico per diverse ragioni: i. perché è un input dei processi estetici, decorativi e di design e quindi ha un impatto sulla componente intangibile e di proprietà intellettuale dei prodotti; ii. perché è un input dei processi tecnologici innovativi e quindi ha un impatto sull innovazione, sulla produttività e sulla qualità tecnica dei prodotti; iii. perché aggiunge ai prodotti una componente simbolica e quindi ha un impatto sulla domanda e sulla competitività. 11. Nel corso degli ultimi anni nei principali ordinamenti europei è maturato un cambiamento profondo in materia di politica culturale. L esperienza inglese, in un primo momento, quella dei Paesi Scandinavi subito dopo, hanno, infatti, dato un primo importante contributo ad cambiamento di prospettiva che è per molti versi ancora in corso. La cultura, in quegli ordinamenti, non è stata vista solo esclusivamente secondo l ottica tradizionale della preservazione del patrimonio e della promozione dello spettacolo, quanto, invece, come un motore attraverso il quale perseguire uno sviluppo di livello qualitativamente più elevato nell economia complessivamente considerata. E qui, in particolare, che è nata l esperienza delle industrie creative. Un concetto dai contorni non ben definiti che ha, tuttavia, avuto il merito di ricondurre al concetto di cultura una serie di attività dalla moda, al design, sino alla costruzione di giochi per computer. XIII

14 12. Se la creatività è una risorsa fondamentale per la società post-moderna, che ha bisogno di crescenti capitali intellettuali per fronteggiare la sfida della società della conoscenza, il punto è : si può produrre la creatività? E se è possibile produrla, come se ne mantiene un tasso sociale elevato o, detto diversamente, come si trasmette alle generazioni future? 13. Il processo creativo è fortemente influenzato dall atmosfera culturale in cui si sviluppa. Questa è la chiave per la produzione di creatività. Infatti più l ambiente culturale (educativo o comunitario) è libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore è la produzione di creatività e di talenti. Qui sta l importanza della formazione di capitale umano creativo sia attraverso il sistema educativo che attraverso la formazione tacita dell apprendimento sul campo. 14. Cultura e creatività si combinano in modi diversi a seconda delle condizioni storiche dei vari paesi dando luogo a modelli in parte differenti. In alcuni prevalgono gli aspetti tecnologici e hanno un ruolo dominante le innovazioni tecniche, in altri prevalgono gli aspetti economici relativi allo sviluppo dei mercati e del business; in altri prevalgono gli aspetti giuridici e l applicazione e sviluppo del copyright, in altri ancora gli aspetti culturali, i richiami alle tradizione e alla qualità sociale. 15. Anche se le differenze tra modelli internazionali di creatività e di industrie culturali si esprimono molto più in termini di accentuazioni, che di diversità di contenuti, si possono quantomeno disegnare due distinti profili: i. Creatività per l innovazione: la creatività e la produzione di cultura sono considerati input della società della conoscenza, secondo la strategia dell Agenda di Lisbona, delle tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto. La creatività è definita in relazione all innovazione, e a un modello industriale di produzione dei contenuti culturali. Il fuoco dell impostazione sono la ricerca scientifica, i mercati, il business, la commercializzazione dei prodotti e servizi creativi. Le industrie culturali e creative prese in considerazione diventano la sottoclasse di quelle che si basano sulla assegnazione di copyright: il settore audiovisivo, cinema, musica, software, spettacolo dal vivo, editoria. ii. Creatività per la Qualità Sociale: la creatività e la produzione di cultura servono come input della Qualità Sociale. Il suo riferimento principale é alle manifestazioni della cultura e del vivere sociale, e ai settori che le esprimono. Particolare considerazione é dedicata al mondo della cultura materiale, ossia a quel insieme di beni e servizi che l'uomo ha prodotto dall'alba dell'umanità per modificare il suo rapporto con la natura e la società in divenire; oggi la nozione di cultura materiale, originalmente propria dell'antropologia, si estende all'analisi sociologica ed economica ed abbraccia l'enorme varietà dei mercati dei beni e servizi per la persona. Allo stesso modo costituiscono importanti fattori di progresso della qualità sociale, lo sviluppo delle industrie dei contenuti (cinema, radio TV, editoria, software, pubblicità) e la valorizzazione del patrimonio culturale (archivi, biblioteche, musei, monumenti, musica, arte e spettacolo). XIV

15 16. I due modelli sono anche un esempio di distribuzione geografica nord-sud della questione creativa iscritta nell agenda internazionale. Infatti mentre il modello della Creatività per l innovazione e la sua insistenza sugli aspetti tecnologici è tipico dei paesi nord-europei e nord-americani, Il modello della Creatività per la qualità sociale e il suo riferimento a cultura, territorio, società, distretti culturali e città creative sembra meglio interpretare la direzione dei processi creativi dei paesi del Mediterraneo, africani, latino americani ed asiatici. In questa divisione del mondo secondo modelli di creatività l Italia ha una interessante posizione di cerniera e di raccordo tra chi aspira a muovere verso nuovi successi la frontiera della innovazione tecnologica e chi vuole che il progresso della creatività sia modellato costantemente dalle ragioni etiche e dalla qualità estetica e sociale del vivere comune. 17. La qualità sociale può essere definita come la misura in cui le persone sono capaci di partecipare alla vita sociale, economica e culturale e allo sviluppo delle loro comunità in condizioni che migliorano il benessere e il potenziale individuale. Al tempo stesso la qualità sociale può essere definita come ciò che consente agli individui di accedere alla cultura nelle sue diverse manifestazioni e al patrimonio culturale, accedere ai beni fondamentali della cittadinanza, godere di buona salute, accrescere il capitale umano, o complessi partecipare alla vita della comunità, aumentare la propria progettualità. 18. La cultura rappresenta una componente importante per la qualità sociale. In primo luogo perché la sua produzione e consumo quotidiani favoriscono una valorizzazione del tessuto sociale in termini di coesione della comunità, qualità delle relazioni umane, sentimento di fiducia, disponibilità alla cooperazione, senso di identità. Tutto ciò modifica i vincoli e le opportunità della vita quotidiana rendendo i primi meno stringenti e le seconde migliori e più numerose. 19. La creatività è un input fondamentale per la produzione di cultura. Tuttavia la creatività non é un fine in sé, tout court. Se fosse un fine in sé, dovrebbe potersi accettare anche incorporata in attività che esprimono valori non socialmente condivisi. Se non è un fine, il mezzo deve essere interpretato e filtrato dalla cultura della comunità di riferimento. Così intesa, la creatività è il modo per perseguire obiettivi dotati di valore e socialmente condivisi, anche in campo culturale e tecnologico. 20. L Italia con i suoi pregi e difetti è il paese che forse più di altri è in grado di filtrare la produzione di nuovi beni, la creatività e le innovazioni, anche tecnologiche, con il vaglio della sua cultura, della sua etica, della sua arte e della sua storia. Come per la naked technology, non basta l originalità o l astratta bellezza della creatività. Perché diventi qualità sociale la creatività deve passare la prova della cultura e dell arte. 21. Il cuore del modello italiano è il legame della nostra creatività e produzione di cultura con la storia e il territorio. Tempo e spazio sono le dimensioni storiche di straordinarie ondate di creatività che hanno accompagnato la storia del nostro paese. Le industrie culturali e la creatività sono fortemente segnate dal territorio che per il modello italiano vuol dire soprattutto, produzione di cultura materiale, spazio urbano e spazio distrettuale di impresa. XV

16 22. Le origini territoriali di una cultura e dei beni e servizi della conseguente produzione culturale non seguono modelli standard, ma dopo un avvio casuale, si rafforzano e si manifestano intorno al sistema delle economie di agglomerazione. Le nostre città storiche, moltissimi dei nostri distretti industriali, il nostro spettacolo e in misura minore le nostre innovazioni tecnologiche hanno una lunga storia di accumulazione di conoscenze ed esperienze. 23. Muovere verso la frontiera della conoscenza, dove innovazioni tecnologiche, informazioni, contenuti, comunicazioni e proprietà intellettuale sono le nuove risorse strategiche, è al contrario di quanto accade nelle industrie della cultura materiale un fattore di parziale ritardo nell esperienza italiana. Cinema, industria audiovisiva, software, editoria, tv e radio comunicano contenuti che l azione italiana riesce a portare con fatica al successo nei mercati internazionali. 24. Il modello di creatività e industrie culturali appena presentato trova riscontro sotto il profilo quantitativo in un Macrosettore del sistema economico italiano di ingente importanza. Spesso non è considerato nei documenti ufficiali sia per la sua trasversalità intersettoriale difficile da far emergere nei dati statistici sia per la sua contemporaneità, non ancora oggetto di valutazione contabile e quantitativa. 25. In base all approccio utilizzato in questo rapporto è possibile individuare tre sfere in cui la creatività si declina nei processi economici caratterizzati dalla produzione di cultura. i. In primo luogo, la creatività è associata al Patrimonio storico ed artistico di un paese, che è sia il capitale culturale frutto della creatività delle generazioni passate, ma anche la produzione artistica delle generazioni presenti. ii. In secondo luogo, la creatività è un input per produzione e comunicazione di contenuti delle industrie culturali che forniscono beni e servizi ad alto contenuto simbolico. iii. In terzo luogo, il processo creativo è fortemente presente nella sfera della cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità. In questo caso la creatività è frutto principalmente di un processo collettivo, locale e cumulativo, dove l elemento culturale è inserito inestricabilmente da beni artigianali e di uso quotidiano. 26. In base a questa classificazione è possibile individuare 12 settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura. I Settori delle Industrie Culturali e Creative Moda Cultura materiale Design Industriale e Artigianato Produzione di contenuti, informazione e comunicazioni Patrimonio storico e artistico Industria del Gusto Software Editoria TV e Radio Pubblicità Cinema Patrimonio Culturale Musica e Spettacolo Architettura Arte Contemporanea XVI

17 27. Nell analisi di ogni settore è inoltre possibile individuare le fasi di una comune catena di produzione del valore. Le fasi di Concezione, Produzione e Distribuzione e Attività Connesse rappresentano i momenti centrali della generazione del valore: a. la Concezione è caratterizzata dall ideazione, dalla concezione dei prodotti, la loro tutela in termini di proprietà intellettuale, la loro violazione in termini di mercati illegali; b. la Produzione traduce in beni e servizi commerciali il contenuto creativo o il bene/attività culturale; c. la Distribuzione è intesa come rete di diffusione dei prodotti e servizi ed usa canali tradizionali o di nuova generazione. d. Le Attività Connesse rappresentano le attività che forniscono gli input intermedi e le attività connesse alla produzione (ad esempio i tessuti per la moda) o i settori che forniscono beni di supporto necessari a rendere la distribuzione e il consumo dei beni culturali possibili (lettori di supporti digitali, apparecchi radio-televisivi, computer). 28. Utilizzando i dati forniti dall Istituto G. Tagliacarne relativi all anno 2004 è stato possibile compiere un esercizio di stima su alcune variabili del Macrosettore, in particolare il valore aggiunto e addetti. Dati 2004 su Valore Aggiunto e Addetti dei settori per l intera Catena di formazione del Valore Valore Aggiunto (mln. ) Addetti (migliaia unità) % VA su PIL % addetti su occutazione totale Cultura Materiale Industria dei Contenuti, dell'informazione e delle comunicazioni Patrimonio Storico e Artistico Moda , ,6 3,04% 4,59% Design Industriale e Artigianato ,7 520,7 1,57% 2,15% Industria del Gusto 5.054,8 125,1 0,40% 0,52% Software ,4 282,7 1,17% 1,17% Editoria ,8 224,9 0,86% 0,93% TV e Radio 4.070,8 89,4 0,33% 0,37% Pubblicità 2.405,8 64,9 0,19% 0,27% Cinema 1.929,8 37,6 0,15% 0,16% Patrimonio Culturale 7.811,0 105,4 0,63% 0,44% Architettura 6.683,5 172,3 0,54% 0,71% Musica e Spettacolo 5.186,2 120,2 0,42% 0,50% Arte Contemporane a 357,2-0,03% - TOTALE , ,9 9,31% 11,79% 29. Se si considera l intera filiera produttiva il Macrosettore vale nel 2004 il 9,31% del PIL italiano e impiega più di 2,8 milioni di lavoratori. Le industrie culturali e creative in Italia, in base a questa classificazione, hanno un peso rilevante nell economia italiana e maggiore di altri settori quail ad esmpio quello dei XVII

18 Trasporti (7,66% del PIL), delle Poste e Telecomunicazioni (2,31% del PIL) e dell Energia (2,01% del PIL). 30. Le tabella mette in luce alcune caratteristiche peculiari delle industrie creative e culturali in Italia. In primo luogo, la Moda è il settore economicamente più rilevante delle industrie culturali e creative. Questo dato è anche confermato dal fatto che i settori della sfera della Cultura Materiale (Moda, Design Industriale e Artigianato, Industria del Gusto) contribuiscono per più del 50% al valore dell intero Macrosettore. In secondo luogo, il settore del Computer e Software ha un peso considerevole tra le industrie dei contenuti, dell informazione e delle comunicazioni. La sua importanza dimostra come l economia italiana, sebbene con alcuni ritardi sia orientata verso le tecnologie informatiche e le ICT. CITTA CREATIVE E TERRITORIO 31. Le tendenze osservate di recente nei sistemi urbani della maggior parte delle economie avanzate stanno subendo una trasformazione profonda, le cui caratteristiche cominciano ora a essere tracciate con approssimazione, ma le cui conseguenze sono ben lontane dall essere comprese. 32. Le stime sull andamento demografico a cavallo dei secoli XX e XXI indicano che proprio in questo periodo si sta verificando un fenomeno di portata planetaria: per la prima volta da quando ha fatto la sua comparsa, come prodotto fisico della organizzazione umana da 50 a 120 secoli, la popolazione urbana del pianeta è diventata maggioranza sulla terra. 33. L aspetto più rilevante della realtà urbana contemporanea riguarda i cambiamenti nella morfologia fisica e sociale delle città. Risulta ormai evidente che in ogni parte del mondo la città tradizionale e la metropoli di prima generazione hanno ceduto il passo a un tipo del tutto diverso di morfologia urbana, che sta producendo una serie di quelle che i rapporti ufficiali delle Nazioni Unite chiamano Grandi Regioni Urbane (MUR. Mega Urban Regions) in cui forme diverse di insediamenti umani si mescolano inestricabilmente, fino a costituire una entità urbana nuova, ma non ancora ben definita. 34. Le trasformazioni urbane del ventesimo secolo hanno visto un importante cambiamento nella morfologia sociale degli insediamenti urbani. Oggi l economia delle città si basa sempre più sui consumi di popolazioni mobili che non risiedono nelle stesse aree in cui lavorano. Inoltre, una quarta popolazione metropolitana si sta delineando. E una popolazione piccola ma molto specializzata di uomini d'affari metropolitani. Persone che raggiungono le città centrali per fare commercio e/o stabilire contatti professionali: uomini d'affari e professionisti che visitano i loro clienti, mobili per definizione, consulenti e responsabili internazionali. 35. La città, intese come luoghi in cui un elevato numero di persone diverse vivono e lavorano in stretta prossimità fisica, si configura già di per sé come un coacervo di persone, attività e idee diverse e si presta quindi in modo quasi naturale ad essere un laboratorio per la creazione di nuove idee, saperi, interazioni, e per l emergere di nuove combinazioni economiche e sociali. XVIII

19 36. Oggi questo ruolo della città come laboratorio di innovazione e creatività, é tornato alla ribalta grazie alle dinamiche economiche mondiali, e alla rinnovata enfasi che accademici, politici e amministratori pongono su fattori come l innovazione, la creazione e la diffusione di nuove conoscenze, di saperi e informazioni, la creatività: tutti processi che tendono a beneficiare molto dalla prossimità fisica e dalla diversità che le città - e in particolare le grandi città sono in grado di offrire. 37. Le industrie creative hanno un ruolo chiave nei processi di crescita e di sviluppo delle città. Un legame a doppio filo che possiamo sinteticamente illustrare attraverso l analisi di due funzioni critiche della città rispetto alle industrie creative e culturali: consumo da un lato, ma anche nuove forme di produzione dall altro. 38. La presenza di numerose e variegate attività culturali e ricreative é importante non solo per un generale impatto economico sui consumi, ma anche per l effetto che esse hanno su alcuni processi sociali che hanno luogo nelle città, nonché sulla loro attrattività nei confronti di alcune specifiche categorie di persone e di profili professionali. Infatti la possibilità di avere accesso ad attività culturali e ricreative contribuisce a rendere l ambiente urbano particolarmente attraente per le persone con più elevati livelli di istruzione e in particolare quelle persone impegnate in attività intellettuali, creative. E poiché queste sono le categorie di persone più critiche per lo sviluppo e la crescita di un luogo, essere in grado di attrarle e trattenerle diviene un obiettivo critico per ogni città o regione. 39. Proprio grazie alla loro capacità di attrarre e mischiare persone con background diversi e con crescenti bisogni di consumo legati a cultura e creatività, le città favoriscono inoltre lo sviluppo di tutte quelle produzioni in cui l elemento creativo, umano e culturale ha un ruolo preponderante: dalla musica al teatro, dalle arti visive al cinema, ma anche moda, design, e tutti i processi di utilizzo e valorizzazione dei beni culturali (sistema museale, per esempio). 40. Non sempre le città con maggiori tradizioni culturali sono le più creative, cosi come possono non esserlo le città in cui le industrie creative sono più sviluppate. Possono infatti esservi periodi, nella storia di una città, in cui la cultura non trova un clima sociale ed economico tale da alimentare effettivi processi creativi, cosiì come possono esservi momenti in cui le industrie che nascono attorno a determinati prodotti culturali e creativi perdono le loro radici e le fonti più profonde di ispirazione e di rigenerazione creativa. 41. Il ruolo dell apertura culturale nei confronti di persone e idee diverse é un elemento cruciale per coltivare e mantenere dei climi creativi perché é soprattutto dagli influssi esterni che si stimolano contesti esistenti a confrontarsi e rigenerarsi continuamente, impedendo la cristallizzazione di norme e abitudini che col tempo divengono obsolete e imbrigliano la creatività. 42. Se le città sono tornate ad avere un ruolo di primo piano nel nuovo sistema economico, grazie al loro ruolo non solo di attrazione di talenti, ma più in generale di grande laboratorio vivente dove si incrociano storia, bellezza, cultura e idee, le città italiane potrebbero veramente rappresentare un modello di creatività e un esempio per il mondo. XIX

20 43. Sicuramente le città italiane presentano delle peculiarità importanti che le rendono un asset prezioso per tutto il paese e un modello per gli altri. Possiamo identificare tre punti di forza più evidenti del nostro territorio i. L esistenza di una molteplicità di centri storici e di identità urbane forti e definite che altre città e paesi stranieri, come per esempio gli Stati Uniti, stanno cercando con fatica di ricostruire nel tentativo di rilanciare centri urbani svuotati di abitanti e di identità nel corso degli anni Sessanta e Settanta. ii. La presenza di patrimoni artistici e architettonici di grandissimo rilievo che danno la possibilità alle nostre città di contare su elementi di attrattività forti e di partire, in un certo senso, avvantaggiate. iii. La presenza di contesti sociali fortemente coesi che, cosi come celebrato da numerosi sociologi italiani e stranieri, danno l opportunità 44. Tuttavia a fianco di questi assets vi sono anche difficoltà e problemi che si riflettono nella situazione di generale ritardo di molte nostre realtà (e dell Italia più in generale) ad affermarsi e ad emergere nello scenario competitivo internazionale; difficoltà che impongono riflessioni ed interventi. i. Da un punto di vista economico-funzionale si fa riferimento alla necessità, per le città di oggi, di fornire una quantità e una qualità- di servizi e opportunità di consumo, ricreazione e attività culturali che richiedono necessariamente una certa massa critica che i centri medio-piccoli (come sono la maggior parte delle nostre città) fanno fatica a raggiungere. ii. Da un punto di vista culturale si fa riferimento alla stessa struttura sociale della miriade di piccoli centri che caratterizzano il nostro territorio realtà che, se da un lato presentano i vantaggi di comunità compatte e fortemente coese, dall altro però finiscono spesso per divenire comunità chiuse rispetto ad influssi esterni. Questa chiusura impedisce il rinnovo di idee, lo scambio generazionale e interculturale, e finisce per far sentire intrappolati e desiderosi di fuggire proprio i più giovani e brillanti. DESIGN E CULTURA MATERIALE 45. Le analisi del design e della cultura materiale costituiscono il primo dei capitoli che analizzano i singoli settori dell industria culturale e creativa. 46. Il design e la sua sottostante componente creativa, sono sicuramente un asset fondamentale della produzione dell economia post-industriale in Italia, in cui la qualità e l'unicità del prodotto costituiscono variabili su cui misurare il grado di competitività sui mercati internazionali, al pari della tecnologia e del prezzo. 47. Secondo le stime presentate in questo rapporto sulle attività economiche collegate alla valorizzazione del patrimonio culturale, la categoria "design e cultura materiale", ha generato nel 2004, nelle fasi di creazione e produzione, un valore aggiunto pari a ,7 milioni di euro, corrispondenti allo 1,57% del PIL. In questa categoria, rientrano 28 attività economiche tra cui l'attività dei designer e XX

21 molte altre attività produttive selezionate soprattutto sulla base delle loro origini, che normalmente affondano nella cultura materiale del territorio (fabbricazione di tulle, illuminazione, ricami, lavorazione del vetro, lavorazione di pietre preziose, fabbricazione di prodotti in ceramica, di articoli di coltelleria e posateria, di strumenti musicali, fabbricazione di mobili, ecc.). Complessivamente, nelle fasi di concezione e produzione del "design e cultura materiale" operano addetti, pari all'1.14% del totale degli occupati in Italia. 48. Vi è una vastità e varietà di attori che partecipano al successo del design italiano. E' infatti opinione condivisa che soprattutto nel design di prodotto operino sia soggetti che rientrano ufficialmente nella categoria dei designer - per il percorso formativo compiuto e l'attività svolta presso studi specializzati - ma anche tutta una serie di operatori che non sono meri esecutori del concept del designer ma partecipano attivamente alla realizzazione del prototipo. 49. Questi due mondi del design comprendono operatori con un diverso grado di consapevolezza del loro ruolo, che hanno anche una diversa localizzazione sul territorio: gli uni, i designer, per così dire professionisti, si localizzano preferibilmente in poche grandi aree urbane; gli altri, artigiani e tecnici, costituiscono l'espressione tangibile della ricchezza delle nostre aree a vocazione distrettuale e operano pertanto nei contigui centri urbani di piccole e medie dimensioni che tipicamente caratterizzano i distretti italiani. 50. La complementarietà di queste due categorie di attori costituisce l'aspetto idiosincratico del design italiano: il design infatti non è nato in Italia ma nei paesi del Nord Europa di più antica industrializzazione ma si è diffuso in Italia nei primi decenni del Novecento proprio quando ancora il nostro processo di industrializzazione non era particolarmente avanzato. 51. Gli studi di progettazione individuali o associati, come sempre di più sta avvenendo proprio per l'esigenza di avvalersi di competenze specialistiche sempre più variegate, sono fortemente concentrati nelle grandi città: in Italia, si può tranquillamente affermare che il sistema del design si identifica tuttora con la città di Milano. 52. Il cosiddetto meta-distretto del design lombardo, che si sviluppa su sessantacinque Comuni di sei Province lombarde, Como, Milano, Bergamo, Brescia, Mantova e Lecco, per un totale di addetti, una popolazione di abitanti, e registra la presenza di undici centri di ricerca. Si stima che il fatturato annuo del meta-distretto ammonti a circa 250 milioni di euro e circa il 40% della produzione è destinato alle esportazioni. 53. Molti prodotti italiani di successo, tuttavia, sono nati non dal contributo di un professionista del design ma dalla collaborazione di diverse figure professionali che operano all'interno della medesima impresa o nell'ambito della filiera integrata verticalmente che caratterizza i distretti industriali. 54. La possibilità di attingere ad un sistema stratificato di conoscenze diffuse nel territorio che si trasmettono più in forma tacita che in modo codificato di generazione in generazione, e che si incarnano in quelle figure di artigiani, tecnici specializzati ed operai depositari, spesso inconsapevoli, del patrimonio di cultura XXI

22 materiale di un territorio è al tempo stesso un elemento di forza e di debolezza. E' un elemento di forza poiché ciò esprime l'idiosincraticità del design italiano; è un elemento di debolezza perché proprio questi meccanismi di trasmissione di un patrimonio di conoscenze che costituiscono un bene pubblico locale pongono dei problemi di sostenibilità nel lungo periodo intesa come preservazione e valorizzazione del patrimonio stesso. MODA 55. I beni di moda sono tra i più specifici e peculiari sul mercato dei beni basati sulla cultura materiale. La loro principale caratteristica si può ricondurre al concetto di personalizzazione che li rende diversi dai classici beni standard analizzati dall economia tradizionale. Per questa ragione, si sono analizzati con cura i seguenti tratti dei beni di moda: - beni di moda come beni simbolici - beni di moda come beni con caratteristiche semiotiche - beni di moda come beni mimetici - beni di moda come beni generazionali - beni di moda come beni a produzione congiunta - beni di moda come beni relazionali: dall'individuo al gruppo - beni di moda come beni di appartenenza: dalla generalità all'identità 56. La trasmissione della creatività tra le generazioni è uno degli obiettivi principali di una politica industriale a favore della moda. Lo sviluppo della creatività è la base programmatica di ogni iniziativa che tenda a produrre e a mantenere un elevato tasso sociale di creatività e a raccontare, se non a rafforzare, l identità collettiva di una comunità, per quanto vasta possa essere. 57. La moda è l industria culturale italiana più importante e rappresenta circa il 3,6% del Prodotto Interno Lordo e il 4,6 % degli addetti. La catena di produzione del valore nel campo della moda vede prevalere in termini valore aggiunto il comparto della produzione con 16,5 miliardi di EURO, di cui la fabbricazione di calzature rappresenta il 28,1%, ossia 4,6 miliardi di euro. La distribuzione è il secondo comparto con 13,2 miliardi di euro. Questo risultato conferma l emergere della distribuzione come comparto chiave della costruzione dell immagine e del brand della moda. 58. La moda è un fenomeno complesso che si manifesta alla congiunzione di due sistemi: quello del bisogno materiale, del consumo e della produzione quello simbolico e immateriale della creatività, del segno e dell identità. 59. Il sistema della moda deve rapportarsi al sistema produttivo e a quello simbolico e creativo esistenti su un dato territorio. La sua missione è di conseguenza duplice: Fornire un servizio al mondo della produzione in termini di stile, creazione di immagine collettiva, di reputazione internazionale, assistenza archivistica, di XXII

23 sperimentazione con bassi rischi di impresa e formazione di profili professionali speciali. La moda è l immagine simbolica dell industria tessile, della confezione e degli accessori. Offrire al territorio input di creatività e identità collettiva, con ricadute economiche in termini di promozione e valorizzazione culturale, ma anche di attrazione turistica attraverso la creazione di eventi internazionali (esposizioni, sfilate di alta moda) e la messa a disposizione di luoghi privilegiati di distribuzione (shop, outlet, negozi monomarca). 60. L Italia ha solide e antiche tradizioni di eccellenza nel campo della moda, della confezione e della produzione tessile, che ne hanno fatto in un passato recente un Centro mondiale della Moda. Tutti i passaggi della catena del valore contribuisco ad un settore che è trainato sia dalla creatività della concezione e dallo stilismo, che dalla creatività delle formule produttive, come i distretti industriali, che dalla evoluzione della distribuzione. 61. Oltre l'88% delle imprese tessili italiane è situato in cinque regioni: Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia-Romagna e Toscana. Secondo il Censimento dell'industria e dei Servizi 2001, l'ultimo disponibile, la regione in cui hanno sede la maggior parte delle imprese è la Lombardia, seguita da Toscana ed Emilia Romagna. La parte preponderante della produzione tessile e di moda italiana si compie all'interno dei distretti industriali. Buona parte dei distretti sono legati alla produzione di abbigliamento e a quella calzaturiera, anche se alcune delle aree più forti sono quelle specializzate nella produzione tessile (come i distretti laniero di Biella e quello di Prato). 62. Le attività strategiche della filiera sono in questa situazione la concezione del prodotto e la distribuzione: gli elementi immateriali, quali l'immagine del prodotto, la sua dimensione simbolica e di identificazione, gli showroom e gli spazi dedicati alla vendita acquisiscono una importanza crescente. 63. Oggi, il settore distributivo vede il grande successo del segmento dedicato al pubblico dei giovani consumatori cui si offrono prodotti di buon design a prezzi contenuti, che riflettono una qualità medio bassa. Gli esempi dei marchi spagnoli Zara, Mango; dello svedese H&M, del francese Promod; dell americano Gap, sono poco seguiti nel settore distributivo italiano che per altro ha prodotto leader come Benetton. Il loro successo è legato ad una formula che integra distribuzione e produzione. Si tratta di imprese in grado di controllare molto efficacemente i cambiamenti di gusto dei giovani consumatori e di rifornire gli sbocchi commerciali periferici in tempi sufficienti per catturare e soddisfare ogni nascente domanda. 64. Come si è detto, uno dei nodi strategici quindi per favorire la vitalità e produttività del settore è il mantenimento della qualità da una generazione a quella successiva, e con la qualità anche la reputazione, le quote di mercato, la leadership dei grandi marchi. Un ambiente creativo è un fattore cruciale per l'emergere e l'evolversi di talenti creativi, e un ambiente capace di accogliere nuovi talenti, anche stranieri, può trarre da questi la linfa necessaria a rinnovarsi, come vedremo in seguito per l'industria della moda e del lusso francese, che forse per prima ha dovuto affrontare la sfida della successione generazionale dei couturier. 65. Se il modo più valido e tradizionalmente italiano di trasmettere e produrre creatività è l apprendimento sul campo (learning by doing), l educazione professionale ed accademica è una via altrettanto importante. Anche in questo XXIII

24 campo l esperienza italiana può contare sull evoluzione delle Università e dei Politecnici), delle Accademia di Belle Arti, e di istituzioni private. ARCHITETTURA 66. La creatività italiana in architettura è un carattere distintivo, che caratterizza il paese anche a livello internazionale. Una reputazione solida, guadagnata nei secoli grazie ad opere e personalità eccezionali e a un patrimonio architettonico di qualità diffuso estensivamente e riconosciuto universalmente dalla critica, che merita di essere adeguatamente valorizzato. 67. Forse in nessun paese l architettura è associata alla cultura come in Italia, che ha ben 41 siti iscritti nella lista del patrimonio dell Umanità UNESCO e ha riconosciuto il valore del proprio paesaggio tutelando il 46% dell intero territorio nazionale e ha perseguito un estensiva politica di restauro e recupero del proprio patrimonio architettonico. 68. L Italia è un paese di architetti. Da qualunque parte si imbocca la via dell analisi e confronto dei dati internazionali si giunge a questa conclusione. Dai dati del Consiglio Nazionale Architetti Pianificatori Paesaggisti Conservatori emerge che l Italia ha maggior numero di iscritti all ordine professionale ( , uno ogni 470 abitanti a fronte di una media europea di uno ogni 1.148) e il maggior numero di iscritti alle facoltà di Architettura (76.041, uno ogni 761 abitanti, il 5% della popolazione universitaria italiana), distribuiti in 17 Facoltà. 69. Fra le 16 nazioni che hanno dato i natali a architetti premiati con il Pritzker Prize, assegnato dal 1979, siamo fra le poche ad aver ottenuto il riconoscimento per due architetti, insieme a Brasile e Francia. Più di noi soltanto il Giappone (3), il Regno Unito (4) e gli Stati Uniti d America (8). 70. Può quindi sorprendere che, nonostante questo grande amore per l architettura, il dibattito scientifico, la qualità riconosciuta, il numero di addetti, non compaia nessuno studio di architettura italiano sia tra i primi 100 studi di architettura mondiale per dimensione e fatturato. Il modello italiano di architettura si rivela infatti un sistema diffuso dove gli studi di architettura e di ingegneria sono prevalentemente di piccola dimensione, la libera professione individuale è la meta più ambita, sono scarsi gli studi multidisciplinari, di architettura e ingegneria al massimo troviamo studi di architetti associati. 71. Esiste un innegabile relazione fra dimensione dell impresa, investimento in ricerca e sviluppo e quindi innovazione e competitività. Con questo modello è chiaro che gli architetti italiani hanno difficoltà ad innovare. E per lo stesso motivo partecipano con difficoltà a gare e concorsi internazionali, anche perché incontrano altre barriere dovute a carenza di informazione, lingua, difficoltà di comprensione dei contesti normativi locali. 72. Per individuare quali politiche possono favorire lo sviluppo creativo dell architetto occorre analizzarne l ambito di attività, assai diverso da quello dell artista, che per esprimere la propria poetica personale è condizionato da minori elementi: materiali, tecniche, finanziamenti. 73. Per la costruzione di un clima che favorisce la creatività occorre riflettere sui condizionamenti che in qualche modo contribuiscono a frenarla : blocchi culturali dovuti alla tendenza degli individui a conformarsi agli standard del momento, difficoltà economiche che costringono ad accettare condizioni di lavoro non ideali o XXIV

25 restrizioni eccessive alle quali diventa impossibile sottrarsi, blocchi intellettuali o emozionali, incapacità di rinnovarsi, tutti fattori che spingono verso un atteggiamento conservatore, a ripetere piuttosto che innovare come chi tende a replicare il modello della casa dei propri genitori. 74. Sicuramente lo strumento del concorso di architettura stimola la competizione e la creatività, produce qualità architettonica. Il confronto fra idee fa emergere la migliore soluzione, fa risaltare quella più innovativa. Anche se la legge sulla qualità architettonica e urbana, lungamente attesa, non è ancora stata approvata, grazie ad un intensa opera di promozione da parte del MiBAC e degli ordini professionali il numero dei concorsi in Italia è molto cresciuto, passando da 19 nel 1995 a 223 nel COMPUTER, SOFTWARE E ICT 75. Negli ultimi decenni si è venuto affermando un nuovo paradigma economico, che si configura come il superamento dell organizzazione di carattere fordista che aveva caratterizzato le più avanzate economie occidentali nel corso del Novecento, e che viene ormai comunemente definito come il modello dell economia della conoscenza. 67. L affermazione di questo modello si fonda su due elementi portanti. Da un lato si osserva un evidente processo di cambiamento strutturale caratterizzato dalla progressiva erosione di quote di occupazione e valore aggiunto nei settori manifatturieri a favore dei settori del terziario, cioè i settori dei servizi. D altro canto si rileva che il forte impatto in termini di produttività non avrebbe potuto dispiegarsi senza la massiccia adozione delle nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT). 68. Le imprese possono produrre nuova conoscenza solo se funzionano meccanismi di interazione tra imprese, all interno delle imprese e tra le imprese e l apparato istituzionale articolato in meccanismi di regolamentazione, formazione e educazione, sistema della ricerca pubblica. Determinanti sono le relazioni industriali nella definizione della capacità delle singole imprese di valorizzare i processi di apprendimento interni attraverso i processi di apprendimento nel fare e nel usare. 69. Il caso delle tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) in questo contesto può essere considerato emblematico. La produzione di software ha una duplice rilevanza, poiché da un lato può essere considerato come un bene intermedio che incorpora un elevato contenuto di conoscenza, e dall altro è chiaramente un output. Il caso del software fornisce un chiaro esempio di come le ICT siano un fattore chiave nella transizione verso l economia basata sulla conoscenza. 70. La concezione, disegno, elaborazione e implementazione di un software applicativo hanno un costo particolarmente elevato. Si tratta di spese anticipate che l impresa sostiene e che si spalmano su grandezze di attività variabili. XXV

26 71. Nel contesto italiano, il profondo processo di cambiamento strutturale in corso e la transizione accelerata verso un economia della conoscenza plasmata sul modello dell economia della conoscenza coglie il sistema economico in una fase di particolare debolezza. 72. La debolezza dell apparato scientifico e tecnologico, la carenza di relazioni strutturate tra imprese e università, il carattere prevalentemente tacito della conoscenza tecnologica disponibile, la mancanze di procedure sistematiche di valorizzazione dei processi di apprendimento, il basso livello del capitale umano codificato disponibile, l inadeguatezza delle strutture organizzative interne, diventano elementi pregiudiziali che mettono a repentaglio l efficienza stessa dei processi di reazione creativa messi in atto dalle imprese, che non sembrano in grado di far fronte alla forte discontinuità nei processi di utilizzazione delle nuove conoscenze tecnologiche legate al sistema delle tecnologie dell informazione. 73. Inoltre, il caso italiano, è caratterizzato dalla elevata frammentazione dell apparato produttivo e dell apparato distributivo. La produzione e la distribuzione di beni e servizi in Italia è basata su una miriade di piccole imprese con specifiche proprie e quindi elevati livelli di varietà che operano in una varietà di mercati intermedi. 74. La diffusione dei nuovi software operativi, su cui si basa oggi gran parte della crescita dell economia, risulta allora drammaticamente rallentata dalla sostanziale assimilazione del software alla conoscenza. Con l evidente risultato che i costi unitari dei software applicativi su cui si basa l adozione delle tecnologie digitali nel caso italiano risultano molto più elevati di quanto non capiti in paesi caratterizzati dalla grande dimensione operativa delle imprese. 75. La situazione pare ancora più paradossale se si considera che all interno delle industrie culturali e creative in Italia l industria del software è terza in termini di percentuale di valore aggiunto sul PIL e di percentuale di occupati (entrambi all 1,17%). Il sistema produttivo pare quindi dotato di una base su cui innestare la creazione di un offerta coerente e sistematica, al momento ancora carente proprio a causa dell inadeguato sviluppo della domanda. 76. Nel caso italiano, la nascita e la crescita di un industria dei servizi informatici che riesca a far fronte alla capillarità del tessuto dei potenziali adottatori è condizione indispensabile per colmare il ritardo nella diffusione delle nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione con essa il gap che si venuto allargando tra i livelli di produttività italiani e quelli dei paesi che hanno saputo trarre vantaggio dalle economie di densità digitali. 77. La creazione di piattaforme che consentano di metter in comune pezzi di software applicativi e quindi di trarre vantaggi parziale dalle economie di densità, almeno per componenti centrali e snodi dei programmi di software potrebbe favorire questo processo. Particolare rilevanza hanno naturalmente i diritti della proprietà intellettuale che non a caso sono stati significativamente rafforzati negli ultimi anni. La diffusione dell Open Source, inteso come meccanismo organizzativo che, attraverso l apertura del codice sorgente dei modelli di software applicativo a comunità di artigiani applicativi, consente la socializzazione di soluzioni incrementali potrebbe giocare un ruolo importante nella diffusione delle nuove tecnologie dell informazione nell economia italiana. XXVI

27 BRANDING, COMUNICAZIONE E PUBBLICITA 78. Il settore della comunicazione in Italia costituisce un area di circa cento profili professionali accertati, con un perimetro occupazionale che supera le 300 mila unità, ancora in fase di moderato assorbimento di risorse e comunque in evoluzione sia per effetto combinato dell allargamento disciplinare dell area del marketing sia, soprattutto, per incidenza dell evoluzione tecnologica e di continue nuove superfici di operatività. Questi dati forniscono dunque una cornice occupazionale più articolata rispetto al settore delle sole agenzie pubblicitarie. 79. Tra le nuove tendenze del settore si riscontra un ingresso di soggetti pubblici, politici e sociali sono entrati anche nel campo della comunicazione, dove l accelerazione del marketing territoriale ha creato sviluppi comunicativi in capo a rapporti sinergici tra istituzioni locali e associazioni o consorzi economici e di categoria. Inoltre, lo scenario dei consumi fa poi segnare mutamenti profondi di stili, scelte, predominanza di prodotti rispetto a quelli di una volta. 80. La comunicazione d impresa, ovvero l insieme di tutti i flussi comunicativi emessi nei confronti dei diversi stakeholder siano essi interni che esterni, non può prescindere dal concetto di integrazione; la comunicazione integrata infatti fa riferimento alla capacità dell azienda di coordinare tutti gli strumenti di comunicazione- dalla pubblicità, alle relazioni pubbliche, dalla visual identity (gestione coordinata di logo, marchio e lettering) al sito internet, dalle sponsorizzazioni alle promozioni che devono essere orchestrati per contribuire a creare un immagine unica e distintiva dell azienda che si imprima in maniera indelebile nella mente dei diversi interlocutori. 81. La pubblicità però non è solo quella legata alla promozione della notorietà della marca. Esiste, come è noto, anche il ben strutturato settore della comunicazione così detta pubblica o di pubblica utilità o, ancora, comunicazione non profit, che comprende l insieme di attività di comunicazione, messe in atto da un soggetto pubblico o privato, volte a promuovere finalità non lucrative. In quest ambito rientrano le strutture della Pubblica Amministrazione, gli enti parastatali, le grandi istituzioni, i partiti politici, il sistema associativo e i soggetti della rappresentanza e le organizzazioni non profit. A fianco di questi soggetti si trovano però anche aziende pubbliche o private, che operano quindi all interno del mercato, con iniziative non profit. 82. Gli obiettivi della comunicazione sociale individuabili prevalentemente nella comunicazione della propria identità, nell aumento del livello di notorietà, nelle attività di fundraising e nella sensibilizzazione dell opinione pubblica in merito a temi e problemi di carattere sociale (valori/diritti) si raggiungono con l utilizzo degli strumenti tipici della comunicazione commerciale, con gli stessi media e, spesso, anche servendosi delle stesse agenzie di pubblicità. 83. Ed è proprio nelle campagne sociali che è stato possibile individuare un tentativo di creatività fuori dalla traduzione italiana. Si pensi alle campagne realizzate da Oliviero Toscani per la Benetton (anche se non si trattava di pubblicità sociale in senso canonico), sicuramente non tradizionali e non conformiste, ma anche alle XXVII

28 prime campagna di sensibilizzazione realizzate da Pubblicità Progresso nella seconda metà degli anni 70 che utilizzavano una modalità enunciativa estremamente forte e diretta, ben lontana dall edulcorata realtà proposta dagli spot commerciali. 84. Per quanto riguarda le risorse del settore pubblicitario, si riscontra la netta predominanza degli investimenti in comunicazione televisiva e questo nonostante la dichiarata obsolescenza dei mezzi classici, che non consento l interazione con il pubblico e che sono meno flessibili e incapaci di adattare codici e modelli alle mutate esigenze del target. Di contro si può notare l incremento notevole degli investimenti nel canale Internet che testimonia la presa di coscienza degli utenti della volontà dello spettatore di avere un ruolo attivo anche nell ambito della comunicazione, con il superamento della fruizione passiva. Internet, come si è detto, ha permesso la partecipazione alla produzione dell informazione, grazie alla fruizione dei nuovi media interattivi e alla presenza di format partecipativi (come i blog e i forum). CINEMA 85. Ripresa la strada dello sviluppo alle soglie del 2000, la cinematografia italiana ha avuto un momento di particolare brio negli ultimi due anni. Il rimbalzo ha fatto credere ad un vero e proprio rinascimento e molti elementi causali dimostrano che la crescita non è solo un improvvisa congiuntura. Nel corso del 2007 gli spettatori in sala sono stati circa 120 milioni, tornando numerosi quanto nel 1986 e le pellicole italiane hanno favorito la crescita del 12% rispetto al E nei primi due mesi del 2008 la quota di mercato dei film domestici è addirittura arrivata al 36,3%, doppiando il dato dell intero 2007 che è stato di circa il 32%. 86. Tra i principali fattori di questa ripresa si possono elencare: a. l avvenuto passaggio generazionale dei produttori che, dopo un lungo periodo di sopravvivenza assistita e di una imprenditorialità tentennante e non sempre convinta, hanno dimostrato una sensibilità superiore verso la delicata sfida di conciliare il prodotto artistico con il mercato. b. Un rinnovamento nella comunità degli autori (registi e sceneggiatori), in cui anche qui l avvicendamento d età ha portato ad una nuova attenzione al racconto, aperto a storie ispirate a generi prediletti dal pubblico nazionale, tutt altro che autoreferenziale e in grado di interessare fasce più ampie di spettatori. c. Il mutamento di gusto del pubblico, sicuramente condizionato dall abissale cambiamento avvenuto nello spettatore televisivo di fronte alla continua offerta di fiction. d. Il recupero dello star system, e cioè di un elemento che a detta di molti ci mancava, se si apriva il paragone con il cinema hollywoodiano. 87. Dal punto di vista della produzione cinematografica, invece, l Italia produce in media un elevato numero di film, inferiore solo alla Francia e alla Gran Bretagna. Come si può notare nella figura 5, infatti, l Italia tra il 1995 ed il 2005 ha prodotto in media 105 film all anno (con un massimo di 138 nel 2004), il Regno Unito 108 (con massimo di 143 nel 2003) e la Spagna 96 (massimo di 137 nel 2002). XXVIII

29 88. Il supporto di una efficace casa distributrice è sicuramente un fattore critico di successo. La distribuzione rappresenta un vero e proprio collo di bottiglia per il settore, in quanto i principali distributori controllano ampie quote di mercato in termini di numero di film distribuiti, di incassi e di presenze. Negli ultimi anni, inoltre, la distribuzione cinematografica ha vissuto un processo costante di riduzione degli operatori attivi sul mercato, il quale ha aumentato ulteriormente la concentrazione del potere distributivo. Di conseguenza, non tutti i film prodotti riescono ad arrivare nelle sale e quelli che escono in poche sale periferiche, nei periodi di bassa stagione o con un investimento limitato nel numero di copie sembrano essere destinati fin dall inizio a risultati assolutamente marginali. 89. Pertanto, gli investimenti promozionali e le tecniche di comunicazione adottate dai distributori per il lancio di un film sono molto importanti. Il successo di un film sembra essere fortemente correlato con la capacità del distributore di adottare metodi di marketing moderni e raffinati in termini, ad esempio, di investimenti adeguati, modalità innovative di comunicazione e capacità di collaborare con gli esercenti per fidelizzare gli spettatori e realizzare eventi promozionali ad hoc. 90. Una peculiarità del tutto italiana è costituita dal fatto che la televisione, oltre ad essere un importante canale di fruizione, è anche di fatto uno dei principali finanziatori del cinema. Il piccolo schermo, infatti, non solo rappresenta una delle principali fonti di ricavo attraverso il cosiddetto diritto d antenna, il quale viene spesso riconosciuto ai produttori ancora prima dell uscita del film nelle sale, ma assai sovente interviene, direttamente o tramite società collegate, anche nella coproduzione delle pellicole. 91. Se il ruolo della televisione italiana garantisce, da un lato, una maggiore tranquillità economico-finanziaria ai produttori cinematografici, dall altro pone alcuni problemi. Attraverso l intervento diretto nella coproduzione, la televisione può condizionare e indirizzare, secondo logiche non sempre coincidenti con quelle del mercato cinematografico tradizionale, la scelta delle storie, dei generi e dei cast dei progetti filmici. 92. Il difficile rapporto tra cinema italiano e televisione è confermato anche dall analisi dell anno di produzione dei prodotti filmici trasmessi dalle reti nazionali. La televisione generalista riserva molto più spazio a quelli che potremmo definire film classici, cioè quelli prodotti fino agli anni 70 compresi, i quali costituiscono oltre il 60% del totale delle pellicole italiane trasmesse. I film classici sono anche quelli con il numero più alto di passaggi televisivi, a testimonianza di come il pubblico televisivo sembri essere molto legato all immagine più tradizionale del cinema italiano. RADIO, TELEVISIONE EDITORIA 93. L'editoria libraria, la radio, la televisione, costituiscono, con il cinema il disco e la stampa quotidiana e periodica i principali settori di quella che con finalità critiche più che analitico-descrittive venne definita fin dagli anni Quaranta industria culturale. XXIX

