L ecommerce B2c in Italia: crescono Servizi e Dot Com

Transcript

1 L ecommerce B2c in Italia: crescono Servizi e Dot Com I risultati 2005 dell Osservatorio B2c Ottobre 2005 In collaborazione con

2 Copyright 2005 Politecnico di Milano - Dipartimento di Ingegneria Gestionale Collana Quaderni AIP Registrazione n. 433 del 29 giugno 1996 Tribunale di Milano Direttore Responsabile: Umberto Bertelè Impostazione grafica: roberto cremonesi.co srl Stampa: Litogì

3 Indice pagina Introduzione 3 Executive Summary 5 1. Il mercato 6 La dinamica delle vendite 6 I principali comparti merceologici 6 La concentrazione 8 Multicanale e Pure Player 10 Imprese Tradizionali e Dot Com 11 I mercati di sbocco I principali comparti 14 Turismo 15 Assicurazioni 20 Informatica ed elettronica di consumo 22 Editoria, Musica e Audiovisivi 25 Abbigliamento 27 Grocery 30 Altri settori Lo scenario internazionale: cenni 37 Gli USA 37 L Europa Occidentale 38 Il confronto con l Italia 39 Executive Master of Business Administration ICT MIP Politecnico di Milano 1

4

5 Introduzione Siamo oramai giunti al quinto Rapporto dell Osservatorio permanente sul B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Anee-Assinform. Quasi 3 miliardi di è il valore di pre-consuntivo degli acquisti fatti via Web dagli italiani nel corso del Valore ancora piccolo se valutato in termini di peso percentuale sul totale vendite retail, pari a meno dell 1%, ma estremamente interessante se letto in chiave evolutiva: ben 10 volte superiore alla dimensione del mercato di 5 anni fa, del 2000, stimata, in occasione del primo Rapporto dell Osservatorio, in poco più di 300 milioni di. Questa dinamica testimonia che, anche se con un certo ritardo rispetto ai paesi stranieri tecnologicamente più avanzati, l ecommerce B2c sta crescendo bene anche nel nostro paese, seppur con alcune forti specificità rispetto a quanto accade altrove. Due sono in particolare le più evidenti: il ruolo sempre più marginale che stanno svolgendo gli operatori tradizionali - intesi come imprese basate su punti di vendita fisici (le cosiddette Brick & Mortar), a fronte, invece, delle ottime performance degli operatori più innovativi, nati per operare esclusivamente online (i cosiddetti Pure Player); il peso sempre maggiore dei settori dei servizi - turismo in primis, ma anche assicurazioni, biglietti per eventi, ricariche telefoniche, ecc. che è uguale nel 2005 a ben il 63% del mercato online complessivo. Umberto Bertelè Andrea Rangone 3

6

7 Executive Summary Buono lo stato di salute dell ecommerce B2c in Italia. Crescerà di oltre il 40% nel 2005 rispetto al 2004 (quando era cresciuto di quasi il 70% rispetto al 2003) fino a superare quota 2,8 miliardi di euro. Si conferma il ruolo dominante, come già emerso nel biennio precedente, del comparto del Turismo, che comprende la vendita online di pacchetti viaggi, biglietti aerei e ferroviari e prenotazioni alberghiere: vale oltre 1,2 miliardi di euro e rappresenta il 43% dell intero ecommerce italiano. Il comparto del Turismo traina la crescita delle vendite online di servizi, che includono anche assicurazioni, biglietti per eventi, ricariche telefoniche, ecc.: nel loro complesso rappresentano quasi i due terzi del mercato complessivo. Crescono però bene anche le vendite di alcune tipologie di prodotto: Abbigliamento, Editoria, musica ed audiovisivi, Informatica ed elettronica di consumo. Un ruolo di primo piano nell ecommerce italiano è giocato dai Pure Player, ossia quelle aziende che utilizzano il Web come unico canale di vendita: sale infatti al 44% il loro peso (contro il 35% dello scorso anno) grazie in primo luogo ai risultati dei principali operatori - ebay, Expedia, Venere, Lastminute, Yoox, MrPrice, IBS, DVD.it, per citare solo i leader nei rispettivi comparti. Questa categoria di operatori ha avuto nel complesso tassi di crescita nel 2005 prossimi al 90%. Anche nel 2005 non si è avuta la tanto attesa ed auspicata discesa in campo della distribuzione moderna: nel food rimane ferma al 20% la percentuale degli operatori che hanno sviluppato un sito di ecommerce, mentre nel non food vi è stato qualche isolato nuovo entrante. Cresce ancora il grado di concentrazione del mercato: i primi 20 operatori rappresentano oltre il 70% del mercato ecommerce. È ormai evidente che i vantaggi competitivi acquisiti da questi operatori - notorietà e affidabilità dell iniziativa, qualità percepita, know-how specifico, ecc. sono sempre più difficilmente colmabili, se non con sforzi di comunicazione enormi. L elenco dei Top20 rispecchia abbastanza fedelmente l importanza dei settori, con 11 aziende operanti nel turismo, 4 nelle assicurazioni e 2 appartenenti alla categoria Altro. L estero continua ad essere un mercato poco raggiunto dagli operatori di ecommerce italiani, pur con qualche significativa eccezione nei comparti dell Abbigliamento e del Turismo. L incidenza delle vendite all estero si è infatti stabilizzata nel biennio attorno al 12-13%. Il mercato italiano dell ecommerce vale circa lo 0.5% del totale vendite retail del nostro paese. È questo un valore ancora estremamente esiguo se paragonato allo scenario internazionale: negli Stati Uniti, infatti, tale valore è pari all 8% mentre in Europa è superiore al 3%. Questi dati, se da una parte evidenziano un chiaro ritardo dell Italia rispetto ai paesi più tecnologicamente avanzati, dall altro,lasciano ben sperare per il futuro, evidenziando significativi margini di sviluppo. Alessandro Perego Giovanni Toletti 5

8 1. Il mercato 1 Tale valore misura le (i) vendite (ii) di prodotti e servizi (iii) effettuate via Internet (iv) esclusivamente dai siti italiani (v) verso i consumatori finali (sia italiani che stranieri). Per approfondimenti si rimanda alla Nota Metodologica Fig. 1.1 La dinamica del mercato ( ) La dinamica delle vendite Il mercato italiano dell ecommerce B2c crescerà di oltre il 40% nel 2005 rispetto al 2004, raggiungendo, sulla base dei dati di preconsuntivo, i mln 1 (Figura 1.1). Il tasso di incremento annuale più basso rispetto a quello registrato nel biennio , compreso tra il 60 ed il 70%, dipende in larga parte da un rallentamento del tasso di crescita in quasi tutti i comparti, soprattutto nel turismo che aveva invece trascinato la crescita nell ultimo biennio. +42% +72% milioni di milioni di +63% +44% Tasso medio annuo milioni di 343 milioni di 711 milioni di * Nota*: DATI DI PRECONSUNTIVO I principali comparti merceologici La distribuzione delle vendite per comparto merceologico (Figure 1.2 e 1.3) pone il turismo al primo posto, con il 43% del mercato complessivo ed un transato superiore ai milioni di. La crescita del settore, pari a 415 milioni di, per il secondo anno consecutivo rappresenta oltre la metà dell aumento dei volumi di tutto l ecommerce italiano (oltre 800 milioni nel 2005). La riduzione del tasso di crescita, circa il 50%, rispetto al tasso registrato nel biennio precedente (a tre cifre) spiega in larga parte il rallentamento della crescita complessiva dell ecommerce. Tale dinamica è a nostro avviso legata a due aspetti: da un lato un naturale rallentamento conseguente al raggiungi- 6

