CONTROLLO DI GESTIONE DELLA RETE VENDITA

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1 CONTROLLO DI GESTIONE DELLA RETE VENDITA SOMMARIO schema di sintesi planning della rete vendita e processo di budgeting reportistica per la rete vendita controllo e analisi degli scostamenti Il controllo di gestione risulta essere un attività fondamentale in azienda, dal momento che permette il monitoraggio del suo andamento, l evidenziazione di eventuali scostamenti tra risultati pianificati e conseguiti, la comprensione delle relative cause e la definizione di opportune azioni correttive. Un sistema di controllo di gestione:.. deve necessariamente presidiare diversi momenti (il planning ed il budgeting, il reporting e l analisi degli scostamenti) attraverso opportuni strumenti;.. evidenzia l andamento della gestione dell azienda, come risultante dell andamento delle diverse aree in cui questa risulta essere strutturata (produzione, approvvigionamenti, commerciale). In particolare, nel presente articolo andremo a focalizzare l attenzione sullo sviluppo di un sistema di controllo di gestione specifico per l area vendite, ed in particolare per il controllo di gestione di una rete vendita costituita da agenti, per il quale verranno presentate le principali scelte da effettuare in sede di planning, reporting ed analisi degli scostamenti. SCHEMA DI SINTESI PLANNING DELLA RETE VENDITA E PROCESSO DI BUDGETING Le decisioni relative alla strutturazione della rete vendita rappresentano una delle scelte fondamentali per l azienda. La strutturazione della rete vendita si sviluppa lungo due dimensioni: geografica e gerarchica. Il passo successivo è la formulazione del budget delle vendite e l assegnazione ai diversi agenti di un proprio budget. REPORTISTICA PER LA RETE VENDITA L organizzazione di un flusso strutturato di comunicazioni tra agenti ed azienda permette di raccogliere in modo sistematico dati ed informazioni sull andamento dell azione commerciale degli incaricati di vendita sul territorio. Gli strumenti per la formulazione e la gestione della reportistica delle rete vendita risultano in questo essere fondamentali. CONTROLLO E ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI Il confronto tra risultati previsti e conseguiti dalla rete vendita permette di analizzare in termini quantitativi e qualitativi il successo dell azione commerciale. In presenza di scostamenti, un analisi delle loro cause è la premessa per poi delineare le opportune azioni correttive. 47

2 PLANNING DELLA RETE VENDITA E PROCESSO BUDGETING PIANIFICAZIONE DELL AZIONE Pianificazione strategica Pianificazione commerciale Strutturazione rete vendita La pianificazione commerciale è strettamente dipendente dall attività di pianificazione strategica dell azienda e delle scelte in termini di mercati di sbocco da aggredire:.. per le diverse linee di offerta aziendali;.. con riferimento alle diverse tipologie di clienti (BtB o BtC);.. a livello geografico (mercati di sbocco);.. in relazione alla loro novità (mercati nei quali l azienda è già presente o di nuova penetrazione). Da tali considerazioni discende la pianificazione dell azione commerciale, in termini di:.. struttura organizzativa dell azienda e della funzione vendite in particolare (per prodotti, per mercati, macroaree geografiche es. Continenti, Paesi, ecc.);.. canali distributivi e rete vendita sul territorio da approntare;.. processo di vendita da strutturare. Le scelte a livello di strutturazione di una rete vendita sul territorio attraverso agenti vedono la definizione e l incrocio di diversi fattori:.. dimensione geografica.. dimensione gerarchica Articolazione della rete vendita a livello regionale, provinciale, ecc. All interno di un area geografica definita, individuazione di più livelli gerarchici, come ad esempio un responsabile d area ed una serie di agenti e subagenti... altri elementi Può inoltre essere integrato ai precedenti un ulteriore criterio, rappresentato dalla segmentazione dei clienti e dalla presenza di clienti cd direzionali. DELLA RETE VENDITA Assegnazione di ruoli e responsabilità Il passo successivo, definita la strutturazione che si vuole dare alla rete vendita, è rappresentato dall assegnazione agli agenti di:.. aree, ovvero dell ambito geografico all interno il quale operare;.. responsabilità, che vanno a definire il livello gerarchico assunto. Definizione di una mappa delle responsabilità per l area vendite. Verifica della coerenza In sede di organizzazione della rete vendita e successivamente va inoltre costantemente monitorata la coerenza dell organizzazione definita, in termini di assenza di sovrapposizioni o di presenza di vuoti a livello di area e di responsabilità. DEFINIZIONE DEL PROCESSO DI VENDITA Elementi Parallelamente alla definizione dell organizzazione della rete deve essere definito il processo di interazione tra cliente ed azienda per la vendita in termini di:.. soggetti coinvolti;.. attività, compiti e responsabilità loro attribuite;.. flusso di informazioni e strumenti da utilizzare;.. documentazione da produrre. Come vedremo, la valutazione dell efficienza, dell efficacia e della qualità del processo di vendita è uno degli aspetti da presidiare attraverso il sistema di controllo di gestione. 48