30 94. L'editoria libraria è non solo il più antico dei settori dell'industria culturale ma anche quello che ha storicamente il compito di promuovere e diffondere testi, a carattere letterario o scientifico, educativo o strumentale (dalle guide turistiche ai manuali per le più varie attività professionali o amatoriali): la sua salute e il suo andamento sono pertanto tra i sintomi più rilevanti della vita culturale di un paese, intesa in senso ampio. La radio e la televisione sono fin dagli anni tra le due guerre la prima, dagli anni Cinquanta la seconda, i principali strumenti di diffusione culturale in generale. 95. Sia in campo editoriale, sia in campo radiofonico e televisivo (e per quanto riguarda quest'ultimo, sia nel settore dell'emittenza che in quello distinto, seppure non nettamente separato, della produzione) si nota un fortissimo squilibrio: da un lato un grande numero di imprese piccole e piccolissime o addirittura virtuali (editori che non pubblicano libri, emittenti che si limitano alle attività indispensabili per potere occupare le frequenze) dall'altro un numero molto limitato di imprese di grandi dimensioni che occupano da sole percentuali elevatissime del mercato. 96. Sia l'editoria libraria, sia la televisione, sia quella parte della programmazione radiofonica che non è puramente musicale (e quando lo è, è per una componente significativa d'importazione) sono legati a una lingua nazionale, l'italiano, diversa da quella parlata dai paesi confinanti: fattore essenziale d'identità per i nostri cittadini, differenza e problema di reciproca comprensibilità per gli altri. 97. Non è forse esagerato dire che la lingua italiana, pur con le sue straordinarie tradizioni, costituisce oggi uno dei maggiori problemi della vita culturale del nostro paese, problema che non può certo essere risolto con le ricorrenti e consolatorie notizie giornalistiche sull'aumento degli studenti di italiano nel mondo. 98. I paesi con una limitata diffusione linguistica, come è il caso del nostro, hanno per l'esportazione diretta mercati limitatissimi; non solo ma sono condizionati anche in modo indiretto: perché un'industria culturale decida di acquistare e tradurre un prodotto di lingua diversa dalla propria occorre che disponga di qualcuno in grado di capirlo; oppure che le imprese produttrici si assumano i costi e i rischi del farli tradurre e promuovere. 99. Per quanto riguarda la geografia della produzione, la matrice geografica dell'editoria italiana discende soprattutto dalle tradizioni in sé importanti e ricche delle cento città, e infatti dei maggiori gruppi editoriali diversi sono basati in città differenti da Milano (Giunti a Firenze, Sellerio a Palermo), e molti marchi tra i più prestigiosi ancora altrove, dal Mulino (Bologna) a Laterza (Bari e Roma) a Einaudi e Utet (Torino), ma il vero distretto dell'editoria resta Milano, dove per altro non è chiaro se non si arriva a un'indagine approfondita quanto pesi per esempio nella formazione di società di service l'editoria libraria e quanto quella periodica. Anche per quanto riguarda la radio esiste una grande dispersione geografica che fa sì che alcuni dei maggiori gruppi abbiano sedi come Napoli, Bologna, ecc. Per la televisione, mentre le grandi emittenti sono concentrate a Roma e Milano e lo stesso le produttrici indipendenti che sembrano vincolate a seguirne le sorti, esistono grandi impianti anche in altre aree per la prestazione di servizi specializzati: si pensi alla torinese-canavesana Telecity che costituisce uno dei poli più importanti, certo il maggiore fuori da Roma e Milano, per il doppiaggio e gli adattamenti delle serie straniere. XXX

31 100. Nel contesto della formazione, è necessario sottolineare l'attenzione relativamente scarsa dedicata fino a tempi recenti alla formazione professionale specifica. Mentre nel campo del cinema l'italia ha da un settantennio una delle scuole più qualificate del mondo, lo sviluppo di scuole per la formazione delle professionalità dell'editoria è stato molto più incerto. Il modello tuttora prevalente è la formazione on the job in particolare nella forma dell'affiancamento, cosa che tiene conto naturalmente del carattere ancora in buona parte artigianale del settore ma rischia di penalizzare la creatività e le spinte innovative. Per ciò che riguarda le professioni radiofoniche e televisive la cosa è anche più evidente, soprattutto per tutte quelle professionalità che non sono ricollegabili a modelli consolidati come la produzione di fiction (nella sua vicinanza al cinema) o il giornalismo. INDUSTRIA DEL GUSTO 101. Il sistema del Gusto, rappresenta un nuovo settore delle industrie culturali, nel quale convergono identità, tradizione, territorio, storia e paesaggio, ma anche creatività, ricerca e innovazione tecnologica. Un settore in crescita e caratterizzato, più di altri, da una forte integrazione con le comunità e le culture locali I beni del gusto appartengono alla categoria dei beni culturali, anche se la dimensione sociale e quindi culturale del gusto è, come mostrano gli etnologi, gli storici e i sociologi, generalmente dissimulata tramite un processo di naturalizzazione del gusto. Il gusto alimentare, ritenuto il più vicino alla «natura» e all' «istinto», è il più semplice da rappresentare come un dato oggettivo (il sapore) che la percezione si accontenterebbe meramente di registrare, più o meno bene a seconda della finezza del gusto, esattamente come il sordo non percepisce il suono, sentendolo male o parzialmente Sono pochi i settori produttivi nei quali il marchio Italia continua a detenere un primato universalmente riconosciuto come nelle produzioni enogastronomiche e, in parte almeno, agroalimentari. Nell immaginario internazionale, italian food e italian wine sono spesso presentati come una sorta di doni di natura, più che come risultati di un lungo processo produttivo che ha radici territoriali molto precise, ma anche una elevata capacità di coniugare queste radici con l innovazione, in un sistema nel quale domina l elemento creativo Fra gli elementi che si è scelto di considerare significativi per la definizione dei contorni del settore, il più importante è il criterio della tutela, ovvero dell esistenza di diritti collettivi tutelati. Nell intero paese, esistono 694 prodotti, tutelati nelle diverse categorie DOC, DOCG, DOP, IGP e IGT. I vini italiani che possono fregiarsi dei segni docg sono 36, 324 doc, con in più 124 vini igt. Gli oli dop e igp sono 40, i formaggi dop 56, carni e salumi 59; nelle sole aree protette del paese sono stati rilevati 475 prodotti tipici Fra le caratteristiche salienti dell industria del gusto in Italia, spiccano la straordinaria numerosità dei prodotti e il loro radicamento nel tessuto identitario delle realtà locali. E un settore complesso, che unisce a un peso economico importante caratteristiche di intangibilità proprie del patrimonio culturale. La piccola e piccolissima dimensione delle imprese costituisce un altro elemento distintivo, che allo stesso tempo ha elementi di forza e punti di debolezza e vulnerabilità. XXXI

32 106. Si tratta di un settore certamente non labour-intensive, dove però il capitale umano svolge un ruolo strategico, non solo nella fase della ideazione e della creatività in senso stretto, ma anche nei processi produttivi e nel legame con la comunità locale. Il legame col territorio rende la produzione alimentare di qualità un attività sostenibile e, dati alla mano, economicamente soddisfacente. La trasmissione intergenerazionale delle conoscenze, che pure si fonda in larghissima parte su componenti non formali, sembra sposarsi con successo con l introduzione di innovazioni procedurali, tecnologiche e organizzative. Ciò ha favorito la nascita di nuove professionalità competenti e specializzate e corsi di formazione ad hoc L industria del gusto riflette visibilmente la geografia del Paese, che conta, ad oggi, 560 città del vino, 300 città dell olio, 70 comuni dei sapori, 127 Borghi più belli d Italia, 137 strade del vino, dell olio e dei sapori, 933 enoteche e cantine. Il sistema del sapere annovera 787 piatti tipici, 99 scuole, 80 professioni e mestieri con i loro percorsi formativi, 123 musei, 40 riviste e una bibliografia di base di oltre 500 titoli La riscoperta delle tipicità regionali ha favorito, tra le altre cose, l emergere di un nuovo tipo di turisti alla ricerca di alimenti e vini di pregio, che, in qualche caso, sono stati etichettati come gastronauti. Il turismo eno-gastronomico, quantitativamente di nicchia rispetto ai segmenti tradizionali ma declinanti, come il balneare, presenta notevoli potenzialità di crescita. L apparire di questo tipo di turismo si caratterizza, intorno alla prima metà degli anni 90, per l iniziativa di alcuni pionieri, legati soprattutto ai grandi sistemi territoriali, come Condotte e Presidi Slow Food o il circuito delle Città del Vino Per quanto riguarda la distribuzione, la maggior parte dei prodotti tipici regionali, data la dimensione delle imprese (la media degli addetti per le industrie alimentari è di 6,5), vengono venduti direttamente nel luogo di produzione. La quasi totalità dei prodotti è destinata ad altre regioni piuttosto che al mercato locale e regionale. Questo significa che vengono privilegiati i canali medi di distribuzione Uno dei maggiori problemi del settore è rappresentato dall Agropirateria. Secondo stime recenti, all'estero è falso piu' di un prodotto alimentare italiano. La pirateria agroalimentare internazionale utilizza impropriamente parole, colori, località, immagini, denominazioni e ricette che si richiamano all'italia per il commercio di prodotti contraffatti, che non hanno nulla a che fare con la realtà nazionale. Le esportazioni dall'italia raggiungevano nel 2006 il valore di 16,7 miliardi di euro, un terzo del mercato mondiale delle imitazioni di prodotti alimentari Made in Italy, che vale oltre 50 miliardi di euro. ARTE CONTEMPORANEA 111. L arte contemporanea è in sé pura creatività e parlare dell una equivale evocare l altra. Ma entrando nel mondo delle arti visive si scopre anche quanto le relazioni sociali, il mercato, la produzione e le istituzioni contino e modifichino il senso stesso del concetto di creatività All interno del contesto italiano il sistema dell arte contemporanea soffre di alcune debolezze strutturali che penalizzano notevolmente i nostri artisti e che costringono questi ultimi, se davvero vogliono aspirare ad una chance di successo internazionale, ad andare a vivere e lavorare altrove. XXXII

33 113. In primo luogo, la mancanza di un collezionismo e di una committenza istituzionale e aziendale di qualità, che è ciò che permette a sistemi dell arte tradizionalmente deboli sul piano del collezionismo privato di offrire agli artisti opportunità professionalmente qualificanti ed economicamente redditizie, aumentando il loro status sociale e dando loro una base reddituale sufficientemente solida da consentire un pieno investimento sulla carriera artistica senza bisogno di disperdere energie in attività accessorie e necessarie per garantirsi la sopravvivenza economica In secondo luogo, un punto debole dell azione pubblica sta nelle modalità stesse di promozione degli artisti italiani sul piano internazionale. Di solito, la promozione dell arte italiana si concretizza nell organizzazione di mostre spesso ospitate in luoghi relativamente marginali di capitali internazionali dell arte, e in ogni caso tipicamente paracadutate in tali contesti senza intraprendere un reale dialogo preparatorio con la scena locale, che aiuti gli artisti in mostra ad interagire e a farsi conoscere da chi, se eventualmente interessato al loro lavoro, potrà in seguito aprire per loro spazi e opportunità In terzo luogo, le gallerie, che in Italia sono tante e spesso molto vivaci, faticano a crescere e di conseguenza ad investire sui propri artisti in modo adeguato a garantirne un efficace lancio internazionale. In questo caso, l iniziativa più necessaria, al di là del già ricordato potenziamento del collezionismo pubblico e aziendale (che potrebbe essere fiscalmente incentivato) è l abbattimento dell iva, che come più volte richiesto andrebbe portata dall attuale 20% al 4% prevalente nella maggior parte dei paesi europei Infine, un ulteriore motivo per cui gli artisti italiani stentano ad affermarsi all estero almeno in quanto categoria ci sono casi di successo eclatante, ma sempre raggiunto come caso isolato e mai in quanto membri di una cordata nazionale - può essere riscontrato nella mancanza di strutture adeguate dal punto di vista formativo Il sistema delle Accademie di Belle Arti in Italia propone ancora e soprattutto un sapere centrato sulla tecnica a cui si aggiunge il prolungato tempo di esposizione di un ragazzo giovane ad un solo docente. Una questione importante, soprattutto quando non sia garantita una qualità alta e omogenea dei docenti: per quattro anni consecutivi il ragazzo si confronta sostanzialmente con una modalità creativa e con un solo approccio alla disciplina Riguardo all offerta di arte contemporanea nei musei, nonostante la grande spinta data dagli anni novanta alla creazione di nuove istituzioni, si è oramai perduta in Italia la possibilità di avere una collezione coerente di arte del XX secolo. Ciò nonostante il fatto che l Italia sarebbe stato il paese con maggiori possibilità di costruirlo, almeno per la seconda metà del secolo, considerando che tutte le più importanti tendenze artistiche e tutti gli autori di rilievo degli ultimi settant anni sono passati dalla Biennale di Venezia in tempi rapidi, tempestivi, quando le loro opere non costavano che poche migliaia di dollari. Purtroppo nessun organo dello Stato e nessun museo si è fatto carico di una politica di acquisti alla Biennale anche a basso costo, ma oculata e capace di precorrere i tempi. I prezzi dell arte contemporanea sono a tal punto cresciuti, soprattutto dagli anni Ottanta in poi che una sistemazione del buco non è più proponibile. L Italia potrà avere un museo del XXI secolo se emenderà questo errore, con i riflessi prevedibili nel campo della formazione del pubblico. XXXIII

34 PATRIMONIO CULTURALE 119. Nella costruzione della catena di produzione del valore delle industrie culturali la creatività svolge il ruolo di input per le tecnologie e la qualità sociale, i due modelli che sono stati analizzati come sfondo interpretativo di questo lavoro Il patrimonio culturale, a sua volta, è una risorsa per la creatività e il suo contributo risale l intera filiera alimentando l'innovazione economica, la ricerca storico-artistica, il cambiamento del gusto, le tecniche per mantenere, restaurare, sorvegliare, ricostruire e riprodurre i beni culturali. In altre parole il patrimonio storico e artistico accumulato da tutte le generazioni del passato è parte essenziale di quel contesto culturale che essendo in grado di produrre stimoli positivi interagisce con le capacità di apprendimento dei singoli Le nuove tecnologie permettono inoltre la riproposizione di una applicazione creativa al patrimonio. Se il patrimonio è una risorsa per lo sviluppo della creatività, è anche vero il contrario, ossia che la creatività è uno strumento di grande valore nella costruzione di un patrimonio. Inoltre, ricordando che la creatività può essere incorporata negli oggetti, nelle tecnologie e nelle organizzazioni economiche acquista particolare significato il suo impiego nello sviluppo delle tecnologie e forme organizzative nuove per i beni culturali Se si considera il patrimonio storico e artistico italiano dal punto di vista delle industrie culturali, i maggiori problemi che lo riguardano sono quelli della sua gestione efficiente, dell allargamento della domanda, della valorizzazione delle economie di scopo, in particolare della produzione di turismo culturale, e della capacità di aumentare l impatto socio-economico positivo sul sistema dell economia locale e sul suo sviluppo A fronte di un offerta sostanzialmente stabile, dal 2001 al 2006 i visitatori dei musei, circuiti museali, monumenti e aree archeologiche appartenenti allo stato sono passati da 29,5 milioni a 34,6, con un incremento percentuale del 17%. Questo aumento è in gran parte attribuibile agli istituti con ingresso gratuito (3,3 milioni) mentre, per musei e monumenti a pagamento, sono i circuiti museali - tipologia in forte espansione sia per numero sia per bacino d utenza- a fare la parte del leone con una crescita, dal 2001, di 3,2 milioni di visitatori Tra i fenomeni che hanno caratterizzato l evoluzione dell offerta culturale italiana e internazionale ma anche una trasformazione nelle abitudini di consumo, quello delle mostre temporanee è senz altro uno dei più interessanti. Nell estate 2007 sono state organizzate, in quello che è stato definito il mostrificio italiano, almeno 650 mostre e, nel corso del 2006, le esposizioni temporanee sono state visitate complessivamente da oltre 7 milioni di visitatori Ciò sta comportando una trasformazione del tradizionale ruolo dei musei che si sono trovati nelle condizioni di dover in parte ripensare e adattare la propria struttura e la propria organizzazione al moltiplicarsi di nuove funzioni, talvolta in un rapporto dialettico e di riscoperta con la collezione permanente talvolta, invece, come semplice involucro di contenuti altri È ormai largamente riconosciuto che le risorse culturali - siano esse tangibili, intangibili o materiali - sono oggi un fattore produttivo sostanziale per l industria turistica.il turismo culturale fenomeno spesso non facilmente definibile - rappresenta infatti una declinazione sempre più importante nel mondo dei viaggi e XXXIV

35 delle vacanze, soprattutto in Italia. Nel 2006, solo per citare alcuni dati, dei 308 milioni di presenze registrati nella Penisola, 92 hanno riguardato città di interesse storico e artistico con una crescita, nel periodo , del +22,5% per gli arrivi e del +13,4% per le presenze Gli eventi culturali forniscono inoltre un contributo importante allo sviluppo economico dei territori su cui insistono; tuttavia, per quantificare l entità e il segno positivo o negativo dell impatto economico, è necessario seguire un iter metodologico preciso, che nelle prime fasi passa attraverso un meticoloso processo di raccolta di informazioni di carattere qualitativo e quantitativo, poiché gli eventi culturali generano impatti diversi: culturali, sociali, economici, fiscali, occupazionali, ambientali, immobiliari Sotto il profilo dell aumento della domanda dei beni culturali, strutturalmente debole in Italia, l esperienza internazionale presenta i primi bilanci di alcuni anni di applicazione della formula dell ingresso gratuito e del contributo volontario. I risultati positivi emersi confermano la correttezza del modello soprattutto per la sua capacità di tener conto degli aspetti del benessere generale e dello sviluppo della qualità sociale del paese La proposta di una moratoria definita in termini di luoghi e tempi e sperimentale nell applicazione del sistema della gratuità e della contribuzione volontaria, potrà offrire indicazioni ai decisori politici. MUSICA E SPETTACOLO 130. Nell opera e nello spettacolo dal vivo la creatività compare come un input rilevante fin dalle fasi tecniche della preparazione, attraverso il disegno e la manifattura di scene e costumi, la cui realizzazione tecnica spesso è il frutto di innovazioni creative sul piano del processo o su quello del prodotto. Allo stesso modo, l infrastruttura teatrale deve la propria qualità a una combinazione di tecnologia ed estetica in cui le componenti creative appaiono determinanti, tanto nell elaborare soluzioni tecniche quanto nel disegnare l aspetto esteriore della sala teatrale e delle sue pertinenze La passione per la lirica, mai del tutto spenta, si è cristallizzata velocemente in una sorta di musealizzazione del genere; mentre i nostri musicisti e qualche compositore straniero (Bizet, Wagner, Mozart e pochi altri) vengono regolarmente eseguiti in allestimenti nuovi di titoli ormai passati alla storia, la produzione contemporanea di opere rallenta notevolmente, in quanto non più foraggiata dalla garanzia di un pubblico numeroso e interessato. I compositori del Novecento si rivolgono agli addetti ai lavori e agli specialisti, non certamente al grande pubblico In un settore musealizzato e caratterizzato da uno scarso peso di nuove opere, il versante creativo si colloca sui profili interpretativi, essenzialmente la direzione d orchestra e il canto da una parte, e la triade regia-scene-costumi dall altra. Si tratta di un processo del tutto fisiologico, che in qualche misura tiene conto dell evoluzione del pubblico e offre una chiave di lettura tendenzialmente capace di rispettare l originale adeguandone la confezione finale alle aspettative percettive e cognitive del pubblico contemporaneo. XXXV

36 133. Erede di un impresariato snello, flessibile e aggressivo, la lirica soffre oggi di una struttura organizzativa pletorica e ridondante. L elemento certamente imprescindibile della garanzia di sostegno pubblico si è andato trasformando nel corso dei decenni in una gabbia dorata nella quale i produttori d opera godono di una condizione istituzionale privilegiata, a prezzo di una pervasiva avversione al rischio Ciò genera il paradosso di una gamma produttiva sensibilmente più limitata in Italia che in altri Paesi europei e negli Stati Uniti, di una vistosa renitenza all innovazione, di una rilevante barriera all ingresso per gli artisti lirici all inizio della propria carriera La struttura produttiva, la rigidità delle risorse umane e lo scarso livello di imprenditorialità fa sì che le fondazioni liriche, modello cui tentano progressivamente di rifarsi le altre organizzazioni dell opera e dello spettacolo dal vivo lungo le linee della cosiddetta fondazione di partecipazione, riflettono la stasi di un modello non più adeguato al contesto culturale, sociale ed economico nel quale opera Se si estende l analisi dalla lirica a tutto lo spettacolo dal vivo il quadro non muta sostanzialmente. Le caratteristiche di fondo dei settori che riversano la propria creatività sul palcoscenico appaiono piuttosto simili: staticità, burocratizzazione, clonazione dell azione pubblica tra i diversi livelli di governo, meccanismi di sostegno del tutto privi di incentivi, connivenza istituzionale nei confronti del sommerso Si deve rilevare che il sistema istituzionale dello spettacolo dal vivo è caratterizzato anche da un meccanismo di sostegno che favorisce l eccellenza in termini di selezione qualitativa secondo le valutazioni di commissioni tecniche con potere consultivo. Va osservato che ciò produce un drenaggio di lungo periodo sulla fertilità creativa del sistema, dal momento che anziché sostenere lo sviluppo e il consolidamento di un sistema produttivo diffuso e diversificato si limita a identificare le organizzazioni produttive di maggiori dimensioni e di più visibile adesione alla tradizione. In questo modo si è andata creando, nel corso dei decennî, un settore chiuso e con forti barriere all ingresso I programmi di studio sono rimasti troppo lungamente ancorati al passato, cristallizzati su un repertorio chiuso alle rivoluzioni del linguaggio musicale, dominati da un eccesso di tecnicismo che reprime le risorse creative per inseguire il mito del virtuosismo solistico. In tale contesto formativo, la frustrazione del talento creativo è purtroppo consuetudine. Le attività di ideazione e di scrittura creativa, o più semplicemente di improvvisazione, sono relegate alla scuola di composizione e ad alcuni specifici corsi di specializzazione. XXXVI

37 CAPITOLO 1 Creatività, Cultura e Industria: un Modello Italiano

38 Michelangelo Pistoletto Divisione e moltiplicazione dello specchio 1978 azione in occasione della mostra: Divisione e moltiplicazione dello specchio - L'arte assume la religione, Galleria Persano, Torino 1978 Foto: P. Pellion 2

39 Cap. 1 Cultura, Creatività, Industria: un Modello Italiano un punto di forza del nostro paese (é) la cultura della creatività, che deve far considerare grande il potenziale delle nostre imprese e del nostro lavoro. E in questo nuovo esprimersi della creatività italiana, rivive la forza di una tradizione, di un patrimonio e di una sensibilità cui dobbiamo dedicare ben maggiore attenzione. Giorgio Napolitano Presidente della Repubblica Palazzo del Quirinale 31 dicembre Introduzione In Italia il macrosettore delle industrie culturali e creative nel 2004 supera seppur di poco il 9 % del PIL e impiega più di 2,5 milioni di addetti: é un macrosettore culturale tra i più importanti al mondo. Per meglio capire lo stato e la dinamica della produzione di cultura si analizzeranno i vari settori delle industrie culturali e la loro catena di produzione del valore. Nonostante i molti studi effettuati sin dagli anni 90, manca una convenzione condivisa sulle definizioni di industria culturale e creativa. Questa debolezza di fondo si ripercuote sulla individuazione dei settori che compongono l area delle industrie culturali e creative. Infatti il loro numero cambia a seconda dei criteri prescelti e della loro combinazione. Il Governo Inglese e il DCMS sono stati i primi, sin dagli inizi degli anni 90, a dedicare attenzione alle industrie creative. Le industrie creative sono quelle che hanno origine dalla creatività individuale, abilità e talento. Esse hanno un potenziale di creazione di ricchezza e posti di lavoro attraverso lo sviluppo della proprietà intellettuale. Le industrie creative includono pubblicità, film e video, architettura, musica, arte e mercati antiquari, spettacolo dal vivo, computer e videogame, editoria, artigianato, software, design, televisione e radio, moda. Altre definizioni sono, come vedremo nel paragrafo 3., più restrittive o a maglie più larghe. Tra quelle restrittive vi é quella francese che individua i settori delle industrie culturali sulla base della esistenza di riproduzione di massa di beni e servizi culturali attraverso processi industriali e tecniche di comunicazione. 3

40 Definisce un area più ristretta anche l approccio del WIPO (World Intellectual Property Organization) in base al quale i settori sono quelli protetti dai diritti della proprietà intellettuale, letteraria e artistica. Those industries that are engaged in the creation, production, manufacturing performance, broadcast, communication, exhibition or distribution and sales of works and other protected subject matter. (WIPO, 2003) Infine, si può citare l industria della la produzione di contenuti o contents industries, che aggregano le funzioni di concezione, di produzione e distribuzione del prodotto,. In questo approccio, proposto in sede OCDE (2005) ha grande rilievo la componente tecnologica e delle telecomunicazioni. Tra le definizioni più ampie, vi é quella adottata in questo studio, che come si vedrà nei prossimi paragrafi, aggiunge all interpretazione dell industria culturale e creativa fondata sulla produzione di contenuti, sulla loro protezione intellettuale e sulle nuove tecnologie della comunicazione, una variante che mette in primo piano il valore culturale delle industrie design-based legate ad un modello in cui la qualità, la tradizione e la cultura materiale svolgono un ruolo strategico. I due modelli interpretativi non sono mutuamente esclusivi ma compresenti soprattutto in Europa e affiorano con intensità diverse a definire la creatività e le industrie culturali a livello delle esperienze nazionali. Questo Rapporto sull Italia, dunque, illustra una componente del modello generale delle industrie creative e culturali tuttora sottostimato nell elaborazione internazionale sul tema. 2. Creatività e qualità sociale: verso un modello italiano I. L inarrestabile progresso delle industrie culturali e creative Negli ultimi due decenni è grandemente cresciuta l importanza delle industrie culturali e della produzione di cultura secondo una catena di produzione del valore che si articola in selezione degli artisti, concezione dei beni, conservazione, produzione, distribuzione e consumo (Santagata, 1977). Le industrie culturali e creative sono state trainate dalla crescita della loro domanda globale, stimolata dalla New Economy e, come vedremo oltre, da una nuova fase qualitativa dell economia della cultura materiale o economia dei beni per la persona e il suo habitat. I drivers della domanda delle industrie culturali e creative 4

41 La domanda delle industrie culturali e creative è, molto in sintesi, aumentata perché: 1. Lo sviluppo della New Economy delle ICT e della Net-Economy, che hanno origine da alcune fondamentali innovazioni scientifiche (computer sciente, incormation and communication science, digitalizzazione, internet, software applicativo), ha consentito di produrre strumenti e macchine per il consumo di cultura audiovisuale disponibili e accessibili a costi relativamente contenuti in ogni parte del mondo a miliardi di persone. A sua volta della domanda di cultura ha registrato un rilevantissimo incremento a seguito dello sviluppo dei processi di istruzione, dei nuovi fenomeni di urbanizzazione, di creazione di meta-città e di aumento dei redditi e della ricchezza individuali. Questa tendenza di dimensioni mondiali ha trainato la domanda dei beni dell industria dei contenuti (editoria, cinema, musica, audiovisivo, musei, biblioteche), delle altre industrie culturali e dei servizi accessori ai mercati dei beni culturali e creativi (pubblicità, sistemi legali, formazione). 2. Anche il sistema del commercio internazionale ha sviluppato nuove tendenze sia in termini di incremento degli scambi, sia di varietà dei prodotti scambiati. Le facilitazioni introdotte dai nuovi trattati hanno permesso di superare la vecchia logica dello scambio tra risorse naturali e/o forza lavoro a basso costo, provenienti dai paesi emergenti, e beni al alta tecnologia o valore simbolico, prodotti dai paesi industriali avanzati. L enorme mercato dei beni della cultura materiale, ossia di tutti i beni e servizi prodotti per la sopravvivenza, tutela, agio, divertimento, cultura e benessere della persona umana, non solo si allarga e consolida, ma diventa più fair e aperto. In particolare il mercato dei beni fondati sulla cultura materiale è in radicale cambiamento, passando dalla concorrenza fondata sui bassi costi di produzione alla competizione fondata sulla qualità dei prodotti, sul loro valore simbolico e sulla qualità dell'esperienza che essi consentono; di conseguenza l immenso settore produttivo dei beni della cultura materiale, che in Italia in gran parte corrisponde ai settori del Made in Italy (design, moda, casa, stili di vita, turismo, industria eno-gastronomica, meccanica leggera) è trainato da un aumento della domanda per prodotti di qualità, che si esprime nell estetica, decorazione, design, e conoscenza tradizionale (traditional knowledge). Anche i processi decisionali relativi a scelte di consumo tendono a divergere: mentre nel modello della creatività per l innovazione prevalgono logiche di scelte razionali fondate sulla massimizzazione dei benefici, nel modello della creatività per la qualità sociale prevalgono logiche di scelte simboliche influenzate da processi di identificazione e da un allentamento dei nessi costi-benefici (Santagata, 1998). La due dimensioni che definiscono le ragioni di successo delle industrie creative, ossia l innovazione tecnologica e l attenzione alla qualità sociale e culturale tendono poi a confondersi e a sovrapporsi: il disegno industriale, ad esempio, si occupa dei nuovi modelli di telefoni cellulari; la distribuzione on line di prodotti di moda, ad esempio, conquista quote di mercato significative. Cultura tecnologica e cultura materiale hanno momenti di reciproca contaminazione e momenti di solitario successo. 5

42 II. Cultura e Creatività La cultura è la nostra storia, il nostro tempo presente, il dono che lasciamo alle generazioni future. La cultura è la nostra ricchezza inesauribile, un bene che più si consuma, più cresce e fa crescere gli italiani, la loro identità, la loro maestria. La cultura è un bene universale consolidato che siamo cosï abituati a considerare nostro da sempre, da dimenticarci di valorizzarlo e di proteggerlo. In particolare non la misuriamo, non ne conosciamo il valore in termini di mercato e di produzione. La creatività, per usare qualche immagine evocativa, la ritroviamo nella nostra cultura, nel nostro territorio, nella qualità del nostro vivere quotidiano e dei nostri prodotti. Non è un fine in sé, ma un processo, un mezzo straordinario per produrre nuove idee. In questo senso creatività e cultura sono un pilastro della qualità sociale, intesa come un contesto di comunità libero, giusto, economicamente sviluppato, culturalmente vivo, e di alta qualità della vita. Creatività e cultura sono un binomio indissolubile, un meccanismo di successo che può posizionare il Paese in un passaggio strategico del processo internazionale di globalizzazione. L Italia sa guardare ai paesi avanzati e alle loro tecnologie, ma anche ai paesi in via di sviluppo e alla loro grande tradizione culturale. Con i primi ha in comune storia e istituzioni, con i secondi la presenza di forti legami familiari, territoriali e sociali, in cui la cultura si apprende in buona misura per trasmissione tacita. Con i primi compete, se pur con difficoltà, per innovazioni ed economia della conoscenza, con i secondi collabora per valorizzare le loro culture e la loro creatività. 1. Perché produrre cultura è un obiettivo irrinunciabile. Se si classificano le politiche culturali in termini funzionali, se ne possono distinguere almeno quattro classi, le prime due di valore negativo e le altre due di valore positivo: da un lato le politiche di distruzione di cultura, di negligenza nei confronti dei beni culturali; dall'altro le politiche di conservazione e di produzione di cultura (Santagata, 2007). Purtroppo l Italia eccelle egualmente bene in tutte le quattro classi, ma oggi soprattutto si deve riappropriarsi della la capacità di produrre nuova cultura, il cui concetto si è nel frattempo allargato sino a ricomprendere, come recita il nuovo Codice dei Beni Culturali, ogni testimonianza di civiltà e ogni espressione del patrimonio storico e artistico. Abbiamo conservato, gestito e tutelato il nostro patrimonio culturale. Vi abbiamo anche dedicato molte risorse a livello pubblico e privato, ma È il tempo di dedicarne molte di più alla produzione di nuova cultura, a non distruggere il nostro paesaggio, a superare la negligenza che cura poco l educazione dei giovani, il progresso della ricerca tecnologica, dimenticando che non c è mai quiete e che in un mondo di rendimenti crescenti come quello della creatività e delle industrie culturali solo chi sta davanti avrà gli strumenti per continuare ed essere leader. Lo sviluppo economico delle industrie culturali è fortemente debitore al fenomeno della creatività. La creatività rappresenta uno degli asset dello sviluppo economico per diverse ragioni: 6

43 o perché è un input dei processi estetici, decorativi e di design e quindi ha un impatto sulla componente intangibile e di proprietà intellettuale dei prodotti; o perché è un input dei processi tecnologici innovativi e quindi ha un impatto sull innovazione, sulla produttività e sulla qualità tecnica dei prodotti; o perché aggiunge ai prodotti una componente simbolica e quindi ha un impatto sulla domanda e sulla competitività; o perché tende a riorganizzare l impresa intorno alla comunità epistemologica (Creplet et al., 2003) e a quella delle pratiche (Wenger, 1998). Una sorta di compresenza tra un'anima intellettuale/artistica /estetica/ cognitiva e un'anima piu' economica (attenzione al mercato e alle regole organizzative). In sostanza le grandi trasformazioni della società e della cultura hanno reso possibile il passaggio da sistemi statici a sistemi più mobili e aperti, dove diventa pressante il problema del cambiamento, della flessibilità, della capacità di far fronte ai problemi, di offrire risposte nuove nelle decisioni. 2. Una definizione minima di creatività Fino a quando la neurobiologia e la psicologia non avranno svelato i meccanismi fisici (cervello e corpo, mente ed emozioni) della produzione di creatività (Damasio, 1994), non sarà possibile disporre di una teoria generale della creatività. A fini operativi, quindi, si farà riferimento alla creatività come ad un processo e alla sua dipendenza dalle emozioni e dall ambiente esterno. Di fronte ad un concetto, la creatività, tutt altro che codificato si sono sviluppati tra l Ottocento e il Novecento diversi approcci conoscitivi. Vi È chi cerca di misurarla in termini di valore economico e definisce l economia creativa come l insieme delle industrie e dei servizi creativi (Howkins, 2001), dalle industrie dei contenuti, al software e al design. Vi È chi la analizza attraverso il suo interagire con il mercato del lavoro e la struttura sociale urbana (Florida, 2002 ): chi sono i lavoratori creativi? qual È il loro mondo? quali le regole dei loro mercati? Vi È chi indaga l aspetto cognitivo e psicologico della creatività (Amabile, 1996; Legrenzi, 2005), chi studia il fenomeno con riferimento all economia dell arte e della cultura (Bryant e Throsby,2006; Santagata, 2007), chi la studia con riferimento ai processi linguistici (Chomsky, 1968) o ai meccanismi dell apprendimento inferenziale creativo (Boden, 1991). Vi è stato infine chi, studiando le straordinarie e drammatiche biografie degli artisti, ha cercato di riconoscere i caratteri intellettuali e psicoanalitici del genio creativo in variabli comportamentali quali la sindrome maniaco-depressiva, il senso di colpa, la schizofrenia, etc.(kris e Kurz,1934; Jameson, 1984). Il processo creativo del genio sembra ben riassunto in questo quadro dalla visione un po snob di Pablo Picasso che ci assicura: Io non cerco, trovo. Ai fini pratici di questo Rapporto faremo riferimento in primo luogo ad una definizione operativa elaborata dal premio Nobel per l economia Herbert Simon (1986) e ad un carattere specifico della relazione tra creatività ed ambiente esterno. Si è detto che la creatività è un modo di funzionamento della mente. Si può aggiungere che la creatività È un atto del cervello umano che prende la forma di un processo che ci aiuta a pensare e a risolvere i problemi in un modo che può essere considerato creativo. Per Simon la creatività consiste sostanzialmente 7

44 nella capacità di risolvere i problemi (good problem-solving): "Le azioni sono considerate creative quando producono qualcosa che sia originale, interessante o abbia valore sociale. Un elemento originale che sia interessante e di valore sociale rappresenta il fondamento della creatività. " (Simon, 1986). Questa definizione, non sostantiva, ha il vantaggio di delineare un processo o procedura per produrre creatività. In fatti, secondo Simon per essere creativi bisogna: essere preparati, essere esperti, saper rischiare; e questi sono obbiettivi che possono essere raggiunti tramite la trasmissione tacita o esplicita delle conoscenze. Il secondo aspetto caratterizzante della creatività È messo in luce dalla ricerca neurobologica sulle relazioni tra cervello e corpo, tra emozioni e ambiente. Le emozioni sarebbero il veicolo di trasmissione di informazioni e stimoli tra l ambiente esterno e il nostro cervello. Buone emozioni facilitano la nascita di buone idee, un ambiente culturalmente creativo facilita la produzione di idee creative (Simonton, D.K.,1977, 2000; Damasio, 1994; Elster 1996). Ora, anche l ambiente sociale, produttivo o scolastico è qualcosa che dipende dall uomo e dalla qualità delle sue azioni. Come vedremo, in Italia il territorio, le istituzioni locali e i sistemi locali di piccole imprese costituiscono un ambiente stimolante e creativo per la produzione di cultura materiale, talvolta, tuttavia, possono imbrigliare e soffocare la creatività. Quali politiche favoriscono lo sviluppo locale (o glocale) creativo e quali sono invece le cause del processo di depotenziamento creativo? Rispondere a questi interrogativi sarà di vitale importanza al fine di favorire il processo di produzione di cultura in Italia. 3. Il mondo della creatività Per definire il perimetro dell analisi di questo rapporto si possono distinguere due principali ambiti in cui la creatività si esprime, quello oggettivo e quello soggettivo. A livello oggettivo la creatività può essere a) incorporata nei beni e nei servizi, b) incorporata in un processo logico, organizzativo o produttivo. Per fare alcuni esempi di incentivi positivi alla creatività, si pensi alla struttura organizzativa di un distretto culturale, all impresa di ricerca, all impresa di venture capital, al dipartimento dell innovazione, all istituto o la società di ricerca sociale. Sono tutti strumenti organizzativi che creano entro la propria entità gli elementi della creatività. A livello soggettivo la creatività è analizzata c) come caratteristica individuale e umana, nella sua riproducibilità sociale e individuale. Se la creatività è una risorsa fondamentale per la società post-moderna, che ha bisogno di crescenti capitali intellettuali per fronteggiare la sfida della società della conoscenza, il punto è : si può produrre la creatività? E se è possibile 8

45 produrla, come se ne mantiene un tasso sociale elevato o, detto diversamente, come si trasmette alle generazioni future? Il processo creativo È fortemente influenzato dall atmosfera culturale in cui si sviluppa. Questa è la chiave per la produzione di creatività. Infatti più l ambiente culturale (educativo o comunitario) è libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore è la produzione di creatività e di talenti. Qui sta l importanza della formazione di capitale umano creativo sia attraverso il sistema educativo che attraverso la formazione tacita dell apprendimento sul campo. L aspetto soggettivo della creatività definisce, quindi, le strategie per mantenere costante o accrescere il tasso sociale di creatività per mezzo di: i. processi formativi accademici (Accademie di Belle Arti, Scuole di Design, di Arte Drammatica, Conservatori Musicali, etc.) ii. processi di learning by doing in contesti creativi, come città e territori, un distretto culturale, un sistema di produzione musicale. iii. attrazione di talenti dai paesi esteri. iv. riduzione dei costi di accesso alla cultura (accesso ai musei, libertà di accesso a beni culturali su internet, imposizione fiscale sui prodotti culturali), in modo che il paese rifletta, con ovvi effetti di addiction, un più elevato tasso individuale di partecipazione e di coinvolgimento nelle attività creative. L uso di beni culturali, arte e cultura come input è qui alla base dello sviluppo della creatività delle generazioni future. v. applicazione dei diritti sulla proprietà intellettuale a tutela della creatività. 4. Stili e modelli di produzione culturale e di creatività Cultura e creatività si combinano in modi diversi a seconda delle condizioni storiche dei vari paesi dando luogo a modelli in parte differenti. In alcuni prevalgono gli aspetti tecnologici e hanno un ruolo dominante le innovazioni tecniche, in altri prevalgono gli aspetti economici relativi allo sviluppo dei mercati e del business; in altri prevalgono gli aspetti giuridici e l applicazione e sviluppo del copyright, in altri ancora gli aspetti culturali, i richiami alle tradizione e alla qualità sociale. Ad essi dedicheremo le osservazioni che seguono. Anche se le differenze tra modelli internazionali di creatività e di industrie culturali si esprimono molto più in termini di accentuazioni, che di diversità di contenuti, si possono quantomeno disegnare due distinti profili. L esercizio non è neutrale perché ogni profilo contribuisce in definitiva ad identificare settori diversi dell industria culturale. 1. Un primo profilo considera la creatività e la produzione di cultura come input della società della conoscenza (secondo la strategia dell Agenda di Lisbona, approvata nel 2000), delle tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto concezione molto presente nella elaborazione anglosassone e scandinava e in quella commissionata dall Unione Europea (Kea, 2006). Chiameremo questo modello: Creatività per l'innovazione La creatività è definita in relazione all innovazione, e a un modello industriale di produzione dei contenuti culturali. Il fuoco dell impostazione sono la ricerca scientifica, i mercati, il business, la commercializzazione dei prodotti e servizi creativi. In una variante messa a punto dal WIPO e molto presente nell esperienza americana la produzione di cultura e la creatività sono assunti 9

46 come sviluppo della produzione di proprietà intellettuale. Le industrie culturali e creative prese in considerazione diventano la sottoclasse di quelle che si basano sulla assegnazione di copyright: settore audiovisivo, cinema, musica, software, spettacolo dal vivo, editoria. 2. Un secondo profilo concepisce la creatività e la produzione di cultura come input della Qualità Sociale. Chiameremo questo modello: Creatività per la Qualità Sociale. Il suo riferimento principale é alle manifestazioni della cultura e del vivere sociale, e ai settori che le esprimono. Particolare considerazione é dedicata al mondo della cultura materiale, ossia a quell'insieme di beni e servizi che l'uomo ha prodotto dall'alba dell'umanità per modificare il suo rapporto con la natura e la società in divenire; oggi la nozione di cultura materiale, originalmente propria dell'antropologia, si estende all'analisi sociologica ed economica ed abbraccia l'enorme varietà dei mercati dei beni e servizi per la persona. In secondo luogo costituiscono importanti fattori di progresso della qualità sociale, lo sviluppo delle industrie dei contenuti (cinema, radio TV, editoria, software, pubblicità) e la valorizzazione del patrimonio culturale (archivi, biblioteche, musei, monumenti, musica, arte e spettacolo). Questa impostazione porta verso l individuazione di un modello italiano di creatività e di industrie culturali che si caratterizza non solo per la coerenza logica tra i settori inclusi nell analisi (ad esempio, spiega l inclusione dell industria del gusto), ma anche per la sua capacità di andare oltre l impatto delle industrie culturali sui mercati e sugli affari, assegnando grande rilevanza alla qualità sociale. Modelli di creatività Creatività per Creatività per la Qualità 10

47 I due modelli sono anche un esempio di distribuzione geografica nord-sud della questione creativa iscritta nell agenda internazionale. Infatti mentre il modello della Creatività per l innovazione e la sua insistenza sugli aspetti tecnologici è tipico dei paesi nord-europei e nord-americani, Il modello della Creatività per la qualità sociale e il suo riferimento a cultura, territorio, società, distretti culturali e città creative sembra meglio interpretare la direzione dei processi creativi dei paesi del Mediterraneo, africani, latino americani ed asiatici. In questa divisione del mondo secondo modelli di creatività l Italia ha una interessante posizione di cerniera e di raccordo tra chi aspira a muovere verso nuovi successi la frontiera della innovazione tecnologica e chi vuole che il progresso della creatività sia modellato costantemente dalle ragioni etiche e dalla qualità estetica e sociale del vivere comune. Entrambi i modelli, infine, riconoscono la potenzialità dell economia creativa nel generare sviluppo economico, reddito, esportazioni e posti di lavoro. III. Cultura e creatività per la qualità sociale nell esperienza italiana 1. La qualità sociale La qualità sociale può essere definita come la misura in cui le persone sono capaci di partecipare alla vita sociale, economica e culturale e allo sviluppo delle loro comunità in condizioni che migliorano il benessere e il potenziale individuale. Al tempo stesso la qualità sociale può essere definita come ciò che consente agli individui di realizzare combinazioni variabili di funzionamenti elementari - accedere alla cultura nelle sue diverse manifestazioni e al patrimonio culturale, accedere ai beni fondamentali della cittadinanza, godere di buona salute, accrescere il capitale umano, o complessi partecipare alla vita della comunità, aumentare la propria progettualità. (Torino Internazionale, 2005). La cultura rappresenta una componente importante per la qualità sociale. In primo luogo perché la sua produzione e consumo quotidiani favoriscono una valorizzazione del tessuto sociale in termini di coesione della comunità, qualità delle relazioni umane, sentimento di fiducia, disponibilità alla cooperazione, senso di identità. Tutto ciò modifica i vincoli e le opportunità della vita quotidiana rendendo i primi meno stringenti e le seconde migliori e più numerose. 2. La creatività come mezzo e non come fine La creatività è un input fondamentale per la produzione di cultura. Tuttavia la creatività non é un fine in sé, tout court. Se fosse un fine in sé, dovrebbe potersi accettare anche incorporata in attività che esprimono valori non socialmente condivisi. Ad esempio, la creatività è all origine di grandi romanzi, ma anche di 11

48 centinaia di ore di televisione spazzatura. La camorra, la criminalità organizzata esprimono forme di creatività organizzata e criminale, socialmente riprovevoli. Se non è un fine, il mezzo deve essere interpretato e filtrato dalla cultura della comunità di riferimento. CosÏ intesa, la creatività è il modo per perseguire obiettivi dotati di valore e socialmente condivisi, anche in campo culturale e tecnologico. L Italia con i suoi pregi e difetti è il paese che forse più di altri è in grado di filtrare la produzione di nuovi beni, la creatività e le innovazioni, anche tecnologiche, con il vaglio della sua cultura, della sua etica, della sua arte e della sua storia. Come per la naked technology, non basta l originalità o l astratta bellezza della creatività. Perché diventi qualità sociale la creatività deve passare la prova della cultura e dell arte. L energia atomica ha rappresentato un balzo in avanti straordinario della creatività umana, della ricerca scientifica e dell innovazione, ma per diventare qualità sociale deve superare i filtri della tutela della vita, della salvaguardia dei fini etici che i mezzi atomici possono trascendere, del rifiuto della distruzione, del rifiuto dell equilibrio del terrore. La creatività ben temperata da valori etici, culturali e artistici è, quindi, un mezzo straordinario per produrre nuova cultura. La produzione e distribuzione di massa di nuovi beni e servizi delle industrie culturali, la continua ricerca e accumulazione di beni e servizi della cultura materiale accrescono la qualità della vita quotidiana. L Italia può vantare sia in termini di gamma e di vastità del fenomeno, sia in termini quantitativi e di occupazione un macrosettore culturale tra i più importanti al mondo in grado di alimentare la qualità sociale. In Italia la creatività e le industrie culturali trovano condizioni spaziali e temporali di successo soprattutto negli spazi creativi delle città e dei suoi distretti produttivi e sistemi locali di impresa. 3. La cultura come storia e territorio Il cuore del modello italiano è il legame della nostra creatività e produzione di cultura con la storia e il territorio. Tempo e spazio sono le dimensioni storiche di straordinarie ondate di creatività che hanno accompagnato la storia del nostro paese. Le industrie culturali e la creatività sono fortemente segnate dal territorio che per il modello italiano vuol dire soprattutto, produzione di cultura materiale, spazio urbano e spazio distrettuale di impresa. La cultura è un bene idiosincratico, peculiare a un luogo spazialmente definito e in grado di comunicare i suoi contenuti al mondo intero. Si pensi a Hollywood per la cultura cinematografica, a Murano per il vetro d arte, a Roma per il patrimonio storico, a Parigi per la moda. Le origini territoriali di una cultura e dei beni e servizi della conseguente produzione culturale non seguono modelli standard (Scott, 2005), ma dopo un avvio casuale, si rafforzano e si manifestano intorno al sistema delle economie di agglomerazione. Le nostre città storiche, moltissimi dei nostri distretti industriali, il nostro spettacolo e in misura minore le nostre innovazioni tecnologiche hanno una lunga storia di accumulazione di conoscenze ed esperienze. 12

49 a) Le città e gli spazi creativi Le città creative e gli spazi creativi, che analizzeremo in più grande dettaglio nel prossimo capitolo, rappresentano in modo esemplare e innovativo il modo in cui spazio e tempo sono origine e esito dei fenomeni creativi e culturali. La storia è accumulazione di idee, conoscenza, abiti mentali, atmosfere culturali, identità, e simboli. Il succedersi delle generazioni deposita ad ogni passaggio l incremento di creatività che ha caratterizzato per secoli l operare e il pensare dei talenti migliori. Il contesto in cui i talenti sono vissuti non è ininfluente sulla produzione di creatività e cultura perché i fenomeni spaziali dell agglomerazione si sono rivelati prerequisiti di rilievo, spesso indicati come economie esterne, produzione di fiducia e cooperazione, rafforzamento del senso di identità, di orgoglio e di slancio imprenditivo (Scott, 2000). Detto diversamente la città è stata e in parte continua ad essere la cornice ideale entro cui si producono e distribuiscono socialmente beni culturali intangibili, flussi di informazione e di conoscenza. Ancor più oggi le città sono incontri di culture, che dal dialogo traggono nuova linfa ed energia. La ricostruzione teorica del valore del territorio nello spiegare concentrazione di talenti creativi è relativamente recente (Hall, 1998, 2000). Hippolyte Taine fu uno dei primi a parlare di una temperatura morale e di una cultura dello spirito che consentono a un talento di rivelarsi in un dato momento e in un dato luogo. La nozione di milieu creativo sarà poi ripresa da altri e si basa sulla libera circolazione delle idee, sull accumulazione di conoscenze, sullo sviluppo in particolari luoghi di speciali competenze o abilità (Tornqvist, 1983). Le città creative sono al tempo stesso il luogo in cui cultura e creatività rivelano tassi di qualità sociale molto elevati. Lo si constata negli stili di vita, nella qualità dei consumi, nell offerta culturale, nelle politiche di inclusione sociale, nella libertà di accesso al patrimonio storico artistico e nella capacità di attrazione di turismo culturale. In Europa le città creative sono un fenomeno di assoluto rilievo, non solo nelle grandi metropoli, ma anche in centri di piccola e media dimensione. In Italia la densità di città creative È massima rispetto ad analoghe esperienze internazionali: migliaia di comuni di origini antiche racchiudono in sé i segreti della forza del territorio, delle sue tradizioni, della sua capacità di inclusione sociale e delle sue comunità. In particolare, il concetto di spazio circoscritto da mura, periferie o difese naturali, tipico della dimensione cittadina, è una nozione che tende oggi ad essere sostituita da quella di spazio senza confini definiti di area territoriale. Non più quindi città di cultura, ma cultura che si esprime in territori più vasti, origine anch essi di esperienze creative e culturali. b) I distretti culturali Le aree di distretto, o i cluster, a vocazione industriale o turistica sono un altra forma di esperienze spaziali legate al territorio che per le loro caratteristiche culturali esprimono una forte vocazione creativa. Sotto il profilo economico Alfred Marshall (1890,1919) È stato il primo ad attirare l attenzione sull industria localizzata, attribuendo ai distretti industriali cinque 13

