ALMA!MATER!STUDIORUM!!UNIVERSITA'!DI!BOLOGNA!!

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1 ALMAMATERSTUDIORUM UNIVERSITADIBOLOGNA SCUOLADILETTEREEBENICULTURALI CorsodiLaureaMagistralein SCIENZEDELLACOMUNICAZIONEPUBBLICAESOCIALE LACOMUNICAZIONED IMPRESANELL ERADEL MARKETINGDIGITALE:FOCUSSULPROGETTO MADEINITALY ECCELLENZEINDIGITALE2015 IlruolodelDigitalStrategist TesidiLaureain ComunicazionePubblica Relatore:Chia.moProf.RobertoGrandi Correlatore:Prof.MassimoDiMenna Presentatada:SimoneLupo Sessione III Annoaccademico 2014J2015

2 Indice Introduzione...5 CAPITOLO1 Progetto MadeinItaly;EccellenzeinDigitale ;Obbiettiviefasidelprogetto; ;Ilprogettoneglianni; ;Analisidelleaziendeselezionate; ;Iworkshopdiformazione; ;Ilcontestosocio;economicoitaliano...28 CAPITOLO2 Glistrumentidelwebeilprocessodidigitalizzazione ;Panoramicagenerale ;Strategieperaziendeoffline:GoogleMyBusinesseAnalisidiMercato; ;Analisidellefunzionalitàdiunsitoperaziendaonline; ;Analisipreliminaresullepossibilisoluzionipercostruireunapresenza online Indicizzazionesuimotoridiricerca:SEOeannunciapagamento; DigitalAnalytics,unostrumentopermonitorareleperformancedelsito;52 CAPITOLO3 ISocialMediaperleaziende Unosguardod insiemesull usodeisocialperleaziende; Facebook:ilsocialnetworkpiùdiffusoalmondo; YouTube,unapresenzavideo Twitter,trailmicrobloggingel istantmessaging; Google+,lecommunity LinkedIn,ilsocialnetworkperirapportiprofessionali Leimmaginieisocial:InstagramePinterest; Lineeguidageneraliperuncorrettoutilizzodeisocialnetwork;...71 CAPITOLO4 AnalisideicasidisuccessodelprogettoEccellenzeinDigitale Kreael incrementodellevenditeversol estero ;Stagionatura4Castella,restylingdelsitoenuovoe;Commerce ;SpaceMatter:Playwood,unastart;upincercadifinanziamenti;...78 Conclusioni...80 Bibliografia...83

3 Sitografia...86 Appendice...89 IntervistaaCristinaFabi,AccountStrategistItalianSMBpressoGoogle...89 Scaletta:...89 Intervista:...90 Intervistaaldott.CarmineNigro,responsabileprogetto CrescereinDigitale...99 Scaletta:...99 Intervista: Datisull andamentodellecampagneadwordsdikreasrl Indicedelletabelleedellefigure Ringraziamenti...121

4 Introduzione Lo scopo di questa Tesi di Laurea Magistrale è quello di comprendere meglio il funzionamento delle strategie di webjmarketing utili al raggiungimento di obbiettivi specifici per le aziende e le PMI, e verificarne il funzionamento attraverso l analisi di casidistudiosvoltiedosservatipersonalmentenelcorsodelprogetto Made%in%Italy% % Eccellenze%in%Digitale%2015,chemivedefraipartecipanticome digitalizzatore perla CameradiCommerciodell Industria,dell Artigianatoedell AgricolturadiReggioEmilia. Considerando la vastità dell argomento generico e di tutti i singoli e possibili temi correlati,siritienedimaggioreinteressetrattarel argomentoinun otticapiùpratica, inrelazionesoprattuttoaicasiinesame. Daprincipiosiforniràun analisidelcontestosociojeconomicoattualecheinteressail panoramadelleimpreseitaliane,edeicambiamentiapportatidallenuovetecnologie digitalinell ambitodellacomunicazioned impresa.sicercheràdunquediapprofondire i temi più rilevanti e gli strumenti adatti a soddisfare determinate esigenze imprenditoriali, necessari per chiunque voglia approcciare il web in chiave strategica perilpropriobusiness. La scelta di tale argomento per lo svolgimento di questo elaborato, risiede nelle esperienzeformativeedilavoro,maturatenelcorsodegliultimidueannidastudente del Corso% di% Laurea% Magistrale% in% Scienze% della% Comunicazione% Pubblica% e% Sociale,% svoltopressol UniversitàdiBologna. In particolare sono stati di grande ispirazione e motivazione alcuni insegnamenti specifici affrontati durante il corso di Laurea Magistrale (Comunicazione Pubblica, Models of Marketing, Comunicazione e Web, Comunicazione e Marketing Sociale, StrumentiperlaRicerca),nondimenoimportantianchealtricorsidiformazioneextraJ universitari che ho frequentato parallelamente agli studi accademici, con grande passione e determinazione fra i quali: La% Comunicazione% d Azienda% nella% NetworkH Society% 2014,% % organizzato da UPA, Utenti Pubblicitari Associati; la Summer% School% EUHCHINA% Dialogue% in% Media% and% Communications% Studies, svolta presso la Peking UniversitydiPechino,organizzataincollaborazioneconChinaMediaObservatoryUSI,

