Prof. Andrea Palma

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1 Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Facoltà di Economia Corso di laurea in Economia e direzione delle imprese Cattedra di Marketing Strategico La cosmesi maschile: Il caso L Oréal Relatore: Prof. Maximo Ibarra Candidato: Marco Ratto Correlatore: Matricola: Prof. Andrea Palma Anno Accademico 2008/ P a g i n a

2 1. Il mercato della cosmesi Quando puoi misurare ciò di cui stai parlando, ed esprimerlo in numeri, puoi affermare di saperne qualcosa; se però non puoi misurarlo, se non puoi esprimerlo con i numeri, la tua conoscenza sarà povera cosa e insoddisfacente: forse un inizio di conoscenza, ma non abbastanza da far progredire il tuo pensiero fino allo stadio della scienza, qualsiasi sia l argomento Lord Kelvin, scienziato britannico 1.1 Il mercato in Europa, US, Cina e Giappone Panoramica generale Una panoramica sul mercato cosmetico mostra come il totale europeo (tot EU27) abbia un valore economico maggiore della somma del mercato statunitense e giapponese assieme ( 63 MLD.) 3. Tra i paesi europei, la Germania è sicuramente il mercato più vasto ( 11,7 MLD), seguita dalla Francia ( 10,4 MLD), dal Regno Unito ( 10 MLD), dall Italia ( 8,8 MLD) e dalla Spagna ( 7,4 MLD). Dimensioni del mercato della cosmesi e ripartizione tra i paesi 28% 17% 6% Japan China 4% EU 12 1% Switzerland 43% 1% Norway EU 15 US 4 3 Global Insight, A study of the European Cosmetic Industry, Executive Summary November 2007, pag 1 ec.europa.eu/enterprise/cosmetics/.../exec_summ_cosmetics_2007.pdf 7 P a g i n a

3 La spesa media annua pro capite per i prodotti cosmetici si aggira intorno ai 128 in Europa, con alcuni casi rari come quelli della Svezia e della Danimarca, dove raggiunge anche i 171. Le medie europee rimangono anche in questo caso maggiori rispetto a quelle statunitensi e cinesi, ma non a quelle giapponesi, come ben spiegato dalla tabella successiva: COUNTRY C&T spesa pro capite ( ) 2006 CAGR ( ) EU ,20% US 127-3,80% Japan 186-4,50% China 6 4% Come ci si può aspettare da un segmento di mercato così vasto e vario come quello europeo, possono essere marcate le differenze d acquisto tra paese e paese. Nei paesi in via di sviluppo, aumenta anno dopo anno la consapevolezza su temi come i tumori della pelle e sul rischio di un eccessiva esposizione ai raggi solari, e questo si evidenzia con il corrispondente aumento nell uso di creme solari. Nei paesi europei più sviluppati, invece, aumenta la domanda di creme anti età e anti cellulite, assieme ai prodotti cosmetici per uomini. Fra questi, in Francia sono molto diffusi i prodotti di skin care, mentre in Germania e in UK la maggior parte delle spese è per prodotti di toiletries. Nei paesi nordici (Finlandia, Norvegia e Svezia) la maggiore parte del paniere di spesa viene investita in fragranze. I nuovi trend di mercato dei settori di toiletry e skin care, targettizzati per il crescente mercato dei prodotti maschili, hanno creato nuova linfa per la crescita del mercato della cosmesi. Infatti, i prodotti di toiletry sono cresciuti di media del 5% dal 2004, secondi solo a crescite superiori al 6% del segmento di skin care. Per quanto riguarda invece il mercato globale consumer, gli indici di crescita lasciano poche sorprese: il mercato cinese è visto come quello con la capacità di crescita più alta, 4 Ibidem 8 P a g i n a