50 grandi prerogative: a) la libera diffusione delle informazioni e delle idee: i misteri degli scambi perdono i loro segreti, e svaniscono, per cosï dire, nell aria ; b) la rapida diffusione delle innovazioni tecniche e di processo e, in generale, organizzative; c) lo sviluppo di attività indotte nelle zone circostanti; d) la riduzione dei costi unitari e un maggiore impiego di macchine a seguito dell introduzione di attrezzature altamente specializzate; e) la creazione di un mercato stabile per la mano d opera specializzata data l elevata concentrazione di imprese. Sotto il profilo sociologico e di una rilettura economica i distretti industriali italiani sono stati analizzati da Bagnasco (1987, 1988), Trigilia, e da Becattini (1987). Santagata (2000; 2002; 2006) Sacco e Pedrini 2003; Cuccia e Santagata 2004; Valentino 2003, ne hanno studiato i contenuti più propriamente culturali. Antonelli (2007) e Rullani (2002) quelli connessi alla conoscenza e al cambiamento tecnologico. I distretti culturali e industriali, che producono beni di design fondati sulla cultura locale e sulla tradizione sono la grande maggioranza dei distretti industriali italiani: dalla ceramica d arte di Faenza, Deruta e Caltagirone, alla liuteria di Cremona, dal tessile di Biella alla oreficeria di Arezzo, Vicenza e Valenza Po. Accanto alla natura idiosincratica della componente culturale dei loro prodotti essi sono caratterizzati da : o Produzione di beni in cui prevalgono significative componenti intangibili: estetica, di design, di decorazione e simbolica; o Forte coesione sociale che genera fiducia e cooperazione, se pur in un contesto di concorrenza reciproca; o Forte senso di identità; o Circolazione intensa e libera di informazioni sui mercati e sulle innovazioni tecnologiche; o Sviluppo di esternalità positive e dei loro spillover; o Conoscenza tacita e fenomeni di apprendimento sul posti di lavoro; o Un aura che non può essere replicata altrove, fuori dal contesto culturale e spaziale che l ha prodotta; o Un mercato del lavoro locale caratterizzato da una vasta gamma di specializzazioni, flessibile, per molti versi poco sindacalizzato, con salari medio bassi e con contratti a progetto o limitati nel tempo; o Forte densità di micro e piccole imprese localizzate, che operano, disintegrate verticalmente o orizzontalmente integrate, sulla stessa catena di produzione del valore di un determinato bene, e legate da vincoli di specializzazione e complementarietà. o Tendenza dell artigianato a evolvere verso il design industriale offrendo in tal modo sia buona qualità che notevoli quantità prodotte (Friel e Santagata, 200) Inoltre, un più efficace enforcenment dei diritti collettivi della proprietà intellettuale consente di costruire intorno alla loro assegnazione e gestione seri incentivi per 14

51 l aumento della qualità della produzione distrettuale. Le loro principali funzioni sono quella informativa, quella manageriale e quella identitaria. Di fatto segnalano la qualità del prodotto, la reputazione dei produttori e favoriscono il rafforzarsi di una identità territoriale. In particolare la categoria dei marchi collettivi (DOC, DOP, denominazioni geografiche e certificazioni di qualità) è uno strumento congruo con le componenti intangibili dei prodotti, crea un club produttivo all interno di un territorio circoscritto, invita alla cooperazione e alla azione collettiva. L aspetto della qualità sociale ricercata attraverso la produzione di cultura forse più rilevante in questi contesti è la coesione e l inclusione sociale, poiché un tessuto locale che include le differenze culturali e valorizza le relazioni di solidarietà favorisce lo spirito imprenditivo e progettuale individuale e collettivo. Si evoca cioè una società che non escluda le persone sulla base di caratteristiche fisiche, identitarie o di genere, ma che permetta a ciascuno di esprimere le proprie idee e potenzialità. Nella dinamica tipica dei distretti, la progettualità evolve negli ambiti tradizionali dei saperi locali e della cultura materiale. Inoltre, una società coesa, inclusiva e fiduciosa favorisce lo sviluppo in quanto rende le persone più libere di sfruttare opportunità altrimenti troppo rischiose o incerte e ad avviare profondi e necessari processi di ristrutturazione industriale. Infine la coesione e l inclusione sociale e le connesse libertà sono fattori importanti per attrarre risorse nuove, diverse, inattese e qualificate. Alla base dell espressione creativa di un territorio si possono inoltre elencare altri fenomeni (Hall, 2000; Scott, 2006): la presenza di luoghi di dinamismo sociale e intellettuale, ossia di una comunità non conservatrice e in rapida trasformazione sociale; la concentrazione spaziale di conoscenze e attività creative, tale da favorire la realizzazione delle ambizioni individuali di carriera. un tipo speciale di rapporto tra le imprese, vuoi attraverso integrazioni orizzontali, vuoi attraverso integrazioni verticali. Il segreto dei distretti manifatturieri è la forma di mercato, con le imprese leader (che hanno il mercato, o una sua quota, o un buyer alleato) che dominano i subfornitori, i quali si fanno concorrenza quasi perfetta. Nel caso dei distretti culturali, a questa caratteristica si aggiunge una relazione più stretta tra le imprese culturali e le autorità locali, ciò che può rendere non naturale il distretto culturale. Da questa osservazione ne deriva che se il distretto non è naturale, ma artificiale, compito del settore pubblico è naturalizzarlo, ovvero determinare le condizioni perché le imprese culturali agiscano in autonomia nella fase creativa. Le condizioni storiche e spaziali non sono da sole un requisito sufficiente per il successo di una industria culturale. E necessario garantire un tasso elevato e costante di creatività, e qui le politiche pubbliche possono avere un ruolo importante. In particolare, l Italia dovrebbe replicare il successo delle sue città storiche e dei suoi distretti della cultura materiale in tutti i settori delle industrie culturali e creative. 15

52 IV. La conoscenza tecnologica e l innovazione come frontiera nelle industrie culturali in Italia Muovere verso la frontiera della conoscenza, dove innovazioni tecnologiche, informazioni, contenuti, comunicazioni e proprietà intellettuale sono le nuove risorse strategiche, è al contrario di quanto accade nelle industrie della cultura materiale un fattore di parziale ritardo nell esperienza italiana. Cinema, industria audiovisiva, videogame, editoria, tv e radio comunicano contenuti che l azione italiana riesce a portare con fatica al successo nei mercati internazionali. Le industrie culturali, espressione della società della conoscenza, si basano su innovazioni e tecnologie sorte nel XX secolo e quindi si possono considerare di formazione relativamente recente. Tuttavia, anch esse si sono organizzate nell esperienza nazionale e internazionale intorno ad agglomerazioni di imprese, di risorse universitarie o a centri di ricerca. Questi cluster della conoscenza hanno richiesto la costruzione di una domanda per i loro prodotti, di un mercato del lavoro specializzato, e di una industria della distribuzione a scala mondiale. In questo i distretti della conoscenza hanno molti aspetti in comune con i distretti della cultura materiale. Come chiariremo meglio nel capitolo dedicato al software e alle ICT, a livello comune c è una certa sottovalutazione della realtà italiana. Questa è letta prevalentemente in termini di tecnologie estere invasive e di una immagine sfuocata dell evoluzione del sistema della conoscenza tecnologica. Per andare oltre le apparenze bisogna considerare che la frontiera della conoscenza si è spostata negli ultimi vent anni sui fronti delle nanotecnologie e delle biotecnologie e che computer, software e ICT sono oggi industrie mature e diversificate. Al punto che non se ne può cogliere la portata senza una opportuna disaggregazione in produzione di hardware, produzione di software operativo e produzione di software applicativo. Letta con questa griglia interpretativa la situazione italiana presenta un ritardo rilevante soprattutto nel campo della edizione di software operativo e di software applicativo non personalizzato, i cui mercati sono attualmente dominati da grandi società multinazionali estere. Il settore dell hardware, invece, ha sviluppato negli ultimissimi anni grandi potenzialità soprattutto nella produzione di componenti elettronici semiconduttori ad opera della ST Microelectronics, che, quinta azienda leader mondiale, ha trainato la nascita del distretto della microeelettronica di Catania. Anche il settore del software applicativo, soprattutto con riferimento alle applicazioni aziendali di consulenza (9 miliardi di Euro di valore aggiunto nel 2004) e agli strumenti di sviluppo, mostra una forte e espansiva dinamica. Ancora una volta è percepibile, anche se non mancano eccessi, un legame tra creatività e qualità sociale attraverso la produzione di mobile content (contenuti multimediali e servizi digitali entertainment per la telefonia mobile e internet), settore nel quale la Buongiorno Vitaminics è leader mondiale. In un certo senso i successi citati sembrano indicare un recupero del ritardo tecnologico del modello economico italiano riconducibile in gran parte all uso di tecnologie derivate tipiche dei modelli della adozione creativa o della capacità di assorbimento. 16

53 Nella accezione di adozione creativa, ossia di una acquisizione non scevra di innesti innovativi originali e localmente appropriati - di tecnologie di processo incorporate in capitali fissi, il fenomeno assunse una valenza positiva negli anni del miracolo economico, ma si era affievolito a mano a mano che ci si inoltrava nell economia della conoscenza e dei processi innovativi del XXI secolo (Antonelli, 2007). Secondo l accezione della capacità di assorbimento (absorptive capacity) il giudizio sul ritardo tecnologico italiano è temperato dal riconoscimento di una necessaria capacità positiva e innovativa nell assorbire le tecnologie della conoscenza. Il modello basato sull assorbimento delle innovazioni è tipico dei paesi la cui struttura industriale si fonda su sistemi di micro e piccole imprese e il cui sviluppo procede per propagazione dell innovazione da una impresa all altra attraverso la mediazione di in un sistema o network e del capitale sociale (Rullani, 2002). Inoltre, la capacità di esplorazione di soluzioni nuove in termini di innovazioni di processo, di prodotto o di mercato, rende il processo di adozione non passivo ma in grado di generare a sua volta fasi successive di rielaborazione creativa delle innovazioni adottate. In conclusione emerge un quadro di luci ed ombre, in cui la conoscenza tecnologica e l innovazione come frontiera nelle industrie culturali in Italia sembrano mostrare potenzialità e sviluppi che se adeguatamente sostenuti, anche da progetti pubblici, possono recuperare un ritardo preoccupante. 3. Il Macrosettore delle Industrie Culturali e della Creatività in Italia Il modello di creatività e industrie culturali appena presentato trova riscontro sotto il profilo quantitativo in un Macrosettore del sistema economico italiano di ingente importanza. Spesso non è considerato nei documenti ufficiali sia per la sua trasversalità intersettoriale difficile da far emergere nei dati statistici sia per la sua contemporaneità, non ancora oggetto di valutazione contabile e quantitativa. Infatti, a causa della natura elusiva di questo Macrosettore, risulta ancora difficile un analisi economica completa delle industrie culturali e creative in base alla classificazione convenzionale dell industria e dei servizi adottata dalle statistiche ufficiali. In questo paragrafo si affronta, quindi, un esercizio di quantificazione non ancora ufficializzato nei dati di contabilità nazionale, né nelle stime dell Istituto Nazionale di Statistica Italiano (ISTAT). La cautela nell interpretazione dei dati è quindi d obbligo. I. Definizione e metodologia per lo studio del Macrosettore In linea con i Rapporti sulle Industrie Creative e Culturali degli altri paesi (UK, 2007a, 2007b; EU, 2007; Hong Kong, 2003; US, 2006; Francia, 2006) la ricostruzione del valore economico del Macrosettore delle Industrie Culturali e Creative in Italia si può articolare in tre fasi: 17

54 Definizione dei settori produttivi che catturano la duplice influenza di creatività e cultura Identificazione della catena del valore della creatività nel processo produttivo di ogni settore Aggregazione e stima dei dati statistici al fine di offrire il peso economico del Macrosettore, in particolare in termini di valore aggiunto, occupazione e produttività. 1. Definizione dei settori In base all approccio utilizzato in questo rapporto è possibile individuare tre sfere in cui la creatività si declina nei processi economici caratterizzati dalla produzione di cultura. Figura 1 Creatività e produzione di cultura Cultura Materiale Creatività Produzione di contenuti, informazione e comunicazioni Patrimonio storico e artistico Come presentato nella figura n. 1, in primo luogo, la creatività è associata al Patrimonio storico ed artistico di un paese, che è sia il capitale culturale frutto della creatività delle generazioni passate, ma anche la produzione artistica delle generazioni presenti. In secondo luogo, la creatività è un input per produzione e comunicazione di contenuti delle industrie culturali che forniscono beni e servizi ad alto contenuto simbolico. In terzo luogo, il processo creativo è fortemente presente nella sfera della cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità. In questo caso la creatività 18

55 è frutto principalmente di un processo collettivo, locale e cumulativo, dove l elemento culturale è inserito inestricabilmente da beni artigianali e di uso quotidiano. Tablella 1 - I Settori delle Industrie Culturali e Creative Cultura materiale Produzione di contenuti, informazio ne e comunicaz ioni Patrimonio storico e artistico Moda Design Industriale e Artigianato Industria del Gusto Software Editoria TV e Radio Pubblicità Cinema Patrimonio Culturale Musica e Spettacolo Architettura Arte Contemporanea In base a questa classificazione è possibile individuare 12 settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura (Tabella n. 1). I settori connessi alla cultura materiale in Italia sono la Moda, il Design Industriale e Artigianato e l Industria del Gusto. I settori della Moda e del Design Industriale e Artigianato si fondano su una esperienza storica, su accumulazione di saperi attraverso diverse generazioni di creativi e su sistemi industriali distrettuali. Per questi settori non si considera solo il ruolo dei designer e degli stilisti ma anche l apporto creativo della cultura materiale tramandata attraverso le generazioni e che costituisce un fondamentale input intangibile di gran parte della produzione manifatturiera e artigianale di qualità in Italia. Mentre la definizione del settore della Moda prende in considerazione il settore tessile e dell abbigliamento, il settore del Design Industriale e Artigianato è di più difficile definizione. Sottolineando il valore della cultura materiale, in questo settore vengono incluse le attività economiche che riguardano soprattutto ai prodotti in legno, strumenti musicali, giocattoli, vetro artistico, ceramica, oreficeria e per la casa. Allo stesso modo, l Industria del Gusto, espressione della cucina italiana, è fortemente legata al territorio e alla sua storia. In questo settore sono considerati i prodotti enogastronomici di qualità e il turismo relativo all enogastronomia. Il valore economico di questo settore è stato enormemente favorito dalla capacità di sviluppare una attrazione simbolica nei confronti del consumatore-visitatore. 19

56 All interno della sfera della produzione dei contenuti, informazione e comunicazione si considerano le classiche industrie culturali, legate alla capacità di conservare, riprodurre e trasmettere, eventualmente in forma digitale, suoni e immagini (Editoria, TV e Radio, Cinema). Inoltre sono stati inclusi i settori del Computer e Software e la Pubblicità. Il settore del Computer e Software è fortemente caratterizzato dal contenuto creativo dei prodotti, e dalla distribuzione di massa dei loro contenuti. Il valore del mercato di questi prodotti è in forte espansione, come dimostra il fatto che il valore di mercato dei videogames ha superato quello dell industria cinematografica. Allo stesso tempo, questo settore è caratterizzato da processi creativi nell applicazione e personalizzazione di software e sistemi operativi, che oggi è di vitale importanza per l informatizzazione dei processi e la digitalizzazione dei contenuti. Sebbene non sia mai stata considerata un industria culturale tout-court, la Pubblicità è un settore in cui la creatività e produzione di cultura sono un aspetto determinante. Le tecniche di pubblicità e comunicazione richiedono, infatti, input e personale fortemente creativi e a loro volta producono e comunicano messaggi e contenuti ad alto valore simbolico. Infine, i settori del patrimonio storico e artistico contemplano attività e beni centrali per la produzione e espressione di cultura e la sua valorizzazione economica, ma le cui attività di produzione sono molte volte di natura non industriale. Il Patrimonio Culturale, con i musei, i monumenti, gli archivi e le biblioteche rappresenta la vetrina della cultura in Italia e può avere un notevole impatto per le attività economiche ad esso connesse in particolare il turismo culturale. Arte Contemporanea e Architettura sono altri due settori che esprimono beni ad alto contenuto simbolico, culturale e dove laboratori, atelier o studi producono merci non secondo le logiche del sistema industriale, bensì servizi secondo una logica neo-artigianale. Estetica, arte, forma e geometria sono i contenuti di fondo dei loro mestieri. Il settore della Musica e dello Spettacolo è incluso nella sfera del patrimonio storico e artistico soprattutto in riferimento alla produzione culturale dei teatri e dei festival. Anche in questo caso, l espressione e creazione artistica sono strettamente connesse ai processi economici che permettono una loro diffusione e valorizzazione. 2. Identificazione della catena della produzione del valore Oltre alla definizione del Macrosettore, l analisi propone l articolazione dei settori produttivi secondo le fasi di una comune catena di produzione del valore. L idea sottostante a tale scelta è che un analisi più dettagliata delle fasi di concezione, produzione e distribuzione del prodotto può dare una migliore comprensione delle varie componenti della struttura di offerta in un dato settore e delle dinamiche relative. 20

57 Figura 2 La filiera della creazione del valore Patrimonio Culturale Formazione Input e supporto a distribuzione Concezione Produzione Distribuzione Input e produzione ausiliaria La Figura n. 2 presenta un modello di catena di produzione del valore delle industrie culturali e creative. I due rettangoli rappresentano i prerequisiti per l esistenza e sviluppo delle industrie culturali e creative e sono, secondo il punto di vista, vincoli e dotazioni iniziali. In termini espliciti si fa riferimento a due ambiti: (1) quello del patrimonio culturale italiano accumulato attraverso i secoli e risorsa inesauribile di nuova creatività e cultura; (2) quello della formazione del capitale umano o della selezione degli artisti e creatori. Questo è un ambito d importanza strategica per valorizzare il capitale umano e trasmettere creatività alle generazioni future. Le fasi di Concezione, Produzione e Distribuzione rappresentano i momenti centrali della generazione del valore: la Concezione è caratterizzata dall ideazione, dalla concezione dei prodotti, la loro tutela in termini di proprietà intellettuale, la loro violazione in termini di mercati illegali; la Produzione traduce in beni e servizi commerciali il contenuto creativo o il bene/attività culturale; la Distribuzione è intesa come rete di diffusione dei prodotti e servizi ed usa canali tradizionali o di nuova generazione. Infine, si possono prendere in considerazione ancora due ulteriori elementi della catena di formazione del valore che rappresentano le attività che forniscono gli input intermedi e le attività connesse alla produzione (ad esempio i tessuti per la moda) o i settori che forniscono beni di supporto necessari a rendere la distribuzione e il consumo dei beni culturali possibili (lettori di supporti digitali, apparecchi radio-televisivi, computer). La scelta di includere nella catena di produzione del valore delle industrie culturali i due elementi appena accennati, è stata una scelta ponderata. Essa infatti risponde alla necessità di completare, a seconda dei settori, l estensione della catena dalla concezione del prodotto al suo consumo finale. In questo 21

58 senso, ad esempio, il non prendere in considerazione i tessuti nella filiera della moda introdurrebbe un elemento di distorsione nella definizione della filiera stessa. E ciò indipendentemente dal fatto che il design tessile contenga per sé una forte componente creativa. Allo stesso modo non considerare la produzione di DVD nel settore del software, significherebbe logicamente amputare l estensione al consumo finale di molta parte dell industria dei contenuti. 3. Aggregazione e stima dei dati statistici L individuazione dei settori e la specificazione della struttura della formazione del valore sono i due passaggi chiave per poter stimare e analizzare a diversi livelli di dettaglio il valore economico del Macrosettore delle industrie culturali e creative in Italia. In questa prospettiva, per definire ogni settore sono state utilizzate le classificazione delle Attività Economiche ISTAT (ATECO 2002) che forniscono un livello relativamente dettagliato in termini di valore aggiunto, addetti e produttività. Inoltre, essendo il sistema ATECO 2002 basato su 5digit di dettaglio, è possibile una maggiore precisione dei dati che evidenzia per molti settori il contributo economico delle diverse fasi della creazione del valore. Bisogna inoltre sottolineare che la classificazione ATECO 2002 fornisce un livello di omogeneità necessario per misurare il valore economico del Macrosettore e per consentire, per quanto possibile, la comparazione tra settori. Tuttavia, per alcuni settori - arte contemporanea, patrimonio culturale e industria del gusto - sono stati raccolti dati ottenuti da altre fonti, che permettono stime dove il dettaglio dei dati è basso o per completare l analisi della filiera produttiva. La metodologia, le fonti dei dati e la classificazione per settori è riportata in Appendice. 22

59 II. Il Valore Economico del Macrosettore Utilizzando i dati forniti dall Istituto G. Tagliacarne relativi all anno 2004 è stato possibile compiere un esercizio preliminare di stima su alcune variabili del Macrosettore, in particolare il valore aggiunto e addetti. Tabella 2 Dati 2004 su Valore Aggiunto e Addetti dei settori per l intera Catena di formazione del Valore Valore Aggiunto (mln. ) Addetti (migliaia unità) % VA su PIL % addetti su occutazione totale Cultura Materiale Industria dei Contenuti, dell'informazione e delle comunicazioni Patrimonio Storico e Artistico Moda , ,6 3,04% 4,59% Design Industriale e Artigianato ,7 520,7 1,57% 2,15% Industria del Gusto 5.054,8 125,1 0,40% 0,52% Software ,4 282,7 1,17% 1,17% Editoria ,8 224,9 0,86% 0,93% TV e Radio 4.070,8 89,4 0,33% 0,37% Pubblicità 2.405,8 64,9 0,19% 0,27% Cinema 1.929,8 37,6 0,15% 0,16% Patrimonio Culturale 7.811,0 105,4 0,63% 0,44% Architettura 6.683,5 172,3 0,54% 0,71% Musica e Spettacolo 5.186,2 120,2 0,42% 0,50% Arte Contemporanea 357,2-0,03% - TOTALE , ,9 9,31% 11,79% Fonti: nostre elaborazioni su dati dell Istituto G. Tagliacarne, Roma Le Tabella n. 3 offre una stima del valore economico delle industrie culturali e creative in Italia. Se si considera l intera filiera produttiva il Macrosettore vale nel 2004 il 9,31% del PIL italiano e impiega più di 2,8 milioni di lavoratori. Le tabella mette in luce alcune caratteristiche peculiari delle industrie creative e culturali in Italia. In primo luogo, la moda è il settore economicamente più rilevante delle industrie culturali e creative. Questo dato è anche confermato dal fatto che i settori della sfera della cultura materiale (Moda, Design Industriale e Artigianato, Industria del Gusto) contribuiscono per più del 50% al valore dell intero Macrosettore. In terzo luogo, il settore del Computer e Software ha un peso considerevole tra le industrie dei contenuti, dell informazione e delle comunicazioni. La sua importanza dimostra come l economia italiana, sebbene con alcuni ritardi sia orientata verso le tecnologie informatiche e le ICT. 23

60 Figura n. 3 Valore Aggiunto dei settori in base alle fasi della catena di creazione del valore La Figura n. 3 mostra il dato sul valore aggiunto dei singoli settori, decomposto per le differenti fasi della creazione del valore. Per ogni settore o gruppo di settori, la catena di produzione del valore possiede delle caratteristiche proprie. Nei settori legati alla sfera della cultura materiale, e in particolare per Moda e Design Industriale e Artigianato, la distribuzione ricopre un ruolo fondamentale, principalmente dovuto ai modelli di consumo e al sistema di distribuzione dei beni che vengono prodotti in questi settori (ad esempio abbigliamento, mobili, oreficeria). Allo stesso modo, nei settori del Software e della TV e Radio, le attività di distribuzione diretta dei contenuti sono quasi ininfluenti in termini di valore aggiunto, mentre quelle connesse alla distribuzione ossia la fabbricazione di televisori e computer acquistano maggiore importanza. Le fase della distribuzione e le attività ad essa connesse sono invece poco rilevanti nei settori del Patrimonio Storico e Artistico, dove la fruizione dei beni e servizi culturali è più diretta (come nel caso dei beni e attività del Patrimonio Culturale o nella Musica e Spettacolo) oppure vengono erogati servizi su committenza (Architettura). 24

61 Figura n. 4 Contributo del Macrosettore all economia in base alle fasi della catena di produzione del valore Come evidenzia la Figura n.4, la fase di concezione e produzione, che rappresenta il core delle attività creative e culturali, è circa il 50% del valore economico dell intero Macrosettore ed ha un peso di per sé rilevante sull intera economia italiana. Se si restringe il campo di indagine a questa fase della catena di produzione del valore, le attività delle industrie culturali e creative in Italia rappresentano il 4,46% del PIL e circa 1,3 milioni di lavoratori (Tabella n.3). Tabella n. 3 Valore Aggiunto e Addetti (dati 2004) dei settori considerando solo la Concezione e la Produzione Cultura materiale Produzione di contenuti, informazione e comunicazioni Patrimonio storico e artistico Valore Aggiunto (mln. ) Addetti (migliaia unità) % VA su PIL % addetti Moda ,7 544,5 1,33% 2,25% Design Industriale e Artigianato ,1 345,9 1,14% 1,43% Industria del Gusto 3.077,1 73,7 0,25% 0,30% Software 1.427,5 28,4 0,11% 0,12% Editoria 2.770,5 52,1 0,22% 0,22% TV e Radio 1.888,9 37,8 0,15% 0,16% Pubblicità 1.875,7 50,4 0,15% 0,21% Cinema 1.348,9 25,2 0,11% 0,10% Patrimonio Culturale 5.536,1 53,4 0,44% 0,22% Musica e Spettacolo 3.411,5 74,5 0,27% 0,31% Architettura 3.260,1 84,6 0,26% 0,35% Arte Contemporanea 357,2-0,03% - TOTALE , ,5 4,46% 5,66% Fonti: nostre elaborazioni su dati dell Istituto G. Tagliacarne, Roma Questo dato è un ulteriore dimostrazione che il Macrosettore delle industrie culturali e creative ha un peso economico rilevante sull economia italiana. Infatti, 25

62 sempre limitandosi alle sole attività di concezione e produzione, il valore aggiunto prodotto dalle industrie culturali e creative in Italia è pari a quello delle attività finanziarie, più del doppio dei settori di fabbricazione di macchinari, dell energia e delle poste e telecomunicazioni, e quattro volte il settore di produzione dei mezzi di trasporto ( Tabella n. 4). Tabella n. 4 Confronto con altre industrie in termini di attività di concezione e produzione 4. Analisi comparata degli approcci alla creatività e produzione di cultura L esercizio di definizione e stima del valore economico del Macrosettore italiano delle industrie culturali e creative può essere comparato con i diversi approcci che nell arco dell ultimo decennio sono stati adottati in altri paesi. In questo modo, è possibile comprenderne con maggiore chiarezza i contenuti e definire la posizione dell Italia nel panorama internazionale. Sono stati individuati sette studi di vari paesi o istituzioni che definiscono e analizzano lo stato delle industrie culturali e creative. Questi studi offrono un panorama molto eterogeneo sia per la differenza di approccio nella definizione del perimetro delle industrie culturali e creative, sia per la metodologia di analisi economica e statistica utilizzata. I sette studi presi in considerazione sono i seguenti: 26

63 Titolo Staying ahead: the economic performance of the UK creative industries Baseline study on Hong Kong creative industries The Economy of Culture in Europe Creative Industry performance Copyright industries in the US Economy Aperçu statistique des industries culturelles Le attività economiche collegate alla valorizzazione del Patrimonio Culturale Autore Department for Culture, Media and Sport Centre for Cultural Policy Research, The University of Hong Kong Kea European Affairs Frontiers Economics International Intellectual Property Alliance DEPS Istituto Tagliacarne Paese UK Hong Kong EU UK US Francia Italia Anno I. Approcci alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative UK - L approccio delle Industrie Creative La definizione di Industrie Creative è stata elaborata a metà degli anni 90 in Europa dalla Creative Task Force del Dipartimento Inglese per la Cultura, Media e Sport (DCMS). Questo dipartimento ha iniziato una analisi e monitoraggio costante della performance economica dei settori creativi che hanno portato alla pubblicazione del Creative Mapping Document nel 1998 e 2001, al rapporto Staying Ahead: the economic performance of the UK s creative industries pubblicato nel 2007 e il Creative Industry performance curato da Frontier Economics per DCMS e pubblicato nello stesso anno. Mediante la definizione di Industrie Creative si cerca di individuare quei settori di attività economica dove la creatività individuale, l abilità e il talento sono gli input principali nel processo produttivo e rappresentano un potenziale di ricchezza e crescita economico attraverso lo sviluppo della proprietà intellettuale. Dalla definizione consegue una visione delle industrie creative orientata al mercato con meno attenzione rispetto a quegli elementi di qualità sociali delineati nel modello italiano. Le industrie creative sono classificate sulla base dei prodotti. L approccio inglese è abbastanza amplio e porta all inclusione di 13 settori. Lo studio condotto dal DCMS cerca di individuare il contributo economico delle industrie creative all interno dell economia, privilegiando meno gli aspetti della catena di produzione del valore economico che i processi creativi mettono in moto. Quest aspetto viene approfondito da un secondo studio inglese, curato da Frontier Economics per DCMS. Infatti, partendo dai settori del DCMS, l analisi di Frontiers Economics struttura lo studio su 5 livelli concentrici, collegati alla catena di produzione del valore. 27

64 Questo approccio è simile a quello descritto dalla Figura n. 2 e relativo all esperienza italiana. Si passa da un primo livello di attività puramente creative (scrittura, recitazione, composizione...), ad un secondo livello di attività che generalmente trasformano la componente di ideazione del primo livello in prodotti commerciabili (organizzazione, casting, adattamento, edizione...). I successivi tre livelli della catena di produzione del valore sono caratterizzati dalle attività di produzione di supporti o materie prime, fino a considerare il quinto livello della distribuzione dei prodotti a contenuto. Questa struttura è fortemente innovativa in quanto l attenzione viene spostata dalla definizione del settore in termini di beni e servizi alle diverse fasi della catena di produzione del valore. All interno dei settori non ne esistono di più o meno creativi, ma si possono individuare settori in cui la fase di ideazione è più o meno importante rispetto alle altre. Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Caratteristiche principali UK - Industrie Creative Le industrie creative sono quelle che hanno origine dalla creatività individuale, abilità e talento. Esse hanno un potenziale di creazione di ricchezza e posti di lavoro attraverso lo sviluppo della proprietà intellettuale Creatività come input fondamentale del processo di produzione. Capacità di commercializzare le idee generando valore. Architettura, Mercato dell Arte e delle Antichità, Pubblicità, Artigianato, Design, Moda, Cinema e Video, Software di Intrattenimento, Servizi legati all informatica, Editoria, Musica, Spettacolo dal Vivo, TV e Radio. Lo studio curato da Frontiers Economics propone 5 livelli di attività per ogni settore analizzato. La definizione delle Industrie Creative è tra le più ampie. Hong Kong L approccio Creative Industries Production System L approccio proposto dal Centre for Cultural Policy Research dell Università di Hong Kong per identificare e misurare l impatto delle industrie è molto simile a quello inglese per quanto riguarda la definizione di creatività e la scelta dei settori da includere nel perimetro delle industrie creative. Tuttavia, in questo approccio viene posto l accento su due ulteriori elementi riguardanti la creatività che allargano e approfondiscono l analisi delle industrie creative e culturali. In primo luogo, si esplicita il contributo della creatività nel produrre significati sociali e culturali. Le industrie creative generano delle esternalità che vanno oltre la semplice dimensione economica dei loro prodotti e attività. In secondo luogo, l approccio di Hong Kong si concentra sulla definizione di Creative Industries Production System, ossia l aggregato di attività economiche che costituiscono la catena di produzione del valore originato dalla creatività. In questa prospettiva, le attività economiche sono classificate in base alla fase di ideazione, produzione/infrastruttura e distribuzione. Questa definizione, simile a quella proposta nello studio inglese curato da Frontier Economics, permette di abbracciare l aspetto legato ai diritti intellettuali, i mezzi di produzione e la distribuzione di prodotti culturali ed ad alto contenuto creativo. 28

65 Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Caratteristiche principali Hong Kong Creative Industries Production System Un gruppo di attività economiche che usa creatività, abilità e proprietà intellettuale per produrre e distribuire prodotti e servizi di valore culturale e sociale. Creatività come input fondamentale del processo di produzione. Capacità di commercializzare le idee generando valore. Produzione di significati sociali e culturali Pubblicità, Architettura, Arte-Antichità e Artigianato, Intrattenimento Digitale, Film e Video, Musica, Spettacoli dal Vivo, Editoria, Servizi legati all Informatica, TV e Radio Mediante il concetto di Production System viene analizzato tutto il processo produttivo: Ideazione, produzione, distribuzione e consumo. Simile all approccio UK. Enfatizza il ruolo delle industrie creative nel creare esternalità sociali e culturali. US L approccio delle Industrie del Copyright L approccio statunitense pone al centro dell analisi i diritti di proprietà intellettuale, in particolare il diritto d autore, che sono legati alla creazione di beni o servizi. Questo approccio si basa sulla definizione e metodologia proposta dal WIPO (vedi Box) per studiare le Industrie del Copyright. La definizione del settore delle Industrie del Copyright si struttura su quattro livelli, in base al grado di importanza che hanno i diritti di proprietà nel valore totale del bene. Al centro si collocano i prodotti totalmente basati sul copyright. Fanno parte del Core i settori dell Editoria, Film, Musica, Software di intrattenimento, TV e Radio. Al secondo livello si collocano quelle industrie che producono beni che in parte o per alcuni aspetti sono coperti da diritto d autore, come la gioielleria, oggetti di design e giochi. Il terzo gruppo include le industrie della distribuzione dei materiali protetti dal copyright. Nel settore più periferico, quello delle industrie copyright-related, sono infine collocati i prodotti che permettono di consumare i prodotti da copyright, come i lettori di CD e DVD, televisori, computer Il maggior punto di forza di questo approccio è la facile corrispondenza tra la definizione delle industrie e la classificazione statistica usata per misurare le variabili economiche più rilevanti a livello nazionale. Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Caratteristiche principali US - Industrie del Copyright Industrie coinvolte nella creazione, produzione, fabbricazione, rappresentazione, trasmissione, comunicazione, esibizione, o distribuzione e vendita di contenuti e altri prodotti protetti da copyright Protezione mediante diritto d'autore dei contenuti, prodotti o loro componenti Le industrie sono raggruppate in 4 categorie: Core, industrie del copyright parziali, industrie di supporto, Copyright- Related No La definizione del core include l'industria del Software e Database e la Gestione collettiva dei diritti d'autore. Questo approccio permette una accurata raccolta di dati statistici e una più dettagliata analisi economica del settore 29

66 Francia L approccio delle Industrie Culturali La definizione delle industrie culturali determina un insieme all interno delle industrie creative. Mediante la definizione di Industrie Culturali sono analizzate solo quelle attività che combinano la produzione di beni a contenuto culturale con la dimensione industriale di riproduzione su grande scala e distribuzione di massa. Questa prima classificazione, basata su criteri tecnici ed economici (la riproducibilità e la funzione comunicativa) viene incrociata con un secondo criterio, quello giuridico (la protezione della proprietà artistica o letteraria). In questa prospettiva, le industrie culturali rappresentano un campo di analisi più ristretto rispetto a quello descritto dalle Industrie Creative o del Copyright. Non considerando i settori creativi, ma un loro sotto insieme, il campo dell analisi risulta molto più ristretto rispetto agli altri studi. Come nel caso delle Industrie del Copyright, l approccio francese permette una accurata raccolta di dati statistici e una più dettagliata analisi economica del macrosettore. Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Caratteristiche principali Francia - Industrie Culturali Attività economiche che uniscono le funzioni di concezione, creazione e produzione alle funzioni industriali di fabbricazione e commercializzazione su larga scala, attraverso l'uso di supporti materiali o tecnologie di comunicazione. Riproduzione di massa o uso di tecniche di comunicazione; Prodotti protetti dal Diritto d'autore Editoria, Musica, Agenzie di Stampa, Cinema, TV e Radio, Pubblicità No Definizione molto ristrettiva, fondata sulla industrie del contenuto. Tale definizione permette una accurata raccolta di dati statistici e una più dettagliata analisi economica del settore Europa L approccio dell Economia della Cultura Lo studio preparato dal KEA per la Commissione Europea definisce e analizza il contributo economico del settore definito come Economia della Cultura nel panorama europeo. Mediante questo approccio, viene sviluppato un framework di analisi dove l Economia della Cultura è costituita da due settori. In primo luogo, il settore culturale, caratterizzato dalle attività delle arti tradizionali, il patrimonio culturale e le Industrie culturali il cui prodotto può essere definito prevalentemente culturale. In secondo luogo, il settore creativo, che include quelle industrie e attività che usano la cultura come un valore aggiunto nella produzione di beni e servizi non prettamente culturali. In base a questa classificazione, l approccio dell Economia della Cultura tende ad essere una sintesi degli approcci delle Industrie Culturali, Creative e del Copyright. Infatti la definizione del macrosettore segue un processo concentrico dove al centro si ritrovano le attività più prettamente artistiche o connesse al patrimonio culturale. Intorno a questo core vi sono le tradizionali Industrie Culturali, atte alla riproduzione e commercializzazione dei prodotti culturali originati dalle attività artistiche. Oltre le Industrie Culturali, si posizionano le Industrie Creative che includono attività come Design, Architettura e Pubblicità. Infine, nel raggruppamento più periferico sono incluse le Industrie Connesse, caratterizzate dalla produzione e commercializzazione di supporti alla fruizione dei beni e 30

67 servizi forniti dalle industrie culturali e creative. Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Settoriale Caratteristiche principali Europa (KEA)- Economia della Cultura Settore Culturale: attività di arti tradizionali, patrimonio culturale e industrie che producono contenuti culturali Settore Creativo: industrie e attività che usano la cultura come valore aggiunto per fornire altri beni e servizi La protezione mediante Copyright è l elemento comune al settore culturale e creativo Arti Visive, Spettacolo dal Vivo, Patrimonio Culturale, Editoria, Cinema, TV e Radio, Musica, VideoGames, Pubblicità, Architettura, Design, Industrie connesse No Analisi economica comparata a livello Europeo Riflessione sul valore sociale delle industrie culturali e creative e il loro contributo a raggiungere gli obiettivi di Lisbona. Italia (Istituto Tagliacarne) L approccio delle attività economiche connesse alla valorizzazione del Patrimonio Culturale Lo studio curato dall Istituto Tagliacarne propone un approccio originale e innovativo alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative, ancor più interessante perché applicato al caso italiano. Il criterio definitorio adottato in questo approccio è quello del legame e coinvolgimento delle attività economiche con il Patrimonio Culturale e Ambientale e la sua valorizzazione. La definizione è molto amplia e permette di considerare un insieme trasversale di attività economiche che si avvicina a quelle individuate nel presente rapporto. La classificazione dei settori, che si distanzia dalle classificazioni utilizzate negli studi di altri paesi e istituzioni, porta ad individuare cinque gruppi di attività: Beni e Attività Culturali, Industria Culturale, Enogastronomia, Produzione di natura Industriale e Artigiana, Architettura e Costruzioni. Di particolare interesse è anche la suddivisione delle attività economiche in base a 3 livelli di coinvolgimento con il Patrimonio Culturale e Ambientale. In questo modo, è possibile sia costruire una parziale catena della produzione del valore delle attività economiche in relazione al patrimonio culturale sia studiare dettagliatamente il grado di coinvolgimento e importanza di ogni gruppo di attività economiche. Italia (Tagliacarne) - Attività Economiche e Patrimonio Culturale Definizione Criteri Settori Analisi della Filiera Settoriale Caratteristiche principali Attività economiche connesse al Patrimonio Culturale, Ambientale e Territorio Coinvolgimento e legame con il Patrimonio Culturale e Ambientale. Beni e Attività Culturali, Industria Culturale, Enogastronomia, Produzione di natura Industriale e Artigiana, Architettura e Costruzioni Parziale. Definizione di 3 livelli di coinvolgimento delle attività economiche con il patrimonio culturale. Definizione molto vasta, includendo enogastromia, artigianato e beni e attività culturali. La definizione dei settori è diversa rispetto a quella utilizzata negli altri approcci 31

68 Box Definizioni Internazionali UNESCO La definizione di industria culturale tracciata dall UNESCO rappresenta la forma più condivisa in quanto firmata da 148 paesi all interno della Convenzione per la Protezione e Promozione delle Espressioni Culturali. Cultural industries refers to industries producing and distributing cultural goods or services (article 4.5). Cultural activities, goods and services refers to those activities, goods and services, which at the time they are considered as a specific attribute, use or purpose, embody or convey cultural expressions, irrespective of the commercial value they may have. Cultural activities may be an end in themselves, or they may contribute to the production of cultural goods and services(article 4.5). L UNESCO ha delineato nel 1986 un framework for cultural statistics su cui si basa l analisi di molti paesi, dal Canada all Australia. Si tratta di un quadro di analisi prettamente statistico. Ogni attività culturale può essere classificata e inserita all interno di una matrice in base ad una suddivisione in 9 settori (patrimonio, musica, sport, etc. ) e 5 fasi della produzione ( Conservazione, Creazione, Produzione, Distribuzione, Commercio, Formazione). EUROSTAT Sempre partendo dall esperienza e l impianto teorico del framework UNESCO anche la Comunità Europea si è dotata di un proprio strumento di analisi delle industrie culturali. Attraverso l istituzione del Leadership Group on Cultural Statistics (LEG-Culture) la EU costruisce un proprio quadro interpretativo, basato su una definizione comune a tutti gli stati membri e su un impianto statistico condiviso all interno dei paesi EU. Lo scopo, anche in questo caso, è lo studio statistico di tutti i beni e le attività culturali presenti sul territorio Europeo. La classificazione e suddivisione viene operata sulla base di 8 settori (vengono esclusi sport e pubblicità) e sei funzioni designate (preservazione, creazione, produzione, disseminazione, commercio ed educazione), allontanandosi molto dalla definizione di Catena di Valore. WIPO La Guide on Surveying Copyright Industries elaborata dal World Intellectual Property Organization si basa su un analisi giuridica ed economica. Non si considerano più i settori culturali ma quelli che producono beni protetti da copyright. Those industries that are engaged in the creation, production and manufacturing, performance, broadcast, communication and exhibition, or distribution and sales of works and other protected subject matter A differenza delle altre definizioni vengono inglobati anche i settori del Software e Database. OECD Un ulteriore punto di vista viene presentato dall OECD nel testo Guide to measuring the information society (2005). Approfondendo i concetto di Information Technology, Telecommunication e information content activities, l OECD distingue tra settori che producono contenuti e industrie che producono mezzi di comunicazione degli stessi (ICT). While the ICT industries are defined as those industries which facilitate, by electronic means, the processing, transmission and display of information 13, this definition explicitly excludes the industries which create the information, the so-called content industries. A causa della difficoltà riscontrata nel tracciare una chiara definizione di Information Content Products, l analisi portata avanti dall OECD non si è sviluppata ulteriormente e non ha ancora creato un proprio framework di analisi delle industrie dei contenuti. 32

69 II. Settori culturali e creativi nel mondo Da un quadro definitorio complesso e diversificato ne consegue che anche la scelta dei settori da analizzare restituisca una classificazione fortemente eterogenea. Nella tabella n.7, si può notare che alcuni dei settori considerati nel presente rapporto, non sono considerati o vengono inclusi solo parzialmente negli altri rapporti. L industria del gusto, ad esempio, non viene presa in considerazione da nessuno dei sei rapporti esteri qui considerati. La cultura materiale viene calcolata, solo in alcuni paesi, attraverso l inclusione del settore del design. Il patrimonio culturale, infine, è considerato solo dal rapporto europeo del Kea. Allo stesso tempo, l approccio proposto dall Istituto Tagliacarne include quasi tutti i settori considerati nel presente studio. Questo fatto può dimostrare sia una convergenza nella metodologia adottata, ma soprattutto come gli studi sulle industrie culturali e creative siano fortemente influenzati dalla situazione socioeconomica del contesto analizzato. Tabella n. 7 I settori dei Rapporti analizzati ITALIA Rapporto Creatività e Produzione Cultura UK Industrie Creative HONG KONG Creative Industries Production System Patrimonio Culturale Industria del Gusto Musica e Spettacolo EUROPA (KEA) Economia della Cultura ITALIA Istituto Tagliacarne US Industrie Copyright FRANCIA Industrie Culturali SI NO NO SI SI NO NO SI NO NO NO SI NO NO SI SI SI SI SI SI SI Editoria SI SI SI SI SI SI SI Computer e Software SI SI SI SI SI SI NO TV e Radio SI SI SI SI SI SI SI Architettura SI SI SI SI SI NO NO Pubblicità SI SI SI SI SI SI SI Cinema SI SI SI SI SI SI SI Moda SI SI SI SI SI NO NO Arte Cont. SI SI SI SI NO NO NO Design Industriale SI ( solo SI (solo SI SI e Artigianato design) design) SI NO NO Se si considerano i dati sulla performance economica delle industrie culturali e creative stimati nei diversi rapporti, anche in questo caso otteniamo un quadro prevalentemente eterogeneo, dovuto anche da ragioni statistiche nelle classificazioni delle attività economiche. In alcuni casi, non vi è una perfetta corrispondenza tra i settori individuati negli approcci teorici e quelli considerati nella stima economica utilizzando la classificazione statistica. La Tabellan.8 riassume le principali variabili delle industrie culturali e creative nei paesi oggetto di studio. 33

70 Tabella n. 8 Principali variabili economiche delle industrie culturali e creative secondo gli studi presi in esame PAESE APPROCCIO ANNO dei DATI % SU PIL NUMERO ADDETTI (% sul totale) PRINCIPALI SETTORI UK Industrie Creative ,30% (2,7%) Software Editoria HONG KONG Industrie Creative ,80% (5,1%) Editoria Architettura US Industrie Copyright ,48% FRANCIA Industrie Culturali EU25 (KEA) ITALIA (Tagliacarne) Industrie Culturali + Creative Industrie legate Patrimonio Culturale 2004 _ ,30% (4,07%) (1,038%) (3,1%) (5,2%) - Pubblicità Editoria - Enogastronomia Produzione Industriale e Artigiana In UK, secondo il rapporto Staying Ahead, le industrie creative contrisbuiscono nel 2004 al 7,30% del PIL e impiegano circa un milione di addetti, a cui dovrebbero essere aggiunti altri lavoratori creativi appartenenti ad altre industrie. I settori trainanti delle industrie creative sono il Software, Computer Games and Electronic Publishing, l Editoria e la TV e Radio, che insieme costituiscono circa i due terzi delle industre creative. Nel caso di Hong Kong, le industrie creative sono il 3,8% del PIL e impiegano il 5,1% degli impiegati. In questo caso, Editoria e Architettura sono i principali settori, costituendo quasi il 50% delle industrie creative. C è da notare inoltre che due settori altamente tecnologici come IT and related services e Internet sono stati inclusi nella stima delle industrie creative e costituiscono il 25% delle stesse. Interessante è anche la specificazione del settore Jewelry, preso in considerazione anche in termini della produzione manifatturiera, che seppur limitato, ha un ruolo importante nel contesto creativo di Hong Kong. Negli Stati Uniti, le Industrie del Copyright costituiscono più del 6% del PIL e impiegano oltre 5 milione di lavoratori. Questa stima include soltanto i settori che producono beni totalmente o parzialmente protetti dal Copyright. Se invece si considerano anche le industrie connesse e le attività della distribuzione, si raggiunge una quota del PIL pari a 11% e più di 11 milioni di addetti. Questi valori sono superiori ad altri settori rilevanti dell economia americana, come quello delle Costruzioni o della Sanità. Nel caso della Francia, non viene utilizzata come variabile economica il valore aggiunto, ma il fatturato. In questa prospettiva la comparazione può avvenire solo sul numero di addetti. Data la definizione molto restrittiva delle Industrie Culturali, questo settore impiega circa l 1% dei lavoratori. L Editoria e la Pubblicità rappresentano la parte maggiore della produzione culturale, avendo i fatturati più elevati. Le stime proposte dall Istituto Tagliacarne per l Italia, suggeriscono un peso delle industrie culturali e creative italiane in linea con le stime negli altri paesi. Il contributo al PIL è pari al 4,3% con più un milione di lavoratori impiegati nei 34