9 Capitolo 1. Il mercato mento di un tasso di penetrazione sul totale delle vendite nel settore già significativo (prossimo al 5%) e dall altro l interruzione di attività di VolareWeb nei primi mesi dell anno. Il secondo settore per peso relativo è rappresentato dalle assicurazioni in particolare la vendita di RC Auto da parte di compagnie dirette con peso in continuo calo negli ultimi 3 anni: dal 20% del 2002 al 12% del Nonostante il +18% del 2005 testimoni una crescita di tutto rilievo rispetto all andamento delle compagnie assicurative dirette (e ancor più rispetto allo stagnante mercato assicurativo tradizionale), rappresenta solo la metà del tasso di crescita che il settore aveva manifestato nel biennio precedente. Segue il comparto dell informatica e elettronica di consumo che rappresenta quasi l 11% del mercato B2c italiano, con oltre 300 milioni di ed una crescita annua stabile ormai da qualche anno attorno al 30%. Abbigliamento e editoria, musica ed audiovisivi mantengono inalterato il loro peso rispetto al 2004 (3% circa cadauno), con tassi di crescita pari al 49% e 42% rispettivamente. Il settore grocery è invece stazionario, anche a seguito della chiusura o del ridimensionamento di alcuni operatori, e il suo peso relativo scende al 2% delle vendite online in Italia (contro il 3% del 2004). Gli altri settori (alimentare non grocery, oggetti artigianali e artistici, ricariche telefoniche e cellulari, prevendite biglietti, auto e moto, piante e fiori, ecc) pesano complessivamente per un 26%, in crescita rispetto al 25% del 2004, come conseguenza delle ottime performance dei comparti più significativi, ovvero ricariche telefoniche, biglietti per eventi e le vendite c2c (consumer to consumer) di ebay 2. 2 Le vendite dei sitinegozio ospitati su ebay verso i consumatori sono state allocate sui rispettivi settori merceologici, agendo ebay in questo caso come un mall, mentre le vendite dirette tra consumatori sono state considerate in altro, essendo in questo caso il modello di ebay del tutto particolare e inconducibile al modello degli altri siti Nel complesso la vendita di servizi (turismo, assicurazioni, biglietti per eventi, ricariche telefoniche, ecc.) rappresenta quasi i due terzi del mercato complessivo. 343 milioni di 36,5% 711 milioni di 32% milioni di 29% milioni di 25% milioni di 26% Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) Fig. 1.2 La distribuzione delle vendite per comparto merceologico ( ) 3% 0,5% 2% 5% 7% 4% 19% 4% 3% 4% 15% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 12% 14% 11% 12% Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Informatica ed Elettronica Assicurazioni 31% 18% 9% 20% 27% 40% 43% Turismo 14% 17% * Nota*: DATI DI PRECONSUNTIVO 7

10 Capitolo 1. Il mercato Fig. 1.3 La dinamica del mercato per comparto merceologico ( ) milioni di milioni di Altro (prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.) Grocery Abbigliamento Editoria, Mus. e Audio Informatica ed Elettronica milioni di milioni di * Nota*: DATI DI PRECONSUNTIVO Assicurazioni Turismo La concentrazione L analisi del grado di concentrazione (Figura 1.4) conferma che all interno del mercato i principali player continuano a crescere con tassi più alti di tutti gli altri operatori, al punto che i primi 20 operatori (Top20) rappresentano oltre il 70% del mercato ecommerce. È ormai evidente che i vantaggi competitivi acquisiti da questi operatori - notorietà e affidabilità dell iniziativa, qualità percepita, know-how specifico, ecc. sono sempre più difficilmente colmabili, se non con sforzi di comunicazione enormi. Per altro, le dimensioni assolute dei 20 maggiori operatori iniziano ad essere rilevanti. L elenco dei Top20 rispecchia abbastanza fedelmente l importanza dei settori, con 11 aziende operanti nel turismo, 4 nelle assicurazioni e 2 appartenenti alla categoria Altro. È inoltre interessante evidenziare l eterogeneità della tipologia di aziende che compongono i Top20: da aziende tradizionali che hanno puntato in maniera efficace sull online (Alitalia, Trenitalia, Vodafone in primis), ad aziende che sono emanazioni di importanti compagnie tradizionali ma che hanno raggiunto un elevata notorietà anche grazie al canale web (tra tutte le compagnie assicurative dirette Genialloyd, Genertel, Onlinear, DirectLine), alle compagnie aeree low cost (MyAir e VolareWeb), fino alle aziende nate per operare online e che hanno saputo guadagnare la fiducia dei consumatori a tal punto da essere ormai da diversi anni stabilmente presenti tra i principali 20 operatori italiani (su tutte ebay, Venere, Expedia e Yoox). 8

11 Capitolo 1. Il mercato Fig. 1.4 La concentrazione 36% 30% 29% 28% Altri del mercato complessivo ( ) 64% 70% 71% 72% Primi 20 operatori * Nota*: DATI DI PRECONSUNTIVO Chiaramente tale risultato è frutto di situazioni profondamente diverse nei vari settori (Figura 1.5): le Assicurazioni e il Grocery si confermano fortemente concentrati (i primi 5 operatori rappresentano rispettivamente il 98% e l 85% del transato del settore), mentre l informatica e elettronica si conferma come il settore più frammentato, con una quota dei top 5 inferiore al 50%. 100% Altri operatori Top 5 2% 98% 15% 17% 19% 85% * LíASSE ORIZZONTALE MISURA L INCIDENZA PERCENTUALE DELLE VENDITE SUI SINGOLI SETTORI MERCEOLOGICI 29% 42% 56% Fig. 1.5 La concentrazione nei diversi comparti merceologici (2005)* 83% 81% 71% 58% 44% 0% Assicurazioni 12% 2% 3% 26% 3% 43% 11% Grocery Abbigliamento Altro* Editoria Turismo Informatica ed Elettronica Altro*: PREVENDITA BIGLIETTI, RICARICHE TELEFONICHE, COLLEZIONISMO, PREZIOSI, AUTO-MOTO, FIORI, ECC. 9

