Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2012/13

Транскрипт

1 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2012/13 Dott. Mario Liguori 1

2 Definizioni Comportamento di acquisto = l insieme delle decisioni e delle attività che conducono il soggetto alla scelta del prodotto Comportamento di consumo = le attività e le valutazioni legate alla fruizione del prodotto e ai momenti successivi Due tipologie di comportamenti molto differenti: Turismo Leisure (turisti/consumatori di vacanze) Turismo d affari (viaggiatori d affari) 2

3 Fattori di sviluppo dello studio dei comportamenti del turista Esigenza di ridurre il rischio di fallimento dei nuovi prodotti Riduzione del ciclo di vita medio dei prodotti Diffusione dei valori di difesa dell ambiente Accresciuto interesse per la tutela del consumatore Crescita del mktg internazionale Progressiva diffusione dell informatica e delle tecniche statistiche 3

4 Peculiarità processo di acquisto del turista Complessità del prodotto turistico Consistenza della spesa Assenza di ritorno tangibile dell investimento Rilevanza soggettiva del prodotto Acquisto raramente d impulso Risvolto piacevole nella fase di ricerca e Valutazione Intervallo tra acquisto e consumo Consenso e negoziazione 4

5 Analisi del comportamento Approcci di studio: Modelli behavioristici : stimolo-risposta (black-box) Modelli cognitivi: 6 W Modelli esperienziali Fonte: Costabile, 2004; Cuomo,

6 Analisi del comportamento Comportamento del consumatore/turista Acquisto Consumo Approcci Behavioristico Cognitivo Esperienziale Affetto e Cognizione Comportamento Ambiente 6

7 Modello stimolo-risposta Stimoli esterni Marketing Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Altri Economici Tecnologici Politici Sociali Culturali Black Box Caratteristiche del consumatore Processo decisionale del consumatore Fonte: Costabile, 2004 Reazioni del consumatore Scelta del prodotto, marca, venditore, tempo e quantità di acquisto 7

8 Modello stimolo-risposta Il consumatore elabora gli stimoli esterni sulla base delle proprie caratteristiche personali. L obiettivo dell analisi è quello di comprendere i meccanismi attivati nella scatola nera (insieme delle caratteristiche personali, difficilmente conoscibili) dei consumatori. 8

9 Dagli approcci behavioristici a quelli cognitivisti: Paletti per lo studio del comportamento dei turisti Il comportamento è rivolto ad un obiettivo Il consumatore ha libera scelta Il comportamento segue un processo (preacquisto, acquisto, post) Il comportamento può essere influenzato (se sono individuati i problemi ed i bisogni avvertiti o latenti) Esigenza generale di educazione del consumatore 9

10 Dagli approcci behavioristici a quelli cognitivisti: Caratteristiche del consumatore/turista Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fattori psicologici Cultura Gruppi di riferimento Famiglia Età e fase del ciclo di vita Occupazione Condizioni Economiche Motivazione Percezione Classe sociale Ruolo e status Stile di vita Personalità e autoconsiderazione Apprendimento Opinioni e Atteggiamenti 10

11 Modello 6 W What? Who? When? How? Where? Why? Oggetti di acquisto Soggetti e ruoli Fasi ed occasioni Operazioni e coinvolgimento Place e reperibilità Motivazioni all acquisto Fonte: Costabile,

12 Modello 6 W What Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio. Sulla base della tangibilità e della frequenza dell acquisto e del consumo: beni durevoli beni non durevoli servizi continuativi servizi spot 12

13 Modello 6 W Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore: Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty Goods. What Sulla base della capacità valutativa del consumatore: Beni/servizi ricerca: chiara definizione delle aspettative di valore e di quello percepito dopo il consumo (es.: rasoi); Beni/servizi esperienza: limitata capacità valutativa pre-acquisto, mentre nella fase postconsumo corretta definizione del valore percepito (es.: pacchetti turistici); Beni/servizi fiducia: difficoltà a qualificare anche il valore percepito. Il consumatore è guidato dalla sua fede (es.: particolari cure mediche; particolari viaggi). 13