4 anche per via del suo indice di spesa pro capite corrente piuttosto basso. Per il mercato europeo (EU 27), la crescita annua stimata è del 4,4%, con indici maggiori per i paesi EU 12 (8,8%) rispetto a quelli dei paesi EU 15 (3,7%). Country Market size forecast CAGR EU 12 5,2 8,5 12,2 15,9 21,1 8,8% 5,6% EU 15 50,9 61,3 73,4 88,1 111,5 3,7% 4,3% EU 27 65,5 81,8 100,5 122,4 156,2 4,4% 4,5% US 47,9 62,9 78,4 94,9 114,5 5,0% 3,9% JAPAN 3,5 3,9 3,9 4,7 5,7 3,1% 3,6% CHINA 10,3 20,8 38,7 67,0 108,8 14,1% 10,9% 5 La natura competitiva del mercato Il mercato della cosmesi è controllato per più della metà da grandi aziende, come ben dimostrato dalla tabella sottostante: Azienda C&T vendite 2006 ( ) Quota di mercato Procter & Gamble Co* 18, % L'Oréal Group 15, % Unilever Group* 10, % Colgate-Palmolive Co* 5, % Estée Lauder Cos Inc 5, % Avon Products Inc 4, % Beiersdorf AG 4, % Johnson & Johnson Inc* 4, % Shiseido Co Ltd 4, % Kao Corp 3, % 6 Queste aziende nella top ten hanno sicuramente una posizione invidiabile, ma allo stesso tempo devono costantemente riconsiderare e rivalutare il proprio mercato per evitare di perdere quei vantaggi in termini di economie di scala e di posizionamento che permettono loro ingenti investimenti nel lancio di nuovi prodotti e nelle spese di R&D. 5 Ibidem 6 Stima basata su i Report aziendali e su i dati di Euromonitor del P a g i n a

5 Per questa ragione le grandi aziende devono ascoltare la domanda dei consumatori, cercando sbocchi su nuovi mercati e valorizzando le loro strutture aziendali. E'quindi molto diffuso il ricorso all acquisizione, introducendo così nuove linee di produzione più efficienti. Il mercato cosmetico può essere inoltre considerato come un mercato a concorrenza monopolistica, caratterizzato dunque da un grande numero di aziende che puntano sulla differenziazione per rinsaldare la loro posizione competitiva. In uno scenario così composto generalmente vi sono poche barriere all ingresso, che nel nostro caso possono essere rappresentate da norme governative, dai canali di distribuzione e dagli investimenti in R&D. Questi ultimi sono considerati fondamentali per mantenere la competitività globale, per migliorare le performance dei prodotti, la loro sicurezza e il loro impatto ambientale e, soprattutto, per rimanere vicino ai gusti e alle preferenze dei consumatori finali. Per avere un idea di quanto siano ingenti gli investimenti in R&D in questo settore, basta osservare la tabella sottostante: Total Cosmetic Related R & D Spending Value ( Millions) Share of Total Sales 7 L'Oréal Group % Shiseido Co Ltd % Beiersdorf AG % Estée Lauder Cos Inc % Avon Products Inc % Henkel % Dior % Kose % Revlon % Alberto Culver** % Nonostante la posizione di forza detenuta dalle top 10 firms, negli ultimi anni si stanno sviluppando alternative ai tradizionali prodotti cosmetici: 7 Global Insight, A study of the European Cosmetic Industry, Executive Summary November 2007, pag P a g i n a

6 a) Le industrie parafarmaceutiche b) Strumentazioni mediche c) PMI a) Le industrie parafarmaceutiche hanno introdotto novità soprattutto per quanto riguarda il segmento skin care. Un esempio su tutti può essere quello del Botox (una forma purificata della tossina A del botulino) utilizzato come crema anti età. b) Per strumentazioni mediche bisogna intendere, ad esempio, la chirurgia cosmetica non invasiva, come trattamenti laser o depilazioni chimiche. Questi trattamenti hanno preso piede soprattutto negli ultimi anni, anche grazie alla riduzione dei costi delle operazioni e della loro invasività. c) Nel frattempo si stanno sviluppando piccole e medie imprese di cosmetica. Queste riescono a guadagnare buone quote di mercato soprattutto grazie ad un business basato sulla specializzazione e sull uso d ingredienti naturali. Un esempio chiaro ne fu The Body Shop, almeno fino alla sua acquisizione da parte di L Oréal, avvenuta nel marzo del Il mercato italiano Il trend di crescita del mercato Italiano, dall ultimo decennio a oggi, ha rispettato gli andamenti del mercato europeo. Inoltre si può affermare che vi siano segnali di tenuta per il mercato cosmetico italiano, grazie soprattutto a opzioni di acquisto legate alla quotidianità di utilizzo dei consumatori e agli sforzi d investimento in innovazione, ricerca e qualificazione produttiva. La scarsa propensione ai consumi da parte di larghe fasce della popolazione ha condizionato solo in parte l andamento dei consumi di cosmetici. 11 P a g i n a