12 Capitolo 1. Il mercato 3 Sono gli operatori che si relazionano con i consumatori attraverso più di due canali commerciali (ad esempio negozi fisici, call centre e sito Web) Multicanale e Pure Player È interessante osservare la distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player (Figura 1.6): dopo 3 anni di sostanziale stabilità - due terzi del mercato in mano agli operatori multicanale e un terzo alle iniziative nate per operare online - il 2005 presenta una forte discontinuità. Il peso dei Pure Player sale infatti al 44% grazie in primo luogo ai risultati dei principali operatori - ebay, Expedia, Venere, Lastminute, Yoox, MrPrice, IBS, DVD.it, per citare solo i leader nei rispettivi comparti. Questa categoria di operatori ha avuto nel complesso tassi di crescita nel 2005 prossimi al 90%. Tra i multicanale, gli operatori compositi 3 guadagnano circa 5 punti percentuali, grazie essenzialmente ai buoni risultati ottenuti dalle compagnie di trasporto tradizionali (Alitalia e Trenitalia in primis) e dalle compagnie di ticketing online. Fig. 1.6 La distribuzione delle vendite tra operatori Multicanale e Pure Player ( ) 6% 35% 9% 24% 13% 18% 17% 16% Composito Store Totale Multicanale 56% 31% 34% 23% Distanza 22% 37% 36% 35% 44% Pure Player Il sorprendente calo del peso relativo degli operatori a distanza è in parte riconducibile alla interruzione di attività per alcuni mesi di VolareWeb (che tuttavia sembra re-incamminarsi su interessanti binari di crescita) solo in parte compensato dalla crescita di MyAir. A ciò si aggiunge la crescita decisamente inferiore al mercato ottenuta dalle compagnie assicurative dirette che, insieme alle low cost, rappresentano di fatto la totalità degli operatori a distanza. La riduzione del peso delle iniziative che coniugano il canale online con il canale dei punti di vendita fisici (store) è un trend chiaro ormai da qualche anno e sconta in buona parte la scarsa presenza online della distribuzione moderna in tutti i settori, con qualche eccezione (telefonia, informatica di consumo, grocery). Anche il 2005 non ha portato la tanto attesa ed auspicata discesa in campo della grande distribuzione (Figura 1.7). Tutt altro che brillante è la situazione nel food dove rimane ferma al 20% la percentuale degli operatori che hanno sviluppato un sito di ecommerce. Qualche segnale positivo arriva dal non food dove sono aumentati i siti di ecommerce grazie ad alcuni nuovi entranti (ad esempio MercatoneUno e Fnac). 10

13 Capitolo 1. Il mercato 2003 Istituzionale 57% GDO Food ecommerce 20% Istituzionale 51% GDO Non - Food ecommerce 16% Fig. 1.7 La presenza online degli operatori della distribuzione moderna ( ) Nessuna presenza 23% Nessuna presenza 33% Istituzionale 60% ecommerce 20% Istituzionale 57% ecommerce 16% 2004 Nessuna presenza 20% Nessuna presenza 27% Istituzionale 69% ecommerce 20% Istituzionale 61% ecommerce 19% 2005 Nessuna presenza 11% Nessuna presenza 20% Imprese Tradizionali e Dot Com Analizziamo poi la distribuzione delle vendite in funzione della tipologia di impresa (Figura 1.8), distinguendo tra Dot Com e Imprese Tradizionali e queste ultime tra imprese commerciali (di prodotti o servizi), imprese che producono servizi e imprese produttrici (di prodotti). Si evidenzia una forte crescita del peso delle Dot Com a scapito delle Imprese Tradizionali, come effetto delle ottime prestazioni di alcuni dei principali operatori, come già evidenziato per spiegare il peso crescente dei Pure Player (nei fatti la gran parte delle Dot Com sono Pure Player e viceversa). Le aziende tradizionali produttrici di servizi comprendendo tutte le società di trasporto aereo e ferroviario, tradizionali e low cost, le compagnie assicurative dirette e le compagnie telefoniche mostrano un vistoso calo nel 2005 spiegabile in parte con l effetto VolareWeb ed in parte dalla ridotta crescita delle assicurazioni online. Le aziende di prodotto, sia commerciali che produttrici, hanno un peso sostanzialmente stabile, intorno al 13% del mercato ecommerce, a ulteriore testimonianza di un ruolo marginale, conseguenza in parte di un approccio non troppo convinto nei confronti dell ecommerce ed in parte di una sottovalutazione delle criticità relative alla vendita online. Tra le principali criticità spesso non adeguatamente affrontate da questi operatori vi sono un utilizzo debole delle potenzialità della tecnologia (ad esempio in termini di usabilità del sito Web), uno scarso sfruttamento delle sinergie con il canale tradizionale, ed una gestione logistica ancora troppo costosa. Risentono meno di quest ultimo problema gli operatori pure player che, fin dall origine, o sono riusciti a creare un modello logistico adatto al business online senza risentire dei vincoli tipici dell operatore tradizionale, o hanno costruito la loro iniziativa affidandosi ad operatori logistici specializzati (si vedano i virtual reseller nell informatica e elettronica di consumo). 11

14 Capitolo 1. Il mercato Fig. 1.8 La distribuzione delle vendite tra imprese Tradizionali e Dot Com ( ) 11% 14% 41% 8% 9% 47% 4% 10% 51% 4% 9% 44% Tradizione prodruttrice Tradizione commerciale. Tradizione servizi Totale imprese tradizionali 57% 34% 36% 35% 43% Dot Com I mercati di sbocco L estero continua ad essere un mercato poco raggiunto dagli operatori di ecommerce italiani, pur con qualche significativa eccezione. L incidenza delle vendite all estero si è infatti stabilizzata nel biennio attorno al 12-13% (Figura 1.9). Analizzando il quadro per settore (Figura 1.10) si evidenziano tassi significativi di vendite all estero solo per l abbigliamento, oltre il 50% e per il turismo, con oltre il 20%. 4 Si noti che queste società vendono attraverso i loro siti italiani esclusivamente a clienti italiani perché i clienti stranieri si rivolgono ai rispettivi siti nazionali (Expedia.co.uk, Lastminute.com, Opodo.de, ecc.) In testa alla classifica delle esportazioni si conferma l abbigliamento, per il quale l unicità del prodotto Fatto in Italia spiega il grande successo all estero di iniziative come Yoox, Kappastore e GlamOnWeb. Nel turismo i portali italiani per la prenotazione di hotel registrano oltre il 70% di ordini provenienti dall estero 4. Rimane significativo il peso delle vendite che i grandi player internazionali generano attraverso i loro siti italiani, ad esempio Expedia.it, Lastminute.it, Opodo.it, e le companie aeree tradizionali estere. Buone le vendite di libri e pellicole in italiano all estero, anche se inferiore al 10% del fatturato, facilitate da una scarsa offerta di tali prodotti sui principali siti stranieri (Amazon in primis). Le assicurazioni e il grocery - per vincoli di carattere legislativo o per la focalizzazione geografica dell offerta - generano strutturalmente il 100% del loro fatturato in Italia. Nel settore dell informatica e elettronica di consumo le motivazioni che portano a esportazioni quasi nulle sono legate alla difficoltà dei player di essere competitivi sui mercati esteri, in conseguenza della standardizzazione di prodotto e dell incidenza dei costi logistici, a meno di particolari vantaggi di prezzo in specifiche categorie merceologiche. Nel comparto altro le vendite dei player maggiori sono quasi totalmente (ebay) o totalmente (le ricariche telefoniche) generate sul mercato nazionale. Realizzano buone vendite all estero il ticketing, 20% all estero, e il Made in Italy. 12