71 settori collegati alla valorizzazione del Patrimonio Culturale. Tuttavia, se a questo valore si aggiungono le attività di tutte le categorie di turismo il contributo al PIL sale al 6,8% e gli addetti a circa 2 milioni. I due settori più rilevanti sono in questo caso l Enogastronomia e la Produzione Industriale e Artigianato, evidenziando il ruolo cruciale in Italia dei settori legati alla cultura materiale e alle tradizioni del territorio. Infine, il quadro generale in Europa è di più difficile comparazione perchè lo studio curato dal KEA si concentra più sul valore aggregato delle industrie culturali nei singoli paesi che sulla sua disaggregazione per settore. Allo stesso tempo si può considerare che l obbiettivo di omogeneizzare i dati statistici di diversi ed eterogenei paesi abbia portato ad una misurazione economica restrittiva. Infatti, il contributo al PIL dell Economia della Cultura varia tra lo 0,6% di Malta ad un massimo del 3,4% in Francia. Il maggiore contributo economico in termini assoluti è concentrato nei paesi più grandi (Francia, Germania, UK, Italia e Spagna) raggiungendo circa il 75% del settore culturale e creativo europeo. Per quanto concerne il numero di addetti dei settori culturale e creativo, lo studio KEA stima quasi 6 milioni di lavorato pari al 3,1% degli impiegati nell economia europea. Questo dato tiene in considerazione anche gli addetti appartenenti al settore del Turismo Culturale. Creatività e Unione Europea: le politiche europee per la creatività e la produzione di cultura I. Creatività culturale, Stati Membri, Unione Europea Nel corso degli ultimi anni nei principali ordinamenti europei è maturato un cambiamento profondo in materia di politica culturale. L esperienza inglese, in un primo momento, quella dei Paesi Nordici subito dopo, hanno, infatti, dato un primo importante contributo ad un cambiamento di prospettiva che, per molti versi, è ancora in corso. La cultura, in quegli ordinamenti, non è stata vista esclusivamente nella tradizionale ottica della preservazione del patrimonio e della promozione dello spettacolo, quanto come uno strumento attraverso il quale perseguire uno sviluppo di livello qualitativamente più elevato. Da qui è nata l esperienza delle industrie creative. Un concetto elastico che ha avuto il merito di ricondurre al concetto di cultura una serie di attività dalla moda, al design, alla costruzione di giochi per computer - sino ad allora considerate al di fuori del perimetro delle politiche culturali. Anche per le importanti ricadute economiche, l avanzare di questa impostazione ha fatto immediatamente proseliti. Già verso la fine del secolo scorso molte realtà di livello nazionale e regionale si sono dotate di programmi volti a stimolare la creatività, di uffici amministrativi specificamente dedicati alla sua promozione, di organi a partecipazione mista pubblico-privato cui sono state attribuite competenze di indirizzo. Inevitabile che, confrontata con la crescente attenzione, che è stata prestata, nelle diverse esperienze, alla questione della creatività culturale e del loro potenziale in termini di crescita economica, l Unione Europea 35

72 abbia progressivamente accresciuto la propria attenzione al tema. Con una demarche che configura quasi un cambio di paradigma nei confronti di un tema, quello culturale, che se aveva avuto una maggiore attenzione negli anni più recenti (testimoniata, ad esempio, dall inserimento del riferimento alla cultura nel Trattato di Amsterdam) non era mai stato concepito in forme così strettamente connesse al mainstream dell attuale politica europea e, ancor meno, di quella economica. Sino ad allora, infatti, l attenzione al tema era stata essenzialmente focalizzata sui programmi internazionali sull dentità. Ben lungi, quindi, da un completo inserimento della materia nella dinamica politico-economica comunitaria. In questo itinerario possono riconoscersi tappe ben precise. La prima è collocabile nel Marzo del 2000 quando, al Consiglio Europeo di Lisbona, i Capi di stato e di Governo degli Stati Membri concordavano sull obiettivo di fare dell Unione Europea, entro il 2010, l economia basata sulla conoscenza più dinamica e competitiva a livello mondiale. In questo contesto L interesse al tema da parte della Commissione era evidenziato dal nesso tra cultura, capacità di innovazione, economia basata sulla conoscenza. Come ha precisato il commissario Figel:, l arte e la cultura sono tutt altro che marginali dal punto di vista del loro contributo economico all UE. La cultura è il motore della creatività e la creatività a sua volta, è alla base dell innovazione sociale ed economica. Ed è in quest ambito che va collocato il primo studio sull economia della cultura, commissionato dalla Commissione europea (e presentato ai Ministri della Cultura degli Stati membri nel Novembre del 2006, in cui si evidenziava l importanza della cultura per la crescita economica e se ne sottolineava il ruolo nell ambito dell Agenda di Lisbona, segnatamente per gli scenari di innovazione e creatività nello sviluppo regionale. Un secondo passaggio è costituito dalle conclusioni della Presidenza del Consiglio dell 8-9 marzo 2007 in cui si chiede di stimolare il potenziale delle piccole e medie imprese, anche nei settori culturale e creativo, in considerazione del loro ruolo motore della crescita, della creazione dei posti di lavoro e dell innovazione. Tale presa di posizione sancisce, infatti, il legame tra la politica per la piccola e media impresa e quella della creatività con la politica europea in materia di crescita ed occupazione. La terza tappa è a Maggio 2007 quando, nella Comunicazione su un agenda europea per la cultura in un mondo in via di globalizzazione, la Commissione Europea proponeva per la prima volta una strategia europea della cultura in cui trovano posto significativi i riferimenti alla creatività. La nuova strategia afferma, infatti, il ruolo fondamentale della cultura nel processo dell'integrazione europea e propone un agenda culturale per l'europa e le sue relazioni con i paesi terzi. La comunicazione definisce tre grandi obiettivi che costituiscono nel loro insieme una strategia culturale per le istituzioni europee, gli Stati membri e il settore della cultura e della creazione artistica: 36

73 1. promozione della diversità delle culture e del dialogo tra le culture; 2. promozione della cultura come catalizzatore della creatività nel quadro della strategia di Lisbona; 3. promozione della cultura come elemento vitale nelle relazioni esterne dell'unione. Da ultimo, infine, la Commissione Europea lancerà il 2009, come anno della creatività e dell innovazione, con ciò volendo promuovere una vera e propria azione di stimolo sulla materia. Accanto a quello della Commissione va segnalato il parallelo lavoro posto in essere dal Parlamento. Sin dal 2003, infatti, l organo legislativo ha collocato sull agenda il tema con una risoluzione sulle industrie culturali. A partire da quella data e sino al recente rapporto Bono, l organo legislativo europeo ha sempre tenuto una posizione di sostegno alla promozione delle industrie culturali: considerate attività che forniscono valore aggiunto ad attività già esistenti e che contribuiscono alla promozione della diversità culturale, alla democratizzazione dell accesso alla cultura, all identità ed all integrazione europea. In questo senso il Parlamento ha auspicato lo sviluppo di una politica strutturata per lo sviluppo delle industrie creative europee, incorporata in una strategia europea per la cultura. II. La strategia della Commissione Nel Maggio del 2007 José Manuel Barroso, Presidente della Commissione Europea, ha dichiarato che la cultura e la creatività riguardano direttamente la vita quotidiana dei cittadini. Sono fattori importanti di sviluppo personale, coesione sociale e crescita economica. Ma sono anche molto di più: sono gli elementi centrali di un progetto europeo basato su valori comuni e su un patrimonio comune, che al tempo stesso riconosce e rispetta la diversità. Questa strategia, diretta a favorire la comprensione tra le culture, conferma che la cultura è al centro delle nostre politiche. Si tratta, in qualche misura, del punto di approdo della riflessione che si è qui sintetizzata e che permette di delineare, con maggior nettezza, l orizzonte strategico dell azione comunitaria che si può articolare nei seguenti punti: a) Importanza del settore culturale e creativo. Forte è la consapevolezza del peso economico dell industria culturale in Europa i cui dati quantitativi sono stati presentati nei paragrafi precedenti. Facendo riferimento allo studio condotto da KEA, e pur considerando la sottostima dei valori aggiunti nazionali, l apporto del settore culturale all economia europea risulta comunque rilevante: - 2,6% del Prodotto Interno Lordo europeo 37

74 - crescita del valore aggiunto del settore delle industrie culturali ne periodo : 19,7%, ossia il 12,3% superiore alla crescita dell economia Europea; - 5,8 milioni di occupati nel 2004, pari al 3,1% del totale e con un trend di crescita nel periodo dell 1,85%. b) Cultura, Crescita e Occupazione Se le considerazioni precedenti hanno mostrato il peso quantitativo del settore, vi sono importanti riflessi di ordine qualitativo, derivanti dal legame tra l industria creativa e culturale e la strategia di Lisbona per crescita e occupazione. Una serie di indicatori mostrano il legame tra industria e cultura. In primo luogo il peso dell occupazione del settore. Anche in questo caso le dinamiche qualitative rivestono grande importanza. Un primo dato rilevante è che il 46,8% degli occupati hanno una laurea (contro una media del 25.7%). In secondo luogo vi è il profilo rappresentato dalla quota rilevante di lavoratori autonomi, doppia di quella registrata nell insieme degli altri settori dell economia europea. Fondamentale poi, l importanza del capitale intellettuale quale vero elemento di innovazione per una società basata sulla conoscenza. Il contributo del settore creativo e culturale alla crescita economica europea non è limitato al solo impatto diretto e quantificabile, ma genera importanti risultati in una molteplicità di settori non-culturali, in particolare nei settori ICT e in quelli correlati allo sviluppo locale contribuendo perciò indirettamente alla crescita economica. Esiste un importante interdipendenza fra il settore culturale/creativo e il settore ICT, settore quest ultimo che si stima contribuisca per circa il 25% alla crescita economica complessiva dell UE. Lo sviluppo di contenuti creativi e l espansione del settore ICT costituiscono due facce della stessa medaglia: la creazione e il miglioramento delle tecnologie dipendono fortemente dall attrattività dei contenuti. Ciò implica che se l UE vuole essere competitiva, deve guardare ai contenuti, alla capacità di creare e di innovare. Questo costituisce il fattore distintivo e il vero vantaggio competitivo: l Europa non può focalizzare la sua attenzione solo sull industria ICT, facilmente replicabile peraltro con notevoli vantaggi di costo, da Paesi emergenti quali Cina e India, ma deve concentrarsi altresì sulla valorizzazione delle componenti non replicabili. c) La funzione sociale della cultura Di particolare interesse sono le riflessioni condotte dall amministrazione comunitaria per quel che concerne la funzione sociale dell intervento culturale. La promozione culturale è vista, infatti, come un sostegno alla 38

75 creazione di una comunità inclusiva capace di essere fattore di integrazione. Rispetto agli altri settori dell economia il settore culturale ha una valenza in più: non solo genera valore ma contribuisce anche all inclusione sociale, ad una migliore educazione e rafforza il senso di appartenenza di un popolo. Il valore della cultura è legato al fatto che essa costituisce uno strumento per il trasferimento di valori e per la promozione di obiettivi di pubblico interesse e riveste una funzione politica e sociale multipla fondamentale per la diffusione dei valori europei di tolleranza- democrazia diversitàpluralismo. d) La funzione strategica Vi è, infine, una linea di indirizzo che riconduce l azione in materia culturale alla questione del ruolo europeo nella globalizzazione. In questo senso, l intervento in materia culturale, è funzionale ad un potenziamento europeo sul piano della competitività. E questo, in primo luogo per la maggiore capacità europea sul piano del dialogo interculturale e, quindi, delle relazioni internazionali. In secondo luogo perché, ricollegandosi a quello che si è detto con riferimento alla strategia di Lisbona, si tratta di un azione funzionale al miglioramento della qualità della manodopera e in ultima istanza, della competitività dell industria europea. III. Implicazioni della riflessione comunitaria sul piano interno Il dato di fondo della riflessione comunitaria è la consapevolezza che obiettivi culturali ed economici debbano essere perseguiti in sinergia al fine di costruire un sistema competitivo, inclusivo, forte sul piano internazionale. Il punto è cruciale. Ad esso sottende la consapevolezza che una società basata sull innovazione e sull inclusione deve essere una società in cui la cultura ha un ruolo determinante. Essa, come si scrive nella comunicazione sull Agenda Europea in materia culturale è catalizzatore della creatività nell ambito del Processo di Lisbona. Ma il livello comunitario non si limita a spiegare le ragioni del suo interesse ed anzi scende anche sul piano delle indicazioni operative. Esso specifica la necessità di costruire città creative europee che investano in cultura e creatività. Ed anche di lavorare sul profilo dell educazione sulla base della consapevolezza del fatto che la creatività si può insegnare. Il punto è essenziale perché riporta al piano interno e fornisce indicazioni che dovranno essere tradotte a livello nazionale nazionale e declinate nei diversi ordinamenti interni. Le risorse di origine europea dedicate alla cultura sono, infatti, quelle spese attraverso i fondi strutturali europei e, 39

76 quindi, gestite dal livello nazionale e regionale. Ne discende che le indicazioni comunitarie debbono delineare contribuire alla definizione delle linee di indirizzo che debbono essere seguite dal livello statale e substatale. Sul punto, le indicazioni che emergono sono relative ad aspetti finalistici, organizzativi e funzionali. Per quel che concerne i profili finalistici esse inducono, sul piano nazionale e regionale, alla previsione di specifici programmi dedicati alla creatività e ad una maggiore attenzione alla sinergia tra obiettivi economici e culturali nell attività di programmazione. Sul piano operativo le indicazioni dettate dall amministrazione di Bruxelles mostrano la necessità di orientare le risorse finanziarie, nazionali ed europee, verso finalità nuove, diverse da quelle connesse al semplice recupero o restauro dei beni e maggiormente attente alla promozione di talenti artistici, al miglioramento della qualità dell insegnamento, alla promozione delle industrie culturali. Su questo specifico profilo, particolare attenzione, alla luce delle indicazioni comunitarie, va attribuita alla questione delle città creative ed a quelle del rafforzamento dei profili di creatività nell ambito dei curricula scolastici. Muovendosi, invece, sul piano più strettamente amministrativo, sembra opportuno pervenire, considerata l attenzione dell Unione Europea al tema, alla costituzione di amministrazioni responsabili in materia, in modo che esse si configurino come interfaccia dell amministrazione comunitaria, sino a costruire una rete di amministrazioni specializzate su questi temi ed in stretto legame reciproco. I diversi profili che si sono sottolineati assumono specifico rilievo nel nostro ordinamento. Tanto più alla luce del ritardo maturato sul tema della creatività culturale; della non sempre adeguata organizzazione dell amministrazione responsabile; dell assenza di un momento di coordinamento unitario relativamente all attività di promozione culturale, attualmente parcellizzata e governata a livello territoriale senza un luogo unitario di coordinamento. E dunque necessario un intervento sul piano organizzativo. Vi è, in particolare, la necessità di dotarsi di una struttura più flessibile e che si avvalga di competenze qualificate e specifiche, in maniera tale da interfacciarsi adeguatamente con le figure chiave dell Unione Europea e delle altre amministrazioni europee responsabili del tema. Tale amministrazione che in linea con i più avanzati modelli dovrà agire in stretta consultazione con il mondo dell impresa e dell Università - dovrà svolgere le seguenti attività: - Benchmarking delle migliori esperienze esistenti a livello europeo; 40

77 - Analisi del settore della creatività a livello nazionale; - Seguito dell avanzare del processo di Lisbona in stretta cooperazione con le amministrazioni competenti di livello statale; - Assistenza alle amministrazioni regionali e sub-regionali nell attività di programmazione e di intervento; - Definizione di una posizione nazionale in vista di negoziati a livello comunitario; - Curare l attuazione, nel nostro ordinamento, delle iniziative previste dall anno europeo della creatività. 41

78 APPENDICE I SETTORI DELLE INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE IN BASE ALLA CLASSIFICAZIONE DELL ATTIVITÀ ECONOMICA ATECO2002 Nota: Le fonti dei dati, ove non espressamente dichiarato, sono state cortesemente messe a disposizione dall Istituto Guglielmo Tagliacarne di Roma, che qui si ringrazia nella persona del suo Direttore Dott. Alfonso Feleppa e del Dott. Alessandro Rinaldi, Responsabile settore analisi e indagini statistiche e Ufficio SISTAN. NOTA METODOLOGICA SUL CALCOLO DEL VALORE AGGIUNTO E DEGLI OCCUPATI PER CLASSI E CATEGORIE ATECO Le elaborazioni dell Istituto riguardano il valore aggiunto ai prezzi base e l occupazione interna riferiti all anno La stima degli aggregati segue un processo di tipo diretto, passando per una analisi su scala territoriale, in modo da tener conto della variabilità territoriale, oltre che settoriale e dimensionale, dei fenomeni. In particolare, il punto di partenza per il calcolo è la ricostruzione di una matrice occupazionale a partire dai dati derivabili dal Censimento Industria e servizi 2001 e gli archivi ASIA dell Istat riferiti alle unità locali al Tale ricostruzione è stata effettuata su base provinciale, e articolando i dati per settore di attività economica per classe dimensionale in termini di addetti (fino a 49, da 50 a 249, 250 e oltre), distinguendo tra dipendenti e indipendenti. Il passo successivo è consistito nella modifica della base dati al fine di rispettare le stime di contabilità nazionale e territoriale dell Istat. I dati rappresentano una valutazione della occupazione regolare, intendendo con questa espressione quella dichiarata dalle imprese. La riconduzione all occupazione complessiva segue un percorso di tipo top down (quello appena illustrato è di tipo bottom up), partendo cioè dalle valutazioni nazionali, regionali e provinciali fornite dall Istat con distinzione tra componente regolare e irregolare. Il processo di riconduzione alla coerenza con i dati Istat è consistito pertanto nell applicazione di una procedura iterativa di tre differenti livelli di coerenza: primo livello - coerenza a livello nazionale per 27 branche di attività economica; secondo livello - coerenza a livello regionale per 10 branche di attività economica; terzo livello - coerenza a livello provinciale per 6 branche di attività economica. Per poter pervenire a una stima del valore aggiunto provinciale di ciascun settore è necessario stimare un parametro di produttività specifico per ciascuna fascia dimensionale e per attività economica. Una volta stimati i parametri di produttività, il valore aggiunto è stato ottenuto moltiplicando per ciascuna cella (provincia/ateco/fascia dimensionale) il numero degli occupati presenti per il corrispondente valore aggiunto medio per occupato. 42

79 Il valore aggiunto per occupato è stato ottenuto ricostruendo le singole voci di cui si compone, ovvero retribuzioni lorde, oneri sociali a carico dei datori di lavoro e risultato lordo di gestione, partendo dai dati di contabilità nazionale Istat, integrando gli stessi con dati Inps, Inail e Ragioneria Generale dello Stato. Come per l occupazione, anche per i parametri di produttività si è tenuto conto del vincolo regionale Istat per settore di attività, tenendo conto anche della distinzione tra aggregati espressi ai prezzi base ed aggregati al costo dei fattori: primo livello - coerenza a livello nazionale per 27 branche di attività economica; secondo livello - coerenza a livello regionale per 10 branche di attività economica; terzo livello - coerenza a livello provinciale per 6 branche di attività economica. 43

80 FASE CATENA PRODUZIONE DEL VALORE MODA CONCEZIONE E PRODUZIONE INPUT E ATTIVITA' CONNESSE A PRODUZIONE DISTRIBUZIONE Note CODICE ATECO2002 ATTIVITA' ECONOMICA a Design e stiling relativo a tessili, abbigliamento, calzature, gioielleria, mobili e altri beni personali 1771 Fabbricazione di articoli di calzetteria 1772 Fabbricazione di pullover, cardigan ed altri articoli simili a maglia Fabbricazione di articoli da viaggio, borse, marocchineria e 1920 selleria 1930 Fabbricazione di calzature 1810 Confezione di vestiario in pelle 1822 Confezione di abbigliamento esterno 1823 Confezione di biancheria intima 1824 Confezione di altri articoli di abbigliamento ed accessori 1711 Preparazione e filatura di fibre tipo cotone 1760 Fabbricazione di tessuti a maglia 1712 Preparazione e filatura di fibre tipo lana cardata 1713 Preparazione e filatura di fibre tipo lana pettinata 1714 Preparazione e filatura di fibre tipo lino Torcitura e testurizzazione della seta e di filamenti sintetici o 1715 artificiali 1716 Fabbricazione di filati cucirini 1717 Preparazione e filatura di altre fibre tessili 1721 Tessitura di filati tipo cotone 1722 Tessitura di filati tipo lana cardata 1723 Tessitura di filati tipo lana pettinata 1724 Tessitura di filati tipo seta 1725 Tessitura di altre materie tessili 1910 Preparazione e concia del cuoio 1830 Preparazione e tintura di pellicce; confezione di articoli in pelliccia 1730 Finissaggio dei tessili Intermediari del commercio di prodotti tessili, abbigliamento, 5116 calzature e articoli in cuoio 5124 Commercio all'ingrosso di pelli, anche per pellicceria, e cuoio 5141 Commercio all'ingrosso di prodotti tessili 5142 Commercio all'ingrosso di abbigliamento e di calzature Commercio all'ingrosso di articoli in cuoio e articoli da viaggio 5242 Commercio al dettaglio di articoli di abbigliamento 5241 Commercio al dettaglio di tessili a: In mancanza di una stima generale per settore il Valore aggiunto e gli addetti di questa classe sono stati ripartiti al 50% con il settore del Design Industriale e Artigianato 44

81 FASE CATENA PRODUZIONE DEL VALORE CONCEZIONE E PRODUZIONE DISTRIBUZIONE Note CODICE ATECO2002 DESIGN INDUSTRIALE E ARTIGIANANTO ATTIVITA' ECONOMICA b Design e stiling relativo a tessili, abbigliamento, calzature, gioielleria, mobili e altri beni personali 1751 Fabbricazione di tappeti e moquette 2051 Fabbricazione di altri prodotti in legno 2052 Fabbricazione di articoli in sughero e materiali da intreccio Fabbricazione di piastrelle in ceramica per pavimenti e 2630 rivestimenti 2812 Fabbricazione di porte e finestre in metallo 2861 Fabbricazione di articoli di coltelleria e posateria Fabbricazione di apparecchiature per illuminazione e di lampade 3150 elettriche 3350 Fabbricazione di orologi 3611 Fabbricazione di sedie e divani 3612 Fabbricazione di mobili per uffici e negozi 3613 Fabbricazione di mobili per cucina 3614 Fabbricazione di altri mobili 3622 Fabbricazione di gioielleria e oreficeria 3630 Fabbricazione di strumenti musicali 3650 Fabbricazione di giochi e giocattoli Fabbricazione di tulle, pizzi, merletti- fabbricazione di tulle e di altri tessuti a maglie annodate, di pizzi in pezza, in strisce o in motivi Fabbricazione di ricami Fabbricazione di porte e finestre in legno Lavorazione di vetro a mano e a soffio- fabbricazione di articoli di vetro a pressa Fabbricazione di prodotti in ceramica per usi domestici e ornamentali Lavorazione artistica del marmo e di altre pietre affini, lavori in mosaico- taglio, modellatura e finitura di pietre per monumenti funerari, ecc Commercio all'ingrosso di mobili di qualsiasi materiale Commercio al dettaglio di mobili Commercio al dettaglio di utensili per la casa, di cristallerie e vasellame Commercio al dettaglio di articoli per l'illuminazione Commercio al dettaglio di altri articoli diversi per uso domestico Commercio al dettaglio di strumenti musicali e spartiti Commercio al dettaglio di orologi, articoli di gioielleria e argenteria b: In mancanza di una stima generale per settore il Valore aggiunto e gli addetti di questa classe sono stati ripartiti al 50% con il settore della Moda. 45

82 FASE CATENA PRODUZIONE DEL VALORE CODICE ATECO2002 INDUSTRIA DEL GUSTO ATTIVITA' ECONOMICA c Produzione dei derivati del latte CONCEZIONE E PRODUZIONE c Lavorazione e conservazione di carne e di prodotti a base di carne 1131 d Colture Vitivinicole d Produzione di vini da tavola e v.q.p.r.d. ( DOC, DOCG, IGT) INPUT E ATTIVITA' Agriturismi CONNESSE A PRODUZIONE e Ristorazione con somministrazione DISTRIBUZIONE Note 5225 Commercio al dettaglio di bevande (vini, birra ed altre bevande) Commercio al dettaglio di latte e di prodotti lattiero-caseari Commercio al dettaglio di carni e di prodotti a base di carne c:stima solo dei prodotti certificati da diritti di proprietà intellettuale collettivi d:stima solo dei vini v.q.p.r.d. e:stima relativa ai ristoranti di qualità (guide Touring e Michelin) COMPUTER E SOFTWARE CONCEZIONE E 7221 Edizione di software PRODUZIONE Altre attività connesse all'informatica INPUT E ATTIVITA' CONNESSE A PRODUZIONE 7222 Altre realizzazioni di software e consulenza informatica DISTRIBUZIONE 2233 ATTIVITA' CONNESSE A DISTRIBUZIONE 5184 Riproduzione di registrazioni informatiche Commercio all ingrosso di computer CONCEZIONE E PRODUZIONE INPUT E ATTIVITA' CONNESSE A PRODUZIONE DISTRIBUZIONE EDITORIA 2211 Edizione di libri 2212 Edizione di giornali 2213 Edizione di riviste e periodici 9240 Attività delle agenzie di stampa 2221 Stampa di giornali 2222 Altre stampe di arti grafiche 2223 Legatoria, rilegatura di libri 2224 Lavorazioni preliminari alla stampa 2225 Lavorazioni ausiliarie connesse alla stampa Commercio al dettaglio di libri nuovi Commercio al dettaglio di giornali, riviste e periodici 46

83 FASE CATENA PRODUZIONE DEL VALORE CODICE ATECO2002 ATTIVITA' ECONOMICA CONCEZIONE E PRODUZIONE INPUT E ATTIVITA' CONNESSE A PRODUZIONE ATTIVITA' CONNESSE A DISTRIBUZION E PUBBLICITA' CONCEZIONE E PRODUZIONE DISTRIBUZIONE TV E RADIO 9220 Attività radiotelevisive Fabbricazione e montaggio di apparecchi trasmittenti radio televisivi. Fabbricazione di apparecchi riceventi per la radiodiffusione e la televisione Commercio all'ingrosso di elettrodomestici, di apparecchi radiotelevisivi e telefonici e altra elettronica di consumo Commercio al dettaglio di elettrodomestici, apparecchi radio, televisori, lettori e registratori di dischi e nastricommercio Studi di promozione pubblicitaria- ideazione e realizzazione di campagne pubblicitarie Agenzie di concessione degli spazi pubblicitari CONCEZIONE E PRODUZIONE 9211 DISTRIBUZIONE CINEMA Produzioni cinematografiche e di video 9212 Distribuzioni cinematografiche e di video 9213 Gestione di sale di proiezione cinematografiche 2232 Riproduzione di registrazioni video PATRIMONIO CULTURALE 9251 f Attività di biblioteche e archivi CONCEZIONE E PRODUZIONE 9252 f Gestione di musei e del patrimonio culturale f Gestione degli orti botanici, dei parchi naturali e del patrimonio 9253 naturale INPUT E ATTIVITA' 5510 d Alberghi CONNESSE A PRODUZIONE 5521 d Ostelli Note f: Queste classi di attività sono state utilizzate per stimare il numero di addetti nel settore (pubblico e privato). Per stimare il valore aggiunto è stato utilizzata la spesa pubblica statale, degli enti locali e delle fondazioni private in cultura: MIbac 2004: 2116 milioni di EURO (fonte: bilancio Mibac) Regioni 2004: 1500 milioni di EURO (fonte: Annuario Touring 2007) Enti Locali 2004: 1920 (nostre elaborazioni su stime Bodo e Spada, 2001) Fondazioni Bancarie 2004 : 420,4 milioni di EURO (fonte: ACRI) d: Dell'attività alberghiera e degli ostelli è stata considerata solo quella operante nelle città d'arte 47

84 CONCEZIONE E PRODUZIONE DISTRIBUZIONE MUSICA E SPETTACOLO 9231 Creazioni e interpretazioni artistiche e letterarie Scritturazione di attori 2214 Edizione di registrazioni sonore Circhi 2231 Riproduzione di registrazioni sonore Sale da ballo e simili 9232 Gestione di teatri, sale da concerto e altre sale di spettacolo Commercio all'ingrosso di supporti, vergini o registrati, audio, video, informatici Commercio al dettaglio di dischi e nastri CONCEZIONE E PRODUZIONE ARCHITETTURA Studi di architettura e di ingegneria- attività di consulenza in campo architettonico INPUT E ATTIVITA' CONNESSE A PRODUZIONE Servizi di ingegneria integrata ARTE CONTEMPORANEA CONCEZIONE E PRODUZIONE Il valore aggiunto è stato stimato calcolando: 1) il numero di gallerie d'arte in Italia (nostre elaborazioni su dati Art Diary) 2) moltiplicando il numero di gallerie per una stima del valore aggiunto medio, ottenuta analizzando i bilanci depositati di un campione di gallerie d arte, classificate come società a responsabilità limitata (nostre elaborazioni su dati AIDA); 3) Le vendite di arte contemporanea delle case d'asta in Italia (Il Giornali dell Arte). 48

85 BIBLIOGRAFIA Amabile, T. M. (1996). Creativity in context. Boulder, CO.: Westview Press. American Psychologist 55(1): Antonelli C., 2007, Una strategia italiana verso l economia della conoscenza. Mimeo, Bagnasco A. 1988, La costruzione sociale del mercato, Il Mulino, Bologna. Becattini, G., (a cura di) Mercato e forze locali. Il distretto industriale, Il Mulino, Bologna Boden, 1991, The Creative Mind: Myths and Mechanisms (New York: Basic Bryant T. e Throsby D., 2006, Creativity and the behaviour of artists, in Handbook of the Economics of Art and Culture, General Editors K. Arrow and M.D. Intriligator, Elsevier Science, North Holland, Amsterdam Chomsky N., 1968, Language and Mind. New York: Harcourt Brace Creplet F., Dupouet O., Vaast E. (2003) Episteme or practice? Differentiated Communitarian Structures in a Biology Laboratory in Communities and Technology (eds.) Kluwer Academic Publishing Crouch C., Le Galès P., Trigilia C., Voelzkow H Local Production Systems in Europe, Oxford University Press, Oxfoerd (UK) Cuccia T. e Santagata W., 2004, 2004 Collective Property Rigths and Sustainable Development: The Case of the Pottery Cultural District in Caltagirone, Sicily in: E. Colombatto, ed., Companion to Property Rights Economics, Helgar Elgar, Cheltenham Damasio A., 1994, Decartes' Error, Putnam s Sons, New York. Elster J., 1996, Rationality and the Emotions, The Economic Journal, 106 (438) : Florida R., 2002, The rise of the creative class, Basic Books, New York Friel M. e W, Santagata (2008) Material Cultural Heritage: From Traditional Handicrafts to Soft Industrial Design in The cultural economy: Cultures and Globalisation Series Eds H Anheier, Y R Isar (Sage, London) Hall P Cities in Civilization: Culture, Technology and Urban Order. London, Weidenlfed and Nicolson. Hall P Creative Cities and Economic Development Urban Studies, vol.37, No. 4, Howkins, 2001, The creative economy: How people make money from ideas. The Penguin Press, New York Jameson F., 1984, Postmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism, New Left Review. Kea, 2006 Kris e Kurz, 1934, Legend, Myth, and Magic in the Image of the Artist. A Historical Experiment. Yale University Press, New Haven, Connecticut, Legrenzi P., 2005 Creatività e Innovazione, Il Mulino, Bologna, Italia OECD (2005), Guide to Measuring the Information Society Pratt A The cultural industries sector: its definition and character from secondary sources on employment and trade, Britain , Research Paper on Environmental and Spatial Analysis, No. 41, London School of Economics. Psychology,35,

86 Rullani E Dallo sviluppo per accumulazione allo sviluppo per propagazione: piccole imprese, clusters e capitale sociale nella nuova Europa in Formazione, East West Conference, October 2002, OECD, LEED Udine. Sacco P.L. e Pedrini S., 2003, Il distretto culturale: mito o opportunità?, Il Risparmio, vol. 51, pp , Santagata W,, 2007, La Fabbrica della Cultura, Il Mulino, Bologna. Santagata W., 1998, Simbolo e Merce, Il Mulino, Bologna, Santagata W., 2000, Distretti Culturali, Diritti di Proprietà e Crescita Economica Sostenibile, in "Rassegna Economica", n.1-2. Santagata W., 2002, Cultural Districts, Property Rights and Sustainable Economic Growth, in International Journal of Urban and Regional Research, 26: Santagata W., 2006, Cultural districts and their role in developed and developing countries, in V. Ginsburg e D. Throsby (Eds.) Handbook on the Economics of Art and Culture, Series Handbooks in Economics, General Editors K. Arrow and M.D. Intriligator, Elsevier Science, North Holland, Amsterdam. Scott A.J Creative Cities: Conceptual Issues and Policy Questions, Journal of Urban Affairs, vol. 28, No. 1, 1-17 Scott A.J., 2000 The Cultural Economy of Cities, SAGE Publications, London, UK Scott. A.J On Hollywood. The place, the industry, Princeton University Press, Princeton and Oxford series analysis of 10 classical composers. Journal of Personality and Social Simon H., 1986, How Managers Express their Creativity, Across The Board, n. 23. Simonton, D. K Creativity: Cognitive, Personal, Developmental, and Social Aspects. Simonton, D.K Creative productivity, age, and stress: A biographical timetaine H Philosophie de l Art, 2 vol., 20 ed. Pars : Hachette Torino Internazionale, 2005 Piano Strategico, Tornqvist G Creativity and the renewal of regional life, in A. Buttimer (a cura di) Creativity and Context: A Seminar Report, , Lund Studies in Geography. B. Human Geography, No.50 Lund: Gleerup Valentino P.A., 2003, Le trame del territorio. Politiche di sviluppo dei sistemi territoriali e distretti culturali, Sperling & Kupfer Wenger E. (1998), Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge: Cambridge University Press WIPO (World Intellectual Property Organization) (2003), Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries. Rapporti sulle industrie culturali e creative EU, The Economy of Culture in Europe. Rapporto preparato per la Commissione Europea da KEA European Affaire. Francia, Aperçu statistique des industries culturelles Rapporto preparato dal Departement des Etudes, de la Prospective et des Statistiques (DEPS). Hong Kong, Baseline Study on Hong Kong Creative Industries. Rapporto preparato da Centre for Cultural Policy Research (Università di Hong Kong). Italia, Le attività economiche collegate alla valorizzazione del Patrimonio Culturale. Rapporto preparato dall Istituto G. Tagliacarne. 50

87 UK, 2007a, Staying Ahead: the economic performance of the UK creative Industries. Rapporto preparato da Department of Culture, Media and Sport (DCMS). UK, 2007b, Creative Industry Performance. Rapporto preparato da Frontier Economics US, Copyright Industries in the US Economy. Rapporto preparato da International Intellectual Property Alliance. Altre Fonti Art Diary, 2008, Politi Editore, Milano Annuario TCI, Milano Il Giornali dell Arte AIDA 51

88 CAPITOLO 2 Le Città Creative e il Territorio

89 Michelangelo Pistoletto Sfera di giornali 1966 azione degli studenti dell'accademia di Belle Arti, Bucarest 1997 Foto: M. Scutaro 53

90 1. Il quadro delle trasformazioni dei sistemi urbani nel XX secolo Le tendenze osservate di recente nei sistemi urbani della maggior parte delle economie avanzate stanno subendo una trasformazione profonda, le cui caratteristiche cominciano ora a essere tracciate con approssimazione, ma le cui conseguenze sono ben lontane dall essere comprese. Nel 1938, Louis Wirth scrisse un famoso articolo sull American Journal of Sociology (Urbanism as a way of life) testo che influenzò enormemente le concezioni dell urbanesimo contemporaneo, tra gli scienziati sociali, ma anche tra architetti e urban planners. Wirth postulò che le città potessero essere definite da tre variabili: la (size), la densità e, (correlativamente, aggiungo io) l eterogeneità. Mezzo secolo dopo, a partire dagli ultimi decenni del secondo millennio, questi criteri non servono più a definire il fenomeno urbano, anche se nessuno finora è riuscito a proporre una interpretazione altrettanto essenziale. Le grandi città diminuiscono ovunque di popolazione e, a ben guardare, non si sa neppure tanto bene su che oggetto misurare la dimensione; la densità metropolitana si abbassa al punto che, negli Stati Uniti, la densità delle aree metropolitana è eguale alla densità totale di paesi come l Italia; l eterogeneità resta un importante elemento, ma si formano nuovi processi segregativi basati non più sulle classi sociali, ma su diverse popolazioni, particolarmente le popolazioni notturne e quelle diurne. Le città di tutto il mondo sono oggi investite da tre macroprocessi che stanno mutando profondamente la natura del fenomeno urbano: la recessione dei confini che trasforma entità chiaramente circoscrivibili in terre sconfinate di cui è difficile perfino definire limiti e dimensione; la nascita di NRP, Non Resident Populations, a partire dai pendolari che usano gli strumenti di mobilità per distribuire attività su territori ampi a bassa densità e, infine, i fenomeni legati alla diffusione dei media e della cultura di massa che contribuiscono a mutazioni profonde delle forme di governo e anche della rappresentazione condivisa della realtà sociale contribuendo al fenomeno della doppia ermeneutica. Queste grandi tendenze investono sia il macrosistema dell abitazione, cioè i luoghi in cui si colloca la nostra casa, sia il microsistema dell abitare, cioè l organizzazione interna della nostra casa e i suoi rapporti con l esterno. I due piani sono ovviamente collegati, ma fanno riferimento a insiemi di variabili diverse. Cercherò di sintetizzare gli argomenti in una serie di punti, tratti in parte da scritti precedenti, ma integrati e sviluppati nel contesto di questo lavoro. 1.1 L urbanizzazione della società e la metamorfosi dell oggetto urbano Le stime sull andamento demografico a cavallo dei secoli xx e xxi indicano che proprio in questo periodo si sta verificando un fenomeno di portata planetaria: per 54

91 la prima volta da quando ha fatto la sua comparsa, come prodotto fisico della organizzazione umana da 50 a 120 secoli orsono, la popolazione urbana del pianeta è diventata maggioranza sulla terra. E salvo imprevisti eventi di gigantesche dimensioni, guerre, epidemie, catastrofi naturali, sempre possibili anche se non molto probabili o prevedibili, questa proporzione è destinata a crescere e a crescere soprattutto nelle regioni meno sviluppate del mondo. Le fasi finali di questa trasformazione hanno caratterizzato il xx secolo, durante il quale la popolazione mondiale ha conosciuto due raddoppi. Tanto per dare un parametro quantitativo di confronto, per il raddoppio che ha portato la popolazione del pianeta al milioni dell inizio del 900 occorre risalire nel tempo di 150 anni. Dopo settant anni siamo ai tre miliardi circa e, dopo meno della metà del tempo, trent anni, ai 6 miliardi, più della metà dei quali in città. La percezione comune di questo processo è quella di due vasi comunicanti, uno che si svuota e l altro che si riempie. Ma si tratta di un modello ingenuamente meccanico e fuorviante. Come avviene in tutti i sistemi viventi questa trasformazione è un fenomeno interattivo. Svuotandosi, la campagna cambia profondamente natura. Solo nel corso degli ultimi 200 anni, in seguito alla diffusione mondiale dell industrializzazione dalla Gran Bretagna in cerchi sempre più ampi, l equilibrio preindustriale della popolazione urbana su quella rurale da un rapporto di 10% al 90%, si è trasformato in una relazione simmetrica con meno del 10% di popolazione rurale e più del 90% di popolazione urbana. C è chi ha affermato che le popolazioni che abitano nelle città dell Europa odierna desidererebbero conservare la campagna così come la popolazione rurale l ha lasciata. Mentre alcuni studiosi richiamano l attenzione sulla necessità di conservare un numero di contadini sufficiente per mantenere la natura e gli spazi aperti così come sono, altri, al contrario, accusano il mestiere di agricoltore di essere uno dei principali responsabili della scomparsa del paesaggio, dell inquinamento delle falde acquifere, della distruzione degli argini, della proliferazione di costruzioni nella campagna ecc.. Quando rivolgono agli agricoltori queste accuse, i cittadini dimenticano però che questi fatti sono il risultato della propria crescita numerica e della crescente domanda di cibo a basso costo! I cittadini vorrebbero trovare nel paesaggio il prodotto di una società rurale che vive in armonia con se stessa e con la natura, immutabile e per sempre congelata in una mitica Età dell Oro. In questo contesto rimane poco spazio per un paesaggio agrario moderno prodotto dalle pratiche agricole industrializzate contemporanee. (Staffan Helmfrid,in Dimensione metropolitana, Il Mulino, Bologna, 1999 pp.65 sgg.) E dall altra parte la città, crescendo, si trasforma fino al punto da non essere più riconoscibile, non tanto agli abitanti che la abitano, la vivono e la trasformano, quanto a chi deve descriverla e amministrarla, che non riesce a tenere dietro ai cambiamenti e continua a dipendere da vecchi schemi di interpretazione e di governo. Siamo stati abituati a identificare la fonte di questi cambiamenti nelle trasformazioni produttive e, naturalmente si tratta di una constatazione esatta, che tuttavia ha concentrato tutta l attenzione sugli aspetti più visibili del fenomeno, l aprirsi di grandi buchi nel tessuto urbano a causa dello spostamento 55

92 o della trasformazione delle fabbriche della transizione industriale, distraendolo dal fenomeno parallelo, di portata eguale se non più rilevante per la vita di milioni di persone, delle trasformazioni abitative. Per fare un piccolo esempio, a cavallo tra la fine degli anni cinquanta e gli anni sessanta si è prodotto nel nostro paese il più grande spostamento di persone dalle periferie (le campagne) ai centri (le città) della storia del paese e una delle maggiori del mondo contemporaneo. Gran parte degli opinionisti italiani sempre pronti ad anteporre il giudizio estetico e normativo alla comprensione dei fatti, hanno messo l accento sulla apparente insipienza dei milioni di poveri immigrati interni disponibili ad accatastarsi nei quartieri fungaia delle periferie e dei periurbani metropolitani, abbandonando la presunta qualità della vita rurale. Ma pochi hanno capito che l offerta di una casa con i sanitari e l acqua corrente era irresistibile per una popolazione che per secoli, quando non abitava con gli animali, modello ancora piuttosto diffuso tra la popolazione rurale italiana, soprattutto nel meridione e che comunque dovendo soddisfare i propri bisogni corporali, in qualsiasi condizione di clima e salute, doveva anche di notte uscire da casa e sedersi su un buco fetido. Gli intellettuali borghesi, che questo problema non l avevano mai provato, hanno avuto buon gioco nell esercitare il proprio sarcasmo su la civiltà del caolino diffondendo persino le leggende metropolitane dei terroni che coltivavano il basilico nella vasca da bagno (e se anche qualcuno ci avesse pensato davvero?). Oggi grazie allo studio attento di osservatori disincantati e rigorosi sappiamo che il rapporto tra il proprio corpo e il contesto abitativo e il complesso gioco dell intimità e della pubblicità che pure fanno parte integrante e forse triviale della nostra vita quotidiana celano in effetti complicati significati simbolici e normativi cui obbediamo inconsciamente nello svolgere il nostro mestiere di vivere, ma che svelano all analisi attenta legami molto stretti con il sistema sociale generale. Come vedremo non è questo il solo caso in cui l assetto interno, microsociologico, delle condizioni dell abitare (la struttura e gli standard costruttivi e igienico sanitari) si ricollega direttamente a quello macrosociologico (morfologia urbana e insediamenti periferici), ma se non portiamo la dovuta attenzione a questi legami siamo fuorviati, considerando banali e non degni dell aulica attenzione dell intellettuale, proprio quei fenomeni concreti che costruiscono la società a partire dalla vita quotidiana e hanno conseguenze importanti per l assetto del nostro sistema insediativo. Non dobbiamo però fermarci al puro e semplice dato quantitativo, per importante che sia: le trasformazioni nell abitare urbano e nel vivere in città non si limitano al fatto che le città sono più grandi: sono anche diverse e una delle grandi diversità ha proprio a che vedere con l abitare e soprattutto il rapporto tra la collocazione e l organizzazione interna dell abitazione. Come si dice in linguaggio tecnico il front e il back della nostra casa. 1.2 La recessione dei confini e la nascita della metacittà L aspetto più rilevante della realtà urbana contemporanea riguarda i cambiamenti nella morfologia fisica e sociale delle città intervenuti nel corso del XX secolo. Risulta ormai evidente che in ogni parte del mondo la città tradizionale e la metropoli di prima generazione, che hanno caratterizzato la vita urbana nella 56

93 porzione centrale del secolo scorso, hanno ceduto il passo a un tipo del tutto diverso di morfologia urbana, che sta producendo una serie di quelle che i rapporti ufficiali delle Nazioni Unite chiamano Grandi Regioni Urbane (MUR. Mega Urban Regions) in cui forme diverse di insediamenti umani si mescolano inestricabilmente, fino a costituire una entità urbana nuova, ma non ancora ben definita. Per ragioni analitiche che accenno sotto, ho suggerito di chiamare questa nuova entità la meta-città. 1 Nel triplice senso che questa entità è andata al di là (meta) - e persino ben al di là - della classica morfologia fisica della metropoli di prima generazione che ha dominato il xx secolo con il suo core e suoi rings (polo e fasce); al di là (meta) del controllo amministrativo tradizionale di enti locali sul territorio e al di là (meta) del prevalente riferimento sociologico agli abitanti, con lo sviluppo delle metropoli di seconda (e terza) generazione sempre più dipendenti dalle NRP, Non Resident Populations 2. La città tradizionale aveva ben precisi confini e una ben definita popolazione, sia pure in entrambi i casi con qualche variabilità attorno a queste definizioni, ma il concetto era chiaro e condiviso. La coincidenza di una popolazione con un territorio ben delimitato é al tempo stesso il portato fondativo dell urbanizzazione antica, largamente basata sull idea di città-stato, cioè della sovrapposizione tra polis e astu, tra la città sociale e la città costruita, e il rafforzamento che di questa coincidenza si è avuto con la razionalizzazione del territorio a fini amministrativi sostenuto dalla diffusione dello stato moderno. Anche linguisticamente, benché non in modo così chiaro per la lingua italiana, Bond, Boundary, Boundedness, Bondage, tutti termini derivati dal tedesco Bund, descrivono sia la definizione spaziale di una data unità sociale sia la sua coesione interna, e in questo senso va anche interpretata la dizione Schaft, come in Gemeinschaft, che rimanda egualmente a una idea di tronco o pilastro. L idea weberiana di Verband, o meglio Politische Verband, rimanda a questa idea di comunità, che, curiosamente, nella lingua italiana non ha nulla di similare, anche se il termine confine si riferisce a una restrizione, ma soprattutto in termini negativi di perdita della libertà piuttosto che di acquisto di solidarietà. Confinare, confinamento, al confino, che era spesso anche al confine, sono tutte versioni negative di un termine che chiaramente nella lingua italiana (ma non sono abbastanza buon linguista per trarne conclusioni significative) denotano soprattutto aspetti negativi. A partire dai primi decenni del xx secolo questa identificazione o sovrapposizione comincia a venire meno: i confini della città reale, che si configura come un area metropolitana cioè una entità territoriale funzionale costituita da una unità centrale, core e da una area circostante periphery ( rings, fasce, hinterland, periurbain ). L unità funzionale è essenzialmente un bacino di pendolarità, che è stato a volta a volta chiamato, DUS (Daily Urban System) o FUR (Functional Urban Region). L aspetto importante di questo sviluppo che ha interessato prima gli Stati Uniti e poi anche l Europa, è lo svincolamento della 1 Uso il termine con un significato analitico diverso da quello che gli viene dato da F.Ascher cui devo riconoscere una primogenitura del termine che mi era sfuggita. Ringrazio Jean Paul Hubert del DRAST per la segnalazione 2 Termine tratto dal lavoro di Gian Paolo Nuvolati, 57