14 Modello 6 W What Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto: Low involvement: limitata percezione del rischio, valore unitario basso, interesse/partecipazione acquisto bassa; High involvement: elevata percezione del rischio, valore unitario alto, interesse/ partecipazione acquisto alta. Sulla base della problematicità processo di acquisto: Banali: informazioni diffuse, valore unitario basso, routine, ecc.; Problematici: tecnicamente complessi, valore unitario alto, numerose informazioni da cercare, sensibilità alla marca, ecc. 14

15 Modello 6 W : le fasi del processo di acquisto e consumo Percezione del bisogno Sistema motivante Ricerca delle Informazioni When Sistema percettivo Selezione e valutazione delle alternative Sistema valutativo Scelta, acquisto e consumo: Dalla prenotazione al consumo Atteggiamenti Preferenze Comportamenti Comportamento post-acquisto/consumo 15

16 Modello 6 W : le fasi del processo di acquisto e consumo When 1. Percezione bisogno e motivazione a risolverlo: Riconoscimento ed Identificazione del bisogno (Escape-reward, Bisogni familiarità/novità, Psicocentrici/Allocentrici, Scala dei bisogni di Maslow), Motivazioni (fisiche, culturali, interpersonali, status/sociali); 2. Ricerca delle informazioni e selezione alternative Selezione dei prodotti turistici; Creazione aspettative sul p.t. scelto (obiettivi); Stili di ricerca ( impulso, pianificatore ); Processo ad eliminazione. 16

17 Modello 6 W : le fasi del processo di acquisto e consumo When 3. Valutazione alternative per scelta: Analisi degli attributi delle alternative: Fattori motivazionali Personali (età, sesso, personalità e concetto di sé, percezione, apprendimento, atteggiamento credi, emozioni, intenzioni rischio percepito), Fattori motivazionali Sociali (Culture e sottoculture, classi sociali, gruppi di riferimento, famiglie e ruoli, opinion leader); Criteri di scelta: Modelli multi-attributo (F.R.A.): Modelli compensativi Modello expectancy value Modelli non compensativi Modelli: congiuntivo, disgiuntivo, lessicografico, eliminazione per attributi (disgiuntivo + lessicog.) 17

18 Modello 6 W : le fasi del processo di acquisto e consumo When 4. Dalla prenotazione al consumo: Disponibilità alla ricerca di ulteriori informazioni; Comportamento orientato alla riduzione del rischio; 5. Comportamento post acquisto: Analisi Soddisfazione: Performance risponde alle attese, Performance oltre le attese, Performance inferiore alle attese; Dissonanza cognitiva 18

19 Modello 6 W Who (B2C) Chi partecipa al processo di acquisto e consumo. Attori del processo che bisogna monitorare: Iniziatore: chi suscita l idea, ovvero chi evidenzia per primo un bisogno percepito e la possibile soluzione ; Influenzatore: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore, verso un determinato prodotto e/o verso una determinata marca; Decisore: chi effettivamente decide il prodotto (oggetto) da comprare; Acquirente: chi effettivamente sostiene i costi monetari e non monetari relativi alla fase di acquisto; Utilizzatore: chi effettivamente fruisce del prodotto acquistato. E il protagonista del processo di consumo. 19

20 Modello 6 W : When/Who When Percezione del bisogno Ricerca informazion i Selezione valutazione Acquisto Consumo Postconsumo Who Iniziatore Influenzatore Decisore Acquirente Consumatore Ruolo Manifesta l esigenza Offre suggerimenti Decide l acquisto Effettua l acquisto Consuma e giudica/comunica il prodotto Fonte: Simoni,

21 Turista soddisfatto Turista parzialmente soddisfatto Turista insoddisfatto Riacquisto X Riacquisto con Riserva X Cambio di acquisto X X Interruzione X X X 21

22 Modello 6 W : matrice di Assael Frequenza d acquisto Coinvolgimento Rischio Percepito Sforzo percepito How Bassa Acquisto volto a ridurre la dissonanza Acquisto Complesso (ricerca di loyalty) Alto Alto Alta Acquisto abituale Acquisto volto alla varietà Basso Basso Bassa Differenzazione value proposition Alta Fonte: Costabile 2004 Simoni,