15 Capitolo 1. Il mercato Fig % 16% 12% 13% Estero La distribuzione delle vendite sulla base del mercato di sbocco ( ) 80% 84% 88% 87% Italia * Nota*: DATI DI PRECONSUNTIVO Estero Italia * L ASSE ORIZZONTALE MISURA L INCIDENZA PERCENTUALE DELLE VENDITE SUI SINGOLI SETTORI MERCEOLOGICI Fig La distribuzione delle vendite sulla 100% 2% 7% 8% base del mercato 20% di sbocco nei 52% diversi comparti (2005)* 100% 100% 98% 93% 92% 80% 48% 0% Assicurazioni 12% 2% 11% 26% 3% 43% 3% Grocery Informatica ed elettronica Altro* Editoria Turismo Abbigliamento Altro*: PREVENDITA BIGLIETTI, RICARICHE TELEFONICHE, COLLEZIONISMO, PREZIOSI, AUTO-MOTO, FIORI, ECC. 13

16 2. I principali comparti Obiettivo di questo capitolo è focalizzare l attenzione su quei comparti che, allo stato attuale, presentano una maggiore incidenza sull ecommerce B2c (come evidenziato nel Capitolo 1, cfr. Figure 1.2 e 1.3), con l intento di comprendere più puntualmente come le aziende del comparto stiano affrontando la sfida del commercio elettronico. La Figura 2.1 mappa i principali comparti sulla base del totale delle vendite al dettaglio nel comparto (misura della dimensione potenziale del mercato) e del tasso di penetrazione dell ecommerce sul totale delle vendite al dettaglio nel comparto mettendo inoltre in evidenza le dimensioni complessive delle vendite online (proporzionali all area del cerchio) negli anni 2004 e Fig. 2.1 L incidenza dell ecommerce B2c ed il mercato potenziale nei principali comparti Valore delle vendite al dettaglio (miliardi di ) < Grocery Abbigliamento Nota*: Relativo al valore del solo mercato RC auto Assicurazioni (*) Turismo Informatica ed elettronica Editoria, musica, audiovisivi 0,01% - 0,1% 0,1% - 1% 1% - 3% 3% - 5% Tasso di penetrazione dell ecommerce B2c In termini di tasso di penetrazione dell ecommerce sul totale delle vendite al dettaglio, troviamo ai primi posti il turismo, prossimo al 5% nel 2005, ed informatica ed elettronica e editoria, musica e audiovisivi, che si collocano in una fascia tra il 2 e il 3%. La vendita di prodotti assicurativi online presenta un grado di penetrazione pari all 1,5% circa se misurato sul solo mercato RC Auto, e pari allo 0,3% se calcolato sul totale del mercato assicurativo italiano (come conseguenza della assenza pressoché totale di polizze non RCA sul mercato online). Sono ancora abbondantemente sotto il punto percentuale i settori che valgono di più in termini di valore totale delle vendite al dettaglio: l abbigliamento - che raggiunge un valore dello 0,1% circa e 14

17 Capitolo 2. I principali comparti il grocery, che a seguito dei deludenti risultati ottenuti nel 2005 mantiene un grado di penetrazione sulle vendite retail dell ordine dei centesimi di punto percentuale. Nel seguito saranno approfonditi i seguenti settori: Turismo Assicurazioni Informatica ed elettronica Editoria, musica ed audiovisivi Abbigliamento Grocery Turismo Il turismo si conferma come il più importante settore dell ecommerce italiano, con un peso percentuale in continua crescita dal 27% del 2003, al 40% del 2004 fino al 43% del 2005, transazioni online per quasi 800 milioni di nel 2004 e, si stima, per oltre 1200 milioni di nel 2005, pari a quasi il 5% sul totale delle vendite al dettaglio nel comparto. Che le dimensioni del mercato inizino a essere interessanti è confermato anche dal fatto che a partire dal 2005 le tre principali agenzie online al mondo sono presenti in Italia: alle presenze storiche di Lastminute e Expedia, operanti in Italia dal , si è aggiunta Opodo, che nel marzo 2005 ha acquisito eviaggi. L Italia diventa dunque teatro di scontro tra 3 giganti del turismo mondiale: Sabre (che controlla Lastminute) 1, InterActive Corp (tramite la controllata Expedia) e Amadeus (tramite Opodo). All interno del settore turismo coesistono tre tipologie principali di prodotti : i viaggi, la vendita di biglietti per trasporti, principalmente aerei e ferroviari, e le prenotazioni alberghiere. La vendita di biglietti di trasporto, in prevalenza aerei, ha un peso superiore al 60% sul fatturato complessivo di settore ed è più o meno equamente divisa tra vettori tradizionali e low cost. Ai vettori italiani o con base societaria in Italia si affiancano player che non avendo una presenza societaria nel nostro paese non sono considerati nei numeri presentati, pur movimentando cifre e passeggeri di assoluto rispetto (cfr. box Ryanair e Hapag-Lloyd Express). La riduzione del tasso di crescita nelle vendite di questa tipologia di prodotti - +40% nel 2005 a fronte di un +200% nel ha una parziale spiegazione nell interruzione delle vendite da parte di VolareWeb nei primi mesi del Tutti i principali player registrano infatti crescite nell ordine del 100% (cfr. box AirOne e Alitalia), mentre VolareWeb scende da quasi 300 milioni di nel 2004 a meno di 100 milioni di nel Il mercato dei voli low cost continua comunque la sua crescita, come dimostrano i volumi di vendite raggiunti dai vettori MyAir e dalla siciliana WindJet. Sfrutta la crescita di questo mercato anche l iniziativa Volagratis.it, che introduce un modello di business innovativo nel nostro paese: un vero e proprio metamotore di ricerca per voli low cost (sulla scia di iniziative USA quali Kayak.com o Sidestep.com). Ci aspettiamo dunque nei prossimi anni una crescita nella vendita online di biglietti di trasporto a tassi sostenuti, anche in virtù della crescente importanza che le stesse compagnie aeree stanno attribuendo alle vendite online. Queste, se in parte rischiano in qualche misura di cannibalizzare le vendite effettuate tramite i canali tradizionali, dall altro consentono di effettuare promozioni e offerte mirate finalizzate ad ampliare la propria base clienti a tutto vantaggio del load factor. Estremamente significativa anche la crescita di Trenitalia.com che, soprattutto grazie al servizio ticketless, best practice a livello europeo, fa registrare un incremento degli acquisti online superiore al 130%. 1 Lastminute, dopo aver portato a termine 14 acquisizioni di società operanti nell'industria turistica e dell'intrattenimento in Europa è stata a sua volta acquisita da Sabre, uno dei leader nella distribuzione globale di servizi per il mondo del turismo, già proprietario del marchio Travelocity La prenotazione di hotel, grazie a un incremento medio nel biennio superiore al 70% annuo, è la tipologia di prodotti turistici che ha ottenuto i maggiori tassi di crescita, arrivando a pesare circa il 25% del transato complessivo del settore turismo. 15