94 unità urbana funzionale da una precisa delimitazione territoriale. L area centrale (core) è normalmente definita da un confine amministrativo ben definito, ma l area metropolitana non è facilmente definibile perché è un concetto appunto funzionale non territoriale, per di più variabile nel tempo. I confini del sistema recedono, si allontanano e, anche perdono di precisione, sono meno definibili, anche se non del tutto inesistenti. La città si perde dunque in uno spazio incerto che ha eccitato la fantasia della popolarizzazione iperbolica: città continente o addirittura città mondo e persino l inconsapevolmente ossimorico, città infinita in un crescendo tronitruante inversamente proporzionale alla chiarezza delle idee che vi sottostanno. E poco agevole trattare di questi argomenti, che si occupano di fenomeni che spesso cambiano sotto i nostri occhi, usando un vocabolario accademico aulico, ammesso che esista ancora. D altro canto sono decisamente ostile alla mediatizzazione del linguaggio scritto. Che si traduce in due opposti estremi. Termini con scarso o punto contenuto analitico ma forte suono evocativo, e sempre sopra il rigo, usati per convincere e confondere piuttosto che per spiegare e far capire. Oppure termini banali, prodotto della convinzione radicata in ogni anchorperson (e purtroppo anche in molti autori) che il proprio pubblico sia composto di idioti, o meglio dal gonzo virtuale tipo ideale preso a pretesto per la diffusione di prodotti dozzinali. Nel caso della nuova forma urbana, la definizione corretta, in buon italiano, l ha proposta Michele Sernini nel suo eccellente Terre sconfinate 3 e non vi aggiunge nulla la retorica bolsa. Comunque occorre guardarsi dalle confusioni ingenerate da questi bardi urbani perché la legge di Gresham vale anche per il mercato delle idee suscettibilissimo di accettare la moneta cattiva invece della buona. Il venir meno della validità di confini condivisi, come gli antichi confini comunali, sostituiti da limiti incerti, individuabili solo con operazioni statistiche o con altri modi di rappresentazione, porta a gravi errori di valutazione. Per anni la letteratura popolare e meno popolare ha parlato di fuga dalla città e di ritorno alla campagna, un fenomeno che di recente può forse essere attribuito alle seconde case, ma che in passato è stato solo il prodotto di una relazione spuria tra la variabile crescita e la collocazione del comune. Nella città tradizionale, su cui tutto lo stato attuale delle conoscenze della vita urbana è ancora in gran parte modellato, gli abitanti, o la popolazione che vive nella città ha coinciso quasi interamente con la popolazione che lavora nella città. I limiti della città hanno incluso entrambe le popolazioni su un unico territorio; per secoli, e fino agli ultimi tempi, questo spazio è stato circondato da mura ed è stato ordinatamente separato dal resto della territorio. La rivoluzione industriale non ha molto cambiato questa situazione; la produzione delle merci nel settore secondario richiede principalmente lo spostamento delle materie prime, delle merci manufatte e del capitale, mentre gli operai e gli imprenditori rimangono in gran parte concentrati nelle aree urbane. Soltanto il ventesimo secolo ha determinato un cambiamento radicale. Osservando la forma della città nella prima metà di questo secolo, notiamo come è la mobilità che ha influenzato la scena urbana in termini di infrastruttura, di creazione di nuove e distintive zone residenziali e di cambiamenti radicali nei vecchi centri.. 3 Michele Sernini, Terre sconfinate. Città, limiti, localismo, F. Angeli, Milano

95 1.3 Le nuove popolazioni urbane e la nascita dell entertainment city Le trasformazioni urbane del ventesimo secolo hanno visto un importante cambiamento nella morfologia sociale degli insediamenti urbani. L emergenza delle metropoli di seconda e di terza generazione ha importanti implicazioni sulla governance dei nuovi sistemi urbani. Ancora una volta ci troviamo davanti a concetti e approcci nuovi. Per secoli la base del sostenibilità finanziaria della città è stata la ricchezza prodotta dai suoi abitanti. La residenza o la cittadinanza costituivano il presupposto delle varie forme di tassazione. Storicamente, alcune città-stato sono state molto efficienti nel raccogliere entrate fiscali dai suoi cittadini. Nel XV secolo, città-stato come Milano, Venezia o Napoli riuscivano a raccogliere entrate annuali tali da essere paragonabili a quelle dell intero regno di Francia o di Castiglia o a una porzione rispettabile di quelle dell Impero Ottomano. Oggi l economia delle città si basa sempre più sui consumi di popolazioni mobili che non risiedono nelle stesse aree in cui lavorano. La gravitazione crescente degli utenti della città (City users) porta a uno sviluppo di un modello di metropoli che è proprio quello in cui stiamo vivendo oggi. È molto diverso dalla città con la quale siamo abituati a scontrarci in termini popolari e scientifici e che potremmo definire come metropoli di seconda generazione. Ma tuttavia una quarta popolazione metropolitana si sta delineando. E una popolazione piccola ma molto specializzata di uomini d'affari metropolitani (Metropolitan business persons) Persone che raggiungono le città centrali per fare commercio e/o stabilire contatti professionali: uomini d'affari e professionisti che visitano i loro clienti, mobili per definizione, consulenti e responsabili internazionali. Questa quarta popolazione, relativamente piccola ma crescente, è caratterizzata da una disponibilità considerevole sia di capitali privati che aziendali. Si trattengono, di norma, per alcuni giorni, ma anche per periodi più estesi, e passano una parte del tempo alla loro professione e la restante parte usano la città, anche se a un livello relativamente elevato. È una popolazione di cittadini esperti. Tendono a sapere cosa accade attorno a loro, sono molto selettivi in termini di shopping e d uso dei ristoranti e degli hotel, così come nell'uso delle amenità culturali superiori, quali i concerti, mostre, musei, ma anche saune e palestre. Affari e turismo di alto livello convivono sempre più. Sia i city users che gli uomini d'affari metropolitani sono un prodotto del terziario. Al contrario delle industrie secondarie che spostano le merci, i servizi richiedono principalmente lo spostamento degli individui, elemento del terziario ancora poco esplorato. Malgrado una porzione crescente di servizi possa essere fornita telematicamente, la maggior parte di questi dipende ancora da contatti personali, anche quando non si tratta di consumatori finali, come nel caso dei servizi alle ditte. Consulenze, relazioni pubbliche, vendita e simili: sono tutte attività che richiedono un'interazione faccia a faccia, intensa e ripetuta. Ma più in generale la nuova metropoli si trasforma in un grande luogo per l urbatainment e il city marketing diventa una fondamentale attività del governo urbano (Terry N.Clark (Ed.), The City as an Entertainment Machine, Elsevier, Amsterdam, 2004). Va da sé, ma forse è meglio dirlo subito per evitare errori al lettore frettoloso, che 59

96 l emergenza di una Entertainment City non coincide con la felicità di tutti, né con la scomparsa di marginalità o di conflitti, ma l emergenza di un sistema economico basato sulla mercificazione dei luoghi. Nel dibattito sulla sfera pubblica delle società contemporanee, normalmente questi luoghi non-luoghi sono contrapposti ai precedenti tipi di spazio pubblico la piazza nella tradizione europea o la Via Principale in quella americana. Questo confronto tende a essere ideologico piuttosto che reale. Possiamo essere sicuri che nella trasformazione della tarda città romana, la diffusione delle basiliche non abbia determinato simili ansie (Gombrich, 1966)? Dov erano finiti la fretta e il trambusto dei templi classici? Dov erano le folle vivaci dei donatori, degli spacciatori e degli ufficianti? Gli dei olimpici, com è noto, si nutrivano dei fumi di carne bruciata durante i sacrifici (ecatombe). Cos era accaduto all'animale il cui sacrificio cerimoniale diffondeva un odore costante di barbecue per solleticare gli dei con il profumo di carne arrosto? Una delle mansioni delle vestali nel tempio romano era lo stercoratio, che consisteva nel liberare i locali dal concime prodotto dalle vacche che pascolano intorno e all interno dei templi. Quindi, sono convinto che una buona parte delle connotazioni negative dei non-luoghi sia dovuto a una caratterizzazione errata che, come accade a tutte le generazioni, ancora non siamo arrivati a considerare come nostra. Contrariamente alla relativa e ingannevole stabilità dell'ambiente naturale da una generazione all altra, la scena urbana è variabile, in particolare durante periodi storici come quello in cui viviamo. Piuttosto che essere trasmesso da una generazione alla seguente, l ambiente costruito cambia continuamente e diventa estraneo ai suoi più vecchi abitanti. 1.4 Nuove forme di divisione del lavoro Ma come abbiamo visto, la città contemporanea non è concepita soltanto per gli abitanti, lo è anche per le NRP o PNR, le popolazioni non residenti, e per la condizione mobile della città. Per osservare i luoghi della modernità radicale dobbiamo osservare i posti in cui esiste mobilità. Il traffico automobilistico privato è uno di questi. Naturalmente il traffico non è un luogo, e neppure uno spazio, ma è uno spazio di flussi, come ci insegna una famosa definizione di Manuel Castells (Castells, 1996; 412). Il sistema di traffico quotidiano è un sistema molto particolare di interazione che assorbe una quantità enorme di risorse (tempo, persone, soldi, energia) delle città in giro per il mondo. Ma è anche un sistema molto particolare di divisione del lavoro: in realtà uno dei più grandi al mondo, caratterizzato dal fatto che milioni di persone si dedicano a un'attività cooperativo-competitiva, senza avere una qualsiasi precedente conoscenza del partner. E in un contesto altamente rischioso, in cui il raggiungimento dell'obiettivo specifico - raggiungere sani e salvi la propria destinazione - dipende in gran parte dall attenersi a regole e usi principalmente non scritti, il tutto effettuato in condizioni estreme di velocità e di imprevedibilità. È stata rivolta molta attenzione agli aspetti psicologici (f.i. quel che può essere ribattezzata sindrome della cavalli ) e percettivi del guidare, come a esempio la visibilità e la posizione dei segnali. Poca attenzione, purtroppo, è stata diretta verso i fattori sociali e culturali che interessano le prestazioni dei conducenti, il rispetto delle 60

97 regole e la comprensione delle norme. E questi fattori sono cruciali, perché gran parte del funzionamento del sistema dipende da loro. Ciò vuole semplicemente dire che l'esperienza del guidare che sperimentiamo nella nostra vita quotidiana, mettendoci in pericolo reale, è regolata da usi e norme la cui comprensione è cruciale per la sopravvivenza specifica, ma che non sono realmente tenute in considerazione, in modo sistematico, dai responsabili delle decisioni politiche. Tutto questo ci porta ad un ulteriore aspetto: lo spazio di flussi generato dal sistema di guida fa parte dello spazio pubblico. Ci muoviamo nelle piazze e nelle vie non soltanto a piedi ma anche su ruota, così lo spazio di guida è uno di quegli ambienti sociali recentemente formati della modernità radicale e che dipendono molto dalla cultura pubblica di ogni comunità. A loro volta, i modi in cui interagiamo durante le lunghe ore in cui, in quanto cittadini di una città mobile, ci impegniamo in questo esercizio cooperativo-competitivo di divisione di lavoro, rinforzano le abitudini e i modi di far fronte ai rapporti sociali. È vero che il signore di classe media, anche quando ben educato, può trasformarsi in una furia se la sua traiettoria viene attraversata in maniera impropria. Ma è precisamente la percezione che una norma generale venga violata dal ciclista o dal vandalo occasionale che genera un livello così elevato di aggressività, come quello che osserviamo durante i confronti tra conducenti. Il dubbio è minimo, quello che l etichetta del conducente riflette è il più grande sistema di usi e comportamenti appartenenti a ogni specifica località, all'interno delle culture nazionali o regionali. In realtà, l'interrelazione fra il privato e il pubblico è più complessa di come appare. Lo spazio pubblico non soltanto può essere un'estensione o un complemento di quello privato, ma può anche essere il suo opposto dialettico. Il risultato finale può essere ottenuto per sottrazione quando lo spazio pubblico è considerato come residuo della sua sfera di vita. "Le città senza comunità civiche" rappresenta un concetto discusso vivacemente da Yanis Pyrgiotis (Delors, 1994: 173), specialmente per quanto riguarda la città europea del sud. Dove l abbellimento diretto verso gli stranieri è considerato uno spreco di soldi, quando non vi è interesse per "l'occhio pubblico" e la sua relativa coscienza (Sennett, 1992). La mancanza di occhio pubblico o l'esclusione generalizzata è probabilmente l'eredità di un modo antico di concepire le polis, in cui lo spazio pubblico non esisteva, perché la città era una somma di residenze private divise dalle religioni familiari (Fustel de Coulanges, 1924) - la pre-politicizzazione degli individui (Bairoch, 1985; Glotz, 1926). 1.5 Tecnologie della mobilità e tecnologie dell informazione Questa situazione il prodotto di una serie di processi sociali complessi, ma in particolar modo di due traiettorie tecnologiche (uso qui il termine più corretto suggerito da Alain Gras, invece dell abusato e inesatto tendenza tecnologica ) quella dei trasporti e quella della informazione. Contrariamente a quanto normalmente si ritiene, la potente traiettoria tecnologica dell informazione, non ha 61

98 sostituito l esigenza di spostamenti fisici nello spazio, ma si è potentemente sommata ad essa permettendo lo sviluppo di una città fortemente diffusa nello spazio. Grazie ai quattro processi individuati da Bill Mitchell: Smaterializzazione (Dematerialization), Smobilitazione (Demobilization), Personalizzazione di massa (Mass customization) Operatività intelligente (Intelligent operation) e Trasformazione debole (Soft transformation) in inglese DDMIS,. In sintesi, la possibilità di interazioni che non richiedono un forte supporto fisico e quindi una progressiva riduzione dell impianto fisico degli insediamenti. La smobilitazione è in un certo senso la conseguenza della smaterializzazione e consiste nella possibilità di ridurre gli spostamenti fisici pur con intense interazioni. La Personalizzazione di massa è permessa dal basso costo del controllo delle operazioni individuali nei sistemi produttivi e dalla flessibilità che questo basso costo permette. Similarmente l Operatività intelligente permette di adattare molti processi, in particolare quelli distributivi (acqua, elettricità, ma anche processi come la semina) alle specifiche esigenze di ogni fase. Vedi l irrigazione a goccia. Queste flessibilità permettono trasformazioni mirate o soft per interventi che un tempo venivano effettuati in modo massiccio e devastante. Per esempio la creazione di nuovi quartieri di plattenhausen come il Corvale può oggi essere sostituita da interventi più soft come la cablatura di Siena. 1.6 Tecnologia e cultura della mobilità Nelle società tradizionali, lo spostamento e la mobilità erano attività difficili, pericolose e costose, quasi sconvenienti. Nella vita contemporanea, invece, tutto ciò è ritenuto un elemento necessario e positivo. Quello che era il disgusto per il viaggio è diventato industria turistica, e movimenti culturali importanti come il Futurismo hanno anticipato e dato impulso alla cultura della mobilità. La nostra cultura è così incline alla mobilità che quasi non vediamo le correnti secondarie che spingono verso l accettazione e l uso della mobilità come valore in sé. Un fattore importante è costituito dall impulso alla conoscenza che è parte della bildung di ogni individuo. Accade sempre più spesso che un evento culturale attiri migliaia o anche milioni di persone. Ciò non deve stupire: società della conoscenza significa anche consumo di massa di prodotti culturali, e la rappresentazione simbolica del prodotto culturale non sostituisce l esperienza personale sul luogo, ma piuttosto la stimola. Nelle sue varie forme e connotazioni, la mobilità è un fenomeno sociale dominante ma, mentre il movimento delle popolazioni attraverso la superficie del pianeta è una delle caratteristiche più antiche della specie umana, non c'è dubbio che la città, in particolare la città contemporanea, fornisca l'ambiente fisico e culturale in cui il sistema di mobilità si è sviluppato al suo massimo. Quando parliamo di un sistema di mobilità ci riferiamo sia ai sistemi tecnologici, quali le infrastrutture a sostegno della mobilità, sia al fatto che tali sistemi non sono soltanto limitati all'infrastruttura fisica l hardware, per così dire - ma includono anche componenti economiche, culturali e sociali - il software. Questo punto è stato pienamente sottolineato da numerosi autori, ma in modo particolarmente esemplare da Alain Gras (Parigi, 1993) con il suo concetto di macrosystème. Anche se a tale approccio potrebbe essere difficile controbattere su un piano 62

99 concettuale, quest ultimo non è largamente accolto in quello quotidiano relativo ai problemi dei sistemi di trasporto e della mobilità metropolitana, limitandone così il controllo. Gli aspetti sociali e culturali, e perfino quelli economici, sono spesso trattati come variabili residue, riunite sotto un unica voce (vagamente definita) di domanda di mobilità, dimenticando di suggerire l aspetto complementare della mobilità, vale a dire l accessibilità, un bisogno dominante e altamente stimato delle organizzazioni sociali contemporanee. La cultura della mobilità è interconnessa alla diffusione delle tecnologie ICT, Information and Communication Technologies. Contrariamente alle aspettative ampiamente annunziate, la diffusione degli strumenti d'informazione accessibili da casa non ha condotto le città a un playback tecnologico della rivoluzione industriale, trasformandole in una costellazione diffusa di cottage tecnologici per telelavoratori. Le nostre case si sono, in effetti, trasformate in una piattaforma per una miriade di macchine ICT, ma contemporaneamente, paradosso non ancora completamente spiegato, le città continuano a svilupparsi ed i sistemi di trasporto sono sottoposti a pressioni inesorabili, malgrado (o piuttosto in concomitanza con) la diffusione delle reti di informazione. L analisi di ciò che accade nelle grandi aree metropolitane urbane e nel mondo può aiutare a chiarire tale paradosso.a partire dall inizio del terzo millennio le aree urbane ospitano la maggioranza della popolazione di questo pianeta e, in molti paesi, la maggior parte vive nelle loro immediate vicinanze - in Francia, per esempio, dal 2002, il 51% della popolazione totale vive nel periurbain; il dato, inoltre, non può certo essere considerato indipendente dagli eventi elettorali dello stesso anno (Pumain & Godard, 1996). Sotto molti punti di vista, la città è un fenomeno intrigante: è là, esplicita e spudorata in modo che ogni umano la riconosca. Pletore d inchiostro sono state tuttavia usate nella ricerca di una definizione incontrastata. La città indubbiamente è il luogo e la sede dell'espressione più avanzata di civilizzazione umana e allo stesso tempo temuta e odiata perché dispersore d umanità. È il manufatto protettivo più importante contro le avversità della natura per tutti gli esseri umani, ma allo stesso tempo è vista come l'ambiente più malsano in cui vivere. Queste antinomie sono antiche quanto la città stessa e non facilmente risolvibili, poiché esprimono la nostra contraddizione perenne di fronte alla società in cui viviamo. La città risulta dunque essere allo stesso tempo intima e arcana e noi siamo incastonati in essa. In ogni era, i molteplici strati della sua complessa realtà rimangono in gran parte nascosti. Tutto questo risulta ancora più vero per quanto riguarda la città sociologica che si trova dietro quella fisica. La città racchiude numerose immagini che ci sono familiari: ognuna mostra una specifica sfaccettatura della città fisica, della società non urbana. I nostri occhi ci mostrano costruzioni, vie, automobili e perfino persone, ma non la società urbana. Anche qualsiasi tipo di lente, all infrarosso, radar o a risonanza magnetica (o di ogni altra specie di sensori di onde o di prodotti chimici), che ci potrebbe senza dubbio aiutare a vedere strati e strati di rappresentazione estremamente dettagliata della realtà fisica, non ci rivelerà mai la società urbana. Per vedere realmente la società urbana, come società in generale, dobbiamo usare un tipo differente di obiettivo o di lente, un obiettivo intellettuale, capace di 63

100 rilevare simboli, norme e comportamenti simbolici o espressivi (Verstehende). Le scienze urbane contribuiscono alla comprensione dei fenomeni non direttamente osservabili e permettono quindi di inquadrare le caratteristiche nascoste della società urbana. Tuttavia negli ultimi trent anni, i cambiamenti avvenuti hanno coinvolto l'essenza profonda delle relazioni tra fenomeni sociali e fisici, introducendo innovazioni radicali nelle interazioni spazio-temporali fra esseri umani (e macchine). Per quanto questi continui cambiamenti siano profondi e radicali, non bisogna aspettarsi che la vecchia città si sbricioli come le rappresentazioni hollywoodiane vorrebbero farci credere. La città, dice Anthony Giddens, "mostra una falsa continuità con gli ordini sociali preesistenti" (Giddens, 1990: 6). I cambiamenti sono continui, si presentano come un accrescimento stalagmitico, e ne sperimentiamo le conseguenze immediate sulla nostra pelle, in particolar modo quando questi riguardano le nostre pratiche urbane quotidiane, sempre più insopportabili ed irrinunciabili allo stesso tempo. Il ritmo del cambiamento, che è comunque veloce, è misurato da campioni storici: dove i fenomeni procedono in modo non uniforme, i risultati finali diventano percettibili soltanto a balzi. Energia e informazione, scrive Herbert A. Simon, sono due valute di base dei sistemi organici e sociali. Una nuova tecnologia che altera i termini in base ai quali l una o l altra è disponibile per il sistema, può portare quest ultimo a subire cambiamenti molto profondi la rivoluzione industriale trasformò una società rurale di sussistenza in una società ricca ed urbana. E facile, guardandosi alle spalle, vedere quanto questi cambiamenti si sono susseguiti inesorabilmente l un l altro, e quanto naturali fossero le loro conseguenze: suburbia, per fare un esempio, è il risultato di un mezzo di trasporto privato poco costoso. La questione cambia se ci si chiede fino a che punto è possibile prevedere queste catene di eventi o aiutare a evitare alcuni dei loro risultati più indesiderabili. Il problema non è che manchino i profeti - sono stati numerosi in quasi tutte le epoche e i luoghi, ma piuttosto il contrario: quasi tutto ciò che è accaduto, e il suo esatto contrario, è stato profetizzato. Il vero problema è sempre stato selezionare e scegliere fra le imbarazzanti quantità di futuri suggeriti in alternativa: in questo, le società umane non hanno dimostrato alcuna gran capacità (Simon 1980: 420). Al contrario, come scrive un altro Simon, Julian, "una previsione basata su dati passati può essere solida se si rivela ragionevole partire dal presupposto che passato e futuro appartengono allo stesso universo statistico." (McKibben statistico, 1998: 63). Questo commento è particolarmente importante nel nostro caso perché, come vedremo, i cambiamenti hanno anche interessato gli strumenti d'osservazione tradizionali. 1.7 Ora ma non qui: tempo, spazio e tecnologia nella meta-città. Recessione dei confini e abitare nel sistema italiano. Le considerazioni di carattere più tradizionale sulle tendenze della morfologia urbana, della mobilità, dell esclusione, della qualità abitativa insomma, il mondo fisico e sociale non possono essere disgiunte dalle tendenze e dalle riflessioni sulla Società della Conoscenza (Knowledge Society). Sono considerazioni importanti perché sono collegate alla meta-città. Esiste una tendenza a 64

101 considerare gli sviluppi nelle ICTs (Information Communication Technologies) come se queste fossero un entità separata rispetto all ambiente fisico dei sistemi metropolitani. E invece il rapporto tra ICT in particolare tutto ciò che riguarda Internet e l ambiente visibile è molto più sottile, largamente inesplorato e per molti versi più devastante degli ordini precedentemente stabiliti, di quanto in genere non si ritenga. Le componenti materiali e immateriali del fenomeno urbano sono tutte ugualmente importanti: la città è un oggetto profondamente ambiguo. Innanzitutto perché è grande e complesso, e dunque le sue componenti sono difficili da sintetizzare, ma in secondo luogo, e soprattutto, perché di fatto in ogni città e nell idea generale di città, esistono due oggetti interrelati, ma distinti. Uno è la città visibile, familiare a ogni abitante in ogni epoca ( Eis ten polin, Là la città, è l espressione da cui è nato il nome della città di Istànbul). Se mostriamo a chiunque l immagine di una città qualsiasi, essa verrà immediatamente riconosciuta in quanto tale, nonostante le forme e tipologie urbane siano pressoché infinite. Esiste però un altra città che non può essere vista, almeno non grazie alla lunghezza d onda fisica. Ed è la città vivibile, o la città vissuta: la società urbana, o città sociologica, che non solo è reale quanto quella visibile, ma è al tempo stesso l artefice e il prodotto di quella visibile, con la quale dunque costituisce un insieme inestricabile. Quale tipo di prodotto è allora la città, e con quali categorie possiamo distinguerla da altri sistemi complessi? In un breve saggio sulla produzione di organismi mutanti, il biologo Glauco Tocchini-Valentini fornisce un interessante analisi che chiarisce la differenza tra un sistema vivente complesso, sia esso un batterio o un uomo, e altri sistemi complessi che esistono in natura. Soltanto gli organismi hanno la caratteristica essenziale di possedere una descrizione o un progetto interno. Questa è la differenza tra organismi e ambiente. Per esempio, il tempo atmosferico è un sistema complesso che può essere descritto dalle leggi della fisica, e queste leggi ci permettono di fare previsioni sull evoluzione del sistema. Ma in nessun luogo, all interno del sistema meteorologico, si riuscirà a trovare il suo progetto. i Le città sono entità complesse che possono essere classificate al tempo stesso come organismi viventi e grandi sistemi fisici. Nessuna città ha al suo interno un DNA che descriva in modo riflessivo il suo futuro sviluppo, sebbene alcune città, al tempo della loro fondazione, siano state progettate e si sviluppino secondo un piano. E l evoluzione di nessuna città può essere descritta da leggi strettamente fisiche, sebbene esistano limitazioni strutturali che anche gli insediamenti più spontanei sono costretti ad accettare. Dunque, per comprendere, prevedere, e in certa misura influenzare i cambiamenti che interessano le città, dobbiamo usare due tipi di lenti : l una è nei nostri stessi occhi, ma la seconda sta nel nostro cervello e può essere usata solo con l aiuto di parole che esprimono i concetti. Per questo dobbiamo essere molto cauti nel maneggiare concetti e parole per descrivere la città sociologica, e per mettere in relazione ciò che vediamo e ciò che immaginiamo o pensiamo. 65

102 1.8 egovernance. Il governo della città nella transizione alla terza fase Rispetto alle proposte di una evoluzione verso la societa delle reti e dall egovernment all egovernance occorre prestare attenzione a vari aspetti. a) La connessione tra vari sistemi informativi, la loro capacità di comunicare e di essere utilizzati a fini strategici b) La capacità, soprattutto nell impiego residenziale delle nuove tecnologie, di inserire effettivamente i singoli agli usi più avanzati. In questa connessione anche gli aspetti tecnologici di connessione sono rilevanti. L ultimo metro piuttosto che l ultimo miglio. c) L uso interattivo degli strumenti in rete per ricollegare le persone tra di loro, e per ricollegare i cittadini con l amministrazione In altre parole perche si completi quella che abbiamo chiamato la Transizione alla Terza fase (Società della Conoscenza, dopo società delle Cose e società dei Servizi) sono necessarie sia una forte spinta all infrastrutturazione sia il sostegno agli usi più innovativi, che implicano lo sviluppo di indicatori tecnici per misurare l accessibilità alle informazioni nel campo dell egovernment. Facciamo alcuni esempi, non sempre intuitivamente noti. o L iniziativa dell Associazione Interessi Metropolitani, AIM di Milano di promuovere un Internet saloon per le persone anziane ha incontrato un successo straordinario di circa anziani in quattro anni. L aumento della capacita di relazione sociale dei partecipanti e stato notevole, se giudicato sulla bse delle osservazioni qualitative effettuate, anche se quantificazioni piu precise sono ancora in corso. Una iniziativa analoga sembra essere in corso a Roma. o Sulla diffusione dei telefoni cellulari e sul carattere frivolo del loro uso sono stati versati fiumi di inchiostro e a un certo punto si e scomodato persino un alto prelato. Quasi nessuno sa che le persone sorde, che hanno una incidenza di circa 1 su mille a livello mondiale e che in Italia sono tra i 30 e i 70mila, hanno riacquistato la possibilità di costituire o ricostituire comunità a distanza, e quindi di stabilire un ambito di comunicazione al di la della cultura visuale della lingua dei segni solo con il famoso telefonino. o Nel giro di pochi anni, da Seattle a Evian ( ), si e creato grazie alla strumentazione della rete, un poderoso movimento politico mondiale grass roots, capace di mobilitare, al caso, milioni di persone con una struttura di interazione tipica dello spazio dei flussi. o L MIT è stato sempre considerato una sorta di fabbricone che si faceva vanto della circostanza che i professori erano sempre nel loro studio, fatto non comune neppure nelle università americane. Qualche anno fa l MIT introdusse un sistema wireless molto efficiente e generalizzato e di colpo i professori non si trovavano più, il wireless combinato con il laptop aveva liberato tutti, docenti e studenti, dalla tirannia dello spazio ; anche gli spazi classici dell università, uffici, aule e biblioteche, cambiano forma, il wireless si porta il proprio ufficio con se. Beninteso il sistema è sempre in grado di identificare dove si trovi un portatore di entry point di wireless, ma ragioni di privacy impediscono che si utilizzi liberamente questa possibilità. Occorre una rinegoziazione, che è 66

103 attualmente in corso, con la messa a punto di un software che accetta da ciascun individuo la ridefinizione della propria disponibilità (availability) in tempi, modalità, e scelta dei soggetti. Così si ricostruisce una rete libera dalla tirannia dello spazio che si può ricostruire, ma solo a volontà, chiedendo istruzioni al sistema sulla disponibilità, poniamo, per una riunione di lavoro dei membri di un gruppo di ricerca dando anche suggerimenti sull aula o sulla porzione di open space (che intanto Frank Gehry ha introdotto in buone quantità) In altre parole perché si completi quella che abbiamo chiamato la Transizione alla Terza fase (Società della Conoscenza, dopo società delle Cose e società dei Servizi) sono necessarie sia una forte spinta all infrastrutturazione sia il sostegno agli usi più innovativi. suggerendo indicatori tecnici per misurare l accessibilita alle informazioni nel campo dell egovernment. Questo problema richiama il tema dei dati e della privacy. La raccomandazione di Bruno De Finetti, grande anticipatore dei problemi della società dell informazione, già nel 1962 era di usare le nuove tecnologie non per fare meglio e più rapidamente vecchie operazioni ma per fare nuove operazioni per fini strategici. Ed è; proprio in questo senso che occorrerà prestare una maggiore attenzione alla cultura dell informazione e non solo alla struttura dell informazione. Con questo si vuole anche sottolineare che le legittime considerazioni di protezione della privatezza individuale non devono interferire con l uso conoscitivo e lo scambio delle informazioni che sono un patrimonio comune. Per dare un esempio concreto di cosa voglia dire la cultura dell informazione basta un riferimento all anagrafe che, nel sistema italiano e considerata il pilastro attorno al quale, e organizzato tutto il sistema di informazioni pubbliche italiano. Compresi i registri elettorali che garantiscono un godimento pieno del diritto costituzionale al voto. L abitudine all anagrafe e diventata matter of fact nella nostra cultura e farebbe sorridere chi avanzasse il sospetto che l anagrafe minaccia la nostra privatezza. Negli Stati Uniti, per contro, la sola idea di registri di popolazione pubblici (di quelli privati ne esistono molti) suscita la ripulsione più profonda contro il grande fratello. Con risultati, tra l altro, ben noti e ampiamente deprecati sul piano della partecipazione elettorale, depressa, se non addirittura impedita dalla organizzazione privatistica dei registri elettorali. Se andiamo al polo opposto, la Finlandia, avendo deciso che l informazione e un bene collettivo ha deciso di realizzare un sistema che e a tutti gli effetti una traduzione dello schema definettiano. E questa decisione non e estranea all impetuoso sviluppo dell industria dell innovazione in quel paese, dove la privatezza delle persone non si percepisce in pericolo per la banca dati accessibile con grande facilità, più di quanto noi ci si senta minacciati dall anagrafe. Come abbiamo visto nel caso dell MIT occorrono nuovi protocolli che regolino questi nuovi rapporti. 2. La geografia della creatività ed il ruolo delle città Nel corso degli anni Novanta molti osservatori avevano creduto che gli enormi progressi registrati nelle telecomunicazioni e la smaterializzazione di molte 67

104 attività economiche avrebbe portato ad una morte della distanza, o alla fine della geografia - per citare titoli apparsi all epoca su prestigiose riviste internazionali come l Economist, Fortune e altre ancora. In realtà niente di tutto questo é avvenuto. L affermarsi dell economia della conoscenza e della creatività ha visto, al contrario, l emergere di alcune dinamiche geografiche molto marcate: alcune città e regioni hanno visto tassi di crescita altissimi, vere e proprie rinascite sociali ed economiche pensiamo al rifiorire di vecchie città come Boston, Chicago, New York negli Stati Uniti oppure Londra e Parigi in Europa -, mentre altre sono cadute in crisi più o meno profonde dalle quali fanno fatica a risollevarsi (gli esempi da Pittsburgh a Detroit - abbondano soprattutto negli Stati Uniti, dove la maggiore mobilità della popolazione rende certe dinamiche più evidenti) Evidentemente i fenomeni di localizzazione e di concentrazione di risorse e di attività economiche sono ancora molto pronunciati, ma seguono criteri diversi da quelli che avevano determinato lo sviluppo di alcune aree durante l era industriale. Mentre in passato la concentrazione geografica delle attività economiche era per lo più legata alla prossimità a determinate risorse naturali, a mercati di materie prime, di fornitori o altri produttori altamente specializzati, oggi queste caratteristiche non sembrano più sufficienti. La progressiva frammentazione e globalizzazione dei processi produttivi da un lato, e la crescente preponderanza di attività economiche più immateriali, legate alla creatività, ai saperi e all innovazione dall altro, hanno modificato radicalmente i fattori che guidano i processi di concentrazione di molte attività economiche. Quello che oggi risulta essere l elemento più critico nei processi di sviluppo e di innovazione é infatti la prossimità e l accesso ad una varietà di saperi, idee e competenze professionali altamente qualificate. Tutto questo appare strettamente legato alla presenza di elementi come università, centri di ricerca, servizi avanzati, e alla presenza di una forza lavoro più variegata, istruita e internazionale di quella necessaria ai processi produttivi tradizionali. É per questi motivi che l ambiente urbano, capace di assommare in sé le caratteristiche di densità e concentrazione ma anche varietà e diversità di culture, di attività economiche e sociali, é tornato a svolgere un ruolo di primo piano nei processi di crescita e sviluppo. Un ruolo che era passato un pò in ombra negli anni Sessanta e Settanta, in cui molte città erano divenute grige, sporche, dominate da attività produttive e da uffici, da criminalità diffusa e povertà, ma che ha ritrovato la sua centralità man mano che il sistema economico ha spostato il suo baricentro verso attività più immateriali e processi creativi e innovativi. 2. La città nell era della conoscenza e l emergere delle città creative La città, intese come luoghi in cui un elevato numero di persone diverse vivono e lavorano in stretta prossimità fisica, si configura già di per sé come un coacervo di persone, attività e idee diverse e si presta quindi in modo quasi naturale ad essere un laboratorio per la creazione di nuove idee, saperi, interazioni, e per l emergere di nuove combinazioni economiche e sociali. Si tratta di una 68

105 caratteristica che la città ha sempre avuto, ma che é stata valorizzata e apprezzata in modo e a fasi alterne nel corso della storia. Oggi questo ruolo della città come laboratorio di innovazione e creatività, é tornato alla ribalta grazie alle dinamiche economiche mondiali, e alla rinnovata enfasi che accademici, politici e amministratori pongono su fattori come l innovazione, la creazione e la diffusione di nuove conoscenze, di saperi e informazioni, la creatività: tutti processi che tendono a beneficiare molto dalla prossimità fisica e dalla diversità che le città - e in particolare le grandi città sono in grado di offrire. É per questo che oggi si sente parlare spesso di regioni o di città creative. Ma cos é una città creativa? Come viene definita e come la si può riconoscere o misurare? Ma soprattutto: come si può generare, alimentare e mantere questa creatività? Per molti anni le città creative sono state definite ex-post. Vale a dire che venivano identificate e studiate delle città che nel corso delle storia si erano distinte per produzioni artistiche, culturali e intellettuali di alto valore e sulla cui creatività vi era un ampio e pressoché unanime consenso. Sulla base di questa definizione la maggior parte delle ricerche in materia si sono occupate dello studio e dell analisi delle grandi città creative del passato: Atene nel quinto secolo avanti Cristo, la Firenze rinascimentale, la Londra Vittoriana o la Parigi di fine Ottocento (dalle prime analisi del filosofo dell arte Hyppolite Taine, del 1865, fino ai lavori più recenti di Peter Hall, riuniti nel suo volume Cities in Civilization, del 1998). Questi studi ci aiutano a capire le dinamiche e le specificità di ciascun percorso, e hanno inoltre l importante pregio di evidenziare alcune caratteristiche molto importanti della creatività. Innazitutto mostrano come le città e regioni creative, pur finendo spesso per venire identificate, soprattutto nel corso del tempo, con poche personalità o opere di rilievo, sono tuttavia il frutto di un clima creativo collettivo che travalica il singolo individuo e che caratterizza un sistema sociale nel suo complesso. Come scrive Mihály Csíkszentmihályi, la creatività si può capire e studiare solo seguendo un approccio sistematico in cui essa viene relazionata al contesto sociale in cui si manifesta e di cui fa parte (Csíkszentmihályi, ) In secondo luogo questi studi evidenziano anche come le condizioni per l esistenza di questi climi creativi non sono fisse e immutabili, ma sono variabili e tipicamente si esauriscono nel tempo. Peter Hall, nel suo saggio Cities in Civilization parla appunto di creatività momentanea proprio a sottolinearne la natura mutevole e passeggera (Hall, 1998) Tuttavia questi lavori, pur affascinanti e ricchi di spunti molto utili, hanno un importante limitazione. Infatti, identificando le città creative solo ex-post sulla base di un giudizio complessivo considerato inopinabile (chi può obiettare, oggi, che la Firenze rinascimentale fosse creativa?) si fornisce una definizione di città creativa inconfutabile ma poco operativa e utile ai fini della ricerca 4 Csíkszentmihályi, Mihaly (1996). Creativity : Flow and the Psychology of Discovery and Invention. New York: Harper Perennial 69

106 contemporanea. Come possiamo valutare e riconoscere, oggi, il potenziale creativo delle città del presente? Come possiamo gestire queste possibilità e guirdarne lo sviluppo nel futuro? Questi lavori non aiutano a rispondere a queste domande particolarmente importanti per i policy makers. Alcuni lavori più recenti tendono a considerare e valutare la città creativa non in relazione ai risultati del passato, ma sulla base di un insieme di condizioni considerate critiche forme di creatività molto diverse, più ampie e diffuse rispetto ad alcune forme artistiche di estrema eccellenza e visibilità. Espressioni creative che spaziano dalla ricerca e sviluppo alle tecnologie informatiche, dall ingegneria alle biotecnologie, dalla scienza alla multimedialità. Adottare una prospettiva di questo genere significa poter valutare il potenziale creativo di una città non solo attraverso il riconoscimento di alcuni output d eccellenza ma anche attraverso attività ed investimenti ex-ante in attività che portino alla creazione e diffusione di nuovo sapere e nuove conoscenze, attraverso la presenza di importanti centri di ricerca, di un tessuto imprenditoriale innovativo, di tecnologie di comunicazione all avanguardia. L economista americano Richard Florida, per esempio, propone un approccio che unisce vari indicatori di sistema come quelli appena citati e ne aggiunge un altro riguardante la presenza, nel contesto cittadino, di quella che lui chiama classe creativa. La classe creativa include persone impegnate in attività non standardizzate e routinarie, di qualsiasi ambito industriale o settore merceologico, che richiedono ogni volta di affrontare e risolvere problemi e situazioni nuove. Si tratta di professionisti (architetti, ingegneri, medici, avvocati, riceratori, scienziati, informatici ecc.), ma anche manager, dirigenti e imprenditori un ampio gruppo di persone che include ma va ben oltre la nozione di creativi limitata ad artisti, scrittori e/o musicisti tradizionalmente in uso (Florida, 2003). Secondo Florida, quindi, la quantità di classe creativa presente in una città (assieme alle altre condizioni di contesto, naturalmente) é uno dei principali indicatori del potenziale creativo del territorio. L economista di Harvard Edward Glaeser sottolinea invece come la capacità di competere nell economia creativa sia di fatto legata ad una varaibile ancora più ampia e generale della presenza di classe creativa, ovvero alla diffusione dell istruzione e la concentrazione di persone in possesso di titoli di studio e skills ad elevata qualificazione (Glaeser et al., 2001). Seguendo questi approcci più ampi ed olistici può quindi sembrare che si sia un pò allentato il rapporto con la cultura e le industrie creative. Ma non é cosi. Le industrie creative hanno un ruolo chiave nei processi di crescita e di sviluppo delle città cosi come le città hanno un ruolo molto importante nello sviluppo di molte industrie creative. Un legame a doppio filo che possiamo sinteticamente illustrare attraverso l analisi di due funzioni critiche della città rispetto alle industrie creative e culturali: consumo da un lato, ma anche nuove forme di produzione dall altro. Non solo, ma al di là delle industrie creative la cultura intesa in senso più in generale resta un elemento fondamentale per impostare uno sviluppo locale ed urbano più equilibrato e orientato alla qualità dei processi di crescita che si vogliono intraprendere. Come hanno scritto alcuni studiosi italiani, la cultura 70

107 diviene la piattaforma di aggregazione e di apprendimento sociale che aiuta una comunità locale a confrontarsi con idee, problemi, stili di vita diversi da quelli familiari e a dialogare attivamente e creativamente con essi. La cultura diviene una vera e propria infrastruttura cognitivà che non si limita a riempire il tempo libero ma stimola ad apprendere e a investire sulle proprie competenze, guida sempre di più la costruzione del senso della vita quotidiana, dà forma ai modelli di qualità della vita, plasma visioni di futuro con le quali la comunità locale si confronta in modo partecipato e consapevole dando vita ad una atmosfera industrialé che non è più basata come un tempo su una cultura di prodotto ma su un comune orientamento alla produzione e alla diffusione di conoscenza (Sacco, Tavano Blessi e Nuccio, 2008) 5. Figura xxx 3. Città come luoghi di attrazione, consumo e socialità 3.a. Il consumo di beni e attività culturali nelle città- trend e caratteristiche L alta concentrazione di persone in un spazio relativamente limitato ha sempre reso le città luoghi importanti per gli scambi commerciali e per i processi di consumo, tuttavia questi aspetti sono stati spesso trascurati dalla letteratura accademica, soprattutto quella economica, che si é generalmente più occupata di studiare i vantaggi che l agglomerazione urbana determinava per certe attività produttive (Glaeser, Kolko e Saiz, 2001). É solo in anni più recenti che alcuni economisti hanno riconosciuto l importanza e il peso delle attività di consumo sulle dinamiche urbane e sui processi di sviluppo regionali. Questa riscoperta é dovuta in buona parte alla straordinaria crescita di particolari processi di consumo, che hanno poco a che vedere con beni e prodotti tradizionali, ma che sono invece collegati a servizi e beni immateriali e alle attività creative a culturali. La crescita dei consumi legati ad attività creative, ri-creative e culturali é stata particolarmente monitorata e studiata in paesi e città straniere come Londra, New York, Toronto, ma lo stesso trend lo si rileva in Italia. Come mostra la figura xxx il consumo di numerose attività ricreative e culturali é andato costantemente aumentando anche in Italia nel corso degli ultimi 15 anni, nonostante i periodi di crisi economica che a varie riprese e con alterna intensità hanno colpito l economia italiana e mondiale in questo arco temporale. 5 Sacco, Pier Luigi, Tavano Blessi, Giorgio, e Nuccio, Massimiliano (2008). Culture as an Engine of Local Development Processes: System-Wide Cultural Districts, Working Paper, Università IUAV, Venezia. 71

108 Consumo di spettacoli % partecipanti soprai 6 anni Fonte: Istat, Indagine Multiscopo, 2003, 2007 Teatro Cinema Musei mostre Concerti classici Concerti leggeri Oltre alla sua costante crescita, un altra caratteristica interessante del consumo di attività culturali, creative e ri-creative é, appunto, proprio la sua concentrazione nelle città, in particolare nelle città grandi e medio-grandi. Questa caratteristica, tipicamente studiata e analizzata in paesi stranieri, si manifesta tuttavia in modo molto simile anche in Italia. Utilizzando dei dati della Siae sul consumo di attività di spettacolo nelle città italiane, suddivise tra comuni capoluogo di provincia (che sono, solitamente, città medio-grandi) e tutti gli altri comuni, si possono condurre delle analisi su come si distribuisce il consumo di spettacoli tra queste due tipologie di città. L analisi, riportata in Figura..., mostra un livello di concentrazione delle rappresentazioni nei comuni capoluogo di provincia piuttosto elevato non solo e non tanto del numero di rappresentazioni (per esempio, il 64% delle performance di musica classica avviene nei comuni capoluogo e solo il 36% in tutte le migliaia di comuni restanti) ma soprattutto nel numero di spettatori e ancor di più nella spesa del pubblico. Per tornare all esempio della musica classica: a fronte del 64% di rappresentazioni che vi si trovano, nei comuni capoluogo troviamo l 80% di tutti gli spettatori nazionali e addirittura l 87% di tutta la spesa nazionale. 72

109 Concentrazione delle attivita' di spettacolo nei comuni capoluogo 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% % del numero di eventi % dei biglietti venduti % della spesa del pubblico 40.0% 20.0% 0.0% balletto burattini concerto classico concerto danza concerto jazz operetta recital letterario commedia musicale musica leggera teatro prosa teatro lirico Fonte: Elaborazione dati SIAE, Quaderni dello spettacolo 2005 Questo significa che é nelle città medio grandi che si concentra il consumo di attività culturali e creative. Occorre inoltre sottolienare un altra caratterstica: vale a dire che tale maggior consumo nei contesti urbani più grandi e rilevanti non é legato semplicemente alla maggior densità e popolosità, ma ad una effettiva maggior predisposizione delle persone a spendere in questo genere di attività (probabilmente legato anche ad una maggior qualità e valore aggiunto delle rappresentazioni effettuate in questi luoghi). Questa tesi é avvalorata da alcuni dati, come quelli riportati in Figura xxx, che mostrano come la spesa media in spettacoli per abitante delle città capoluogo sia di molte volte superiore alla spesa per abitante registrata negli altri comuni. Per esempio, nel caso del teatro di prosa, nei comuni non capoluogo la spesa media per abitante é poco meno di un euro all anno, mentre nei comuni capoluogo é quasi di 7 euro, sette volte tanto. Questi dati, pur se indicativi, ci mostrano comunque come le città siano in grado di creare e mantenere le condizioni di mercato affinché le industrie creative possano svilupparsi e prosperare sia quantitativamente che qualitativamente. 73

110 Spesa in spettacoli per abitante (comuni capoluogo vs. altri comuni) Euro 4.00 Spesa per abitante nei comuni capoluogo Spesa per abitante negli altri comuni Prosa Musica leggera Lirica Musica classica Commedia musicale Danza Balletti Operetta Burattini Saggi culturali Fonte: Elaborazione dati SIAE, Quaderni dello spettacolo b. Le città e le nuovi classi creative La presenza di numerose e variegate attività culturali e ricreative é importante non solo per un generale impatto economico sui consumi, ma anche per l effetto che esse hanno su alcuni processi sociali che hanno luogo nelle città, nonché sulla loro attrattività nei confronti di alcune specifiche categorie di persone e di profili professionali. Infatti la possibilità di avere accesso ad attività culturali e ricreative contribuisce a rendere l ambiente urbano particolarmente attraente per le persone con più elevati livelli di istruzione (Glaeser et al., 2001) e in particolare quelle persone impegnate in attività intellettuali, creative; in altre parole della già menzionata classe creativa (Florida, 2002). E, poiché secondo questi approcci queste sono le categorie di persone più critiche per lo sviluppo e la crescita di un luogo, essere in grado di attrarle e trattenerle diviene un obiettivo critico per ogni città o regione. É importante sottolineare, comunque, che la capacità dei luoghi ad alta concentrazione di amenities di attrarre creativi e highly skilled non é legata soltanto all elemento ricreativo e di consumo, ma anche alla valenza sociale ed economica che tali caratterstiche assumono per queste persone. Infatti, una tale densità e varietà di attività culturali offre l opportunità di entrare in contatto con persone che hanno interessi, obiettivi e background vicini e/o complementari tra di loro; incontri che potenzialmente possono dare vita a nuove idee, nuove 74