7 Anche nel 2008, infatti, il mercato italiano di cosmetici registra una crescita di poco inferiore a quella delle ultime stagioni, +0,8%, con un valore della domanda che supera milioni di euro. E ormai un dato acquisito il livello di penetrazione nel vissuto quotidiano della cosmetica, tanto che non può più definirsi una tipologia di consumo voluttuario. La cura della persona si è affermata nelle abitudini degli italiani e il concetto di benessere ha da tempo soppiantato il concetto di bellezza associata all uso di prodotti cosmetici. Oggigiorno, Infatti, sempre più ampie fasce di consumatori aumentano l uso dei cosmetici e dei servizi sia per l igiene sia per la cura della persona: ogni italiano viene a contatto con prodotti cosmetici almeno 6/7 volte nel corso della giornata, per arrivare agli oltre 25 contatti nel caso dell utenza femminile, più attenta al trucco o alle varie situazioni che si articolano nel corso della giornata. 8 Curioso può essere che la domanda interna di cosmetici del 2008 sia stata caratterizzata da un costante processo di polarizzazione dei consumi, che evidenzia lo spostamento verso prodotti dalle fasce di nicchia da un lato, e verso prodotti dall evidente alto rapporto qualità prezzo dall altro. I consumatori, anche in momenti di difficoltà come quello che si vive in questo periodo di crisi economica, non rinunciano ad un abitudine considerata ormai espressione di uno status e di un progresso sociale. Sono sicuramente più attenti, ma, anche nella scelta del canale di acquisto, prestano più attenzione al servizio e alla qualità. I canali in Italia Il mercato della cosmesi ha subito dunque marginalmente gli effetti della prima parte crisi economica mondiale, tanto che il bilancio nel 2008 registra una crescita positiva, +0,8%, per un valore di milioni di euro. 8 Dati UNIPRO, I numeri della cosmesi, aprile 2009, 12 P a g i n a

8 I ritmi di crescita hanno però subito un andamento diverso tra i vari canali distributivi, come ben si deduce dalla tabella: Totale mercato dei prodotti cosmetici (Consumi in milioni di Euro - Prezzi al pubblico - Iva compresa) Vendite Dirette Altri canali Farmacia 0, , , , , Farmacia Profumeria Altri canali Acconciatura Vendite Dirette Istituti di bellezza , , ,0 760,1 398,6 208, , , ,2 730,5 432,7 205,2 9 Per quanto riguarda il canale farmaceutico, si registra una crescita del 3,8% rispetto all anno precedente, toccando i 1387 milioni di euro, vale a dire più del 15% del mercato cosmetico totale. Questo è dovuto soprattutto alla propensione verso prodotti ad alto indice di specializzazione e all attenzione dei consumatori al servizio assistito, oltre che allo sviluppo di forme più innovative di distribuzione, come le parafarmacie, che hanno sicuramente contribuito al consolidamento del canale. Anche l erboristeria, che negli ultimi anni aveva evidenziato similitudini con gli andamenti del canale farmacia, pur con volumi più limitati, nel 2008 ha segnato una crescita del 3,7%, con un valore del mercato che ha superato i 310 milioni di euro. In questo caso le opzioni più specifiche dei consumatori, legate in particolare a prodotti a connotazione naturistica, sostengono il canale che, pur con le evidenti difficoltà d identificazione di nicchia, riesce a offrire ai consumatori una valida alternativa alla grande distribuzione e alle profumerie. Proprio la profumeria nel 2008 ha evidenziato, infatti, una contrazione della domanda, seguendo il trend delle ultime stagioni che vedeva andamenti altalenanti del mercato. 9 Cifr. Ibidem 13 P a g i n a