18 Capitolo 2. I principali comparti L elevato tasso di crescita dipende in parte dall effetto Expedia che ha più che triplicato solo nel 2005 il transato derivante dall intermediazione alberghiera. Il principale player per volume di prenotazioni è Venere.com così come rilevanti, seppur molto più piccoli, sono ITWG e TravelEurope. Nate per il turismo incoming, queste tre iniziative stanno conoscendo una discreta crescita delle prenotazioni derivanti da clienti italiani, che rappresentano comunque una quota inferiore al 30% del transato totale. L analisi dei modelli di business di questi operatori evidenzia interessanti differenze in relazione al modello di pricing adottato. Venere, ad esempio, opera come piattaforma di intermediazione sulla quale la domanda e l offerta di camere di albergo possono incontrarsi, lasciando la leva prezzo nelle mani degli albergatori. Altri applicano un modello merchant, ossia l hotel stabilisce un prezzo fisso ed il portale applica un mark-up in funzione delle particolari condizioni di domanda-offerta del momento. Altri operatori infine ricorrono a modelli misti. Il fatturato generato dalla categoria viaggi (generato dalle agenzie online) è il minore tra quelli dei tre comparti e vale secondo le nostre stime circa il 15% del settore turismo. Il mercato di tale categoria resta saldamente nelle mani delle agenzie Dot Com (lastminute, edreams, eviaggi-opodo in testa). Decisamente secondaria la presenza delle agenzie di viaggi tradizionali, mentre sono del tutto assenti i Tour operator per i quali la disintermediazione del canale sembra essere un ostacolo ad oggi insormontabile. Alitalia Il sito italiano della compagnia, consente la prenotazione dei voli sin dal gennaio 1997, nel 2002 è stata introdotta la possibilità di acquistare online il biglietto elettronico. Nei primi mesi del 2004 si è concluso un importante progetto di rilancio che ha reso il sito più semplice, affidabile e veloce. A seguire sono stati apportati continui miglioramenti, sono stati aperti siti dedicati ai principali mercati esteri (in totale 14 fra cui USA, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna), sono state introdotte nuove funzionalità di ricerca voli e numerosi servizi accessori. Oltre ai prodotti Alitalia, la gamma di voli acquistabili con pochi click include già le destinazioni offerte in partnership con Air France e Delta e si arricchirà prossimamente di quelle di Continental e Northwest. Il fatturato è in continua crescita: nel 2004 ha raggiunto i 65 mln di (incluse tasse) con una crescita del 700% rispetto al Trend positivo confermato nel 2005 con circa 70 mln nel primo semestre. Entro fine 2005 si prevede di raggiungere la fatidica soglia di un milione di biglietti venduti con il nuovo sito, rilasciato a Gennaio Nel 2005 gli accessi medi giornalieri a sono arrivati a circa (nel 2004 erano ), con un tasso di acquisto che sfiora il 3% (contro l 1,3% del 2004). Globalmente i siti Alitalia ogni mese generano 3 milioni di visite e 40 milioni di pagine viste. Nel 2006 continuerà il focus di Alitalia sul web, ci saranno novità nell aspetto grafico dei siti, nuovi servizi quali il check-in online, la selezione del posto a bordo e la prenotazione del biglietto premio MilleMiglia. Verrà anche lanciata una struttura di prezzo più snella, dedicata a internet, supportata da un processo di prenotazione rinnovato. Air One Air One è la maggiore compagnia aerea privata italiana. La compagnia opera voli di linea passeggeri con una flotta di 32 Boeing 737 e con un network che copre 22 destinazioni, imperniato sulle basi di Roma, Milano e Torino. Air One ha trasportato nel 2004 un totale di passeggeri (linea e charter), con un aumento del 16,7% rispetto al La collaborazione strategica tra Air One e Lufthansa, lanciata nel 2000, consolida la posizione di Air One sui mercati internazionali, ottimizzando i collegamenti tra Sud Italia, Roma e Nord Europa e consentendo la partecipare a Miles & More, uno dei programmi di fidelizzazione più apprezzati a livello mondiale. Inoltre la partecipazione al programma Eurobonus di SAS, Aeroplan di Air Canada e Dividend Miles di US Airways offre numerosi vantaggi ai passeggeri. I biglietti sono venduti attraverso le agenzie di viaggio e direttamente da Air One attraverso il proprio Call Center, le biglietterie e il sito internet Si stima che le vendite on line nel 2005 avranno un aumento dell 80% rispetto al 2004 e si prevede un trend positivo anche per il 2006, con una crescita attesa di circa il 10% del fatturato complessivo. Air One ha adottato una precisa politica di pricing per il canale on line, prevedendo che, nel caso di acquisto tramite web, i diritti di vendita del biglietto non vengano applicati sul prezzo finale, garantendo quindi un importante vantaggio competitivo al canale. Inoltre Air One sta lavorando per implementare l e-ticket su tutte le tratte nazionali entro la fine dell anno: grazie a tale tipologia di biglietto, acquistabile sia on line sia off line, i clienti potranno recarsi direttamente al check-in senza passare per la biglietteria aeroportuale. Gli investimenti pubblicitari on line sono stati indirizzati sul key word advertising e il pay per impression, mentre nell off line si è puntato sulla pubblicità istituzionale. 16