23 Modello 6 W : matrice di Assael Frequenza d acquisto Coinvolgimento Rischio Percepito Sforzo percepito How Bassa Es. Scoperta di Nuove destinazioni lontane Es. Destinazioni Internazionali Famose Alto Alto Alta Es. Località balneare con caratteristiche standard Es. Località d arte internazionale Basso Basso Bassa Differenzazione value proposition Alta Fonte: Costabile 2004 Simoni,

24 Modello 6 W : matrice di Assael Acquisto abituale: relativo a prodotti turistici la cui value proposition è scarsamente differenziata, necessita di sforzi limitati ed è percepito come requente e poco rischioso. Il turista sceglie sempre la stessa opzione al fine di ripetere esperienze passate. Acquisto volto alla varietà: relativo a prodotti turistici la cui value proposition è altamente differenziata, necessita di sforzi limitati ed è percepito come frequente e poco rischioso. Il turista sceglie opzioni diverse al fine di aumentare la varietà delle esperienze. Acquisto complesso: relativo a prodotti turistici la cui value proposition è altamente differenziata, necessita di sforzi elevati ed è percepito come poco frequente e molto rischioso. Il turista valuta le diverse alternative e sceglie l opzione che offre le maggiori garanzie di rispondenza alle attese. Di norma privilegia la ricerca di loyalty. Acquisto volto a ridurre la dissonanza: relativo a prodotti turistici la cui value proposition è scarsamente differenziata, necessita di sforzi elevati ed è percepito come poco frequente e molto rischioso. Il turista valuta le diverse alternative e successivamente all acquisto continua a ricercare informazioni atte a ridurre la dissonanza cognitiva. Fonte: Costabile 2004 Simoni,

25 Modello 6 W : matrice di Assael How Il coinvolgimento nel processo d acquisto è definibile come uno stato di motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un particolare contesto. Dipende dalla percezione del rischio: Economico, Sociale, Psicologico, Fisico, di performance, Mezzi di riduzione del rischio percepito: scelta di una marca raccomandata, fedeltà alla marca, reputazione della marca, reputazione del distributore, prove omaggio del prodotto, scelta dei prodotti a prezzo elevato, pareri qualificati. 25

26 Modello 6 W Where La scelta del Distributore (punto di vendita: PDV) Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di servizi di intermediazione (scelta del PDV) Brand Loyalty vs Store Loyalty: quale componente prevale? Brand Loyalty > Store Loyalty: Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e ruolo fiduciario della marca, frammentazione del sistema distributivo, politiche pull. Store Loyalty > Brand Loyalty: Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento, buona capacità valutativa, concentrazione del sistema distributivo, politiche push, rilevanza dei servizi di intermediazione. 26

27 Modello 6 W : catena mezzi-fini (1/5) Attributi concreti prodotto Attributi astratti prodotto Conseguenze Funzionali (Benefici) Conseguenze Psico-sociali (Benefici) Valori strumentali Valori terminali Why Conoscenza del prodotto MEZZI Conoscenza di se stessi FINI prodotto/marca attributi attributi benefici benefici valori 27

28 Modello 6 W : catena mezzi-fini (2/5) Il collegamento tra consumatore e prodotto avviene attraverso la costruzione di una serie di relazioni tra attributi concreti e astratti del prodotto, conseguenze funzionali e psicologiche legate all'uso del prodotto, e infine, valori strumentali e finali dei consumatori. Gli attributi del prodotto non sono altro che mezzi che i consumatori utilizzano per raggiungere i loro valori finali, cioè i fini, attraverso le conseguenze o benefici ottenuti da questi attributi. Nel modello mezzi-fini il prodotto non è, dunque, scelto e acquistato per sé stesso ma piuttosto per il significato che questo assume nella mente del consumatore (Reynolds e Gutman, 1988). Pertanto, pur essendo selezionato in base ad aspetti piuttosto concreti, quali gli attributi del prodotto (es.: caratteristiche camera hotel, tipologia di cucina, ecc.), e ai benefici che esso è in grado di offrirgli - conseguenze funzionali o psicologiche (es.: rilassarsi e vivere sano) - in realtà viene percepito a livello subcosciente in quanto rivolto e legato al raggiungimento di valori personali presenti nella mente del consumatore (Peter et al., 1999). 28