111 combinazioni di saperi e nuove opportunità di crescita professionale (Currid, ). É anche per questo che le dinamiche e la distribuzione geografica della popolazione più istruita e della classe creativa segue dei trend del tutto peculiari, nei quali emerge una tendenza alla concentrazione geografica maggiore di quella rilevata nella media della popolazione (Tinagli, ). Per esempio, delle 360 aree metropolitane che esistono all interno degli Stati Uniti, sette, da sole, raccolgono bel il 25% di tutti i talenti americani: New York, Chicago, Boston, Seattle, Washigton, Atlanta e San Francisco 8. In Svezia, il paese che ormai guida tutte le classifiche di innovazione e competitività, circa il 60% della classe creativa e il 70% di tutti gli artisti é concentrato nelle tre regioni di Stoccolma, Goteborg e Malmo (Tinagli et al., 2007) Città come luoghi di produzione e diffusione Proprio grazie alla loro capacità di attrarre e mischiare persone con background diversi e con crescenti bisogni di consumo legati a cultura e creatività, le città favoriscono inoltre lo sviluppo di tutte quelle produzioni in cui l elemento creativo, umano e culturale ha un ruolo preponderante: dalla musica al teatro, dalle arti visive al cinema, ma anche moda, design, e tutti i processi di utilizzo e valorizzazione dei beni culturali (sistema museale, per esempio). Come scriveva Peter Hall in relazione alle attività ricreative e culturali che gli individui cercano nelle città: these agreable activities may themselves become sources of income and of economic growth, may generates new industries of a kind never known to earlier, simpler eras. Rich, affluent cultivated nations and cities can sell their virtue, beauty, philosophy, their art and their theatre to the rest of the world (Hall, ). La cultura, la creatività, la bellezza stanno diventando sempre più elementi di valore non solo culturale ma anche economico e di sviluppo, fonti di nuove forme imprenditoriali e interi settori industriali. Per questo, capire come le industrie creative sono articolate sul territorio e in che modo il loro sviluppo si relaziona ad alcune peculiarità dei contesti urbani é un elemento importante per la formulazione di strategie di crescita di questi settori. Un analisi in chiave territoriale delle varie industrie creative che verranno discusse singolarmente nei capitoli successivi può fornire interessanti spunti di riflessione. Evitando di entrare in dettagli tecnici e analisi dettagliate di ciascun settore (che richiederebbero molto più spazio di quanto disponibile in questa sede), di seguito riassumiamo ed illustriamo alcuni caratteri generali della distribuzione territoriale delle attività produttive legate alle industrie creative. 6 Elizabeth Currid, The Warhol Economy, Princeton University Press, New Jersey, Irene Tinagli, Talento da Svendere. Perché in Italia il talento non riesce e prendere il volo. Einaudi, Torino, Dati Us Census Bureau. 9 I. Tinagli, R. Florida, P. Ström. E. Walqvist, Sweden in the Creative Age, Handels School of Business, Economics and Law, Göteborg, Sir Peter Hall (1998). Cities in Civilization, Pantheon Books, New York. 75

112 1. Le industrie creative più slegate da attività manifatturiere come la pubblicità ed il branding, la realizzazione di software e servizi informatici, o il cinema, presentano una distribuzione territoriale particolarmente concentrata e diseguale. Basta pensare che sulle 103 province italiane solo 9 presentano un attività di concezione e produzione cinematografica di qualche rilievo (dove vengono impiegati oltre 100 addetti in tutto il territorio provinciale). Le attività di pubblicità e marketing, pur essendo più consistenti e diffuse di quelle cinematografiche, registrano una simile tendenza: il 51% di tutti gli addetti impegnati in attività di concezione e produzione di questo settore é concentrato in sole quattro province (Milano, Torino, Roma e Bologna). 2. Non solo, ma in queste industrie creative meno legate alla manifattura tradizionale si rileva una altissima tendenza alla concentrazione nelle zone urbane più rilevanti e dense, ovvero nel comune capoluogo piuttosto che nel resto del territorio provinciale. Per tornare all esempio delle 9 province in cui si registrano attività di concezione e produzione cinematografica di un qualche rilievo si nota come il 76% di tutti gli addetti presenti nel territorio provinciale siano in realtà concentrati all interno dei confini del comune capoluogo. Similmente, andando a guardare le quattro province leader per attività di pubblicità, si può notare come ben l 83% delle persone impegnate nelle attività di concezione e produzione sia concentrata nei comuni capoluogo. É evidente che per le industrie creative in cui é più forte la componente intellettuale e immateriale é particolarmente critica la possibilità di essere localizzate in luoghi in cui sia più facile accedere al principale input produttivo, vale a dire risorse umane altamente qualificate e creative. 3. La situazione appare invece più complessa e articolata per quelle industrie creative in cui, al contrario, esiste una fase di produzione che coinvolge importanti attività manifatturiere di tipo tradizionale come la moda o la cultura materiale. In questi settori la localizzazione territoriale appare più distribuita e meno concentrata, meno legata ai grandi centri urbani. Ma solo in aggregato; se andiamo a guardare la distribuzione territoriale delle varie fasi, ci accorgiamo che la fase concettuale di ideazione e design é distribuita sul territorio nazionale in modo molto più diseguale delle attività di produzione (in tutta Italia sono solo una ventina le province in cui troviamo significative attività di concezione e design legate alla moda) e tende anche ad essere più concentrata nei centri urbani delle altre fasi. La Figura xxx mostra, per esempio, la distribuzione statistica del rapporto tra il numero di addetti della moda presenti nel comune capoluogo rispetto a tutti gli addetti della moda nel territorio provinciale, suddivisi per le principali fasi della filiera produttiva del settore. In altre parole, ci dà un idea di quanta parte degli addetti di ciascuna fase é concentrato nel comune capoluogo. Come si può vedere, la fase di ideazione é molto più concentrata nel comune capoluogo delle fasi di produzione (in media circa il quaranta per cento delle persone impegnate nel design é concentrata nel comune capoluogo contro il 18% degli addetti alla fasi di produzione). Tuttavia, é importante notare come 76

113 questa concentrazione urbana sia comunque inferiore a quella registrata per i settori più smaterializzati citati al punto 1 e 2, a dimostrazione del fatto che il rapporto tra design e produzione nei settori a forte componente manifatturiera é comunque un legame forte che presuppone spesso anche una prossimità fisica del design alla produzione e non solo ai mercati delle risorse umane e dei prodotti finali. 4. La distribuzione di tutte le industrie creative, dalla moda al design, dalla pubblicità al cinema, presenta una certa concentrazione nei contesti urbani che, naturalmente, offrono una prossimità fisica ai mercati finali molto maggiore (oltre alla figura sulla distribuzione delle attività legate alla moda si mostra, a titolo di esempio, la distribuzione delle attività di concezione, produzione e distribuzione relative al settore pubblicità e branding, v. Figura xxx). Figura xxxx: Concentrazione Urbana delle attività collegate al settore Moda design attivita' collegate alla produzione produzione distribuzione Concentrazione Urbana delle attività di Pubblicità& Branding 77

114 concezione & produzione distribuzione 5. Oltre la produzione e il consumo: come coltivare gli ambienti creativi Come sostengono numerosi studiosi, non sempre le città con maggiori tradizioni culturali sono le più creative, cosi come possono non esserlo le città in cui le industrie creative sono più sviluppate (Hall, 1998, Pratt, 1997) Possono infatti esservi periodi, nella storia di una città, in cui la cultura non trova un clima sociale ed economico tale da alimentare effettivi processi creativi, cosi come possono esservi momenti in cui le industrie che nascono attorno a determinati prodotti culturali e creativi perdono le loro radici e le fonti più profonde di ispirazione e di rigenerazione creativa. Per quanto tradizione culturale e condizioni di mercato siano due elementi importanti per qualsiasi città creativa, l esistenza e la continuità di processi creativi in un contesto locale ed urbano dipendono anche da altri fattori che contribuiscono a generare quello che, alla fine degli anni Settanta, lo studioso svedese Gunnar Tornqvist defini creative mileu. Ma che cosa caratterizza un ambiente creativo e, soprattutto, cosa contribuisce al suo continuo rinnovamento? Secondo la definizione di Tornqvist (ripresa successivamente da altri studiosi, e in particolare da Ake Andersson, uno dei più noti studiosi di creatività) un ambiente creativo é caratterizzato da quattro elementi principali: a) la presenza di informazione che si trasmette tra gli individui, b) il sapere, che consiste nelle modalità in cui questa informazione viene assorbita dalle persone, c) le 78

115 competenze delle persone, d) la creatività, ovvero il modo in cui gli elementi precedenti vengono ricombinati e interagiscono tra di loro (Tornqvist, 1983). Una definizione molto ampia e per certi versi tautologica che pone il problema pratico di come riuscire a realizzare queste condizioni cosi multiformi. I suggerimenti e le interpretazioni sono molte ed articolate. Tornqvist enfatizza il ruolo della dimensione e della diversità dei centri urbani (che favorisce lo scambio di idee e di informazioni); Ake Andersson pone l accento su quella che egli definisce instabilità strutturale, ovvero una condizione di incertezza e imprevedibiltà che stimola il processo creativo e pone di fronte a nuovi paradigmi ( ), Peter Hall, a sua volta, attraverso la sua analisi delle città creative del passato elenca una serie di tratti comuni di questi luoghi che vanno dalla dimensione, alla ricchezza al cosmopolitismo (Hall, 1998). Nonostante le varie sfumature e le differenze che caratterizzano i vari studi in materia, un elemento emerge come fondamentale in tutti gli approcci: la diversità e la convivenza di culture, stili e background variegati. Si tratta di un aspetto che ritroviamo anche in approcci più recenti come quello di Richard Florida, secondo cui le comunità creative sono caratterizzate non solo dalla presenza di talenti e da avanzate tecnologie, ma da contesti sociali aperti e tolleranti (Florida, 2002). Il ruolo dell apertura culturale nei confronti di persone e idee diverse é un elemento cruciale per coltivare e mantenere dei climi creativi perché é soprattutto dagli influssi esterni che si stimolano contesti esistenti a confrontarsi e rigenerarsi continuamente, impedendo la cristallizzazione di norme e abitudini che col tempo divengono obsolete e imbrigliano la creatività. Come notava Peter Hall nel suo studio degli esempi del passato, nei loro momenti di massima creatività e splendore tutte le grandi città creative erano città cosmopolite che attraevano talenti da ogni angolo del mondo, e dove si incrociavano mondi e saperi diversi. 6. Rischi e dilemmi delle città creative L affermazione e lo sviluppo di città sempre più creative e attraenti per un numero crescente di persone highly skilled non é immune da rischi ed effetti negativi che pongono spesso le città di fronte a dilemmi importanti sulle strategie da perseguire. Sia la ricerca accademica che l esperienza di numerose realtà territoriali ci insegnano che la riqualificazione urbana, l elevata attrattività e la presenza di un fiorente mercato per le attività culturali e ricreative possono talvolta finire per avere effetti indesiderati. 1. Innanzitutto la presenza di amenities e l elevata attrattività tende inevitabilmente a spingere in alto i prezzi delle unità immobiliari (la relazione positiva tra presenza di classe creativa, talenti, forti immigrazioni e i prezzi degli immobili é stata verificata sia negli Stati Uniti che in alcuni paesi Europei). Questo fenomeno rischia di emarginare e allontanare dalla città proprio alcuni dei 11 Andersson, Ake (1985) Creativity and Regional Development, Papers of the Regional Science Associations, Volume

116 soggetti chiave dei processi creativi urbani come i giovani, gli artisti, o gli studenti universitari, mettendo a repentaglio la capacità di alimentare continuamente la creatività attraverso nuove idee e contaminazioni. 2. I processi di riqualificazione e l aumento dei prezzi tendono inoltre a favorire quei processi di gentrification che finiscono spesso per uniformare il tessuto sociale (e spesso anche il profilo estetico ed architettonico) di molti quartieri, diminuendone l autenticità e la spinta innovativa. 3. Infine, la tendenza verso una progressiva separazione tra le elites creative - quelle che sono riuscite a trovare meccanismi di riconoscimento economico e sociale e i gruppi che restano esclusi dall economia creativa, non solo pone a rischio le basi stesse dello sviluppo e dei processi creativi di lungo periodo, ma può generare pericolose tensioni sociali e può acuire problemi territoriali e difficoltà nel gestire il rapporto tra centro creativo e periferie sempre più emarginate. Alcuni di questi aspetti sono già stati osservati e analizzati sia dagli stessi teorici dell economia creativa (Florida, 2002, 2005) che da altri studiosi che hanno evidenziato i limiti di strategie di sviluppo unidimensionali focalizzate esclusivamente sull attrattività verso risorse e talenti esterni (Sacco, Tavano Blessi e Nuccio, 2008). Quest ultimo approccio evidenzia come una crescita armonica di una città richieda spesso approcci multidimensionali che partono o passano dall attrattività, seguita o accompagnata però da altre misure volte a favorire processi di inclusione sociale e di capability building (seguendo l approccio elaborato e reso noto dal premio Nobel Amartya Sen) e ci ricorda come numerose città creative degli Stati Uniti siano riuscite a divenire esempi di successo proprio grazie alla loro capacità di unire strategie diverse. Tra gli esempi citati troviamo, per esempio, Austin, la capitale del Texas, che sta guadagnandosi oggi uno status di città illuminatà fondato su una traiettoria esemplare nella quale nella prima fase l attrazione del talento e delle risorse ha effettivamente giocato un ruolo preminente, ma per passare poi ad una seconda fase tutta basata sull inclusione sociale e sul capability building per evitare che il processo di gentrificazione creativà della città finisca per trasformarla in un ghetto per ricchi. Altre città come Linz, in Austria o Vancouver, in Canada, hanno invece saputo ripensare integralmente il proprio passato industriale dando vita a sistemi di contenitori di industria creativa nei quali l innovazione culturale e quella tecnologica danno luogo a sinergie sempre più radicali e imprevedibili. Altre città ancora, come Denver, in Colorado o come Newcastle-Gateshead, nel Regno Unito, hanno scommesso sulla formazione e motivazione dei residenti come strategia per costruire una base locale di domanda pagante per opportunità e servizi culturali e formativi, divenendo nel giro di un decennio modelli esemplari di nuove società della conoscenza, capaci di conciliare la crescita economica con la qualità della vita (Sacco, Tavano Blessi e Nuccio, 2008). La sfida delle città creative é dunque quella di trovare un equilibrio che da un lato supporti lo sviluppo ed il riconoscimento delle forme creative, il valore della cultura e la sua valorizzazione, ma che dall altro lato sappia anche garantire le 80

117 condizioni per la continua rigenerazione dell ecosistema creativo urbano fatto di diversità e contaminazioni. 7. Le città Italiane: un modello di creatività? Se le città sono tornate ad avere un ruolo di primo piano nel nuovo sistema economico, grazie al loro ruolo non solo di attrazione di talenti, ma più in generale di grande laboratorio vivente dove si incrociano storia, bellezza, cultura e idee, le città italiane potrebbero veramente rappresentare un modello di creatività e un esempio per il mondo. Ma fino a che punto é davvero cosi? Sicuramente le città italiane presentano delle peculiarità importanti che le rendono un asset prezioso per tutto il paese e un modello per gli altri. Possiamo identificare tre punti di forza più evidenti del nostro territorio 1. L esistenza di una molteplicità di centri storici e di identità urbane forti e definite che altre città e paesi stranieri, come per esempio gli Stati Uniti, stanno cercando con fatica di ricostruire nel tentativo di rilanciare centri urbani svuotati di abitanti e di identità nel corso degli anni Sessanta e Settanta. 2. La presenza di patrimoni artistici e architettonici di grandissimo rilievo che danno la possibilità alle nostre città di contare su elementi di attrattività forti e di partire, in un certo senso, avvantaggiate. 3. La presenza di contesti sociali fortemente coesi che, cosi come celebrato da numerosi sociologi italiani e stranieri, danno l opportunità Tuttavia a fianco di questi assets vi sono anche difficoltà e problemi che si riflettono nella situazione di generale ritardo di molte nostre realtà (e dell Italia più in generale) ad affermarsi e ad emergere nello scenario competitivo internazionale; difficoltà che impongono riflessioni ed interventi. Come analizzato in maggior dettaglio altrove, l enorme patrimonio di città e paesi che abbiamo più che tradursi in attrattività e innescare innovazione economica ha significato per lo più frammentazione, campanilismi, conflitti di potere la cui conseguenza é stato il configurarsi di un sistema di isole, ciascuna delle quali ha risorse e patrimoni importanti ma anche limiti che da sola non riesce a superare. Le conseguenze più preoccupanti di un sistema cosi strutturato sono di due tipi: uno economico-funzionale, l altro di tipo socioculturale (Tinagli, ). Da un punto di vista economico-funzionale si fa riferimento alla necessità, per le città di oggi, di fornire una quantità e una qualità- di servizi e opportunità di consumo, ricreazione e attività culturali che richiedono necessariamente una certa massa critica che i centri medio-piccoli (come sono la maggior parte delle nostre città) fanno fatica a raggiungere. Questo problema rende critica la capacità di coordinare le attività dei comuni limitrofi e di iniziare a pensare e progettare il territorio non più come un insieme di migliaia di piccoli centri isolati 12 Irene Tinagli, Talento da Svendere. Perché in Italia il talento non riesce e prendere il volo. Einaudi, Torino,

118 ma come regioni e aree che operano in modo sincrono e funzionale (Florida, , Tinagli, 2008). Da un punto di vista culturale si fa riferimento alla stessa struttura sociale della miriade di piccoli centri che caratterizzano il nostro territorio realtà che, se da un lato presentano i vantaggi di comunità compatte e fortemente coese, dall altro però finiscono spesso per divenire comunità chiuse rispetto ad influssi esterni (una caratteristica delle comunità molto coese già considerata da Mancur Olson). Questa chiusura impedisce il rinnovo di idee, lo scambio generazionale e interculturale, e finisce per far sentire intrappolati e desiderosi di fuggire proprio i più giovani e brillanti. Senza parlare del fatto che, proprio la dimensione limitata di questi contesti sociali ed economici rende difficile per i giovani creativi entrare in contatto con un mercato ed una domanda di talento e di creatività che offra loro le necessarie opportunità di crescita e sviluppo personale e professionale. 8. Alcune idee La molteplicità degli aspetti che contribuiscono a generare e coltivare dei climi creativi (molti dei quali fortemente legati al territorio) rende particolarmente complessa l elaborazione e l implementazione di politiche nazionali mirate ed efficaci. In linea generale, si dovrebbe cercare il maggior raccordo possibile tra politiche nazionali e locali, nonché le maggiori sinergie possibli tra interventi di natura diversa che vadano a toccare ambiti che spaziano dall urbanistica alla coesione sociale, dalle politiche culturali a quelle industriali e imprenditoriali. In particolare, viste le peculiarità del contesto italiano e più in generale delle cittàe delle industrie creative si propongono le seguenti possibilità: 1. Per superare i problemi legati alle limitate dimensioni di molti mercati locali per la creatività e le difficoltà di incontro tra domanda e offerta di beni e servizi legati alle industrie creative potrebbe essere creato un Creative Social Network, o un Database delle professioni e delle aziende creative. Uno dei problemi principali vissuti quotidianamente da chi svolge professioni creative soprattutto in contesti limitati e periferici é quello di entrare in contatto con un mercato della domanda dinamico e vivace, di capire chi e dove possano essere i potenziali clienti e quali le loro esigenze, nonché trovare un modo per farsi vedere. Similmente le aziende che si trovino in un certo momento ad aver bisogno di una professionalità originale e creativa fanno spesso fatica a trovarla nel mercato tradizionale del lavoro. L idea quindi é creare un grande database interattivo a livello nazionale in cui siano registrati tutti i profili dei creativi, con curriculum, esperienze, progetti, interessi ecc. divisi per macro-settori e dove parallelamente siano inseriti tutti i profili delle aziende che in qualche modo, in momenti diversi della loro vita, fanno uso di professionalità ad alto contenuto creativo (dal web-designer al DJ o al sommelier). Maggiori dettagli della proposta sono descritti nel Capitolo Florida, Richard, The New Megalopolis, Newsweek, 3 Luglio

119 2. Per valorizzare i beni culturali e il potenziale dei centri storici, un programma speciale mirato non solo al decoro e all attrattività dei centri ma alla loro vivibilità, funzionalità e connettività con il territorio circostante in modo da favorire il progressivo sviluppo non solo di singole città ma di intere aree ben coordinate e funzionali. 3. Per mantenere i necessari livelli di diversità negli ambiti urbani e limitare le fonti di disagio sociale, agire su un rafforzamento delle misure volte alla coesione, all integrazione e all apertura culturale soprattutto tra le nuove generazioni (programmi nelle scuole, università, ecc.) 4. Per attenuare gli effetti di gentrification già in atto nelle città a maggior potenziale creativo, é possibile pensare a interventi sui piani urbanistici e alla possibilità di utilizzare programmi di zoning, sul modello già ampiamente sperimentato negli Stati Uniti, che aiutino a destinare alcune aree cittadine a persone di varia estrazione sociale, ad usi misti, nonché a persone e progetti legati alla creatività e alla cultura. Si tratta solo di alcune idee, tra la molteplicità di interventi possibili, che sicuramente non esauriscono né lo spettro di misure possibili né tantomeno la varietà di questioni che la gestione quotidiana di città e regioni e dei loro processi di crescita richiede. La cosa più importante é ricordare, come evidenziato in una delle sezioni precedenti, che la creatività non é immobile e non si eredita, ma va costruita, coltivata e rinnovata ogni giorno. i Glauco Tocchini Valentini, Collezioni mutanti di topi, in Consiglio Nazionale delle Ricerche, Animali e piante transgeniche:implicazioni bioetiche, Roma 2001, pp

120 CAPITOLO 3 Design e Cultura Materiale: un Binomio Italiano

121 Michelangelo Pistoletto Porta - Segno Arte (rosso ciclamino) legno e laminato plastico, 230 x 140 cm Foto: J.E.S. 85

122 Introduzione: verso una definizione di design Delimitare l'oggetto dell'indagine quando si parla di design è piuttosto complesso, anche perché si rischia facilmente di sconfinare nell'ambito di altri settori, oggetto di questo Rapporto, quali moda, pubblicità o comunicazione. Un primo sforzo va dunque fatto per capire che cosa intendiamo studiare sotto la dizione di design: vi sono diverse accezioni, infatti, di questo termine nei Rapporti sulla Creatività sinora redatti con cui dovremo confrontarci (Kea, 2006, UK,2007).Un ulteriore sforzo dovrà essere dedicato a spiegare perché abbiamo inteso associare la produzione di design in Italia alla cultura materiale, associando quindi la produzione di design a quelle produzioni di carattere artigianale che attingono al patrimonio culturale tangibile e intangibile che caratterizza i nostri territori e che, come cercheremo di dimostrare, costituisce una peculiarità tutta italiana. Il design e la sua sottostante componente creativa, sono sicuramente un asset fondamentale delle produzioni delle economie post-industriali, in cui la qualità e l'unicità del prodotto costituiscono delle variabili su cui misurare il grado di competitività sui mercati internazionali, al pari della tecnologia e del prezzo (Rapporto KEA, 2006). Potremmo pensare al design come a un mero intervento di carattere estetico che mira a differenziare un prodotto di massa attraverso l'individuazione di caratteristiche che non incidono sulla funzionalità del bene ma solo sulla modalità che ha il consumatore di esperirlo, cioè sui valori simbolici e sul messaggio evocativo ed emozionale che il progetto di design riesce a trasmettere. Il design in questo caso agisce come strumento di differenziazione orizzontale di produzioni di massa che - in contesti in cui la competizione di prezzo risulta una strategia aziendale perdente nel lungo periodo, in quanto conduce ad una riduzione progressiva dei margini di profitto - contribuisce ad individuare specifici segmenti di mercato e permette alle imprese di incrementare i margini di profitto appropriandosi di parte della rendita del consumatore. Un tale intervento di design non riguarda necessariamente il prodotto in sé ma può esplicarsi nella campagna di comunicazione che si costruisce intorno al prodotto stesso e/o nelle attività di servizio, intese sia come tipo di servizi accessori di cui corredarlo, sia di canali distributivi prescelti, che gli conferiscono un valore in più sul mercato. Ad esempio, l'impresa Flou, leader nella produzione di letti e accessori per la camera da letto, ha costruito l'immagine del prodotto collocandolo nella fascia medio-alta del mercato selezionando i rivenditori autorizzati e procedendo ad una integrazione a valle, aprendo degli show-room mono-marca, e fornendo non un semplice prodotto ma un sistema-prodotto che comprende non solo il prodotto principale - il letto - ma anche una linea di accessori coordinati per la camera da letto. Tuttavia, concepire il design unicamente come intervento relativo all'immagine e ai servizi connessi al prodotto, che riguardano gli aspetti immateriali, per quanto possa risultare più attuale, sulla base dei grandi cambiamenti intervenuti nelle discipline progettuali a cui hanno contribuito anche i cambiamenti tecnologici, tradisce quella che è la traduzione originale del termine anglosassone di design, cioè progettare, che indica la materializzazione concreta di un prodotto frutto di un'attività di progetto; prodotto che si presta ad una riproduzione a carattere seriale di carattere industriale.l'attività di design, o più precisamente di design industriale, può costituire l'unico intervento nella progettazione del prodotto o uno degli interventi che si associa al design nella comunicazione e nei servizi ad esso 86

123 connessi. Nel caso, ad esempio, di numerose imprese che operano nel settore casa (arredi, illuminazione, sanitari) come Artemide, Flos, o ancora Flou, il design di comunicazione e di servizio si associa all'elaborazione di nuovi cataloghi di produzione sviluppati grazie alla collaborazione con designer esterni all'impresa a cui viene commissionata la realizzazione di una singola opera che verrà collocata sul mercato con due segni distintivi: il marchio aziendale e la firma individuale del designer normalmente già affermato. Distinguiamo quindi tre categorie di design che concorrono tutte all'elaborazione di un sistema-prodotto: Design di prodotto che comprende la concezione del prodotto, sia esso di carattere industriale o artigianale e che nel settore della moda diventa il fashion designer, che crea la propria linea di alta moda o realizza alcune apposite linee di produzione su richiesta di alcune catene di grandi magazzini internazionali; Design di comunicazione che comprende i designer grafici che lavorano alla presentazione grafica di prodotti e documenti, compresi i multimedia, il web design e coloro che curano la veste editoriale del prodotto nelle riviste specializzate e in quelle di più larga diffusione; Design di servizi che comprende l'attività di consulenza dell'arredatore di interni (interior design), del progettista di esterni (environmental design), degli organizzatori di eventi ed esibizioni che costituiscono l'anello terminale di questo sistema produttivo determinante, nel caso, ad esempio, dell'arredatore d'interni per coniugare le esigenze del consumatore finale massimizzando le prestazioni dei prodotti per l'arredamento della casa (mobili, illuminazione, piastrelle, ecc.). Tutte queste categorie partecipano a quello che, più in generale, è il ruolo del designer: un integratore di competenze. Secondo la definizione generale dell'adi (l'associazione per il Disegno Industriale nata in Italia nel 1956), "Il design è un sistema che mette in rapporto la produzione con gli utenti occupandosi di ricerca, di innovazione e di ingegnerizzazione, per dare funzionalità, valore sociale, significato culturale ai beni e servizi distribuiti sul mercato". Le specializzazioni del design sopra individuate partecipano alla realizzazione di questo obiettivo anche se richiedono competenze diverse, difficilmente rintracciabili in un'unica figura professionale che deve saper coniugare le esigenze del consumatore finale con i prodotti già esistenti sul mercato (arredatore d'interni), o saper interpretare e sintetizzare graficamente il messaggio che vuole trasmettere l'impresa con i propri prodotti (designer di comunicazione), o saper addirittura anticipare le esigenze del consumatore e realizzare, grazie anche ad un bagaglio di conoscenze di carattere interdisciplinare, beni o servizi innovativi non solo nell'aspetto esterno ma anche nelle funzioni che riescono ad assolvere ricorrendo, se necessario, a nuovi materiali e a nuove tecniche costruttive (designer di prodotto). L'acquisizione di questo know-how deve passare necessariamente da percorsi formativi adeguati, ma molto spesso è frutto anche dell'interazione tra designer che operano nelle diverse fasi del sistema-prodotto, e dell'interazione tra designer e altri soggetti che partecipano al processo produttivo e che, in modo consapevole o inconsapevole, partecipano all'innovazione di cui si fa interprete il disegnatore industriale e il designer di prodotto. E' su quest'ultima forma di design che ci soffermeremo particolarmente in questo capitolo (escludendo il fashion design di cui ci si occupa nel capitolo dedicato al settore della moda) anche perché è in questo tipo di design che si manifesta maggiormente il rapporto con la cultura materiale di un territorio. In un 87

124 contesto di sviluppo industriale a carattere distrettuale come quello italiano, dove il processo innovativo è diffuso e attinge alle radici più profonde e all'identità dei luoghi, si pongono alcuni problemi di analisi particolarmente rilevanti. In particolare, risulta difficile procedere a definire in termini quantitativi la dimensione del settore del design in Italia: si può infatti decidere di includere in questa categoria solo gli studi di design, cioè tutte quelle imprese individuali o collettive che individuano nel design la loro principale attività, sottostimando di fatto il dato (scelta operata dal Department for Culture, Sport and Media del Regno Unito nel suo Rapporto del 2007), oppure si può estendere questa categoria sino ad includere i dati economici complessivi delle imprese che operano in settori economici che, potremmo definire "ad alta creatività" e che, nella realtà italiana, coincidono con gran parte del cosiddetto "made in Italy". Il dato economico sarà sicuramente sovrastimato ma, soprattutto per quanto concerne la realtà italiana, cercheremo di dimostrare che è preferibile questa seconda soluzione. Il design dell esperienza Sta emergendo quella che potremmo considerare una quarta categoria del design: il design dell esperienza. Di seguito qualche considerazione che la differenzia dal generico design dei servizi. L esperienza è la relazione emotiva e cognitiva che noi instauriamo con il mondo, e avviene in uno specifico contesto. Il luogo funge quindi sia da cornice per ospitare l esperienza, sia da contesto per darle significato. Il luogo può naturalmente essere sia fisico che virtuale. La sua rilevanza economica nasce dalla semplice constatazione che il valore aggiunto di un prodotto è oggi sempre meno legato alla dimensione prestazionale e sempre di più alla capacità di evocare esperienze uniche e memorabili; pertanto un esperienza positiva giustifica il premium price pagato dal consumatore, fidelizza il consumatore (che vuole sempre ri-vivere un'esperienza memorabile) e soprattutto crea il passa-parola, meccanismo fondamentale del marketing virale. Inoltre l esperienza rimette il consumatore al centro, dandogli un nome e un ruolo (e quindi combattendo due mali contemporanei: l anonimato e la passività). Infine in un mondo sovraffollato di informazioni, sono efficaci solo quelle che promettono esperienze interessanti e piacevoli. Poiché oggi l unica risorsa veramente limitata è l attenzione, tendiamo a cogliere solo quelle segnalazioni che ci promettono esperienze positive. Ogni prodotto o servizio deve quindi evocare per il consumatore un esperienza memorabile e raccontabile. La psicoanalisi ha compreso questo aspetto: sa infatti che un esperienza vissuta ma non raccontabile non riesce a liberare la sua energia vivificante ma rimane bloccata nel profondo. La rilevanza dell esperienza viene anche rafforzata dal fatto che la tendenza attuale è la produzione non solo di beni, ma soprattutto di ricordi; anche i prodotti tradizionali tendono infatti ad essere esperienzializzati. Il focus del processo di acquisto è non più tanto il possesso di un bene, quanto il suo utilizzo per vivere una specifica esperienza. Spesso il motivo per cui viviamo un esperienza è 88

125 soprattutto il poterla raccontare agli amici, il poterla condividere con gli altri, suscitando magari un po di invidia. Progettare un esperienza (positiva) vuol dire realizzare le funzionalità (servizi e contenuti), che soddisfano una specifica esigenza pratica ed esplicitabile o un desiderio profondo non ancora emerso ma individuabile con tecniche specifiche (ad esempio la cosiddetta osservazione etnografica). Ma significa anche creare degli attivatori simbolico-emozionali, in grado di dilatare l utilizzo ed evocare immagini profonde (quasi archetipiche) in grado di creare un esperienza appassionante, avvolgente e memorabile. Oltre a ciò la progettazione dell esperienza legata a un prodotto o servizio deve anche basarsi su una chiara consapevolezza dei contesti d uso (terminali, luoghi, postura,...), delle paure associate (anche inconsapevoli) a tale uso e soprattutto dei costi di utilizzo nascosti (ergonomici e cognitivi) dell utente, riuscendo a trasformarlo da utilizzatore passivo in autentico regista e protagonista dell esperienza. Strettamente legata all esperienza anzi aspetto costitutivo è quindi la possibilità di raccontarla. Noi siamo esseri narranti e, come osservava Gaston Bachelard, di fatto conserviamo «solo ciò che é stato drammatizzato dal linguaggio». Inoltre la narrazione ci consente di capire gli altri e di capire noi stessi, costruendo, interpretando e condividendo specifiche esperienze. Infine un bravo narratore è colui capace di avvicinare eventi apparentemente lontani (più la distanza diventa vicinanza più viene rilasciato del piacere che scaturisce dal senso inatteso di stare insieme). Afferma il fisico Victor Weisskopf (che era anche un pianista): «Ciò che c è di bello della scienza è la stessa cosa che c è in Beethoven. C è una nebbia di eventi e improvvisamente vedi una connessione». Un ultimo aspetto legato alla progettazione dell esperienza sono le interfacce. Il loro ruolo è fondamentale e spesso sottostimato anche dai progettisti. L interfaccia non è solo la superficie dove si scambiano le informazioni e si attivano le funzioni. Rappresenta anche la struttura profonda secondo cui informazioni e funzioni si organizzano e un suggerimento una chiave di interpretazione per un loro corretto utilizzo. Pierre Lévy ha osservato più volte che l uso sociale delle tecnologie deriva dalle loro interfacce. In pratica non è il principio costitutivo di una macchina a determinarne l'uso, ma le modalità attraverso cui questo principio viene articolato nel rapporto tra uomo e macchina e cioè nell'interfaccia. Viene in mente un aforisma bruciante di Paul Valéry: «la cosa più profonda é la pelle». D altra parte l uomo è un essere complesso e contraddittorio che va compreso e decodificato e non ridotto a fatto statistico. Le storie personali, i gusti estetici, gli stili di relazione e interazione, le aspirazioni e le paure, hanno oramai rilevanza progettuale. È pertanto assurdo che la stragrande maggioranza dei programmi informatici abbiano un unica interfaccia, pretendendo che il giovane e l anziano, lo studente e l operaio, il provocatore e l insicuro interagiscano con quel software allo stesso modo. Chi fa design in Italia e dove? Vi è una vastità e varietà di attori che partecipano al successo del design italiano. E' infatti opinione condivisa che soprattutto nel design di prodotto, su cui ci concentriamo in questo capitolo, operino sia soggetti che rientrano ufficialmente 89

126 nella categoria dei designer per il percorso formativo compiuto e l'attività svolta presso studi specializzati ma anche tutta una serie di operatori che non sono meri esecutori del concept del designer ma partecipano attivamente alla realizzazione del prototipo. Potremmo quindi affermare che nel settore esistono due segmenti operativi: un design palese e un design di fatto. (Maffei S.- G.Simonelli, 2002, pag.15). Questi due segmenti del mercato comprendono operatori con un diverso grado di consapevolezza del loro ruolo, che hanno anche una diversa localizzazione sul territorio: gli uni, i designer, per così dire professionisti, si localizzano preferibilmente in poche grandi aree urbane; gli altri, artigiani e tecnici, costituiscono l'espressione tangibile della ricchezza delle nostre aree a vocazione distrettuale e operano pertanto nei contigui centri urbani di piccole e medie dimensioni che tipicamente caratterizzano i distretti italiani. La complementarietà di queste due categorie di attori costituisce l'aspetto idiosincratico del design italiano: il design infatti non è nato in Italia ma nei paesi del Nord Europa di più antica industrializzazione ma si è diffuso in Italia nei primi decenni del Novecento proprio quando ancora il nostro processo di industrializzazione non era particolarmente avanzato. Quello che poteva sembrare un limite della matrice del design italiano, "un oggetto senza industria" (Brusatin, 2007) è diventato invece uno dei suoi punti di forza perché il disegno è stato messo a punto e realizzato grazie al contributo fondamentale degli artigiani di elevata qualità e competenza, profondamente radicati nel territorio che, anche se non dotati di un particolare livello di istruzione, possedevano quel livello di industriosità che permetteva loro non solo di realizzare il prototipo ma molto spesso anche di sperimentare soluzioni innovative per materiali e morfologie. Tutto ciò sia di comune accordo con l'ideatore del progetto sia autonomamente a fini puramente emulativi e di competizione sul mercato. Esistono quindi -in modo schematico- due categorie di operatori (o due luoghi), in cui si articola la produzione di design: il design della comunicazione e dei servizi (nei distretti culturali metropolitani 1 ) e il design di prodotto (realizzato principalmente in alcune aree distrettuali), con problematiche specifiche per le quali bisogna proporre soluzioni diverse. Nel prosieguo di questo Capitolo tratteremo infatti separatamente queste due componenti fondamentali del design italiano anche se forse il primo problema da porsi, anche in sede di elaborazione di obiettivi, da conseguire è come intensificare il dialogo tra esse. Il design nei distretti culturali metropolitani Gli studi di progettazione individuali o associati, come sempre di più sta avvenendo proprio per l'esigenza di avvalersi di competenze specialistiche sempre più variegate, sono fortemente concentrati nelle grandi città: in Italia, si può tranquillamente affermare, senza far torto a nessuno, che il sistema del design si identifica tuttora con la città di Milano. Ciò è imputabile ad una serie di motivi: una maggiore visibilità nazionale e internazionale: il grande centro urbano funge da vetrina non solo per i prodotti ma anche per coloro che li hanno ideati. Questo aspetto è particolarmente rilevante nell'attuale fase di globalizzazione non solo di merci ma anche di servizi. Potremmo definire il mercato del lavoro in cui si offrono un mercato internazionale con le caratteristiche tipiche dei mercati del lavoro artistici: un eccesso di offerta di lavoro con prospettive di affermazione 1 Per una tassonomia dei distretti culturali vedi Santagata W. (2000). 90

127 particolarmente allettanti sia per remunerazione sia per gratificazione ma purtroppo conseguibili solo da un limitato numero di "grandi firme" o superstar. Così come per la moda, è opportuno che gli studi di progettazione si localizzino nei luoghi in cui è più probabile acquisire quel capitale relazionale necessario per farsi conoscere ed apprezzare; le economie di varietà e di scopo che caratterizzano, in generale, i centri urbani di grande dimensione. La maggiore facilità, con cui idee diverse si diffondano e si confrontino e stimolino a loro volta idee innovative, spinge maggiormente i "creativi" a localizzarsi nelle città, paradossalmente proprio nell'epoca in cui le tecnologie ci potrebbero permettere di attingere alla conoscenza da ogni luogo (Lorenzen M.-L.Frederiksen, 2007). Solo nelle città e, nelle grandi metropoli, solo se si vive in alcuni quartieri, è possibile godere di quelle esternalità positive che derivano non solo dalle occasioni di incontro ma anche dalle esperienze culturali espresse nei diversi linguaggi dell'arte che possono essere "consumate" in modo libero ma consapevole. Questa partecipazione attiva ai consumi culturali costituirà un input fondamentale per l'elaborazione di nuove idee e progetti anche nel settore del design. la presenza di istituzioni come il Consiglio Nazionale del Design, istituito nel 2007 su iniziativa del Ministero dei Beni e le Attività Culturali e del Ministero dello Sviluppo Economico, ed altre ancora quali archivi, musei, deputate a raccogliere il patrimonio materiale del passato che può costituire fonte di ispirazione per nuove idee; la maggiore concentrazione di istituti preposti alla formazione: università, centri di ricerca. Nelle città creative (Cooke P.- L.Lazzaretti, 2007), è possibile attingere ai fondamentali input produttivi con minori costi di transazione e maggiore certezza sulla qualità delle risorse umane se si sono formate presso scuole di consolidato prestigio nazionale ed internazionale. i vantaggi in termini di capacità di intercettare in anticipo le nuove tendenze, i nuovi valori culturali che i designer devono interpretare ed introdurre nei loro progetti. Tutti questi costituirebbero buoni motivi per localizzare la propria attività non solo nei centri urbani, ma proprio in quei (pochi) centri urbani che nel mondo riescono a fornire questo vantaggio competitivo (Londra, New York). Si colgono però anche immediatamente i potenziali costi e rischi di accesso a questo tipo di mercato: elevate barriere di ingresso per i più giovani, difficoltà ad affermarsi in modo individuale (con la propria firma o con il proprio marchio, se studio associato), competizione di carattere internazionale che richiede una certa disponibilità di capitali sia per avviare un'attività, sia per garantire quei periodi di permanenza all'estero che diventano un momento essenziale della formazione e dell'affermazione sul mercato in quanto fonte di maggiore visibilità ed ispirazione. Se, da un lato, questo tipo di designer è proiettato a realizzare progetti competitivi sui mercati internazionali di cui cerca di cogliere l'evoluzione del gusto e delle tendenze; dall'altro, i designer che decidono di lavorare in Italia (sia italiani sia stranieri, in numero sempre crescente) operando questa scelta intendono mettersi in contatto con quelle profonde radici del nostro artigianato, con quel sistema industriale composto da piccole imprese concentrate in aree distrettuali, in grado di esprimere nelle loro produzioni l'essenza stessa del gusto e del savoir vivre italiano. Il design nei distretti industriali Molti prodotti italiani di successo, tuttavia, sono nati non dal contributo di un professionista del design ma dalla collaborazione di diverse figure professionali 91

128 che operano all'interno della medesima impresa o nell'ambito della filiera integrata verticalmente che caratterizza i distretti industriali: da un'idea dello stesso imprenditore che, grazie alla collaborazione nella fase progettuale di tecnici ed operai, depositari di competenze altamente specializzate, e alla condivisione di un medesimo linguaggio e sistema di valori, perviene alla realizzazione di un prodotto innovativo; dall'apprendimento localizzato all'interno dell'impresa delle figure professionali direttamente coinvolte nel processo di produzione (direttore della produzione, tecnico specializzato, operaio) che attraverso processi di learning by doing possono contribuire ad introdurre nel processo produttivo non solo innovazioni volte ad incrementare la produttività ma anche innovazioni di prodotto; dall'apprendimento collettivo localizzato che si trasmette attraverso la rete formale e informale di conoscenze che collega tutti gli attori economici, sociali e istituzionali che operano nel territorio, coinvolgendo non solo coloro che sono interessati alla produzione caratteristica dell'area ma anche i primi destinatari di queste produzioni, i consumatori locali che costituiscono gli utenti finali più qualificati ed esigenti da cui ricevere sollecitazioni per ulteriori miglioramenti. (learning by interacting). La possibilità di attingere a questo sistema stratificato di conoscenze diffuse nel territorio che si trasmettono più in forma tacita che in modo codificato di generazione in generazione, e che si incarnano in quelle figure di artigiani, tecnici specializzati ed operai depositari, spesso inconsapevoli, del patrimonio di cultura materiale di un territorio è al tempo stesso un elemento di forza e di debolezza. E' un elemento di forza poiché ciò esprime l'idiosincraticità del design italiano; è un elemento di debolezza perché proprio questi meccanismi di trasmissione di un patrimonio di conoscenze che costituiscono un bene pubblico locale pongono dei problemi di sostenibilità nel lungo periodo intesa come preservazione e valorizzazione del patrimonio stesso. La stessa storia del design italiano che, nel settore automobilistico, riconosce in Giugiaro e Pininfarina due delle sue espressioni più alte, ha beneficiato dell'intenso rapporto con le competenze artigiane presenti nel territorio circostante, nel caso specifico, con i maestri artigiani del legno per la realizzazione del modello e con quelli della lamiera per la carrozzeria. Individuiamo le cause che possono indebolire l'attuale sistema produttivo del design di prodotto italiano: La delocalizzazione di alcune fasi del processo produttivo, che si realizza nei distretti per esigenze di contenimento dei costi di produzione, può incidere negativamente nel dialogo tra le diverse figure specializzate coinvolte nel processo innovativo e interrompere il processo di produzione collettiva di design, tipico delle aree distrettuali e, in particolare, di quelle specializzate nelle produzioni del made in Italy 2. Solo nelle aree che gravitano intorno al polo di Milano, si assiste a un fenomeno inverso: numerosi sono gli studi internazionali di designer che aprono a Milano delle sedi e numerosi sono i designer stranieri che vengono attratti da Milano non solo per la rete di relazioni che il centro urbano permette di acquisire tra professionisti del settore ma anche per la possibilità di entrare in contatto e interagire nella realizzazione dei loro progetti con gli artigiani specializzati che operano nel territorio circostante. 3 2 L'Istituto Nazionale di Statistica (Istat) comprende nelle produzioni del cosiddetto made in Italy i seguenti settori: alimentari e bevande; persona e tempo libero; casa e arredamento; meccanica strumentale. 3 In un'intervista, comparsa sul Sole 24 ore del 18/03/2008, Patricia Urquiola, giovane designer spagnola che vive e lavoro a Milano, afferma che uno dei motivi principali per lavorare in Italia, e a Milano in particolare, è che si incontrano "imprenditori, architetti, ma anche artigiani. Ho presentato i progetti più strani e a volte mi sono stati rivolti 92

129 La scarsa consapevolezza, non tanto a livello individuale ma piuttosto a livello sistemico, dell'importanza di questa componente artigianale diffusa nel territorio quale elemento caratterizzante della qualità del design italiano, può incidere sulle sue prospettive future e sulla possibilità di trasmissione di queste conoscenze alle generazioni future. Più alti costi-opportunità, cioè una maggiore attrattività di altre professioni in termini di migliori aspettative di remunerazione, potrebbero disincentivare le giovani generazioni ad investire il proprio tempo nell'acquisizione del know-how locale e a proseguire l'attività svolta, se non dalla loro stessa famiglia, da gran parte dei residenti nel loro territorio d'origine. Può sorgere quindi un problema di trasmissione generazionale di conoscenze espressione della cultura materiale del territorio che, vista anche l'elevata componente tacita della conoscenza, può non essere compensata dall'ingresso di nuove forze, esterne al territorio stesso. Affinché ciò sia possibile, è opportuno che a livello sistemico, i diversi attori locali, privati e pubblici, si sforzino di rendere quanto più possibile codificato e in quanto tale più facile da preservare e valorizzare il patrimonio di conoscenze tacite espresse dal territorio. A tal fine, potrebbe essere utile intensificare il ricorso all'istituzione di scuole e corsi di formazione specializzati nonché di strumenti di certificazione della qualità della produzione locale quali i diritti di proprietà collettiva (Cuccia T., Santagata W., 2004). Gli elementi di contaminazione che derivano anche dall'operare in mercati internazionali di sbocco e dalla crescente interazione con designer stranieri devono fungere da stimolo ulteriore ad una rilettura dei canoni del design internazionale, che sembrano talvolta cedere anch'essi ad un processo di omologazione, sulla base del patrimonio locale di cultura materiale. L'adozione di strumenti quali i diritti di proprietà collettiva, finalizzati a preservare il patrimonio comune di conoscenze legate al territorio, che non preclude la possibilità di avvalersi di segni distintivi individuali quali la firma, può essere d'ausilio anche in questo caso. Le istituzioni pubbliche e private coinvolte nel conferimento di tali segni distintivi agli operatori locali possono assolvere ad un ruolo ad un tempo di tutela dell'identità locale e di "ancoraggio" degli stimoli all'innovazione provenienti dall'esterno a quelle che sono da ritenersi le caratteristiche essenziali che qualificano la specificità della produzione locale. Esse possono inoltre svolgere un'azione più incisiva nei confronti di eventuali tentativi di appropriazione indebita (ad esempio, fenomeni di contraffazione, falsi) nei casi in cui il capitale culturale intangibile di un territorio si concretizza nella produzione di beni materiali differenziabili sul mercato. I rapporti di collaborazione tra designer e imprese E' opportuno analizzare quale tipo di interazione e grado di collaborazione sussiste tra le figure ufficiali di designer e il contesto produttivo in cui operano. Ciò rileva sia per definire meglio i contorni di questa figura professionale che, per i motivi in precedenza riportati possono risultare molto sfumati, sia per accostarci alle problematiche di questo mercato del lavoro in cui si fronteggiano due attori - i designer e gli imprenditori- animati da esigenze diverse che a volte possono risultare difficili da conciliare. Da un lato, i designer che si offrono sul mercato del lavoro ambiscono a mantenere una propria autonomia e ad affermarsi individualmente, realizzando, grazie alla collaborazione con il mondo delle imprese, i propri progetti; dall'altro sguardi strani. Nessuno però mi ha mai detto: spiacenti, questo proprio non si può fare. La flessibilità mentale di chi lavora nella filiera italiana del design non esiste in alcun altro paese al mondo". 93