19 Capitolo 2. I principali comparti eviaggi - Opodo Eviaggi è una dotcom specializzata nella vendita di voli e pacchetti viaggio operante in Italia dall anno 2000). Nel marzo 2005 eviaggi è stata rilevata dalla società di viaggi online Opodo, fondata nel 2001 da nove compagnie aeree e ora controllata al 75% dal global travel distribution Amadeus, uno dei leader nella distribuzione globale di servizi per il mondo del turismo. Per breve tempo verrà mantenuto il doppio brand eviaggi-opodo, mentre dall anno prossimo verrà utilizzato il solo nome Opodo.it. Attualmente Opodo opera direttamente (ovvero col brand Opodo) in quattro mercati europei - Germania, Regno Unito, Francia, Spagna e in Francia e nei Paesi Nordici con altri siti dedicati, con un fatturato di circa 1 milardo di. Il fatturato generato da Eviaggi.com è pari a 7 mln nel 2004 e 9 milioni nel In entrambi gli anni il sito e il call centre hanno contribuito ciascuno per il 50%. L obiettivo per il 2006 della nuova gestione è duplice: da un lato far crescere il fatturato a quasi 19 milioni di, dall altro aumentare la percentuale delle vendite web sul totale, portando tale valore al 70%. Questo sarà possibile grazie alla maggiore usabilità del sito Opodo.it, che dovrebbe risolvere alcune criticità della precedente piattaforma. Al momento vi è uno sbilanciamento nel portafoglio prodotti verso i voli (pari all 80% delle prenotazioni); l obiettivo per i prossimi 3 anni è ridurre tale percentuale al 65%, incrementando le vendite di pacchetti viaggio, che hanno una marginalità maggiore. In Italia Opodo entrerà inoltre nel settore degli hotel, sfruttando la banca dati a sua disposizione composta da hotel, oltre che da 500 compagnie aeree, punti autonoleggio e 100 tour operator italiani. Expedia Expedia Inc è la società leader a livello mondiale nel settore del turismo e dei viaggi online. Fondata da Microsoft nel 1996, viene per la prima volta quotata al NASDAQ nel 1999 quando Microsoft immette sul mercato il 17% delle azioni per raccogliere il capitale destinato allo sviluppo business e marketing. Successivamente Expedia viene acquisita da USA Networks e nel 2003 entra a far parte della divisione IAC Travel del colosso mondiale dell e-commerce IAC/Interactive Corp. Il 9 agosto 2005 si perfeziona la scissione da IAC ed Expedia Inc. diventa una società indipendente quotata al NASDAQ (EXPE). Expedia ha avviato la propria attività in Italia nel settembre 2001 e, dopo soli 4 anni di attività, è il principale operatore ecommerce del nostro paese, grazie agli incredibili tassi di crescita registrati: +450% tra il 2002/2003 e +300% previsto tra il 2004/2005. Expedia nasce come sito per la prenotazione di alberghi; il modello di business adottato dall azienda è basato sulle commissioni: il singolo hotel fornisce a Expedia il prezzo netto della camera sul quale poi l azienda applica un mark up. La società nel tempo ha ampliato la propria offerta includendo il servizio di dynamic packaging e, da luglio 2004, la possibilità di prenotare voli e auto. Expedia, sin dal suo ingresso sul mercato italiano, ha deciso di puntare in maniera decisa sul marketing, scegliendo la stampa quotidiana come strumento principale. Il budget promozionale estremamente elevato - pari a 10 mln per il permette alla società di essere presente capillarmente in tutti i canali, sia online sia offline. Da sottolineare è il numero degli affiliati in Italia (650 siti), dato estremamente superiore alla media europea, pari a siti per paese. Expedia è inoltre presente in USA, Canada, Gran Bretagna, Spagna, Francia, Svezia, Germania, Australia, Olanda ed ha generato un giro d affari complessivo di $ 13,2 miliardi nel Hapag Lloyd Express Hapag - Lloyd Express, operativa in Italia dall ottobre 2002, è una compagnia aerea low cost controllata al 100% dalla TUI AG, uno dei più grandi Tour Operator al mondo. La compagnia aerea ha sede presso l aeroporto di Hannover, dove iniziò la propria attività il 3 dicembre Al momento offre un totale di 28 destinazioni in nove diversi paesi europei; in Italia opera un totale di circa 30 collegamenti verso città tedesche da 8 aeroporti, che diventeranno 12 dalla prossima primavera con l aggiunta di Genova, Cagliari, Catania e Rimini. Nel 2004 HLX ha fatto volare in tutta Europa 2,7 mln di passeggeri. Di questi ben sono classificati come passegeri Italia, ovvero passeggeri che sono partiti o arrivati in una destinazione italiana. Le previsioni per il 2005 sono molto positive, con una crescita delle prenotazioni che si assesterà attorno al 50%; i passeggeri italiani saliranno a 1,2 milioni. Il 99% del fatturato deriva da prenotazioni online tramite carta di credito. In alternativa al sito è possibile, a fronte di un sovrapprezzo di 7,5 a tratta e a persona, acquistare i biglietti tramite call center, in un agenzia di viaggi o presso le biglietterie aeroportuali. Il sito nel corso del 2004 ha raggiunto 3,4 milioni visite mensili; gli iscritti alla newsletter attualmente sono in Europa. La compagnia si avvale dei principali canali di marketing, sia online (newsletter, affiliazioni, pay per click e siti di comparazione) sia off line (tranne la televisione), per promuovere la propria attività. 17