3 DEFINIZIONE DEL BUDGET DELLE VENDITE Budget commerciale e budget economico Il budget commerciale rappresenta il documento pianificatorio complessivo della direzione commerciale (considerata come centro di profitto) determinando i ricavi ed i costi legati alla struttura commerciale. Il budget commerciale è alla base della formulazione del budget economico complessivo dell azienda. Budget delle vendite Assegnazione del budget agli agenti La formulazione del budget delle vendite è il punto di partenza del processo di planning e budgeting per la funzione vendita. Il budget delle vendite definisce i ricavi generati dalle diverse sotto-aree della struttura di vendita, solitamente identificate come centri di ricavo, concorrendo come già evidenziato alla formazione del budget commerciale. Il budget delle vendite ha cadenza annuale con specificazioni mensili e/o trimestrali. Arriva ad una previsione complessiva delle vendite (a valore e volumi) partendo da scelte ed informazioni con riferimento a:.. prodotti/linee di offerta;.. volumi di vendita previsti per i diversi prodotti/linee di offerta;.. prezzi di vendita unitari;.. eventuali politiche di sconti da applicare. Sul budget di vendita e sulla definizione dei diversi elementi sopra elencati influiscono una serie di scelte, originate da fattori interni ed esterni. Proprio l interazione con la forza vendita permette una definizione più puntuale di tali scelte, oltre ad una maggiore comprensione dei fabbisogni e delle tendenze emergenti dal mercato. Tra i fattori interni: vincoli di produzione, mezzi finanziari e di produzione, forza commerciale, vendite realizzate nei periodi precedenti, etc. Tra i fattori esterni: andamento della domanda, comportamenti dei concorrenti, etc. Il passo successivo sarà l assegnazione di un budget di vendita ai diversi agenti e la programmazione operativa. Si precisa come l elemento principale di responsabilizzazione di un centro di ricavo che gestisce le attività di vendita è l efficacia, ovvero il ricavo ottenuto confrontato con un programma di vendita (budget assegnato). REPORTISTICA PER LA RETE VENDITA PROGRAMMAZIONE OPERATIVA DELL AZIONE Dagli obiettivi alla organizzazione delle attività Definiti gli obiettivi, attraverso la programmazione vengono organizzate e cadenzate le attività necessarie al raggiungimento degli stessi. Con riferimento alla rete vendita, le principali attività possono essere relative a:.. visite e contatti ai clienti attuali, trattative e definizione e trasmissione ordini di vendita;.. acquisizione di nuovi clienti (azioni di sviluppo commerciale). 49