5 SchoolofJournalismandCommunicationPKU,EuropeanUniversityCenterPKU.Infine, si pensa essere di più rilevante interesse, in correlazione allo scopo dimostrativo di questatesi,l esaminazionedispecificicasiaziendalisucuiattualmentestolavorando, attraverso l esperienza che ha ispirato la stesura di questo scritto, ovvero il progetto Made%in%Italy% %Eccellenze%in%Digitale%2015,promossodaGoogleeUnioncamere. Collegandosi a tale fine funzionale, si verificherà l efficacia degli strumenti presi in considerazioneeutilizzatipermettereafruttogliobbiettividelleaziendeselezionate perparteciparealprogetto,confrontandoliinsecondabattutaconirisultatiottenuti. Inchiusura,sicercheràdifornireungiudiziosull efficaciaeilpotenzialeditalimezzi,in relazioneall impattoavutosulleimpreseneicasitrattati.

6 Conclusioni Nell ambitodelprogettomadeinitaly EccellenzeinDigitale2015,svoltofinoa oggiperlacameradicommerciodireggioemilia,èpossibiledirechelamaggior parte delle imprese sostenute hanno partecipato con entusiasmo e grande interesse alle iniziative di formazione da noi proposte, fra le quali a inizio dei lavori, i tre workshop su: presenza online e sito internet, social network e pubblicitàonline.sullabasediquestirisultati,neimesidigennaioefebbraiosiè scelto di programmare altri incontri di formazione nella formula dei focus/group, perdareagliimprenditoripartecipantiun occasionepraticaediconfrontodiretto, sulleazionidasvolgereonlineeglistrumentichelorostessiritenevanopiùutilida approfondire. Adognifocus/grouphannopresopartecirca15personetraresponsabilid azienda e imprenditori, che si sono riuniti presso la sede della Camera di Commercio di ReggioEmiliamunitidicomputerportatilepersvolgerepersonalmenteleattività proposte.inparticolare,sonostatiaffrontatiinmodospecificoiseguentitemi: ; Wordpress:installazionedeltema,personalizzazionedelsitoeconfigurazione di elementi chiave delle pagine attraversoil plugin Visual Composer, uno strumento che permette di applicare modifiche a proprio piacimento sul sito, senzalanecessitàdiricorrereallaparteincodice. ; GoogleAnalytics:installazionedellaporzionedicodicesulsitoperl attivazione del tracciamento delle visite e dimostrazione delle funzioni più utili al monitoraggiodelpropriosito. ; FacebookeLinkedIn:aperturadellapaginaaziendalesuFacebook,funzionidi gestione e analisi della pagina, programmazione post e piano editoriale; aperturaprofilopersonalesulinkedin,spiegazionedellediversefunzionalità, aperturadelpaginaaziendale.

7 ; Mailchimp: creazione di una campagnadie;mail marketing, impostazione dei templateecreazionedilistedicontatti,tracciamentocongoogleanalytics. Finoraabbiamoeffettuato118affiancamentiindividualicon74aziendediverse,3 workshop di formazione e 6 esercitazioni pratiche attraversoi focus/group, nei mesicompresitraottobre2015efebbraio2016.ilprogettotermineràallafinedi Marzo 2016, nel corso di quest ultimo mese si svolgeranno sicuramente altri affiancamentiacuifaràseguitol eventofinaleconlaconvocazionedelleaziendein CameradiCommercioperlaconclusioneufficialedelleattività. Alcune considerazioni affiorate nel corso di questa esperienza, riguardano l esigenza di possedere competenze in ambito digitale, sempre più palese e determinantenelleattivitàdituttiigiorni,aprescinderedalsettoreeconomicodi riferimentoedaltipodilavorosvolto.ilcambiamentocheormaièavvenutonella società in cui viviamo ha prodotto mutazioni radicali nel modo in cui le persone acquistanoprodottiefruisconodiservizi,eanchelemodalitàincuicomunicanoe stringonorelazioniconleaziende.nell intervistaconcristinafabi,accountitalian SmallMedium/SizedBusinessespressoGoogle,riportatainappendice,lechiedoche futuro hanno le imprese che non sono online. La sua risposta è stata netta e categorica:leimpresechenonsonoonline,nonesistono,sottolineandodifattoche perqualsiasiazionesiintendacompiereoggigiorno,siintraprendonoprimaalcune ricercheonline. Considerando il panorama socio;economico attuale in cui si collocano le imprese del Made in Italy e i nuovi trend legati allo sviluppo del digitale, in unione alle considerazioniemerserispettoalcampionediaziendepartecipantialprogetto,è possibileipotizzarecheleprofessioniriguardantiilwebavrannounruolosempre più importante nelle aziende su tutto il territorio italiano. A margine di queste conclusioni, vista l esperienza di lavoro svolta a contatto con un ente pubblico quale la CCIAA di Reggio Emilia, si vuole precisare che gli stessi cambiamenti riguardanti la rivoluzione digitale che interessano le aziende, devono essere per ovvie ragioni osservati anche dalla pubblica amministrazione. Infatti, molti degli obbiettivicheleimpreseintendonoraggiungereperscopidivenditaocomunque legati a finalità inerenti al business, sarebbero perseguibili utilmente anche dalle