20 Capitolo 2. I principali comparti ITWG Itwg.com nasce nel 1996 come sito informativo e avvia le vendite online nell aprile 2000 specializzandosi nella prenotazione di alberghi, pacchetti viaggi e servizi turistici in Italia soprattutto rivolti a una clientela estera: a oggi oltre il 75% delle prenotazioni derivano da clienti stranieri. A differenza di altre iniziative online ITWG è un agenzia viaggi regolarmente autorizzata ed è quindi responsabile nei confronti dei consumatori proprio come previsto dalle direttive CEE vigenti. L azienda è inoltre proprietaria di altri due marchi operanti nel settore alberghiero: Roomplease.com (che vende su internet camere in strutture alberghiere situate al di fuori del territorio italiano) e Italy Hotel Club (catena alberghiera fondata da ITWG e di cui fanno parte gli alberghi principali italiani con cui ITWG in questi anni ha lavorato). Nel corso dell ultimo anno c è stato un cambiamento significativo nei rapporti tra l azienda e gli hotel affiliati: si è passati da un modello tradizionale, dove era l hotel a fissare il prezzo per poi riconoscere una commissione fissa a ITWG, a un modello merchant (previsto attualmente con circa 900 hotel), dove l hotel stabilisce un prezzo fisso sul quale poi ITWG applica un mark-up che viene definito a seconda delle condizioni di mercato. Nel 2004 ITWG ha transato prenotazioni per circa 11 milioni di (95% relativo al mercato consumer); nel 2005 l azienda prevede di raggiungere i 13 mln. Gli accessi unici giornalieri sono , dei quali in media 120 si tramutano in ordine, con un convertion rate pari allo 0,6%. Gli utenti registrati sono e il retention rate (numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto) pari al 13%. L iniziativa viene promossa in prevalenza online, attraverso il pay-per-click e un intenso programma di affiliazione. Il canale offline - carta stampata e riviste specializzate - viene utilizzato soprattutto per promuovere il brand di catena Italy Hotel Club. lastminute Fondato nell'ottobre del 1998 nel Regno Unito da Brent Hobermann e Martha Lane Fox, lastminute.com nasce con l'obiettivo di fornire soluzioni e idee realizzabili anche "all'ultimo minuto". Il sito offre ai propri utenti l'opportunità di acquistare biglietti aerei, camere d'hotel, pacchetti vacanza, regali, biglietti per spettacoli, eventi e attività sportive e altro ancora, il tutto con minimo preavviso. L'azienda opera in numerosi mercati (Uk, Francia, Italia, Germania, Spagna, Benelux, Svezia, Australia, Giappone), dove ha stabilito relazioni con circa fornitori e conta 10 milioni di iscritti alla propria newsletter settimanale. Dopo aver portato a termine 14 acquisizioni di società operanti nell'industria turistica e dell'intrattenimento, nel corso del 2005 Lastminute.com è stata acquistata dal gruppo Sabre, già proprietario del marchio Travelocity. Nel 2004 lastminute.com Italia, composta da un team di 68 dipendenti, ha transato 50 milioni di, per circa 250 ordini al giorno e con un convertion rate pari a 0,45%. Per il 2005 l'azienda prevede di raccogliere oltre ordini con un fatturato superiore ai 70 milioni di. La gamma offerta è molto ampia; tra i prodotti che hanno un impatto maggiore sul fatturato troviamo i voli (50%), il dynamic packaging (20%) e le vacanze (15%). Seguono hotel (8%), car hire (5%) e life style (2%). L'iniziativa viene promossa esclusivamente online, attraverso un intenso programma di affiliazione, ricerca sulle key words e banner sui principali motori di ricerca. Tutte le promozioni sono sottoposte a un puntuale monitoraggio degli investimenti: lastminute utilizza l'indicatore ROMI (Return On Marketing Investment). Ogni canale di marketing per continuare a essere utilizzato deve raggiungere un ROMI minimo. MyAir My Way Airlines S.r.l. è una società operante nel settore del trasporto aereo di linea attraverso il proprio marchio Myair.com. Myair, operativa da ottobre 2004, ha inaugurato il primo volo il 17 dicembre dello stesso anno. Oggi la compagnia dispone di 8 Airbus A320. L offerta è quella tipica di una low cost: prezzi estremamente contenuti e servizi integrativi a bordo a pagamento. Attualmente la società conta su 8 scali in Italia e 4 in Europa (Barcellona, Bucarest, Madrid e Parigi) per un totale di 18 collegamenti. Nel corso del 2004, in soli tre mesi di attività, Myair ha registrato vendite per 3 mln. Nel 2005 il fatturato dovrebbe raggiungere i 100 mln, con una semestrale che ha fatto registrare vendite per 45 mln. Per il 2006, infine, MyAir prevede una crescita del 15%, che potrà essere anche superiore se verrà ampliata la flotta di aeromobili. Le prenotazioni derivano per il 96% dall online e sono quasi esclusivamente effettuate tramite carta di credito. Il 25% circa del fatturato è di tipo B2b, verso agenzie di viaggio. La promozione è multicanale: off line (attraverso affissioni, radio e quotidiani) in modalità cambio-merce, online prevalentemente mediante affiliazioni. La newsletter raggiunge oltre utenti e offre sconti dedicati ai soli iscritti per l acquisto di biglietti. Nella società sono impiegate 250 persone circa, compresi assistenti di volo, piloti, dipartimento tecnico, Di queste 4 sono dedicate alla gestione e manutenzione del sito. 18

21 Capitolo 2. I principali comparti Ryanair Ryanair è il maggiore vettore low cost europeo, con 266 rotte e oltre 35 milioni di passeggeri trasportati nel La compagnia nasce nel 1985 quando la famiglia Ryan costitusce la società con un capitale di 1 milione di sterline e uno staff di 25 dipendenti. Nel 1990, dopo 3 anni di forti perdite, la compagnia affronta un importante ristrutturazione e diventa la prima low cost operante in Europa. Ryanair ha chiuso l anno fiscale nel marzo 2005 con un fatturato di 1,34 miliardi di ; il primo trimestre (giugno 2005) si è chiuso con 405 mln di ricavi, in crescita del 35% sull anno precedente. Il mercato italiano è oggi il mercato più importante in termini di numero di passeggeri dopo il Regno Unito, con 10 milioni di passeggeri da e per l Italia trasportati quest anno. Oggi Ryanair opera su 71 rotte dall Italia verso i Paesi EU con collegamenti con 15 aeroporti italiani. Dal 28 aprile Ryanair è entrata anche nel mercato domestico, con tratte nazionali da aeroporti quali Roma, Brescia, Treviso e Alghero. L Italia contribuisce per il 14% circa al fatturato europeo; importante sottolineare che il numero di passeggeri italiani trasportati cresce a un tasso superiore rispetto alla media europea. Il fatturato online generato in Italia nel corso del 2004 è prossimo ai 200 mln, dato che pone Ryanair al primo posto nelle vendite online tra tutte le compagnie aeree che operano in Italia. Nel corso del 2004 gli accessi italiani unici al sito sono stati oltre 20 mln al mese ( milioni al mese in Europa). La comunicazione della compagnia si avvale di tre diversi canali. Uno è costituito dalle pubbliche relazioni (conferenze stampa, interviste, contatti con i giornalisti); un altro è la pubblicità, che utilizza come principale strumento di marketing i quotidiani nazionali (da soli costituiscono l 85% del budget promozionale) e le newsletter che contano iscritti solo in Italia. Terzo canale sono le promozioni, effettuate mediante offerte mirate ai lettori di specifiche testate. Trenitalia è il sito ufficiale di Trenitalia, Gruppo delle Ferrovie dello Stato. Il sito offre la possibilità di acquistare biglietti ferroviari online fin dal novembre Il volume di vendite generato nel 2004 è pari a 30 mln e per l anno in corso Trenitalia prevede di raggiungere i 70 mln, con un incremento superiore al 100%. Questo trend positivo continuerà anche nel 2006, per il quale l azienda prevede una chiusura prossima ai 90 mln. A ciò vanno aggiunte le vendite tramite call center, che solo nel 2004 hanno registrato vendite per 13 mln. Al momento il peso dell online sul fatturato totale (Divisione passeggeri e regionale) si attesta intorno al 3,8% (4,4% comprendendo la vendita telefonica). La forte crescita prevista per il biennio è possibile grazie al successo del servizio ticketless - best practice a livello europeo - che da solo rappresenta oltre il 75% delle prenotazioni ricevute online. Grazie al ticketless, acquistabile tramite web e call center, il cliente può partire con solo la stampa della mail o l sms di conferma dell ordine, eliminando i tempi di attesa per il ritiro presso le biglietterie Self Service. Lo straordinario successo di questa iniziativa ha spinto i vertici del Gruppo ad accelerare il processo di diffusione del servizio, che al momento è previsto per i treni Eurostar e Intercity, all intera gamma di treni offerti online. La gamma dei treni acquistabili attraverso il web è pressoché identica a quella off line, con l eccezione dei treni con auto al seguito. Gli accessi unici giornalieri sono , che fanno di Trenitalia uno dei siti italiani più visitati, con un convertion rate superiore all 1%; gli utenti registrati alla newsletter sono Venere Il portale Venere.com è gestito da Venere Net Spa, un'azienda italiana con sede a Roma di proprietà dei 4 soci fondatori e del fondo di venture capital Kiwi II, che ha creduto ed investito in Venere nel 2000 e nel I servizi di prenotazione alberghiera on line nascono nel 1995; da allora hanno utilizzato il portale milioni di turisti provenienti da più di 200 paesi del mondo. L azienda offre una piattaforma sulla quale la domanda e l offerta di camere di albergo possono incontrarsi in modo semplice e veloce. Venere quindi opera da intermediario puro, lasciando la leva prezzo nelle mani degli albergatori. Il fatturato 2004, derivante dalle commissioni sul venduto, è stato pari a 12 mln di, grazie a un transato di 104mln di e ad oltre 1 milione di room nights vendute (notti prenotate per cliente); nel 2005 Venere prevede una crescita delle room nights vendute e del transato di oltre il 70% e del fatturato di oltre l 80%. Tra i servizi innovativi da poco introdotti da Venere ci sono gli sconti virali : il sistema prevede che tutti gli utenti che prenotano con Venere abbiano un codice di sconto che possono fornire a tutti i propri conoscenti. Con tale codice chi prenota ottiene uno sconto sul soggiorno e il proprietario del codice ottiene dei punti validi per acquisti in rete presso siti convenzionati. Da circa un anno Venere sta inoltre rilevando una grande richiesta di integrazione sia da parte dei siti affiliati, per integrare i contenuti in modalità white labeling, sia da parte degli hotel clienti del portale, per ottimizzare i flussi informativi con i centri di prenotazione gestionali alberghieri. In questo modo ogni albergatore potrà gestire direttamente dal proprio gestionale tutte le prenotazioni che giungono dai vari sistemi senza perdere il controllo su alcun aspetto dell offerta. Attualmente Venere può contare su circa 120 collaboratori, divisi tra le sedi di Roma, Parigi e Londra. 19