4 REPORTISTICA operativa e reportistica gestionale La reportistica operativa è destinata agli addetti della funzione commerciale e risulta essere la base per andare a produrre la reportistica gestionale. Il livello di dettaglio deve essere abbastanza elevato, presentando svariati dati ed informazioni sull andamento dell attività commerciale e sui risultati conseguiti. La reportistica gestio-nale, destinata ai manager (es. direttore della funzione commerciale), presenta una sintesi dei dati provenienti dalla reportistica operativa dell area vendite. sulle attività realizzate Presenta una sintesi, per il periodo considerato, delle attività realizzate. In particolare:.. visite programmate, fissate, effettuate (sul periodo e medie giornaliere);.. durata media visite, percorrenza quotidiana media, ecc.;.. richieste ricevute, formulazione di offerte (preventivi) evase;.. ordini acquisiti (offerte accettate);.. n. e tipologia reclami da clienti;.. interventi di assistenza e di formazione effettuati/da effettuare;.. relazioni su attività dei concorrenti realizzate;.. relazioni generali sul mercato sottoposte;.. ecc. Da tali dati possono essere elaborati alcuni indicatori di sintesi, quali ad esempio:.. rapporto incontri/preventivi;.. rapporto offerte/ordini;.. ecc. sui risultati conseguiti Si va a focalizzare sulle vendite realizzate (ordini acquisiti), distinte a volumi e a valori al fine di permettere un monitoraggio degli scostamenti di entrambe le variabili. Può essere articolato per area geografica o per prodotto e presenta lo sviluppo temporale delle stesse. Periodicità e altri elementi caratterizzanti Un sistema di reporting deve prevedere l invio a cadenze prestabilite di dati ed informazioni condivise tra i diversi soggetti che partecipano al processo di vendita e al controllo dello stesso. Il sistema di reporting deve essere tempestivo e puntuale, accettato ed utilizzato dai soggetti, sistematico, omogeneo e confrontabile, il più possibile completo e rappresentativo della realtà, nonché flessibile agli accadimenti interni ed esterni, chiaro, semplice e comprensibile, corredato da parametri di riferimento. Strumenti a supporto Le ICT possono agevolare le attività quotidiane di gestione del processo di vendita attraverso la messa a disposizione agli agenti di opportone dotazioni hardware (smart phone, pc portatili, etc.) e software (programmi per la programmazione e gestione delle attività, per la gestione dei contatti - CRM, modelli per la produzione di reportistica, etc.) I benefici risiedono nella standardizzazione e velocizzazione delle modalità di lavoro della rete vendita e di produzione della reportistica, così come nella raccolta da parte dell azienda di dati ed informazioni utili su clienti e rete vendita stessa. 50

5 FUNZIONE INFORMATIVA DELL AGENTE Feedback da clienti e mercato Oltre a dati su attività svolte e risultati quantitativi conseguiti, è opportuno strutturare delle pratiche per il trasferimento di informazioni dall Agente all azienda, relative ad esempio a feedback sui prodotti e servizi offerti dall azienda ai clienti. Il contatto con il mercato è infatti l elemento dal quale muovere per pianificare eventuali interventi di aggiornamento dei prodotti e servizi offerti, individuare nuove linee di sviluppo, etc. CONTROLLO E ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI SUI RICAVI DI VENDITA Analisi generale Approfondimenti Un analisi complessiva dei risultati conseguiti dalla rete vendita rispetto alle previsioni realizzate (budgeting) deve prevedere degli approfondimenti su:.. deviazioni tra ricavi di vendita lordi e netti e peso delle diverse voci (sconti, bonifici);.. scostamenti sui ricavi (netti), in particolare a livello di prezzi unitari, quantità vendute e mix di prodotti venduti. Successivamente può essere realizzata un analisi di dettaglio degli scostamenti per:.. linee di offerta/singolo prodotto;.. cliente;.. Agente o capo-area;.. area geografica;.. etc. MONITORAGGIO DELLE PERFORMANCE Oggetto Indicatori di performance Il processo di vendita e in particolare alcuni aspetti ritenuti critici o comunque cruciali, a livello di:.. efficacia;.. efficienza;.. qualità del processo. Viene svolta attraverso la verifica dell andamento di opportuni indicatori (KPIs - Key Performance Indicators). Alcuni esempi di indicatori:.. di efficacia Variazione di fatturato tra 2 periodi (indice delle capacità di espansione dell azienda)... di efficienza Durata del portafoglio ordini: valore del portafoglio ordini acquisiti e pronti per la consegna fatturato medio mensile.. di qualità Incidenza dei resi e abbuoni sul fatturato resi e abbuoni ricavi netti Tale indice può dare indicazioni in merito alla soddisfazione della clientela UTILITÀ Cause e azioni correttive Partendo dai risultati delle attività di monitoraggio è quindi possibile agire per un approfondimento delle cause e la definizione di opportune azioni correttive. 51