9 Il canale selettivo ha dunque registrato una contrazione di 1,1%, ottenendo un giro d affari pari ad un valore di oltre milioni di euro, che rappresentano il 26% del totale mercato. Se da un lato il canale ha registrato il positivo impatto di nuovi lanci, dall altro si è assistito ad una pesante contrazione della domanda di alcuni prodotti dell asse toiletry e sono emerse difficoltà a livello di modifica organizzativa, condizionata dall avvento di alcune importanti catene di distribuzione. Risultato ambiguo nel 2008 per quanto riguarda la Grande distribuzione organizzata (GDO). Nonostante il mantenimento della quota di consumo maggiore (quasi il 44%), non bisogna trascurare le situazioni di disomogeneità al suo interno. La crescita media della GDO è stata dell 1,5%, mentre solo i super e ipermercati hanno evidenziato una crescita del 1,1%. Questo è frutto delle nuove formule di distribuzione organizzata, meno generalista e più specifica per i prodotti della cura della persona. Si è verificato, infatti, uno spostamento di consumi verso canali alternativi, più attenti all assortimento. Il valore totale del canale comunque supera i milioni di euro, dove da soli i super e ipermercati toccano i milioni di euro. Gli andamenti del canale confermano, da un lato, le tensioni sulla propensione all acquisto da parte di ampie fasce di consumatori e dall altro evidenziano quel processo di polarizzazione dei consumi che si sta manifestando in questi ultimi anni. Il fenomeno spiega l attenzione ai consumi di prodotti di nicchia ad alto valore, bilanciati da opzioni di acquisto verso prodotti caratterizzati da un alto rapporto qualità prezzo e posizionati nella fascia più bassa di valore. A conferma dell evoluzione significativa del fenomeno, le vendite porta a porta sono superiori alla media. Cresciute, infatti, del 6% per un valore di oltre 370 milioni di euro, il 4% del totale, le vendite dirette si confermano uno spazio nuovo nelle modalità di distribuzione. Situazione invece più in negativo per quanto riguarda i canali professionali. Nel 2008 è, infatti, proseguito il rallentamento dei consumi, il cui valore complessivo tocca i 935 milioni di euro. Si assiste a un più marcato calo dei prodotti professionali venduti nei 14 P a g i n a

10 saloni di acconciatura, -3,9% per un valore di poco superiore ai 730 milioni di euro, e a una lieve caduta delle vendite negli istituti di bellezza ed estetiste, -1,8%, con un valore di oltre 205 milioni di euro. Sulle valutazioni dei canali professionali pesano il calo delle visite nei saloni, il più evidente effetto dell attuale congiuntura economica, e gli andamenti disomogenei delle varie fasce di prodotto. Passando ad analizzare lo storico dei vari canali di distribuzione, negli ultimi anni, esattamente dal 2002 a oggi, la loro evoluzione ha confermato l evoluzione dei consumi e delle scelte dei consumatori , , , , , , , , , ,0 0,0 Evoluzione del mercato cosmetico italiano (Consumi in milioni di Euro - Prezzi al Pubblico - Iva Compresa) Farmacia Profumeria GDO Diretti/ Totale Professional , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Lo spostamento verso aree di distribuzione più specifiche e attente al servizio assistito è evidente, nonostante che la distribuzione di massa conferma la leadership nel volume di vendita. Se, difatti, la grande distribuzione organizzata passa dagli milioni di euro del 2002 ai del 2008 con un tasso medio di sviluppo dell 1,3%, le vendite di cosmetici in farmacia passano dai 930 milioni del 2002 ai 1387 milioni di euro del 2008 con una crescita media dell 8,5%. 15 P a g i n a