29 Modello 6 W : catena mezzi-fini (3/5) Una catena mezzi-fini è dunque una struttura concettuale che lega insieme un prodotto (definito come insieme di attributi) con un consumatore (visto come portatore di valori). Gli attributi del prodotto conducono a varie conseguenze dell'uso del prodotto che, a loro volta, soddisfano i valori dei consumatori. Tali collegamenti vengono concretamente rilevati utilizzando la tecnica di laddering, una metodologia di indagine il cui scopo è quello di spiegare le scelte dei consumatori attraverso l'identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all'uso di questi (conseguenze funzionali), agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni con gli altri (conseguenze psicosociali) e, in ultimo, ai valori (strumentali e terminali). 29

30 Modello 6 W : catena mezzi-fini (4/5) Es. Laddering Telefonia mobile Individualismo Valori Libertà Guadagno e realizzazione Why Benefici Indipendenza da rubriche, generatori Attributi Autonomia Fonte: Costabile, 2004 Mobilità Capacità di memorizz. Attivaz. Vocale Produttività Utilizzo senza impegnare le mani Dotaz. Auricolare Risparmio di tempo Prezzo Dimensione Peso WAP Giochi Display Colori Maneg. Tastiera Radio Vibracall 30

31 Modello 6 W : catena mezzi-fini (5/5) Es. Laddering solo relazione Attributi-Valori Why Dimensione bolle = importanza attributo/valore: > dimensione bolla > importanza Spessore frecce = forza relazione: > spessore > forza 31

32 Comportamento di acquisto business Domanda derivata Pluralità di soggetti partecipanti al processo di acquisto (utilizzatori, influenzatori, decisori, approvatori, acquirenti, custodi) Professionalità e tecniche negoziali Complessità oggetto d acquisto / maggiore organizzazione processo d acquisto 32

33 Tipologie di turismo d affari 1. Convention 2. Meeting di associazioni 3. Meeting aziendali 4. Organizzazioni Sociali, Militari, Educative, Religiose e di Confraternite (SMERF) Fonte: Kotler et al., Viaggi per fiere e mostre 2. Viaggi per congressi e conferenze 3. Viaggi di lavoro 4. Viaggi incentive Fonte: Methodological Manual for Statistics on Congress and Conference,

34 Tipologie di turismo d affari Partecipanti Obiettivi Frequenza Meeting Informali Qualsiasi gruppo di persone Qualsiasi obiettivo Non c è una frequenza fissa Meeting aziendali Membri di una impresa, imprese del gruppo, stakeholder. Obiettivi legati alla attività dell impresa (informazioni su risultati, programmi, ecc.) Non c è una frequenza fissa Congressi e Conferenze Relatori, delegati, accompagnatori, membri del Congresso Obiettivi legati alla trasmissione di conoscenza, intellettuali e/o esigenze di crescita professionale Normalmente si svolgono con una specifica frequenza Fonte: Golinelli C.M.,

35 Fattori di influenza sul comportamento di acquisto Ambientali (domanda primaria, previsioni economiche, WACC, condizioni di supporto, cambiamento tecnologico, legislazione, sviluppi competitivi) Organizzativi (obiettivi, politiche, procedure, struttura organizzativa, sistemi) Interpersonali (autorità, status, empatia, capacità di persuasione) Individuali (età, educazione, posizione professionale, personalità, attitudine al rischio) 35

36 Processo di acquisto organizzazioni 1. Identificazione/riconoscimento del problema (eventi x lancio nuovo prodotto, meeting di formazione, premi x dipendenti ecc.) 2. Descrizione generale del bisogno 3. Definizione prodotto (specifiche di prodotto) 4. Ricerca dei fornitori 5. Soluzioni proposte 6. Selezione dei fornitori 7. Specificazione dell ordine 8. Valutazione dei risultati 36