130 lato, gli imprenditori che richiedono la collaborazione dei designer sono disposti ad attribuire loro un pubblico riconoscimento, promuovendo il prodotto realizzato insieme con entrambi i segni distintivi (quello dell'azienda produttrice e la firma del designer), solo quando si tratta di un designer già affermato; in caso contrario, se si avvalgono della collaborazione di uno staff di designer con cui si stabilisce un rapporto di lavoro più continuativo, preferiscono mantenere il contributo di questi nell'anonimato. A titolo d'esempio, nel catalogo di molte aziende che operano nel settore dell'illuminotecnica, come Fontana Arte, sono distinti gli oggetti realizzati da designer italiani e stranieri già affermati da quelli realizzati dallo "studio Fontana Arte". Più in generale, possiamo distinguere differenti modalità di appropriazione del design da parte delle imprese che variano a seconda delle caratteristiche strutturali del settore produttivo in cui l'attività del designer si inserisce (tessile, mobile, illuminazione, automobilistico, ecc.) e di come i rapporti tra questi due soggetti si sono evoluti nel corso del tempo (Benghozi P.J., 2005) L'intervento del designer, da come abbiano precedentemente individuato, si può esprimere in diversi momenti del processo produttivo: può contribuire a realizzare il concept di un nuovo prodotto, a modificarne il processo produttivo o la fase di distribuzione. Ciò inciderà sulla possibilità di vedere apposto il proprio nome sul prodotto finito: ovviamente le probabilità sono maggiori se il contributo è di design di prodotto e non di design di comunicazione. Un primo modello di designer-produttore sintetizza un tipo di rapporto tra designer e impresa, che ha caratterizzato molte significative esperienze in diversi settori in Italia: il medesimo soggetto svolge contemporaneamente sia l'attività di imprenditore sia l'attività di progettazione industriale. Questa figura, che per affermare i propri progetti arriva addirittura ad assumersi il rischio di impresa (si pensi, ad esempio, a Cappellini nel settore del mobile, a Gismondi di Artemide, nel settore dell'illuminazione, ma ve ne sono molti altri), opera in mercati di nicchia e fa coincidere l'affermazione del marchio d'impresa con la propria affermazione individuale. Se questo modello può avere contribuito all'affermazione dei prodotti di designer non solo in Italia ma anche all'estero (uno degli esempi storici è sicuramente la sedia di August Thonet), non può, in termini di policy, essere considerato il modello da proporre per lo sviluppo del design, sia per la crescente poliedricità degli interessi dei designer, sia per le inevitabili barriere all'ingresso che i giovani designer-imprenditori incontrerebbero, in termini di disponibilità di capitale di rischio e di capacità di accesso, che richiederebbero competenze manageriali che non rientrano necessariamente nel loro profilo professionale. Un secondo modello, che possiamo definire del designer-creatore, prevede una collaborazione temporanea su uno o più progetti specifici tra un imprenditore e un designer che viene resa esplicita in quanto il progetto realizzato dall'imprenditore porta non solo la marca del produttore ma anche la "firma" del designer o dello studio di designer cui è stato commissionato il progetto. Esempi famosi sono i progetti di Philippe Starck realizzati in svariati settori (illuminazione, utensili per la casa, sanitari, ecc.). Ovviamente solo i designer già affermati e le superstars del settore possono godere di questo potere contrattuale e conferire con la propria firma un valore aggiunto al prodotto realizzato dall'impresa. Essi godono inoltre di totale autonomia e possono lavorare simultaneamente per più produttori anche di settori diversi. Per promuovere questo tipo di rapporto, che più di ogni altro probabilmente rispecchia le aspettative dei giovani designer, 94

131 sarebbe opportuno creare occasioni di incontro e dare opportunità ai più giovani che vogliono entrare nel mercato di accumulare quello stock di capitale relazionale che permette non solo di far maturare il proprio talento ma anche di renderlo visibile. I due modelli precedentemente descritti possono coesistere ed evolvere in un unico modello che possiamo definire di designer-produttore manifatturiero che riguarda sempre un ristretto segmento di designer caratterizzati da una forte autonomia, indipendenza e notorietà. E' possibile infatti che il designer sia legato contrattualmente ad un'impresa di produzione per la realizzazione di un progetto, che sarà contrassegnato sia dal marchio dell'azienda che dalla firma del designer, ma contestualmente produca e commercializzi beni e servizi in qualche modo complementari al progetto realizzato in collaborazione con l'impresa, contrassegnati solo dalla propria firma o logo. A titolo di esempio, si possono riportare, nel settore automobilistico, i casi di designer italiani molto noti come Bertone, Giugiaro e Pininfarina che possono contemporaneamente collaborare con case di produzione automobilistiche per fornire loro dei servizi integrati e contestualmente operare come imprenditori autonomi, rafforzando il proprio marchio individuale, realizzando prodotti del medesimo settore produttivo (modelli speciali di automobile, componenti, carrozzerie) o di settori produttivi molto lontani dalla loro specializzazione ma in qualche modo complementari a quello originario (accessori, abbigliamento, ottica, ecc.). In tal caso, loro stessi si avvarranno della collaborazione di giovani designer che lavorano ai progetti che verranno realizzati con la firma o il logo del designer-produttore, e che contemporaneamente possono continuare a realizzare progetti con il proprio nome. Spetterà inoltre al designer stesso prescegliere il canale distributivo da utilizzare per commercializzare i prodotti che riportano il suo marchio. Questa strategia genera dei mutui benefici, sia al designer-produttore industriale, sia alle imprese produttrici con cui collabora poiché si rafforzano reciprocamente i segni distintivi dei due attori. I giovani designer che prestano la loro opera per designer già affermati in altre aree di progettazione possono avere occasione di maturare un'esperienza di grande arricchimento professionale e non precludersi la possibilità di proseguire in un cammino di affermazione individuale. Vi è, invece, un altro tipo di rapporto tra imprenditori e designer - il modello del creatore anonimo - che mantiene nell'ombra il contributo dei designer. Essi prestano la loro opera sulla base di contratti di lavoro temporanei o continuativi con le imprese produttrici e/o distributrici che rimangono però le uniche a contrassegnare con il proprio marchio il prodotto finale. La scarsa visibilità del contributo originale del designer rende queste figure meno forti contrattualmente e più facilmente sostituibili. Ciò si ripercuote sia nel livello di remunerazioni che riescono ad acquisire, sia nella sicurezza e nella stabilità della posizione lavorativa acquisita. Questo tipo di rapporto non è particolarmente auspicato neanche dai più giovani poiché non permette loro né di costruirsi una carriera autonoma né di avere grandi soddisfazioni sia in termini di remunerazione monetaria sia di gratificazione psicologica. A seconda della scala di produzione dei prodotti ad alta componente di design, del settore e della lunghezza della filiera produttiva, è possibile individuare un altro modello che vede l'attività di design stimolata e trainata dalla società di distribuzione del prodotto anziché dalla società produttrice: tale modello si può definire del "design trainato dalla distribuzione" e si può articolare in due diversi casi. 95

132 In un primo caso, l'impresa di distribuzione si limita a svolgere un ruolo di selezionatrice di creazioni di designer e/o aziende produttrici e decide di distribuire nella propria rete di show-room i prodotti selezionati contrassegnandoli con il proprio marchio ed eventualmente anche con quello dei designer (si pensi, ad esempio, alla catena internazionale del settore dell'arredo per la casa, Habitat). In un secondo caso, l'impresa di distribuzione esercita un ruolo più attivo nella progettazione del prodotto, elaborando un'idea che dovrà essere sviluppata da designer opportunamente selezionati, a cui verrà sottoposta, e che potranno essere esterni all'impresa o integrati anche temporaneamente nella struttura produttiva di questa. I designer, in tal caso, avranno minore autonomia in quanto dovranno sviluppare un'intuizione dell'impresa di distribuzione che, poiché opera a più stretto contatto con il pubblico, ritiene di poter anticipare le preferenze dei consumatori meglio di altri attori del processo produttivo. Una volta sviluppato il progetto insieme ai designer, l'impresa di distribuzione si rivolgerà alle imprese produttrici, prescelte anche per la loro convenienza economica in termini di costi di produzione, per inserirlo nei piani di produzione che, generalmente, operano su ampia scala. Si pensi ai mobili e agli arredi per la casa di Ikea, Carrefour, Emmelunga: in questo caso si tratta di design su scala industriale. Questo tipo di rapporto può costituire un punto di partenza per i giovani designer, soprattutto quando si permette loro di apporre la propria firma al progetto; ma nella maggior parte dei casi comporta condizioni di remunerazione e di tutela giuridica piuttosto insoddisfacenti. I rapporti sin qui descritti tra designer e imprese riguardano forme di collaborazione esterne che hanno come oggetto principale la progettazione industriale. Se, come anticipato in precedenza, il designer non si limita alla progettazione di prodotto ma estende la sua attività di consulenza al sistema-prodotto e segue e interviene dal momento dell'elaborazione dell'idea sino alla sua realizzazione e comunicazione sul mercato, non solo nel momento in cui il prodotto innovativo fa il suo ingresso sul mercato ma anche durante tutto il suo ciclo di vita, il rapporto designer-impresa si fa più intenso e continuativo e l'imprenditore potrebbe ritenere più conveniente, in termini di minori costi di transazione, integrare questa figura all'interno dell'organizzazione d'impresa. In questo caso, i designer possono esercitare il loro ruolo in diversi modi all'interno dell'impresa. Essi possono operare in stretta collaborazione con l'area R&D promuovendo, ad esempio, attività di ricerca di nuovi materiali su cui elaborare progetti, o sperimentando nuove applicazioni dei risultati delle ricerche già compiute. Possono altresì coadiuvare anche l'attività dei servizi commerciali e acquisire informazioni sull'andamento delle vendite dei prodotti realizzati da cui desumere le preferenze e l'orientamento dei consumatori da assecondare anche negli sviluppi futuri della produzione. Possono infine operare come un centro di ricerca autonomo che in modo trasversale interagisce con tutte le aree dell'impresa (R&D, produzione e marketing). In quest'ultimo caso l'attività dei designer si trasforma in una attività di consulenza interna sul sistema-prodotto. Tale attività, a seconda delle dimensioni dell'impresa, può essere svolta da personale interno all'impresa o da società di consulenza esterne che comunque devono trovare all'interno dell'impresa delle figure professionali di designer o di tecnici, artigiani ma anche 96

133 operatori dell'area commerciale, orientati al design in grado di condividere una comune filosofia, un comune linguaggio aziendale. Per coloro che intendono l'attività di designer come una più generale attività di consulenza d'impresa, può essere sicuramente gratificante dal punto di vista professionale maturare delle esperienze lavorative all'interno di imprese che fanno del design la propria strategia aziendale; ciò potrà rappresentare sia il punto di arrivo del proprio percorso professionale ma anche un buon punto di partenza per svolgere successivamente un'attività di consulenza autonoma. Un caso emblematico: Milano e gli attori del design nel settore dell arredamento Allo stato attuale, vi è un'unica area in Italia in cui sono rintracciabili e coesistono le diverse forme di collaborazione tra designer e imprese sopra menzionate: il cosiddetto metadistretto del design lombardo, che si sviluppa su sessantacinque Comuni di sei Province lombarde, Como, Milano, Bergamo, Brescia, Mantova e Lecco, per un totale di addetti, una popolazione di abitanti, e registra la presenza di undici centri di ricerca (Club dei distretti, Si stima che il fatturato annuo del metadistretto ammonti a circa 250 milioni di euro e circa il 40% della produzione è destinato alle esportazioni. La denominazione di metadistretto si riferisce alla peculiarità di quest'area di ampie dimensioni che comprende il tradizionale distretto del mobile, diffuso nei Comuni della Brianza milanese e comasca, ed ha nella capitale lombarda il suo epicentro, soprattutto per quanto concerne l'offerta di servizi integrati che vanno dall'elaborazione dell'idea e dalla ricerca al prodotto finito, nonché alla sua promozione sul mercato. Il carattere policentrico tipico delle aree distrettuali persiste ma vi è una specializzazione produttiva all'interno di questa area che dipende anche dalla dimensione dei centri urbani interessati: nei territori che ricadono nei Comuni della Brianza si svolgono prevalentemente le attività di produzione che, oggi, non si limitano solo al settore del mobile ma riguardano anche settori affini, come quello dell'illuminotecnica o dei tessuti per arredo, che rientrano nella più ampia categoria denominata "casa e arredamento"; nel capoluogo, si concentra invece un insieme articolato di attori che in modo diretto o indiretto è collegato al settore del design. Un recente studio del Politecnico di Milano (Bertola P, et alii, 2002) rileva che nell'area metropolitana di Milano operano: più di 80 delle 140 imprese italiane del settore dell'arredamento che fanno produzioni di design (quasi il 60%), e che in quanto imprese leader del settore (Cassina, B&Bitalia, Artemide, Flou, FontanaArte, solo per fare alcuni esempi) realizzano quasi l'80% del fatturato complessivo; più del 60% degli studi di design registrati presso l'adi (circa 1000) che si occupano principalmente di progettazione nel campo dell'arredo, dell'oggettistica, degli accessori e del tessile, e di comunicazione dei prodotti (advertising e grafica); Il Consiglio Nazionale del Design; le principali case editrici specializzate che pubblicano riviste d'arredamento e di design (Domus, Casabella, Abitare, Interni, Ottagono, ecc.); scuole, università e centri di ricerca di chiara fama, nazionale ed internazionale, (Domus e il Centro Studi Domus, l'istituto Europeo del Design e il Centro 97

134 Ricerche IED, la Nuova Accademia di Bella Arti e, dal 1993, la Facoltà di Disegno Industriale del Politecnico, ecc.), della cui offerta formativa parleremo più diffusamente nel paragrafo sulla formazione; le associazioni di categoria degli operatori del settore: l'associazione per il Disegno Industriale (ADI); l'associazione dei progettisti in Architettura d'interni (AIPI) e l'associazione dei Progettisti di Comunicazione Visiva (AIAP) che raggruppa tutti gli operatori nel settore della comunicazione, dalla grafica tradizionale alla multimedialità. Milano è anche il principale polo fieristico in Italia e la recente assegnazione a Milano dell'expo del 2015 non potrà che consolidare questo ruolo. A Milano vi è il maggior numero di spazi espositivi (16 di diversa dimensione e importanza) che ospitano numerose manifestazioni fieristiche che riguardano i più vari settori produttivi (dalla moda al turismo). Per quanto riguarda il settore dell'arredamento e del design, un appuntamento immancabile è rappresentato dal Salone del Mobile che non occupa solo i tradizionali spazi della Fiera ma coinvolge molti altri spazi espositivi della città (gli showroom delle aziende ubicati nel centro storico, le Gallerie d'arte, gli istituti culturali e persino gli studi professionali) con una fitta rete di eventi culturali che ne amplificano la portata comunicativa. Non mancano, infine, nel sistema del design milanese, rinomato per il settore dell'arredamento, della grafica pubblicitaria e della moda (questi ultimi sono oggetto di approfondimento in altri capitoli del rapporto), quegli attori che assolvono al contempo al ruolo di memoria storica e di stimolo di nuove idee: archivi privati e pubblici, istituzioni museali, quali la collezione permanente del design alla Triennale. La domanda dei servizi che il sistema del design milanese è in grado di offrire proviene sia dagli imprenditori del metadistretto sia da imprenditori italiani e stranieri dei settori industriali interessati. I designer sono legati da diverse forme di collaborazione che ripercorrono i modelli descritti in precedenza (Politi, 2007): nel settore della moda, è più diffusa la progettazione all'interno dell'azienda e quindi i modelli di collaborazione sono quelli del creatore-anonimo o, nei casi più fortunati, di creatore-produttore. nel settore "casa e arredamento", è molto frequente che le aziende di produzione integrino l'attività di progettazione, svolta da designer interni all'azienda, con progetti specifici con studi di designer indipendenti. Questi ultimi sono pertanto dei designer-creatori, e in taluni casi possono anche divenire dei designerproduttori manifatturieri, quando assumono direttamente l'iniziativa e propongono essi stessi alle aziende produttrici dei propri progetti. Recenti indagini su un campione di studi professionali di design di Milano e provincia (Politi, 2007) rilevano che l'attività di progettazione riguarda principalmente i seguenti settori merceologici: mobili e complementi, pubblicità, grafica, illuminotecnica, allestimenti e stand, ecc. nel settore della pubblicità e della grafica, l'attività di progettazione è svolta in modo indipendente ed autonomo e riguarda tutti i settori economici non solo quello della moda e della "casa e arredamento". Se questa attività di comunicazione è inserita in un più ampio progetto di sistema-prodotto affidato a consulenti esterni all'impresa, che collaborano però in modo continuativo con essa, l'attività di design di prodotto e di comunicazione si trasforma in una più generale attività di consulenza strategica all'impresa. I committenti degli studi di progettazione sono prevalentemente italiani per quanto riguarda la comunicazione mentre per la progettazione di prodotti la provenienza dei committenti è più varia: poco più del 40% sono di Milano e 98

135 provincia, poco meno del 60% è ripartito in parti pressoché uguali tra Italia e estero (Politi, 2007). Una descrizione più puntuale del rapporto tra aziende del settore dell'arredamento e designer è fornita da un'indagine campionaria basata sul database del motore di ricerca Webmobil.it contenente quasi prodotti di circa 380 su 500 aziende industriali italiane del settore, che rappresentano almeno il 70% dell'offerta di mobili in valore (Politi, 2007). Queste rappresentano i soggetti più rappresentativi di un settore in cui operano circa 36 mila imprese di produzione, in gran parte artigiane, specializzate solo in alcune fasi del processo produttivo; solo poco più di 1500 imprese (di cui circa 1000 artigiane) si collocano direttamente sul mercato con un proprio catalogo. La ricerca svolta su questo ampio campione di aziende industriali del mobile (Politi, 2007, pag.227) distingue "aziende design" (143/380 pari al 38%), che hanno in catalogo quasi esclusivamente prodotti firmati da designer; "aziende non-design con prodotti firmati" (111/380, pari al 29%), che alternano nel catalogo di produzione prodotti firmati da designer e prodotti non firmati, e infine "aziende non design" che non hanno in catalogo prodotti firmati ma che, soprattutto, nei mercati esteri beneficiano dell'effetto positivo che le produzioni di design italiane generano su tutte le produzioni italiane del settore (si pensi a molte imprese italiane di fascia media come la Natuzzi, la Snaidero e la Calligaris percepite all'estero come aziende di design). Particolarmente numerose sono le collaborazioni con designer stranieri soprattutto nelle aziende design (circa il 45% dei designer attivati è straniero). (vedi Tab.1) Tab.1 Aziende del segmento design e designer attivati (comprese le duplicazioni) Aziende Prodotti Prodotti Designer di cui firmati stranieri Aziende Design Aziende Non-design con prodotti firmati Aziende Non-design senza firme Totale Fonte: Politi, 2007, pag.228. Il design: alcuni numeri E' difficile procedere ad una valutazione economica del contributo del design in termini di valore aggiunto e di occupati nell'intera catena di formazione del valore, così come effettuato per altri settori inclusi nel Rapporto. Le difficoltà derivano, in primo luogo, dalla definizione stessa di design: un'attività trasversale determinante per attivare dei processi di innovazione di prodotto e di processo in molteplici settori produttivi, con particolare rilievo in alcuni settori del cosiddetto made in Italy (quelli che rientrano nelle categorie individuate dall'istat di "persona e tempo libero", casa e arredamento" e in parte anche in "meccanica strumentale"). In secondo luogo, dal modo in cui coloro che rientrano nella categoria professionale dei designer, sono rilevati dalle fonti statistiche e in particolare 99

136 dalle fonti censuarie. Infatti, la voce ATECO comprende "design e stiling relativo a tessili, abbigliamento, calzature, gioielleria, mobili e altri beni personali e per la casa" ma non distingue gli stilisti del settore della moda dai designer: il dato è quindi inevitabilmente sovrastimato. E' auspicabile che le associazioni di categoria e il Consiglio Superiore del Design si pongano come obiettivo la redazione di un rapporto annuale sull'andamento del settore, così come avviene in altri paesi quali il Regno Unito, in cui i dati annuali sugli studi professionali di design sono raccolti e pubblicati separatamente dal British Design Innovation e dal Design Council. I rapporti delle associazioni di categoria si limitano tuttavia a monitorare solo i propri soci, cioè coloro che svolgono tale attività in modo consapevole e che rientrano quindi nella categoria del "design palese" 4. Rimangono pertanto esclusi coloro che svolgono un'attività di design all'interno delle imprese nelle diverse fasi della catena del valore (concezione, produzione, distribuzione), in qualche modo complementare all'attività principale per la quale sono stati assunti: in questo caso il contributo del design in termini di valore aggiunto e di occupati è praticamente impossibile da rilevare. Se si assume, però, che in Italia questa forma di design diffuso caratterizza il sistema produttivo dei distretti industriali e soprattutto dei distretti del cosiddetto made in Italy è possibile imputare indirettamente le performance di questi distretti all'imprescindibile contributo fornito dall'attività di design, svolta sia in forma esplicita, attraverso l'impiego di specifiche figure professionali, sia in forma tacita, con il coinvolgimento di tutti gli attori coinvolti nel processo produttivo. Pur consapevoli del rischio, riteniamo comunque opportuno fornire alcuni dati di riferimento da considerare con la dovuta cautela che i limiti menzionati in precedenza impongono. Certamente, l'attività dei designer esplica il suo maggior contributo nelle fasi di concezione e produzione. Secondo le stime presentate nel primo capitolo sulle attività economiche collegate alla valorizzazione del patrimonio culturale, la categoria "design e cultura materiale", ha generato nel 2004 complessivamente un valore aggiunto pari a ,7 milioni di euro, corrispondenti allo 1,57% del PIL; di questo, ,1 milioni di euro, allo 1,14% del PIL, sono stati realizzati nelle fasi di concezione e produzione. In questa categoria, rientrano 29 attività economiche tra cui l'attività dei designer 5 e molte altre attività produttive selezionate soprattutto sulla base delle loro origini, che normalmente affondano nella cultura materiale del territorio (fabbricazione di tulle, illuminazione, ricami, lavorazione del vetro, lavorazione di pietre preziose, fabbricazione di prodotti in ceramica, di articoli di coltelleria e posateria, di strumenti musicali, fabbricazione di mobili, ecc.). Complessivamente, nelle fasi di concezione e produzione del "design e cultura materiale" operano addetti, pari all'1,43% del totale degli occupati in Italia. Da un lato, i dati riportati possono risultare sottostimati poiché non sono state incluse delle attività produttive che sicuramente rientrano in attività produttive ad alto contenuto di design, soprattutto se localizzate in aree distrettuali (ad esempio, fabbricazione di rubinetti); dall'altro lato, i dati riportati potrebbero risultare sovrastimati poiché si assume che non solo coloro che sono assunti in qualità di designer ma tutti gli addetti delle altre 28 attività produttive 4 Analoghi limiti di carattere metodologico sono rilevati nel Rapporto sulla performance economica delle industrie creative nel Regno Unito (Department for Culture, Media and Sport,UK, 2007) 5 Il valore aggiunto dell attività di designer è imputato al 50%; l altro 50% è imputato al settore moda. Vedi Appendice cap

137 comprese in "design e cultura materiale" svolgano un'attività creativa a prescindere dagli specifici compiti che vengono loro assegnati. Soffermandoci solo su coloro che dichiarano di rientrare nella categoria "designer e stylist", le fonti censuarie rilevano che vi è stato un incremento degli addetti in questo settore. Confrontando i dati censuari del 1991 e del 2001, si osserva 6 che gli addetti al design e styling in Italia sono aumentati del 41,7%, passando da a unità. Sempre in questo studio (vedi tab.2) il dato relativo agli addetti al design e styling viene disaggregato a livello regionale nonché rapportato al numero di imprese che operano nei settori del cosiddetto "made in Italy" (alimentari e bevande, persona e tempo libero, casa e arredamento e meccanica strumentale) dove si presume che il contributo dei designer e degli stylist sia particolarmente significativo. Si rileva che a livello nazionale l'incidenza degli addetti al design sulle imprese del made in Italy è aumentata (da 1.8 a 2.77 addetti ogni 100 imprese del made in Italy) registrando un incremento dell'0.97 per cento. Se in Lombardia si registra sempre la maggiore concentrazione di designer e stylist in Italia (con un incremento del numero di addetti superiore al 30%) la percentuale sul totale nazionale ha una leggera flessione, passando dal 42,3% del 1991 al 38,9 % del 2001, per l'incremento registrato della quota di designer sul totale nazionale soprattutto in alcune regioni (Piemonte, Marche, Lazio). La variazione dell'incidenza di queste figure professionali sulle imprese del made in Italy sia in Lombardia sia in Piemonte, nelle Marche e in Lazio è superiore al dato nazionale; significativa risulta anche la variazione in Veneto, Emilia Romagna e Toscana, regioni in cui già nel 1991 si registrava una elevata concentrazione di addetti sul totale nazionale. Da una prima lettura di questi dati sembrerebbe, quindi, che in Italia, pur essendo la Lombardia la regione leadership nel settore del design, si assista oggi ad un ricorso sempre più frequente e consapevole alle figure professionali di designer soprattutto in quelle regioni il cui modello di sviluppo industriale è a carattere distrettuale. Infatti, secondo la metodologia Istat basata sui Sistemi Locali del Lavoro, le regioni che registrano il maggior numero di distretti, benché il dato del censimento 2001 sia inferiore a quello del 1991, sono la Lombardia e le Marche (entrambe con 27 distretti), il Veneto (22), la Toscana (15), l'emilia- Romagna (13) e il Piemonte (12). (Istat,2005) Si potrebbe inferire quindi che in queste regioni si avverta l'esigenza di integrare le forme di design diffuso, tipico dei distretti, all'interno di un'azione progettuale più ampia e articolata elaborata da figure professionali specializzate in grado di interagire e coinvolgere anche gli operatori delle singole imprese del distretto. 6 AASTER diretto da Aldo Bonomi,

138 Tab.2 Il design a livello regionale ( ) Addetti Design (cod.ate % sul Totale Nazional Incidenza add.design su imprese Addetti Design (cod.at CO ) (unità) e made in Italy ECO ) (unità) % sul Totale Nazionale Incidenza add.desig n su imprese made in Italy Var incidenza design su imprese Valle D'Aosta Piemonte Liguria Lombardia Trentino A.A Veneto Friuli V.G Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Italia Fonte: Bonomi A. (2007) su dati Cis-Istat Il crescente ruolo dei designer nelle regioni a vocazione distrettuale è riconducibile anche ai cambiamenti avvenuti nei distretti industriali dal 1991 al Dall'indagine Istat sui distretti industriali (2005), emerge anche che il numero dei distretti industriali in Italia, che complessivamente assorbono il 70,2 % degli occupati nel settore manifatturiero, si è complessivamente ridotto da 199 nel 1991 a 156 nel 2001; le cause di questa diminuzione sono da ricondurre o a una crescita dimensionale delle unità produttive che ha trasformato i distretti in sistemi locali del lavoro di grande impresa o ad uno spostamento dell'apparato produttivo verso i servizi alle imprese tra cui rientrano anche i servizi dei designer. La specializzazione produttiva dei distretti si conferma quella tipica dei settori del made in Italy che possiamo raggruppare nelle seguenti categorie utilizzate dall'ice per evidenziarne la competitività sui mercati internazionali: alimentari e bevande, persona e tempo libero (in cui rientra anche il settore moda di cui si è discusso più ampiamente in un altro capitolo del rapporto), casa e arredamento e meccanica strumentale (ICE,2006). (tab.3). 102

139 Tab.3 Specializzazione produttiva distretti industriali e quota sull' export in Italia Distretti (2001) quota export n. % Alimentari e bevande Persona e tempo libero Casa e Arredamento Meccanica strumentale Totale distretti (col.1-2) e made in Italy (col.3-4) Fonte: Elaborazione personale dati Istat- ICE I servizi dei designer possono riguardare tutti i settori del made in Italy (persino il settore alimentare per quanto concerne il packaging e la comunicazione) ma certamente li riteniamo più diffusamente utilizzati per la realizzazione di prodotti che rientrano nelle categorie "persona e tempo libero" e "casa e arredamento". Si può osservare, nella tab.3, che, in una situazione complessiva in cui la quota dei distretti sulle esportazioni dei prodotti del made in Italy, seppur rilevante, risulta in leggera diminuzione (dal 38.1 al 35.6), i prodotti dei distretti che rientrano nelle categorie "persona e tempo libero" e "casa e arredamento" rimangono quelli trainanti, con percentuali rispettivamente del 47.6 e del 38.6, nel In particolare, per quanto riguarda i prodotti "casa-arredamento", la quota sull'export dei distretti è rimasta invariata pur in un contesto internazionale segnato da un andamento della nostra valuta che non dovrebbe favorire le nostre esportazioni. Non è ovviamente facilmente dimostrabile, ma si può immaginare che il crescente ruolo svolto dai designer nelle produzioni distrettuali del made in Italy possa avere contribuito positivamente. E' infine da segnalare che nei distretti specializzati in prodotti per la persona e il tempo libero sono stati inclusi anche sei distretti dei settori oreficeria e strumenti musicali 7 che più di altri rientrano nelle produzioni a carattere artigianale. Nel corso dei secoli, in questi distretti si sono raggiunti alti standard di qualità ed elevati livelli di produzione conciliando "produzione meccanica e manuale, coniugando perfezione meccanica e imperfezione manuale" (Friel M.- W. Santagata, 2007, pag.290) in un modello che si può definire di soft industrial design, in grado di competere sui mercati internazionali. Si stima che più del 70% delle esportazioni italiane di prodotti dell'oreficeria provenga dai distretti di Alessandria (Valenza Po), Vicenza e Arezzo-Cortona. Anche gli strumenti musicali di Recanati costituiscono una voce significativa dell'export del settore pari al 21.4 per cento delle esportazioni italiane del settore. La competitività di queste produzioni può essere di valido esempio e rappresentare un modello di 7 I sei distretti rilevati dall'istat sono: Alessandria, Sannazzaro de'burgondi, Vicenza, Arezzo e Cortona, specializzati in produzioni orafe, e Recanati, specializzato nella produzione di strumenti musicali.. 103

140 sviluppo ancora attuale da proporre in contesti produttivi nazionali e internazionali gravati da condizioni di arretratezza economica. La formazione dei designer e la tutela della professione I contorni sfumati ed estremamente variabili di una professione, qual è quella del designer, nata di recente (dopo gli anni '50) ma sempre in continua evoluzione, non possono non incidere sulla definizione dei percorsi formativi richiesti. Negli anni in cui al designer si chiedeva solo la progettazione di un singolo progetto più che di un sistema-prodotto poteva essere sufficiente, per acquisire le competenze tecniche necessarie, svolgere un percorso di studi superiori in Licei artistici, Istituti d'arte o Istituti tecnici e professionali con specifici indirizzi legati alle specializzazioni produttive territoriali. Se, invece, al designer si chiede oggi sempre più spesso anche l'elaborazione di strategie aziendali fondate sul design, le competenze richieste comportano l'acquisizione di conoscenze non solo tecnico-artistiche ma anche manageriali che solo un percorso universitario o post-universitario riesce a fornire 8. In ogni caso, il carattere sempre più interdisciplinare di questo profilo professionale che deve coniugare conoscenze sugli aspetti materiali e sui valori immateriali, che costituiscono oggi gli elementi fondanti del processo di innovazione dei prodotti, richiede necessariamente un alto profilo formativo di livello universitario. La possibilità di accedere a questo tipo di formazione è tuttavia piuttosto recente: a Milano, il primo corso di disegno industriale è stato istituito nel 1993, e, dal 2000, con la riforma del sistema universitario, è stato trasformato in Facoltà di Design. Sino ad allora, i designer con formazione universitaria erano ingegneri e architetti che si specializzavano in design, durante il proprio percorso professionale e/o grazie alla frequenza di master o di corsi di specializzazione post-universitari. (Bertola, Penati, 2002). Le scuole che offrono i corsi di specializzazione sono in gran parte private e concentrate in poche aree urbane del nostro paese, in primo luogo a Milano (Scuola Politecnica del Design, Istituto Europeo del Design (IED), Domus Academy). Tutto questo ha creato delle naturali barriere all'ingresso per tutti coloro che, concluso il percorso di formazione superiore in uno dei numerosi licei o istituti d'arte e professionali diffusi su tutto il territorio nazionale, volessero accedere agli studi universitari. Per molto tempo, la professione di designer è stata considerata una professione d'élite a cui potevano accostarsi solo coloro che avevano le opportunità, anche economiche, di frequentare i corsi organizzati da scuole private con poche sedi in Italia (Milano e pochi altri grandi centri urbani, quali Roma e Torino per lo IED), e di esercitare successivamente la professione in modo autonomo come imprenditori. Con la riforma universitaria del 2000 il numero dei corsi di laurea e di Facoltà di Design è aumentato, così come la loro diffusione sul territorio nazionale; allo stato attuale, come risulta dallo studio di Aldo Bonomi (2007), la maggiore concentrazione di laureati in design dal 1991 al 2005 si registra in Lombardia e in Piemonte: su un numero complessivo di laureati/diplomati, , pari al 62.77%, si sono laureati/diplomati in Lombardia, e 2.433, pari al 9.75, in Piemonte. Seguono i laureati/diplomati di Roma pari a 2.321, cioè al 9.30 per cento. 9 Distinguendo i laureati/diplomati in 8 Un progetto pilota in tal senso è il corso inter-ateneo su "Design e Management" realizzato insieme dal Politecnico di Milano e dalla Bocconi. 9 Nello studio di Bonomi (2007) sono state censiti i corsi e le facoltà di disegno industriale istituiti in tutto il territorio nazionale e le principali scuole di design: IULM (Istituto Superiore di Comunicazione), ISAD (Istituto Superiore di Arredo e Design), Scuola Politecnica del Design, Nuova Accademia di Belle Arti, Domus 104

141 base ai diversi ambiti di specializzazione (progettazione di prodotto o industriale, comunicazione visiva, interni e moda), risulta che, nel 2005, più del 40 per cento (42,9) dei laureati/diplomati sono specializzati in progettazione industriale, il 28 % in comunicazione visiva, il 17% in interni e il 12 % in moda (Bonomi, 2007, pag.30-31). Per quanto riguarda l'accesso al mercato del lavoro, i laureati dei corsi di laurea in design, il cui numero, seppure in aumento, è limitato poiché l'accesso ai corsi è a numero chiuso, non sembrano avere problemi di occupazione; il vero problema è la qualità e la pertinenza dell'occupazione con il percorso formativo ultimato. 10 I meccanismi di accesso, così come in tutti i settori in cui è determinante l'aspetto artistico e creativo, si basano sul capitale relazionale acquisito, sulla capacità del singolo di farsi conoscere e di creare una rete di rapporti con i colleghi che può costituire anche occasione per la realizzazione di progetti comuni. Tutto ciò è ancora più vero per una figura professionale che, a differenza degli architetti e degli ingegneri (per rimanere nell'ambito di settori affini), non ha allo stato attuale un albo professionale in grado di certificare in modo ufficiale coloro che hanno i requisiti minimi richiesti per svolgere la professione. A tale carenza cercano di sopperire le associazioni di categoria. In particolare, l'associazione di Design Industriale (ADI) si propone di salvaguardare coloro che svolgono l'attività di designer in Italia da eventuali comportamenti imitativi o di sfruttamento abusivi considerati sleali attraverso l'elaborazione di un Codice di autodisciplina, di un Registro dei progetti e di un Giurì del design le cui decisioni su eventuali controversie possono assumere valore pro veritate nei giudizi ordinari (in Tribunale o in pretura) e in ogni caso hanno un notevole valore sanzionatorio per tutti coloro che operano nel segmento di mercato del prodotto, oggetto della controversia. L'ADI si propone anche, con l'istituzione di un Osservatorio sull'innovazione del progetto e del prodotto, di valorizzare il sistema del design italiano, selezionando annualmente i prodotti di diversi settori merceologici ritenuti più innovativi da inserire in un annuario, denominato ADI Design Index, da cui ogni tre anni viene prescelto il prodotto cui tributare il premio, ormai di rilevanza internazionale, " Premio Compasso d'oro". CONCLUSIONI Il quadro che emerge dalla descrizione del settore del design in Italia porta alla individuazione di alcuni obiettivi fondamentali da perseguire e delle relative strategie d azione. Il design è elemento caratterizzante delle produzioni del made in Italy e come tale va rafforzata la sua reputazione a livello internazionale così come vanno valorizzati i giovani designer italiani che si trovano oramai a competere in un mercato globale. A tal scopo, bisogna fornire adeguati supporti e incentivi per dare loro occasioni di confronto internazionale e opportunità di ingresso sul mercato in modo autonomo. Academy, IDIAC, IED. Non è possibile attingere ad altri dati da fonti ufficiali, perché, ad esempio, la banca dati Almalaurea che svolge annualmente un'indagine sui laureati in Italia e sul loro ingresso nel mercato del lavoro non distingue il dato relativo alle Facoltà di architettura da quello di Disegno industriale. 10Da un'indagine svolta dal Politecnico di Milano sui suoi neolaureati in design nel 2000, si rileva che più del 90 per cento ha trovato occupazione dopo la laurea ma solo il 19 per cento in attività che richiedono le competenze acquisite nel corso di laurea. (ADINEWS, 2000). 105

142 Non bisogna tuttavia trascurare l elemento di forza del design italiano: il suo radicamento con il territorio e soprattutto con quelle aree distrettuali dove maggiormente si realizzano le produzioni del made in Italy, espressione della nostra cultura materiale. Bisogna quindi rafforzare il legame tra i designer, che tendono maggiormente a svolgere la loro attività professionale nei centri urbani (in Italia, in particolare Milano), e gli imprenditori che operano nei distretti, e che possono beneficiare della collaborazione con i designer in tutte le fasi del processo produttivo, dal momento della concezione a quello della comunicazione. Sarebbe auspicabile che anche in altre aree urbane, collocate in zone geograficamente più vicine alle produzioni a carattere distrettuale, ci si potesse avvalere di quei servizi tipicamente forniti dai designer. La ricerca di sempre nuovi elementi di innovazione del prodotto deve contribuire ad arricchire e ad interpretare in modo diverso quegli elementi della cultura materiale che caratterizzano le produzioni del design italiano; bisogna tuttavia vigilare, attraverso l azione congiunta di istituzioni pubbliche e private (musei, archivi storici, scuole e istituti tecnici specializzati, comitati e agenzie locali) e l adozione di strumenti quali i diritti di proprietà collettivi, affinché tale patrimonio culturale locale, fondamentale non solo da un punto di vista identitario ma anche dal punto di vista economico, non vada disperso e possa essere tramandato alle generazioni future. Bibliografia Benghozi P., 2005, Les formes de la coordination en conception dans les industries du design et de la mode, mimeo, Ecole Politechnique, Paris; Bertola P.- D. Sangiorgi- G.Simonelli (a cura di), 2002, Milano Distretto del Design, il Sole 24 ore Bonomi A.(a cura di), 2007,The New Italian Design, Rapporto AASTER; Brusatin M., 2007, Arte come design, Einaudi, To; Cooke P.- L.Lazzaretti, 2008, Creative cities, cultural clusters and local economic development, Edward Elgar, UK; Cuccia T.- W. Santagata, 2004, "Collective property rights for economic development: the case of the ceramics cultural district in Caltagirone, Sicily, in Colombatto E. (ed.), The Economics of property Rights, Edward Elgar, UK; Department of Culture, Media and Sports, 2007, Staying ahead: the economic performance of the UK's creative industries, UK; Friel M. -W. Santagata, 2007, "Il soft Industrial Design: una nuova opportunità per lo sviluppo locale", Stato e Mercato, n.80, pp ; ICE, 2006, Osservatorio sull'internazionalizzazione dei distretti industriali, n.1; Kea, 2006, The economy of culture in Europe, study prepared for the European Commission; Lorenzen M. - L.Frederiksen, 2008, "Why do cultural industries cluster? Localization, urbanization, products and projects, in Cooke P.- L.Lazzaretti, (eds.) Creative cities, cultural clusters and local economic development, Edward Elgar, UK; Maffei S.- G.Simonelli, 2002, I territori del design- made in Italy e sistemi produttivi locali, ed. il Sole 24 ore, MI; Politi M., 2007, "La porta del design milanese- il caso emblematico dell'industria dell'arredamento", Globus et Locus - Milano globale e le sue porte; Santagata W., 2000, "Distretti culturali, diritti di proprietà e crescita economica sostenibile", Rassegna Economica, 1-2, pp

143 CAPITOLO 4 Moda Una eccellenza reale e di grande visibilità internazionale

144 Michelangelo Pistoletto Venere degli stracci 1967 stracci, cemento e mica, 150 x 100 x 120 cm mostra al Museo Pignatelli d'aragona, Napoli, 1977 Foto: P.Pellion 108

145 4. Moda: Una eccellenza reale e di grande visibilità internazionale 1. La moda come sistema di sistemi La moda è un fenomeno complesso che si manifesta alla congiunzione di due sistemi: quello del bisogno materiale, del consumo e della produzione (Barrère e Santagata, 2005), e quello simbolico e immateriale della creatività, del segno (Barthes, 1967) e dell identità. Il sistema della moda deve quindi rapportarsi al sistema produttivo e a quello simbolico e creativo esistenti su un dato territorio. La sua missione è di conseguenza duplice: Fornire un servizio al mondo della produzione in termini di stile, creazione di immagine collettiva, di reputazione internazionale, assistenza archivistica, di sperimentazione con bassi rischi di impresa e formazione di profili professionali speciali. La moda è l immagine simbolica dell industria tessile, della confezione e degli accessori. Offrire al territorio input di creatività e identità collettiva, con ricadute economiche in termini di promozione e valorizzazione culturale, ma anche di attrazione turistica attraverso la creazione di eventi internazionali (esposizioni, sfilate di alta moda) e la messa a disposizione di luoghi privilegiati di distribuzione (shop, outlet, negozi monomarca). Sotto questo profilo tutta la catena di produzione del valore di un bene di moda è essenziale, è un sistema congruo e unificato. Non si può isolare l impresa-studio dello stilista di moda dalla fase della produzione, perché gran parte dello stilismo è incorporato e integrato nell impresa di moda. Non si può escludere la produzione di tessuti, perché rappresenta con il suo design un input portentoso e innovatore per il creatore di alta moda e della moda da confezione o prêt-à-porter. Non si può separare il lavoro del designerstilista da quello del distributore che, a contatto con i gusti del pubblico, divenuta suggeritore strategico per tutta la catena. L analisi che segue dei beni di moda e del mondo della moda è dunque a tutto campo, anche se si cercherà, quando statisticamente possibile, di distinguere le varie fasi della catena produttiva. 109

146 1. I beni di moda: beni simbolici, identitari, relazionali Per i beni di moda l'apprezzamento della qualità evolve nel tempo perché è relativo a valori, codici di lettura e di apprezzamento delle opere che sono esogeni. Per i beni di moda la qualità non è indipendente dalla relazione bene valutatore e si costruisce in una relazione bene individuo comunità. Essa non si esaurisce nella scoperta di una qualità preesistente, fissata a priori in maniera precisa, ma dipende da un giudizio dato dai consumatori o dagli utilizzatori e ci fa entrare in un'economia della qualità non oggettiva, con caratteristiche di idiosincrasia. Dato che, sempre più, le imprese di moda si rivolgono ai consumatori non solo per soddisfare i loro bisogni, ma sollecitando i loro gusti, sostituendo ai bisogni i desideri, facendo appello alle sensazioni, le caratteristiche del gusto e quelle semiotiche acquisiscono un'importanza relativamente più ampia rispetto alle caratteristiche standard dei beni economici. L'osservazione, anche superficiale, dei mercati dei beni di moda rivela fenomeni che non si ritrovano con la stessa ampiezza per altre tipologie di beni: fenomeni di cascate informative, comportamenti gregari, importanza degli opinion leader, ruolo degli esperti, deconnessione tra costi di fabbricazione e prezzi, importanza dell'immagine e della comunicazione, riferimento al patrimonio culturale. Le specificità dei beni di moda Alcune caratteristiche giocano un ruolo preponderante nella domanda e offerta di beni di moda e di conseguenza nel funzionamento economico dell industria della moda. L elenco che segue è una sintesi dei principali caratteri. 1 ) Beni simbolici Non c'è razionalità (ratio, calcolo) senza conoscenza (cognitio). C'è emotività, c'è mito, c'è plagio, c'è generosità, c'è adesione simbolica, c'è casualità e azzardo. Senza conoscenza non c'è calcolo economico dei costi e dei benefici dell'azione. Ma produrre e usare la conoscenza costa. Un simbolo si crea quando il veicolo di comunicazione, la cosa, non è ciò che appare, ma segno di qualcos altro. Il simbolo o segno i, nella definizione di Peirce è "qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos'altro" è conosciuto o riconosciuto non attraverso la raccolta di informazioni su di sé (significante) o sul qualcos'altro (significato) di cui sta al posto, ma per l'impronta che lascia in chi lo guarda. Il simbolo è qualcosa in cui ci si identifica. Il processo di identificazione prescinde dai costi di informazione sugli attributi dei beni. I simboli influenzano i comportamenti perché gli attori sociali reagiscono ai simboli che attribuiscono alle cose. In questo senso i simboli orientano l azione. I simboli rafforzano 110

147 credenze comuni e sentimenti condivisi dai membri di una entità collettiva e, quindi, per estensione, influenzano anche i comportamenti di consumo, quando questo fenomeno si trasforma in rito. La componente simbolica emerge in campi diversi, tuttavia se è chiaro il significato della identificazione simbolica in un personaggio o in una storia, in una cosa rituale, o in un movimento artistico, musicale, figurativo, audiovisivo, può apparire più indiretta l'identificazione con una oggetto di consumo. Identificarsi significa appartenere. E riconoscere in un oggetto di design un segno di appartenenza a una cultura, a uno stile di vita a una maniera di produrre senso esistenziale è un processo comprensibile. Il simbolo identificante è una specie di involucro perfettamente aderente all'oggetto, invisibile e trasparente, ma capace di riflettere l'immagine di se stessi in un mondo amato e desiderato. Nel caso del bene in sé conta la capacità di trasmettere, senza costi di informazione per chi lo riceve, un segno che racchiude l informazione rilevante. Il consumatore è indotto ad una decisione di acquisto perché il bene simbolico identificante lo conquista, non c è bisogno di una indagine per valutarne la qualità e i contenuti quantitativi. Quello che dice Eco 1987, p.71, riprendendo Huizinga, della mentalità dell'uomo medievale può essere detto anche per i moderni consumatori sedotti dai beni simbolici identificanti: "La mentalità simbolistica si inseriva curiosamente nel modo di pensare del medievale, uso procedere secondo una interpretazione genetica dei processi reali, secondo una catena di cause ed effetti. Si è parlato di corto circuito dello spirito, del pensiero che non cerca il rapporto tra due cose seguendo le volute delle loro connessioni causali, ma lo trova con un brusco salto, come rapporto di significato e scopo." La dimensione simbolica e la sua capacità di catturare e sedurre lo spirito del consumatore, identificandolo con il messaggio che esso rappresenta, allontana i beni di moda dal paradigma del consumatore razionale. La presenza di un simbolo modifica i termini classici dello scambio. Non solo scambio fondato sulla razionalità del meccanismo dei prezzi e sulla massimizzazione dell utilità, ma scambio che presuppone una scelta emotiva e identitaria, fatta al di fuori di un calcolo dei costi e dei benefici dell azione. 2 ) I beni di moda come beni con caratteristiche semiotiche: dalla materia al segno I beni comprendono sempre più caratteristiche semiotiche. Oltre all'utilità diretta legata alle caratteristiche sostanziali del bene essi hanno anche un'utilità indiretta in quanto beni semiofori, portatori di significato, di senso. La domanda di abbigliamento è innanzi tutto una domanda legata alle caratteristiche dei vestiti in quanto tali: confort, leggerezza, robustezza, estetica. Si può immediatamente osservare tuttavia, che tali criteri, soprattutto quello estetico, variano con le epoche. Inoltre, a latere rispetto alle caratteristiche estetiche, o in collegamento con esse, esistono 111