8 amministrazionipubbliche,adesempiopergarantireunacomunicazioneefficacee garantire il principio di trasparenza nei confronti dei propri utenti. Nondimeno importante è da considerare l aspetto di coinvolgimento dei cittadini, che attraversoinuovimediaeletecnologieonlinepuòessereottenutofacilmente. In conclusione si ritiene necessario per qualsiasi organizzazione, pubblica o privata, che intenda apportare una prospettiva a lungo termine nell attività in svolgimento, un aggiornamento alle nuove forme di comunicazione digitale per nonincomberenelrischiodiunfallimentopreannunciato.

9 Bibliografia Arvidsson A.,Giordano A. (5 febbraio 2013); Societing reloaded: Pubblici produttivieinnovazionesociale(cultura&società),egea. BaumanZ.(5aprile2011);Consumo,dunquesono;(tradottodaCupellaroM.), EditoriLaterza;6edizione. Bauman Z. (10 gennaio 2013); Communitas. Uguali e diversi nella società liquida;(acuradibordonic.),aliberti. CeronA.,CuriniL.,IacusS.M.,Twitterandthetraditionalmedia:Whoisthereal agendasetter?, SocialScienceResearchNetwork,2014,1;25. Cova B.,Giordano A.,Pallera M. (24 novembre 2008); Marketing non convenzionale: Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketingpostmoderno,ilsole24ore. Cova B. (17 settembre 2010); Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticitàcomevaloridelmarketingmediterraneo, IlSole24Ore. Di Fraia G. (17 gennaio 2012); Social Media Marketing: Manuale di comunicazioneaziendale2.0,hoepli. Godin S. (31 agosto 2000); Permission Marketing. Trasformare gli estranei in amiciegliamiciinclienti.paroledicotone(filigrana). Godin S. (31 marzo 2009); Tribù. Il mondo ha bisogno di un leader come te, (traduzionedir.ricca),sperling&kupfer. GodinS.(13settembre2011);Siamotuttistrambi.Lanuovaeradelmarketing sumisura,(traduzionediguaraldoa.),sperling&kupfer.

10 Godin S. (7 aprile 2015); La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondotuttomarrone,(traduzionedibertoncinis.),sperling&kupfer. Grizzanti G. (29 settembre 2011); Brand identikit. Trasformare un marchio in unamarca,faustolupettieditore. Iabichino P.(12 giugno 2014); Existentialmarketing.Iconsumatoricomprano, gliindividuiscelgono,(copertinaflessibile;dignassos.),hoepli. Kaushik A. (6 settembre 2012); Web Analytics 2.0: Misurare il successo online nelleradelweb2.0(internetewebdesign),hoepli. Margherita F. (2 gennaio 2015); Manuale di SEO Gardening, Dario Flaccovio Editore. MoriciG.(23settembre2014);Faremarketingrimanendobravepersone.Etica epoeticadelmestierepiùdiscussodelmondo,feltrinellieditore. Pallera M. (5 marzo 2012); Create: Progettare idee contagiose (e rendere il mondomigliore),sperling&kupfer. Pine J. B.,Gilmore J. H. (1 giugno 2011); The Experience Economy, Harvard BusinessSchoolPress;Updatededizione. Testa A., Di Fraia G. (19 luglio 2013); I segreti di Google AdWords. Guida avanzataperottimizzareleperformanceemoltiplicareiprofitti,hoepli. TestaA.(10luglio2015);FarebusinesscolDigitalMarketing,EPC. WinerR.S.,DharR.eMoscaF.(19settembre2013);MarketingManagement, Apogeo.

11 Zizek S.(28 aprile 2011); Vivereallafinedeitempi,(traduzionediSalzani C.), PontealleGrazie. Zizek S. (21 novembre 2013); In difesa delle cause perse: Materiali per la rivoluzioneglobale,(traduzionediarruzzac.),ponteallegrazie;2edizione.

12 Sitografia LevisiteaisitisottoelencatisonoavvenutenelperiodocompresotraMaggio 2015eFebbraio disciples/295359/ consumatori;su;twitter;e;facebook/ ec.europa.eu/italy/documents/news/rapporto2015_digitale_.pdf utan.nestle/

13 marketing;spinge;ricavi;imprese; shtml?uuid=acfjyj4b&refresh_ce=1 fosse;brand;sarebbe;terzo;mondo; shtml?uuid=abdarknb carriere_6408/ alle;prese;con;prosumer;consapevoli/ misurarlo/ salvatore;russo;intervista/ network/2016/01/05/news/twitter_oltre_140_caratteri; / mercedes;ferita;nell;orgoglio.html italiane; digitale_5a48

14 numeri;globali;italiani