22 Capitolo 2. I principali comparti Volagratis Volagratis.it è un motore di ricerca per voli low cost che consente di trovare, comparare e prenotare voli low cost in tutto il mondo. Lanciato nel giugno 2004, e operativo da settembre dello stesso anno, Volagratis interroga un database di 100 compagnie aeree low cost e, attraverso una partnership con Lastminute.com, compara anche le principali compagnie tradizionali. Il risultato dell interrogazione è l elenco dei voli disponibili per la tratta scelta, con indicazioni di compagnia aerea, orari e prezzo. La crescita delle prenotazioni è notevole: la società, che nel 2004 ha transato 1 mln, prevede di chiudere l attuale anno contabile a 24 mln. Inoltre la particolare caratteristica editoriale del sito offre soluzioni di pubblicità molto interessanti per gli investitori pubblicitari on-line. Il numero di accessi mensili al sito è intorno ai per il 2005, dato doppio rispetto al 2004, con un convertion rate per il 2005 molto elevato e in forte crescita. I metodi di pagamento presentano una peculiarità: oltre alla tradizionale carta di credito, è previsto il pagamento in contanti per gli acquisti presso i 2 punti vendita fisici della società, i Volagratis Point di Milano. Le campagne promozionali sono esclusivamente online, concentrate sui principali motori di ricerca italiani ed esteri, e caratterizzate da una oculata ricerca del pareggio tra costi e guadagni. La newsletter, che raggiunge oltre registrati ogni 15 giorni, offre una rapida panoramica dei voli low cost più convenienti. Innovativo è il servizio a pagamento ScacciaPensieri, che permette all acquirente di un biglietto aereo di annullare la prenotazione fatta senza incorrere in alcuna penale. La stessa società ha lanciato nel corso del 2005 altri due siti in ambito travel: Viaggiare.it-e Tablethotels.it Assicurazioni 2 Ovvero compagnie assicurative che si rivolgono al cliente finale utilizzando, oltre al canale web, il canale telefonico. Il mercato delle assicurazioni online resta saldamente nelle mani delle 5 compagnie dirette 2 DirectLine, Genialloyd, Genertel, Linear e Zuritel a cui si aggiungono i due broker 6sicuro e BrokerOnline. Ancora evidente l assenza del canale agenziale. La quasi totalità delle polizze vendute è relativa a prodotti assicurativi per auto e moto (RC + garanzie accessorie), a conferma del fatto che questa tipologia di prodotto, per la sua relativa semplicità e per il fatto che si tratta di un acquisto obbligatorio, è quella che si presta maggiormente alla vendita online. I prodotti assicurativi appartenenti agli altri rami (casa, salute, viaggi) sono spesso considerati un semplice completamento della gamma e non sono ancora collocati all interno di una reale strategia di cross selling. Il valore del mercato online ha superato nel 2004 i 280 milioni di, ponendo il settore al secondo posto per transato nel panorama ecommerce nazionale. Per il 2005 è ragionevole attendersi una chiusura attorno ai 330 milioni di, con una crescita annuale superiore al 17% (+34% era stata la crescita nel 2004 rispetto al 2003 e +46% nel 2003 rispetto al 2002). 3 Nel maggio 2003 è stato siglato un Protocollo d intesa tra Governo, la maggior parte delle associazioni di consumatori e l ANIA in materia di assicurazione RC auto. In un periodo temporale di circa due anni l indice ISTAT dei prezzi RC auto è cresciuto solo dell 1,7% a fronte di un inflazione del 3,9% (fonte: ANIA) Il calo nel tasso di crescita è riconducibile alla dinamica dei prezzi offline praticati dalle compagnie tradizionali, che hanno subito un forte ridimensionamento negli ultimi due anni 3. In questo scenario l utente medio italiano ha un minore incentivo a cambiare compagnia, nonostante le compagnie dirette offrano mediamente interessanti possibilità di risparmio che possono raggiungere punte del 30-40% per determinati profili di rischio. Non a caso il periodo di maggiore crescita delle compagnie dirette è coinciso negli anni passati con un significativo aumento delle tariffe RCA. L incidenza del canale online sul fatturato complessivo delle 5 compagnie dirette è in continua crescita ed è ormai prossima alla soglia del 40%. Il grado di penetrazione calcolato sul totale dei premi RC Auto (circa 18 miliardi di nel 2004) è invece pari all 1,5%, a fronte di una penetrazione del 4% delle compagnie dirette (web + call centre). Il numero di polizze stipulate online si avvicina a quota contratti. Si tratta di numeri tutto sommato ridotti e con un alto potenziale di crescita, soprattutto se confrontati con altre realtà europee dove la vendita di polizze online sta raggiungendo volumi ragguardevoli (Gran Bretagna in particolare, ma anche Spagna). I risultati raggiunti dai 2 broker sono soddisfacenti, grazie a un offerta incentrata su due punti di forza: l ampiezza di gamma e il servizio di consulenza offerto al cliente. L incidenza sul fatturato online del settore rimane comunque bassa, pari a pochi punti percentuali. 20