148 caratteristiche di espressione di significato. Le Nike non mi servono solo in quanto scarpe, ma significano anche che sono giovane, dinamico, informale, informato e sono pensate per comunicare anche questi significati. La domanda di moda è una domanda di segno e di senso più ancora che di funzionalità di abbigliamento. Ancor più, nelle nostre società (anche in altre, tutto è possibile), il bisogno di senso può essere più importante della funzionalità - alimentare o di abbigliamento senza che per questo motivo si tratti di una domanda perversa o artificiale. 3 ) I beni di moda come beni mimetici Una convenzione condivisa che annulla i costi di informazione è un fenomeno che si ritrova nei comportamenti imitativi. Le nuove cattedrali del consumo ii attirano le famiglie come in un rito moderno, ripetuto senza calcolo né perché. I grandi centri commerciali e i parchi a tema sono scelti e consumati in primo luogo per il loro valore simbolico, poi, se sono discriminanti per l'effetto snob; se praticano prezzi bassi e competitivi per ragioni meramente economiche; se diventano di moda per il bandwagon effect. Dunque simbolo come ritualità collettiva, come partecipazione collettiva ad azioni che, in quanto costose, dovrebbero essere razionalmente evitate. Il mimetismo, ossia fare come fanno gli altri, non è solo un modo di ridurre i costi di ricerca di informazioni sulla qualità del prodotto, ma nel caso della moda è il meccanismo di scelta per accedere alla appartenenza a un gruppo sociale. 4 ) I beni di moda come beni generazionali La creatività di una generazione di stilisti si esprime nel tempo e nello spazio definiti da un epoca e un luogo o una città di riferimento. Questo ancoraggio alle generazioni e alla loro evoluzione prefigura, come vedremo, il problema della successione generazionale come un dei grandi problemi del mondo della moda 5 ) I beni di moda come beni a produzione congiunta Nella moda confluiscono molte competenze: dello stilista che costruisce il valore simbolico, del designer dei tessuti, del designer che fa ricerca su nuovi materiali e tecnologie, del designer della confezione di massa, degli esperti della distribuzione esperienziale, dei costruttori di immagini mediatiche e del consumatore. Il consumatore partecipa alla produzione di moda, al suo atto finale e originale, in molti modi, in particolare con l assemblaggio di abiti e indumenti tipico dello street à porter e con l innovazione nella funzionalità e nel riuso originale di componenti varie dell abito. 112

149 6 ) I beni di moda come beni relazionali: dall'individuo al gruppo I beni di moda sono anche beni relazionali. Non è l'individuo isolato che decide qual è la moda, che è piuttosto un fenomeno sociale. Questo ancoraggio al sociale oltrepassa l'aspetto sociale di tutti i beni semiotici. La domanda di moda è la domanda di un segno sociale che non può essere affermato a priori, ma che deve essere legittimato come bene di moda al termine di un particolare processo. Si richiede un bene non perché lo si considera un bene di moda, ma perchè il contesto in cui si vive e in cui tale bene sarà utilizzato lo considera come un bene di moda. I beni di moda sono beni relazionali così come i beni di distinzione. I giudizi individuali del gusto si iscrivono nelle classificazioni sociali dei beni, in particolare in quelle che operano una distinzione tra beni standard e beni di lusso. Come ha mostrato l'economia dei contratti, creare un mercato, e quindi la possibilità di effettuare scambi di prodotti, richiede un accordo convenzionale sulle caratteristiche del bene, o meglio una «convenzione di qualità». 7 ) I beni del gusto come beni di appartenenza: dalla generalità all'identità Nelle società di individui (Elias, 1973) i gusti non esprimo solo la socializzazione degli individui, ma anche la loro individualizzazione e quindi la loro identità specifica, che li differenzia da tutti gli altri. Accanto alla domanda di distinzione sociale e d'identità sociale si manifestano quindi domande di distinzione individuale e di identità individuale (Barrère e Santagata, 2005). Ciò dona alla relazione individuo bene un carattere idiosincratico. A queste diverse caratteristiche se ne aggiungono, come vedremo anche altre: caratteristiche economiche, i beni di moda come beni a contenuto etico, a contenuto tecnologico, ad alto contenuto intellettuale. Le condizioni economiche di produzione e/o creazione dei beni di moda come quelle del loro consumo e scambio giustificano un' «economia della moda» 2. La moda e il sistema della produzione L Italia ha solide e antiche tradizioni di eccellenza nel campo della moda, della confezione e della produzione tessile, che ne hanno fatto in un passato recente un Centro mondiale della Moda. Tutti i passaggi della catena del valore contribuisco ad un settore che è trainato sia dalla creatività della concezione e dallo stilismo, che dalla creatività delle formule produttive, come i distretti industriali, che dalla evoluzione della distribuzione. I distretti industriali di Biella, Milano, Alba, Prato, Firenze, Carpi, della Campania e delle Marche sono poli internazionali di creazione e produzione della moda tessile, della moda uomo, della moda femminile e degli accessori. Marchi di fama internazionale continuano la tradizione italiana nel campo della produzione tessile e laniera (Ermenegildo Zegna, Loro Piana, Piacenza, Lanificio Colombo fra gli 113

150 altri), nell'alta moda e nel pret-à-porter (Armani, Dolce e Gabbana, Versace, Valentino, Gucci, Trussardi, Prada, Fendi, Missoni), nella produzione dell'intimo e della calzetteria (Golden Lady, Sanpellegrino, Filodoro, Levante), nell'abbigliamento sportivo (Robe di Kappa, Invicta, Asisics, Fila, Lotto e Diadora), nella produzione calzaturiera e in quella di accessori, nella produzione orafa (a Valenza e Arezzo) e di occhiali (nel distretto bellunese di Agordo). La lista degli esempi è ovviamente incompleta, ma evocativa di una presenza spaziale diffusa su gran parte del territorio nazionale. 2. La moda e il mondo della creatività La trasmissione della creatività tra le generazioni è uno degli obiettivi principali di una politica industriale a favore della moda. Lo sviluppo della creatività è la base programmatica di ogni iniziativa che tenda a produrre e a mantenere un elevato tasso sociale di creatività e a raccontare, se non a rafforzare, l identità collettiva di una comunità, per quanto vasta possa essere. I fenomeni creativi di eccellenza tendono a presentarsi in ondate che corrispondono a generazioni di stilisti attivi in luoghi e tempi definiti: Parigi negli anni 50 e 60, Milano degli anni 70 e 80, Los Angeles o New York negli anni 90 e Le generazioni si succedono e non c è garanzia di mantenere lo stesso tasso di creatività locale, se non attraverso opportune politiche. Se si guarda alla storia della moda e delle ondate creative che si susseguono nel corso del tempo possiamo osservare che in Francia l'ondata degli anni 50 e 60 ha portato alla creazione del binomio Alta Moda/ prêt-à-porter, quella italiana ha portato alla forma di organizzazione flessibile dei distretti industriali, quella americana ha visto l'affermarsi del marketing e della logistica. Tuttavia le ondate creative si affievoliscono nel corso del tempo, in conseguenza al diminuire del tasso di creatività del sistema così come dei singoli attori. Attualmente si può osservare una nuova ondata francese della moda, che ha inizio quasi in contemporanea alla morte di alcuni grandi stilisti italiani (Versace, Moschino, Gucci), che sta portando ad un nuovo vantaggio competitivo per la moda di tale paese. Si può parlare di un vero e proprio rinnovamento delle case di moda tradizionali, che hanno ricercato e ricercano talenti internazionali (Tarlazzi per Guy Laroche, Ferré per Dior, Montana per Lanvin, Lagerfeld per Chanel, e anche Galliano, Tom Ford, Lacroix) spesso per penenetrare in mercati stranieri e individuano un nuovo mercato nel prêt-à-porter di lusso. LVMH (gruppo di cui fanno parte Louis Vuitton con Marc Jacobs, Dior Haute Couture con John Galliano, Dior mode masculine con Hedi Slimane, Givenchy con Alexander McQueen, Yves Saint Laurent con Tom Ford, Christian Lacroix) è capofila di questo settore, in Italia rappresentato da Gucci. Se il modo più valido e tradizionalmente italiano di trasmettere e produrre creatività è l apprendimento sul campo (learning by doing), l educazione professionale ed accademica 114

151 è una via altrettanto importante. Anche in questo campo l esperienza italiana può contare sull evoluzione delle Università e dei Politecnici (il Politecnico di Torino offre ad esempio corsi indirizzati a formare ingegneri specializzati per la produzione tessile), delle Accademia di Belle Arti, e di istituzioni private, come lo IED (Istituto Europeo di Design) a Torino e Milano, Polimoda a Firenze, Domus Academy e Istituto Marangoni a Milano. 1. Il quadro quantitativo e statistico: struttura e trend. La moda è l industria culturale italiana più importante e rappresenta circa il 3,6% del Prodotto Interno Lordo e il 4,6 % degli addetti. La catena di produzione del valore nel campo della moda vede prevalere in termini valore aggiunto il comparto della produzione con 16,5 miliardi di EURO, di cui la fabbricazione di calzature rappresenta il 28,1%, ossia 4,6 miliardi di euro. La distribuzione è il secondo comparto con 13,2 miliardi di euro. Questo risultato conferma l emergere della distribuzione come comparto chiave della costruzione dell immagine e del brand della moda. Nel mondo della moda il ruolo del supporto alla produzione è particolarmente importante, sia in termini di valore aggiunto (8,2 miliardi di euro), sia in termini di integrazione con le fasi della creatività pura, della produzione e distribuzione. Il tessuto ad esempio è sia un input essenziale per lo stilista, sia un modello di design integrato. Tabella n.1 Moda Valore Aggiunto e occupati, 2004 Moda Valore Aggiunto e occupati, 2004 Valore aggiunto milioni di Euro Occupati (migliaia) Core 219,6 5,8 Produzione (confezione e accessori) 16578,7 544,5 Supporto Produzione (tessuti lana, seta, cotone, lino, cuoio fiissaggio, etc.) 8224,3 218,6 Distribuzione ,2 349,5 Totale 38024,2 1112,6 Fonte: elaborazioni nostre su dati forniti dall Istituto G. Tagliacarne, Roma La produzione italiana è caratterizzata (SMI-ATi ) dalla produzione di abbigliamento per il 37% del totale, dalla maglieria per il 19%, dalla produzione di tessuti di lana (12%), di cotone (10%) e altri tessuti (9%) e da altre produzioni (seta, calzetteria, finitura). Rispetto 115

152 al settore manifatturiero generale il tessile/abbigliamento conta per il 7,5% della produzione (valori 2004), l'11,9% dell'occupazione, il 9,1% dell'export. Il peso dell'italia a livello mondiale (tab. n.2) è nel complesso di grandissimo rilievo. Tabella n. 2 La moda italiana nel mondo settore Percentuale italiana sull'export mondiale 2004 (%) (+/- ) Posizione italiana a livello mondiale Settore laniero 31,7-0,2 1 1 Settore cotoniero 9,3 1,7 4 3 Settore serico 17,2-1,2 2 3 Settore liniero 3,5 0,2 6 5 Abbigliamento 8,2 1,1 3 3 Maglieria 6,1-0,5 3 3 Calzetteria 25,6-0,7 1 1 Fonte: SMI-ATi (Federazione Imprese Tessili e Moda Italiane) Dal punto di vista congiunturale (Relazione sull'andamento del settore industriale di Confindustria del 2006) il comparto cotoniero-liniero ha risentito nel corso degli ultimi anni della sfavorevole evoluzione dei consumi finali nei principali mercati di sbocco e della crescente pressione delle importazioni, specialmente di prodotti finiti, dai paesi emergenti, con una riduzione della cifra d'affari del 6% e con l'impatto più pesante sul sottosettore della filatura. Un calo simile ha affrontato anche il comparto liniero, soprattutto nella tessitura. Nell industria laniera, che contribuisce al 10,3% del fatturato totale del settore tessileabbigliamento (dati 2004)le esportazioni costituiscono quasi il 62% del fatturato del settore laniero e i principali mercati di sbocco. Ad oggi la liberalizzazione delle importazioni dalla Cina non ha incrementato i flussi in entrata si prodotti tessili-lanieri provenienti da tale paese, che è l'undicesimo fornitore per l'italia, con una quota di circa il 3%. L'industria dell'abbigliamento ha appena superato un quinquennio di crisi (vedi tabella n. 3) dovuta, da una parte, alla stagnazione dei consumi e dall'aumento delle importazioni, dall'altra, ad una contrazione dell'export nei paesi di riferimento, quali Germania, Stati Uniti e Giappone. Ad oggi il mercato cinese sembra essere ancora un opportunità riservata a pochissime imprese di fascia alta ed altissima, pressoché impenetrabile per la maggioranza delle piccole e medie imprese italiane ma nel 2006 si è registrato comunque un aumento del fatturato dell'11% del settore. 116

153 Tabella. n.3 Valore dell'export in milioni di euro (fonte: studio Filtea-CGIL) tessile vestiario Pelle calzature Sistema moda La ripresa, Il comparto tessile e abbigliamento ha registrato un quinquennio di crisi, ma dal 2006 la congiuntura è cambiata. La crisi ha prodotto sicuramente una flessione importante per alcuni settori (ad esempio, la filatura) mentre altri settori hanno trainato e mantenuto dei risultati positivi (il settore laniero). Le imprese hanno dovuto gestire ristrutturazioni significative e ciò ha significato un grado elevato di selezione delle stesse, ma se osserviamo i dati 2007 si notano incoraggianti segnali di crescita pari al 6,2% del valore economico dal 2006 al 2007 (dati ISTAT warehouse commercio estero) e l'aumento medio del 12% del fatturato delle aziende nel Altri dati sottolineano una crescita complessiva delle vendite del tessile-laniero in Italia pari al 2,4% rispetto al 2005 con un superamento del tetto dei 6 miliardi di euro (Camera di Commercio di Biella, luglio 2007). Le statistiche economiche più recenti mostrano un quadro di ripresa lenta ma sensibile: non è inutile ricordare qui che gli investimenti in ricerca e cultura della produzione sono misure importanti da affiancare alle strategie di ripresa come evidenzia la storia stessa dei distretti italiani. Moda e territorio Oltre l'88% delle imprese tessili italiane è situato in cinque regioni: Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia-Romagna e Toscana (SMI-ATI, 2006). Secondo il Censimento dell'industria e dei Servizi 2001, l'ultimo disponibile, la regione in cui hanno sede la maggior parte delle imprese è la Lombardia, seguita da Toscana ed Emilia Romagna. La parte preponderante della produzione tessile e di moda italiana si compie all'interno dei distretti industriali. Buona parte dei distretti sono legati alla produzione di abbigliamento e a quella calzaturiera, anche se alcune delle aree più forti sono quelle specializzate nella produzione tessile (come i distretti laniero di Biella e quello di Prato). Piemonte, Lombardia, Veneto e Toscana sono le regioni più attive sia nella produzione tessile sia in quella dell'abbigliamento (Toscana e Veneto hanno anche una produzione calzaturiera di elevata qualità), e sono le regioni con maggiore capacità di export. I distretti italiani legati al mondo della moda sono 45 e sono distribuiti in quasi tutte le regioni italiane. I principali distretti del settore tessile e abbigliamento, in termini di produzione, fatturato e addetti sono elencati nella tabella n

154 Tabella n. 3 Distretti del settore tessile e abbigliamento Distretto Regione Settore Imprese Occupati Fatturato (milioni di Exp/ Prod euro) Biella Piemon te Tessile Castel Goffredo Lombar dia Gallaratese Lombar dia Verona Pronto Moda Sistema Moda Carpi Prato San Giuseppe Calzetter ia Abbiglia mento Veneto Abbiglia mento Veneto (Trevis o) Emilia Romag na Toscan a Campa nia Abbiglia mento Il distretto rappresenta il 30% della produzione europea Presenza di centri di servizio alle imprese per l'export, il trasferimento tecnologico, l innovazione e lo sviluppo professionale Benetton, Stefanel, Lotto e Diadora, Marzotto e Diesel 2000 Maglieria Blumarine, Avirex, Liu-Jo, Robe di Kappa, Marchese Coccapani Tessile Tessile

155 Vesuviano Fonte: Al fine di completare la mappa del sistema moda in Italia, possono essere aggiunti i distretti che si occupano di beni di lusso (ad esempio i distretti dell'oreficeria di Valenza, Vicenza e Arezzo, i più importanti in Italia), quelli che producono calzature e accessori in cuoio e pelle (il distretto dello Sportsystem di Montebelluna in Veneto, leader mondiale delle calzature tecniche, quelli di Valdarno e S. Croce in Toscana), quelli che producono accessori, come il distretto dell'occhiale di Belluno. 4. Il settore del fashion design: dalla concezione alla distribuzione La filiera di produzione della moda si è destrutturata nel corso del tempo, perdendo la sua linearità e assomigliando sempre più a una nebulosa, e si basa ora sulla combinazione flessibile dei fattori di produzione, che in misura elevata sono elementi immateriali e intellettuali. Questa nuova forma di organizzazione della filiera riflette la frammentazione della domanda e la presenza sul mercato di catene di distribuzione specializzate, come Zara o Promod, che guardano al mercato giovane e urbano. Le attività strategiche della filiera divengono in questa situazione la concezione del prodotto e la distribuzione: gli elementi immateriali, quali l'immagine del prodotto, la sua dimensione simbolica e di identificazione, gli showroom e gli spazi dedicati alla vendita acquisiscono una importanza crescente. Per i beni della moda, infatti, la creatività è effettivamente il cuore della catena di produzione del valore. La convenzione di originalità ovvero la richiesta di novità che caratterizza le dinamiche di questo settore implica la formazione di un senso di appartenenza: alle persone piace un particolare capo di abbigliamento, che è originale e quindi consente loro di distinguersi, e, allo stesso, anche di sviluppare un senso di appartenenza sociale ad un gruppo. Concezione del prodotto e distribuzione contribuiscono quindi a rafforzare il binomio differenziazione/appartenenza. La distribuzione del prodotto di moda, in particolare, sta vivendo in questi anni una nuova trasformazione, causata dall'irrompere sulla scena delle nuove tecnologie della comunicazione e dalla trasformazione degli spazi di vendita. Molti stilisti e case di moda, dopo un inizio incerto, hanno capito che Internet può essere un mezzo di amplificazione del proprio pubblico: è così che per primo Giorgio Armani nel 2007 ha deciso di trasmettere live la sfilata parigina della collezione di alta moda, seguito dal sito del Sole 24 ore dedicato alla moda, Luxury24.it, che ha trasmesso live le sfilate di Cavalli e Gucci. Ma non solo. Le vendite on line stanno divenendo uno dei segmenti più redditizi per la moda: le vendite on line diventano sempre più importanti, con crescite di circa il 30% in Italia e negli USA in termini di fatturato, con moda e accessori divenuti una delle voci più consistenti di tali acquisti e con portali dedicati (Net- 119

156 a-porter, ad esempio, uno dei siti più importanti al mondo dedicati all'ecommerce di abbigliamento e accessori, così come i blog dedicati agli stili urbani). Numerose inoltre le aziende che stanno investendo nelle vendite on line: per Gucci, ad esempio, esse rappresentano l'area di business con le migliori performance (+65% nel 2007), dopo le vendite sul mercato cinese. L'altra trasformazione che da alcuni anni sta vivendo la distribuzione è il connubio stretto con l'architettura e certe forme di mecenatismo: le sedi dei principali showromm dell'alta moda sono progettate dai più importanti architetti al mondo: Rem Kohlaas per Prada a New York, Frank Gehry per Issey Miyake a New York, il Teatro Giorgio Armani di Milano firmato da Tadao Ando e i suoi empori di Hong Kong, Shangai e Tokyo firmati da Massimiliano e Doriana Fuksas. Gli showroom abbandonano l'anima puramente commerciale per divenire luoghi di scambio, cultura, arte che contribuiscono a definire e rafforzare l'immagine del marchio. 5. Grande distribuzione, prezzi popolari, ottimo design, bassa qualità: la debolezza italiana Il settore distributivo vede il grande successo del segmento dedicato al pubblico dei giovani consumatori cui si offrono prodotti di buon design a prezzi contenuti, che riflettono una qualità medio bassa. Gli esempi dei marchi spagnoli Zara, Mango; dello svedese H&M, del francese Promod; dell americano Gap, sono poco seguiti nel settore distributivo italiano che per altro ha prodotto leader come Benetton. Il loro successo è legato ad una formula che integra distribuzione e produzione. Si tratta di imprese in grado di controllare molto efficacemente i cambiamenti di gusto dei giovani consumatori e di rifornire gli sbocchi commerciali periferici in tempi sufficienti per catturare e soddisfare ogni nascente domanda. Il modello di business di Zara ha diverse peculiarità innovative. Tra queste i tempi molto contenuti per il disegno di nuovi prodotti (circa tre settimane), un continuo aggiornamento delle linee proposte legato ai dati di vendita e la quasi assenza di campagne pubblicitarie. Con più di 200 disegnatori, Zara è in grado di disegnare, produrre e distribuire una collezione, ad ogni negozio, in qualsiasi parte del mondo, due volte alla settimana. La vendita avviene in negozi di proprietà, più di in 64 paesi, situati strategicamente nelle aree commerciali urbane più significative, in cui ci si occupa al massimo dell'allestimento delle vetrine e dello spazio interno. Zara ha quasi dipendenti. Marchi retail come ZARA o H&M non esisterebbero senza il loro canale distributivo, H&M oggi ha oltre 1900 punti vendita in 22 paesi e più di dipendenti. 120

157 Se guardiamo al panorama europeo nessuna grande impresa italiana figura tra le prime dieci per valore del brand. Brand Paese Settore Brand Valore Milioni di EURO H&M Svezia Abbigliamento 10,3 Carrefour Francia Grande distribuzione IKEA Svezia Casa e Arredamento Tesco UK Grande distribuzione M&S UK Grande distribuzione 6,6 6,5 5,6 5,1 Zara Spagna Abbigliamento 4,1 Fonte: Interbrand La Benetton è una delle prime aziende italiane a brand globale presente in 120 paesi. L'azienda produce oltre 110 milioni di capi l'anno. L'attività è suddivisa in due aree gestite in maniera separata: * abbigliamento casual e sportivo più accessori e scarpe * vendite di materie prime, semilavorati, servizi industriali e pubblicitari. Il gruppo deve la sua notorietà mondiale sia al modello del franchising, molto innovativo per l'epoca, sia alle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani. 121

158 5. Milano: una global fashion city Milano è un marchio mondiale della moda. Milano ha inventato simboli indimenticabili ed è il luogo dove strategie, idee, informazioni, progetti, valori risorse economiche, investimenti in marchi e alte dosi di creatività passano di mano ad un elevato tasso di scambio. L area milanese ospita case di moda di grandissimo prestigio, portatrici di marchi internazionali di grandissima qualità e attrazione: Armani, Dolce e Gabbana, Etro, Missoni, Prada, Romeo Gigli, Trussardi e Versace; sono inoltre milanesi i più importanti studi di design italiani: Boffi, B&B Italia, Cassina, Cappellini, e Kartell. Si stimano operare nell area milanese addetti, imprese, 800 showroom, 6000 negozi, 6000 imprese di interior design, 17 istituti di ricerca e design (Reinach, 2006; Power e Jansson, 2008). Molti attori sono coinvolti nella creazione dell immagine mondiale di Milano e gli strumenti attorno ai quali si affollano sono espressione di cultura e creatività Eventi promozionali Tra i più importanti canali di comunicazione con i grandi acquirenti e i consumatori sono le sfilate di moda, le fiere e le settimane della moda. In quelle occasioni, un tempo fortemente connotate a Firenze, si rivela la dinamica della creazione milanese, si predispongono i suoi cicli produttivi in relazione alle preferenze dei buyers e si attraggono flussi qualificati di stakeholders del mondo della moda. Eventi come Milanovendemoda, Milano Moda Donna o quelli organizzati dalla Camera Nazionale della Moda Italiana sono tra gli eventi mondiali della moda. Milano Moda Donna del 2006, ad esempio, fu visitata da operatori di moda, furono accreditati 2000 giornalisti specializzati, presentò 230 collezioni in 100 show (Power e Jansson, 2008). Cifre da primato internazionale condiviso solo con New York e Parigi. Come i blockbusters nel campo delle esposizioni di arte contemporanea, gli eventi promozionali sono un modo per far ritornare a Milano una clientela internazionale, mantenere viva l attenzione dei media sulla produzione italiana di moda. Testimoni eccellenti Il sistema delle fashion star,stilisti, compratrici e modelle, dei designer acclamati e delle archistar è una componente importante del meccanismo di costruzione dell immagine e della reputazione di una città. Geni creativi come Versace, Armani, Dolce e Gabbana, Prada e tanti altri hanno associato il loro nome e il loro brand alla città. Il rapporto tra leader di moda e la città non riguarda solo la creazione dell immagine di global fashion city, ma anche un 122

159 volume straordinario di investimenti privati in centri, palazzi, recuperi urbani e iniziative che fanno dei grandi nomi della moda anche grandi mecenati. Showroom La nuova tendenza del consumo che fa dell esperienza un requisito essenziale del rapporto tra compratore e produttore, trova nei negozi di moda uno strumento opportuno. Le nuove forme del negozio di moda favoriscono l inclusione del consumatore in un ambiente nel quale si è emotivamente coinvolti: perché si assiste ad una sfilata improvvisata, ad un interevento dello stilista sul modello, perché si partecipa a un party incontrando personalità dello stilismo di moda, dei media e della cultura, perché vi sono aree per una pausa personale a contatto con l intera gamma produttiva del brand (oggetti di design, cibo, edizioni, accessori di moda, servizi personali di coiffure e spa). A Milano questi luoghi-esperienza, sia mono-marca che generali sono stati oggetto di grossi investimenti: il teatro e gli uffici Armani, il negozio Gucci, la trasformazione e recupero di luoghi ex industriali (Prada) o di sale cinematografiche (Dolce e Gabbana). Pubblicità La moda affiora nella vita quotidiana della città anche attraverso forme, a volte invasive, di pubblicità. Cartelloni giganti, affiche, e totem pubblicitari ridisegnano il profilo della città. E la forma del marketing diretto che richiama costantemente il pubblico, dalle stazioni, agli aereoporti, alle strade, alle piazze, sul connubio Milano e Moda. Ma Milano è anche capitale del mondo della pubblicità italiana, con il suo elaborato sistema di attori. Creativi, fotografi, esperti di immagini, guru delle preferenze dei consumatori, direttori di media di moda si affollano nei luoghi della promozione e della presentazione pubblicitaria die prodotti e della brand. Outlet, magastore, piccoli empori creativi. Sotto il profilo territoriale, l area Milanese è un grande distretto di opportunità di acquisto. Non solo negozi di lusso in via della Spiga e via Monte Napoleone, ma anche outlet industriali e grandi centri di vendita, piccoli empori bohemien nelle aree Ticinese, Navigli, Brera (Bovone et alii, 2005) e grandi progetti come la discussa Città della Moda. 6. Il mercato della moda e le sue trasformazioni 1. Moda etica La moda etica, ovvero quella che seleziona e certifica i materiali con cui si confezionano i vestiti e investe in sistemi di produzione sostenibili, è in crescita da circa 15 anni, come indica la ricerca dell'internazional Trade Center presentata al workshop Ethical Fashion durante le sfilate di Roma. Il mercato 123

160 della moda etica, in particolare nel Regno Unito, è cresciuto del 30% tra il 2004 e il 2005 e vale 43 milioni di sterline, lo 0,1% del mercato complessivo della moda. Secondo l'istituto per la certificazione etica e ambientale l Italia è agli ultimi posti in Europa sia come consumatrice che come produttrice di abbigliamento bio (fra i produttori più noti Think Pink con la collezione Nature Lab e Life Gate, con i jeans). L'utilizzo di tessuti biologici, di sistemi di etichettature trasparenti e di una catena di produzione più sostenibile può tuttavia aumentare gli acquirenti, per un mercato potenziale di circa 12 milioni di euro. Sulla scia di tale tendenza negli ultimi anni inoltre si sta affermando anche il lusso etico: prodotti di cosmesi ma anche vestiti di alta moda (ad esempio i vestiti da sposa di Gattinoni) realizzati con materie ricavate da risorse rinnovabili. 2. Moda e tecnologia Tecnologia e moda sono ormai un binomio indissolubile. Da una parte la tecnologia entra nella produzione tessile e nella confezione, dall'altra la moda ha iniziato a vestire la tecnologia. Esaminiamo entrambe le tendenze. La produzione di tessuti ad alto contenuto tecnologico nasce principalmente per il mondo dello sport, in cui le tute, ma anche i costumi e l'abbigliamento in generale deve garantire il massimo comfort e la massima prestazione. Dal mondo dello sport si sposta alla confezione di abbigliamento per il tempo libero e non solo. Alcuni esempi sono: le giacche e magliette predisposte per accoglier l'ipod e le sue cuffie, i vestiti che mandano una scossa elettrica se aggrediti, i vestiti che si possono allungare a piacimento, giacconi completi di blutooth wireless, abiti i cui elementi decorativi si muovono grazie all'energia solare, le magliette che funzionano come carica-batteria per cellulare e lettori mp3, sfruttando l'energia del corpo. In buona parte prototipi, alcuni di questi capi sono diventati un fenomeno di massa, o promettono di divenirlo a breve. Ma la moda non incorpora solo la tecnologia: la veste. E' infatti ampia la gamma di accessori elettronici (cellulari, lettori mp3, televisori) firmati dagli stilisti più acclamati. Cellulari e lettori mp3 in particolare sono gli oggetti più «griffati», con l'indubbio effetto di aumentare la visibilità del marchio, ma anche di realizzare prodotti che sempre più spesso, soprattutto dai consumatori più giovani, vengono vissuti come elementi di differenziazione e identificazione. 7. Il cambio generazionale e le case di alta moda Il tema della successione generazionale è comune a tutti i settori in cui si usa la creatività come input per la produzione di beni e servizi culturali. Ovunque abbiamo generazioni di creativi di successo che scompaiono e generazioni successive che non sono all altezza delle precedenti. Come garantire un tasso 124

161 almeno costante di creatività è dunque un obiettivo che si declina in ogni capitolo di questo rapporto. Possiamo immaginare il campo della moda come un campo di forze in cui le nuove generazioni cercano di farsi spazio opponendosi ai leader dominanti. Di conseguenza il ritmo del cambiamento nel campo della moda è segnato dal successo delle differenti generazioni di creatori. Le ragioni possono essere rintracciate nella definizione di cultura della moda in termini di un bene idiosincratico, che fa riferimento al binomio spazio/tempo. La moda si rivela nel tempo ( gli anni o decenni della varie generazioni) e nello spazio, si pensi si pensi alla Parigi degli Anni Cinquanta o alla Milano degli Anni Settanta. Uno dei nodi strategici quindi per favorire la vitalità e produttività del settore è il mantenimento della qualità da una generazione a quella successiva, e con la qualità anche la reputazione, le quote di mercato, la leadership dei grandi marchi. Un ambiente creativo è un fattore cruciale per l'emergere e l'evolversi di talenti creativi, e un ambiente capace di accogliere nuovi talenti, anche stranieri, può trarre da questi la linfa necessaria a rinnovarsi, come vedremo in seguito per l'industria della moda e del lusso francese, che forse per prima ha dovuto affrontare la sfida della successione generazionale dei couturier. Un altro fattore importante è la capacità di mantenere la reputazione e la qualità come capitale su cui investire, rinforzando e rendendo più forte il marchio grazie all'entrata sui mercati degli accessori profumi, occhiali, borse... - e del prêt-à-porter. Un ultimo elemento di vitale importanza per il mantenimento della creatività nel corso del tempo è la successione degli stilisti rispetto alla struttura proprietaria dell'azienda. Le case di moda francesi hanno già compiuto passi in questa direzione: la proprietà delle grandi case di moda è caratterizzata dalla diminuzione del controllo della famiglia del fondatore. La frammentazione delle proprietà attuata tramite la quotazione in borsa ha fatto della successione un'operazione più di routine: non c'è più una identificazione extraforte tra stilista-fondatore e proprietà, con l'effetto di non subire lo shock della morte o dell'abbandono dello stilista, ma anzi, facendo del succedersi di diversi stilisti alla guida della maison un punto di forza, innovazione, sviluppo. La successione è più dolorosa quando invece l'impresa è di tipo familiare e si identifica strettamente con il suo fondatore, situazione più comune nel panorama italiano. 8. L industria del lusso L evoluzione della moda europea ha incontrato sul suo cammino l industria del lusso e se ne è appropriata. Un lusso moderno, globale, paradossalmente alla portata di tutti. Una industria ad altissimo valore aggiunto intellettuale, al punto da sovvertire le normali gerarchie nella produzione di valore. Lusso e creatività 125

162 camminano, dunque, insieme, e costituiscono lo sbocco naturale dell intero settore. Un dato su tutti. Una Maison come Coco Chanel, ricava il 90% della sua cifra d affari dalla vendita di profumi, il resto si divida tra altro accessori e abiti di moda, che sono all origine della reputazione internazionale della marca. I beni di lusso sono quei prodotti che vengono percepiti come tali in virtù dell'immagine di distinzione, qualità e particolarità, rispetto ai beni normali, che essi veicolano. Tuttavia non vi è un accordo unanime circa i confini dell'industria del lusso: si possono considerare beni di lusso quelli prodotti in serie limitata con caratteristiche di particolare ricercatezza e qualità nella produzione, si pensi all abito sartoriale, e i beni prodotti in grande serie, si pensi ai 3 milioni annui di borse Louis Vuitton, che soddisfino caratteristiche di massima classe di prezzo, difficoltà nell'accesso, predominanza delle componenti immateriali, dei valori simbolici, estetici e culturali. Dopo un'epoca storica in cui il consumo di beni di lusso è stato dominato da un paradigma aristocratico (in cui i beni di lusso sono consumati dall'élite e proibiti al popolo), oggi a dominare è il paradigma industriale, in cui i beni di lusso sono prodotti in serie e il consumo è possibile, almeno per una volta nella vita, da parte di tutti. In tale situazione l'industria del lusso ha bisogno della creatività dell'alta Moda: la crescita del mercato del lusso fa sì, infatti, che vi sia bisogno di un costante apporto di creatività, al fine di evitare l'obsolescenza dei prodotti e di contrastare la volatilità della domanda. In questo senso l'alta Moda può divenire un semplice esercizio di creatività, vetrina per il prêt-à-porter di lusso, può cioè rappresentare la frontiera dell'innovazione della moda, ed essere capace di trasferire creatività nel resto della filiera, o ancora può fondersi con il prêt-à-porter di lusso, al fine di creare un'industria redditizia. L'entrata dei gruppi finanziari internazionali (LVMH, Gruppo Pinault, Richmond, Versace, Armani) nel segmento del lusso ha permesso da una parte di valorizzare un patrimonio, costituito dalle case di moda, dai marchi e dalla reputazione, che prima era sottovalutato, dall'altra di investire in ricerca e marketing, al fine di contrastare la volatilità della domanda e di distribuire il rischio di impresa. La diffusione internazionale dei negozi monomarca si fonda in gran parte sull offerta di beni di lusso accessori. In Italia la Fiera del Lusso organizzata a Vicenza raccoglie 250 espositori con oltre visitatori. Tende a rappresentarsi come la finestra italiana sui beni di lusso. 9. La proprietà intellettuale e la contraffazione I beni della moda e del lusso sono esposti, per loro natura, al fenomeno della contraffazione e della pirateria commerciale: il mercato del falso e della contraffazione sono in espansione. Secondo stime dell OCSE il giro d affari mondiale delle contraffazioni in tutti i settori, dalla musica agli oggetti del lusso, è di circa 200 miliardi di dollari, pari a una quota tra il 7% e il 9% del commercio mondiale. Secondo il rapporto SOS Impresa in Italia la contraffazione ha un 126

163 giro di affari di almeno 7 miliardi di Euro cui più del 50% è nel settore dell abbigliamento e della moda. Combattere i mercati illegali è una strategia essenziale al fine di permettere e sostenere lo sviluppo dei mercati dei prodotti di design, lusso e moda. Contraffazioni e falsi possono generare perdite soprattutto ai produttori che subiscono danni economici tali da disincentivare l'investimento in ricerca, creatività, innovazione. Soprattutto quando si copia non solo il design, ma anche il marchio originale. Il consumatore è in qualche modo meno vittima delle contraffazioni: come si può evocare dolo quando si offre un oggetto di bassa qualità che costa molte volte meno dell originale e sostenere di essere stati ingannati. Questa d altra parte sembra essere la linea di pensiero della Corte di Cassazione italiana. 10. Moda, musei, mostre Come abbiamo visto, le sfilate sono di stagione in stagione il momento principale di presentazione e commercializzazione del lavoro di creatori e stilisti. Il corredo di incontri di lavoro, occasioni mondane e la presenza di giornalisti, star, acquirenti è un valore intangibile che per la moda di trasforma in possibilità di business. Tuttavia le creazioni degli stilisti sono celebrate anche da esposizioni temporanee e dalle collezioni dei musei. Nel mondo vi sono o circa 90 musei dedicati alla moda, ai tessuti e agli accessori, considerati anche i numerosi musei nazionali e delle arti decorative che hanno una o più sezioni tematiche. La maggior parte dei musei della moda ha sede nelle nazioni storicamente produttrici di tessuti o di moda (Italia, Francia, ma anche Regno Unito e USA), e si può far risalire la loro nascita alla decisione di collezionisti o sovrani (è il caso della Galleria del Costume di Palazzo Pitti a Firenze, della Fondazione Ratti a Como ma anche del Victoria and Albert Museum di Londra), alla presenza sul territorio di produzione altamente specializzate o ad industrie rilevanti per il settore (è il caso della maggior parte dei musei italiani), alla presenza di scuole di fashion design (come molte istituzioni statunitensi) o ancora alla decisione presa in anni recenti - di rilanciare e sostenere l'industria della moda e gli stilisti locali (nel caso, ad esempio di alcuni musei spagnoli, belgi, olandesi e dei musei di Marsiglia). In Italia la maggior parte delle collezioni museali sono legate a specializzazioni produttive del territorio: la produzione di tessuti (seta, cotone), la produzione di accessori (occhiali, cappelli, calzature) la produzione di oggetti di lusso (oreficeria, profumi), la produzione di oggetti artigianali (merletti, tappeti). Vi sono poche collezioni generaliste o dedicate ai singoli stilisti, più frequenti invece in Francia. Non vi sono tracce, per lo meno nelle denominazioni museali, di musei 127

164 esplicitamente dedicati alla moda. La caratteristica della maggior parte dei musei italiani è quella di essere connessi al mondo della produzione: essi documentano, infatti, il patrimonio di conoscenza, tecniche, creazioni, di un territorio, di una particolare industria o di un creatore. I musei specialistici o d'impresa sono la categoria più numerosa tra i musei italiani, a testimonianza della grande rilevanze del settore tessile, della confezione e degli accessori per l'economia del Paese. Le collezioni italiane più rilevanti, sia dal punto di vista storico, sia dal punto di vista delle politiche culturali nei confronti dei visitatori sono: il Museo del Tessuto Italiano di Prato. la Fondazione Antonio Ratti - Museo Tessile a Como; le Civiche Raccolte d'arte Applicata di Milano, presso il Castello Sforzesco; la Galleria del Costume di Palazzo Pitti a Firenze; il Museo Ferragamo presso Palazzo Feroni, via de' Tornabuoni, Firenze. Nessuno dei musei considerati, tuttavia, se si eccettua la Galleria del Costume di Palazzo Pitti a Firenze che ha anche un forte legame con le manifestazioni fieristiche di moda che si svolgono in città, è un museo della moda in senso stretto. Non vi sono infatti collezioni esplicitamente dedicate alla moda, ai creatori, alle innovazioni, ma piuttosto collezioni che documentano l'evoluzione del costume nel tempo. Quanto ci si aspetta da un museo della moda è, infatti, che nel corso del tempo sappia rinnovarsi di frequente, cogliere tendenze e innovazioni, suggerire percorsi di creatività, fungere da supporto per i giovani, gli artisti, i creatori, i designer. Le città della moda sembrano sperimentare difficoltà a decollare per ragioni sia di natura finanziaria sia di contraddizioni tra stilisti locali. 11. Moda e formazione professionale Gli istituti che offrono corsi di formazione per entrare nel mondo della moda sono numerosi soprattutto in Francia, Gran Bretagna, Stati Uniti, Giappone e Italia. Si sono presi in considerazione alcuni di essi, al fine di comprendere quale è l'offerta formativa, come sono organizzati e a quale pubblico si rivolgono. L'Italia può vantare una serie piuttosto numerosa di scuole dedicate al mondo della moda, localizzate nelle principali zone di produzione del settore. Fra queste: a Milano: Domus Academy, IED, Istituto Marangoni, a Firenze: Polimoda. Dall'esame delle attività degli istituti di formazione, sia internazionali, sia italiani, emergono alcune caratteristiche comuni: la collaborazione con il mondo delle imprese, l'orientamento internazionale, l'inserimento, all'interno dei corsi di formazione, di elementi di marketing, comunicazione e gestione delle imprese, 128

165 l'affiancarsi dell'attività di consulenza a quella di formazione, e, in alcuni casi, l'attenzione dedicata alla realizzazione pratica delle creazioni stilistiche, grazie alla presenza di laboratori. 12. Le politiche per la moda Il quadro descritto apre ampi spazi alla definizione di proposte di politiche pubblico-private non invasive o meramente assistenziali. L obiettivo di garantire la successione generazionale degli stilisti potrebbe essere perseguito non solo tramite l apprendimento sul campo e attraverso le accademie e la formazione professionale, ma che con strumenti agili quali la creazione di Laboratori Creativi, capaci di attrarre talenti stranieri e di scoprire talenti italiani. 1. I Laboratori Creativi Si tratta di mettere a disposizione di un nucleo di giovani stilisti - selezionati sulla base di una forte progettualità creativa e di un concorso internazionale - laboratori, spazi e servizi produttivi, legali e commerciali che consentano loro di sperimentare, produrre collezioni e avere un impalcatura per la promozione della loro attività. Tra i servizi offerti dai laboratori ci saranno anche incentivi per viaggi di studio e ricerca in Italia e all estero. In sintesi le componenti della costruzione di laboratori creativi possono essere le seguenti: Costituzione di una società di gestione che: seleziona i giovani stilisti, coordina l attività di un centro di osservazione internazionale delle tendenze, gestisce i rapporti con il personale della sartoria al servizio dei giovani stilisti, promuove la comunicazione di impresa e ne tutela le immagini, i disegni e i modelli. Per quanto riguarda la logistica, oltre agli spazi di lavoro dei giovani stilisti, si prevede di dover disporre di: sala conferenze/sfilate di moda; shop comune; caffé ristorante; archivio comune; laboratorio comune; studio fotografico/immagini; sartoria. Il contenuto sperimentale è tipico dell attività dei giovani e costituisce la struttura portante dell idea di laboratorio creativo. La sperimentazione può riguardare diversi ambiti: tessuti ( eco-compatibili, tecnologici, connessi alla salute, ecc.) abiti: prodotti ordinati on line contaminazione cultura-prodotto sviluppo della creatività 2. Fashion Commission, creazione di un distretto internazionale della moda e 129

166 gestione di un Marchio Collettivo Sia nella fase di start up sia successivamente il distretto della moda dovrà gestire la propria attività in modo continuo ed efficace. A tal fine si ritiene opportuno segnalare due utili strumenti gestionali. Fashion Commission La Fashion Commission è un'organizzazione senza fini di lucro sostenuta finanziariamente da istituzioni pubbliche, enti locali e da altri soci fondatori privati, portatori di interessi nel campo della moda e della confezione oppure soci privati che intendano accreditarsi come imprese socialmente responsabili e presenti sul territorio con iniziative culturali e sociali. Il distretto internazionale della moda Se le ragioni di una politica culturale sulla moda sono fondate, il problema diventa allora come fare in modo che l impresa di moda (confezione e tessile) accresca la propria creatività, il visitatore si identifichi in un potenziale museo, i giovani stilisti possano accedere a laboratori a prezzi incentivanti, il pubblico sia coinvolto in esposizioni di richiamo internazionale e possa negli spazi connessi trovare opportunità di shopping. Tutto ciò anche al fine di moltiplicare la capacità di impatto sul territorio economico attraverso l attrazione di turismo culturale e l aumento di visibilità del sistema Italia. Come insegna il caso di Milano, global fashion city, Il modello di politica che può assistere queste trasformazioni e sviluppi è quello multidimensionale del distretto della moda, dove trovano spazio adeguato le proposte di istituzione di un museo, di realizzazione di atelier per giovani stilisti, di allestimento di eventi e mostre espositive temporanee, di servizi per la produzione sperimentale e di coinvolgimento di un vasto pubblico di visitatori e appassionati cultori dell eleganza. I quattro possibili assi strategici per la costruzione di un nucleo originario del Distretto moda possono essere i seguenti: Esposizioni Eventi Laboratori Creativi Collezioni di Moda e Museo Essi prefigurano quindi non solo quattro progetti di valorizzazione, ma anche una sequenza funzionale che può portare alla realizzazione operativa del sistema stesso. Il Distretto, infatti, può essere considerato come una fonte nazionale e internazionale di comunicazione sulla moda piemontese, ma anche come un luogo di eventi culturali, ricerca sperimentale e formazione di profili professionali molto specializzati. La Fashion Commission e il Distretto della moda svolgeranno diverse funzioni, le cui principali sono relative alle seguenti attività: 130

167 Costruzione di un Archivio storico piemontese, italiano, internazionale. Connessioni con archivi esistenti, possibilmente di tipo internet. Fund e friend raising (costituzione della associazione amici del Museo della Moda e del distretto) Produzione di merchandising di alta qualità Gestione di spazi commerciali Realizzazione di un sito internet Attività di Alta Formazione Studi strategici Relazioni con le scuole internazionali di moda e di design. Rapporti tra Fondazioni culturali e Moda. Sviluppo di possibile partnership di diverse realtà italiane con il sistema della moda di Milano, Firenze e Roma Relazioni con tour operator e organizzazioni di promozione internazionale della città Attività di ricerca sull impatto economico del sistema moda in Piemonte. Monitoraggio sull attività svolta e valutazione dei risultati conseguiti. Un Marchio Collettivo I laboratori creativi della moda e il distretto internazionale per accrescere visibilità e rafforzare un identità collettiva espressa dal territorio dovranno dotarsi di un marchio collettivo, sviluppandone soprattutto l aspetto manageriale dedicato alla crescita della qualità dei prodotti dei soci che vi aderiscono. Si tratta di uno strumento che valorizza gli aspetti immateriali e intangibili delle attività del distretto, dando soprattutto ai laboratori creativi il contenuto mediatico necessario per creare reputazione e fornire una via di accesso ai mercati nazionali e internazionali. 131

168 Bibliografia Ashok K., Dillon W.R. and S. Yuan 2002 Extending discrete choice models to incorporate attitudinal and other latent variables. Journal of Marketing Research, 39(1), Barrère C. et W. Santagata 2005 La mode, une économie de la créativité et du patrimoine à l heure du marché, La Documentation Française. Becker G Accounting for tastes, Cambridge : Harvard University Press Becker G. and G. Stigler 1977 De Gustibus Non Est Disputandum, The American Economic Review 67: Bourdieu P La distinction, critique sociale du jugement. Editions de Minuit. Caplan B Stigler-Becker versus Myers-Briggs: Why preference-based explanations are scientifically meaningful and empirically important, Journal of Economic Behavior and Organization, 2003/4: Chamberlin E The theory of monopolistic competition. Cambridge University Press, Cambridge. Barrère C. e W. Santagata 2005 La Mode. Une économie de la Créativité et du patrimoine. La Documentation Française, Paris Barthes R Système de la mode, Editions du Seuil, Paris. Bovone L., Mazzette A., Rovati G Effervescenze urbane: Quartieri creativi a Milano, Genova e Sassari, in Produrre cultura,creare comunicazione, Franco Angeli, Milano. Dolfsma W Institutional Economics and the Formation of Preferences, Edward Elgar. Elias N La civilisation des mœurs. Calmann-Lévy. édition Presses Pocket. Favaro D. and C. Frateschi 2007 A discrete choice model of consumption of cultural goods: the case of music. Journal of Cultural Economics, 31(3), Foucault M Les mots et les choses. Une archéologie des sciences humaines. Paris, Gallimard. Grumbach D Histoires de la mode, Paris, Le Seuil Halbwachs M La classe ouvrière et les niveaux de vie, Alcan Halbwachs M L évolution des besoins dans les classes ouvrières, Alcan Laver J Histoire de la mode et du costume. London, Paris, éd.française, Thames & Hudson. Lipovetsky G L'empire de l'éphémère, Gallimard, Paris Magidson J. and J.K. Vermunt 2005 A nontechnical introduction to latent class models. DMA Research Council Journal. McFadden D The choice theory approach to market research. Marketing Science 5(4), Pastoureau M Une histoire symbolique du Moyen Age occidental. Seuil. 132

169 Power D. e Jansson J., 2008 Fashioning a global city: global city brand channels in the fashion and design industries, the case of Milan, Regional Studies, special issue on Cultural Economy, Forthcoming. Reinach S Milan: the city of prêt-à-porter in a world of fast fashion, in C. Breward and D. Gilbert, Fashion s World Cities, New York,Oxford: Berg. Sen A Rational fools: a critique of the behavioural foundations of economic theory, Philosophy and Public Affairs, 6. Tirole J The Theory of Industrial Organisation, MIT Press, Tocqueville A. de 1835 De la démocratie en Amérique, 1835 et 1840, réédition 1986, Robert Laffont, Paris. Veblen T The Theory of the Leisure Class. New York: MacMillan. Republished in London: Unwin Books, Théorie de la classe de loisir, trad. française, Gallimard, W. Santagata 2004 Creativity, Fashion, and market Behaviour, in D. Power e A. Scott, Cultural Industries and the Production of Culture, London Routledge. 133